Globálne stratégie

Globálne stratégie

V súčasnosti sa vytvorili predpoklady pre rozširovanie podnikateľského priestoru. Istým limitujúcim faktorom zostali „národné hranice“ a s nimi spojené rôzne ochranárske opatrenia, ktoré však s úsilím o liberalizáciu obchodu a podnikateľských aktivít postupne tiež slabnú.

Moderné logistické systémy, komunikačné technológie a obmedzovanie štátneho protekcionizmu sú určujúce faktory pre novú kvalitu podnikateľských aktivít.

Obedne sa priznáva, že globalizačný trend by mal byť prínosom pre všetkých. Nemožno však ignorovať ani negatívne stanoviská, konštatujúce, že globalizujúce procesy vedú k polarizácii sveta, k zvyšovaniu bohatstva menšiny svetovej populácie v najvyspelejších krajinách a k rozširovaniu stále chudobnejšej výraznej väčšiny svetového obyvateľstva v rozvojových krajinách. Na strane nežiadúcich dôsledkov globalizácie možno nájsť I poškodzovanie životného prostredia, rozmach organizovaného zločinu a terorizmu.

1 Vymedzenie pojmu globalizácia

Globalizácia je reakciou na presýtenosť domácich trhov, procesom hľadania nových odbytísk, hľadania a využívania nových resp. lacnejších materiálnych i ľudských zdrojov, alokovania kapitálu tam, kde prinesie najlepšie zhodnotenie.

Globalizačné trendy boli v posledných desaťročiach umocnené:

tendenciami, ktoré obmedzujú úlohou národných teritórií, protekcionizmu a smerujú k „svetu bez hraníc“,

rozvojom logistických a komunikačných systémov, ktoré výrazne „skracujú vzdialenosti“.

Pojem globalizácia po 1.krát použil americký ekonóm Theodore Levitt v roku 1985. Dnes je používanú na charakterizovanie súčasného a očakávaného vývoja v budúcnosti. Tento trend je spájaný s:

novými technológiami v komunikácii,

ničím neobmedzenými kapitálovými trhmi,

liberalizáciou obchodu,

dosiahnuteľnosťou ktoréhokoľvek miesta na tejto planéte v reálnom čase.

Ide o logické pokračovanie vývoja svetového hospodárstva. Globalizácia by mala svetového hospodárstvu umožňovať väčšiu dynamiku rastu. Dôvody vysvetlil Adam Smith – úroveň produktivity a rast závisia na špecializácii, pričom špecializácia závisí na veľkosti trhu.

Už dnes je schopná asi 1/5 obyvateľov sveta vyrobiť všetko potrebné pre zostávajúce 4/5. To povedie k prehlbovaniu sociálnych rozdielov a zvýši konfliktný potenciál.

Podľa OECD je globalizácia procesom zvyšujúcim závislosť trhov a národných ekonomík, ktorý je vyvolaný vysokou dynamikou obchodu s tovarom, kapitálom, službami a transférom technológií a know-how.

Globalizáciu možno chápať ako dobytie svetového hospodárskeho priestoru bez hraníc, ktorý môže byť markroekonomicky i mikroekonomicky postupne upravovaný.

Hnacie sily globalizácie:

deregulácia

liberalizácia a otváranie trhov – tie umožňujú zahraničným podnikom obsadzovať dosiaľ chránené vnútorné trhy,

postupujúci technický a technologický pokrok – informačné technológie, internet, e-commerce.

Ekonómovia usilovne hľadajú nástroje, ktoré by umožnili obmedzenie nežiaducich javov, najmä prudkých výkyvov a kríz, bez toho aby tým vyvolali rovnako nežiaduce tlaky smerom k reguláciám a obmedzovaniu.

Závery:

žiadna krajina nemôže dúfať, že je voči výkyvom imúnna,

národné ekonomiky majú len málo obranných mechanizmov. Ich účinnosť je voči globálnym tlakom obmedzená,

volatilita finančných i tovarových trhov sa stáva trvalou veličinou svetovej ekonomiky a zrejme sa bude s postupom globalizácie zväčšovať.

