Koncepce péče o zákazníka ve společnosti Škoda Auto, a. s.

Firma Škoda Auto je jediný výrobce osobních automobilů na domácím trhu. Jedná se o značku s vekou tradicí, která si zajistila velký okruh stálých a věrných zákazníků. Firma má vybudovanou hustou síť prodejců a servisů a kvalita vyráběných vozů je srovnatelná se všemi konkurenčními značkami. Přestože by tyto výhody mohly představovat silný potenciál pro boj s konkurencí, potýká se firma s klesajícím tržním podílem. Proto je velmi důležité, aby docházelo k neustálému zdokonalování servisních služeb, neboť zde platí rčení, že první auto prodává obchodník a další již servis. Z následujícího grafu je patrné, že spokojenost zákazníků se servisem významně ovlivňuje jejich celkovou spokojenost.

Graf. Vliv jednotlivých faktoru na spokojenost zákazníků 6

I.1        Servisní služby a jejich úloha ve struktuře firmy

V  době technicky srovnatelných výrobků různých nabízejících, v době, kdy automobilový trh stagnuje, je pro každou firmu důležité udržet si zákazníka – spokojeného zákazníka. K zajištění spokojenosti zákazníka existuje mnoho více či méně účinných nástrojů.
Volný trh znamená volnou soutěž. Proto si nemůže dovolit žádný podnikatelský subjekt žádného nespokojeného zákazníka, kterého je obtížné získat zpět od konkurence. Dobře fungující a výkonné servisní služby jsou v současné době základním předpokladem fungujícího obchodu s automobily. Ve firmě ŠkodaAuto zajišťuje tuto činnost útvar Servisní služby.

Servisní politika se v jednadvacátém století stává prostředkem vyjádření specifických kompetencí v konkurenčním boji o získávání a udržení zákazníka. Činnosti Servisních služeb se tak stávají významný prvkem soutěže mezi navzájem si konkurujícími firmami a podporují nejen prodej vlastního produktu, ale také významně působí na prohlubování věrnosti zákazníka.

Servisní služby spadají pod oblast Prodej a marketing (viz příloha 1: Organizační struktura firmy Škoda Auto a. s.). Tento útvar se stará o kvalitu po prodejních služeb. Metodicky a operativně řídí servisní síť v České republice a Škoda importéry v 80 zemích exportu.

Hlavním úkolem Servisních služeb je zajistit spokojenost zákazníků, proto je veškeré úsilí pracovníků směřováno právě tomuto cíli. Kvalita servisu musí přinejmenším odpovídat kvalitě vozů Škoda. Vysoká technická úroveň automobilů značky Škoda znamená vyšší náročnost servisních oprav. Zákazník očekává od servisu rychlá a individuální řešení a to klade zvýšené nároky na personál servisu.

6 ŠIMÁK, P.: Spokojenost zákazníků je úkolem nás všech. Škoda Mobil. č. 23, 2003, s. 2

I.1.1         Struktura oddělení Servisních služeb PS

Oddělení Servisních služeb se skládá ze šesti navzájem propojených a spolupracujících oddělení. Jejich strukturu popisuje obrázek 4. Podrobnější schéma oddělení Servisních služeb, vč. jejich vedoucích pracovníků je v příloze č. 2.

Obr. Struktura Servisních služeb

I.1.2         Činnosti jednotlivých útvarů oddělení PS – Servisních služeb

Jak je ze schématu 1 patrné, člení se Servisní služby (PS) do pododdělení:

PSO - Servisní organizace

Toto oddělení se zabývá tvorbou, překladem, tiskem a distribucí servisní a palubní literatury. Palubní literatura je určená pro zákazníky. Najdou v ní návod k obsluze vozidla, záruční podmínky, intervaly servisních prohlídek a seznam autorizovaných opraven ve všech zemích světa, kde má Škoda Auto své zastoupení. Tato literatura se překládá do 25 jazyků. Dílenská literatura je určena pro servisy. Obsahuje pracovní postupy při opravách vozů Škoda a má za úkol zajistit, aby servisní technici dosahovali co nejlepších výkonů vedoucích ke spokojenosti zákazníků. Je překládána do 13 jazyků. Dále toto oddělení zajišťuje pro obchodníky v České republice a v zahraničí poradenskou službu, certifikaci a podílí se na přípravě a provádění auditů těchto smluvních partnerů.

PSM - Servisní marketing

Jedním z úkolů tohoto oddělení je vytváření image servisů. Cílem je zajistit, aby všechny provozovny obchodníků značky Škoda vyvolávaly jednotný vizuální dojem. Zákazníkům by mělo být na první pohled jasné, ke které značce obchodník patří. Dalším úkolem je sběr a analýza informací o servisní síti Škoda. Na základě sesbíraných dat se zde vytváří marketingové programy, které mají zajistit, aby se kvalita poskytovaných služeb neustále zvyšovala. Servisní marketing má také své oblastní poradce. Každý z nich má na starosti určitý region a pomáhá obchodníkům zvyšovat produktivitu a výkonnost, zavádět jednotlivé marketingové programy a kontroluje, zda servisy splňují určitá kvalifikační kritéria.

PSS - Servisní školení

Účelem školícího střediska je vzdělávání pracovníků smluvních opraven Škoda. Jedná se zejména o technické kurzy určené pro mechaniky a přejímací techniky, ale dílčí část kurzů je určena i pro vedoucí servisů, kteří jsou vzděláváni v oblasti organizace servisu, personalistiky a komunikace. K tomuto účelu pracovníci školícího střediska připravují dílenské učební pomůcky, videoprogramy a multimediální prezentace.

