Koncepce péèe o zákazníka ve spoleènosti Škoda Auto, a. s.

Firma Škoda Auto je jediný výrobce osobních automobilù na domácím trhu. Jedná se o znaèku s vekou tradicí, která si zajistila velký okruh stálých a vìrných zákazníkù. Firma má vybudovanou hustou sí prodejcù a servisù a kvalita vyrábìných vozù je srovnatelná se všemi konkurenèními znaèkami. Pøestože by tyto výhody mohly pøedstavovat silný potenciál pro boj s konkurencí, potýká se firma s klesajícím tržním podílem. Proto je velmi dùležité, aby docházelo k neustálému zdokonalování servisních služeb, nebo zde platí rèení, že první auto prodává obchodník a další již servis. Z následujícího grafu je patrné, že spokojenost zákazníkù se servisem významnì ovlivòuje jejich celkovou spokojenost.

Graf. Vliv jednotlivých faktoru na spokojenost zákazníkù 6

I.1        Servisní služby a jejich úloha ve struktuøe firmy

V  dobì technicky srovnatelných výrobkù rùzných nabízejících, v dobì, kdy automobilový trh stagnuje, je pro každou firmu dùležité udržet si zákazníka – spokojeného zákazníka. K zajištìní spokojenosti zákazníka existuje mnoho více èi ménì úèinných nástrojù.
Volný trh znamená volnou soutìž. Proto si nemùže dovolit žádný podnikatelský subjekt žádného nespokojeného zákazníka, kterého je obtížné získat zpìt od konkurence. Dobøe fungující a výkonné servisní služby jsou v souèasné dobì základním pøedpokladem fungujícího obchodu s automobily. Ve firmì ŠkodaAuto zajišuje tuto èinnost útvar Servisní služby.

Servisní politika se v jednadvacátém století stává prostøedkem vyjádøení specifických kompetencí v konkurenèním boji o získávání a udržení zákazníka. Èinnosti Servisních služeb se tak stávají významný prvkem soutìže mezi navzájem si konkurujícími firmami a podporují nejen prodej vlastního produktu, ale také významnì pùsobí na prohlubování vìrnosti zákazníka.

Servisní služby spadají pod oblast Prodej a marketing (viz pøíloha 1: Organizaèní struktura firmy Škoda Auto a. s.). Tento útvar se stará o kvalitu po prodejních služeb. Metodicky a operativnì øídí servisní sí v Èeské republice a Škoda importéry v 80 zemích exportu.

Hlavním úkolem Servisních služeb je zajistit spokojenost zákazníkù, proto je veškeré úsilí pracovníkù smìøováno právì tomuto cíli. Kvalita servisu musí pøinejmenším odpovídat kvalitì vozù Škoda. Vysoká technická úroveò automobilù znaèky Škoda znamená vyšší nároènost servisních oprav. Zákazník oèekává od servisu rychlá a individuální øešení a to klade zvýšené nároky na personál servisu.

6 ŠIMÁK, P.: Spokojenost zákazníkù je úkolem nás všech. Škoda Mobil. è. 23, 2003, s. 2

I.1.1         Struktura oddìlení Servisních služeb PS

Oddìlení Servisních služeb se skládá ze šesti navzájem propojených a spolupracujících oddìlení. Jejich strukturu popisuje obrázek 4. Podrobnìjší schéma oddìlení Servisních služeb, vè. jejich vedoucích pracovníkù je v pøíloze è. 2.

Obr. Struktura Servisních služeb

I.1.2         Èinnosti jednotlivých útvarù oddìlení PS – Servisních služeb

Jak je ze schématu 1 patrné, èlení se Servisní služby (PS) do pododdìlení:

PSO - Servisní organizace

Toto oddìlení se zabývá tvorbou, pøekladem, tiskem a distribucí servisní a palubní literatury. Palubní literatura je urèená pro zákazníky. Najdou v ní návod k obsluze vozidla, záruèní podmínky, intervaly servisních prohlídek a seznam autorizovaných opraven ve všech zemích svìta, kde má Škoda Auto své zastoupení. Tato literatura se pøekládá do 25 jazykù. Dílenská literatura je urèena pro servisy. Obsahuje pracovní postupy pøi opravách vozù Škoda a má za úkol zajistit, aby servisní technici dosahovali co nejlepších výkonù vedoucích ke spokojenosti zákazníkù. Je pøekládána do 13 jazykù. Dále toto oddìlení zajišuje pro obchodníky v Èeské republice a v zahranièí poradenskou službu, certifikaci a podílí se na pøípravì a provádìní auditù tìchto smluvních partnerù.

PSM - Servisní marketing

Jedním z úkolù tohoto oddìlení je vytváøení image servisù. Cílem je zajistit, aby všechny provozovny obchodníkù znaèky Škoda vyvolávaly jednotný vizuální dojem. Zákazníkùm by mìlo být na první pohled jasné, ke které znaèce obchodník patøí. Dalším úkolem je sbìr a analýza informací o servisní síti Škoda. Na základì sesbíraných dat se zde vytváøí marketingové programy, které mají zajistit, aby se kvalita poskytovaných služeb neustále zvyšovala. Servisní marketing má také své oblastní poradce. Každý z nich má na starosti urèitý region a pomáhá obchodníkùm zvyšovat produktivitu a výkonnost, zavádìt jednotlivé marketingové programy a kontroluje, zda servisy splòují urèitá kvalifikaèní kritéria.

PSS - Servisní školení

Úèelem školícího støediska je vzdìlávání pracovníkù smluvních opraven Škoda. Jedná se zejména o technické kurzy urèené pro mechaniky a pøejímací techniky, ale dílèí èást kurzù je urèena i pro vedoucí servisù, kteøí jsou vzdìláváni v oblasti organizace servisu, personalistiky a komunikace. K tomuto úèelu pracovníci školícího støediska pøipravují dílenské uèební pomùcky, videoprogramy a multimediální prezentace.

