Marketing a management

Marketing a management

Přehled:

1. Základní marketinkové pojmy a organizace marketingu ve firmě
2. Průzkum trhu a různé marketingové aktivity
3. Analýza SWOT
4. Marketing MIX
5. Řízení lidských zdrojů
6. Komunikace
7. Kontrola
8. Ostatní manažerské schopnosti

Základní marketingové pojmy.

Marketing – stal se v minulosti módním termínem, má pomoci k tomu, aby se požadované zboží nabídlo správným skupinám zákazníků ve správný čas na správném místě s přispěním přiměřené propagace. V současné době se investice do marketingu firem pohybuje přibližně od 20-40% jejich příjmu (běžné je dávat do reklamy přibližně polovinu)

Většina firem má marketingové středisko nebo nějakého pracovníka, který pomáhá firmě s orientací na trh.

V současné době se nevyplatí investovat do pracovníků, kteří se orientují na vyhledávání trhu (odbytu) s potravinami, protože většina obchodních řetězců má své stálé dodavatele a neriskují, že by neprodali.

Historický vývoj a marketing:

Při vývoji lidské společnosti začneme od rodové společnosti, která se z ekonomického hlediska vyznačovala soběstačností (soběstačnost na úrovni životního minima. To co vypěstovali to sklidili a snědli), později zjistili, že každá oblast má jiné klimatické podmínky a že bude výhodnější si práci rozdělit--- dochází ke vzniku obchodu, kde v 1. fázi obchodník obchází jednotlivé producenty a dochází ke směně produktů, později zjišťuje, že je výhodnější soustředit zboží na jedno místo a vzniká pojem kupec.

Nejprve se zde směňovalo zboží za zboží, později se zjistilo, že je potřeba vymyslet všeobecný ekvivalent (platidlo) tak, aby byla vyjádřena hodnota zboží. Nejprve zlato, drahé kovy později peníze.

Nejprve se hodnota určovala podle nějaké užitné hodnoty teprve později se k této hodnotě připočítala částka vedlejších výdajů jako doprava, skladování, distribuce.. a zjistilo se, že to nemůže dělat jeden člověk…

Tímto vývojem se začínáme bavit o marketingu zač. 19. století v USA.

Marketing prošel ve svém vývoji 3. fázemi:

1. fáze – dochází k řešení vnitřních problémů firmy. Investuje se do výrobního zařízení,

pracovní síly, minimálně do výrobků(nový obal apod.) – neinvestuje se do

propagace a distribuce. Delší dobu to tak lze přežít, pokud je velká poptávka

malá nabídka.

2. fáze – otevírání se zákazníkovi. Zjišťuje se vzdělanost a kupní síla. Každý se

specifikuje podle potřeb jeho zákazníků – provádí průzkum trhu.

3. fáze – komplexní marketing. Firma uvádí do rovnováhy jak potřeby zákazníka, tak

potřeby svoje---je to strategie, kterou se v současné době řídí většina firem,

nebo tak, jak by se na trhu řídit měla.

Výměnné vazby ke vztahu k marketingu

1. Marketing zboží

Strojírenský podnik ----------stroj----------> Dopravní podnik

------peníze----------

Strojírenský podnik dodá dopravnímu podniku stroj, tramvaj a dopravní podnik mu za něj zaplatí peníze

Strojírenský podnik si může vybrat dopravní podnik, kterému bude dodávat a dopravní podnik si může vybrat strojírenský podnik podle kvality nebo nabídky dalších doprovodných služeb a ceny.

2. Marketing služby

Lidová škola umění  -------vědomosti -------> Žák

-------peníze-----------

3. Marketing společenství

Rádcovská společnost ---------dobrý pocit--- > Dárce

---------peníze----------

4. Marketing politické strany

Kandidát ---------volební program----------> Volič

----- ----- ---- hlas----- ----- -------

5. Marketing místa

Země ---------přírodní bohatství, rekreaci, nákup-------> Turista

----- ----- --------------peníze----- ----- ---------------

6. Demarketing

Opak marketingu.

