Rastové stratégie

Rastové stratégie

Východiskom pre rastový prístup podnikov je výber a uplatnenie rastových stratégií. Rozlišujeme 3 skupiny:

Príležitosti intenzívneho rastu – podnik sa sústreďuje na súčasné podnikania. Výhody – nezameniteľná identita podniku a dôkladná znalosť trhu, produktu aj technológie. Nevýhoda – čoraz ťažšie udržať rastúcu pozíciu podniku

Príležitosti integrovaného rastu – môžu byť využité prostredníctvom integrácie s inými časťami mark. systému,

Príležitosti diverzifikovaného rastu – vyskytujú sa mimo súčasného mark. systému. Predstavujú úplne nové podnikateľské možnosti.

1 Intenzívny rast

Odporúča sa v prípade, keď ešte existujú akékoľvek možnosti využitia príležitosti na zvýšenie výkonnosti v existujúcich výrobkoch a trhoch.

Rast sa realizuje zväčšovaním pôvodného podnikania. Vyúsťuje do pomalého, avšak stabilnejšieho a kontrolovateľného rastu.

Igor Ansoff – výrobkovo / trhová matica expandovania: prezentuje vo vzájomných súvislostiach mark. ciele, vyjadrené pomocou dimenzií výrobok / trh a mark. stratégie, vyjadrené 4 základ. alternatívami.

Modifikovaná výrobkovo / trhová matica expanzie

A/ Stratégia konsolidácie trhu

Zakladá sa na cielenom udržiavaní súčasného stavu v pozitívnom zmysle – existujúce výrobky sa ponúkajú na existujúcich trhoch.

B/ Stratégia penetrácie trhu (preniknutia na trh)

Dôraznejšie zameranie na existujúce výrobky na súčasných trhoch, hlbšie a intenzívnejšie preniknutie na trh. Spočíva najmä v zosilnení mark. úsilia. Využíva 3 východiska:

zvýšenie používania výrobkov existujúcimi zákazníkmi,

získanie zákazníkov, ktorí dosiaľ nakupovali u konkurencie,

získanie tých, ktorí výrobok zatiaľ nepoužívali.

Táto stratégia poskytuje podniku istotu a stabilitu bez rizika spojeného s vývojom nového výrobku alebo hľadaním nového zákazníka. Nebezpečenstvom môže byť nedostatočný rastový potenciál trhu, prípadne zastaranosť výrobkov v porovnaní s novými výrobkami.

C/ Stratégia rozvoja trhu

Spočíva v prieniku na nové trhy (1 alebo viacerých) so súčasnými výrobkami. Alternatívy:

získať nové trhy expanziou na regionálnej, národnej alebo medzinárodnej úrovni,

získať nové segmenty trhu, pre ktoré vyvinie špeciálne verzie výrobku, posilní imidž značky alebo nájde nové distribučné kanály.

Jej uplatnenie vyžaduje vynikajúce manažérske schopnosti, vhodne zvolený distribučný systém, kvalitný predávajúci personál. Táto stratégia môže byť náročná aj riskantná.

D/ Stratégia rozvoja produktu

Prenikanie na súčasné trhy s novým produktom. Alternatívy:

inovácia v zmysle skutočnej novinky,

rozšírenie výrobného programu o nové verzie výrobku.

Stratégiu je vhodné využiť v prípade, že súčasné výrobky, ktoré podnik ponúka, sú zastarané alebo prekonané a dopyt po nich klesá. Predpokladom jej aplikácie je dostatočný počet súčasných zákazníkov a dobrá znalosť ich potrieb a očakávaní. Táto stratégie je menej riskantná. Nebezpečenstvo pre podnik však môžu predstavovať prípadné vysoké inovačné požiadavky.

Ansoff neuvažuje o stratégiách ústupu.

2 Integrovaný rast

Základné prístupy k príležitostiam integrovaného rastu:

vertikálny – spočíva v presúvaní a rozširovaní podnikania do dodávateľských alebo odberateľských oblastí. Podniku umožňuje posilniť danú podnikateľskú aktivitu a vytvárať tak väčšiu hodnotu,

horizontálny – pričleňovanie rovnakých alebo príbuzných podnikaní.