PST - Technika servisních služeb

Toto oddělení je rozděleno na několik částí. Jednou z nich je útvar Péče o výrobek, jehož úkolem je zpracovávat hlášení o závadách ze servisů v ČR i od importérů a poskytovat jim technické poradenství. Následně se stará o to, aby byla servisní síť dokonale informována o nejaktuálnějších problémech a byla tak schopná uspokojit zákazníky. Zabezpečuje tím zpětnou vazbu ze servisní sítě na výrobní závod a podstatně ovlivňuje kvalitu výrobku. Do techniky servisních služeb spadá i útvar Péče o zákazníka, kam přicházejí různé žádosti o technickou radu nebo stížnosti zákazníků, které se posléze vyřizují. Se zákazníky se komunikuje prostřednictvím písemné korespondence, telefonicky nebo osobním kontaktem. Aby byla komunikace co nejefektivnější, byl na toto oddělení zaveden počítačový systém, který slouží k evidenci, zpracování a vyhodnocování veškerých podnětů od zákazníků. Tato databáze poskytuje i statistické zpracování dotazů, což umožňuje předcházet řadě stížností a připomínek.

PSG - Garance

Oddělení garancí zpracovává garanční nároky od obchodníků. Přestože jsou jednotlivé komponenty a nakonec i celý automobil podrobovány velmi přísné kontrole, mohou se v provozu občas vyskytnout závady. Na vozidlo je poskytována ze zákona dvouletá záruka a v rámci této záruční lhůty uplatňují zákazníci v obchodní síti Škoda garanční nároky. Veškeré tyto nároky vyřizují obchodníci právě prostřednictvím oddělení PSG. Při opravách reklamovaných závad se používají výhradně originální díly Škoda a vadné díly se zasílají na oddělení garancí, popř. dodavatelům těchto dílů, k provedení podrobné analýzy. Je třeba zjistit, zda se jedná o výrobní vadu nebo nesprávné zacházení majitelů vozidel. Zároveň je statisticky sledována četnost jednotlivých závad a v případě výraznější plusové odchylky se realizují opatření ve výrobě, která mají zajistit, aby se závadovost snížila na minimální úroveň.

PSD- Servisní dílna

Servisní dílna připravuje vozidla pro veletrhy a výstavy. V této dílně se vyrábí i speciální modifikace vozů Škoda, např. policejní vozy, vozy pro speciální požární útvary nebo vozidla SERVICE Mobil, která jsou určena pro pomoc motoristům v nouzi. [7]

V současné době je velice důležité, aby si firma Škoda Auto, vzhledem ke vzrůstající konkurenci, udržela zákazníky a především jejich spokojenost. Existuje řada různých metod které toto pomáhají zajistit. Málokterá ovšem funguje tak spolehlivě jako ta, již si zvolila firma Škoda Auto. U ní je zákazník povýšen na 'krále' a je středem jejího zájmu. Spokojenost zákazníka s výrobkem není jen otázkou samotné výroby, ale, a to především, další péčí, kterou u firmy zajišťuje právě útvar Servisních služeb.

I.1.3         Servisní služby a jejich úkoly

Nejpodstatnějším znakem úspěšného obchodu s osobními automobily mohou být v dnešní době, kdy trh chrlí stále nové, avšak téměř identické produkty, bezchybně fungující a kvalitní servisní služby. Současnost se sebou přináší hektičtější způsob života, a tak i v běžném životě lidé stále někam spěchají, ať za prací nebo odpočinkem. Lidé zvyšují své požadavky na pohodlí, a tím narůstá potřeba vlastních, soukromých dopravních prostředků.

Škoda Auto je největším dodavatelem osobních automobilů na tuzemském trhu. A je proto nutností mít dobře organizovanou a vybavenou prodejní i servisní síť pokrývající celé území státu. Tato síť musí být vysoce funkční, zaměstnávat špičkové specialisty, disponovat potřebným zařízením a náhradními díly. Důležitá je dobrá komunikace všech šesti oddělení a jejich provázaná spolupráce založená na rovnocennosti oddělení, která pak funguje jako kompletní celek.

Motto všech pracovníků Servisních služeb je: „Můj zákazník, moje budoucnost“.

Obr. Motto Servisních služeb

Mezi úkoly Servisních služeb patří zejména:

• realizace opatření a programů zajišťujících spokojenost zákazníků v servisní oblasti;
• servisní komunikace, organizace servisů, výroba technické literatury, zajištění technického vybavení servisů;
• poradenská činnost importérům a servisům v oblasti techniky, organizace stavebního poradenství, ochrany ŽP, certifikace
• péče o výrobek a zákazníka;
• tvorba školicí dokumentace a vlastní školení;
• vyřizování garančních požadavků, jejich analýza a kontrola v garanci vyměněných dílů, regrese na dodavatele;
• výroba zvláštních modifikací, opravy služebních vozů, prodej nových a ojetých vozů pro zaměstnance.

Sídlo Servisních služeb se nachází v Kosmonosech. Realizací velice obsáhlých úkolů a projektů se zabývají zaměstnanci šesti oddělení Servisních služeb. Každé z nich je zaměřeno na určitý druh činnosti, související s výrobkem jako takovým nebo s poskytováním různorodých služeb zákazníkovi i společnosti samotné. Mezi cíle útvaru Servisních služeb patří:

• poskytování služeb sloužících k plné spokojenosti;

• vytvoření konkurenceschopných provozů a provozů typických pro značku;

• udržení a získání nových zákazníků a přeorientování zákazníků na značku Škoda;

• zesílení orientace na starší vozy značky – vypracování koncepce ojetých vozů

• Dosažení spokojenosti zákazníků vychází z několika zásadních skupin úkolů:

• udržení, získání vedoucí pozice v činnostech týkající se spokojenosti se servisními službami a celkovou spokojeností i přes stále se rozšiřující počet zákazníků s vyššími požadavky a očekáváním;

• odstranění existujících slabých míst výrobku, která mohou být reklamována;

• zvýšení citlivosti odbytového oddělení na důležitosti zákazníka v provozování všech obchodních aktivit.

