Marketing a medzinárodné podnikanie

Marketing a medzinárodné podnikanie

Medzinárodný marketing je podnikateľská filozofia zameraná na uspokojovanie potrieb a prianí zákazníkov na medzinárodných trhoch. Cieľom M stratégie je vytvárať maximálnu hodnotu pre firmy a partnerov vďaka optimalizácii firemných zdrojov a vyhľadávanie podnikateľských príležitostí na medzinárodných trhoch.

Vývozný marketing – jeho podstatou je snaha podniku adaptovať obchodnú politiku podľa podmienok jednotlivých trhov. Vývozný marketing realizujú podniky, ktoré začínajú rozvíjať medzinárodné aktivity a postupne vstupujú na zahraničné trhy.

Globálny marketing – jeho koncepcia umožňuje uplatniť na svetovom trhu rovnaký typ výrobku a ponúkať rovnakému okruhu zákazníkov. Táto koncepcia je založená na používaní jednotného marketingového postupu na všetkých trhoch. Je založená na troch predpokladoch a to:

na svetovom trhu dochádza k homogenizácii potrieb chovaniu spotrebiteľov

spotrebitelia uprednostňujú priemerne kvalitné výrobky za prijateľné ceny

veľkosériová výroba a uplatnenie výrobkov na svetovom trhu znižuje náklady a podnik realizuje úspory z rozsahu.

Interkultúrny marketing – firma, ktorá využíva tento marketing zohľadňuje sociálne, kultúrne odlišnosti spotrebiteľov a zameriava sa na relatívne nenákladné adaptácie v nasledujúcich oblastiach a to:

výrobková politika

značková a cenová politika

distribučná a komunikačná politika

Koncepcia príbuzných sociálnych vrstiev – tu sa nepristupuje k homogénnym segmentom z geografického hľadiska ale využívajú sa kritériá zdieľania hodnôt. Koncepcia vychádza z predpokladu, že príslušníci určitej sociálnej vrstvy majú rovnaké postoje, vkus, myslenie a spotrebiteľské správanie. Túto koncepciu využívajú firmy, ktoré sa zameriavajú na podnikateľov, ktorí rýchlo zbohatli napr. luxusné automobilky.

Vybrané strategické prístupy:

Stratégia vedúcej firmy na trhu – hlavným cieľom je zvýšenie podielu na globálnom trhu a získanie dominantného postavenia na cieľovom segmente svetového trhu.

Stratégia druhej najväčšej firmy na trhu – sa obvykle snaží oslabiť postavenie najväčšej firmy na trhu a získať časť jej trhového podielu. Pre oslabenie vedúcej firmy môže využívať kombináciu rôznych marketingových nástrojov:

účinná cenová politika

intenzívna komunikačná politika

uvedenie inovácií na medzinárodné trhy

Stratégie firiem, ktoré napodobňujú veľké firmy - obvykle sa jedná o malé a stredné podniky, ktorých hlavným cieľom je udržať si získaný podiel na trhu a verných zákazníkov. Musia ponúkať kvalitné výrobky za prijateľnú cenu. Ich výhodou sú malé investície do výskumu a vývoja.

Stratégie firiem, ktoré sa zameriavajú na mikrosegmenty - zameriavajú sa na úzky segment o ktorý nemá konkurencia záujem. Využívajú priamy kontakt so zákazníkmi v menších mestách a ponúkajú špecializované služby. Majú nižšie náklady a preto môžu ponúkať ceny, ktoré sú konkurencieschopné.

Konkurenčná výhoda - môže spočívať v nízkych nákladoch, v odlišnosti od konkurencie alebo v úzkej špecializácii firiem.

Stratégia širokého prenikania na medzinárodné trhy – využívajú ju veľké firmy. Vďaka veľkosériovej výrobe a uplatneniu výrobku na M trhoch realizujú firmy úspory z rozsahu. Konkurenčná výhoda spočíva v nízkych nákladoch a konkurencieschopných cenách. Využívajú ju Japonský výrobcovia elektroniky a malé automobilky.

Stratégia diferenciácie- spočíva v získavaní konkurenčnej výhody vďaka odlišnosti od konkurenčných ponúk napr. pri technologicky náročnej výrobe.

Stratégia úzkej - stratégia je charakteristická pre výrobcov luxusného tovaru alebo pre firmy ktoré sa špecializujú na ojedinelé dodávky pre potreby niektorých priemyselných odvetví.

Hlavné teoretické postupy:

Etnocentrické firmy – sa zameriavajú na tuzemský trh a medzinárodné podnikateľské aktivity sú pre ne dôsledkom úspechu na vlastnom trhu. Po dosiahnutí maximálneho podielu na tuzemskom trhu je snaha po ďalšom rozvoji, núti firmu k internacionalizácii. Firma vstupuje na trhy, ktoré sú kultúrne blízke a na ktorých netreba meniť firemnú stratégiu.

Policentrické firmy- sú opakom etnocentrickej firmy. Sú to firmy, ktoré sa snažia maximálne prispôsobiť podmienkam zahraničných trhov. Spoločnosti pôsobia ako samostatné podnikateľské jednotky v cieľových krajinách majú veľké rozhodovacie právomoci, realizujú vlastnú podnikateľskú stratégiu vrátane právomoci v oblasti finančného riadenia.

Regionálna orientácia – znamená že firmy zameriavajú svoje medzinárodné podnikateľské aktivity do vybraných sociálnokultúrnych zón, ktoré sú vnímané ako samostatné celky a sú pre ne vypracované špecifické stratégie. Využívajú to firmy ako Danone, Nestlé.

Geocentrická orientácia – je typická pre množstvo súčasných veľkých globálne pôsobiacich firiem. Tieto spoločnosti sa pokúšajú o globálny prístup k riadeniu firmy. Znamená to, že neakceptuje jednostranné záujmy materskej firmy ani záujmy miestnych dcérskych spoločností. Usiluje sa o globálnu integráciu a rozhodovanie z hľadiska výhodnosti pre firmu.

Model medzinárodného cyklu životnosti výrobku – Fáza1 je zavádzacia a rastová, Fáza 2 je fáza dospelosti, fáza 3 je fáza úpadku.

Teória OLI – OLI je proces internacionalizácie podporovaný tromi základnými faktormi a to špecifické výhody, ktoré sú vlastné danému podniku môže sa jednať napr. o priemyselné vlastníctvo ako patenty ochranné známky, o veľkosti firmy a jej postavenie na trhu, inovačné kapacity atď. Ďalšou výhodou môže byť umiestnenie medzinárodných podnikateľských aktivít. Treťou výhodou môže byť spôsob riadenia napr. sa jedná o skúsenosti materskej firmy s medzinárodným podnikaním.

Forma vstupu na vybraný zahraničný trh: Kapitálový vstup je vhodný pokiaľ sú splnené všetky tri predpoklady. Vývozné aktivity by mohol podnik uprednostniť v prípade že zvolený cieľový trh nie je dostatočne rozvinutý, stabilný alebo tu existujú bariéry pre zahraničných investorov. Licenciu je vhodné poskytnúť do zahraničia v prípade že na cieľovom trhu existujú určité prekážky.

Medzinárodné prostredie a jeho vplyv na medzinárodné podnikanie KAP 2

Politické a právne prostredie – sú to faktory ktoré rozhodujú o tom či sa firma rozhodne vstúpiť na daný zahraničný trh a akú formu zvolí. Stabilné prostredie motivuje zahraničných investorov a vývozcov. V rámci analýzy politického a právneho prostredia sú skúmané nasledujúce faktory a to politický systém, politická stabilita, členstvá danej krajiny v regionálnych integračných zoskupeniach a ich politické väzby na ďalšie štáty, vzťah k zahraničným firmám, korupčné prostredie.

Ekonomické prostredie – v rámci neho by mali byť analyzované napríklad hospodárska politika vlády a jej zahraničnoobchodná politika, kurzová politika, politika vo vzťahu

k zahraničným investorom.

