Počítačová podpora strategického marketingu

Počítačová podpora strategického marketingu

Na rôznych riadiacich úrovniach sú požadované rôzne typy informácií. Vrcholový manažment pracuje s informáciami na strategickej úrovni, ktoré majú špecifické vlastnosti.

Informačná technika umožňuje intenzívne využívať matematické a štatistické metódy spracovania informácií.

V strategickom marketingu znamená mať dobré informácie predovšetkým identifikovať:

nových konkurentov na trhu,

nové produkty na trhu,

potreby a želania zákazníkov,

vlastné silné a slabé stránky, príležitosti a ohrozenia vonkajšieho prostredia,

informácie na podporu rozhodovania.

2 smery využitia informačnej techniky pre strategický marketing:

využívanie softwarových riešení a väzieb medzi informáciami potrebnými pre strategický marketing a strategický manažment, zaradenie informácií SM do manažérskych informačných systémov,

rozvoj a využívanie internetu ako zdroja informácií a komunikačného prostriedku na realizáciu strat. mark. aktivít podniku

1 Spojenie marketingového a manažérskeho informačného systému

Od začiatku využívania počítačov v podnikovej praxi sa začali riešiť problémy automatizovaného rozhodovania v rutinných procesoch. Išlo najmä o systémy orientované na úlohy ako sú určenie optimálneho objednávaného množstva a termínu objednávky. Voči operatívnemu plánovaniu sa strategické úlohy vyznačujú zložitou štruktúrou vzťahov, existujú veľmi rozdielne problémy, ktoré sú ťažko automatizovane matematicky a analyticky riešiteľné.

K zvláštnostiam SM patrí systematické, na budúcnosť orientované spracovanie informácií, ich analýza a  zvládnutie vzťahov medzi podnikom a okolím. Často sa vyžaduje heuristické a tvorivé riešenie problémov vedúce k dlhodobo pôsobiacim dôsledkom. Informácie, z ktorých vychádzajú strategické rozhodnutia marketingu sú skôr kvalitatívne, majú vysoký stupeň agregácie a vyznačujú sa relatívne silnou neistotou.

Informačné systémy podľa jadra ich činností:

informačné systémy, ktoré spracúvajú interné a externé informácie potrebné na relevantné mark. rozhodovanie. Základným cieľom je zabezpečenie mark. informácií pre rôzne podnikové úrovne,

systémy mark. modelov, ktoré umožňujú analýzu vzťahov medzi údajmi s ohľadom na alternatívne riešenia vzťahov podniku a okolia. Modely slúžia opisu podstaty vzťahov, k prognóze budúcich výsledkov a odvodeniu odporúčaní pre mark. rozhodovanie,

poznatkové systémy, ktoré ponúkajú expertné riešenia strat. mark. problémov. Do istej miery napodobňuje ľudskú schopnosť intuitívne rozhodovať.

V poslednom čase pozorujeme tvorbu integrovaných informačných systémov na podporu mark. a manažérskeho rozhodovania. Ide o optimalizovanie činností celého podniku riešiť úspešné mark. problémy s čo najpresnejším určením budúceho vývoja. Umožňujú selektívne riešenia a uľahčujú interpretáciu výsledkov. Výhodami sú úspora času, štandardizovaný tvar správ.

Rozhodnutia, ktoré vznikajú pomocou počítačovej podpory sú:

založené na rozsiahlych a aktuálnych databázach,

vytvorené systematickou analýzou a syntézou,

zvyšujú istotu rozhodnutí – berú do úvahy názory expertov.

2 Využitie internetu pre strategický marketing

Internet kombinuje najžiadanejšie rysy bežných médií s možnosťou okamžitej spätnej väzby.

Najvýraznejšie mark. aktivity na internete sú:

podpora imidžu podniku,

mark. výskum,

reklama,

public relations,

on-line distribúcia digitalizovateľných produktov.

Internet je vlastne zložitou sústavou vzájomne prepojených čiastkových počítačových sietí, z ktorých každá patrí nejakému konkrétnemu subjektu. Každý používateľ môže využívať prakticky všetky služby poskytované internetom a prispievať k jeho rozvoju. Pre podnik internet umožňuje oslovenie množstva potenciálnych zákazníkov, ktorí majú určitý záujem a nájdu si cestu k podniku, a ak budú chcieť, môžu začať komunikovať s podnikom.

Pokiaľ firma dokáže integrovať internet plnohodnotne, môže ovplyvniť svoju stratégiu, štruktúru riadenia, marketing, komunikáciu, výrobky a služby. Podnik môže ušetriť veľa finančných prostriedkov a času investovaného do mark. činností. Firmy využívajú najmä inzerciu a propagáciu svojich produktov, ale tiež vyššie formy integrácie, ako je interaktívna forma predaja.

3 fázy využívania internetu na strategické firemné účely:

vyriešenie vlastného vstupu do internetu, vytvorenie vlastného www rozhrania k existujúcim podnikovým transakčným systémom, získavanie, zhromažďovanie a analyzovanie informácií pomocou zákl. internetových služieb, prenos súborov zo softvérových archívov alebo pripojenie k inému serveru, rozšírenie prístupu k aplikáciám,

poskytovanie informácií – firma vytvorí vlastnú domovskú stránku. Zjednocujú sa zdroje dát, skracuje sa čas obehu a podporuje sa pohyb pracovných úloh. Tu dochádza k najväčším prínosom produktivity práce, znižujú sa celkové náklady, zväčšuje sa prenosová kapacita, vytvára sa synergický efekt,

pripojenie zákl. obchodných aktivít na internet, tzv. vytvorenie vlastného elektronického obchodu s dobre vyriešenou logistikou, e-commerce využivajúci EDI.

