Analýza zákazníkov a zákaznícke stratégie

Analýza zákazníkov a zákaznícke stratégie

1 Model „5W“

Who / Wer – Kto sú naši aktuálni a potenciálni zákazníci?

Je potrebné skúmať demografické (pohlavie, vek, príjem, povolanie, vzdelanie), geografické (hustota osídlenia) a psychografické charakteristiky (postoje, názory, záujmy, motívy, životný štýl).

V priemyselnom marketingu by sa analýza mala sústreďovať na rozhodovacie centrum nákupu v podniku.

What / Was – Ako naši zákazníci produkt používajú?

Ako často sú produkty spotrebúvané?

Rozdiely medzi silnými a slabými užívateľmi produktu.

Aké komplementárne produkty sú používané počas spotreby nášho produktu?

Čo robia zákazníci s produktom firmy po jeho použití?

Či zákazníci recyklujú produkt a jeho obal.

Where / Wo – Kde naši zákazníci nakupujú naše produkty? (otázka distribúcie)

Väčšina firiem sa orientovala výlučne na tradičné distribučné kanály – ako VOO, MOO, dealerov. V súčasnosti – „nestacionárny MOO“ (predajné automaty, podomový predaj, elektronické obchodovanie cez PC.

When / Wann – Kedy naši zákazníci nakupujú naše produkty?

Faktory, ktoré spôsobujú posun nákupnej aktivity v čase:

sezónnosť firemných produktov,

variabilita nákupných aktivít vyvolaná kampaňami promotion.

Zahrňuje aj špecifické faktory, napr. spoločenské a vonkajšie prostredie, časový moment, nákupný cieľ.

Variabilita závisí od toho, aký cieľ má nákup splniť – zákazníčka môže kupovať značku A pre vlastné použitie, značku B pre svoje deti a značku C ako darček.

Why / Warum – Prečo potenciálni zákazníci nekupujú naše produkty?

Produkt neuspokojuje základnú potrebu zákazníkov.

Produkt nezodpovedá životnému štýlu zákazníkov.

Konkurenčné produkty majú lepšie znaky a výhody.

Produkt je pre určitých zákazníkov veľmi drahý.

Potenciálni zákazníci majú o produkte zlú mienku alebo nemajú o existencii produktu informácie.

2 ABC-analýza zákazníkov

Podstata – kategorizácia zákazníkov podľa ich prínosu k tržbám za účelom diferencovaného marketingového prístupu a správania sa podniku k jednotlivým kategóriám zákazníkov.

Väčšinou platí princíp známej Paretovej formy 80/20 = 20 % z celkového počtu zákazníkov realizuje 80 % tržieb podniku.

Títo zákazníci kategórie A, tzv. veľkozákazníci, sú garantom finančnej stability a podnikateľského úspechu,

Zákazníci kategórie B – uskutočňujú opakované nákupy no nemajú z hľadiska tržieb taký význam ako A,

Zákazníci kategórie C – vysoký počet nákupov realizuje nepatrné tržby.

ABC analýza poskytuje odpovede na nasledovné otázky:

Kto sú najlepší zákazníci?

Čo sa pre nich urobilo a čo by sa mohlo urobiť?

Existujú ešte nejakí zákazníci, ktorí by pri intenzívnej marketingovej stratégií mohli patriť k najlepším?

Východiskom pre ABC môže byť štatistika zákazníkov podľa výšky dosiahnutých tržieb za jednotlivé produkty v jednotlivých rokoch.

Nevýhodou metódy je, že nedostatočne zohľadňuje potenciál zákazníkov, v dôsledku čoho sú odsúvaní potenciálni zákazníci.

Súčasne s konfrontáciou počtu stratených a získaných zákazníkov je potrebné hodnotiť pomer ušlých a získaných tržieb a ukazovateľov vývoja priemerných nákupov – analýza vývoja počtu zákazníkov

Vychádza sa predovšetkým z prehľadu zákazníkov, štruktúrovaného podľa jednotlivých produktov a dosiahnutých tržieb v časovom rade. Ďalšie zdroje – počty zákazníkov v jednotlivých regiónoch, segmentoch v určitom čase. Na základe týchto údajov sa analyzujú jednotlivé regióny či segmenty s cieľom identifikovať slabé miesta v pokrytí predaja.