Globalizáciu nemožno zastaviť. Pokiaľ sa o vyradenie z procesu globalizácie pokúsia jednotlivé štáty, povedie to nutne k ich hospodárskej a politickej izolácií. Zamýšľať sa treba nad tým, ako na globalizáciu reagovať.

2 Postavenie podnikov v procese globalizácie

Podnikateľské subjekty majú v podstate 2 možnosti, ako sa s realitou globalizácie vyrovnať:

starostlivo monitorovať všetky vplyvy globalizácie a priebežne im prispôsobovať svoju stratégiu a taktiku,

aktívne sa do globalizačného diania zapájať.

Prvý prístup - pasívne prispôsobovanie sa globalizačným tendenciám. Vyplýva z radu skutočností, napr. z toho, že firma funguje ako malá organizácia so zámerom pôsobiť na lokálnom trhu, alebo nedisponuje dostatkom finančných prostriedkov, nedisponuje kvalifikovanými pracovníkmi a nevyhnutným know-how. Nezapojenie do globalizácie však neznamená, že podnik by mal zostať pasívny voči okolitému dianiu.

I pre tieto podniky platí súčasné chápanie „gramotnosti podnikov“, vyžadujúce od nich:

schopnosť orientovať sa v explózií údajov a dát, ktoré sú generovaný rôznymi subjektami,

schopnosť zvolenú informáciu pochopiť, porozumieť jej obsahu,

schopnosť rozhodnú o vhodnosti či nevhodnosti využitia zistených poznatkov v podmienkach organizácie,

schopnosť využiť získané poznatky v praxi.

Pre organizácie, ktoré nemajú nadnárodné ambície, sa poskytuje priestor rozvíjať vlastnú prosperitu zapojením sa do hlukov. Michael Porter vymedzuje zhluky ako geografickú koncentrácií vzájomne prepojených podnikov a inštitúcií alebo iných jednotiek, významných pre konkurencieschopnosť a zahrňujúcich komplementárne produkty, technológie či spoločné vstupy. Do zhlukov sa popri veľkom subjektom nabaľujú drobné firmy, ktorých aktivity sa vzájomne dopaňajú.

Informačné a komunikačné technológie menia možnosti prístupu na trh i pre malých a pôvodne len lokálne orientovaných podnikateľov.

Druhý prístup – aktívne zapojenie je spojené s prechodom firmy z rámca národnej inštitúcie do podoby nadnárodnej spoločnosti (multinational company – MNC). Za MNC sa považuje podnik, ktorý pôsobí vo dvoch alebo viacerých krajinách. Dôvody vedúce k rozšíreniu globalizačných aktivít:

nižšie mzdové náklady,

lepší prístup k technológiám,

jednoduchší prístup k lokálnym trhom,

nižšie výrobné N dosahované spoločným využívaním kapacít,

zníženie N na logistiku z dôvodu prítomnosti dodávateľov v mieste výroby,

nižšie dane,

vyrovnanejší odbyt vylúčením sezónnych výkyvov na domácom trhu,

kompatibilita výrobných zariadení.

Najčastejším dôvodom vstupu na zahraničné trhy je umiestnenie produktov / tovaru / služieb na nové trhy s očakávaním, že tieto trhy zvýšia odbytové možnosti materského podniku. Zriadenie miestnych prevádzkových jednotiek však môže byť motivované i výhodnejšími prevádzkovými nákladmi. Predmetom expanzie na zahraničných trhoch môže byť i rozširovanie know-how. Ďalšie dôvody: investovanie voľných finančných prostriedkov s presvedčením, že budú lepšie zhodnotené než v materskej krajine; vytvorenie základne v novej krajine, z ktorej podnik plánuje expanziu do ďalších krajín v regióne.

