Marketingové plánovanie

Marketingové plánovanie

1 Podstata marketingového plánovania

Marketingové plánovanie predstavuje proces cieľavedomého usmerňovania podnikateľských aktivít v meniacom sa vonkajšom prostredí. Vyžaduje zapojenie všetkých riadiacich úrovní a využitie informácií všetkých funkčných zložiek podniku. Proces tvorby plánu má interaktívny charakter.

Zmyslom mark. plánovania je nájdenie zhody medzi marketingovými cieľmi, trhovými príležitosťami a disponibilnými zdrojmi podniku.

Východiskom mark. plánovania sú výsledky marketingového auditu a SWOT analýzy, hodnotenie minulého vývoja trhu a doterajších podnikových výkonov. Dáta, charakterizujúce východziu situáciu podniku pri marketingovom plánovaní sa označujú ako „dáta nulovej polohy“.

Východiskom riadenia podniku je podnikový strategický plán (korporatívna stratégia), na základe ktorého sa zostavuje marketingový strategický plán (marketingová stratégia). Ten je potom rámcom pre tvorbu ročných marketingových plánov.

Úlohou vrcholného manažmentu je posudzovať vyváženosť zvolených marketingových a rastových stratégií jednotlivých SPJ a prípadné potreby zmeny pôvodne uplatňovaných mark. stratégií a mark. cieľov. Úlohou stredného manažmentu je hlavne taktické plánovanie. Zodpovedá za súlad strategických a taktických mark. plánov. Operatívni pracovníci na najnižšej úrovni zodpovedajú za krátkodobé marketingové úlohy spojené s realizáciou odbytu určitého objemu výrobkov na určitom trhu.

Postup plánovania zhora nadol – východiskom celého plánovacieho procesu sú podnikové ciele a podniková stratégia formulovaná vrcholovým manažmentom.

Plánovanie zdola nahor – realizuje sa v podobe vlastného rozpracovania cieľov a stratégií nižších zložiek, ktoré ich predkladajú na odsúhlasenie vyšším zložkám riadenia.

2 Obsah a štruktúra marketingového plánu

Marketingový plán vyjadruje kam sa chce podnik v priebehu roku dostať a aké postupy pri tom aplikuje. Premieta želania zákazníkov a výnimočné  kompetencie podniku do programov, ktoré umožnia splniť zvolené ciele. Mal by byť zrozumiteľný, prehľadný, adresný a vecný.

Štruktúra a rozsah mark. plánu závisí od:

veľkosti podniku,

stupňa diverzifikácie podnikateľských aktivít podniku,

miery odlišnosti vyrábaných výrobkov – miera odlišnosti obsluhovaných trhov,

konkurenčnej situácií na obsluhovaných trhoch.

Štruktúra ročného mark. plánov:

Celkové zhrnutie

Úlohou je:

charakterizovať odvetvie, v ktorom podnik pôsobí,

hlavné ciele a zámery podniku na plánované obdobie a

doporučenia na ich dosiahnutie.

Slúži na rýchlu informáciu čitateľa o podstate plánu

Súčasná mark. situácia

Úlohou je analyzovať a prezentovať základné informácie o produktoch, trhoch, konkurencii, distribúcii a celkovom makroprostredí.

a)      Produktová situácia – zostavuje sa osobitne pre každý z hlavných produktov. Uvádza informácie:

absolútne a podielového charakteru za jednotlivé produkty: celkový predaj konkrétneho produktu na trhu, trhový podiel,

sadzby výnosov a dosahovaný zisk na produkt,

o pozícií produktov v matici výrobkového portfólia,

o pozícií produktov na krivke životného cyklu.

b)      Trhová situácia – popisuje:

veľkosť a vývojové trendy cieľových trhov,

požiadavky a názory zákazníkov,

trendy v správaní sa zákazníkov.

c)      Konkurenčná situácia – zameriava sa na identifikovanie hlavných konkurentov a charakterizovanie ich veľkosti, cieľov na trhu, trhového podielu, kvality produktov, uplatňovaných mark. stratégií.

d)      Distribučná situácia – uvádzajú sa údaje:

o type používaných distribučných kanálov,

o meniacom sa význame jednotlivých distribučných kanálov pre odbyt konkrétnych produktov,

o podmienkach predaja cez jednotlivé kanály.

e)      Makroenvironmentálna situácia – demografické, ekonomické, technologické, politické, právne a kultúrne trendy.