I.2        Péče o zákazníka z hlediska marketingových principů

Povinnou četbou pro všechny, kteří pracují v oblasti služeb zákazníkům by měla být kniha anglického spisovatele Davida Freemantlea 'Bezkonkurenční služby zákazníkům'. Autor v ní napsal:

'Služby zákazníkům jsou konečným testem kvality Vaší práce. Můžete mít všechno bezvadné, například vynikající výrobky, přijatelné ceny a dobrý marketing, pokud však nezavršíte celý proces dokonalými službami zákazníkům, riskujete ztrátu zákazníka, nebo dokonce konec svého podnikání.

I.2.1         Charakteristika marketingu služeb

Definice marketingu

Na počátku jeho aplikace byl marketing spojen výhradně s prodejem konkrétních fyzických výrobků. V devadesátých letech dvacátého století však dochází k převratným změnám na politické a hospodářské scéně ve zemích Střední a východní Evropy a ke změnám starých, dříve zažitých cest. Přechod na tržní hospodářství znamená změnu v aktivitách, myšlení a přístupu všech subjektů na trhu, tj. domácností, podniků i státu.Naprosto nezbytné je myšlení orientované na trh, tzn. na zákazníka. Z řady definic marketingu ať ze strany autorů knih nebo řady institucí a společností je jedno všem společné: zákazník a uspokojení jeho potřeb ke spokojenosti všech zainteresovaných.

Marketing představuje proces řízení, jehož výsledkem je poznání, předvídání, ovlivňování a v konečné fázi uspokojení potřeb a přání zákazníka efektivním a výhodným způsobem zajišťujícím splnění cílů organizace

Definice zdůrazňuje prvek řízení v uplatňování marketingu. Úspěšné jsou ty firmy, které stejnou filozofii uplatní na všech úrovních. V moderním podnikum jsou všichni zaměstnanci v přímém či nepřímém kontaktu se zákazníky firmy a ovlivňují jejich vztah k firmě. Celý systém podnikatelských aktivit podniku musí být zajištěn a efektivně uspokojen. Marketingový program v podniku začíná zárodkem představy budoucího výrobku a končí až uspokojením potřeb zákazníka, které můžou nastat určitou dobu po uskutečnění prodeje. Aby se podnik mohl považovat za úspěšný, musí si zajistit výhodný a efektivní prodej v dlouhodobém pohledu. Zákazníkovy potřeby a přání jsou uspokojovány z hlediska dlouhodobých cílů organizace.

Vznikají nové typy služeb, které se snaží o splnění všech myslitelných lidských přání a tužeb. V blízké budoucnosti je možné očekávat, že budou vznikat nové pracovní příležitosti, až na malé výjimky, pouze v oblasti služeb. Také na trhu s automobily je v současné době konkurence tak veliká, že předpokládá kromě bezchybného výrobku také vynikající služby.

Definice služby

„Služba je jakákoliv činnost nebo schopnost, kterou může jedna strana nabídnout druhé straně, je naprosto nehmatatelná, tudíž nehmotná a nevytváří žádnou formu fyzického vlastnictví. Její realizace může, ale nemusí být spojena s fyzickým výrobkem.“

Tržní nabídka firmy je určena poměrem hmotného produktu a služeb. Podle toho ji rozdělujeme do pěti kategorií.

Služby podporují prodej základních výrobků. Motivem k rozvoji služeb je mj. přání zákazníků získávat některé druhy zboží společně s doplňkovými službami. Služby tedy mohou představovat relativně malou nebo podstatnou část celkové nabídky společnosti.

Specifické vlastnosti služeb

Pro zákazníka je třeba ze strany výrobce zabezpečovat řadu služeb na podporu jeho výrobků. Tyto služby umožňují konkurenční výhodu. Firmy, které poskytují špičkové produkty a orientují se také na poskytování doplňkových služeb zákazníkům, zvítězí nad konkurencí, která se na poskytování služeb orientuje méně.

Služby mají vlastnosti, které není možné najít u klasických výrobků. Mezi jejich specifické vlastnosti patří nehmatatelnost, neoddělitelnost, pomíjivost a nemožnost vlastnictví.

Nehmatatelnost

Nehmatatelnost je nejcharakterističtější vlastností služeb, od níž se odvíjejí další vlastnosti. Na rozdíl od fyzických výrobků nemůžeme službu před koupí prohlédnout a jen výjimečně ji lze vyzkoušet. Některé kvalitu představující prvky je někdy možné ověřit až při nákupu či spotřebě dané služby. To vyvolává v zákazníkovi jistou míru nejistoty. Tuto nejistotu se snaží firmy překonat posílením marketingového mixu služeb o prvek materiálního prostředí, vytvořením silné značky či obchodního jména firmy, která službu nabízí.