Voľba teritória vyžaduje zváženie radu faktorov:

stabilita politického a ekonomického prostredia,

logistická dostupnosť trhov,

podnikateľské prostredie – bankové služby, daňové zaťaženie, cenová a mzdová úroveň,

veľkosť potenciálneho trhu, konkurencia na danom trhu,

predpoklady pre rozvoj podnikateľských aktivít – kúpna sila obyvateľstva, kultúrne zvláštnosti,

zdroje a dispozície pre predmet expanzie – dostupnosť miestnych materiálov, energií,

prekážky / prednosti daného teritória – jazyková bariéra.

3 Globálne podniky

Vývoj neprebieha lineárne, ale v skokoch.

Základom úspechu globálnych podnikov je naučiť sa pracovať podľa hesla „Myslieť globálne – konať lokálne“. Znamená to rešpektovanie špecifík, preferencii, zvláštností miestneho trhu.

Protikladom globálneho podniku môže byť podnik „etnocentrický“ – v minulosti IKEA.

Globálny podnik vychádza z toho, že napr. európska kultúra je jedinečná, nie však univerzálna. Podnik sa preto pred vstupom na lokálny trh oboznamuje čo najdetailnejšie nielen s politickoekonomickým rámcom podnikania, ale tiež so zvyklosťami, hodnotami a tradíciami cieľovej krajiny.

4 Moderné chápanie globálnych marketingových stratégií

Globálne mark. stratégie sa zaoberajú štandardizáciou a integráciou mark. aktivít na mnohých geograficky rozptýlených trhoch. Sú naložené na nájdení rovnováhy medzi:

výhodami medzinárodnej štandardizácie,

výhodami národnej (lokálnej) adaptácie s cieľom uspokojiť osobitosti lokálnych trhov.

Určité aktivity sú štandardizované, zatiaľ čo iné sú prispôsobené – adaptované na miestne podmienky.

A/ Štandardizácia a marketingový mix

Východiskom štandardizácie je presvedčenie, že zákazníci sú si podobní všade na svete, že dobrý výrobok má univerzálny apel, že podobnosti medzi zákazníkmi prevyšujú rozdiely medzi nimi.

Spomedzi všetkých elementov mark. mixu vykazuje produkt najvyšší stupeň štandardizácie.

Faktory, ktoré podporujú štandardizáciu produktu z hľadiska výrobcu, tvoria:

efekt ekonómie množstva vo výrobnom procese,

efekt skúsenostnej krivky,

úspora N výskumu a vývoja,

úspory na zásobách a na N logistiky,

úspory na promotion.

Faktormi podporujúcimi štandardizáciu produktu z hľadiska trhu sú:

rastúca podobnosť v správaní zákazníkov,

medzištátna mobilita zákazníkov vedúca k očakávaniu toho istého produktu / služby,

podobnosť trhov – rozmach supermarketov – podobné nákupné skúsenosti.

Faktory podporujúce adaptáciu produktu miestnym podmienkam:

odlišné právne požiadavky na produkt,

odlišné nároky na technickú špecifikáciu produktov,

klimatické podmienky vyžadujúce osobitné balenie a úpravu produktu,

kultúrne vplyvy, náboženské vplyvy, odlišné spotrebiteľské chute,

rozdielna vzdelanostná úroveň cieľových trhov.

Pod štandardizáciou značkovej politiky sa rozumie jednotný názov produktu, jednotný symbol, jednotné označenie produktu, jednotné balenie a pozícia značky. Predpokladom jednotného označenia je ľahká vysloviteľnosť krátkeho, ľahká zapamätateľného názvu značky.

2 základné formy medzinárodnej značkovej politiky:

svetové (globálne) značky – založené na medzinárodne jednotnom uvádzaní značky,

lokálne značky – rešpektujú špecifiká jednotlivých krajín.

