Medzinárodný marketing – význam, špecifiká, faktory, etapy, spôsob realizácie, internacionálne prostredie

Medzinárodný marketing – význam, špecifiká, faktory, etapy, spôsob realizácie, internacionálne prostredie

Medzinárodní marketing

je podnikateľská filozofia zameraná na uspokojovanie potrieb a prianí zákazníkov na medzinárodných trhoch

cieľom medzinárodnej marketingovej stratégie je optimalizovať firemné zdroje a vyhľadávať podnikateľské príležitosti na medzinárodných trhoch a využívať tak svoje konkurenčné výhody

Medzinárodný marketing sa začal rozvíjať v určitej fázy rozvoja výmeny, keď táto medzinárodná výmena začala prinášať i značné výhody, najmä v podmienkach, keď je domáci trh obmedzený a neostáva podniku odpovedajúci tržný priestor, a cez medzinárodnú výmenu môže firma dosiahnuť uznanie svojho výrobku.

Zahraničné aktivity prinášajú výhody vyššej rozmanitosti dopyt, vyrovnávajú sezónne výchylky domáceho trhu, významne predlžujú životný cyklus výrobku, zlepšujú konkurencieschopnosť, stabilizujú pracovnú silu a pomáhajú lepšie využívať finančné prostredie.

Napriek značným prínosom je medzinárodný marketing často porovnávaný s národným a vynára sa otázka, či samotný pojem medzinárodný marketing nie je len nadbytočne a umelo vytvorený.

Formálne princípy marketingu- metodické postupy a techniky, ako sú techniky prieskumu trhu, nástroje marketingového mixu, atd. – sú v oboch prípadoch totožné. Lenže odlišnosť prostredí prináša značné rozdiely v  riešení marketingových problémov. Špecifickosť a nutnosť medzinárodného marketingu je teda podmienená špecifickosťami a rozdielnosťami jednotlivých trhov. Je nutné brať do úvahy

1.ekonomického prostredie

2.medzinárodné politické prostredie

3.medzinárodné právne prostredie

4.medzinárodné technologické prostredie

5.medzinárodné geografické prostredie

6.medzinárodné sociálno-kultúrne prostredie

premenlivosť podmienok na jednotlivých trhoch a taktiež spôsob ich organizácie a dynamiku.

Faktory a etapy MM

• povojnové roky 1945-75 sú charakteristické rekonštrukciou ekonomík v krajinách zasiahnutých vojnou. MM vzťahy podnietili prostý vývoz, neskôr rozvoj medzinárodnej špecializácie a kooperácie výroby a vyšší stupeň internacionalizácie.
• v rokoch 1979/80-1983/84 dva ropné šoky  pomohli urýchleniu rastu medzinárodného marketingu. V období destabilizácie svetového hospodárstva a ekonomickej nerovnováhy a neistoty sa krajiny snažili o zvýšený predaj zboží na zahraničných trhoch a aplikáciu medzinárodného marketingu. Výsledkom bola silnejúca konkurencia a jej internacionalizácia a nutnosť predvídať budúcnosť v neistom prostredí
• 90.roky ,vznik Európskej únie, prechod zemí strednej a východnej Európy na trhovú ekonomiku, transformácia systému ekonomických väzieb, rozširovanie medzinárodného marketingu do ďalšieho priestoru
• v budúcnosti sa budú integrovať tri dimenzie rozvoja marketingu: 1.lokálna- vo vnútri každej zeme, 2.pan-európska ( vo vnútri Európskej únie) 3. celosvetová (marketing multinacionálnych firiem)

Spôsob realizácie MM

MM sa musí prispôsobiť špecifickým charakteristikám podniku a rozlišujeme podniky, ktoré sa internacionalizujú 1. kaskádovo podniky sa snažia preniknúť na zahraničné trhy postupne a diferencovane

2. naraz snaha okamžite obsiahnuť multinacionálny trh

Postup význačný pre MM:

exploratórny prieskum trhov vo vybraných cieľových zemiach

selekcia oblastí či zemí , ktoré sa javia ako najvhodnejšie

definovanie spôsobu vstupu podniku na tieto trhy

definovanie ponuky s ohľadom na špecifické charakteristiky týchto trhov

definovanie obchodnej politiky a výber najvhodnejšieho marketingového mixu

Internacionálne prostredie

Ak chce podnik preniknúť na zahraničné trhy, je potrebné priebežne sledovať IP , vrátane analýzy a vývojových tendencií. Jedná sa napr. o konkurenciu a pohyb kapitálu, výkyvy v menovom systéme, vznik nových trhov, obchodné transakcie, finančné problémy jednotlivých zemí.