Neoddělitelnost

Produkci a spotřebu zboží je možné od sebe oddělit, to ovšem u služeb nelze. Služba je produkována buď v přítomnosti nebo bez účasti zákazníka. Neoddělitelnost má vliv využívání marketingových nástrojů nejen při prodeji, ale i při vývoji služeb. Tato specifická vlastnost je i příčinou vzniku lokálních monopolů poskytovatelů některých služeb. Poskytovatel jedinečné služby využívá svého postavení ke stanovení vyšší ziskové marže.

Pomíjivost

Služby nelze skladovat pro pozdější použití či prodej. Služby jsou pro daný okamžik ztracené – zničené. Neznamená to však, že nelze špatnou službu reklamovat. Důsledkem pro marketing je snaha sladit kapacity výrobce s reálným kupním potenciálem předpokládaného trhu (tj. nabídky s poptávkou).

Nemožnost vlastnictví

Nemožnost vlastnit službu souvisí s její nehmotností a zničitelností (pomíjivostí). Při směně služby za své peníze zákazník nezískává žádné vlastnictví. Kupuje si jen právo na poskytnutí služby.

Klasifikace služeb z časového hlediska

Z časového hlediska lze služby rozdělit do 3 skupin, a to na předprodejní, prodejní
a po prodejní.

Předprodejní služby

Výrobci musí vytvářet své výrobky a služby tak, aby splňovaly očekávání zákazníků. Přislíbená míra splnění zákaznických přání a provedení výrobku představuje pro výrobce umísťovací strategii vzhledem ke konkurenčním výrobkům. Konkurenti mezi sebou soutěží a přidávají k minimální nabídce další služby, které zvyšují užitnou hodnotu produktu. Konkurenti dané společnosti pak musí sestavit vlastní jedinečný soubor služeb, pokud chtějí být konkurenceschopní. Cílem předprodejních služeb je vytvoření vhodného prostředí pro budoucí poskytování služeb (např. finanční či architektonické služby).

Prodejní služby

Prodejními službami máme na mysli poskytování informací, příjem a zpracování objednávek, možnost vyzkoušení zboží či slevy. Počítají se sem také všechny aktivity, které je třeba zajistit od počátečních kontaktů se zákazníkem až po vlastní směnu zboží.

Po prodejní služby

Producenti musí zajišťovat pro zákazníky řadu po prodejních služeb. K dispozici mají několik způsobů, jak tyto služby mohou poskytovat.

První z možností je zajištění služeb vlastními silami. Tento způsob patří mezi nejčastější, jelikož výrobci chtějí mít výrobky pod kontrolou pro případnou adekvátní reakci na možné vady či reakce zákazníků a učinit příslušné opatření ve výrobě. Dalším důvodem jsou vysoké náklady na školení cizích pracovníků.

Druhou možností je, že si zákazník bude služby zajišťovat sám vlastními silami (např. samoobslužné benzínové čerpací stanice).

Třetí možností je zajišťování po prodejních služeb prostřednictvím nezávislé specializované firmy, která se zabývá poskytováním služeb.

Poslední možností je uzavření smlouvy s distributory a maloobchodníky, kteří budou zabezpečovat veškeré služby za výrobce.Tito zprostředkovatelé tvoří síť po celém území a jsou blíže zákazníků, takže jim mohou poskytovat služby rychleji a kvalitněji. Tohoto způsobu využívá i ŠkodaAuto, která si vytvořila síť autorizovaných prodejců a servisů.

Kvalita služeb a jejich měření

Pojem, jehož synonymem je také jakost, prošel dlouhým vývojem, který trval téměř celé 20. století. Tak, jak se vyvíjelo chápání jakosti, vyvíjelo se také její vymezení. Kvalita služeb je určena schopností uspokojit nebo předčit očekávání zákazníků. Očekávání zákazníků je vytvářeno minulými zkušenostmi, vyslechnutím názorů jiných osob o firmě, jejích výrobcích a službách a je tvořeno mj. pomocí reklamy. Jestliže má vnímaná služba nižší úroveň než očekávání, pak obvykle zákazník ztrácí zájem o jejího dodavatele. Zákazníci jsou spokojeni tehdy, pokud obdrží, co chtějí, kdy, kde a jak to chtějí. Ze strany dodavatele služby je velmi důležité, aby jasně definoval, jakou úroveň služby bude poskytovat. Zákazník díky jasnému sdělení ví, co může očekávat a zaměstnanci firmy vědí, co vše musí v rámci služeb poskytovat

P. B. Crosby uvádí, že jakost je konformita ( shodnost) s požadavky zákazníků. Podobně jakost vystihuje také definice ČSN ISO 01 0101, která říká, že : „jakost je souhrn a míra vlastností výrobku nebo služby, které slouží k naplnění daných požadavků a k maximálnímu uspokojení zákazníka[3].“ [1]

Na kvalitu můžeme pohlížet ze dvou hledisek, a to na kvalitu interní a kvalitu externí.

Interní kvalita

Tento druh kvality je dán přesným dodržením přepisů a norem kvality jak při výrobě produktu, tak při poskytování služby.

Externí kvalita

Měřítkem úspěchu služeb je právě externí kvalita, která je určena kvalitou vnímanou zákazníkem. Proto je velmi důležité klást důraz na hodnocení služeb zákazníkem.

Sledování kvality služeb se ve srovnání s měřením kvality výrobků stává složitějším právě kvůli jejich výše uvedených specifickým vlastnostem. Mnoho firem se mylně domnívá, že kvalitu služeb je možné odvodit dle počtu reklamací. Počet reklamací je ale ovlivněn množstvím faktorů, které mohou zkreslit konečný stav reklamací. Nejčastěji používané metody se mnohdy různě kombinují a doplňují.