Zahraničná politika – je súbor aktivít štátu, ktorými cieľavedome pôsobí na zahraničný obchod svojej krajiny. Nástroje používané pre realizáciu obchodnej politiky sa delia do niekoľkých skupín, základné delenie je na zmluvné nástroje obchodnej politiky, autonómne politiky a proexportné nástroje.

Tarifné nástroje – patria sem clá, ktoré sa delia na clá podľa účelu napr. fiškálne, ochranné, prohibitné, skleníkové, odvetvové negociačné, diferenčné, kontingentné, preferenčné. Podľa pohybu tovarov a to dovozné, vývozné, tranzitné. Podľa spôsobu výberu a to valorické špecifické, diferencované a zmiešané.

Netarifné nástroje – ide o dovoznú prirážku, množstevné obmedzenia, minimálnu cenu, vyrovnávacie clo, antidumpingové clo. Najčastejšie používané sú technické prekážky obchodu a sem patria povinné certifikáty, administratívne povolenia a zmeny výrobných postupov.

Proexportné nástroje – slúžia k podpore domáceho exportu. Majú najčastejšiu podobu že je zvýhodnené financovanie exportu a poistenie rizika.

Kurzová politika – Medzinárodný menový fond rozlišuje 5 základných kategórií kurzových systémov. Tri z nich sú systémy pevných menových kurzov – systém viazaný na jednu menu, systém viazaný k menovému košu, a systém založený na obmedzení pohyblivosti kurzu. Dva systémy kurzov sú pohyblivé a to systém založený na pohyblivosti kurzov a systém založený na riadení pohyblivosti kurzov.

Sociálne a kultúrne prostredie – kultúru môžeme definovať ako identitu ľudí ktorí vytvárajú vzor vzťahov a správania sa v spoločnosti.

Podľa miery otvorenosti spoločnosti členíme krajiny s otvorenou kultúrou a kultúrou uzavretou. K otvorenej kultúre patrí USA, Austrália, Škandinávske krajiny a do uzavretej kultúry patria krajiny Japonsko, Čína, Africké a Arabské krajiny.

Hierarchia potrieb – podľa Maslowova uspokojovanie fyziologických potrieb, potreba bezpečia, sociálna potreba, potreba uznania, potreba sebarealizácie.

Hodnotová orientácia – hodnoty sú materiálne alebo nemateriálnej povahy, ktoré považuje daná spoločnosť za dôležité a snaží sa ich dosiahnuť. Na úrovni hodnôt sa formuje jadro kultúry a hodnoty tvoria základnú osnovu ľudského správania sa v danej spoločnosti. Hodnoty a hierarchia potrieb podliehajú premenám a civilizačným trendom.

Dimenzia kultúry – poznáme 5 základných dimenzií podľa Hofstendra a to vzťah k autoritám, k neistotám, miera individualizmu, koncepcia maskulinity či feminitity a vnímanie časovej perspektivity.

Inštitúcie – ovplyvňuje spoločenské konvencie aj rámec spotrebného správania sa. Ich vyjadrenia sú zákony, rodinné väzby, vzdelávací systém a náboženské inštitúcie.

Technologické prostredie – do určitej miery ovplyvňuje marketingové stratégie všetkých medzinárodných firiem. Toto prostredie poskytuje údaje o technickej vyspelosti krajiny a o možnosti využívania jej vedecko-výskumného potenciálu. Pre analýzu tohto prostredia sa používajú tieto údaje: výdaje na výskum a vývoj, počet medzinárodných patentov, počet vedeckých pracovníkov, vybavenie výpočtovou technikou, počet užívateľov internetu. Najväčší investori do výskumu a vývoja sú USA, Japonsko a Čína.

Riziká medzinárodného podnikania

Medzi hlavné druhy teritoriálnych rizík patria:

platobné problémy vyvolané politickými udalosťami

riziko transferu

administratívne zásady štátu

opatrenia v tretích krajinách, ktoré znemožňujú transfer devíz

prírodné katastrofy

Kurzové riziko je jedným z najvýraznejších rizík medzinárodného podnikania. Kurzové riziko vyplýva, z premenlivosti vývoja kurzov jednotlivých mien. Voľba meny patrí k zmluvným prostriedkom obmedzenia kurzového rizika.

Trhové riziká vyplývajú zo zmeny trhovej situácie, ktorá býva vyvolaná rôznymi príčinami, hospodárskym poklesom v určitej krajine alebo zóne, poklesom dopytu po určitom tovare, zmenou spotrebiteľských preferencií, vstupom silnej konkurencie na zahraničný trh, zmenami v postavení rozhodujúcich dodávateľov alebo odberateľov, zmenami v ich marketingovej stratégie v technológii, sezónnymi výkyvmi.

Riziká zahraničných partnerov sú rizika vyplávajúce z nesplneného záväzku obchodným partnerom v prípade spoločného podnikania či inej formy medzinárodnej hospodárskej spolupráce.

3 KAPITOLA

Medzinárodný marketingový výskum

Výskum trhu je organizovaný, hierarchicky usporiadaný súbor informácií získaných na základe určitej metodiky. Cieľom medzinárodného výskumu trhu je pripraviť podklady pre strategické a operatívne rozhodovanie, ktoré budú napomáhať medzinárodnému rozvoju podnikania a obmedzovať chybné rozhodnutia.

Výskum medzinárodného prostredia- je ovplyvňované pôsobením ekonomických, politických, legislatívnych, sociálno- kultúrnych, demografických a technologických faktormi.

Výskum konkurencie- cieľom výskumu konkurencie je získanie informácií o postavení rozhodujúcej tuzemskej a zahraničnej konkurencie na cieľovom trhu, o postavení jednotlivých značiek, o stratégii konkurenčných firiem- o ich pozitioningu, segmentovej stratégii, ich výrobkovej, cenovej a distribučnej politike, o komunikačnom mixe.

Potenciál cieľových trhov- jedným z najčastejších výskumných úloh je stanovenie potenciálnu cieľových trhov a následný odhad veľkosti predaju.

Účinnosť marketingovej stratégie - výskumné štúdie sa často zameriavajú na preverovanie účinnosti zvolenej marketingovej stratégie, na analýzy vhodnosti zvoleného marketingového mixu a vyhodnocovaní efektívnosti vynaložených prostriedku.

Metódy medzinárodného mark.výskumu

Výskum od stolu- je založený na zbieraní a analýze sekundárnych info.

Terénny výskum- spočíva v realizácii výskumu v konkrétnych podmienkach sledovanej krajiny a používa sa v prípade, že sekundárne dáta neposkytujú dostatočné podklady .

Kontinuálny výskum prebieha priebežne. Výsledky tzv. syndikovaného výskumu , tj. Výskumu zameraného na obecnejšie témy, ktoré môžu byť zaujímavé pre viac subjektov si môže zakúpiť akákoľvek firma alebo inštitúcia. Náklady tohto výskumu sú rozdelené medzi viacerých zákazníkov.

Panel predajní - je reprezentatívnou vzorkou maloobchodnej siete danej krajiny. Informácie sú pravidelne získavané z existujúcej predajnej siete, od hypermarketov, supermarketov, špecializovaných predajní.pracovník výskumnej agentúry navštívi každý druhý mesiac jednotlivé obchody a zaznamená objem vypredaného tovaru, vystavený tovar a ceny všetkých značiek v danej kategórii výrobkov.

Spotrebiteľské panely, panely domácnosti - predstavujú reprezentatívny výber spotrebiteľov danej krajiny. Vybrané domácnosti zaznamenávajú všetky nákupy do nákupného denníku v týždenných intervaloch.

Omnibusové výskumy - ide o viac tematické šetrenie, ktoré prebieha najčastejšie formou osobného, telefonického, alebo internetového dotazníku. Zahrňuje obvykle široké spektrum tém.

