SWOT

SWOT

SWOT analýza je pomerne jednoduchá metóda na spracovanie prehľadu o strategickej situácií podniku, ktorá kompletizuje (vnútorné) silné a slabé stránky podniku a príležitosti a riziká (vonkajšieho) prostredia a zoraďuje ich podľa dôležitosti.

Zostavuje sa vždy iba pre jedno odvetvie. Predstavuje východisko pre systematickú analýzu. Zameriava sa na charakteristiku kľúčových faktorov, ktoré ovplyvňujú strategické postavenie podniku. Využíva výsledky predchádzajúcich analýz. SWOT analýza smeruje k syntéze ako východisku pre formuláciu stratégie. základná prínos spočíva v starostlivej identifikácií vonkajších i vnútorných faktorov a následnom ocenení ich vzájomných vplyvov a väzieb.

Analýza príležitosti a rizík (O – T analýza)

Marketingovú príležitosť (Opportunities) predstavuje atraktívnu oblasť, v ktorej podnik získa pomocou primeraných marketingových nástrojov konkurenčnú výhodu:

neexistencia priamej domácej alebo zahr. konkurencie,

jednoduchý vstup na nové trhy,

moderné trendy v technológiách,

nové možnosti na medzinárodných trhoch.

Príležitosti predstavujú ďalšie možnosti, využitím ktorých sa zvyšujú vyhliadky podniku na efektívnejšie využitie disponibilných zdrojov a lepšie dosahovanie vytýčených cieľov.

Mark. príležitosti podniku je potrebné posudzovať z hľadiska ich atraktívnosti a pravdepodobnosti úspechu v podniku.

Riziko je výzva, ktorá vznikla na základe nepriaznivého trendu alebo negatívnej udalosti vo vonkajšom prostredí:

silné postavenie kľúčových konkurentov,

voľný vstup zahraničných konkurentov na domáci trh,

neschopnosť konkurovať na trhoch,

zmeny v legislatíve.

Riziko môže znamenať ohrozenie pozície podniku, vystavuje ho nebezpečenstvu neúspechu, prípadne hrozbe úpadku.

Riziká je možné triediť podľa vážnosti a pravdepodobnosti ich vzniku.

Riziká umiestnené v ľavom hornom kvadrante predstavujú najvážnejšie ohrozenia a vyznačujú sa vysokou pravdepodobnosťou nastatia.

Miera a intenzita vplyvu príležitosti a rizík závisí predovšetkým od charakteru vonkajšieho prostredia a faktorov odvetvia, v ktorom podnik pôsobí. Podnik nemôže, resp. len výnimočne môže tieto faktory svojimi aktivitami ovplyvniť. Je však schopný vytipovať, monitorovať, vyhodnotiť a navrhnúť opatrenia na ich maximálne využitie, odvrátenie, obmedzenie alebo zmiernenie ich následkov.

Príležitosti a riziká závisia od:

intenzity konkurencie v odvetví,

existencie bariér vstupu do odvetvia,

existencie a postavenia substitútov,

sily a koncentrácie kupujúcich a predávajúcich.

O –T analýza odpovedá na otázku: V akej oblasti by podnik mohol podnikať?

Smeruje k rozpoznaniu tzv. dynamickej diskontinuity, ktoré predstavuje ťažko predvídateľné udalosti. Ich nastatie vystavuje podnik nebezpečenstvu úpadku.

Analýza silných a slabých stránok (S – W analýza)

Po analýze vonkajších činiteľov je potrebné posúdiť, či má podnik vnútorné predpoklady pre úspešné využitie ponúkajúcich sa príležitostí a či je schopný čeliť potenciálnemu nebezpečenstvu.

Silné stránky sú prednosti podniku, týkajúce sa jeho vnútorných funkcií a oblastí. Predstavujú pozitívne faktory úspešnej podnikovej činnosti. Najvýhodnejšími silnými stránkami sú tie, ktoré nie je možné jednoducho napodobniť, a ktoré znamenajú konkurenčnú výhodu:

kvalitné výrobky,

pozitívny imidž,

tradícia,

kvalifikovaný personál,

vysoká úroveň výskumu a vývoja.

Slabé stránky sa vnímajú ako problémy, ktoré sa podniky pokúšajú negovať. Znamenajú kritické miesta, obmedzenia a nedostatky v aktivitách podniku:

nekvalitné výrobky,

vysoké ceny,

negatívny imidž,

nepružná organizačná štruktúra.

Každý podnik potrebuje kvalifikovane a nestranne posúdiť:

vlastné schopnosti a zručnosti,

vlastnú výkonnosť,

zdrojové možnosti,

úrovne manažmentu.

Jednotlivé silné a slabé stránky nemajú pre podnik rovnakú dôležitosť a váhu.