Závislá osoba  --------pomoc, stříkačky------------ organizace pomoci

----- ----- ----dobrý pocit----- ----- ---->

Rozdíl mezi prodejní a marketingovou koncepcí

Prodejní koncepci v současné době využívá ještě asi 10% právnických osob, zbývající uplatňují marketingovou. U živnosti převládá 70% prodejní, protože nemají možnost zaměstnávat větší počet lidí na průzkum trhu a svého odběratele v podstatě neznají.

Prodejní – důraz klade na produkt

produkt je nejprve vyroben a potom hledá firma způsob výhodného prodeje

přednost má orientace na přednost firmy, středem zájmu je pouze prodávající

zisk vyplývající z kvantity prodeje

Marketingová – důraz na potřeby zákazníka

firma nejprve zkoumá potřeby zákazníka teprve podle toho uzpůsobuje výrobu

rovnováha mezi orientací na zákazníka a mezi uspokojení vlastních hospodářských cílů

zisk vyplývající ze spokojenosti zákazníka.

Marketingové strategie

Marketingová strategie je dlouhodobá koncepce činnosti podniku v oblasti marketingu a jejím cílem je promyšleně rozvrhnout zdroje podniku tak, aby se splnily 2 základní cíle.

1. Spokojenost zákazníka
2. Dosažení výhody v konkurenčním boji

Před výběrem samotné strategie určujeme činitele, kteří ovlivňují konkurenční schopnost podniku.

Nové firmy

Substituty 

Konkurence

Firma

Dodavatelé  Zákazníci

Stát

Dodavatelé pokud dodavatel nedodává včas nebo kvalitní zboží, naše firma se stane nespolehlivou pro svého odběratele, ten se může rozhodnout odebírat zboží u konkurence.

Stát – např. zvýhodňovat nebo znevýhodňovat některé subjekty formou daní. Nebo rozdělovat dotace podle důležitosti firmy pro ostatní obyvatele nebo určovat výšku minimální mezd, které ne vždy pro každou firmu musí být snesitelná. V současné době by většina firem přežila zvýšení minimální mzdy a současný nárůst těch ostatních.

Zaměstatnci – každá firma v současné době požaduje na určité místo odbornou kvalifikaci, případně praxi apod. Čím víc takových to doporučení (osvědčení) a praktických dovedností člověk dokáže, tím větší šanci mí vhodnou práci najít. V současné době to mají nejtěžší ti nekvalifikovaní.

Konkurence – jsou to firmy, které nabízí stejný druh zboží a záleží na tom v jaké kvalitě a rozdílnosti cen jsou pro zákazníka zajímavější. Obava, aby mi konkurence nepřetáhla zákazníky.

Nové firmy – firmy. Které ještě nestojí, ale už v současné době mě můžou ohrozit, pokud se nebudu snažit zjišťovat, jakou mají strategii, co budou vyrábět atd. Je potřeba zjistit odměňování a případně pracovníky, kterých si vážíme ohodnotit finančně lépe.

Substituti – je to firma, která vyrábí podobné výrobky jako já bez způsobu využití a použití nevidí zákazník žádný rozdíl, ale cenově nebo jinak je pro zákazníka výrobek dostupnější a může zkrachovat.