Možnosti integrovaného rastu:

integrácia smerom vzad – podnik rozširuje svoje podnikanie do oblasti, ktorá slúži ako dodávateľ. Podniky rozširujú svoje podnikanie do oblasti, ktorá slúži ako dodávateľ. Podniky rozširujú alebo zdokonaľujú svoje aktivity v rámci minulých činnosti. Je výhodná v prípade silných dodávateľov,

integrácia smerom vpred – vstup podniku do oblastí, ktoré sú odberateľmi jeho výrobkov. Podniky rozširujú alebo zdokonaľujú svoje aktivity v rámci budúcich činnosti. Pomocou nej môže podnik obísť silných kupujúcich a dosiahnuť tak vyšší obrat,

horizontálna integrácia – pripojenie jedného alebo viacerých podnikaní, ktoré vyrábajú rovnaké alebo podobné výrobky a pôsobia v rovnakom odvetví za predpokladu, že nedochádza k porušovaniu voľnej súťaže na trhu.

Hlavným motívom zavedenia integrácie je posilnenie konkurenčnej pozície pôvodného podnikania. Vedie k úspore nákladov v technologicky nadväzujúcich procesoch, znížením nákladov na reklamu a predaj, zdokonalením kontroly kvality.

3 Diverzifikovaný rast

Odporúča sa v prípade, ak je nevyhnutné nájsť nové príležitosti mimo súčasného podnikania. Je charakteristická zameraním podnikových aktivít na nové výrobky pre nové trhy.

Typy diverzifikácie:

relatívna diverzifikácia – diverzifikácia do novej podnik. aktivity podobnej so základnou podnik. aktivitou,

absolútna diverzifikácia – diverzifikácia do novej podnik. oblasti, ktorá nemá nič spoločné so súčasným podnikaním.

Relatívna d. ako rastová stratégia je výhodnejšia a je považovaná za menej rizikovú ako absolútna d. Stratégia relatívnej d. však nie je viac zisková než absolútna d. Absolútne diverzifikovaný podnik nemusí koordinovať vzájomné vzťahy medzi SPJ.

Formy diverzifikácie podľa stupňa rizika:

Horizontálna (koncentrická) diverzifikácia – rozšírenie existujúceho výrobného programu o výrobky, ktoré s ním vecne súvisia. Je typom relatívnej diverzifikácie. Formy horizontálnej diverzifikácie:

vstup do takého podnikania, v ktorom je možné využiť distribučné a komunikačné aktivity zo súčasného podnikania,

využitie rovnakých či príbuzných technológií,

presun skúseností a know-how z jedného podnikania do iného.

Vertikálna diverzifikácia – prehabenie výrobného programu v smere predaja existujúcich výrobkov aj v smere k surovinám a technológiám. Podnik ďalej hľadá nové technológie, nové výrobky a nové trhy. Je typom relatívnej diverzifikácie.

Konglomerátna (laterálna, sústredná) diverzifikácia – vstup do úplne odlišného odvetvia, v ktorom podnik zaznamená atraktívnu podnikateľskú príležitosť. Podnik môže vstúpiť do nového podnikania akvizíciou nového už etablovaného podniku. Menej častým spôsobom je vytvorenie úplne nového podniku. Neexistuje žiadna väzba na súčasné výrobky. Táto forma d. je najrizikovejšie. Kladie vysoké nároky na manažment podniku. Uplatňuje sa vtedy, keď sa podnik usiluje uniknúť z neatraktívneho prostredia. Je typom absolútnej diverzifikácie.

4 Rast a rozvoj podniku

V praxi sa efekty rastu zmenšujú, pretože s rastom veľkosti podniku sa zvyšuje aj riziko jeho kolapsu. Podnik s jednou podnikateľskou aktivitou môže využiť niekoľko spôsobov rastu – využitím vertikálnej integrácie a globálnej expanzie, diverzifikovaním do ďalších podnikateľských aktivít. Takéto formy rastu umožňujú podniku rásť horizontálne aj vertikálne. Každá nasledujúca d. prináša menší prírastok, pretože podnik už využil väčšinu ziskových príležitostí a zostali len menej ziskové.

Koncentrácia na jednu podnik. aktivitu umožňuje podniku sústrediť sa na maximálne využitie svojich zdrojov a na to, aby bol na svojom trhu konkurenčne úspešný.