Marketing služeb

V marketingu služeb stejně jako v marketingu produktu působí 4P oblasti. V oblasti služeb ale z důvodů její nehmotnosti existují ještě další faktory, které dělají marketing služeb komplikovanějším. Proto jej dělíme na oblasti: vnitřní, vnější a interaktivní marketing. (viz. Obrázek č. 6)

Obr. Tři typy marketingu v odvětví služeb

I.2.2         Orientace na zákazníka

Trvalým předpokladem úspěchu každé firmy je spokojený a loajální zákazník. Pod pojmem zákazník můžeme chápat termíny spotřebitel nebo firemní zákazník.

„Zákazník je osoba, domácnost nebo organizace, která nějakou formou zaplatí za službu a získává s ní spojený užitek.“

Žádná firma nemůže působit na každém trhu a uspokojovat každou potřebu. Firmy proto musí pečlivě definovat své cílové trhy a připravit marketingový program, určený pro každý cílový trh. Firma orientovaná na zákazníka by měla sledovat úroveň spokojenosti svého zákazníka v každém období a stanovit si cíle pro další zlepšení.

Hodnocení úspěšnosti firmy při uspokojování zákazníků je spojováno v praxi se dvěma základními termíny. Těmi jsou uspokojení a loajalita zákazníků.

Uspokojení zákazníků je výsledek procesu, v jehož rámci jsou uspokojena jeho přání či požadavky, která se často v průběhu jeho života mění a jsou dále formována moderními trendy a také novými technickými poznatky.

Pokud hovoříme o loajálním zákazníkovi, vycházíme z toho, že zákazník je loajální tehdy, když nakoupí zboží či služby určitého nabízejícího a má vůči němu pozitivní postoj. Tento postoj se projevuje např. v tom, že zákazník doporučuje produkty či služby dalším lidem. Spokojený a loajální zákazník je nejlevnějším a zároveň nejúčinnějším druhem propagace a reklamy výrobku či služby. Touto se výrobek či služba rozšiřuje řadou vyjádřenou na obrázku Obr. 4 Pyramida spokojených zákazníků

Spokojený zákazník:

kupuje znovu,

hovoří s ostatními pozitivně o firmě,

věnuje méně pozornosti konkurenčním značkám,

kupuje od stejné firmy i jiné výrobky. [2]

Obr. Pyramida spokojených zákazníků

Jinými zákazníky jsou zákazníci nespokojení. Rozšiřování jejich počtu se bohužel nešíří stejnou pyramidou, jako tomu je u zákazníků spokojených.

Jak již mnoho studií dokázalo, spokojený zákazník vypráví o své dobré zkušenosti dvěma lidem, na druhé straně se svou negativní zkušeností se podělí s jedenácti osobami. Průzkumy dále ukázaly, že téměř 95% nespokojených zákazníků nikdy o svých zkušenostech firmu neinformovalo, viz obr. 8. Proto se by měly firmy aktivně zajímat prostřednictvím různých anket, dotazníků a dalších akcí, jak jsou jejich zákazníci spokojeni s výrobky a službami a zejména si více cenit zákazníků nespokojených s poskytnutými výrobky či službami, neboť právě tito zákazníci nutí podnikatelské subjekty formovat, zdokonalovat a vyhodnocovat nové poznatky vedoucí ke zvýšení spokojenosti svých zákazníků.

Dle statistik připadá na jednoho zákazníka, který si stěžuje 20 dalších, kteří jsou také nespokojeni, ale nestěžují si. Pokud tedy firma má 10 stížností, znamená to, že ve skutečnosti má 210 nespokojených zákazníků. Když si každý postěžuje 11 osobám, jsme na 2 310 potenciálních zákazníků, kteří se dozví, že je někdo s výrobky firmy nespokojen. Dohromady to je 2 520 osob s negativním dojmem o firmě.(viz obrázek č. 8)

Obr. Ledovec nespokojenosti zákazníků

Škody způsobené zklamanými zákazníky se neomezují jen na ztrátu jejich celoživotních výdajů. Sílu rozhněvaného zákazníka by podnik neměl v žádném případě podceňovat. Zklamaní zákazníci nemusí být však nevyhnutelně ztracení. Inteligentní podniky vytvářejí systémy, jejichž prostřednictvím je mohou nespokojení zákazníci snadno kontaktovat. Tyto podniky používají k obnově svého dobrého jména a image, např. bezplatné „horké linky“, co možná nejrychlejší kontakt se stěžujícím si zákazníkem, akceptování odpovědnosti za zklamání zákazníků, zařazování zaměstnanců se značnou dávkou empatie do útvarů služeb a rychlé řešení reklamace ke spokojenosti zákazníka.

V praxi se nezřídka stává, že zákazníci, jejichž reklamace jsou uspokojivě vyřízeny, často následně svou loajalitou předčí ty, kteří nikdy nebyli nespokojeni.

I.2.3         Marketingová koncepce

„Marketingová koncepce je výsledkem dlouhodobého vývoje a vznikla v USA v polovině padesátých let. Vychází z filozofie, že marketing je něco více než prodej. Předpokládá především zpětnou vazbu mezi trhem a výrobcem. Vyvozuje, že mezi nimi musí existovat dvousměrná komunikace. Navíc výrobce musí prodávat výrobek, který zákazník chce“.

