I           Charakteristika společnosti Škoda Auto a. s.

V dnešní době, kdy se celosvětový automobilový trh nachází ve fázi útlumu a konkurence na tomto trhu stále razantněji vzrůstá, je pro firmu velice důležité udržet si na trhu své postavení. Musí se potýkat s tvrdým konkurenčním bojem o zákazníka, rozšiřující se nabídkou na trhu a stoupajícími nároky zákazníků. Pro úspěšný rozvoj firmy je třeba získat nějakou konkurenční výhodu oproti ostatním. Vzhledem k častým inovacím výrobních technologií dnes firma Škoda Auto nabízí vysoce kvalitní výrobky, s kterými je schopna konkurovat zahraničním značkám. Ale to, že je zákazník spokojen s výrobkem nestačí.

Důležité je, aby byl také spokojen s kvalitou poskytovaných služeb. A právě v této oblasti je možné vhodnou marketingovou politikou získat náskok před ostatními značkami.

I.1        Historický vývoj

Jedna z největších firem v České republice ŠkodaAuto a třetí nejstarší automobilek na světě (starší jsou jen firma Mercedes a Saab) vznikla roku 1895, kdy se knihkupec Václav Klement známý svým obchodním duchem a vynikající mechanik Václav Laurin domluvili na založení firmy zaměřené na výrobu a opravu jízdních kol. A tak firma Laurin & Klement začala na podzim téhož rokli vyrábět jízdní kola s názvem Slávia.

V roce 1899 firma Laurin & Klement získala zkušenosti s jízdním vlastnostmi a mechanikou motocykletty bratří Vernerů z Francie a vyvinula prototyp motocyklu a zanedlouho rozšířila výrobu o motocykl značky L&K. Zanedlouho se ukázal tuzemský trh příliš malý a firma expanduje do Evropy. Po pokusech s různým počtem kol (vyráběli se jak tří- tak čtyřkolky) se firma v roce 1905 definitivně přeorientovala na výrobu automobilů. Úspěšné motocykly se však vyráběli firmou Seidl & Neumann v licenci dál.

Na prodejní úspěch motocyklů navázala firma úspěchem prvního automobilu Voriturette.

Obr. . Vůz Voriturette

Firmě se obchodně dařilo a tím se i zvyšovala produkce firmy. V roce 1907 se stala potřeba dalšího kapitálu akutní a firma mění svůj status na akciovou společnost. V tíživé světové ekonomické situaci po první světové válce a hlavně po úderu osudu, kdy ve velkém požáru roku 1924 shořela firmě většina dílen, byla automobilka nucena se spojit se silním obchodním a průmyslovým partnerem. V roce 1925 proto došlo k podpisu smlouvy mezi firmou Laurin & Klement a plzeňskými Škodovy závody, čím značka L&K zaniká. Od této doby se datuje používání znaku s okřídleným šípem. Vstupem silného partnera proběhla modernizace a rozšíření výroby. V té době představovala výroba vedle osobních automobilů také různé typy nákladních automobilů, autobusů, dodávek leteckých motorů a zemědělských strojů. Spojení těchto dvou podniků trvalo jenom 5 let. Již v roce 1930 se výroba automobilů v rámci koncernu Škoda opět osamostatňuje a vzniká samostatní akciová společnost pro automobilový průmysl (ASAP) se sídlem v Mladé Boleslavi, která navazuje na předválečné úspěchy firmy a proráží na mezinárodním trhu s modely 420 a 422 Popular. V tuto dobu firma dodávala téměř polovinu produkce do světa. Obchodní zastoupení měla skoro po celém světě.

Tento rozmach firmy však 2.světová válka zastavila a výroba se jako i v jiných odvětvích plně specializovala na vojenské účely. Škoda ASAP se po okupaci německými vojsky stává součástí německého koncernu Hermann Göring - Werke a orientuje se plně na válečnou výrobu. Vedle výroby různých dílů zbraní se tady vyrábějí speciální terénní vozidla, těžké tahače a další vojenská technika.