PST - Technika servisních služeb

Toto oddìlení je rozdìleno na nìkolik èástí. Jednou z nich je útvar Péèe o výrobek, jehož úkolem je zpracovávat hlášení o závadách ze servisù v ÈR i od importérù a poskytovat jim technické poradenství. Následnì se stará o to, aby byla servisní sí dokonale informována o nejaktuálnìjších problémech a byla tak schopná uspokojit zákazníky. Zabezpeèuje tím zpìtnou vazbu ze servisní sítì na výrobní závod a podstatnì ovlivòuje kvalitu výrobku. Do techniky servisních služeb spadá i útvar Péèe o zákazníka, kam pøicházejí rùzné žádosti o technickou radu nebo stížnosti zákazníkù, které se posléze vyøizují. Se zákazníky se komunikuje prostøednictvím písemné korespondence, telefonicky nebo osobním kontaktem. Aby byla komunikace co nejefektivnìjší, byl na toto oddìlení zaveden poèítaèový systém, který slouží k evidenci, zpracování a vyhodnocování veškerých podnìtù od zákazníkù. Tato databáze poskytuje i statistické zpracování dotazù, což umožòuje pøedcházet øadì stížností a pøipomínek.

PSG - Garance

Oddìlení garancí zpracovává garanèní nároky od obchodníkù. Pøestože jsou jednotlivé komponenty a nakonec i celý automobil podrobovány velmi pøísné kontrole, mohou se v provozu obèas vyskytnout závady. Na vozidlo je poskytována ze zákona dvouletá záruka a v rámci této záruèní lhùty uplatòují zákazníci v obchodní síti Škoda garanèní nároky. Veškeré tyto nároky vyøizují obchodníci právì prostøednictvím oddìlení PSG. Pøi opravách reklamovaných závad se používají výhradnì originální díly Škoda a vadné díly se zasílají na oddìlení garancí, popø. dodavatelùm tìchto dílù, k provedení podrobné analýzy. Je tøeba zjistit, zda se jedná o výrobní vadu nebo nesprávné zacházení majitelù vozidel. Zároveò je statisticky sledována èetnost jednotlivých závad a v pøípadì výraznìjší plusové odchylky se realizují opatøení ve výrobì, která mají zajistit, aby se závadovost snížila na minimální úroveò.

PSD- Servisní dílna

Servisní dílna pøipravuje vozidla pro veletrhy a výstavy. V této dílnì se vyrábí i speciální modifikace vozù Škoda, napø. policejní vozy, vozy pro speciální požární útvary nebo vozidla SERVICE Mobil, která jsou urèena pro pomoc motoristùm v nouzi. [7]

V souèasné dobì je velice dùležité, aby si firma Škoda Auto, vzhledem ke vzrùstající konkurenci, udržela zákazníky a pøedevším jejich spokojenost. Existuje øada rùzných metod které toto pomáhají zajistit. Málokterá ovšem funguje tak spolehlivì jako ta, již si zvolila firma Škoda Auto. U ní je zákazník povýšen na 'krále' a je støedem jejího zájmu. Spokojenost zákazníka s výrobkem není jen otázkou samotné výroby, ale, a to pøedevším, další péèí, kterou u firmy zajišuje právì útvar Servisních služeb.

I.1.3         Servisní služby a jejich úkoly

Nejpodstatnìjším znakem úspìšného obchodu s osobními automobily mohou být v dnešní dobì, kdy trh chrlí stále nové, avšak témìø identické produkty, bezchybnì fungující a kvalitní servisní služby. Souèasnost se sebou pøináší hektiètìjší zpùsob života, a tak i v bìžném životì lidé stále nìkam spìchají, a za prací nebo odpoèinkem. Lidé zvyšují své požadavky na pohodlí, a tím narùstá potøeba vlastních, soukromých dopravních prostøedkù.

Škoda Auto je nejvìtším dodavatelem osobních automobilù na tuzemském trhu. A je proto nutností mít dobøe organizovanou a vybavenou prodejní i servisní sí pokrývající celé území státu. Tato sí musí být vysoce funkèní, zamìstnávat špièkové specialisty, disponovat potøebným zaøízením a náhradními díly. Dùležitá je dobrá komunikace všech šesti oddìlení a jejich provázaná spolupráce založená na rovnocennosti oddìlení, která pak funguje jako kompletní celek.

Motto všech pracovníkù Servisních služeb je: „Mùj zákazník, moje budoucnost“.

Obr. Motto Servisních služeb

Mezi úkoly Servisních služeb patøí zejména:

• realizace opatøení a programù zajišujících spokojenost zákazníkù v servisní oblasti;
• servisní komunikace, organizace servisù, výroba technické literatury, zajištìní technického vybavení servisù;
• poradenská èinnost importérùm a servisùm v oblasti techniky, organizace stavebního poradenství, ochrany ŽP, certifikace
• péèe o výrobek a zákazníka;
• tvorba školicí dokumentace a vlastní školení;
• vyøizování garanèních požadavkù, jejich analýza a kontrola v garanci vymìnìných dílù, regrese na dodavatele;
• výroba zvláštních modifikací, opravy služebních vozù, prodej nových a ojetých vozù pro zamìstnance.

Sídlo Servisních služeb se nachází v Kosmonosech. Realizací velice obsáhlých úkolù a projektù se zabývají zamìstnanci šesti oddìlení Servisních služeb. Každé z nich je zamìøeno na urèitý druh èinnosti, související s výrobkem jako takovým nebo s poskytováním rùznorodých služeb zákazníkovi i spoleènosti samotné. Mezi cíle útvaru Servisních služeb patøí:

• poskytování služeb sloužících k plné spokojenosti;

• vytvoøení konkurenceschopných provozù a provozù typických pro znaèku;

• udržení a získání nových zákazníkù a pøeorientování zákazníkù na znaèku Škoda;

• zesílení orientace na starší vozy znaèky – vypracování koncepce ojetých vozù

• Dosažení spokojenosti zákazníkù vychází z nìkolika zásadních skupin úkolù:

• udržení, získání vedoucí pozice v èinnostech týkající se spokojenosti se servisními službami a celkovou spokojeností i pøes stále se rozšiøující poèet zákazníkù s vyššími požadavky a oèekáváním;

• odstranìní existujících slabých míst výrobku, která mohou být reklamována;

• zvýšení citlivosti odbytového oddìlení na dùležitosti zákazníka v provozování všech obchodních aktivit.

