Etapy cíleného marketingu

Etapy cíleného marketingu

segmentace trhu

rozdělení trhu (zákazníků) do skupin podle jejich potřeb, zájmů, chování apod.

cílem je zjistit, jak vypadají jednotlivé terče

tržní cílení

výběr vhodného segmentu, nebo několika segmentů

odpověď na otázku, na jaký terč je nejvhodnější se zaměřit

tržní umístění

volba prostředků, působení ne vybraný segment, segmenty

Výhody segmentace

zákazníci se liší svými potřebami, zájmy, bydlištěm a dalšími charakteristikami

nejvhodnějším marketingovým přístupem by bylo vytvoření specifického mixu pro každého zákazníka, což je v praxi nereálné a používá se segmentace

vytvoření skupin zákazníků podle charakteristik, které jsou stejné nebo blízké

segmentace umožňuje efektivnější působení na zákazníky, lepší uspokojení potřeb, přizpůsobení výrobků zákazníkům, efektivnější stimulaci a distribuci a získání konkurenční výhody

Konkurenční výhody

segmentací vzniká nový trh, na kterém nemusí být tak silná konkurence

Podmínky úspěšné segmentace

homogenita

volíme taková hlediska, aby segment byl uvnitř (vnitřně) co nejvíce stejnorodý

heterogenita

volíme hlediska, aby se jednotlivé segmenty navzájem co nejvíce lišily (vnější různorodost)

měřitelnost

dostupnost

významnost (dostupnost, koupěschopnost)

stabilita

akce schopnost

objektivita

Tržní zacílení

když firma rozdělí trh svých výrobků na jednotlivé segmenty, musí rozhodnout, na který segment se zaměří

buď na nejvhodnější segment, nebo na několik segmentů

ve druhém případě bývá nejvhodnější pro každý z nich zvolit zvláštní mix

při tomto rozhodování se vychází z vyhodnocování segmentu

mezi základní charakteristiky segmentu patří velikost a síla (početnost a kupní síla)

sleduje se také růst segmentu, image výrobku pro zákazníky v příslušném segmentu

také se musí posoudit konkurence působící na segment

po vyhodnocení příslušných segmentů se podnik rozhoduje o strategii tržního zacílení

Tržní umístění

když se firma na základě analýzy rozhodne pro určitý segment, následuje rozhodování, jaké  prostředky použije pro získání zákazníků a jak výrobek umístit

tím se rozumí způsob vnímání výrobku zákazníky v porovnání s konkurenčními výrobky

umístění výrobku vytvoří řada činitelů, zejména vlastnosti výrobku, cena, kvalita, reklama, distribuční síť apod.

moderní marketingové pojetí uplatňuje tzv. komplexnost výrobku

Postup výběru cílového segmentu

Určení hledisek pro rozdělení segmentu

Určení znakových škál v jednotlivých hlediscích

Určení hodnot jednotlivých segmentů podle jednotlivých hledisek

Určení závažnosti vybraných hledisek

Zajištění srovnatelnosti úrovní mezi hledisky

Určení celkové přitažlivosti jednotlivých (předchozích) segmentů

Výběr

Příklady využití cíleného marketingu

Geografická segmentace

zejména velké firmy dost často využívají členění trhu na různé geografické jednotky, zejména státy, regiony, města a vesnice

moderním prvkem je vytváření regionálních marketingových programů, které uspokojují specifické potřeby dané oblasti z hlediska produktu reklamy, podpory prodeje

Demografická segmentace

demografická kritéria jsou nejčastěji používaná

výhodou je snadná kvalifikovatelnost a vazby na nákupní chování

užívá se členění trhu podle věkových skupin, pohlaví, velikosti rodiny, podle příjmů, povolání, náboženství, vzdělání apod.

Psychografická segmentace

členění trhu podle zařazení spotřebitelů do sociálních vrstev a podle životního stylu

životní styl a sociální zajištění jsou velmi úzce spojeny se zájmem o určité výrobky a s nákupním chováním

Psychologická segmentace

často se používá členění trhu podle znaku osobnosti, např. podle chování spotřebitele ve vztahu k výrobku (očekávání užitku, stupeň uspokojení potřeb, stupeň věrnosti výrobku či značce, postoj k výrobku)

některé trhy jde rozdělit podle uživatelského postavení (uživatelé x neuživatelé)

dále: bývalí uživatelé, prví uživatelé, stálí uživatelé