Analýza odvetvia

Analýza odvetvia

Konkurencia v tradičnej teórií je chápaná ako boj, v ktorom sa niekoľko veľkých firiem snaží eliminovať menšie alebo menej významné firmy, zvýšiť tak ceny alebo bez obmedzenia zvýšiť svoj podiel

Odvetvová analýza odvetvia vysvetľuje :

hybné sily konkurencie na trhu/v odvetví

formy štruktúry trhu

štádiá trhového vývoja

rovnováha konkurenčných síl

1 Hybné sily konkurencie v odvetví

Micheal Porter – stav konkurencie v odvetví závisí na piatich faktoroch – hybných silách.

Cieľom marketingovej stratégie podniku je nájsť takú pozíciu v odvetví, pri ktorej sa podnik dokáže čo najlepšie brániť týmto silám, alebo ich využiť vo svoj prospech.

Hybné sily konkurencie v odvetví tvoria :

existujúce firmy v odvetví

potenciálni záujemcovia o vstup do odvetvia

vyjednávacia sila kupujúcich

vyjednávacia sila predávajúcich

riziko substitučných výrobkov

Podniky medzi sebou bojujú len vtedy ak ide o spoločného zákazníka, ale konkurentom sú aj dodávatelia, odberatelia, potenciálni záujemcovia o vstup do odvetvia. Strategickým zámerom podniku musí byť orientovanie aktivít do oblastí v nízkou konkurenciou.

A/ Existujúce firmy v odvetví

Firmy svojimi rozhodnutiami zvyšujú náklady výroby a odbytu výroby a znižujú príjmy podnikov

Intenzita rivality závisí od :

Počet a odlišnosť konkurentov : dominancia jednej alebo málo firiem znižuje konkurenciu, vodcovia určujú podmienky na trhu a veľký počet firiem zvyšuje konkurenciu. Odlišnosť konkurentov je z hľadiska veľkosti, stratégií, čo tiež znižuje konkurenciu pre rozdielne ciele a vnútorné podmienky

Miera rastu odvetvia : pomalý rast zostruje konkurenciu v boji o zvyšovanie podielu na trhu

Veľkosť fixných nákladov a nákladov na skladovanie : odvetvia , v kt. sú náklady vysoké je vyššia konkurencia

Výrobková diferenciácia : rovnaké výrobky zostrujú konkurenciu a znižujú sa ceny a to znižuje ziskový potenciál výroby

Bariéry výstupu do odvetvia : potreby špeciálnych strojov, vládne a sociálne reštrikcie, zariadený výrobný proces

Pri hodnotení konkurencie si treba položiť otázky

Aké sú zámery konkurentov

Akým smerom sa uberá diferenciácia u konkurentov (kvalita, ceny, časová flexibilita)

Je možné zabezpečiť špecifické vzťahy medzi zúčastnenými subjektami

Je možné konkurenčné sily nejako ovplyvniť

B/ Potenciálni záujemcovia o vstup do odvetvia

Taktiky môžu zahŕňať stanovenie nižších cien výrobkov, dosahovanie nižších nákladov, nové technológie a kapacity.

Rozhodnutie o vstúpení do odvetvia závisí od :

atraktívnosti odvetvia

na existencii a neexistencii bariér vstupu do odvetvia

odveta zo strany existujúcich firiem

Bariéry vstupu do odvetvia :

ekonómia množstva/rozsahu : brzdí vstup do odvetvia a záujemci musia dokázať:

realizovať taký rozsah výroby a odbytu aby sa dosiahol taký efekt ako majú firmy v danom odvetví

podnikať v malom rozsahu a mať nákladové výhody

diferanciácia výrobkov: odlíšenie výrobkov môžu odvrátiť vstup nových firiem

nároky na kapitál: vysoké nároky na kapitál pri vstupe do odvetvia

náklady k prechodu k inému podniku: tieto náklady sú vysoké a odrádzajú  vstupovať firmám na daný trh

distribučné kanály: nedostatočný prístup k distribučným kanálom brzdí vstup

absolútna nákladová výhody: nové technológie, výhodný prístup k surovinám a materiálom, vládne podpory a dotácie

Treba si položiť tieto otázky :

Akých potenciálnych konkurentov môžeme očakávať a aké sú kapacity

Aká je pravdepodobnosť vstupu nových konkurentov

Aký vplyv budú mať nový konkurenti na ceny a rentabilitu

C/ Vyjednávacia sila kupujúcich

So zvyšujúcou sa závislosťou výrobcu na jednom kupujúcom výrazne rastie vyjednávacia sila kupujúceho

Kupujúci výrobkov daného odvetvia môžu ovplyvňovať :

ziskovosť odvetvia požadovaním  nižších cien,

vyššiu kvalitu,

väčší rozsah a kvalitu služieb.