I.2        Péèe o zákazníka z hlediska marketingových principù

Povinnou èetbou pro všechny, kteøí pracují v oblasti služeb zákazníkùm by mìla být kniha anglického spisovatele Davida Freemantlea 'Bezkonkurenèní služby zákazníkùm'. Autor v ní napsal:

'Služby zákazníkùm jsou koneèným testem kvality Vaší práce. Mùžete mít všechno bezvadné, napøíklad vynikající výrobky, pøijatelné ceny a dobrý marketing, pokud však nezavršíte celý proces dokonalými službami zákazníkùm, riskujete ztrátu zákazníka, nebo dokonce konec svého podnikání.

I.2.1         Charakteristika marketingu služeb

Definice marketingu

Na poèátku jeho aplikace byl marketing spojen výhradnì s prodejem konkrétních fyzických výrobkù. V devadesátých letech dvacátého století však dochází k pøevratným zmìnám na politické a hospodáøské scénì ve zemích Støední a východní Evropy a ke zmìnám starých, døíve zažitých cest. Pøechod na tržní hospodáøství znamená zmìnu v aktivitách, myšlení a pøístupu všech subjektù na trhu, tj. domácností, podnikù i státu.Naprosto nezbytné je myšlení orientované na trh, tzn. na zákazníka. Z øady definic marketingu a ze strany autorù knih nebo øady institucí a spoleèností je jedno všem spoleèné: zákazník a uspokojení jeho potøeb ke spokojenosti všech zainteresovaných.

Marketing pøedstavuje proces øízení, jehož výsledkem je poznání, pøedvídání, ovlivòování a v koneèné fázi uspokojení potøeb a pøání zákazníka efektivním a výhodným zpùsobem zajišujícím splnìní cílù organizace

Definice zdùrazòuje prvek øízení v uplatòování marketingu. Úspìšné jsou ty firmy, které stejnou filozofii uplatní na všech úrovních. V moderním podnikum jsou všichni zamìstnanci v pøímém èi nepøímém kontaktu se zákazníky firmy a ovlivòují jejich vztah k firmì. Celý systém podnikatelských aktivit podniku musí být zajištìn a efektivnì uspokojen. Marketingový program v podniku zaèíná zárodkem pøedstavy budoucího výrobku a konèí až uspokojením potøeb zákazníka, které mùžou nastat urèitou dobu po uskuteènìní prodeje. Aby se podnik mohl považovat za úspìšný, musí si zajistit výhodný a efektivní prodej v dlouhodobém pohledu. Zákazníkovy potøeby a pøání jsou uspokojovány z hlediska dlouhodobých cílù organizace.

Vznikají nové typy služeb, které se snaží o splnìní všech myslitelných lidských pøání a tužeb. V blízké budoucnosti je možné oèekávat, že budou vznikat nové pracovní pøíležitosti, až na malé výjimky, pouze v oblasti služeb. Také na trhu s automobily je v souèasné dobì konkurence tak veliká, že pøedpokládá kromì bezchybného výrobku také vynikající služby.

Definice služby

„Služba je jakákoliv èinnost nebo schopnost, kterou mùže jedna strana nabídnout druhé stranì, je naprosto nehmatatelná, tudíž nehmotná a nevytváøí žádnou formu fyzického vlastnictví. Její realizace mùže, ale nemusí být spojena s fyzickým výrobkem.“

Tržní nabídka firmy je urèena pomìrem hmotného produktu a služeb. Podle toho ji rozdìlujeme do pìti kategorií.

Služby podporují prodej základních výrobkù. Motivem k rozvoji služeb je mj. pøání zákazníkù získávat nìkteré druhy zboží spoleènì s doplòkovými službami. Služby tedy mohou pøedstavovat relativnì malou nebo podstatnou èást celkové nabídky spoleènosti.

Specifické vlastnosti služeb

Pro zákazníka je tøeba ze strany výrobce zabezpeèovat øadu služeb na podporu jeho výrobkù. Tyto služby umožòují konkurenèní výhodu. Firmy, které poskytují špièkové produkty a orientují se také na poskytování doplòkových služeb zákazníkùm, zvítìzí nad konkurencí, která se na poskytování služeb orientuje ménì.

Služby mají vlastnosti, které není možné najít u klasických výrobkù. Mezi jejich specifické vlastnosti patøí nehmatatelnost, neoddìlitelnost, pomíjivost a nemožnost vlastnictví.

Nehmatatelnost

Nehmatatelnost je nejcharakteristiètìjší vlastností služeb, od níž se odvíjejí další vlastnosti. Na rozdíl od fyzických výrobkù nemùžeme službu pøed koupí prohlédnout a jen výjimeènì ji lze vyzkoušet. Nìkteré kvalitu pøedstavující prvky je nìkdy možné ovìøit až pøi nákupu èi spotøebì dané služby. To vyvolává v zákazníkovi jistou míru nejistoty. Tuto nejistotu se snaží firmy pøekonat posílením marketingového mixu služeb o prvek materiálního prostøedí, vytvoøením silné znaèky èi obchodního jména firmy, která službu nabízí.