Najvýznamnejšími zložkami IP sú prostredia ekonomické, politicky–právne a kultúrne.

Ekonomické prostredie

-k jeho posúdeniu je možné využiť množstvo makroekonomických ukazovateľov, ako je hrubý národný produkt, vývoj cien, vývoj produkcie, vývoj zadĺženia krajiny, vývoj inflácie, platobná bilancia, údaje o počte a hustote obyvateľstva , výške príjmov, kúpnej sile potencionálnych spotrebiteľov

Ekonomická štruktúra je popisovaná pomocou rôznych modelov, podľa jedného z nich rozlišujeme:

ekonomiky s obmedzenými možnosťami pre export, majúce vysoké percento obyvateľstva v poľnohospodárstve, spotrebúvava sa najmä vlastná produkcia, možnosť výmeny prebytku za najnevyhnutnejšie výrobky a služby. (africké zeme a zeme Južnej Ameriky)

ekonomiky založené na exporte surovín, charakteristické pre zeme so značným prírodným bohatstvom ,ale inak pomerne chudobné ,vyznačujú sa prítomnosťou zahraničných investorov (Chile, Saudská Arábia)

rozvojové ekonomiky so zvyšujúcim sa podielom spracovateľského priemyslu, importujúce suroviny ,oceľ, ťažké výrobné zariadenia ,ale obmedzujúce dovoz textilu a automobilov, zároveň ponúkajú možnosť pre exportérov luxusných výrobkov (Egypt, India, Brazília)

vyspelé ekonomiky s dokonalou infraštruktúrou , vyvážajúce širokú škálu hotových výrobkov i kapitál a často dovážajú iné hotové výrobky a polotovary (USA, Kanada)

Politicko–právne prostredie

-podnik musí brať do úvahy :

postoj zahraničných investorov: ovplyvní totiž charakter MM a spôsob vstupu na zahraničný trh, možnosť existencie reštriktívnych opatrení a naopak favorizujúcich

politickú stabilitu: je nutné brať do úvahy súčasný aj budúci stav a prispôsobiť tomu celkovú stratégiu MM aj spôsob vstupu na trh

oblasť byrokracie a administratívy: jej pružnosť ,dopad na podnikanie, obtiaže pri prekonávaní administratívnych prekážok

Napriek preskúmaniu zahraničných trhov musíme pri prenikaní na ne brať do úvahy ekonomické a politické riziká: nepriaznivý vývoj ekonomiky a politiky.

K ich posúdeniu existujú rôzne metódy, napr. index politického rizika

Kultúrne prostredie

-považuje sa za najvýznamnejšie a jeho skúmaniu sa venuje najviac pozornosti.

Kultúra je prítomná v mnohých aspektoch správania sa spotrebiteľa aj v samotných predmetoch spotreby.

Jej vplyv je najvýraznejší v troch oblastiach:

v sociálno-kultúrnych štruktúrach, teda v dominantných hodnotách a sociálnych konvenciách. V každej spoločnosti dominujú určité hodnoty, ktoré môžu byť značne odlišné (čestnosť, ambicióznosť, otvorenosť voči zmenám), a ktoré vplývajú na spôsob komunikácie, priebeh obchodných jednaní. Dominantné hodnoty sú šírené inštitúciami ako sú školy, rodina, zákon a ich odporúčanie či odsúdenie správania môže ovplyvniť životnosť niektorých výrobkov

v oblasti komunikačného systému a jazyka ,vplyv na zmýšľanie a identitu jedinca. Je nutné ich poznať, pretože kultúrne prostredie ovplyvňuje bežné gestá a spôsobuje rozdielnosť v ich požívaní

v medziľudských vzťahoch , spôsobe prerozdelenia rolí v spoločnosti a v sociálnych zmenách, veľký význam v oblasti interpersonálnych vzťahov. Každý jednotlivec má v rámci skupiny presne vymedzené postavenie, čomu odpovedajú určité produkty, ktoré sú adekvátne určitej situácii. Pojatie jednotlivých rolí ovplyvňuje spôsob propagácie a umiestnenia výrobku

-kultúra ovplyvňuje aj pohľad na cenu ,vzťah kvalita-cena. Cenová konkurencia môže byť považovaná za súčasť ekonomického prostredia alebo chápaná ako sociálna hrozba.

Obdobne ovplyvňuje kultúrne prostredie aj charakter distribúcie .