Tato koncepce totiž vychází ze zásady pochopení trhu, tj. potřeb a přání zákazníků a následnému přizpůsobení výrobků tak, aby jeho výroba byla s nimi v souladu. Jen tak je možné dosáhnout dlouhodobých cílů organizace při efektivním uspokojení potřeb zákazníků i samotné organizace. Pružnost podniku na požadavky a přání zákazníků vytváří předpoklady pro budoucí růst firmy. Její výrobky budou v budoucnosti v zásadě kupovat dvě skupiny zákazníků: noví zákazníci a ti, kteří koupi opakují. Všeobecně lze říci, že je podstatně nákladnější získat nové zákazníky, než si udržet spokojené zákazníky. Klíčem k věrnosti je plné uspokojení zákazníka, protože si:

přijde opět výrobek koupit;

kupuje i jiné výrobky podniku;

nevěnuje tolik pozornosti výrobkům konkurenčním;

o podniku hovoří se svým okolím pozitivně.

Takový marketingový přístup ovšem předpokládá, že se podnik nebude zaměřovat na trh jako celek, ale bude volit individuální přístup. Své úsilí ve snaze získat zákazníka zaměří na tzv. cílový trh (target market), tzn. určitou skupinu zákazníků vybraných dle předem stanovených kritérií

Výběr se potom promítne do výběru druhu reklamních prostředků, ceny výrobků, prodejní sítě, balení a jiných částí marketingového mixu tak, aby tento cílový trh byl co nejlépe uspokojen.

Marketingová koncepce vychází z pěti hlavních principů:

Důraz kladen na přání zákazníka.

Cílový trh.

Podnik nejdříve určí přání zákazníků a potom řeší, jak produkt vyrobit a jak ho distribuovat.

Management se orientuje na zisk.

Dlouhodobé plánování.

Společnosti soustřeďující se na zákazníka jsou organizovány tak, aby efektivně reagovaly na měnící se zákazníkovy potřeby. Nejenom že mají dobře personálně obsazené marketingové oddělení, ale i jejich ostatní oddělení - výrobní, finanční, výzkum a vývoj, osobní, nákupní - přijímají koncepci, že zákazník je král. Tyto organizace mají marketingovou kulturu, která má hluboké kořeny ve všech jejich odděleních a divizích.

I.3        Marketingový výzkum

Potřebou manažerů je často zhotovení různých výzkumných studií zaměřených na specifické problémy a příležitosti firmy. Mohou například potřebovat celkový přehled o trzích, regionální předpověď poptávky, nebo studii zabývající se efektivností inzerce. Souhrnně řečeno je potřeba uskutečnit formální marketingový výzkum.

„Marketingový výzkum je cílevědomá a organizovaná činnost směřující k opatření informací o vnějším okolí podniku, o relevantním trhu, popř. o některé části takového trhu.“

Zajišťuje všechny typy informací, které jsou pro podnik důležité a není možno je získat z některé jiné části marketingového informačního systému. Je základním předpokladem uplatňování marketingového přístupu k řízení, kterým je schopnost podniku reagovat na stále se měnící situaci na trhu a v širším marketingovém prostředí.

Pro tržně orientované podniky je marketingový výzkum podkladem pro výběr strategie jednotlivých nástrojů marketingového mixu.

Rozhodnutí o tom, zda bude firma provádět marketingový výzkum, závisí

přinejmenším na třech kritériích:

. firma si není jista některým svým marketingovým rozhodnutím a potřebuje další specifické informace;

firma je připravena na základě informací získaných z provedeného marketingového výzkumu změnit své rozhodnutí, marketingovou strategii či taktiku;

firma si musí být vědoma, že náklady na marketingový výzkum musí být přiměřené a nemohou přesáhnout potenciální výnos plynoucí z opatření provedených na základě výzkumu.

Marketingový výzkum se skládá z pěti základních kroků (viz obrázek č.7)

Obr. Kroky marketingového výzkumu

definování problému;

plán výzkumu;

sběr informací;

analýza údajů;

závěry a doporučení.

Definování problémů je prvním a důležitým krokem při marketingovém výzkumu. Tento krok obsahuje specifikaci problému, který má být prostřednictvím výzkumu řešen a určení příslušných informací, kterých bude zapotřebí. Osobám, které budou výzkum provádět a budou za něj odpovědny, umožňuje, aby stanovily takové postupy výzkumu, které žádané informace zabezpečí. Bez jasného definování problému a příčin jeho vzniku se stává výzkum většinou bezcenným.

Dalším krokem je užší specifikace potřebných informací a dalšího postupu. Projekt určuje, kde a jak informace získáme, vyjadřuje přístupy a metody výzkumu. Nejdříve je obvykle potřeba zjistit a shromáždit základní a obecné informace o podstatě problému. Tento výzkum nazýváme předběžným výzkumem. Při tomto výzkumu jsou využívány především sekundární informace, nebo informace získané za zcela jiným účelem k plnému pochopení problému, zejména, když tento problém je pro výzkumníky zcela novým. Předběžný výzkum rovněž umožní vytvořit jasnější hypotézu a konkrétnější plán směru dalšího výzkumu.

Dalším krokem je sběr informací. Pracovníci provádějící marketingový výzkum mají k dispozici řadu zdrojů informací. Jednou z kategorií těchto informací jsou tzv. sekundární údaje. Sekundární údaje zahrnují informace, které již byly zjištěny a zpracovány pro jiné účely. Marketingový výzkum je ovšem důležitým informačním zdrojem tzv. primárních údajů, tj. údajů, které jsou náročně získávány výzkumem přímo v terénu dle specifických potřeb podniku.