Neoddìlitelnost

Produkci a spotøebu zboží je možné od sebe oddìlit, to ovšem u služeb nelze. Služba je produkována buï v pøítomnosti nebo bez úèasti zákazníka. Neoddìlitelnost má vliv využívání marketingových nástrojù nejen pøi prodeji, ale i pøi vývoji služeb. Tato specifická vlastnost je i pøíèinou vzniku lokálních monopolù poskytovatelù nìkterých služeb. Poskytovatel jedineèné služby využívá svého postavení ke stanovení vyšší ziskové marže.

Pomíjivost

Služby nelze skladovat pro pozdìjší použití èi prodej. Služby jsou pro daný okamžik ztracené – znièené. Neznamená to však, že nelze špatnou službu reklamovat. Dùsledkem pro marketing je snaha sladit kapacity výrobce s reálným kupním potenciálem pøedpokládaného trhu (tj. nabídky s poptávkou).

Nemožnost vlastnictví

Nemožnost vlastnit službu souvisí s její nehmotností a znièitelností (pomíjivostí). Pøi smìnì služby za své peníze zákazník nezískává žádné vlastnictví. Kupuje si jen právo na poskytnutí služby.

Klasifikace služeb z èasového hlediska

Z èasového hlediska lze služby rozdìlit do 3 skupin, a to na pøedprodejní, prodejní
a po prodejní.

Pøedprodejní služby

Výrobci musí vytváøet své výrobky a služby tak, aby splòovaly oèekávání zákazníkù. Pøislíbená míra splnìní zákaznických pøání a provedení výrobku pøedstavuje pro výrobce umísovací strategii vzhledem ke konkurenèním výrobkùm. Konkurenti mezi sebou soutìží a pøidávají k minimální nabídce další služby, které zvyšují užitnou hodnotu produktu. Konkurenti dané spoleènosti pak musí sestavit vlastní jedineèný soubor služeb, pokud chtìjí být konkurenceschopní. Cílem pøedprodejních služeb je vytvoøení vhodného prostøedí pro budoucí poskytování služeb (napø. finanèní èi architektonické služby).

Prodejní služby

Prodejními službami máme na mysli poskytování informací, pøíjem a zpracování objednávek, možnost vyzkoušení zboží èi slevy. Poèítají se sem také všechny aktivity, které je tøeba zajistit od poèáteèních kontaktù se zákazníkem až po vlastní smìnu zboží.

Po prodejní služby

Producenti musí zajišovat pro zákazníky øadu po prodejních služeb. K dispozici mají nìkolik zpùsobù, jak tyto služby mohou poskytovat.

První z možností je zajištìní služeb vlastními silami. Tento zpùsob patøí mezi nejèastìjší, jelikož výrobci chtìjí mít výrobky pod kontrolou pro pøípadnou adekvátní reakci na možné vady èi reakce zákazníkù a uèinit pøíslušné opatøení ve výrobì. Dalším dùvodem jsou vysoké náklady na školení cizích pracovníkù.

Druhou možností je, že si zákazník bude služby zajišovat sám vlastními silami (napø. samoobslužné benzínové èerpací stanice).

Tøetí možností je zajišování po prodejních služeb prostøednictvím nezávislé specializované firmy, která se zabývá poskytováním služeb.

Poslední možností je uzavøení smlouvy s distributory a maloobchodníky, kteøí budou zabezpeèovat veškeré služby za výrobce.Tito zprostøedkovatelé tvoøí sí po celém území a jsou blíže zákazníkù, takže jim mohou poskytovat služby rychleji a kvalitnìji. Tohoto zpùsobu využívá i ŠkodaAuto, která si vytvoøila sí autorizovaných prodejcù a servisù.

Kvalita služeb a jejich mìøení

Pojem, jehož synonymem je také jakost, prošel dlouhým vývojem, který trval témìø celé 20. století. Tak, jak se vyvíjelo chápání jakosti, vyvíjelo se také její vymezení. Kvalita služeb je urèena schopností uspokojit nebo pøedèit oèekávání zákazníkù. Oèekávání zákazníkù je vytváøeno minulými zkušenostmi, vyslechnutím názorù jiných osob o firmì, jejích výrobcích a službách a je tvoøeno mj. pomocí reklamy. Jestliže má vnímaná služba nižší úroveò než oèekávání, pak obvykle zákazník ztrácí zájem o jejího dodavatele. Zákazníci jsou spokojeni tehdy, pokud obdrží, co chtìjí, kdy, kde a jak to chtìjí. Ze strany dodavatele služby je velmi dùležité, aby jasnì definoval, jakou úroveò služby bude poskytovat. Zákazník díky jasnému sdìlení ví, co mùže oèekávat a zamìstnanci firmy vìdí, co vše musí v rámci služeb poskytovat

P. B. Crosby uvádí, že jakost je konformita ( shodnost) s požadavky zákazníkù. Podobnì jakost vystihuje také definice ÈSN ISO 01 0101, která øíká, že : „jakost je souhrn a míra vlastností výrobku nebo služby, které slouží k naplnìní daných požadavkù a k maximálnímu uspokojení zákazníka[3].“ [1]

Na kvalitu mùžeme pohlížet ze dvou hledisek, a to na kvalitu interní a kvalitu externí.

Interní kvalita

Tento druh kvality je dán pøesným dodržením pøepisù a norem kvality jak pøi výrobì produktu, tak pøi poskytování služby.

Externí kvalita

Mìøítkem úspìchu služeb je právì externí kvalita, která je urèena kvalitou vnímanou zákazníkem. Proto je velmi dùležité klást dùraz na hodnocení služeb zákazníkem.

Sledování kvality služeb se ve srovnání s mìøením kvality výrobkù stává složitìjším právì kvùli jejich výše uvedených specifickým vlastnostem. Mnoho firem se mylnì domnívá, že kvalitu služeb je možné odvodit dle poètu reklamací. Poèet reklamací je ale ovlivnìn množstvím faktorù, které mohou zkreslit koneèný stav reklamací. Nejèastìji používané metody se mnohdy rùznì kombinují a doplòují.

