Kontrola marketingových činností

Kontrola marketingových činností

Kontrola mark. činností firmy vystupuje ako prvok koncepcie činností firmy založenej na hodnotení dosiahnutých výsledkov. Využíva na svoje potreby informačný systém firmy, plánovacie, koordinačné a kontrolné údaje o firmy. Špecifickou črtou je požiadavka prepojenia údajov o internej činnosti firmy s údajmi mark. výskumu.

Mark. kontrola – proces zisťovania a hodnotenia výsledkov realizácie mark. stratégií i plánov a proces uplatňovania opravných opatrení na zabezpečenie splnenia mark. cieľov.

Subjektom kontroly sú pracovníci, ktorí vykonávajú činnosti spojené s tvorbou, plánovaním a realizáciou mark. činností firmy.

Objektom kontroly je všetko, čo sa týka práce mark. pracovníkov, celý systém fungovania mark. činnosti firmy.

Cieľom kontroly je zistiť úroveň realizácie plánovaných mark. činností a navrhnúť kontrolný plán na zlepšenie výsledkov firmy. Spôsoby korektúr:

využiť princíp spätnej väzby,

využiť princíp poznania predpokladaného správania sa firmy.

Úlohou je tiež verifikácia stratégie rozvoja firmy a určenie zmien čiastkových stratégií firmy vo vzťahu k dynamicky sa meniacemu okoliu firmy.

Na kontroly mark. činností firmy sa možno pozerať z 2 pohľadov:

funkčne – realizuje sa podľa jednotlivých fáz činnosti mark. manažmentu,

inštitucionálne – realizuje sa podľa organizačných útvarov vo firme.

Externé faktory – dynamika trhu, komplexnosť pokrytia trhu, intenzita podpory predaja a štruktúra obyvateľstva.

Interné faktory – veľkosť firmy, pôsobenie firmy na trhu, organizačná štruktúra firmy a výkonnosť mark. servisu.

Pôsobenie jednotlivých faktorov sa prejavuje:

rozsahom a intenzitou výkonu kontroly mark. činností firmy,

organizáciou a postavením kontrolórov mark. činností firmy.

Funkcie kontroly možno charakterizovať druhom a predmetom pôsobenia. Podľa druhu:

funkcie tvoriace systém kontroly mark. činností firmy – pôsobia v koordinačných úlohách medzi jednotlivými činnosťami mark. manažmentu, určujú smery organizovania kontrolnej činnosti,

funkcie, ktoré realizujú konkrétnu kontrolu mark. činností firmy – umožňujú okamžité zistenie nezrovnalostí s plánovaným stavom mark. manažmentu.

Charakteristika pôsobnosti funkcií kontroly mark. činností firmy

Koordinačná funkcia pôsobí vo vnútri komplexne organizovaného mark. priestoru prostredníctvom realizácie jednotlivých úloh.

Informačné zabezpečenie je nevyhnutné na tvorbu a určenie plánovacích, výkonných a kontrolou relevantných informácií.

Kontrolná funkcia overuje základné ciele mark. politiky. Kontrola mark. činností musí byť systematická a objektívna. Jadrom kontroly je kontrola výsledkov, úspešnosť a efektívnosť realizácie produktov firmy. Kontrolný proces je kontinuálnym procesom

Plánovacia funkcia sa prejavuje rôznymi pohľadmi na kontrolu mark. činností.

Kontrola strategických a operatívnych mark. činností

Rozdielnosť cieľov a variantnosť plánovania sú determinantmi strategickej a operatívnej kontroly mark. činností firmy. Zvláštnu dôležitosť má kontrola základných predpokladov, na základe ktorých boli vytvorené mark. plány.

Hlavnou úlohou operatívnej kontroly sú činnosti vykonávané v rámci celého mark. mixu =>údajová kontrola. Kontrola distribučnej politiky je charakterizovaná overovaním odbytových kanálov a logistických systémov. Kontrola komunikácie je hodnotenie výnosnosti jednotlivých činností podpory predaja. Výrobková kontrola sa orientuje na oblasť kvality výrobkov.

Charakteristiky kontroly mark. činností firmy

1 Rozsah a nástroje kontroly marketingových činností podniku

Pri určovaní rozsahu kontroly môže pomôcť význam, ktorý firma prikladá mark. cieľom podnikania. Pri určovaní rozsahu a organizácie kontroly dominuje určenie rozsahu ekonomickej – kvalitatívnej kontroly, ktorú dopaňa psychografická kontrola – kontrola kvalitatívnych faktorov. Iba spoločné hodnotenie dodáva hodnovernosť a reálnosť výsledkom kontrolných zistení.