Mezi základní metody výzkumu patří pozorování, průzkum a experiment. Při pozorování výzkumník zaznamenává skutečné chování a jednání, a to buď osobně nebo pomocí elektronických přístrojů (scanner). Tato metoda výzkumu se využívá při získávání informací, které nám normálním způsobem nositel informací (zákazník) nemůže nebo nechce poskytnout. Nevýhodou je skutečnost, že nám neposkytne informace o názoru zákazníků a motivech jeho chování. Je nemožné rovněž získat informace o málo četných jevech. Z těchto důvodů se pozorování jeví jako vhodná metoda ve spojení s ostatními metodami výzkumu.

K nejrozšířenějším metodám, které podchytí informace o motivech, názorech a preferencích zákazníků, patří průzkum. Výzkumník je v přímém kontaktu s nositeli informací (pohovor či písemný dotazník). Při sestavování dotazníku je třeba dávat pozor na jeho správné formulování. Špatně sestavený dotazník může zpochybnit získané informace, které nemusí odpovídat cílům a potřebám průzkumu. Proto je prvním krokem stanovení jasných cílů, které chceme dotazníkovým průzkumem dosáhnout.

Dále musíme dodržovat následující pravidla.

1. Především nám musí být jasná hlavní myšlenka dotazníku, tzn. na koho se s dotazníkem budeme obracet. Pokud chceme získat informace o určitém výrobku, musíme se obrátit na jeho uživatele a dotazník musí být přizpůsoben uživatelům nebo spotřebitelům. Odpovědi osob, které mají o výrobku pouze zprostředkované informace, zpochybní přesnost a správnost výsledku průzkumu.

2. Nesmíme rozptylovat paměť dotazovaných , zejména dotazy na skutečnosti, které nejsou prožívané, a proto si je také dotazovaní neuvědomují. Dotazovaný buď neposkytne odpověď nebo, aby si nepřipadal trapně, podá zkreslenou či vymyšlenou odpověď.

3. Otázky musí být jasně formulovány a musí být jednoznačně vykládány. Abychom se vyhnuli dvojsmyslnosti otázek, je vhodné je předem testovat. Velmi důležité je rovněž použití správného slovníku, který musí být dotazovanému srozumitelný a jasný. Musíme se vyhýbat zavádějícím otázkám, jejichž složením popř. intonací předem navozujeme žádoucí odpověď. Kladené otázky by měly mít svůj logický sled.

4. Musí se zvažovat i psychologické faktory. Dotazovaní budou mít často tendenci odpovídat způsobem, který oni považují za správný, i když to nemusí být pravda.

5. Otázky nemají omezovat dotazovaného, tzn. že by měl mít možnost dostatečného počtu odpovědí, protože příliš omezený počet alternativ činí výběr správné odpovědi obtížným. Otázek by nemělo být příliš mnoho a měly by být pokud možno jednoduché. Pokoušet se získávat příliš mnoho informací z jednoho dotazníku může ohrozit reprezentativnost šetření.

6. Do každého dotazníku by měly být zahrnuty i kontrolní otázky, jejichž cílem je prověřovat spolehlivost získaných údajů.

I když se pravidla snažíme dodržovat, musíme neustále prověřovat správnost sestavení dotazníku. Můžeme to uskutečnit prostřednictvím zkušebního průzkumu, kdy kvalitu dotazníku prověřujeme zhruba na 10% předpokládaného vzorku respondentů.

Experiment je nejvíce využíván ke studiu kauzálních vztahů mezi proměnnými. Může se uskutečnit buď v laboratorních podmínkách, nebo v terénu.

Zjišťování informací se může uskutečňovat osobně, poštou nebo telefonicky. Každý z uvedených způsobů má své výhody i nevýhody. Osobní kontakt se může uskutečňovat dvojí formou, buď individuálním pohovorem nebo pohovorem skupinovým. Při skupinovém pohovoru tvoří skupinu šest až deset osob. Vedoucí skupiny je zároveň moderátorem, který usměrňuje diskusi žádoucím směrem. Údaje získané touto formou pohovoru jsou většinou základní informace týkající se určitého problému. Mohou být základem určité hypotézy nebo podkladem pro sestavení dotazníku. Osobní kontakt má velkou výhodu v pružnosti a rychlosti získávání potřebných informací a v jejich množství. Nevýhodou jsou vysoké náklady.

Výhodou písemného průzkumu prostřednictvím poštovního styku je možnost získávání velkého množství informacÍ. Odpovědi jsou většinou upřímnější, respondenta neovlivňuje přítomnost výzkumníka, nemá obavu o ztrátu prestiže apod. Další výhodou jsou poměrně nízké náklady. Nevýhodou je prakticky nulová pružnost a zmíněná nízká návratnost dotazníků.

Telefonický pohovor má velké výhody v rychlosti, ceně a pružnosti. Celkem přesně si můžeme určit na jaký vzorek respondentů se obrátíme a rovněž množství informací, které tímto způsobem můžeme získat. Která z kontaktních metod je nejlepší závisí na tom, jaké informace potřebujeme získat, na jaký typ respondentů se chceme obrátit, jak rychle má být průzkum proveden a kolik na něj máme vyčleněno finančních prostředků.

Jakmile byly marketingovým průzkumem zjištěny a shromážděny potřebné údaje, je dalším krokem jejich zpracování a analýza. Pracovníci, kteří provádějí výzkum a zpracování dat, zjišťují potřebné statistické veličiny vyjadřující četnosti výskytu, střední hodnoty, míry závislosti mezi proměnnými aj., jako podklad pro rozhodnutí managementu o řešení problému, který byl předmětem šetření.