Marketing služeb

V marketingu služeb stejnì jako v marketingu produktu pùsobí 4P oblasti. V oblasti služeb ale z dùvodù její nehmotnosti existují ještì další faktory, které dìlají marketing služeb komplikovanìjším. Proto jej dìlíme na oblasti: vnitøní, vnìjší a interaktivní marketing. (viz. Obrázek è. 6)

Obr. Tøi typy marketingu v odvìtví služeb

I.2.2         Orientace na zákazníka

Trvalým pøedpokladem úspìchu každé firmy je spokojený a loajální zákazník. Pod pojmem zákazník mùžeme chápat termíny spotøebitel nebo firemní zákazník.

„Zákazník je osoba, domácnost nebo organizace, která nìjakou formou zaplatí za službu a získává s ní spojený užitek.“

Žádná firma nemùže pùsobit na každém trhu a uspokojovat každou potøebu. Firmy proto musí peèlivì definovat své cílové trhy a pøipravit marketingový program, urèený pro každý cílový trh. Firma orientovaná na zákazníka by mìla sledovat úroveò spokojenosti svého zákazníka v každém období a stanovit si cíle pro další zlepšení.

Hodnocení úspìšnosti firmy pøi uspokojování zákazníkù je spojováno v praxi se dvìma základními termíny. Tìmi jsou uspokojení a loajalita zákazníkù.

Uspokojení zákazníkù je výsledek procesu, v jehož rámci jsou uspokojena jeho pøání èi požadavky, která se èasto v prùbìhu jeho života mìní a jsou dále formována moderními trendy a také novými technickými poznatky.

Pokud hovoøíme o loajálním zákazníkovi, vycházíme z toho, že zákazník je loajální tehdy, když nakoupí zboží èi služby urèitého nabízejícího a má vùèi nìmu pozitivní postoj. Tento postoj se projevuje napø. v tom, že zákazník doporuèuje produkty èi služby dalším lidem. Spokojený a loajální zákazník je nejlevnìjším a zároveò nejúèinnìjším druhem propagace a reklamy výrobku èi služby. Touto se výrobek èi služba rozšiøuje øadou vyjádøenou na obrázku Obr. 4 Pyramida spokojených zákazníkù

Spokojený zákazník:

kupuje znovu,

hovoøí s ostatními pozitivnì o firmì,

vìnuje ménì pozornosti konkurenèním znaèkám,

kupuje od stejné firmy i jiné výrobky. [2]

Obr. Pyramida spokojených zákazníkù

Jinými zákazníky jsou zákazníci nespokojení. Rozšiøování jejich poètu se bohužel nešíøí stejnou pyramidou, jako tomu je u zákazníkù spokojených.

Jak již mnoho studií dokázalo, spokojený zákazník vypráví o své dobré zkušenosti dvìma lidem, na druhé stranì se svou negativní zkušeností se podìlí s jedenácti osobami. Prùzkumy dále ukázaly, že témìø 95% nespokojených zákazníkù nikdy o svých zkušenostech firmu neinformovalo, viz obr. 8. Proto se by mìly firmy aktivnì zajímat prostøednictvím rùzných anket, dotazníkù a dalších akcí, jak jsou jejich zákazníci spokojeni s výrobky a službami a zejména si více cenit zákazníkù nespokojených s poskytnutými výrobky èi službami, nebo právì tito zákazníci nutí podnikatelské subjekty formovat, zdokonalovat a vyhodnocovat nové poznatky vedoucí ke zvýšení spokojenosti svých zákazníkù.

Dle statistik pøipadá na jednoho zákazníka, který si stìžuje 20 dalších, kteøí jsou také nespokojeni, ale nestìžují si. Pokud tedy firma má 10 stížností, znamená to, že ve skuteènosti má 210 nespokojených zákazníkù. Když si každý postìžuje 11 osobám, jsme na 2 310 potenciálních zákazníkù, kteøí se dozví, že je nìkdo s výrobky firmy nespokojen. Dohromady to je 2 520 osob s negativním dojmem o firmì.(viz obrázek è. 8)

Obr. Ledovec nespokojenosti zákazníkù

Škody zpùsobené zklamanými zákazníky se neomezují jen na ztrátu jejich celoživotních výdajù. Sílu rozhnìvaného zákazníka by podnik nemìl v žádném pøípadì podceòovat. Zklamaní zákazníci nemusí být však nevyhnutelnì ztracení. Inteligentní podniky vytváøejí systémy, jejichž prostøednictvím je mohou nespokojení zákazníci snadno kontaktovat. Tyto podniky používají k obnovì svého dobrého jména a image, napø. bezplatné „horké linky“, co možná nejrychlejší kontakt se stìžujícím si zákazníkem, akceptování odpovìdnosti za zklamání zákazníkù, zaøazování zamìstnancù se znaènou dávkou empatie do útvarù služeb a rychlé øešení reklamace ke spokojenosti zákazníka.

V praxi se nezøídka stává, že zákazníci, jejichž reklamace jsou uspokojivì vyøízeny, èasto následnì svou loajalitou pøedèí ty, kteøí nikdy nebyli nespokojeni.

I.2.3         Marketingová koncepce

„Marketingová koncepce je výsledkem dlouhodobého vývoje a vznikla v USA v polovinì padesátých let. Vychází z filozofie, že marketing je nìco více než prodej. Pøedpokládá pøedevším zpìtnou vazbu mezi trhem a výrobcem. Vyvozuje, že mezi nimi musí existovat dvousmìrná komunikace. Navíc výrobce musí prodávat výrobek, který zákazník chce“.

