Marketingový výzkum

Marketingový výzkum

důležitou funkcí výzkumu je pomoci managementu firmy, předpovědět chování a jednání zákazníků a snížit podnikatelské riziko

marketingový výzkum je souhrn aktivit, které zkoumají všechny části marketingové praxe

nesmí se zaměňovat pojmy marketingový výzkum a průzkum trhu

průzkum trhu je jednou z částí marketingového výzkumu, byť nejznámější a nejčastější

rozhodnutí zda firma bude provádět marketingový výzkum ovlivňují zejména tři kritéria

kritéria

firma si není jista některým podnikatelským rozhodnutím a potřebuje k němu získat další informace

firma chce změnit podle informací z marketingového výzkumu dosavadní marketingovou strategii či taktiku, nebo změnit nějaké rozhodnutí a potřebuje si ještě ověřit správnost svého řešení

náklady na výzkum musí být přiměřené a efektivnost výzkumu vyjádřena tím, že rozhodnutí učiněná na základě výzkumu zvýší zisk

Zaměření marketingových výzkumů

zákazník (potřeby, přání, nákupní chování…)

trh (vývoj poptávky, nabídky, cen, vnímání hodnoty zákazníky, možnosti segmentace…)

výrobek (jak jsou uživatelé spokojeni, jak se využívá výrobek, jaké jsou možnosti inovací)

konkurence (chování konkurence, jakou volí podnikatelskou a marketingovou strategii, jak inovuje výrobky, jakou volí cenovou politiku)

ostatní prvky marketingového mixu (účinnost reklamy…)

Druhy marketingových výzkumů

výzkum v terénu

zjišťují se primární informace (pohovory se zákazníky, dotazníky, ankety, soutěže)

výzkum „od stolu“

využívají se sekundární informace, pořizované původně za jiným účelem (statistické ročenky, odborné časopisy a publikace, materiály Hospodářské komory…)

Etapy marketingového výzkumu

definování problému

plán výzkumu

sběr informací

analýza údajů

závěry a doporučení

Definování problému

nejprve si firma musí ujasnit cíl výzkumu, proč výzkum provést, na co má být zaměřen, co se očekává od jeho výsledků

bez jasného definování problému se stává bezcenný

vychází se ze zásady, že dobře definovaný problém je napůl vyřešený

Plán výzkumu

po ujasnění cíle výzkumu se sestavuje projekt

určuje v návaznosti na cíle výzkumu, kde a jak získat informace, jak zvolit metody a techniky výzkumu a časové rozvržení (zjišťování informací)

někdy se používá ke zpracování projektu předběžný výzkum případně segmentační výzkum

obsahuje: cíl, metody, techniky, velikost zkoumaného vzorku, způsob zpracování informací, termíny v jakých budou jednotlivé fáze

Sběr informací

základní etapa výzkumu

získávají se primární informace, sekundární informace

Zdroje informací

interní (podnikové účetnictví, vnitropodniková statistika a evidence, přehled o prodeji…)

externí (statistické ročenky, odborné časopisy, materiály obchodních společností)

sekundární informace nemusí vždy odpovídat plně potřebám

Analýza údajů

shromážděné informace se zpracovávají, zejména se zjišťují statistické ukazatelé, četnost výskytu, střední hodnoty, míry závislosti (rozptyl)

analýza musí vycházet z cílů výzkumů, umožňuje přijmout doporučení

rozlišuje se kvantitativní a kvalitativní výzkum

kvantitativní výzkum

zjišťuje faktické údaje, dále je analyzuje statistickými metodami, zkoumá závislosti a vztahy mezi příčinami a následky

užití: výzkum spotřeb. zvyklostí, postojů k určitým výrobkům a službám, zjišťování účinnosti propagace, při výzkumu cen a dalších tržních kategorií

kvalitativní výzkum

zaměřen na analýzu vztahů, závislosti a příčin u zkoumání hodnoty a na jejich zobecnění

používá sociologické a psychologické metody

má odpovědět na otázku proč?