Matica výkon / dôležitosť

S – W analýza spočíva v nasledujúcich 3 krokoch:

vyhodnotenie disponibilných finančných, ľudských a technických zdrojov,

určenie silných a slabých stránok,

identifikovanie špecifickej kompetencie podniku – schopnosť robiť niečo výnimočné, oveľa lepšie ako konk.

Výsledky S – W analýzy poskytujú určitý návod na výber vhodnej konkurenčnej stratégie. Robí sa z viacerých uhlov pohľadu: Ako nás vidia naši zákazníci, konkurenti, partner? Ako sa vidíme sami?

Proces a úloha SWOT analýzy

Aplikácia SWOT analýzy musí smerovať k identifikácií, nájdeniu a posúdeniu vplyvov, k predikcii vývojových trendov vonkajšieho prostredia.

Postup pri realizácií SWOT:

identifikácia a prognózovanie hlavných zmien vo vonkajšom prostredí (7 – 8 položiek),

identifikácia silných a slabých stránok podniku (7 – 8 charakteristík),

posúdenie vzájomných vzťahov jednotlivých silných a slabých stránok na jednej strane a rozhodujúcich zmien vo vonkajšom prostredí podniku na druhej strane.

Je nevyhnutné silné / slabé stránky a príležitosti / riziká systematicky skúmať a ohodnotiť. Skúmané faktory sa môžu usporiadať podľa určitých kritérií alebo môžu nasledovať v poradí bez významného triedenia. Do jednotlivých kategórií hodnotenia musia byť zaradené všetky posudzované faktory.

Ako nástroj hodnotenia sa využívajú rôzne tabuľky a matice. Musí sa zostavovať na konkrétne obdobie a vyžaduje interpretáciu vzájomných súvislosti medzi jednotlivými faktormi, využitia jednotlivých elementov, návrhov na elimináciu vybraných elementov, úsilia a krokov, ktoré je potrebné na tento účel vynaložiť.

Úlohou SWOT analýzy je zdôrazniť tie faktory, ktoré budú mať pre podnik zásadný význam, umožnia podniku predvídať atraktívnosť alebo ťažkopádnosť jeho mark. orientácie, zásadným spôsobom ovplyvnia budúce mark. aktivity podniku, rozhodujúcim spôsobom usmernia formuláciu strategických mark. zámerov a výber realizovateľnej mark. stratégie.

Skúsený manažér by mal po spracovaní analýzy hľadať odpovede na otázky:

Má podnik vnútorné predpoklady a prednosti, z ktorých bude vychádzať príslušná stratégia?

Disponuje podnik špecifickou prednosťou, z ktorej môže vyplynúť konkurenčná výhoda?

Ktoré príležitosti má podnik využiť?

Ktoré riziká má podnik odstrániť a ktoré môže prípadne ignorovať?

Výsledkom dôkladnej SWOT analýzy sú rôzne zistenia, týkajúce sa silných a slabých stránok podniku a jeho príležitostí a rizík. Pre podnik predstavujú poznatky, ktoré ukazujú jeho miesto v prostredí, charakterizujú možnosti a identifikujú reálne predpoklady pre budúci vývoj.

Priebežne je nutné rozvíjať silné stránky a usilovať sa o elimináciu slabých stránok, čo je predpokladom pre minimalizovanie rizika a maximálne využitie ponúkajúcich sa príležitosti. Rovnako dôležité je koncentrovať úsilie na slabé stránky s takou intenzitou, ktorá ich zmení na silné stránky.

SWOT analýza je dôležitou súčasťou mark. plánovacieho procesu. Predstavuje prehľadný nástroj orientácie pri vnímaní strategickej pozície podniku. Slúži na identifikáciu súčasného stavu podniku, na vyhľadávanie rozvojových a represívnych faktorov, ktoré pôsobia na efektívnosť fungovania podniku.

TOWS matica

TOWS matica je syntézou výsledkov SWOT analýzy, ktorá spočíva v porovnávaní príležitostí a rizík so silnými a slabými stránkami podniku.

Stratégia SO je najatraktívnejšia strategická alternatíva. Môže ju využiť podnik, ktorého pozícia je ideálna s prevažujúcimi silnými stránkami nad slabými.

Stratégia WO je vhodná pre podnik, v ktorom prevládajú slabé stránky. Na ich elimináciu však musí preto využívať alternatívne príležitosti.

Stratégia ST spočíva vo využití silných stránok a vyhýbaní sa vplyvu rizík vonkajšieho prostredia.

Stratégia WT je defenzívna stratégia, založená na redukovaní slabých stránok a vyhýbaní sa rizikám

Je potrebné, aby sa SWOT analýza aj TOWS matica vytvárali vždy s ohľadom na minulý aj budúci vývoj s cieľom predvídať potenciálne príležitosti a riziká pre podnik a vývoj jeho vnútorných schopností