Tato koncepce totiž vychází ze zásady pochopení trhu, tj. potøeb a pøání zákazníkù a následnému pøizpùsobení výrobkù tak, aby jeho výroba byla s nimi v souladu. Jen tak je možné dosáhnout dlouhodobých cílù organizace pøi efektivním uspokojení potøeb zákazníkù i samotné organizace. Pružnost podniku na požadavky a pøání zákazníkù vytváøí pøedpoklady pro budoucí rùst firmy. Její výrobky budou v budoucnosti v zásadì kupovat dvì skupiny zákazníkù: noví zákazníci a ti, kteøí koupi opakují. Všeobecnì lze øíci, že je podstatnì nákladnìjší získat nové zákazníky, než si udržet spokojené zákazníky. Klíèem k vìrnosti je plné uspokojení zákazníka, protože si:

pøijde opìt výrobek koupit;

kupuje i jiné výrobky podniku;

nevìnuje tolik pozornosti výrobkùm konkurenèním;

o podniku hovoøí se svým okolím pozitivnì.

Takový marketingový pøístup ovšem pøedpokládá, že se podnik nebude zamìøovat na trh jako celek, ale bude volit individuální pøístup. Své úsilí ve snaze získat zákazníka zamìøí na tzv. cílový trh (target market), tzn. urèitou skupinu zákazníkù vybraných dle pøedem stanovených kritérií

Výbìr se potom promítne do výbìru druhu reklamních prostøedkù, ceny výrobkù, prodejní sítì, balení a jiných èástí marketingového mixu tak, aby tento cílový trh byl co nejlépe uspokojen.

Marketingová koncepce vychází z pìti hlavních principù:

Dùraz kladen na pøání zákazníka.

Cílový trh.

Podnik nejdøíve urèí pøání zákazníkù a potom øeší, jak produkt vyrobit a jak ho distribuovat.

Management se orientuje na zisk.

Dlouhodobé plánování.

Spoleènosti soustøeïující se na zákazníka jsou organizovány tak, aby efektivnì reagovaly na mìnící se zákazníkovy potøeby. Nejenom že mají dobøe personálnì obsazené marketingové oddìlení, ale i jejich ostatní oddìlení - výrobní, finanèní, výzkum a vývoj, osobní, nákupní - pøijímají koncepci, že zákazník je král. Tyto organizace mají marketingovou kulturu, která má hluboké koøeny ve všech jejich oddìleních a divizích.

I.3        Marketingový výzkum

Potøebou manažerù je èasto zhotovení rùzných výzkumných studií zamìøených na specifické problémy a pøíležitosti firmy. Mohou napøíklad potøebovat celkový pøehled o trzích, regionální pøedpovìï poptávky, nebo studii zabývající se efektivností inzerce. Souhrnnì øeèeno je potøeba uskuteènit formální marketingový výzkum.

„Marketingový výzkum je cílevìdomá a organizovaná èinnost smìøující k opatøení informací o vnìjším okolí podniku, o relevantním trhu, popø. o nìkteré èásti takového trhu.“

Zajišuje všechny typy informací, které jsou pro podnik dùležité a není možno je získat z nìkteré jiné èásti marketingového informaèního systému. Je základním pøedpokladem uplatòování marketingového pøístupu k øízení, kterým je schopnost podniku reagovat na stále se mìnící situaci na trhu a v širším marketingovém prostøedí.

Pro tržnì orientované podniky je marketingový výzkum podkladem pro výbìr strategie jednotlivých nástrojù marketingového mixu.

Rozhodnutí o tom, zda bude firma provádìt marketingový výzkum, závisí

pøinejmenším na tøech kritériích:

. firma si není jista nìkterým svým marketingovým rozhodnutím a potøebuje další specifické informace;

firma je pøipravena na základì informací získaných z provedeného marketingového výzkumu zmìnit své rozhodnutí, marketingovou strategii èi taktiku;

firma si musí být vìdoma, že náklady na marketingový výzkum musí být pøimìøené a nemohou pøesáhnout potenciální výnos plynoucí z opatøení provedených na základì výzkumu.

Marketingový výzkum se skládá z pìti základních krokù (viz obrázek è.7)

Obr. Kroky marketingového výzkumu

definování problému;

plán výzkumu;

sbìr informací;

analýza údajù;

závìry a doporuèení.

Definování problémù je prvním a dùležitým krokem pøi marketingovém výzkumu. Tento krok obsahuje specifikaci problému, který má být prostøednictvím výzkumu øešen a urèení pøíslušných informací, kterých bude zapotøebí. Osobám, které budou výzkum provádìt a budou za nìj odpovìdny, umožòuje, aby stanovily takové postupy výzkumu, které žádané informace zabezpeèí. Bez jasného definování problému a pøíèin jeho vzniku se stává výzkum vìtšinou bezcenným.

Dalším krokem je užší specifikace potøebných informací a dalšího postupu. Projekt urèuje, kde a jak informace získáme, vyjadøuje pøístupy a metody výzkumu. Nejdøíve je obvykle potøeba zjistit a shromáždit základní a obecné informace o podstatì problému. Tento výzkum nazýváme pøedbìžným výzkumem. Pøi tomto výzkumu jsou využívány pøedevším sekundární informace, nebo informace získané za zcela jiným úèelem k plnému pochopení problému, zejména, když tento problém je pro výzkumníky zcela novým. Pøedbìžný výzkum rovnìž umožní vytvoøit jasnìjší hypotézu a konkrétnìjší plán smìru dalšího výzkumu.

Dalším krokem je sbìr informací. Pracovníci provádìjící marketingový výzkum mají k dispozici øadu zdrojù informací. Jednou z kategorií tìchto informací jsou tzv. sekundární údaje. Sekundární údaje zahrnují informace, které již byly zjištìny a zpracovány pro jiné úèely. Marketingový výzkum je ovšem dùležitým informaèním zdrojem tzv. primárních údajù, tj. údajù, které jsou nároènì získávány výzkumem pøímo v terénu dle specifických potøeb podniku.