Jednorazové výskumy môžu byť viac tematické, alebo mono tematické podľa zadania jednotlivých firiem. Predmetom výskumu sú najčastejšie testovanie nových výrobkov pred uvedením na trh, chuťové testy, testy názvov, balenia, image, cenové testy

Tvorba dotazníkov

O otázkach ktoré sú zamerané na problémy, ktoré sú predmetom výskumu, sa hovorí ako o meritórnych otázkach.

Pri kvalitatívnych výskumoch sú meritórnymi otázkami otázky otvorené, pri kvantitatívnych sú otázky uzavreté.

Nominálna škála, slúži k skvalitneniu triedenia odpovedí.

Ordinálna škála zaraďuje prvky do určitého poradia, ktoré môže vyjadrovať ich hodnotenie, dôležitosť.

Budovacie škály- vyjadrujú sa nimi odpovede na otázky subjektívnych názorov. Budovacie škály sa využívajú pri metódach odhadu- Osgoodovej metódy sémantického diferenciálu a Likertovej metódy

Priebeh a riadenie medzinárodného marketingového výskumu

Marketingový info. Systém - môžeme charakterizovať ako súbor činnosti, pri ktorých zamestnanci predvádzajú zber, triedenie, analýzu, vyhodnotenie, distribúciu potrebných, včasných a presných informácii o marketingovom okolí firmy.

Má tri hlavé súčasti:

systém vnútropodnikových dát

marketingový spravodajský systém

marketingový výskum

Kapitola 4

Strategické plánovanie na firemnej úrovni - hlavnou úlohou strategického plánu na celofiremnej úrovni je zaistiť súlad medi dlhodobými firemnými cieľmi a zdroji, ktorý má podnik k dispozícii, a podnikateľskými príležitosťami na medzinárodných trhoch.

Koncepcia Bostonskej konzultačnej skupiny - je využívaná v strategickom marketingu a je založená na myšlienke dôležitosti vzťahu tempa rastu trhu a relatívneho podielu firmy na trhu.

Model GE - tento model vytvorila konzultantská firma MCKinsey pre potrebu firmy General Electric. Model GE zohľadňuje pri analýze viac faktorov než model BCG, model GE vychádza z atraktívnosti trhu a z konkurenčného postavenia firmy na cieľovom trhu.

Strategické plánovanie

Operatívne marketingové plány majú spravidla túto štruktúru:

Úvod

Marketingová analýza

Stanovenie konkrétnych marketingových cieľov na jednotlivých zahraničných trhoch pre jednotlivé značky

Stanovenie medzinárodných marketingových stratégií

Stanovenie rozpočtu

Stratégia intenzívneho rastu - základným cieľom je zvýšenie objemu predaja na nastavajúcich segmentoch vďaka aktívnemu marketingovému úsiliu. Podnik sa koncentruje na rozvoj nastavajúcich aktivít a ešte viac sa špecializuje na určitú oblasť podnikania.

Externé rastové stratégie môžu mať dva základné ciele. Buď ide o zvýšenie rentability medzinárodného podnikania vďaka lepšej kontrole vybraných medzičlánkov priemyslového či distribučného reťazca, ktoré sú pre podnik strategicky významné, alebo o pohltenie konkurenčnej firmy, najčastejšie formou fúzie alebo akvizície.

Diverzifikačné rastové stratégie - cieľom môže byť rozšírenie stavajúcich aktivít, snaha o rozloženie podnikateľských rizík, poprípade sa formou diverzifikácie snaží firma prekonať sezónne výkyvy.

Hlavnou úlohou strategického plánu na celo firemnej úrovni je zaistiť súlad medzi dlhodobými firemnými cieľmi a zdrojmi, ktoré má podnik k dispozícii a podnikateľskými príležitosťami na medzinárodných trhoch.

Stanovenie poslania a cieľov - poslanie by malo vychádzať z jasne stanovených cieľov, malo by vyjadrovať firemné hodnoty a kultúru a malo by zvýrazniť hlavnú konkurenčnú výhodu danej firmy.

Hviezdy - sú úspešné podnikateľské aktivity so silným rastom, ktoré majú vysoký podiel na trhu

Otázniky – ide o podnikateľské aktivity, ktoré sa nachádzajú v kvadrantu so silným ročným nárastom, ale majú zatiaľ nízky podiel na trhu

Dojné kravy - tieto podnikateľské aktivity majú relatívne silný podiel na trhu so slabým ročným nárastom.

Bremena - sú to aktivity, ktoré nevyužili svoju príležitosť alebo sú zastarané. Majú nízky podiel na trhu.

Kapitola 5

Sprostredkovateľské vzťahy - v medzinárodnom obchode sa môžeme stretnúť s celou radou sprostredkovateľov, tj. subjektov, ktoré obchodujú vlastným menom, na vlastný účet a podnikajú na vlastné riziko. Sprostredkovatelia predávajú nakúpený tovar ďalším odberateľom a ich odmenou je rozdiel medzi nákupnou a predajnou cenou - marža.

Zmluvy o výhradnom predaji - výhradná distribúcia - touto zmluvou sa dodávateľ zaväzuje, že tovar určený v zmluve nebude dodávať inej osobe než odberateľovi, tj. Výhradnému predajcovi.

Mandátna zmluva - mandatár sa ňou zaväzuje, že pre mandanta na jeho účet zariadi za poplatok určitú obchodnú záležitosť uskutočnením právnych úkonov menom mandanta alebo uskutočnením inej činnosti, a mandant sa zaväzuje zaplatiť mu za to poplatok.

Piggyback - znamená spoluprácu viac firiem z rovnakého oboru podnikania v oblasti vývozu, pri ktorej obvykle veľká a známa firma dáva za úplatu menším firmám k dispozícii svoje zahraničné distribučné cesty.

Združenie malých vývozcov - obvykle sa jedná o združenie vývozcov z rovnakého oboru podnikania, ich ponuka sa môže vhodne doplňovať. (nábytok, textil)

Hlavnými výhodami je úspora nákladov, možnosť obmedziť exportné riziká.

Licenčné obchody - licencia je jednou z často používaných foriem vstupu na zahraničný trh

Licencia- povolenie, zvolenie určitej činnosti, ktorá je inak zakázaná.

Frančízing - je to zmluvný vzťah medzi partermi, v ktorom franšízer teda poskytovateľ franšízy oprávňuje a zaväzuje jednotlivých franšízantov teda záujemcov užívať obchodné meno alebo ochrannú známku a právo užívať predmet podnikania svojej spoločnosti, poskytuje svoje know-how, vrátane systému riadenia, zabezpečovania služieb a poskytovanie predajnej a technickej pomoci.

Kapitálové vstupy podniku na zahraničné trhy

Priamou zahraničnou investíciu - môžeme charakterizovať ako investíciu, a jej účelom je založenie, získanie alebo rozšírenie trvalých ekonomických vzťahom medzi investorom jednej krajiny a podnikom so sídlom v druhej krajine.

Akvizície - môže byť charakterizovaná ako prevzatie fungujúceho podniku alebo jeho časti

Fúzia - môže byť formou zlúčenia alebo splynutí.

Investície na zelenej lúke sú novo založené a novo postavené podniky. Obvykle prinášajú do novej krajiny viac kapitálu, moderné technológie.

Spoločné podnikanie - joint venture - je to spojenie prostriedkov dvoch alebo viacerých subjektov do spoločného vlastníctva.

Strategická aliancia - ich podstatou je obdoba spoločného podnikania, ale motivácia ich vzniku je odlišná. Partnermi sú veľké kapitálové a silné firmy z vyspelých krajín.

Kapitola 6

Segmentácie medzinárodných trhov, výber cieľových trhov a pozitioning

Segmentovať trh znamená rozčleniť trh na homogénne podmnožiny spotrebiteľov, na ktorých je možné pôsobiť vybranými marketingovými nástrojmi.