Analýza vývoja počtu zákazníkov má význam z hľadiska hodnotenia úspešnosti predaja v jednotlivých regiónoch.

Analýza spokojnosti zákazníkov – cieľom je zistiť príčiny nákupného správania zákazníkov a odchýliek, určiť objektívne pôsobiace faktory, ktoré najvýznamnejšie ovplyvňujú s právanie zákazníkov. Analýza sa opiera predovšetkým o prieskumy spokojnosti zákazníkov a o spravodajstvo predajcov a maklérov. Miera spokojnosti a dôležitosti sa hodnotí pomocou matice, kde na osi x sú znázornené hodnoty dôležitosti a na osi y hodnoty spokojnosti.

Skóringový model – spočíva vo vyhodnotení pravdepodobnosti, že zákazník kúpi určitý produkt.

Klasifikačný kľúč – zozbierava o zákazníkoch rôzne informácie a zobrazuje ich podľa vopred stanoveného kľúča. Kľúč sa zvyčajne využíva ako podklad pre market. programy, ktoré sú špecifické len pre určitú skupinu zákazníkov.

3 Segmentačné analýzy

Strategický úspech je závislý na segmentácií trhu, zacielení a umiestnení na konkrétne časti celkového trhu. Trh je tvorený zákazníkmi, ktorí sa odlišujú v potrebách, v záujmoch, príjmoch atď.

Segmentácia je rozdelenie zákazníkov a určenie takých skupín, ktoré sú vnútorne homogénne a medzi sebou čo najviac heterogénne. Je východiskom pre cielený marketing. Trhový segment sa skladá zo zákazníkov, ktorí podobným spôsobom reagujú na určitý marketingový mix. Kritériami segmentácie zákazníkov sú sociodemografické kritéria, psychologické kritéria a kritéria nákupného správania. – segmentácia z hľadiska spotrebiteľov.

Segment by mal byť presne definovateľný, dostatočne veľký, merateľný a dostupný. Firma môže segmentovať na základe vopred vybraných kritérií, alebo na základe ručenia zhlukov zákazníkov, ktorí sa podobne správajú pri nákupe.

Segmentácia z hľadiska produktu – v rámci určitého trhu produktu sa analyzuje existujúca trhová ponuka, ktorá umožňuje určiť pozíciu produktu na trhu. Zisťuje sa, ktoré segmenty sú obsadené koľkými ponukami alebo či existujú segmenty potrieb, ktoré nie sú uspokojené žiadnou adekvátnou produktovou ponukou – trhové štrbiny. Nesegmentujú sa spotrebitelia, ale existujúca produktová ponuka. Segmentuje sa celková ponuka na trhu v rámci priestoru vnímania, preferencie a potreby spotrebiteľa.

Analýza trhovej pozície ukazuje na určité skupiny spotrebiteľov – trhové segmenty podľa ich vzťahu k produktom ponúkaným na danom trhu.

Segmentácia umožňuje prispôsobenie výrobku zákazníkom a lepšie uspokojenie jeho potrieb…

Tri tendencie segmentácie:

Homogénne preferencie – všetci zákazníci majú zhruba rovnaké preferencie. Na trhu žiadne prirodzené segmenty,

Difúzne preferencie – preferencie sú rozptýlené po celom priestore. Spotreb. sa výrazne odlišujú v preferenciách.

Zhlukové preferencie – prirodzené trhové segmenty.

4 Zákaznícke stratégie

Pri voľbe zákazníckej stratégie rozhoduje rola, akú spoločnosť zohráva pre zákazníka a jasná predstava o aplikovaní schopností a znalostí podniku v rámci tejto role. Pre podniky by bolo užitočné presadzovať viac než len jednu stratégiu vzťahov so zákazníkmi (každý zákazník je iný). Ideálne by bolo, ak by podnik mohol doslova ponúknuť zákazníkovi varianty vzťahu.