Po 2. druhé světové válce byla Škodovka znárodněna a podnik v Mladé Boleslavi byl přejmenován na Automobilové Závody Národní Podnik Škoda - AZNP, a vzhledem k politickému vývoji mu byl zaručen monopol. Došlo k rozšíření podniku o karosárnu ve Vrchlabí a závod v Kvasinách. V roce 1946 začala výroba osobních vozů Škoda 110, 111, 102 Tudor, která vycházela z technické vyspělosti předválečných let.

Firma se po politickém vývoji v roku 1948 ocitla v technické a technologické izolaci před ostatním světem. Automobilky východního bloku jí v té době nemohli svými výrobky konkurovat. Přes všechny politické a národohospodářské faktory této doby si firma udržovala relativně dobrý standard o čemž svědčí modely padesátých a šedesátých let: Spartak, Octavia, Tudor, Felicia, jenž byla koncipována jako automobil 2+2 s odnímatelnou i pevnou hardtop střechou.

V roce 1964 se na trhu objevil nový typ škodovky a to Škoda 1000MB, jenž kopírovala celosvětový trend s pohonem zadních kol a s, i na světové poměry, vynikajícím motorem. . V roce 1976 se tak na trhu objevil nový typ vozů Škoda 105 a 120, v roce 1983 pak přibyla Škoda 130. V letech 1964-1990 jich bylo celkově vyrobeno více než 3,5 mil ks. Tyto relativně levné a na tehdejší dobu dostupné vozy splnily svoji historickou roli.

Obr. Vozy Škoda Felicia, Škoda 1000 MB a Škoda 120 GLS

Pomalu se již ale začala projevovat technická zaostalost oproti světovým výrobcům. Ve světě již převládali vozidla s přední hnanou nápravou. Škodovka se snažila vyhovět tímto trendům a uvedla v roce 1988 na trh Škodu 781 Favorit / Forman jejíž design mělo na starosti světoznámé Bertoneho designérské středisko. Až do roku 1994 bylo vyrobeno více než jeden milión vozidel úspěšné řady Favorit/Forman/Pick-up. [27]

Další milník v historii firmy znamenal změna politického klimatu v roce 1989. Zadluženost firmy, technická a technologická zaostalost se dala vyřešit jenom vstupem silného partnera, který by pomohl Škodovce se vstupem na zahraniční trhy a provedl celkovou restrukturalizaci podniku. Na přelomu let 1989 a 1990 přicházelo v úvahu na 24 strategických partnerů, renomovaných evropských nebo amerických automobilek. Ne všechny z těchto automobilek však byly ochotny vklad Škodovky dostatečně ohodnotit a akceptovat čtyři Škodou požadované podmínky (zachování vlastní značky, zachování finální výroby v Mladé Boleslavi, poskytnutí výrazné technické pomoci a udržení současné zaměstnanosti). Proto se do užšího výběrového kola dostaly pouze čtyři firmy a do závěrečného kola vykrystalizovali již jen dva finalisté: francouzský Renault a německý Volkswagen. Právě Volkswagen se ukázal jako vhodnější partner. Přestavil svou koncepci pokračovat ve výrobě Favoritů s důrazem na zvyšování jeho kvality a postupnou inovaci. Expertíza společnosti VW mezinárodní auditorskou firmou 'Price Waterhouse' svědčila v prospěch německé automobilky a česká vláda se na doporučení Hospodářské rady přiklonila ke spolupráci s touto automobilkou. Smlouva byla podepsána 28. března 1991. Nová společnost dostala název Škoda, automobilová akciová společnost a dne 16. dubna 1991 vstoupila do společnosti koncernu VW.Tím se firma Škoda Auto stala čtvrtou značkou koncernu Volkswagen (VW, AUDI, SEAT, ŠKODA). Serióznost majoritního akcionáře, koncernu Volkswagen, pod jehož vedením dosáhla Škoda Auto dynamického rozvoje, vedla k tomu, že vláda České republiky ze své iniciativy koncernu VW prodala zbytkových 30 % akcií automobilky. Volkswagen se tak stal l00 % -ním procentním akcionářem podniku Škoda Auto, a.s. [30]

Vlivem mezinárodní spolupráce a nového hospodářského myšlení došlo v managementu, marketingu, vývoji a ve výrobních procesech k mnoha modernizačním opatřením. Výroba se zefektivnila, důraz je kladen na vysokou kvalitu a užitou hodnotu výrobků.

