Marketingový audit

Marketingový audit

Podstata marketingového auditu

Východiskový bod tvorby marketingovej stratégie. nástroj strategickej marketingovej kontroly

Prvá definícia MA- Americká mark. asociácia (1959) – „Systematický, kritický a objektívny prehľad a posúdenie celého mark. procesu: zákl. cieľov, stratégií, prognóz a tiež metód a postupov podniku a jeho zamestnancov, poverených implementáciou plánu a dosahovaním cieľov, proznózny a diagnostický nástroj, neskôr odporúčací nástroj.“

Redefinícia MA: „Nezávislé hodnotenie celého mark. úsilia podniku alebo určitej mark. aktivity, ktorá zahŕňa ciele, plán, implementáciu a organizáciu marketingu. Je zameraný na vymedzenie toho, čo je urobené, hodnotenie toho, čo sa robí a odporúčanie toho, čo by sa malo robiť v budúcnosti.“

„Určitá forma nezávislého skúmania mark. výkonnosti podnikov s cieľom určiť problémové oblasti a mark. príležitosti a navrhnúť plán opatrení na zlepšenie mark. výkonnosti.

Kotler: „MA – komplexné, systematické, nezávislé a periodické skúmanie marketingového prostredia, cieľov, stratégie a aktivít firmy s cieľom určiť problémové oblasti a marketingové príležitosti a odporučiť plán opatrení na zlepšenie marketingových výsledkov firmy.“

McDonald: „MA – spôsob, ktorý manažmentu pomáha nájsť svoju pozíciu na trhu na základe poznaných faktorov.“

4 zákl. charakteristiky MA:

komplexnosť – pokrýva všetky marketingové aktivity podniku,

systematickosť – usporiadaná postupnosť krokov, ktoré zahŕňajú marketingové prostredie podniku, vnútorný marketingový systém a marketingové aktivity, postupnosť podľa určitej logiky,

nezávislosť – nezávislí experti, kt. sú objektívni a nezávislé na jeho výsledkoch,

periodicita – prevencia „zlého“ marketingu, pravidelne, min 1x ročne s cieľom udržať podnik v dobrej trhovej podnikateľskej kondícií.

MA odpovedá na otázku kde sa podnik v súčasnosti nachádza.

Najlepším spôsobom, ako v praxi uskutočniť manažérsky audit je vypracovať osobitný audit za každú manažérsku funkciu.

Čo nie je MA:

jednoduché posúdenie marketingovej činnosti bez kvantifikácie výsledkov a stanovenia priorít,

len kontrolou činností marketingového oddelenia v podniku.

Komponenty marketingového auditu

a)      Audit marketingového prostredia – analýza zákazníkov, konkurentov, distribútorov, dodávateľov. Analýza vonkajšieho a vnútorného prostredia z hľadiska minulého vývoja a posúdi budúci vývoj, zameriava sa na riziká a pokúša sa nájsť príležitosti pre podnik, kontroluje minulosť a budúcnosť,

b)      Audit marketingovej stratégie – kontroluje, ako sú marketingové ciele a stratégie podniku prispôsobené vonkajšiemu prostrediu a či mark. stratégia zodpovedá minulého a budúcemu vývoju,

c)      Audit marketingovej organizácie – či je vnútorná organizácia marketingu vhodná pre zvolenú marketingovú stratégiu,

d)      Audit marketingových systémov – skúma 4 hl. mark. systémy v podniku – marketingový informačný systém, mark. plánovací systém, mark. kontrolný systém a systém vývoja nových výrobkov,

e)      Audit marketingovej produktivity – údaje o ziskovosti jednotlivých aspektov mark. programu, skúma, ktoré výrobky, trhy, distribučné kanály sú pre firmu ziskové a ktoré nie a analyzuje efektívnosť vynaloženia prostriedkov na mark. aktivity,

f)        Audit marketingových funkcií – skúmajú sa jednotlivé nástroje mark. mixu.

2 premenné:

premenné externého prostredia, trhu a konkurencie – nad ktorými nemá podnik žiadnu priamu kontrolu,

operačné (prevádzkové) premenné – podnik ich môže úplne (priamo) kontrolovať.