Možnosti komunikácie poskytované internetom:

world wide web (www) – distribuovaný multimediálny hypertextový systém. Ide o multimédium, ktoré zahŕňa text, grafiku alebo videosekvencie. Prístup k informáciám je založený na hypertextovej technológií,

elektronická pošta – umožňuje priamo osloviť zákazníka prostredníctvom e-mailu. Ten môže byť buď autorizovaný a vyžiadaný alebo nevyžiadaný (tzv. „spam“),

vyhľadávacie nástroje internetu – internet je charakterizovaný pull technológiou – zákazník sa musí sám hľadaním dopracovať k informácii, ktorú potrebuje. Pre marketing je podstatná push stratégia, ktorá na obrazovku vtlačí i to, čo explicitne nežiada.

Internet vyžvára marketingové a najmä reklamné prostredie, v ktorom stúpa možnosť realizácie obchodného prípadu.

Za najväčšie výhody mark. činností využívaných na internete môžeme považovať:

kombinuje najžiadanejšie rysy bežných médií s možnosťami okamžitej spätnej väzby,

firma môže ľahko identifikovať a osloviť potenciálnych zákazníkov omnoho užšej cieľovej skupiny,

možnosť získať aj geograficky vzdialené trhy bez nutnosti osobných návštev,

rovnocennosť šancí pre všetky firmy bez ohľadu na ich veľkosť a finančné zdroje,

možnosť merať účinnosť ponuky,

permanentnosť ponuky,

rozšírenie mark. mixu,

ponuka nových možností pre posilňovanie imidžu značky,

interaktívne pôsobenie na zákazníkov pri prehliadaní inzerátu.

Internet mení nielen tradičný model komunikácie, ale aj vytvára nové možnosti vo sfére marketingu a obchodu.

On-line marketing vyžaduje prístupy odlišné od klasického marketingu a tento fakt by mal každý tvorca www prezentácie rešpektovať.

Komoditou internetu sú informácie.

V prípade využitia prezentácie na internete je nevyhnutné akceptovať jeho špecifiká – celosvetovú prístupnosť a priamu komunikáciu s jednotlivcami.

Digitálna revolúcia zásadne mení naše poňatie priestoru, času a hmoty. Podnik nemusí zaberať veľkú plochu, môže mať virtuálny charakter a byť umiestnený kdekoľvek. Podľa Kotlera sa intenzita prevádzky na internete zdvojnásobuje každých 100 dní.

Kybernetický priestor umožňuje automatizovanie nákupu a predaja. Predajcovia budú mať uľahčenú identifikáciu zákazníkov a kupujúci budú mať uľahčenú identifikáciu najlepších predajcov a produktov.

Pracovníci marketingu budú musieť zdokonaliť svoje schopnosti v oblasti riadenia jednotlivých zákazníkov a spojencov. Na internete sa objavia tzv. poskytovatelia sprostredkovateľských informácií, ktorí budú za malý poplatok zostavovať a ponúkať hodnotenia dodávateľov.

Nové spôsoby, ktoré menia spôsob nákupu a predaja:

vytvorenie stránky, kde sa iniciujú ponuky dodávok, s možnosťou dojednváať podmienky a zadávať objednávky dodávateľom,

vytvorenie stránok, ktoré poskytujú rôznu úroveň prístupu k náhodným záujemcom, registrovaným zákazníkom, distribučným partnerom a dodávateľom,

vytvorenie stránok „často kladené otázky“,

vytvorenie komplexného katalógu vybraného sortimentu zabezpečovaného mnohými výrobnými, distribučnými a maloobchodnými firmami s možnosťou zabezpečiť prostredníctvom nich vybavenie objednávky a prepojením na dodávateľské a kuriérske firmy zabezpečiť dodanie do domu,

vytvorenie prostredia dražby pre nadbytočné zásoby v reálnom čase s uzatváraním v určitom čase,

vytvorenie stránok poskytujúcich vyhľadávanie špecifických produktov či služieb v prostredí internetu,

vytvorenie stránok ohlasujúcich výberové konanie s oslovením potenciálnych dodávateľov.

Kotler uvádza niekoľko prognóz pre rozvoj elektronických trhov:

spolu s poklesom informačných nákladov budú zákazníci dávať prednosť skôr trhom, ktoré majú vyšší obsah informácií,

predaj všeobecne známych a vysoko štandardných tovarov sa bude v prostredí elektronického obchodu prudko rozvíjať,

zložitejšie produkty, ktoré budú podporené „horúcou linkou“, majú veľkú šancu dobre sa predávať,

elektronické trhy sa budú odvíjať od stránok výrobcov,

firmy, ktoré majú neelektronické predajné kanály sa budú snažiť vytvoriť si tiež kanál predaja elektronickým médiom, budú od neho očakávať zvýšenie zisku,

počet elektronických kontaktov bude sústavne narastať ako dôsledok snáh o zníženie nákladov predajného procesu.