Závěry a doporučení

na konci se sestavuje a prezentuje závěrečná zpráva, která obsahuje: stanovení předmětu a cíle výzkumu (podle zadání), přehled metodických po……, popis zkoumaného souboru, shrnutí základních poznatků (grafy, tabulky), doporučení pro řešení zkoumaného problému

doporučení musí být konkrétní a realizovatelné

Metody výzkumu

Pozorování

Dotazování

Experiment

Pozorování

výzkumník zaznamenává skutečné chování a jednání, buď osobně nebo pomocí elektronických přístrojů

podle prostředí, v němž se pozorování uskutečňuje rozlišujeme pozorování v přirozených a laboratorních podmínkách, případně experimentální

podle pozorovácích kategorií se rozlišuje pozorování strukturované a nestrukturované

= strukturované - předem vypracované pozorovací kategorie a dáno zcela  určité zaměření

- pozorovatel zaznamenává výskyt nebo absenci

= nestrukturované - náplň není předem stanovena

- použití pro získání informací o nových jevech

podle návaznosti rozlišujeme pozorování přímé a nepřímé (podle návaznosti místní a časové)

podle role pozorovatele se rozlišuje pozorování vnější (nezúčastněné) a zúčastněné

= vnější – pozorovatel je mimo sledovaný proces

= zúčastněný – pozorovatel je součástí sledovaného jevu

podle pozice provozovatele

= zjevné – účast pozorovatele a jeho úloha jsou zveřejněny

= skryté – při inspekci

výhodou pozorování je získat objektivní a přesné údaje

užívá se zejména při získávání informací, které nositel informací nemůže nebo nechce poskytnout

nevýhodou je, že metoda neumožňuje zkoumat příčiny jevu (proč?)

v praxi se často spojuje pozorování s osobním dotazováním, což umožní využívat výhody obou metod

Dotazování

výzkumník je v přímém kontaktu s nositelem informací

údaje k výzkumu získává pokládáním otázek respondentům

podle způsobu kontaktu se rozlišuje dotazování osobní, písemné, telefonické a elektronické

Osobní dotazování

osobní rozhovor

rozhovor se člení

strukturovaný

polostrukturovaný

nestrukturovaný

při rozhovoru je důležité navázání kontaktu, vytvoření vhodné atmosféry, vedení rozhovoru tak, aby respondent byl motivován k odpovědi

výhodou osobního dotazování je možnost výběru reprezentativního vzorku, vysoká návratnost dotazníků, možnost zjišťovat i náročné problémy

nevýhodou větší časová i finanční náročnost a možnost ovlivňování výsledků výzkumníkem

podle počtu dotazovaných se rozlišují

individuální rozhovory

skupinové rozhovory (diskuse)

Písemné dotazování

otázky jsou zpracovány předem, vytištěny

respondent sám rozhoduje zda a kdy dotazník vyplní

tato forma může umožnit anonymitu respondentů

k výhodám patří nízké náklady, poměrně menší náročnost na organizaci výzkumu, vyloučení vlivu tazatele

nevýhody nereprezentovatelnost získaných odpovědí, nízká návratnost dotazníků, nemožnost použít na složitější problémy

tato metoda se používá pro předběžné výzkumy a pro méně náročné výzkumy, kde není nutná vysoká přesnost výsledků

Telefonické dotazování

má většinu vlastností obdobných jako osobní dotazování

použití je závislé na hustotě a spolehlivosti tel. sítě

v poslední době se rozšiřuje úměrně růstu konkurence

výhodu je rychlost, nižší náklady v porovnání s osobním dotazováním

nevýhody nemožnost získání reprezentativního vzorku, použití pro méně složité problémy a zejména pro kratší rozhovory

Elektronické dotazování

má mnoho vlastností obdobných písemného dotazování s využitím počítačové techniky

výhoda – možnost kontaktu tazatele a respondenta, rychlé a levné, umožňuje rychlejší a snadnější zpracování údajů