Segmentácia trhu spotrebného tovaru:

geografické kritéria - členenie trhu podľa ekonomickej a kultúrnej príbuznosti geografických zón, poľa krajín, podľa veľkosti miest, podľa hustoty osídlenia.

demografické kritéria - podľa pohlavia, veku, veľkosti rodiny, etnickej príslušnosti a náboženstva.

socioekonomické kritéria - profesijná štruktúra, úroveň vzdelania, výška príjmov, disponibilné príjmy domácnosti, štruktúra výdajov domácnosti.

psychografické kritéria - patrí sem príslušnosť k určitej sociálnej triede, osobnostné charakteristiky spotrebiteľov alebo typológia životného štýlu

Metodológia AIO (activities, interests, opinions) životného štýlu sa zameriava na výskum pracovných a voľno časových aktivít spotrebiteľov, na ich hlavné záujmy a názory. Výsledky sa používajú na vyhodnotenie trendov a zmien v spoločnosti a pre sledovanie zmien spotrebiteľov.

Behaviorálne kritéria - ktoré vysvetľujú chovanie spotrebiteľov, umožňujú lepšie prispôsobiť firemnú ponuku potrebám a prianiam cieľovej skupine.

Segmentácia trhu priemyslových výrobkov

Pri tejto segmentácii je treba zohľadniť nasledujúce skutočnosti:

obmedzený počet zákazníkov, hodnotovo a objemovo významné kontrakty

odvodený dopyt a nízka elasticita dopytu

racionálne nákupné chovanie

Komunikácia so zákazníkmi prebieha často formou osobnej komunikácie prostredníctvom vlastných predajcov alebo obchodných zástupcov.

Úzke väzby medzi dodávateľmi a odberateľmi - sú typické v priemyslovom marketingu a preto je veľmi dôležité využívať nové moderné koncepcie marketingového riadenia a to relationship a one to one marketing.

Výber cieľového trhu

Voľbu cieľového segmentu ovplyvňujú tri faktory:

veľkosť segmentu

rastový potenciál

atraktívnosť segmentu

Segmentačné stratégie

Jednotná segmentačná stratégia - nediferencovaný marketing vychádza z predpokladu homogénnych potrieb a prianí spotrebiteľov.

Diferencovaná segmentačná stratégia - má za cieľ odlíšiť firmu od konkurencie ponukou širokej škály výrobkov alebo služieb.

Stratégia koncentrácie na vybraný segment - podnik zameria svoje marketingové úsilie na vybraný segment. Jedná sa o malý segment, ktorý je nezaujímavý pre veľké konkurenčné firmy a ktorý je veľmi špecifický, je možné ho vhodným marketing. mixom účinne osloviť.

Medzinárodný positioning spočíva v stanovení koncepcie značky a ich image (firmy a jej image) s cieľom zaujať zvolenú pozíciu s v mysliach spotrebiteľov.

Globálny positioning - výhodou sú úspory z rozsahu a možnosť využívania globálnej marketingovej stratégie. Takúto stratégiu možno použiť v priemyslovom marketingu pri technicky náročných výrobkoch.

Kombinácia medzinárodného positioningu s positioningom tuzemským - využívajú to firmy podľa stratégie, ktorú pre jednotlivé aktivity a značky používajú. Napr. Danone používa na trhu sušienok a oblátok v krajinách strednej Európy positioning tuzemských značiek. Pre jogurty využíva globálny positioning.

Odlišný medzinárodný positioning - v niektorých krajinách sa môže positioning odlišovať od positioningu v materskej krajine napr. pivo Heineken je vnímané na holandskom trhu ako štandardná značka a na slovenskom trhu ako prémiová.

Positionig tuzemskej firmy - je často využívaný v priemyslovom marketingu z obchodno-politických dôvodov. Je výhodný v krajinách, kde spotrebitelia uprednostňujú tuzemské výrobky.

Firmy môžu zvoliť, jednu z troch základných konkurenčných stratégii:

zamerať sa na úzky segment a realizovať stratégiu trhových medzier

zaujať silnú pozíciu na cieľovom segmente svetového trhu vďaka odlišnosti produktu

zaujať silnú pozíciu na cieľovom segmente svetového trhu vďaka nízkym nákladom a konkurencie schopných cenách

V praxi je možné stanoviť pre jednotlivé značky rôzne druhy positioningu:

výrobkový positioning, zameriava sa na zdôraznenie špecifických vlastností výrobku

positioning podľa spotrebnej príležitosti

positioning zameraný na mimoriadnu kvalitu výrobkov

positioning zameraný na vybraný segment užívateľov

positioning zameraný na životný štýl

Mapa vnímania - firmy sa snažia odlíšiť od konkurencie svojou ponukou. Vytypujú si výraznú vlastnosť svojich produktov, ktorú zákazník vníma konkurenčnú výhodu. Pri koncipovaní mapy vnímania sa používajú rôzne kritéria:

vzťahy medzi kvalitou a cenou

znalosť produktu

preferencia značiek

Repositioning - zmena marketingovej stratégie a samozrejme spojená s nákladmi.

Kapitola 7

Miera adaptácie medzinárodnej výrobkovej politiky

Pri rozhodovaní o miere adaptácie je treba brať do úvahy tieto faktory:

výrobok a jeho základné charakteristiky

potreby, ktoré výrobok uspokojuje

zákonodarstvo v krajinách vývozu

zahraničný trh, jeho veľkosť

kúpnu silu obyvateľov

sociálnokultúrne odlišnosti

nákupné a spotrebné zvyky

veľkosť podniku a jeho ekonomické možnosti

náklady na adaptáciu

Pri každom výrobku je možné rozlíšiť tri dimenzie:

základné charakteristiky výrobku, úžitkové vlastnosti

služby súvisiace s výrobkom

symbolické hodnoty (imidž značky)

Balenie výrobkov: plní ochrannú funkciu a komunikačnú funkciu

Adaptácia výrobkov na technické požiadavky: Normy záväzné pre všetky štáty EU: európska smernica upravuje len základné požiadavky na bezpečnosť výrobkov, ktoré musí výrobca splniť, aby mohol byť výrobok predávaný v rámci EU. Európske normy sú nezáväzné, dobrovoľné a uvádzajú podrobné technické špecifikácie. Princíp prezumpcie zhody vychádza z predpokladov, že výrobky, ktoré boli vyrobené podľa harmonizovaných európskych noriem sa zhodujú s požiadavkami smerníc. Označenie CE potvrdzuje skutočnosť, že výrobok prešiel postupom posudzovania zhody a vyhovuje technickým predpisom európskych smerníc.

Medzinárodné normy ISO: Pri ich spracovaní sa vychádzalo zo skutočnosti firiem, ktoré dosahovali vynikajúce výsledky v oblasti akosti výrobkov. Kladie sa tu dôraz na poriadok a disciplínu vo všetkých činnostiach, ktoré súvisia s akosťou.

Členenie výrobkov a medzinárodný výrobkový mix:

Tuzemské výrobky - môžu byť určené úzkym cieľovým segmentom.

Exportné výrobky – ide o výrobky, ktoré podnik chce vyvážať len na vybrané trhy a musí ich adaptovať podľa požiadaviek zahraničných trhov alebo odberateľov.

Multinacionálne výrobky – sú také, ktoré sú čiastočne upravené podľa špecifikácii jednotlivých trhov.

Globálne výrobky – sú výrobky určené pre svetový trh nie sú viazané na sociálnokultúrne odlišnosti.

Medzinárodné marketingové stratégie sú obvykle koncipované pre medzinárodný výrobkový mix, ktorý zahŕňa výrobkové rady a jednotlivé výrobky a služby, ktoré výrobcovia alebo predávajúci ponúkajú na zahraničný trh.

Fáza cyklu trhovej životnosti výrobkov

Je založená na 4 predpokladoch:

každý výrobok ma obmedzenú životnosť

objem predaja sa mení v závislosti na tom v akej fáze sa výrobok nachádza

objem zisku sa mení v závislosti na tom v akej fáze sa výrobok nachádza

marketingovú stratégiu je nutné adaptovať vo fáze v ktorej sa výrobok práve nachádza.