Marketingové strategie

Strategie – dlouhodobá koncepce činnosti podniku a jejím smyslem je rozvrhnout zdroje podniku tak, aby byly splněny 2 cíle:

1. spokojenost zákazníka
2. výhoda v konkurenčním boji

Členění strategií

1. diferenciace produktu (odlišení) - tuto strategii volí firmy, které chtějí upoutat jedinečností svého zboží => nemůže jít o firmu, která vyrábí pro masový trh, jedná se spíš o malé nebo střední firmy s už zavedenou pozicí na trhu. Poskytují k výrobku např. doplňkové služby takové, jaké konkurence nabízí (dovoz zboží zdarma třeba přes celou ČR, finanční služba v podobě bezúročného úvěru při doplatku poloviny ceny zboží až za několik let, objednávka telefonicky a firma vyřídí většinu náležitostí, zaručení jedinečnosti zboží). Tyto firmy v podstatě nevyprodukují nekvalitní výrobek, pokud se tak stane nedají zákazníkovi příčinu k nespokojenosti, protože mu to několikanásobně vynahradí.
2. minimálních nákladů – tuto strategii volí firmy, které vyrábí pro masový trh => cílem jsou nízké náklady. Je to pravý opak předcházející strategie, takže se nedají navzájem kombinovat ani doplňovat. Důležité je získat stálé odběratele. Zvýhodňujeme odběratele s dovozem zdarma nebo při objednávce nad určitý limit dáváme slevy.
3. tržní orientace – tuto strategii uplatňuje firma, která bude dodávat pouze do určitého segmentu trhu (buď geografického-severní Morava, nebo demografického (např. směřujeme pro určitou cílovou skupinu podle věkové kategorie obyvatel nebo příjmů) Tuto strategii lze kombinovat jak se strategii diferenciace, tak s minimálními náklady.

Nástroje marketingu (marketingmix)

Opírá se o 4 základní nástroje:

1. produkt
2. distribuce
3. cena
4. propagace

tyto nástroje slouží k uskutečňování dlouhodobých záměrů firmy, zjišťování prodejních cest a investicích do propagační činnosti.

Produkt

Produktem rozumíme hmotný nebo nehmotný statek, který ale musí být předmětem zájmů určité skupiny lidí. Produktem může být, výrobek, služba, myšlenka, volební program…produkt musí vyjadřovat celkovou nabídku zákazníkovi, prestiž výrobce, obchodní značka, kultura prodeje.

V současné době je požadavek kladen na hygienu především u potravinářských výrobků a jejich skladování. V současné době je návrh vývoj a zavádění atraktivního produktu součástí moderního marketingu každé firmy. Obměňovat sortiment je ale potřeba podle finančních možností firmy, do nových produktů investujeme vždy méně, než do osvědčených, které se osvědčily.

Životní cyklus produktu

Obr.

1. zavádění
2. růst, dospívání
3. zralost, dospělost
4. útlum, stáří

1. zavádění – v této fázi máme vysoké počáteční náklady předpokládáme, že se výrobek začne prodávat, tržby pokud nejpozději na začátku poslední třetiny této fáze nemáme zisky znamená to, že se náš produkt neuchytil a bude výhodnější stáhnout ho z trhu. Pokud do této doby začneme dosahovat zisku můžeme počítat s dalším prodejem. V této fázi kupují výrobek zákazníci, kteří mají rádi senzace a je to přibližně 15-20% ze všech potenciálních zákazníků.

2. růst – výrobek kupuje vysoké % zákazníků, můžeme si dovolit mírné zvýšení ceny. Mezi zákazníky patří ti, kteří chtějí mít jistotu. Rostou zisky a tržby, snižují se náklady, roste objem prodeje.

3. zralost – v polovině této fáze můžeme výrobek zlevnit, protože na slevy čeká většina zákazníků

Ve středu této fáze je tzv. vrcholový bod, kdy se snažíme výrobek udržet co nejdelší dobu na trhu protože nám přináší co největší zisky při minimálních nákladech, některý výrobek se takto udrží půl roku, některý i několik let. U spotřebních předmětů bývá období prodeje delší.

4. útlum – musí do ní dospět každý výrobek v této fázi kupují výrobek ti, kteří chtějí výrazné slevy u spotřebních předmětů trvá několik let u senzací je propad i během 1 měsíce.