Výběr metod analýzy zjištěných dat závisí na cíli studie a způsobu získávání údajů. Tato analýza by měla managementu podniku dát odpověď na řadu praktických otázek jako například, které faktory a v jaké míře ovlivňují prodej firemních výrobků, úspěšnost jeho značky, efektivnost působení propagačního mixu. Celková úspěšnost výzkumu však záleží i na tom, jak jsou výsledky managementu podniku interpretovány. Předložení nepodstatných, nepřesných a zmatených informací, stejně jako údajů, které vedení očekává, může vést k nesprávným rozhodnutím s rozsáhlými důsledky.

I.4        Marketingové nástroje a programy pro péči o zákazníka ve ŠkodaAuto, a.s.

Tyto nástroje zlepšují firmě komunikaci se zákazníky a pomáhají tak zvyšovat jejich spokojenost. Úspěch firmy nespočívá jen ve výrobě kvalitních produktů, ale také zejména jejich dovršením kvalitními službami. Níže uvedené marketingové nástroje užívá firma k měření kvality služeb poskytovaných v celé servisní síti a dle výsledků realizuje potřebná opatření vedoucí ke spokojenosti zákazníků.

Mezi hlavní nástroje patří:

Analýza image obchodníka (AIO)

Mystery shopping (MS)

Fantom testy

ECS

AIO a Mystery shopping jsou součástí programu LEX, kterým se zabývá kapitola III.

Fantom testy

Jejich účelem je kontrola odvedené práce v servisní síti. Firma k jeho provedení využívá zákazníka, kteří si zhruba před rokem zakoupili vůz Škoda a ochotně spolupracují. Je s ním uzavřena Smlouva o poskytnutí vozidla servisnímu testu a jsou mu veškeré náklady hrazeny. Technik z útvaru Vnější služby nasimuluje závady na voze a poté zákazník jede do servisu na sjednanou roční prohlídku. Odtud jede zpět a technik prověří zda jím nasimulované závady byly odstraněny a zákazník mezitím vyplní dotazník hodnotící jeho míru spokojenosti s poskytnutými službami.

ECS - European Customer Satisfaction

Tuto studii provádí nezávislá organizace na významných trzích a týká se spokojenosti zákazníků s vozem a jeho servisem

Marketingovými programy, jež jsou nedílnou součástí péče o zákazníky a jsou podpůrnými programy pro zajištění lepší kvality služeb zákazníkům jsou organizovány oddělením péče o zákazníka, které se snaží vyhovět potřebám a přáním všem zákazníkům Škoda Auto:

Záruka mobility

SERVICE Mobil

Vyřizování stížností

Škoda Forum

Servisní dny

Info-line a Info service

Economy Run

Škoda Tour

Záruka mobility

Je služba zajišťující maximální spokojenost zákazníků.Pokud se majiteli vozidla stane, že vůz je nepojízdný, prodejce Škoda nebo Asistenční služba mu poskytne na místě pomoc. Případně zajistí odvoz vozidla do nejbližšího servisu. Oprava je provedena přednostně. Nelze-li opravu provést týž den, je poskytnuto zákazníkovi náhradní vozidlo, nejdéle na tři dny nebo je mu poskytnuto přenocování na jednu noc či náhradní doprava s využitím hromadné dopravy. Záruka mobility je bezplatná, pokud nebyla závada způsobena vinou zákazníka a pokud zákazník absolvoval servisní prohlídky výhradně u smluvních dealerů.

SERVICE Mobil

Cílem je poskytnout zákazníkovi záruku mobility na cestách. Na nejfrekventovanějších silnicích a dálnicích jezdí vozy SERVICE Mobil určené pro pomoc motoristům v situacích, kdy nemohou pokračovat v jízdě. Služba je určena pro všechny koncernové značky (VW, Audi, Seat, Škoda)

Obr. Logo projektu SERVICE Mobil

Vyřizování stížností

Tuto službu obstarává oddělení Technika servisních služeb, péče o zákazníka. Čeští i zahraniční zákazníci podávají své stížnosti buď prostřednictvím dopisu, e-mailu, faxu nebo telefonicky či osobně a na tyto se reaguje co nejdříve. Je nutné dát zákazníkovi najevo zájem o řešení jeho problému a mít pro něj pochopení. I v případě neoprávněné stížnosti je třeba ho přesvědčit správnými argumenty. Jednání je založeno na odborném vysvětlení a vyčerpávající odpovědi jinak může dojít ke ztrátě důvěry zákazníka. Proto útvar spolupracuje při vyřizování stížností s techniky a odbornými útvary.

Škoda Forum

Je pravidelné setkání se zákazníky za účelem zvýšení spokojenosti zákazníka a poskytovanými službami, navázání přímého kontaktu se zákazníkem, prezentace nových modelů, zvýšení image značkových servisů Škoda

Servisní dny

Akce se koná každé jaro a podzim a jde o bezplatnou servisní prohlídku poskytovanou servisy Škoda. Pokud je třeba provést na vozidle nějaké opravy, majitel si je sám hradí.

Info-Line a Info service

Služba je určena pro zájemce a zákazníky, kteří se chtějí dozvědět nějaké informace o značce. Mohou použít bezplatné telefonní linky nebo elektronické pošty.

Economy Run

Pořadatelem akce je Autoklub Škoda Mladá Boleslav ve spolupráci s jednotlivými odděleními útvaru Servisních služeb.Jedná se o soutěž o nejnižší spotřebu vozů Škoda za účasti médií

Škoda Tour

Je každoroční setkání majitelů a příznivců značky Škoda. Každý rok se pořádá v jiné evropské zemi a během akce probíhají různé soutěže. [7] Intranet Škoda Auto

Obr. Logo programu Škoda Tour