Vývojová fáza: je úvodná fáza celého procesu a preto je logické, že v tejto fáze je výrobok stratový.

Zavádzacia fáza: výrobok vstupuje na nový trh v medzinárodnom marketingu môže byť uvedenie nového výrobku na trh buď globálne alebo postupné.

Rozvojová fáza: objem predaja obvykle rýchle rastie. Prvý spotrebitelia začínajú realizovať opakované nákupy, nastáva prudký nárast zisku.

Fáza zrelosti: výrobok je na zahraničnom trhu dobre zavedený, objemy predaja sa ešte mierne zvyšujú. V oblasti komunikačnej politiky sa zvyšuje význam akcií na podporu predaja - reklamy.

Fáza úpadku: objem predaja klesá a pokiaľ je výrobok umelo udržiavaný na trhu dochádza k strate. V oblasti cenovej politiky podnik znižuje ceny buď postupne alebo formou zliav alebo výpredajov.

Kapitola 8

Trendy v oblasti medzinárodnej značkovej politiky

Pre súčasný brand management sú charakteristické nasledujúce trendy:

Posilňovanie úlohy firemných značiek

Budovanie globálnych značiek

Rastúci význam distribučných značiek

Trend k medzinárodnému zjednocovaniu značiek

Co-branding

Posilňovanie úlohy firemných značiek: hlavnou úlohou je posilniť dôveryhodnosť firemných produktov a obmedziť riziko výberu pre spotrebiteľov a aj firemných zákazníkov.

Globálne značky: majú výhodu predovšetkým v tom, že ekonomické úspory vďaka využívaniu jednotného marketingového konceptu takisto zvyšovanie dôvery a vernosti spotrebiteľov.

Rastúci význam distribučných značiek: v oblasti medzinárodnej distribúcie prebiehajú procesy koncentrácie a internacionalizácie a tieto procesy posilňujú postavenie medzinárodných obchodných reťazcov. Najviac sú distribučné značky využívané na trhoch vo vyspelých krajinách.

Trend k medzinárodnému zjednocovaniu značiek: k zjednocovaniu značiek pristupuje množstvo globálne pôsobiacich firiem, ktoré vstúpili na zahraničné trhy a vytvorili pre ne najprv špecifické značky alebo vďaka akvizíciám a fúziám získali príliš široké značkové portfólio. Napr. Vodafone ponecháva pôvodnú značku v ČR Oskar v Nemecku D2.

Co-branding: Pomerne novým fenoménom je označenie výrobkov známymi značkami viacej výrobkov. Napr. značky spolupracujú ariel color doporučuje ho firma beneton vo svojich reklamách, coca-cola a bacardi spolu spolupracujú. Využíva sa to aj v oblasti služieb napríklad platobné karty napr. Visa karta tam je uvedená banka vydávajúca kartu a ďalší partner napr. čerpacia stanica.

Medzinárodné strategické riadenie značiek

Stanovenie koncepcie značky: vychádza z analýzy marketingových cieľov, ktoré má značka plniť v medzinárodnom konkurenčnom prostredí. Je ťažké vymyslieť meno výrobku, ktoré by sa používalo na celom svete. Preto sa využívajú preklady napríklad Mr. Clean v ďalšom jazyku je to Meister Proper a v ďalšom zase inak.

Ochranná známka: je duševným vlastníctvom majiteľa známky a súčasťou majetku firmy. Jej zneužívanie je trestané v súlade s platnými právnymi normami. Značku nie je možné registrovať samú, vždy len v spojení s určitými výrobkami alebo službami.

Rozhodnutie o nositeľovi značky: Strategický význam je rozhodnutie o tom, ktorý subjekt bude nositeľom značky, môžu ním byť výrobné podniky, distribučné medzičlánky alebo viac subjektov.

Distribučné značky: sa najviac používajú pri predaji potravín. Hlavnou výhodou pre spotrebiteľa sú nižšie ceny na výrobky, ich kvalita je garantovaná značkou maloobchodu, zjednodušený výber, praktickosť. Pre maloobchod znamenajú vlastné značky posilnenie imidžu, rozšírenie ponuky, posilnenie vernosti zákazníkov.

Licencované značky: znamenajú pre úspešné firmy veľký zdroj príjmov a účinnú formu podpory v známosti vlastnej značky. Napr. coca- cola poskytuje 320 licencií. Čím známejšia značka tým viac licencií dáva.

Strategické prístupy k riadeniu značky na medzinárodných trhoch:

K vytvoreniu novej značky, firmy pristupujú v prípade, keď vstupujú na nové trhy a snažia sa adaptovať na miestne podmienky.

Prevzatie tradičnej tuzemskej značky je často využívané pri akvizíciách firiem, ktoré majú silné postavenie na tuzemskom trhu. Investor využíva možnosť profitovať zo známosti značky pre stabilizáciu, alebo posilnenie podielu na zahraničnom trhu a spolu so značkou preberá aj loajálnych spotrebiteľov. Výhodou je možnosť správne osloviť tuzemských spotrebiteľov, rýchle vstúpiť na cieľový trh a prekonať sociálno-kultúrne tak aj ďalšie bariéry. napr. uprednostňovanie tuzemských výrobcov.

Rozširovanie výrobkovej rady o nové produkty pod súčasnou značku:

častou stratégiou je používanie jednej značky pre všetky výrobky danej výrobkovej rady a postupne rozširovanie výrobkovej rady o nové produkty pod súčasnou značkou. Táto stratégia sa používa napr. pri rozšírení výrobkovej rady napr. O novú veľkosť balenia, novú príchuť, o nové farebné prevedenie. Výhodou sú nižšie náklady pri uvedení výrobkov na trh a nevýhodou príliš široký sortiment, v ktorom sa spotrebitelia zle orientujú.

Použitie súčasnej značky pre ďalšie nové výrobky, či podnikateľské aktivity

Výhodou je možnosť rýchlejšieho a menej riskantného vstupu na nové segmenty, poprípade rýchlejšie rozvoj nových podnikateľských aktivít pod známou a dobre zavedenou značkou. Napr. HONDA, nepredáva len autá, ale aj motorky, skútre a kosačky na trávu.

Využívanie niekoľkých značiek pre rovnaký druh výrobkov

Umožňuje odlíšiť pozicioning značiek a segmentáciu na trhu a zároveň sa môže odraziť aj v ekonomických výsledkoch podniku, ovládnutím väčšieho podielu trhu v danej kategórii výrobkov. Túto stratégiu využívajú často výrobcovia rýchlo obratkového tovaru.

Kapitola 9

Faktory ovplyvňujúce voľbu cenovej stratégie

Fiškálna politika štátu

Obmedzená voľnosť cenovej tvorby - v niektorých odvetviach je používaná cenová regulácia, jej cieľom je ochrana spotrebiteľov alebo malých podnikov. Štátom regulované ceny môžu mať podobu maximálnych a minimálnych cien, zákaz pohybu cien a stanovanie maximálnej miery zisku.

Obchodno-politické nástroje, bezprostredne ovplyvňujú výšku docieľovaných cien, sú používané ako opatrenia na ochranu tuzemských výrobcov. Jedná sa najmä o clá, dovozné prirážky, stanovenie minimálnych cien pre dovážané výrobky, antidumpingové opatrenia.

Devízové kurzy - na výšku docieľovaných cien a celkovú efektívnosť medzinárodného podnikania majú bezprostredný vplyv zmeny v tejto oblasti. Pri vývoze a dovoze tovaru a služieb je pre firmy dôležitosť výsledná výška úhrady za predané či nakupované tovary a služby vyjadrená v domácej mene. Pokiaľ je kurz platobnej meny v období medzi uzatvorením kontraktu a úhradou kúpnej zmeny zmení, môžu podniky utrpieť kurzovú stratu ale môžu taktiež dosiahnuť lepšie výsledky, než pôvodne predpokladali.

Kurzové riziko býva najmä pri dlhodobých kontraktoch, pri úverových obchodoch a pri obchodoch s dlhodobými dodacími lehotami.