Pri odhade schopností a ochoty zákazníka prispôsobiť sa podmienkam stanoveným podnikom sa vychádza zo skúseností a znalostí trhu. Rozhodovanie o voľbe zákazníckej stratégie determinuje miera adaptácie podniku a očakávaná miera adaptácie zákazníkov

Strobacka a Lehtinen:

stratégia zopnutia – zákazník sa úplne adaptuje na procesy podniku. Zákazník akceptuje podmienky podniku. Využitie vhodných komunikačných nástrojov.

stratégia prepojenia – zákazník aj spoločnosť adaptujú svoje procesy do takej miery, aby boli navzájom kompatibilné. Predchádza dlhodobá spolupráca.

stratégia uvoľnenia – podnik takmer úplne prispôsobí svoje procesy podmienkam zákazníka.

Stratégia zopnutia

Vyžaduje úplné riadenie vzťahu podnikom. Zákazník prispôsobuje svoje procesy procesom podniku, aby vôbec mohlo dôjsť k vzájomnej výmene hodnôt. Podnik čerpá pri riadení vzťahu z takmer dokonalého poznania a porozumenia zákazníkovi a optimálnym spôsobom podporuje zákazníkove uspokojovanie potrieb.

Podnik uplatňujúci túto stratégiu chce dosiahnuť ziskovosť v každej obchodnej operácií. Všetky nepotrebné činnosti eliminuje za účelom dosiahnutia maximálnej efektivity. Táto stratégia sa snaží uľahčiť a zjednodušiť obchodnú operáciu. Snaha o zvýšenie výkonnosti podniku presúva podstatnú časť úkonov potrebných na uzavretie obchodu na plecia zákazníka.

Ak chce podnik uplatniť túto stratégiu, musí disponovať širokou zákazníckou základňou a jednoduchým alebo aspoň prehľadným produktovým mixom.

Stratégia zopnutia sa nezakladá na osobných vzťahoch medzi zákazníkom a spoločnosťou. Väzby obchodných vzťahov budujú informačné systémy. Dôležitú úlohu zohráva počítačové spracovanie údajov a ich transformácia na znalosti.

Podnik dokáže len veľmi ťažko predpokladať vzťahy budované stratégiou zopnutia spejúce k ukončeniu. Podnik sa to dozvie až následne a nie je schopný zabrániť tomu

Stratégia prepojenia

Obchodní partneri zosúlaďujú hodnotové procesy. Implementácia vyžaduje podrobné prehľady a analýzy procesov hodnotového reťazca oboch subjektov. Základ stratégie prepojenia tvoria obojstranné prínosy. Prepojenie – dobrovoľná angažovanosť na báze dôvery vo vzťah.

Ak podnik koordinuje vzťah so zákazníkom stratégiou prepojenia, dochádza k výmene všetkých zdrojov, ktoré vo vzťahu existujú, emócie a informácie nevynímajúc = toto vedie k optimálnejšiemu opätovanému vymieňaniu hodnôt vo vzťahu.

Princíp otvorenosti – rozsiahla výmena informácie vždy a za každých okolností

Zdieľanie informácií sa zakladá na týchto predpokladoch:

odstránenie všetkých bariér toku informácií,

informácie súvisiace s rozvojom vzťahu sa pohybujú medzi predstaviteľmi podniku a zákazníka.

Konečným cieľom princípu otvorenosti je zamedziť podniku či zákazníkovi zadržovať informácie a využívať ich ako mocenský prostriedok.

Pri implementácií stratégie prepojenia záleží na tom, či zákaznícka základňa zahŕňa i takých zákazníkov, s ktorými by užšie prepojenie prinieslo zaujímavé výsledky z pohľadu oboch strán. K najväčším problémom môže patriť kontrola rastu nákladov. Len zriedka možno stratégiu prepojenia využiť u nových zákazníkov. Výhoda stratégie spočíva v trvácnosti a udržateľnosti trhu. Najsilenejšie previazanie prináša vzájomné prispôsobovanie procesov, informačných systémov a nadväzovanie osobných vzťahov.

Vhodné je ukončiť vzťah takým spôsobom, aby jeho prípadné obnovenie bolo reálne.