Výběr vzorku

když je zkoumaný soubor málopočetný, je možné zahrnout do výzkumu všechny jednotky

obvykle však toto není možné a provádí se výběr, podle cíle výzkumu se musí vybrat takové jednotky, které budou zastupovat celou populaci nebo určitou skupinu

na základě chování a odpovědí vybraných osob činí výzkumníci závěry pro celou populaci, jež reprezentují

dalším problémem je zvolení správné velikosti vzorku, aby poskytoval dostatečnou záruku spolehlivosti

Způsob výběru

náhodný

každá jednotka má stejnou možnost, aby se dostala do výběru

použití: když nejsou žádné znalosti o základním souboru, nebo když je znám jen rozsah souboru

a)    náhodný výběr s opakováním

jednotku znovu vrátíme nebo nevrátíme do výzkumu

b)   náhodný výběr bez opakování

záměrný

vybírají se záměrně jednotky s předpokladem, že budou pro daný soubor typické

použití: když je dostatek informací o základním souboru

důležité při segmentačním výzkumu

typický

spojuje princip náhodnosti a výběru

základní soubor se rozdělí na stejné části a  každé z nich se provede náhodný výběr

čím je vzorek typičtější, tím je vyšší pravděpodobnost, že dobře reprezentuje daný soubor

Dotazník

při sestavování dotazníku je důležité správné formulování

špatně sestavený dotazník může zpochybnit, znehodnotit získané informace

musí odpovídat cílům a potřebám průzkumu

prvním krokem při sestavování je stanovení cílů

musí být jasná hlavní myšlenka dotazníku, na koho se s ním budeme obracet

musí být přizpůsoben uživatelům nebo spotřebitelům

nezjímají nás odpovědi osob, které mají o výrobku pouze zprostředkované informace

nesmí se rozptylovat paměť dotazovaných

neptát se na skutečnosti, které nejsou prožívané nebo které si dotazovaní neuvědomují

otázky musí být jasně, srozumitelně formulované

musí být jednoznačné vykládání

vyhýbat se dvojsmyslným otázkám

důležité je použití správného jazyka

otázky musí mít logické pořadí

vhodné je vyhýbat se zavádějícím otázkám

otázky nemají omezovat dotazovaného, musí mít možnost více odpovědí

otázek by nemělo být příliš mnoho

do dotazníku mohou být zahrnuty i kontrolní otázky, které prověřují spolehlivost získaných údajů

kvalita dotazníku určuje kvalitu získaných informací

Při tvorbě dotazníku musíme vědět:

koho budeme zpovídat

na co se budeme ptát

způsob jakým se budeme ptát

Otázky mohou být

uzavřené  - umožňují výběr s předepsaných variant

- užívají se hlavně v kvantitativním výzkumu

otevřené - jsou bez předepsaných možností odpovědí

- používají se v kvalitativním výzkumu

Uzavřené otázky se dále člení

alternativní – je možné vybrat jen jednu možnou odpověď

uzavřená s více možnostmi odpovědí

uzavřená s otevřeným koncem

uzavřená s použitím škály

Experiment

speciální metoda založená na vytvoření situace s určitelnými měřitelnými parametry

nejčastěji se využívá ke studiu příčinných vztahů mezi proměnnými

v oblasti marketingového výzkumu např. experimentální prodej spojený s propagační akcí, při němž jsou zkoumány rozdíly v účinku různých propagačních nástrojů, testování výrobku, názvů, ochranných značek, obalů apod.

podle místa realizace

laboratorní (v umělém prostředí)

terénní

z časového hlediska

pretest (experimenty předcházející; zjišťování účinnosti propagačních prostředků před jejich nasazením, použitím)

posttest (experimenty následné; rekonstrukce zkoumaného jevu)

podle metod zjišťování informací

dotazovací

pozorovací

Experiment se nejčastěji používá pro zkoumání příčin chování zákazníků.

Výhody

umožňuje průběh v přesně stanovených podmínkách (čas i místo)

umožňuje důkladnou přípravu a kontrolu

nejlépe poskytuje údaje o chování

Nevýhody

omezenost rozsahu zkoumaných jevů a vybraných cílů

obtíže při aplikaci výsledků