Zavedenie spoločnej EU meny euro.

Hlavné dôvody pre zavedenie eura bola snaha o posilnenie menovej stability a zníženie nákladov spojených prevodmi zahraničných mien, posilnenie konkurencieschopnosti voči ostatným medzinárodným menám a v neposlednom rade aj snaha o väčšiu transparentnosť cenových hladín.

Konkurencia: cenová stratégia je do značnej miery ovplyvnená konkurenciou. Firmy s vedúcim postavením na trhu môžu využívať svoje postavenie lídra i v cenovej oblasti a často uplatňujú vyššie ceny než firmy, ktoré im konkurujú. Niektoré firmy používajú cenovú stratégiu ako nástroj na obmedzenie či vyradenie konkurencie a najmä vo fáze vstupu na nový zahraničný trh, využívajú zámerne nízke ceny tak dlho, pokiaľ nezískajú na úkor tuzemskej konkurencie veľký podiel na trhu.

Internet sa stal dôležitým faktorom, ktorý podstatným spôsobom ovplyvnil možnosť celosvetového porovnávania cien a ktorý prispel k zostreniu konkurencie cenovej oblasti.

Vyšší dopyt: výška ceny je faktorom, ktorý ovplyvňuje do značnej miery aj výšku ponuky. Cenová elasticita spotrebných výrobkov záleží napr. na tom, či sú na trhu ponúkané substitučné výrobky, alebo sa jedná o výrobky dôležité, alebo sa jedná o výrobky vnímané ako vysokokvalitné s výnimočnou hodnotou pre spotrebiteľov.

Správanie spotrebiteľov ich zvyky postoje a motivácie, sociálne postavenie, kúpna sila a predovšetkým vnímanie cien a hodnoty tovaru ovplyvní do značnej miery firemné rozhodovanie či a do akej miery prispôsobiť cenu na vybraných zahraničných trhoch pre rôzne skupiny zákazníkov. Spotrebitelia často vnímajú cenu ako symbol kvality.

Vnútorné faktory - k hlavným vnútorným faktorom , ktoré ovplyvňujú medzinárodnú politiku patria najmä celková stratégia medzinárodného podnikania, firemné a marketingové ciele, pozicioning, zvolená forma vstupu na zahraničné trhy (licencie, franchising, vývozné operácie), výrobné náklady, náklady na medzinárodnú logistiku.

Medzinárodné cenové stratégie

Používanie jednotných cien - je cenová štandardizácia, toto používanie jednotných cien je možné v prípade jednotného globálneho pozicioningu. Ceny sú stanovené na úrovni materskej firmy a vo všetkých krajinách udržované na rovnakej cenovej hladine. Táto tvorba cien je označovaná ako etnocentrická tvorba cien.

Cenová diferenciácia- cenu si stanovujú dcérske spoločnosti a sú prispôsobované podľa jednotlivých podmienok zahraničných trhov alebo sociálno-kultúrnych zón. Táto stratégia umožňuje firme vytvárať cenu podľa dopytu, disponibilných finančných zdrojov a umožňuje pružne reagovať na zmeny podmienok na zahraničnom trhu. Hlavnou nevýhodou môže byť nejednotný image, problémy spojené s možnosťou nákupu výrobkov na trhu, kde sú aplikované nižšie ceny.

Stratégie cenového zužitkovania - založená je na uplatňovaní na zámerne vysokej ceny v pomerne krátkom časovom období. Najčastejšie pri zavádzaní úplne nového výrobku alebo služby na svetový trh. Firma určitú dobu získava monopolnú úlohu.

Stratégia prémiovej ceny - pokiaľ si firma zvolí túto stratégiu má obvykle záujem na dlhodobom udržiavaní vysokej ceny, ktorú chcú zachovať po dobu celého životného cyklu.

Cieľom je prestíž výrobku, hodnotenie vysokej kvality a vzbudovanie jedinečnej pozície na trhu.

Stratégia cenového prenikania na trh - je založená na používaní nízkych cien, cieľom je rýchlo preniknúť na trh, dosiahnuť veľký tržný podiel, rýchli obrat a s tým spojené zvýšenie obratu výroby a zníženie jednotkových nákladov. Problémom je odvetné opatrenia konkurencie, ktoré sa cítia byť ohrozené (cenová vojna), poškodenie image výrobcu, pretože spotrebitelia spájajú nízku cenu s nízkou kvalitou.

Stratégia exanzionistických cien - mimoriadne nízke ceny. Túto stratégiu využíva množstvo firiem najmä východo-ázijské krajiny.

Stratégie využívania transferových cien - veľké medzinárodné firmy majú často výrobné kapacity v mnohých krajinách a využívajú výhody rozdielnych cien výrobných vstupov.

(suroviny, pracovná sila, energia) a daňové zaťaženie. Veľká časť obchodných operácií sa realizuje v rámci vnútro firemného obchodu medzi materskou firmou a jej dcérskymi spoločnosťami a medzi dcérskymi spoločnosťami navzájom. Náklady dcérskych spoločností sú závislé na dohodnutých cenách zjednaných s materskou alebo sesterskou firmou. Dôvodom používania týchto transferových cien je maximalizácia zisku v rámci celej firmy a ochrana proti rizikám zahraničných trhoch.

Cenová politika v priebehu životného cyklu výrobku - v jednotlivých fázach životných cyklov výrobku využívajú firmy rôznu cenovú politiku. Pri zavádzaní nového výrobku na svetový trh sa najčastejšie uplatňujú dve cenové stratégie:

Stratégia cenového prenikania, ktorá umožňuje rýchlo získať významný podiel na trhu

Stratégia cenového zužitkovania pri nových výrobkoch, ktoré zatiaľ nemajú konkurenciu avšak na trhu je po nich dopyt.

Vo fáze rastu obvykle nie je dôvod cenu znižovať a ak rastie objem predaja môže firma využiť výhody úspor z rozsahu.

Vo fáze zrelosti musí cenová politika reagovať na rastúcu konkurenciu. Konkurenčná výhoda mizne, konkurenti uvádzajú na trh obdobné alebo inovované produkty, niekedy za nižšie ceny. Firmy sa snažia vyhnúť výraznému zníženiu ceny a pre udržanie rentability hľadajú cesty ku zníženiu nákladov. Napr. formou delokalizácie alebo diferenciácie.

Na konci fázy zrelosti dôjde nevyhnutne k značnému stupňu nasýtenia dopytu a zníži sa predaj. V záverečnej fáze sa firmy snažia o minimalizáciu nákladov. K úspore nákladov dochádza najmä vďaka redukcii distribučnej siete, minimálnym výdajom na komunikáciu.

Väčšina firiem používa v tejto fáze politiku nízkych cien a hlavným nástrojom sú zľavy, výpredaje, cieľom je dopredaj zásob.

Proces cenovej tvorby: ovplyvňuje najmä náklady, dopyt a konkurenciu. Podľa toho, ktorý faktor firma uprednostňuje, môže vytypovať tri základné metodologické prístupy k cenovej tvorbe. Jedná sa o nákladovo orientované ceny, o dopytovo orientované ceny a konkurenčne orientované ceny. V praxi sa môžeme stretnúť prevažne s nasledujúcimi šiestimi metódami cenovej tvorby:

stanovenie ceny s prirážkou

stanovenie ceny s ohľadom na cieľovú návratnosť

stanovenie ceny podľa hodnoty vnímanej zákazníkom

ceny vyjadrujú pridanú hodnotu pre zákazníkov

nasledovanie ceny konkurencie

určenie ceny pomocou cenových ponúk.

Stanovenie ceny prirážkou: táto metóda spočíva v pripočítaní štandardnej ziskovej prirážky k nákladom na jednotku výroby. Výška prirážky sa môže odlišovať podľa druhu tovaru. Zisková prirážka býva obvykle vyššia pri luxusných výrobkoch, pri sezónnych a špeciálnych výrobkoch, pri výrobkoch, ktoré si vyžadujú vysoké výdavky na manipuláciu a skladovanie a pri výrobkoch s nízkou cenovou elasticitou. Tento spôsob stanovenia ceny často využívajú obchodné medzičlánky. Hlavným problémom nákladovo stanovených cien je fakt, že neberú do úvahy ostatné faktory a neumožňujú preto pružnú reakciu na situáciu na trhu.