Stratégia uvoľnenia

Ak podnik využíva výlučne stratégiu uvoľnenia, nemôže byť z dlhodobého hľadiska úspešný. Táto stratégia môže v dlhodobom horizonte pracovať proti podnikom – ak sa nadmerne prispôsobia, nie sú už nezaujatí. Vysokú mieru adaptácie zároveň sprevádza i vynakladanie dodatočných nákladov. Vynakladanie nákladov sa v podniku prejavuje neúmernými finančnými zdrojmi, preto stratégiu uvoľnenia vo všeobecnosti nepovažujeme za optimálny spôsob získavania a udržiavania zákazníkov.

5 Riadenie vzťahov so zákazníkmi (CRM)

CRM (Customer Relationship Management) – dopaňa, modifikuje, rozširuje a obohacuje marketing ako vedu i praktickú disciplínu. Kladie dôraz na nákupný proces zákazníkov.

CRM je manažérsky nástroj, ktorý získava znalosti o individuálnych zákazníkoch pre informačný systém podniku, spracováva ich a navrhuje ich využitie s cieľom dosiahnuť obojstranne vyššiu efektivitu transakcií.

Význam riadenia vzťahov so zákazníkmi sa zakladá na nasledovných axiómach:

a)      zákazník nemusí byť vždy spotrebiteľom nakupovaného produktu,

b)      existencia zákazníkov a ich nákupy podmieňujú prežitie podniku,

c)      vynakladať prostriedky na existujúcich zákazníkov je výnosnejšie ako vynakladať prostriedky na neznámych potenciálnych zákazníkov,

d)      hoci zákazníka ovplyvňujú emócie, rozhoduje sa najmä na báze racionálnych podnetov.

A/ Orientácia na zákazníka

„Zákazník“ = „kázať“ = prikázať, zakázať

Zákazník vydáva príkaz na uspokojenie potreby. To nevylučuje, ale naopak zachováva možnosť, aby:

zákazník okrem nákupu pre vlastné uspokojenie (rola spotrebiteľa),

nakupoval aj pre niekoho iného (rola sprostredkovateľa),

zákazník nakupuje pre skupinu, spotrebiteľov, ktorej je členom – (rola sprostredkovateľa a spotrebiteľa).

Termín spotrebiteľ nie je totožný s termínom zákazník. V ohnisku CRM stojí zákazník.

B/ Význam nákupov zákazníkov pre prežitie podniku

Obchodné transakcie možno analyzovať na 2 úrovniach:

základná úroveň – izolovaná obchodná transakcia, ktorá sa uskutoční za podmienky obojstrannej výhodnosti,

nadväzujúca úroveň – transakciu podmieňuje disponovanie zúčastnených strán rovnakou absolútnou hodnotou. Relatívne hodnoty sa považujú za ekvivalenty.

Podnik v snahe uchytiť sa a prežiť na trhu vstupuje do rôznych výmenných transakcií. Pre ich uskutočnenie však podnik potrebuje podnikateľský subjekt – zákazníka, ktorý bude javiť záujem o podnikom ponúkané hodnoty a zároveň podniku ponúkne očakávané hodnoty. Bez existencie zákazníkov a ich aktívneho prístupu k výmenám s podnikom by podnik nebol schopný dosiahnuť deklarovaný úmysel prežitia.

C/ Návratnosť výdavkov na existujúcich a potenciálnych zákazníkov

Pre zistenie miery návratnosti nákladov na získanie zákazníka (NZZ) a nákladov na udržanie zákazníka (NUZ) a ich porovnanie je potrebné definovať niekoľko podmienok:

potenciálny zákazník je subjekt, ktorý v bežnom období neuskutočnil ani jednu transakciu, podnik teda negeneroval žiadne výnosy (V),

podnik vo vzťahu ku zákazníkov, ktorého považuje za potenciálneho, vynakladá náklady na získanie zákazníka (NZZ) primerane jeho potenciálu,

potenciál každého perspektívneho zákazníka (PZ) prevyšuje nulu (PZ > 0), preto aj náklady vynakladané podnikom na získanie zákazníka vždy prevyšujú nulu (NZZ > 0).

existujúci zákazník je subjekt, ktorý v bežnom období uskutoční aspoň jeden nákup, za ktorý podnik získa výnos,

podnik na každého existujúceho zákazníka vynakladá náklady na udržanie zákazníka (NUZ), primerané jeho aktivite.

aktivita každého existujúceho zákazníka prevyšuje nulu (AZ > 0), preto aj náklady vynakladané podnikom na udržanie zákazníka vždy prevyšujú nulu (NUZ > 0).