Štandardizácia v komunikačnej politike sa týka medzinárodného zjednotenia komunikačných nástrojov, ktoré sú nástrojom ovplyvňovania kupujúcich. Štandardizácia klasickej reklamy umožňuje využiť synergické výhody plynúce z prekrývania priestoru pôsobenia medzinárodných médií. Prekážkou štandardizácie reklamy môže byť legislatíva konkrétnej krajiny, obsahové stvárnenie, rozdielna úroveň kvality pohotovosti médií v rôznych krajinách. Štandardizácia podpory predaja závisí na rozdielnych možnostiach podľa špecifík krajín a na postojoch obchodu k spoločnej podpore predaja. Vzhľadom na krátkodobý charakter opatrení podpory predaja je štandardizácia možná a účelná iba vo vzácnych prípadoch. Štandardizácia je viac reálna u medzinárodných podnikov s vlastným, plne kontrolovateľným distribučným systémom.

Štandardizácia distribučnej politiky zahrňuje hlavne jednotnú voľbu a tvorbu odbytových kanálov a identické opatrenia vo fyzickej distribúcii. Najväčší potenciál je u priameho predaja, prípadne u nepriameho predaja s vlasnými predajnými orgánmi. Pokiaľ existujú cudzie predajné orgány, prichádza do úvahy štandardizácia zmluvných predajných systémov. Významnú rolu hrá aj franšízing. Franšízingom sa sprostredkovateľovi odbytu poskytuje za úhradu špecifický know-how služieb a technológií, ako aj podpora pri budovaní a rozvoji prevádzky. Základom výberu jednotiek je štandardizovaný súbor kritérií, ktoré musí spaňať každý sprostredkovateľ, ktorý prichádza do úvahy.

Predmetom štandardizácie cenovej politiky je zjednocovanie mark. rozhodnutí zameraných na cenu a podmienky cenotvorby. Potrebné je najskôr rozhodnúť, aký by mal byť zásadný význam cenovej politiky v rámci globálnej mark. stratégie. Zodpovedanie tejto otázky podstatne záleží na vlastnostiach výrobku a konkurenčnej situácii. V súvislosti so štandardizáciou ceny je možné použiť stratégiu smotánkových cien, stratégiu prienikových cien, i stratégiu vysokých alebo nízkych cien. Stratégia smotánkových cien vychádza z relatívne vysokej úvodnej ceny, ktorá je postupne znižovaná.

B/ Štandardizácia marketingových postupov

Štandardizácia informačných procesov, plánovacích a kontrolných procesov.

Štandardizácia informačných procesov zabezpečuje jednotné podklady ako pre špecifické miestne plánovanie dcérskych spoločností, tak pre nadnárodné plánovanie na úrovni centrály. To predpokladá vybudovanie rozsiahleho, integrovaného informačného systému, ktorý navzájom prepája podnikovú centrálu a lokálne spoločnosti. Štandardizácia informačných procesov vyžaduje:

vybudovanie jednotného firemného jazyka na uľahčenie podnikovej internej komunikácie,

definovanie súboru informácií, potrebných pre jednotlivé úrovne a zložky riadenia,

dohodnutie formy a spôsobu poskytovania informácií,

schválenie informačných povinností a práv pre zúčastnené subjekty.

Predmetom informačného zjednotenia je tiež štandardizácia práce s externými informáciami. Základným problémom na medzinárodnej úrovni je porovnateľnosť informácií z jednotlivých miestnych spoločnosti.

Štandardizácia marketingového plánovania sa týka hlavne aktivít operatívneho plánovania národných spoločnosti s cieľom zjednotiť jednotlivé fázy postupu z hľadiska obsahu a časovej postupnosti. Strat. mark. plánovanie je umocňované štandardizáciou zberu a spracovania informácií. Predmetom procesnej štandardizácie je teda predovšetkým operatívne (ročné) mark. plánovanie. Štandardizované môžu byť hlavne:

štandardizácia postupov pri stanovení cieľov,

jednotné meranie dosiahnutých cieľov,

štandardizácia metód segmentácie trhu,

štandardizácia postupov a kritérií vymedzenia cieľových skupín.

Štandardizácia kontrolných procesov znamená ujednotenie nástrojov, metód a procesov zabezpečovania kontroly. Predmetom štandardizácie by mali byť posudzovanie ukazovateľov nákladov a výkonov, systémy ukazovateľov a spôsoby hodnotenia odchýlok skutočnosti od plánu.