Najvýhodnejšie je vychádzať zo štatistického spracovania všeobecne dostupných údajov.

Hodnotenie účinnosti mark. činnosti firmy na vybranom trhovom segmente priamo ukazuje úspešnosť podnikania vo vzťahu ku konkurencii. Podrobným rozborom jednotlivých ukazovateľov možno dospieť k presnému určeniu tých mark. faktorov, ktoré sa najvýraznejšie podieľajú na mark. úspechu či neúspechu firmy.

Celkové hodnotenia i čiastkové hodnotenia jednotlivých ukazovateľov mark. aktivita nadobúdajú dôležitosť, ak sa začnú hodnotiť mark. náklady. Ťažiskom je hodnotenie vynaložených N na mark. činnosti vo vzťahu mk dosiahnutému zlepšeniu pozície firmy na trhu.

Hodnotiacim kritériom pre kvalitatívnu kontrolu je predovšetkým postavenie zákazníka, s ktorým sa uskutočňujú obchodné transakcie.

Príklady hodnotiacich kritérií:

prírastok predaja / obrat,

obrat / vložený kapitál,

prírastok predaja / vložený kapitál,

podiel na trhu / mark. rozpočet,

počet nových zákazníkov / celkový počet zákazníkov.

2 Kontrola časového plnenia úloha

Zmyslom je priebežne zisťovať plnenie predaja, zisku a ostatných mark. cieľov firmy. Úlohou manažmentu je najmä:

určiť ciele na jednotlivé časové obdobia,

sledovať výsledok svojej firmy na trhu,

zisťovať príčiny vážnych odchýlok výsledkov od plánu,

prijímať opatrenia k zmenšeniu rozdielov medzi cieľmi a skutočnosťou.

Pri kontrole časového plnenia úloh sa používa najmä analýza predaja, analýza trhového podielu, analýza mark. údajov a skúmanie postojov zákazníkov.

Analýza predaja pozostáva zo zisťovania a hodnotenia skutočného objemu predaja vzhľadom na stanovené ciele.

Objem predaja firmy nie je dostatočnou charakteristikou výkonu firmy vo vzťahu konkurentom. Manažment preto používa analýzu trhového podielu. Ak podiel na trhu rastie, firma ho získava na úkor konkurentov, ak podiel klesá, stráca ho v prospech konkurencie.

Kontrola časového plnenia mark. plánu vyžaduje sledovať, či sa na dosiahnutie vytýčených cieľov firmy nevynakladá príliš veľa prostriedkov. Mark. kontrola preto obsahuje aj analýzu nákladov na predaj.

Analýza zmien vybraných ukazovateľov – firma môže odhaliť skryté príčiny zmeny podielu firmy na trhu. Medzi vybrané údaje patria:

preniknutie medzi zákazníkov - %-álne vyjadrenie počtu zákazníkov, ktorí nakupujú vo firme a všetkých zákazníkov,

vernosť zákazníkov – je daná nákupom zákazníkov vo firme,

veľkosť priemerného nákupu zákazníka – vyjadruje sa v % z priemerného nákupu zákazníka od priemerného nákupu vo firme,

vplyv ceny – predstavuje %-nú cenu tovaru firmy vyjadrenú % z priemernej ceny tovaru vo všetkých firmách.

Mnohé firmy využívajú skúmanie postojov zákazníkov, dealerov a ostatných účastníkov mark. systému. Hlavnými nástrojmi sú rozbor reklamácií a pripomienok zákazníkov, spotrebiteľský panel a anketa.

3 Kontrola ziskovosti

Základnými činnosťami pri hodnotení efektívnosti sú:

rozdelenie výdajov

rozdelenie skutočných výdajov na mark. jednotky, zistiť, ako sú skutočné N viazané jednotlivými obchodnými cestami,

hodnotenie výsledkov každej mark. organizačnej jednotky, alebo obchodnej cesty,

určenie najvhodnejších korekčných opatrení.

V rámci hodnotenia efektívnosti treba zodpovedať rôzne otázky:

Do akej miery nakupujú zákazníci podľa typu predajne a do akej miery na základe poznania značky produktu alebo firmy?