Dosavadní řada vozidel Škoda Favorit byla v roce 1994 nahrazena modelem Škoda Felicia, jenž svou na východní produkci, nezvyklou kvalitou, provedením a výbavou plně odpovídá mezinárodním měřítkům. Zároveň byly započaty intenzivní přípravy na výrobu druhé modelové řady střední třídy - Škoda Octavia, a to již na koncernovém podvozku. Velkou oblibu u podnikatelů si našly dnes již nevyráběné vozy Škoda Pick-up a Škoda Van Plus. Škoda Octavia byla na český trh uvedena koncem roku 1996 a o dva roky později tento model následovala Škoda Octavia v provedení Kombi. Tento model se vyrábí dodnes a je nejúspěšnějším modelem v současné době. (O jeho kvalitách značí i fakt, že si ho do vozového parku zařadila i policie ve Velké Británii.)

Mezi další počiny firmy Škoda Auto patří model Škoda Fabia, který přinesl zcela nová měřítka v oblasti technologií a designu. Tento model byl na trh uveden v prosinci roku 1999. K posledním novinkám mladoboleslavské továrny patří model Fabia Combi, který vstoupil na trh v listopadu 2000, následovaný modelem Fabia Sedan. (Tento model překonává konkurenci hlavně v oblastí technologie - špičkově vybavený model obsahuje až 16 řídících jednotek.)

Zatím posledním produktem firmy Škoda Auto je vůz Škoda Superb, který byl představen na automobilové výstavě IAA Frankfurt 2001 a který navazuje na stoletou tradici vozů vyšších tříd (jméno Superb nesly nejprestižnější modely v třicátých letech minulého století). . Firmou je tento vůz označován jako vlajková loď.

V březnu 2004 byl oficiálně představen nový vůz Škoda Octavia II, který je nástupcem oblíbeného modelu stejného jména. Po konstrukční stránce je Škoda Octavia zcela nový automobil, využívající moderní technologie. Důkazem neustálé inovace nabídky vozů Škoda jsou i studie představované na světových autosalonech, např. studie Roomster (předpoklad výroby od r. 2007), Yeti(Ženeva, 2005)

I.2        Základní údaje o firmě Škoda Auto a. s.

Název společnosti

Společnost Škoda automobilová a. s. byla zřízena dne 20. 11. 1990 jako právnická osoba. Usnesením valné hromady se dne 14. 11. 1997 změnilo obchodní jméno společnosti Škoda automobilová a. s. na ŠKODA AUTO a. s. s účinností od 1. 1. 1998.

Předmět činnosti

Předmětem činnosti je vývoj, výroba a prodej vozidel a příslušenství.

Základní jmění

Upsaný základní kapitál se skládá z 1 670 885 akcií na jméno ve jmenovité hodnotě Kč a jediným akcionářem společnosti je VOLKSW AGEN AG, Wolfsburg.

Sídlo společnosti

ŠKODA AUTO a. s., Tř. Václava Klementa 869, 293 60 Mladá Boleslav, ČR. Společnost kromě hlavního závodu v Mladé Boleslavi, kde je soustředěn odbyt a administrativa, má ještě dva pobočné závody: Kvasiny a Vrchlabí

Struktura podniku

Společnost má tři výrobní závody. Mimo hlavní závod, který se nachází v Mladé Boleslavi, má společnost dva pobočné závody ve Vrchlabí a Kvasinách.

