Vývoj nového výrobku

Vývoj nového výrobku

přípravu nového výrobku lze rozdělit do pěti fází

výběr námětů

podnikatelská analýza

rozvoj výrobku

testování na trhu

uvedení na trh

Výběr námětů

nápady na inovace nohou přicházet z vnitřního i vnějšího prostředí

vnitřním prostředím je podnik a jeho zaměstnanci

inovacemi se zabývá útvar technického rozvoje

zpracovává náměty pracovníků různých oddělení

má spolupracovat s prodejci a s úsekem marketingu

menší firmy mohou využívat specializovaných agentur

mohou se využít podněty zákazníků, sledování konkurence vede někdy až k průmyslové špionáži

řídící pracovníci musí soustředit náměty a jednotlivé projekty a vybrat z nich nejperspektivnější

Podnikatelská analýza

vhodné projekty je potřeba vyhodnotit jak po technické stránce tak po ekonomické

ekonomická analýza se zaměřuje na předpokládané náklady vývoje i případné výroby, na předběžnou kalkulaci ceny

pokud výsledná cena by byla příliš vysoká a neodpovídala by situaci na trhu, projekt by byl neúspěšný

musí se také ověřit, zda projekt odpovídá podnikové strategii

již v této fázi se dá předběžně testovat zájem spotřebitelů

je vhodné zjistit míru pravděpodobnosti, že výrobek bude přijat cílovým trhem

Rozvoj výrobku

pokud jsou výsledky analýz příznivé, podnik může začít pracovat na vlastním vývoji

nejprve se vyrobí prototyp výrobku

na něm se ověřují funkční vlastnosti nového výrobku, výrobní způsoby a problémy,zjišťuje se materiálová či pracovní náročnost

v každé fázi je vhodné vývoj přerušit, pokud převáží zápory a rizika

Testování na trhu

po úspěšných zkouškách prototypu, firma vyrobí obvykle menší množství výrobků a zkouší jejich účinnost na trhu

vybere se velký supermarket, prodejní síť, nebo celá oblast

důležité je, aby oblast testování odpovídala strukturou zákazníků a podmínkami prodeje, ze kterých bude výrobek normálně prodáván

Rozlišují se tři hlavní metody tržního testování

a)     standardní (výrobek je nabízen za stejných podmínek jaké se předpokládají při celostátním prodeji; před testováním je zahájena ve vybrané oblasti reklamní kampaň)

b)     řízené (předem jsou dohodnuty a kontrolují se všechny otázky prodeje, např. umístění výrobku, ceny, reklama…, výsledky prodeje se podrobně analyzují podle jednotlivých faktorů)

c)     simulované (vyberou se zákazníci, kteří jsou seznámeni s novým výrobkem (včetně reklamního působení) a také s konkurenčními výrobky a sleduje se jejich nákupní rozhodování, po simulovaném nákupu jsou zákazníci dotazování a zjišťují se motivy jejich rozhodování)

Zavedení nového výrobku do výroby a prodeje

obvykle se nový výrobek postupně zavádí do prodeje

často se začíná v oblastech, kde bylo testování

velké firmy někdy volí variantu uvést výrobek na trhu celostátně v jeden den

vyžaduje to větší kapacitu a větší finanční nároky

Inovace

rozlišují se inovace výrobku a inovace výrobního programu

změna vzhledu, designu – inovace výrobku

změna výrobního sortimentu – inovace výrobního programu

nový výrobek může být nový pro výrobce

firma může využít zkušeností jiných výrobců, může zakoupit licenci

výrobek nový pro spotřebitele

výrobek nový pro výrobce i spotřebitele (inovace nejvyššího řádu; úplně nový výrobek)

je splněna s nejvyššími náklady na vývoj i na výrobu,je nejrizikovější, ale nabízí šanci nejvyššího zisku

inovační politika je důležitou součástí podnikových činností, firma se musí snažit držet krok, musí průběžně sledovat vývoj v oboru, vývoj na trhu, inovační politiku konkurence, vývoj potřeb zákazníků

větší firmy mají obvykle útvar technického rozvoje

význam inovační politiky vzrostl se vzrůstem (s rozvojem) hospodářské soutěže

inovace patří k základním motorům ekonomického rozvoje v tržní ekonomice

vytváří nové šance na trhu, ale je spojená se značnými finačními nároky a s mnohými riziky

nadpoloviční většina nových výrobků končí neúspěchem (jak ukazují průzkumy trhu)

podle průzkumu USA je 3/4 příčin v oblasti marketingu

největším nedostatkem při vývoji nového výrobku je jednostranný výrobně-technický pohled

dalším úskalím může být skutečnost, že výsledná cena neodpovídá kupní síle potenciálních zákazníků

americké výzkumy jako časté neúspěchy uvádějí nedostatek tržních informací, nedůvěru firem k marketingovým prognózám, náročnost na vysoké náklady a podcenění rizika

připravit nový úspěšný výrobek vyžaduje zajisti dostatečné kapitálové krytí a minimalizovat rizika důslednou marketingovou přípravou

při hledání nových příležitostí se může použít poziční mapa

rozložení určitých značek nebo výrobků na trhu podle jejich nejvýznamnějších vlastností jak je vnímají kupující = poziční mapa