Stanovenie ceny pomocou cieľovej rentability: firma stanoví cenu, tak aby bola dosiahnutá požadovaná návratnosť investovaných prostriedkov v stanovenom časovom horizonte. Metóda neberie do úvahy cenovú pružnosť dopytu ani ceny konkurencie a jej úspešnosť závisí do značnej miery na kvalifikovanom odhade celkových nákladov a reálnosti odhadu očakávaného obratu.

Stanovenie ceny podľa hodnoty vnímanej spotrebiteľmi: firma sa snaží ponúknuť výrobok alebo službu v požadovanej kvalite presne vymedzenému segmentu zákazníkov za cenu, ktorá je stanovená podľa toho ako trh vníma ponúkanú hodnotu. Spôsob vnímania hodnoty zákazníkom je možné ovplyvniť napr. prostredníctvom komunikačnej politiky, prostredníctvom značky, balenia, servisu, na základe znalostí psychológie spotrebiteľa.

Cena ako pridaná hodnota pre zákazníka: niektoré firmy využívajú v súčasnosti metódu, ktorá spočíva v stanovení relatívne nízkej ceny za kvalitnú ponuku. Táto metóda vychádza z predpokladu, že cena by mala pre spotrebiteľov znamenať ponuku vysokej hodnoty, ktorá je výsledkom neustálej snahy o znižovanie nákladov pri zachovaní akosti. Nižšie ceny sa tak stávajú dostatočným stimulom pre získanie väčšieho počtu zákazníkov, ktorí sú presvedčený o nakupovanej hodnote. Firma síce dosahuje nižší zisk na jednotku produkcie ale vďaka vyšším objemom predaja môže byť celkový zisk významný.

Nasledovanie ceny konkurencie: pri stanovovaní cien sa firma riadi cenami konkurencie a nezohľadňuje priamo svoje vlastné náklady ani dopyt.

Určenie ceny pomocou cenových ponúk: firma stanoví cenu tak aby získala zákazku. Zohľadňuje ponuky konkurencie a menej berie ohľad na svoje náklady a dopyt. Ak chce získať kontrakt musí ponúknuť nižšiu cenu avšak nemala by ponúkať dumpingové ceny. Táto metóda je používaná najmä v odvetviach kde je silná konkurencia a kde je obvyklé získavanie zákazok formou verejných súťaží. Metódu používajú firmy ktoré majú veľa kontaktov a značné množstvo zákazok.

Stanovenie cien výrobkovej rady: v tomto prípade sa často používa dodržiavanie cenovej línie pre danú výrobkovú radu. Často je táto cenová politika využívaná obchodnými domami pri predávaní konfekcie alebo obuvi a vychádza z predpokladu, že zákazníci spájajú rôzne výrobkové rady s rôznymi cenovými hladinami. Spotrebitelia spájajú výšku ceny s úrovňou kvality a preto je dôležité vytvoriť výrobkové rady tak, aby rozdiely v akosti vnímané zákazníkom skutočne zodpovedali uznávaným rozdielom v cenách. Výhodou je možnosť osloviť rôzne segmenty s cenovo adaptovanou ponukou.

Ceny výrobného sortimentu: firma sleduje cieľ maximalizovať zisk za celý výrobkový mix. Okrem cien hlavnej výrobkovej rady musí rozhodnúť aj o cenách zvláštnych doplnkov, príslušenstva, komplementárnych výrobkov a služieb. Základný výrobok a doplnkový výrobok sú považované ako jeden celok a dochádza k vzájomnej podpore predaja. Niektoré doplnkové výrobky môžu byť určené k priamej spotrebe a iné tvoria príslušenstvo k základnému výrobku. Firmy musia rozhodnúť, ktoré doplnky budú zahrnuté do ceny základného výrobku a ktoré budú ponúkané samostatne za doplatok.

Viazané výrobky: niektoré výrobky sú pre chod hlavných výrobkov nezbytné. Stanovenie vysokých cien viazaných výrobkov umožňujú výrobcovi znížiť ceny základného výrobku a konkurovať tak firmám ktoré príslušenstvo neponúkajú alebo výrobcom ktorí uprednostňujú stratégiu vyšších cien základných výrobkov a primeraných cien viazaných výrobkov.

Dodacie podmienky v medzinárodnom obchode

Dodacia podmienka podstatným spôsobom ovplyvňuje výšku cien v medzinárodnom obchode pretože určuje akú časť nákladov obehu spojených s dodávkou tovaru hradí predávajúci a akú hradí kupujúci. Všeobecne platí že čím je dlhšia dodacia podmienka tj čím je väčšia časť nákladov obehu hradí predávajúci tým vyššiu cenu môže docieliť. Dodacia podmienka určuje miesto, spôsob a okamih predania tovaru kupujúcemu, prechodu výloh a rizík z predávajúceho na kupujúceho a ďalšie povinnosti strán pri zaisťovaní dopravy, obstarávaní pôvodných dokladov, kontroly, poistení, colného odbavenia

Platobné podmienky a vybrané metódy financovania medzinárodného podnikania:

Ponúkané platobne podmienky môžu byť jedným z faktorov, ktoré ovplyvňujú výber dodávateľov a do značnej miery ovplyvňujú rizikovosť medzinárodných podnikateľských aktivít. Platobná podmienka určuje miesto, dobu, spôsob úhrady kúpnej ceny kupujúcim. Miesto úhrady býva stanovené uvedením banky kde má byť platenie ale môže byť zjednané aj nepriamo napr. určením miesta kde bude kupujúcemu odovzdaný dokument, určením banky v ktorej bude otvorený akreditív alebo zmenka. Podľa doby úhrady kúpnu cenu rozoznávame zaplatením pred dodaním tovaru, platenie pri dodaní alebo po dodaní. Platba celej sumy dopredu je skôr výnimkou. Je však výhodná pre dodávateľov pretože odberateľ financuje obchod a nesie riziko keby predávajúci nesplnil svoj záväzok včas. Platenie vopred sa v praxi volá akontácia. obvykle je platenie pri dodaní tovaru napr. formou bankových prevodov, dokumentárnych platobných podmienok. Platenie po dodaní tovaru tj úverové platobné podmienky je v medzinárodnom obchode stále častejší.

Cena môže byť uhradená rôznymi spôsobmi v hotovosti, formou bankového prevodu, zmenkou, šekom, platobnou kartou, dokumentárnou formou platenia pri ktorej musí kupujúci urobiť požadovaný platobný úkon tam patrí podpísanie zmenky, otvorenie akreditívu alebo zaplatiť a tak získať potrebné dokumenty.

Voľbu platobnej podmienky ovplyvňuje: druh tovaru, teritórium obchodu, voľba obchodného partnera, finančná situácia a stratégia firemných partnerov.

Hladké platby: výhodou sú nízke náklady, banka nenesie žiadne riziká, účtuje malé poplatky.

Dokumentárny akreditív: predstavuje záväzok banky poskytnúť poverenému určité plnenie pokiaľ splní akreditívne podmienky. Banka otvára akreditív na pokyn príkazu ktorý stanovuje akreditívne podmienky. Výhodou predávajúceho je že záväzok kupujúceho zaplatiť kúpnu cenu je posilnenie bankových záväzkov. nevýhodou sú vysoké náklady.