Faktory ovplyvňujúce vyjednávaciu silu kupujúcich:

počet kupujúcich a objem ich nákupu: zostrovanie konkurencie ak je málo kupujúcich a odberajú veľký objem dodávok odvetvia

diferenciácia produktu: zostrovanie konkurencie ak je produkt štandardný a nediferencovaný od iných produktov

zisky: pokles cien

integrácia smerom vzad

charakter nakupovaných výrobkov: zostrovanie konkurencie ak výrobky nie sú dôležité pre celkovú kvalitu finálnych produktov konkurencie

vplyv na nákupné rozhodovanie spotrebiteľov:

Treba si položiť tieto otázky :

aký je počet kupujúcich

ako vplývajú zmeny kupujúcich na výšku nákladov, kvalitu a dodacie termíny

aké sú možnosti dlhodobých zmlúv, partnerstva, integrácie s kupujúcimi

ako sa vyvíjajú potreby kupujúcich

záujem o štandardizované či diferencované produkty

D/ Vyjednávacia sila predávajúcich

Intenzita vplyvu predávajúcich  na úroveň konkurencie v odvetví a na ziskovosť odvetvia závisí od vplyvu, ktorý majú nad firmami v odberateľskom odvetví.

Vyjednávacia sila predávajúcich sa zvyšuje vtedy, ak :

kupujúci sú viac rozdrobení než dodávatelia,

neexistujú substitúty k výrobkom,

odberatelia nie sú hlavným zákazníkom predávajúcich,

výrobok ponúkaný predávajúcim je dôležitým vstupom výrobného procesu,

výrobky sa vyznačujú diferenciáciou,

predávajúci môže integrovať smerom vpred.

E/ Riziko substitučných výrobkov

Substitučný produkt predstavuje pre určitú skupinu odberateľov tú istú funkciu, ale je založený na inej technológii .

Substitučné výrobky, ktoré :

sú podobné ako základný výrobok ponúkaný odvetvím,

majú pre zákazníka lepšie parametre,

prinášajú vyššiu mieru ziskovosti,

majú tendenciu zvyšovať konkurenciu.

Zmierňujúci vplyv substitučných výrobkov na konkurenciu:

funkčná podobnosť výrobkov

porovnávacia cena – výkon

ziskovosť substitučných výrobkov

2 Formy trhu

Každá forma trhu je charakteristická určitým stupňom závislosti medzi konkurentmi pôsobiacimi na trhu a významným spôsobom ovplyvňuje tvorbu marketingovej stratégie.

úplná konkurencia: veľký počet kupujúcich a predávajúcich. Žiaden jednotlivý podnik nemá také postavenie, aby mohol ovplyvniť cenovú úroveň. Môže nastať diferenciácia programu svojej ponuky, jediným významným parametrom podnikania je množstvo výrobkov ponúkaných za danú trhovú cenu.

oligopol: menší počet podnikov s vysokým počtom kupujúcich, závislosť medzi nimi sa znižuje. Každú aktivitu konkurencia sleduje. Vzájomná závislosť konkurentov je tým väčšia, čím menšie sú rozdiely medzi ich výrobkami. Vzniká tu kooperatívne správanie na základe otvorených alebo mlčky tolerovaných dohôd. Charakteristické sú cenové súťaže

monopol: jeden výrobca a vysoký počet kupujúcich. Existujú vo fáze uvedenia výrobku na trh. inovácie alebo imitácie výrobku, ktorými vstupujú na tento monopolný trh ďalšie podniky, mení postupne jeho charakter na konkurenčný.

3 Štádium vývoja trhu

Vznikajúce trhy sú typické tým, že je na nich relatívne málo pionierov, avšak postupne sa začínajú objavovať vstupy podnikov, ktoré prichádzajú s rovnakými alebo bezvýznamne zlepšenými výrobkami.