Podle toho, jak se vyvíjí hospodářská politika státu, tak se zrychlují nebo zpomalují životní cykly firem a podle toho se firmy ocitají na vrcholu nebo v krizi.

Distribuce

Vyjadřuje pohyb výrobku od výrobce ke konečnému spotřebiteli. Každý výrobce zvažuje délku výrobní cesty, (čím více mezičlánků. tím dražší výrobek pro konečného spotřebitele.

Formy distribuce

1, V – KS  KS- konečný spotřebitel

2, V – VO – KS  V- výrobce

3, V – VO – MO – KS  VO- velkoobchod

4, V – VO – AGENT - MO – A – KS  MO-maloobchod

U některých druhů zboží nelze jednotlivé články řetězce obejít nebo vynechat (většinou spotřební zboží) u jiných výrobků lze vynechat (výroba na zakázku).

Podle prodejní cesty vybíráme distribuční strategii a v té sledujeme:

Povahu produktů:

1. způsob jeho nákupu
2. typy nákupních chování
3. požadavky na úroveň služeb poskytovaných při koupi
4. požadavek na vyloučení konkurenčního zboží (nebudeme dodávat tam, kde je konkurence vysoká)
5. možnost kontroly podmínek prodeje (např. přepravce může znehodnotit výrobek nevhodným způsobem dopravy nebo nevhodným způsobem skladování) Výrobce má výlučné právo zkontrolovat si celý řetězec.

Rozeznáváme tyto distribuční strategie:

1. intenzivní distribuce – prodej zboží pomoci co největšího počtu prodejen v určité

oblasti pro zboží časté spotřeby (potraviny atd.)

- tento typ distribuce užíváme pro zboží nouzového charakteru ¨

(léky, hygienické potřeby)

- konkurence firem je, ale zákazník sleduje dostupnost zboží.

2. výlučná distribuce – dodáváme k omezenému počtu prodejců; uplatňuje se především

u luxusního zboží

- prodejci musí splňovat požadavky dané výrobcem (způsob

prodeje, chování, odborná způsobilost prodejců, vybavení atd.)

- prodejce musí dostat od výrobce k snížení ceny schválení,

dochází k tomu ve výjimečných případech většinou se cena

zvyšuje.

V současné krizi dochází k velkým výkyvům chování zákazníků

3. selektivní distribuce –něco mezi výlučnou a intenzivní , využívá se pro zboží občasné

spotřeby (např. nábytek, elektronika, přístroje pro domácnost..)

- očekáváme od personálu odbornou pomoc, prodloužené záruky,

poskytnuté úvěry apod.

- výrobce si vybírá mezi prodejci ty nejspolehlivější a ty, se

kterými má dlouhodobé dobré zkušenosti nemění.

Popis jednotlivých článků distribučního řetězce

Výrobce – nepopisujeme

Velkoobchod – slouží pro nákupy maloobchodů

- provádí tyto činnosti:

- kompletuje zásilky (balí zásilky do menších balení)

- nechají dozrávat zboží

- školí pracovníky pro maloobchod v čase, který jim vyhovuje

- skladují maloobchodům již zabalené zboží a zajišťují dopravu do maloobchodů v intervalech dohodnutých ve smlouvě

- poskytují maloobchodům úvěry

Existují velkoobchodní prostředníci, kteří pracují za určitou přirážku k ceně, čím více služeb velkoobchod pro maloobchod dělá, tím vyšší bývá přirážka k ceně produktu.

Agenti – nebývají zaměstnanci, ale pracují sami na sebe. Za provedenou práci dostanou sjednanou částku a dále s nimi nemusíme jednat.