Mezi základní metody výzkumu patøí pozorování, prùzkum a experiment. Pøi pozorování výzkumník zaznamenává skuteèné chování a jednání, a to buï osobnì nebo pomocí elektronických pøístrojù (scanner). Tato metoda výzkumu se využívá pøi získávání informací, které nám normálním zpùsobem nositel informací (zákazník) nemùže nebo nechce poskytnout. Nevýhodou je skuteènost, že nám neposkytne informace o názoru zákazníkù a motivech jeho chování. Je nemožné rovnìž získat informace o málo èetných jevech. Z tìchto dùvodù se pozorování jeví jako vhodná metoda ve spojení s ostatními metodami výzkumu.

K nejrozšíøenìjším metodám, které podchytí informace o motivech, názorech a preferencích zákazníkù, patøí prùzkum. Výzkumník je v pøímém kontaktu s nositeli informací (pohovor èi písemný dotazník). Pøi sestavování dotazníku je tøeba dávat pozor na jeho správné formulování. Špatnì sestavený dotazník mùže zpochybnit získané informace, které nemusí odpovídat cílùm a potøebám prùzkumu. Proto je prvním krokem stanovení jasných cílù, které chceme dotazníkovým prùzkumem dosáhnout.

Dále musíme dodržovat následující pravidla.

1. Pøedevším nám musí být jasná hlavní myšlenka dotazníku, tzn. na koho se s dotazníkem budeme obracet. Pokud chceme získat informace o urèitém výrobku, musíme se obrátit na jeho uživatele a dotazník musí být pøizpùsoben uživatelùm nebo spotøebitelùm. Odpovìdi osob, které mají o výrobku pouze zprostøedkované informace, zpochybní pøesnost a správnost výsledku prùzkumu.

2. Nesmíme rozptylovat pamì dotazovaných , zejména dotazy na skuteènosti, které nejsou prožívané, a proto si je také dotazovaní neuvìdomují. Dotazovaný buï neposkytne odpovìï nebo, aby si nepøipadal trapnì, podá zkreslenou èi vymyšlenou odpovìï.

3. Otázky musí být jasnì formulovány a musí být jednoznaènì vykládány. Abychom se vyhnuli dvojsmyslnosti otázek, je vhodné je pøedem testovat. Velmi dùležité je rovnìž použití správného slovníku, který musí být dotazovanému srozumitelný a jasný. Musíme se vyhýbat zavádìjícím otázkám, jejichž složením popø. intonací pøedem navozujeme žádoucí odpovìï. Kladené otázky by mìly mít svùj logický sled.

4. Musí se zvažovat i psychologické faktory. Dotazovaní budou mít èasto tendenci odpovídat zpùsobem, který oni považují za správný, i když to nemusí být pravda.

5. Otázky nemají omezovat dotazovaného, tzn. že by mìl mít možnost dostateèného poètu odpovìdí, protože pøíliš omezený poèet alternativ èiní výbìr správné odpovìdi obtížným. Otázek by nemìlo být pøíliš mnoho a mìly by být pokud možno jednoduché. Pokoušet se získávat pøíliš mnoho informací z jednoho dotazníku mùže ohrozit reprezentativnost šetøení.

6. Do každého dotazníku by mìly být zahrnuty i kontrolní otázky, jejichž cílem je provìøovat spolehlivost získaných údajù.

I když se pravidla snažíme dodržovat, musíme neustále provìøovat správnost sestavení dotazníku. Mùžeme to uskuteènit prostøednictvím zkušebního prùzkumu, kdy kvalitu dotazníku provìøujeme zhruba na 10% pøedpokládaného vzorku respondentù.

Experiment je nejvíce využíván ke studiu kauzálních vztahù mezi promìnnými. Mùže se uskuteènit buï v laboratorních podmínkách, nebo v terénu.

Zjišování informací se mùže uskuteèòovat osobnì, poštou nebo telefonicky. Každý z uvedených zpùsobù má své výhody i nevýhody. Osobní kontakt se mùže uskuteèòovat dvojí formou, buï individuálním pohovorem nebo pohovorem skupinovým. Pøi skupinovém pohovoru tvoøí skupinu šest až deset osob. Vedoucí skupiny je zároveò moderátorem, který usmìròuje diskusi žádoucím smìrem. Údaje získané touto formou pohovoru jsou vìtšinou základní informace týkající se urèitého problému. Mohou být základem urèité hypotézy nebo podkladem pro sestavení dotazníku. Osobní kontakt má velkou výhodu v pružnosti a rychlosti získávání potøebných informací a v jejich množství. Nevýhodou jsou vysoké náklady.

Výhodou písemného prùzkumu prostøednictvím poštovního styku je možnost získávání velkého množství informacÍ. Odpovìdi jsou vìtšinou upøímnìjší, respondenta neovlivòuje pøítomnost výzkumníka, nemá obavu o ztrátu prestiže apod. Další výhodou jsou pomìrnì nízké náklady. Nevýhodou je prakticky nulová pružnost a zmínìná nízká návratnost dotazníkù.

Telefonický pohovor má velké výhody v rychlosti, cenì a pružnosti. Celkem pøesnì si mùžeme urèit na jaký vzorek respondentù se obrátíme a rovnìž množství informací, které tímto zpùsobem mùžeme získat. Která z kontaktních metod je nejlepší závisí na tom, jaké informace potøebujeme získat, na jaký typ respondentù se chceme obrátit, jak rychle má být prùzkum proveden a kolik na nìj máme vyèlenìno finanèních prostøedkù.

Jakmile byly marketingovým prùzkumem zjištìny a shromáždìny potøebné údaje, je dalším krokem jejich zpracování a analýza. Pracovníci, kteøí provádìjí výzkum a zpracování dat, zjišují potøebné statistické velièiny vyjadøující èetnosti výskytu, støední hodnoty, míry závislosti mezi promìnnými aj., jako podklad pro rozhodnutí managementu o øešení problému, který byl pøedmìtem šetøení.