Realizácia marketingového auditu

MA sa začína externým auditom. Môže sa uskutočniť v celom komplexe funkčných auditov alebo len v jednotlivých komponentoch. Zvyčajne sa začína stretnutím manažmentu podniku s marketingovým audítorom. Cieľom stretnutia je vypracovať dohodu o účele, rozsahu, cieľoch, informačných zdrojoch, forme záverečnej správy a časovom období pre zostavenie auditu. Audítor pred začatím prác vypracuje plán auditu, v ktorom definujeme potrebu vykonania jednotlivých funkčných auditov. Audítor stanoví plán auditu podľa špecifikácie oblastí, ktoré v danom podniku vyžadujú osobitnú pozornosť, dostupnosti potrebných informácií a stupňa významnosti jednotlivých komponentov pre podnik. Nasleduje uvedená dohoda o cieľoch, habke a šírke, zdrojoch informácií, forme výstupu a časovom programe auditu.

Marketingový audítor uskutočňuje určitú sekvenciu diagnostických krokov. Najskôr definuje riešený problém a uskutočňuje analýzu marketingovej významnosti a správania sa podniku. Na základe analýzy a hodnotení sa objaví jasná diagnóza problematiky.

Audítor pri spracovaní auditu využíva 2 zákl. metodické postupy:

analýzu pri skúmaní objektívnych skutočností,

hodnotenie, ktoré má skôr subjektívny charakter.

Informačné podklady pre MA sa získavajú z 2 zákl. zdrojov:

objektívne analýzy marketingového výkonu podniku,

analýzy výkonnosti marketingových systémov a funkcií na základe názorov pracovníkov príslušného podniku.

Marketingový audítor vypracuje o výsledkoch auditu písomnú záverečnú správu, v ktorej vyjadrí svoj názor na jednotlivé kontrolované skutočnosti. Správa sa odovzdá manažmentu podniku.

Spôsoby postavenia MA:

vlastný audit,

audit realizovaný manažérom iného oddelenia,

audit realizovaný vrcholovým manažérom firmy,

použitie kontrolného útvaru podniku,

použitie špecializovanej externej audítorskej organizácie.

MA realizovaný externými poradcami je zvyčajne objektívnejší. Je to odborná činnosť, ktorú audítor vykonáva samostatne a nezávisle. Jeho honorár nesmie byť nijakým spôsobom viazaný na výsledok auditu.

Význam a prax marketingového auditu

MA môže pomôcť podnikom, ktoré majú problémy. Zároveň dokáže udržať na špičkovej pozícií úspešné podniky a pomôcť im lepšie využiť všetky príležitosti, ktoré poskytuje trh.

Jednou z bariér realizácie MA je nedostatok relevantných analýz a informácií v podnikoch. Ďalší problém spočíva v implementácií MA a vo využití jeho výsledkov.

Výstupom auditu je merateľné bodové hodnotenie výkonnosti jednotlivých marketingových funkcií a systémov i mark. cieľov a stratégií, ktoré je východiskom pre posúdenie toho, či podnik realizuje svoje najlepšie možnosti a príležitosti so zreteľom na vonkajšie podmienky.

MA zostavujú podniky s cieľom zistiť stav mark. manažmentu.

Pravidelný a komplexný MA poskytuje podniku poznatky o jeho podnikaní, trendoch na trhu, konkurentoch a zákazníkoch. Vytvára tak základňu pre stanovenie cieľov a stratégií.

Význam MA:

pomoc pri hľadaní príčin mark. porúch,

riešenie mark. problémov,

prevencia mark. problémov.

Základné úlohy MA:

poskytuje bázu, na ktorej bude postavená mark. stratégia,

pôsobiť ako kontrolná / spätná väzba mark. procesu vzhľadom na súčasné a minulé aktivity.

Oblasti určené pre MA v 21. storočí:

globalizácia MA,

podpora postavenia mark. kontrolóra v podniku

obsiahnutie environmentálnej dimenzie mark. úsilia podniku,

integrácia periodickej a sústavnej mark. kontroly,

rozšírenie koncepcie MA na manažment a kontrolu zdrojov.