Formy velkoobchodní činnosti

1. Zásilková – jedná se o nabídku v katalogu, který VO dodává do MO týká se (klenotů, hudebních nástrojů atd.)
2. Samoobslužná – systém zaplať a odvez. Maloobchodník si zde sám naloží zboží a zaplatí v hotovosti nebo šekem. VO neposkytuje žádný typ úvěru.
3. Velkoobchodní – pracujeme v jedné kanceláři z domu nebo odkudkoliv a vyřizujeme např. objednávky nebo faktury a její kontrolu pro maloobchodníky.
4. Regálová – velkoobchodník dodává regály do maloobchodů společně se zbožím, které jezdí průběžně doplňovat. Za každé prodané zboží dostává peníze ještě týž den v hotovosti nebo na účet.
5. Kompilátorská- dozrávání, kompletace, nebo přebalování zboží.

Druhy prostředků

1. velkoobchodní prostředníci – provádí jednu nebo více velkoobchodních služeb za určitou obchodní přirážku, výše přirážky by neměla činit více jak 25% z ceny zboží.
2. brokeři – dohodce, který se snaží najít prodejce zboží, zboží nefinancuje, neskladuje ani nevlastní. Po provedení obchodní transakce dostane zaplaceno podle smlouvy a další obchodní vztah se nepřenáší.
3. prodejní agenti – jsou to zprostředkovatelé, kteří pro firmu na základě dlouhodobější smlouvy zajišťují odbyt výrobku. Někdy může být i stálý zaměstnanec nebo si jej firma pronajme.

Maloobchod

Existuje několik druhů maloobchodních organizací, které prodávají zboží konečnému spotřebiteli:

1.specializované prodejny – vede pouze jednu nebo několik málo řad výrobků a spotřebiteli musí zajistit bohatý výběr v rámci této řady (specialka B&O IKEA)

2. obchodní domy – jsou to domy, které mají široký sortiment zboží skládající se z několika oddělení, každé má svého vedoucího a někoho, kdo zajišťuje provoz skladu a doplňování zásob, nabízí prodej na splátky.Každé oddělení má doprovodné služby např. úprava konfekce, střihová služba. Obchodních domů tohoto typu je velmi málo.

3. obchodní střediska – nezávislé množství prodejen s různým zbožím u nás vybudované mimo město kde jsou levné pronájmové plochy a velké parkovací plochy, Původ mají v USA a CAN. Kromě prodejen jsou zde pekárny, cukrárny, bankomaty, pobočky pošty banky, bývají více podlažní, s fontánkami a zelení.

4. hypermarkety – jsou podobné obchodním střediskům, je to jedna velká samoobslužná prodejna, je tam zboží různého charakteru (GLOBUS) zákazník si zde může vybrat od každého druhu zboží co potřebuje. Prodejna nemusí mít odborníky specializované na určitý typ zboží, výhodou je malý počet zaměstnanců (původ Francie) na okrajích měst.

5. prodejny s prodlouženým provozem – jsou to večerky, sortimentem se blíží prodejnám na venkově se smíšeným zbožím. Ceny bývají vyšší oproti hypermarketům, někdy mají provoz non-stop. Hodně se zde prodávají balené potraviny.

6. supermarkety – velká samoobslužná prodejna, která se specializuje na zboží časté spotřeby, mají prodlouženou dobu prodeje, zboží by mělo být co nejlevnější.

7. prodejní sklady a členská velkoobchodní zařízení – jsou to prodejny, ve kterých si lze koupit členství a potom v těchto prodejnách nakupovat za velkoobchodní ceny.

Cena

Vyjadřuje hodnotu zboží nebo služby, bývá většinou poměřována penězi.

Druhy cen:

Školné – ceny vyšší ho vzdělání

Nájemné – cena za pronájem obydlí

INKASO – hrazené poplatky za vodu, plyn, elektřinu a další služby.

Pojistné – úhrada za pojistnou částku

Úrok – cena za půjčení určitého počtu peněz

Mýtné – cena za průjezd určitou oblastí

Mzda, plat – cena pracovní síly

Jízdné – cena za osobní dopravu

Poštovné – cena z poštovní službu

Spropitné – cena za ohodnocení služby

Vstupné – cena za kulturní akce, shlédnutí představení.