Boli realizované v distribučných cestách produktov optimálne stratégie mark. činnosti firmy?

=> rôzne druhy korekcií: zvýšiť podporu predaja, počet návštev a množstvo reklamy, nevzdávať sa žiadnej distribučnej cesty ako celku, iba najslabších jednotiek predaja.

Ukazovatele efektívnosti predaja:

priemerný počet obchodných návštev na pracovníka a deň,

priemernú dobu návštevy na jeden kontakt

priemerný výnos z jednej návštevy,

priemerné N na jednu obchodnú návštevu,

počet objednávok na 100 obchodných návštev,

počet nových zákazníkov za určité obdobie,

počet stratených zákazníkov za určité obdobie.

Manažéri by mali sledovať nasledujúce informácie:

náklady na reklamu na 1000 cieľových zákazníkov, ktorí prišli do styku s masovokomunikačnými prostriedkami,

% poslucháčov, divákov, ktorí reklamu videli, zareagovali, čítali,

názory zákazníkov na obsah propagácie a jej účinnosť,

veľkosť dopytu vyvolaná reklamou.

Manažment by mal pri podpore predaja sledovať tieto ukazovatele:

% realizovaného predaja z celkového počtu obchodných rokovaní,

N na podporu predaja na sumu peňazí získaných z predaja.

4 Výkon a organizácia kontroly

Najvýraznejšou formou kontroly je inštitucionalizácia. Umožňuje pevne zakotviť pravidelné mark. kontroly do systému práce firmy, realizovať kontrolné úlohy bez ohľadu na pozíciu mark. kontrolórov. Plánovanie sa musí prispôsobiť systému riadenia firmy.

Dôležitú úlohu objektivizovania zohrávajú:

externí odborníci,

pracovníci vyšších riadiacich štruktúr,

špecialisti vo vybranej oblasti mark. mixu.

Kontrola mark. činností firmy je najúčinnejšia, ak sa realizuje v kolektíve tvorenom rozličnými odborníkmi.

5 Kontrola implementácie projektu

Kontrolovanie projektu treba chápať ako proces, ktorý prebieha súčasne s jeho realizáciou. Kontrolný proces musí začať čo najskôr od začatia realizácie projektu skúmaním a zisťovaním. Či sú vytvorené dostatočné podmienky. Zisťovanie údajov o priebehu realizácie projektu je pasívnou zložkou sledovania projektu.

V rámci projektovej kontroly treba včas rozoznať, či má realizácia projektu tendencie odchýliť sa od porovnávacej základne implementačného plánu.

Efektívny kontrolný proces projektu môže existovať iba v súčinnosti s procesom projektového plánovania a riadiacim procesom.

Predpoklady dôslednej a efektívnej kontroly realizácie projektu:

jasne určená porovnávacia základňa,

jednoznačne priradenie právomoci a zodpovednosti,

pravidelné uskutočňovanie kontrolných porád, spracovanie aktuálnych dokumentov o postupe realizácie projektu,

porovnávacia analýza plánu a skutočnosti,

definovanie kontrolovateľných projektových cieľov,

určenie metód zisťovania kontrolných údajov.

Kontroly času, kvality, nákladov a zdrojov vytvárajú zložky projektovej integrovanej kontroly. V rámci kontrolného procesu treba určiť zodpovedajúci pomer medzi jednotlivými prvkami kontroly. Nikdy nemožno niektorú časť vynechať. Možno však určiť rôznu stratégiu prístupu ku kontrolnému procesu.

Stratégie prístupu ku kontrolným procesom:

vyvážená kontrolná stratégia – v kontrolnom procese sú všetky zložky zastúpené rovnomerne,

kontrolná stratégia so zameraním na čas – dôraz sa kladie na kontrolu plnenia jednotlivých častí projektu,

kontrolná stratégia so zameraním na náklady a zdroje – dôraz na kontrolu využitia zdrojov a čerpania N.

V rámci projektových integrovaných procedúr sa treba zamerať najmä na:

dodržiavanie určených termínov,

kvalitu vykonávaných činností,

disponibilitu požadovaných zdrojov,

skutočné využívanie naplánovaných zdrojov,

zabezpečenie plánovaných finančných prostriedkov,

skutočné čerpanie rozpočtových nákladov,

zmeny predpokladov a ich zásadný vplyv na realizáciu projektu.