Pre fázu rastu je vysoký počet vstupov, kt. však postupne klesá, pretože podniky sa snažia vybudovať bariéry vstupu na trh. Vysoký počet konkurentov zvyšuje intenzitu konkurencie, ale môže byť znížená inováciami

Na stagnujúcich trhoch je najintenzívnejší konkurenčný boj. Dôvodom je nadbytok kapacít. Vznikajú cenové vojny.

Fáza zrelosti sa vyznačuje skôr marketingovými ako výrobkovými inováciami.

Vo fáze stagnácie sa podnikové ciele stále menej orientujú na trhový podiel a tržby a presúvajú sa na zisk.

Fáza zužovania trhu, kde je vysoký počet odchodov z trhu, konkurencia sa znižuje. Rozhodujúcim faktorom je výška bariér.

4 Rovnováha súťaže

Rovnováha sa určuje podľa :

podobnosti medzi konkurujúcimi podnikmi,

množstve kritických faktorov súťaže v odvetví,

porovnanie trhových podielov medzi konkurentmi.

Ak podniky vnútri jedného odvetvia sú si navzájom podobné a presadzujú takmer zhodné stratégie, potom je konkurenčná situácia nerovnovážna. K narušeniu rovnováhy súťaže dôjde vždy, keď podnik zníži cenu svojich výrobkov.

Ak existuje v odvetví iba jediný kritický faktor, potom bude konkurenčná rovnováha nestabilná. Akonáhle je podnik v situácií, že môže realizovať nákladovú výhodu, zníži svoje ceny a snaží sa získať trhové podiely konkurencie.

Ak naopak existuje v odvetví viac kritických faktorov determinujúcich výsledok konkurovania si podnikov, potom sa možnosť stability vzťahov medzi konkurentmi zvyšuje

5 Kooperácia ako alternatívna cesta konkurencie

Ak si chce podnik vybudovať a udržať konkurenčné postavenie v ktorejkoľvek krajine, musí sa stále viac usilovať o globalizáciu svojho fungovania, musí sa stať nadnárodným. Vo svojej podstate ide tiež o formu konkurencie, pretože organizácia zo svojho spojenia získava synergickú konkurenčnú výhodu.

Spolupráca a partnerstvo prináša rad výhod a zdrojov:

možnosti využitia úspor z rozsahu,

vzájomné učenie sa od konkurencie,

zníženie rizika a spoločné pokrývanie nákladov,

zjednodušenie ďalších zmlúv o budúcej kooperácii,

zníženie nákladov vstupu na trh,

zníženie nákladov vstupu do odvetvia,

zjednodušenie riadenia v situácii rizika a neistoty.

Vzťah zdrojov a strategickej konkurenčnej výhody bude závisieť na ich hodnosti, vzácnosti a napodobiteľnosti.

Formy kooperácie :

spojenie v podobe fúzií a akvizícií

strategické aliancie – formálne a neformálne zmluvy

Fúzia: splynutie organizácií s cieľom vytvoriť jednu identitu pre výslednú spoločnosť. Vedú k získaniu väčšieho podielu na trhu, získaniu konkurenčnej výhody, zvýšeniu ziskov, dostupnosti kapitálu. Rýchlejšia realizácia inovácií. Prebiehajú na horizontálnej úrovni, vnútri jedného odvetvia a to ako medzi silnejším a slabším partnerom ako aj medzi rovnako silnými partnermi. Často sú limitované štátnymi zásahmi.

Akvizícia: nákup spoločnosti alebo jej časti spôsobom, v rámci ktorého je získaná organizácia úplne pohltená a prestáva existovať ako samostatná jednotka. Sú sledované antimonopolnými úradmi jednotlivých krajín.

Strategické aliancie:

majetkové strategické aliancie,

joint-venture,

strategické aliancie nezávislé na spoločnom používaní majetku.

Často vznikajú i medzi silnými konkurentmi s cieľom riešenia vedeckovýskumných projektov. Strategické aliancie, ktoré vznikajú prevažne na globálnom trhu, sú záležitosťou silných firiem. Mnoho firiem vytvára viac strategických aliancií s rôznymi cieľmi, teda akúsi sieť aliancií, ktorá zároveň vytvára sieť strategických konkurenčných výhod. Sú veľmi dynamické a často menia svoje formy