Dokumentárne inkaso: predávajúcemu zaisťuje že predložené dokumenty nebudú kupujúcemu vydané pokiaľ nesplní inkasné podmienky. Používa sa v prípadoch kde nie je vhodné použiť dokumentárny akreditív. V komerčnej a bankovej praxi sa objavuje v dvoch podobách a to ako dokumenty proti plateniu D/P a dokumenty proti akceptácii zmenky D/A. nevýhodou je že predávajúci musí počítať s eventuálnym neprevzatím dokumentov a tiež tovaru kupujúcim aj keď podmienky kúpnej zmluvy riadne splnil a inkasné dokumenty sú predložené bez závad. Pokiaľ beneficient dokumenty a tovar neprevezme predávajúci nesie všetky náklady sám a tiež všetky riziká s tým spojené. Väčšinou sa jedná o predaj tovaru na dodávateľský úver zaistený zmenkou.

Dodávky na otvorený účet: pri nich ide o krátkodobý obchodný úver, ktorý nebýva ďalej zaisťovaný ani úročený. Platenie sa uskutočňuje podľa dátumu splatnosti faktúry. Výhodou sú veľmi nízke náklady.

Dodávateľský úver: poskytuje vývozca zahraničnému odberateľovi. Podmienky ovplyvňuje vzťah medzi predávajúcim a kupujúcim. Pokiaľ ide o úvery poskytované v rámci veľkých firiem môžu byť podmienky výhodnejšie a stupeň zaistenia pohľadávky nižší. Úver môže ale nemusí byť úročený. Úver predstavuje pre dodávateľa aj riziká. K ich obmedzeniu môžu byť použité nasledovné nástroje. Bankové záruky, zmenky, poistenie úveru.

Bankový úver: je na rozdiel od úveru dodávateľského, ktorý ma obvykle tovarový charakter, záležitosti čisto peňažné a je úročený. Výhodou je oddelenie úverového vzťahu o vzťahu komerčného. Banky zvažujú bonitu klienta, jeho podnikateľský zámer a spôsob zaistenia poskytnutého úveru.

Spotrebiteľský úver: sú to pôžičky fyzickým osobám na ich nepodnikateľské potreby. Poskytujú ho komerčné banky a špecializované finančné spoločnosti.

kapitola

Medzinárodná distribučná politika

Cieľom medzinárodnej distribučnej politiky je priblížiť ponuku dopytu a zaistiť plynulý pohyb tovarov od tuzemského výrobcu ku konečnému spotrebiteľovi na zahraničnom trhu. V oblasti cenovej politiky je distribučná politika dôležitá, pretože budovanie zahraničných distribučných ciest je spojené s investíciami a zahranično - obchodnými nákladmi.

Internacionalizácia a koncentrácia obchodných firiem

V procese internacionalizácie, ktorý patrí medzi hlavné nástroje firemného rozvoja a rastu došlo v oblasti distribúcie k určitému meškaniu a internacionalizácia distribučných firiem začala v 90tych rokoch. K dynamickému rozvoju bránili obchodno-politické a právne prekážky.

Koncentrácia: je očividná v maloobchode a vo veľkoobchode a vedie k vzniku globálnych obchodných firiem a k vytváraniu strategických obchodných aliancií. S najväčším stupňom koncentrácie sa stretávame v medzinárodných obchodných reťazcoch predávajúce rýchloobratkový tovar.

Integrované obchodné spoločnosti: charakterizujeme ako veľké obchodné firmy maloobchodného typu s veľkým počtom prevádzkových jednotiek s centrálnym riadením. Tieto organizácie vznikali z malých firiem postupným rozširovaním vlastnej činnosti, kapitálu alebo zlučovaním viac firiem. Disponujú vlastnými veľkoobchodnými skladmi, výrobnými závodmi a dopravnou infraštruktúrou.

Obchodné kooperácie: dôvody, ktoré vedú firmy k obchodnej kooperácii vyplývajú zo snahy získať výhody oproti konkurencii. V praxi sa rozlišujú dva typy obchodnej kooperácie a to vertikálna a horizontálna. Vertikálna je založená na princípe dodávateľ a odberateľ, sleduje pohyb tovarov rovnakého druhu. Vyskytuje sa v nákupných centrálach v dobrovoľných alebo franchizingových reťazcoch. Horizontálna spočíva v spolupráci firiem na rovnakej úrovni logistického pohybu tovarov v určitom mieste napr. obchodné ulice, spoločné prevádzkovanie obchodných domov.

Nákupná aliancia: dôvodom vzniku bola príprava na jednotný európsky trh, Úlohou je spoločný postup voči dodávateľským firmám. EMD a AMS je najvýznamnejšia európska strategická aliancia. Hlavnými dôvodmi koncentračných procesov je snaha o zvýšenie konkurencieschopnosti a podielu na trhu.

Snaha o dominantné postavenie na medzinárodných trhoch: je to ďalší významný trend v oblasti medzinárodnej distribúcie. Postupným vývojom došlo k presunu rozhodujúceho vplyvu zo strany výrobcov na stranu distribútorov. Distribučné reťazce určujú čo sa bude vyrábať a predávať. Silná vyjednávacia pozícia voči dodávateľským firmám im umožňuje vyvíjať tlak na znižovanie cien, kvalitu dodávok, výhodné platobné podmienky, systém dodávok JIT a komunikačné aktivity.

Diverzifikačná stratégia distribučných medzičlánkov: proces diverzifikácie definujeme ako – zameranie firiem alebo ich veľkých častí na určený druh činností charakterizovaný sortimentom, cenovou úrovňou, spôsobom predaja, veľkostí predajní, rozsahom služieb, zameranie na zákaznícky segment. Obchodné spoločnosti najčastejšie prevádzkujú nasledujúce formy predajní: supermarket, hypermarket a diskontné predajne.

Rozvoj spolupráce obchodných a dodávateľských firiem: dochádza tu k rôznym formám spolupráce, hlavným cieľom je zvýšenie efektívnosti podnikania spolupracujúcich subjektov. Trade marketing cieľom je rozvoj spolupráce s obchodnými reťazcami. Vo väčšine veľkých firiem je pre každého veľkého obchodného partnera pre riadenie spolupráce KEY ACCOUNT MANAGEMENT ten zodpovedá za vzťahy s daným obchodným partnerom a prispôsobuje marketingové aktivity k stratégii obchodného partnera.

ECR: dlhodobý systém spolupráce veľkých dodávateľských firiem s obchodnými reťazcami, hlavným cieľom je znižovanie nákladov a zvyšovanie rentability. Výrobné a obchodné firmy koordinujú akcie na podporu predaja a spolupracujú na správnom načasovaní pri uvádzaní nových výrobkov na trh. Firmy sa snažia minimalizovať zásoby a plynule doplňovať predajný sortiment. Riadenie plynulých tokov tovaru uľahčuje systém EDI to je elektronická výmena dát, ktorá umožňuje využívať automatizovaný systém vybavovania objednávok, faktúr a platenia. Uľahčuje aj snahu o maximálnu štandardizáciu a prepojovania logistických služieb. Je bezpečnejší než používanie dát cez internet ale nákladnejší a vyžaduje veľké investície.

Shooper marketing: je to cielený marketing na kupujúcich v predajniach. Obchodné reťazce chcú aby kupujúci nakupoval čo najviac tovarov, nezáleží na tom akej značky. Dodávateľ chce predávať najviac vlastných značiek, nezáleží v ktorom obchodnom reťazci zákazník nakupuje.

Informačné technológie: V oblasti distribúcie dochádza k dynamickému rozvoju využívania týchto moderných technológií. Vďaka nim môžeme v súčasnosti získať množstvo interných a externých informácií, ktoré ďalej využíva management firmy pri tvorbe marketingovej stratégie. Medzi technologické novinky patria: pokladne vybavené skenermi – slúžia k rýchlejšiemu a precíznejšiemu riadeniu nákupu a objednávok. Slúžia ako zdroj dát pre najrôznejšie analýzy napr. 10 najpredávanejších výrobkov – top 10. Ďalej sem patrí systém rádiofrekvenčnej identifikácie RFID. Kľúčovým prvkom tohto systému je tzv. inteligenčný čip. Ide o mikročip s miniatúrnou anténou a obsahuje numerický kód. Vernostné platobné karty sem patria tiež.