Prodejní cesty, význam a způsob distribuce

Prodejní cesty, význam a způsob distribuce

Distribuce (cesty prodeje)

předpoklad úspěchu v tržní ekonomice je úspěšný prodej výkonů

prodejní cesta je souhrn prostředníků a zprostředkovatelských článků, jejichž prostřednictvím se zboží dostává od výrobce k zákazníkům

prodejní cesta je systém, který umožňuje plynulý tok zboží, vlastnických práv ke zboží, informací a plateb za zboží

jednotlivé distribuční články plní vedle distribuční funkce další úkoly při působení na zákazníky

přetvářejí výrobní sortiment na sortiment obchodní

Způsoby odbytu

přímý odbyt (zboží jde přímo od výrobce k zákazníkovi, používá se zejména u surovin a materiálu, u strojů a INV celků, ale také někdy užívají i firmy vyrábějící spotřební zboží)

nepřímý odbyt (mezi výrobcem a zákazníkem je jeden nebo více prostředníků, nejčastěji obchodních firem)

kombinovaný odbyt (většina jde jako nepřímý odbyt, ale firma má zároveň své prodejny, reprezentativní a reklamní funkce)

Volba způsobu odbytu závisí na charakteru zboží. Na skladovacích podmínkách a nákladech, na dopravních podmínkách a nákladech, na prodejních nákladech.

Obecně u spotřebního zboží převládá nepřímý odbyt, kdy se snižuje počet odbytových cest.

Klasický velkoobchod má stovky dodavatelů a tisíce odběratelů a pak může být úspora prodejních cest až 99 %.

Funkce prodejních cest

prodejní

logistická

podporná

Každý článek prodejní cesty plní svou nezastupitelnou roli. Jeho spěšnost závisí na fungování celého systému. Předpokladem jsou dobré vztahy mezi výrobcem a jednotlivými články prodejních cest.

Optimální výrobce

dodává včas, v požadovaném množství, sortiment v odpovídajícím množství, kvalitě, designu…

stimuluje poptávku vhodnými formami propagace

využívá nástroje podpory prodeje ve vztahu k distributorům

respektuje záruční lhůty a poskytuje služby spojené s prodejem svých výrobků

Optimální prostředek (článek) prodejní cesty

musí mít přístup k cílovému trhu, na který výrobce směřuje

udržuje optimální zásoby výrobků odpovídající struktuře

doplňuje stimulační mix výrobce vlastním stimulačním programem

poskytuje služby spojené s prodejem

za dodání výrobků pltí řádně a včas

Distribuční kanály

kanál a: výrobce →  zákazník

prodej bez mezičlánku (přímý odbyt)

u spotřebního zboží se používá tento způsob u prodeje zemědělských přebytků, u produkce drobných živnostníků

kanál b: výrobce → maloobchod → zákazník

výhodou je jeho rychlost oproti dvěma dalším

je to vhodné u výrobků, které rychle podléhají zkáze nebo ztrácejí na hodnotě (móda)

některé velké maloobchodní firmy často sjednávají smlouvy s výrobci o přímých dodávkách

jejich výhodu bývá nižší cena a pružnost

kanál c: výrobce → velkoobchod → maloobchod → zákazník

nejčastější prodejní cesta většiny spotřebního zboží, tradiční schéma nepřímého odbytu

používá se zejména u výrobků stabilního charakteru, které jsou vyžadovány v kombinaci s jinými výrobky

kanál d: výrobce → agent → velkoobchod → (agent) → maloobchod → zákazník

od kanálu c je tam jeden nebo více prostředníků

prostředníkem může být buď agent výrobce, který čeká odběrateli pro výrobky, nebo agent velkoobchodu,který zajišťuje výhodné dodávky od výrobců, případně agent velkoobchodu zajišťuje odbyt)

uvedené distribuční kanály se v praxi často kombinují

Strategie výběru distribuční cesty.

musí vycháezt z cílů, které má distribuce zajisti

výchozím bodem jsou strategické zájmy firmy a zvolená marketingová strategie

musí se zvažovat vliv firmy na distribuční kanál

pro začínající firmu často není vhodným partnerem velký velkoobchod, protože zainteresovanost distributora je vždy úměrná velikosti tržeb a začínající firma může mít v plánech velkoobchodu podřadnou roli

není vhodné spoléhat na jediný kaná, protože v případě jeho zániku dochází k úpadku mnoha firem, které jsou s ním úzce spojené

volbu způsobu odbytu a konkrétních distribučních cest zejména ovlivňuje

charakter produkce a jeho náročnost na prodej

dopravní náklady a podmínky

skladovací náklady a podmínky

prodejní náklady a podmínky

Organizace prodeje

jednotlivé články distribučního systému mohou být navzájem téměř nezávislé nebo více či méně závislé

vzájemnou koordinací se zvyšuje účinnost celého systému, i když každý článek většinou sleduje své vlastní zájmy

tradiční distribuční systém

skládá se ze samostatných nezávislých subjektů, každý z nich se považuje za samostatný, snaží se posílit své postavení, získat určité výhody

v období, kdy je na trhu trvaleji převaha nabídky nad poptávkou, se dostává takový systém do defenzívy a má různé problémy

vertikální marketingový systém

horizontální marketingový systém