SWOT a analýza východísk

Úlohou manažmentu je definovať hlavné príležitosti a riziká, silné a slabé stránky a východiská, z ktorých spoločnosť pri tvorbe plánu pre konkrétne produktové rady vychádza. SWOT zostavujeme pre podnik ako celok, pre hlavné produkty, geografické oblasti predaja, zákaznícke segmenty, pre hlavných konkurentov. Východiská plánu charakterizujú najvýznamnejšie externé a interné faktory, od ktorých dodržania závisí splnenie plánu.

Mark. ciele

Ciele vyjadrujú to, čo chce podnik dosiahnuť a stratégie sú postupy, ktorými sa ciele naplnia. Dva typy cieľov: finančné a marketingové. Finančné ciele sa viažu na základné ukazovatele finančného hospodárenia (tvorba zisku a cash-flow, miera likvidity). Marketingové ciele sa viažu na výsledky mark. aktivít (objem tržieb, zisk z predaja, trhový podiel). V mark. pláne by mal byť stanovený:

objem predaja na plánovacie obdobie podľa produktov a trhových segmentov,

trhový podiel na plánovacie obdobie podľa produktov a trhových segmentov,

hrubý zisk z predaja.

Mark. stratégie

Popisujú postupy dosiahnutia mark. cieľov. Každý strategický cieľ je možné dosiahnuť rôznymi psotupmi. Formulovanie stratégie vyžaduje výber z viacerých strategických alternatív.

Najčastejšie podoby mark. stratégie:

a)      Produktové stratégie:

zmeny výrobkového portfólia,

modifikácia produktu,

štandardizácia produktu,

spôsob balenia,

požičiavanie značky.

b)      Cenové stratégie:

zmena ceny,

zmena dodacích podmienok pre rôzne skupiny zákazníkov,

zmena rabatovej politiky,

politika diskontov.

c)      Distribučné stratégie:

zmena distribučných kanálov,

zmena lokalizácie predajných miest,

zavedenie stratégie „push“ / „pull“,

zmena spôsobu predaja.

d)      Komunikačné stratégie…

zmena nástrojov podpory predaja,

zmena stratégie PR,

rozhodnutie o reklamnej kampani,

zmena systému osobného predaja.

Mark. programy

Umožnia jasné rozdelenie úloh a zadanie inštrukcií personálu. Umožňujú dať odpoveď na otázky: Čo – ktorá aktivita bude vykonaná? Kedy bude vykonaná? Kto ju vykoná? S akými nákladmi ju vykoná?

Mark. program by mal uvádzať:

súčasnú pozíciu, v ktorej sa podnik momentálne nachádza,

ciele, ktoré sa majú dosiahnuť,

aktivity, ktoré sa majú vykonať na naplnenie cieľov,

manažéra zodpovedného za vykonanie aktivity,

dátum začatia a ukončenia aktivity,

rozpočtové náklady.

Plán výsledovky

Je súhrnom úspechov alebo nezdarov aktivít spoločnosti v určitom časovom období. Uvádza vynaložené náklady a dosiahnuté výnosy. Úlohou výsledovky je zabezpečenie rovnováhy medzi rozpočtom na mark. aktivity a očakávaným ziskom. Výdavky sa týkajú rôznych odvetví: N na oddelenie marketingu a predaja, N na prevádzku a údržbu autoparku, N na spracovanie dát, nájomné, poistné, prevádzka a údržba počítačov.

Plán kontroly

Popisuje kontrolné mechanizmy, ktoré budú použité na monitorovanie postupu plánu. Niekedy plán kontroly obsahuje aj tzv. „programy postupnosti“, popisujúce kroky a opatrenia, ktoré by manažment mal uplatniť v reakcii na špecifický vývoj na trhu. Cieľom zostavovania „programov postupnosti“ je podporiť manažérov, aby premýšľali nad problémami vo vonkajšom prostredí, ktoré by v budúcnosti za špecifických okolností mohli nastať.