Logo podniku

V této podobě se logo používá od roku 1993 a zelená barva znázorňuje péči o životní prostředí. Vývoj a celkový výklad symboliky loga je uveden v příloze 3.

Obr. Logo podniku

Podíly v jiných společnostech

Škoda Auto a. s. je vlastníkem těchto podniků, v nichž má více než 20% základního kapitálu:

ŠKODA IMMO, s.r.o., Mladá Boleslav, CZ

CZ ŠKO-ENERGO, s.r.o., Mladá Boleslav, CZ

Škoda Auto Deutschland, GmbH, SRN

Škoda Auto Slovensko, s.r.o., SK

ŠKODA AUTO POLSKA S.A., Poznaň, PL

ŠKODA AUTO BH, d.o.o., Sarajevo- Vogošča; BIH

ZAO ŠKODA AUTO Udmurtija, ZAO, Iževsk, RUS

Škoda Auto India Private Ltd., IND (vyrobeno 7050 vozů v roce 2004)

Hospodářské výsledky

Tab. Výroba, odbyt a tržby v letech 200 - 2004

Personalistika

Škoda Auto v roce 2004 zaměstnávala 25 225 zaměstnanců, jejichž kvalifikační strukturu znázorňuje následující schéma.

[15,26]

Graf. Kvalifikační struktura zaměstnanců ŠkodaAuto

I.3        Současná charakteristika

V současnosti vyrábí firma Škoda Auto osobní automobily ve třech modelových řadách: Octavia, Fabia a Superb, které jsou ve svých třídách silnými konkurenty na světovém automobilovém trhu. 83,52% produkce se vyváží do 80 zemí světa. Škoda Auto je nejvýznamnějším českým vývozcem a na exportu České republiky se podílí 9,6%. Na domácím trhu představují vozy Škoda zhruba polovinu všech nových prodaných vozů.

Protože se světový automobilový trh nachází ve fázi recese, potýká se i firma Škoda Auto od roku 2002 po dlouholetém zvyšování prodejů s poklesem poptávky jak v České republice, tak i na zahraničních trzích. V roce 2004 se firmě podařilo na domácím trhu a v dalších 80 zemích světa prodat zákazníkům 441 820 vozů. Prodej vozů oproti minulému roku klesl o 9,6 %. Zatímco v západní Evropě celková poptávka stagnuje, v zemích střední a východní Evropy odbyt výrazně roste. V České republice se firmě Škoda Auto podařilo i přes agresivní cenovou politiku konkurentů a stagnaci celkového trhu prodat 64 676 vozů a zajistit si tak tržní podíl 48, 5%.(více k tržním podílům a prodaným vozům ve světě v příloze č. 6)

Aby společnost Škoda Auto vykompenzovala pokles poptávky na evropských trzích, snaží se hledat nová odbytiště. V roce 2001 se jí podařilo vstoupit na indický trh, kde úspěšně buduje svojí pozici a dalšími oblastmi expanze jsou např. Srí Lanka nebo Nový Zéland.

I.4        Organizační struktura

Organizační struktura podniku Škoda Auto má smíšený charakter. Větší část je organizována podle předmětného hlediska, což umožňuje rozčlenění podle obsahu činností do 6 oblastí, kdy šestá se stala podoblastí oblasti G. Označení je přizpůsobeno zvyklostem v koncernu VW:

G - Předseda představenstva

E - Oblast ekonomie

P - Prodej a marketing

V - Výroba a logistika

T - Technický vývoj

Z - Oblast personalistiky

V čele každé této oblasti kromě technického vývoje stojí člen představenstva. Každá oblast je dále rozdělena na odborné útvary, z nichž se každý člení na jednotlivá oddělení. Schéma organizační struktury, tedy jednotlivé oblasti a jejich oddělení, je znázorněno v Příloze č.1.

Uspořádání řídících orgánů firmy Škoda je určeno tzv. německým modelem, kdy valná hromada volí a odvolává dozorčí radu a dozorčí rada volí představenstvo.