Návratnosť nákladov vynakladaných podnikom na získanie zákazníka nikdy nedosiahne výšku návratnsoti nákladov použitých podnikom na udržanie zákazníka.

D/ Racionálne a iracionálne podnety zákazníckeho rozhodovania

Subjekt, ktorý sa odhodlá vykonať prvú transakciu s novým partnerom, musí prechovávať postoj dôvery. Druhá transakcia sa uskutoční, ak všetky zúčastnené strany vyjadria k prvej transakcií postoj spokojnosti, tj. výsledok výmeny naplnil obe definované úrovne výmeny.

Za vzťah sa považujú dve a viac transakcií. Vzťahy so zákazníkmi sa vyznačujú nasledovnými charakteristikami:

na strane podniku existuje dokonalá konkurencia a pre krytie ich potrieb si zákazníci môžu zvoliť partnera z mnohých subjektov. Uvedenú možnosť zákazníci využívajú, preto:

zákazníci nakupujú potrebné produkty striedavo najmenej vo dvoch vzťahoch a teda:

zákazník môže byť spokojný vo viacerých vzťahoch:

Zákazník sa pri výbere podniku rozhoduje na základe ceny, očakávaného úžitku a vynaložených nákladov.

Paralelné nakupovanie zákazníka od viacerých podnikov vytvára spokojnosť vo viacerých vzťahoch.

Sklon vybrať si za podmienky vnímania rovnosti všetkých ponúk určitý podnik nazývame vernosť. Vernosť zákazníka vyjadruje len v prípade zhody miery spokojnosti vo viacerých vzťahoch.

Ak subjekt prejavuje sklon k výberu konkrétneho partnera:

bez posúdenia viacerých variant potenciálnej dosiahnutej spokojnosti,

ako aj bez skúmania dosahovania spokojnosti vo vzťahu s preferovaným dodávateľom,

hoci príležitosti na oba úkony má, jeho konanie zakladáme najmä na emocionálnej báze oddanosti (lojálnosti). Oddaný zákazník prechováva presvedčenie, že žiadny iný vzťah mu nemôže poskytnúť vyššiu spokojnosť.

Databázový marketing

Je založený na databázach individuálnych informácií o zákazníkoch.

Tvorba databázy – metódy (B → C)

organizovanie súťaží, reklamácie,

príjem tovarov na opravu, objednávky,

platba na faktúru / platobnou kartou,

vyplnenie informačných letákov,

zákaznícke karty,

kluby zákazníkov,

osobne zasielané zákaznícke časopisy.

Zložky databázy:

údaje o adrese – meno, sídlo, telefón,

profilové dáta

(B → B) – profilové dáta podniku (počet pracovníkov, tržby, vlastnícke pomery, produktové portfólio, štruktúra nákupného centra, sklon k inováciám),

– profilové dáta nositeľa rozhodovaní (meno, telefón, pozícia, rozhodovacie právomoci).

(B → C) – vek, pohlavie, počet detí, povolanie, vzdelanie, príjem.

bonita zákazníka – pramene: výročné správy, odborná tlač, zoznamy neplatičov, poisťovne, doterajšia plat. disciplína.

akčné dáta – dáta o spôsobe získania zákazníka, o metódach komunikovania s ním. Cieľ = identifikovať najvhodnejšie konkurenčné kanály, postupy v pôsobení na nových / starých zákazníkov.

reakčná dáta – údaje o reagovaní zákazníkov, napr. požadované informácie, objednané tovary. Cieľ = odhady pravdepodobnosti nákupu.