Výbìr metod analýzy zjištìných dat závisí na cíli studie a zpùsobu získávání údajù. Tato analýza by mìla managementu podniku dát odpovìï na øadu praktických otázek jako napøíklad, které faktory a v jaké míøe ovlivòují prodej firemních výrobkù, úspìšnost jeho znaèky, efektivnost pùsobení propagaèního mixu. Celková úspìšnost výzkumu však záleží i na tom, jak jsou výsledky managementu podniku interpretovány. Pøedložení nepodstatných, nepøesných a zmatených informací, stejnì jako údajù, které vedení oèekává, mùže vést k nesprávným rozhodnutím s rozsáhlými dùsledky.

I.4        Marketingové nástroje a programy pro péèi o zákazníka ve ŠkodaAuto, a.s.

Tyto nástroje zlepšují firmì komunikaci se zákazníky a pomáhají tak zvyšovat jejich spokojenost. Úspìch firmy nespoèívá jen ve výrobì kvalitních produktù, ale také zejména jejich dovršením kvalitními službami. Níže uvedené marketingové nástroje užívá firma k mìøení kvality služeb poskytovaných v celé servisní síti a dle výsledkù realizuje potøebná opatøení vedoucí ke spokojenosti zákazníkù.

Mezi hlavní nástroje patøí:

Analýza image obchodníka (AIO)

Mystery shopping (MS)

Fantom testy

ECS

AIO a Mystery shopping jsou souèástí programu LEX, kterým se zabývá kapitola III.

Fantom testy

Jejich úèelem je kontrola odvedené práce v servisní síti. Firma k jeho provedení využívá zákazníka, kteøí si zhruba pøed rokem zakoupili vùz Škoda a ochotnì spolupracují. Je s ním uzavøena Smlouva o poskytnutí vozidla servisnímu testu a jsou mu veškeré náklady hrazeny. Technik z útvaru Vnìjší služby nasimuluje závady na voze a poté zákazník jede do servisu na sjednanou roèní prohlídku. Odtud jede zpìt a technik provìøí zda jím nasimulované závady byly odstranìny a zákazník mezitím vyplní dotazník hodnotící jeho míru spokojenosti s poskytnutými službami.

ECS - European Customer Satisfaction

Tuto studii provádí nezávislá organizace na významných trzích a týká se spokojenosti zákazníkù s vozem a jeho servisem

Marketingovými programy, jež jsou nedílnou souèástí péèe o zákazníky a jsou podpùrnými programy pro zajištìní lepší kvality služeb zákazníkùm jsou organizovány oddìlením péèe o zákazníka, které se snaží vyhovìt potøebám a pøáním všem zákazníkùm Škoda Auto:

Záruka mobility

SERVICE Mobil

Vyøizování stížností

Škoda Forum

Servisní dny

Info-line a Info service

Economy Run

Škoda Tour

Záruka mobility

Je služba zajišující maximální spokojenost zákazníkù.Pokud se majiteli vozidla stane, že vùz je nepojízdný, prodejce Škoda nebo Asistenèní služba mu poskytne na místì pomoc. Pøípadnì zajistí odvoz vozidla do nejbližšího servisu. Oprava je provedena pøednostnì. Nelze-li opravu provést týž den, je poskytnuto zákazníkovi náhradní vozidlo, nejdéle na tøi dny nebo je mu poskytnuto pøenocování na jednu noc èi náhradní doprava s využitím hromadné dopravy. Záruka mobility je bezplatná, pokud nebyla závada zpùsobena vinou zákazníka a pokud zákazník absolvoval servisní prohlídky výhradnì u smluvních dealerù.

SERVICE Mobil

Cílem je poskytnout zákazníkovi záruku mobility na cestách. Na nejfrekventovanìjších silnicích a dálnicích jezdí vozy SERVICE Mobil urèené pro pomoc motoristùm v situacích, kdy nemohou pokraèovat v jízdì. Služba je urèena pro všechny koncernové znaèky (VW, Audi, Seat, Škoda)

Obr. Logo projektu SERVICE Mobil

Vyøizování stížností

Tuto službu obstarává oddìlení Technika servisních služeb, péèe o zákazníka. Èeští i zahranièní zákazníci podávají své stížnosti buï prostøednictvím dopisu, e-mailu, faxu nebo telefonicky èi osobnì a na tyto se reaguje co nejdøíve. Je nutné dát zákazníkovi najevo zájem o øešení jeho problému a mít pro nìj pochopení. I v pøípadì neoprávnìné stížnosti je tøeba ho pøesvìdèit správnými argumenty. Jednání je založeno na odborném vysvìtlení a vyèerpávající odpovìdi jinak mùže dojít ke ztrátì dùvìry zákazníka. Proto útvar spolupracuje pøi vyøizování stížností s techniky a odbornými útvary.

Škoda Forum

Je pravidelné setkání se zákazníky za úèelem zvýšení spokojenosti zákazníka a poskytovanými službami, navázání pøímého kontaktu se zákazníkem, prezentace nových modelù, zvýšení image znaèkových servisù Škoda

Servisní dny

Akce se koná každé jaro a podzim a jde o bezplatnou servisní prohlídku poskytovanou servisy Škoda. Pokud je tøeba provést na vozidle nìjaké opravy, majitel si je sám hradí.

Info-Line a Info service

Služba je urèena pro zájemce a zákazníky, kteøí se chtìjí dozvìdìt nìjaké informace o znaèce. Mohou použít bezplatné telefonní linky nebo elektronické pošty.

Economy Run

Poøadatelem akce je Autoklub Škoda Mladá Boleslav ve spolupráci s jednotlivými oddìleními útvaru Servisních služeb.Jedná se o soutìž o nejnižší spotøebu vozù Škoda za úèasti médií

Škoda Tour

Je každoroèní setkání majitelù a pøíznivcù znaèky Škoda. Každý rok se poøádá v jiné evropské zemi a bìhem akce probíhají rùzné soutìže. [7] Intranet Škoda Auto

Obr. Logo programu Škoda Tour