POLITIKA CENA U MEÐUNARODNOM MARKETINGU

POLITIKA CENA U MEÐUNARODNOM MARKETINGU

            Cene predstavljaju važan faktor u procesu donošenja odluka o kupovini, iako ne uvek i najvažniji, jer u tom procesu od ne manjeg značaja su i stavovi i percepcija potrošača i kupaca u vezi sa ostalim karakteristikama proizvoda za koji se određuju cene. Specifičnost cene kao instrumenta marketing mixa u poređenju sa ostalim instrumentima je što ona jedina ima direktan kvantitativan izraz, jer se stvara i izražava kroz prihod firme, dok se ostali instrumenti posmatraju kroz ulaganje.

            Nivo cena koje svako preduzeće može odrediti u svojoj međunarodnoj marketing strategiji zavisi od:

·        utvrđene tražnje za konkretnim proizvodom po ciljnim tržišnim segmentima na koje se firma usmerava u međunarodnom marketingu,

·        osetljivosti potrošačke tražnje na promene i nivo cena,

·        procenjene reakcije i ponašanja konkurencije,

·        reakcije tržišta na promocione aktivnosti firme,

·        specifičnosti kanala distribucije na ciljnim tržištima,

·        željene (projektovane) pozicije proizvoda na međunarodnom tržištu,

·        faze životnog ciklusa proizvoda,

·        imidža proizvođača, odnosno firme koja ima direktan kontakt sa krajnjim potrošačem itd.

            Donošenje odluka o cenama u međunarodnom marketingu za većinu firmi danas je postalo kompleksan i kritičan menadžment problem usled dejstva niza heterogenih uticaja počev od fluktuiranja deviznih kurseva, inflatornih udara i stanja stabilnosti priređivanja po zemljama ili regionima do intenziviranja međunarodne konkurencije i snažnog rasta alternativnih metoda određivanja cena u poređenju sa tradicionalnim - lizing, barter i sl.

            Uopšteno posmatrajući, stanje konkurencije i razlike u strukturi i dinamici tržišta na kojima nastupa su osnovni okviri koji značajno opredeljuju smer i pravac politike i odluka u vezi sa cenama proizvoda međunarodnih firmi. Jedna je situacija koja karakteriše perfektnu konkurenciju (veliki broj firmi sa identičnim proizvodom, nema barijera za ulazak na tržište), a druga imperfektnu konkurenciju (dominacija relativno malog broja firmi). Međutim, danas od ne manjeg značaja (pogotovo u uslovima internacionalizacije i globalizacije i delovanja svih fenomena koji su obrađivani u prethodnim delovima knjige) je to što politiku cena kao instrumenta marketing mixa definišu faktori vezani za profil i specifičnost samog preduzeća. Stoga, u određivanju i usmeravanju politike cena treba uzeti u obzir dva podjednako značajna segmenta koje čine:

·        interni uslovi (faktori vezani za preduzeće i proizvod),

·        eksterni uslovi (faktori vezani za tržište).

            Interni uslovi apsolutno utiču na donošenje odluka o cenama i specifični su za svako preduzeće ponaosob obuhvatajući:

·        ciljeve međunarodnih marketing aktivnosti firme,

·        poslovnu filozofiju preduzeća,

·        strukturu troškova.

            Eksterni uslovi podrazumevaju kako stanje i odnose na globalnom tržištu, tako i uslove koji vladaju u okvirima ciljnog tržišta, odnosno tržišnih segmenata na koje je međunarodna firma već usmerena ili ima nameru da razvija svoje poslovanje. Za donošenje ispravnih odluka o cenama proizvoda potrebno je da preduzeće identifikuje i analizira pre svega:

·        postojeću regulativu (međunarodnu, regionalnu, po državama),

·        tržišne uslove na ciljnim tržištima ili tržišnim segmentima,

·        karakteristike potrošača, odnosno ciljnih grupa potrošača.

            KOTLER ističe da se u određivanju cena kompanije teorijski mogu kretati u rasponu između niskih i visokih cena, pri čemu se donja tačka nalazi na liniji kada su cene toliko niske da ne omogućavaju stvaranje profita, a gornja kada su cene toliko visoke da za proizvodom ne postoji realna tražnja. Sa ekonomskog aspekta posmatrajući troškovi proizvodnje treba da čine donju granicu određivanja cena, mada to nije uvek slučaj u međunarodnom marketingu. Plafon ili krunu uspešnog marketinga predstavlja prihvatljivost vrednosti koje nudi proizvod u svesti potrošača po određenoj ceni (koju su spremni da plate).

VRSTE ODLUKA O CENAMA

            U procesu međunarodnog marketinga, preduzeće se nalazi u različitim situacijama koje rezultiraju potrebom za donošenjem odluka o cenama. Kategorije (profili) cena u suštini podrazumevaju specifične odluke o cenama u različitim situacijama. Svakako da je međunarodna marketing strategija ključna polazna osnova za donošenje konačne odluke u vezi sa cenama.

            Međunarodna marketing strategija uslovljava, odnosno usmerava firmu ka nekom od profila međunarodnog angažovanja, što znači da se preduzeće susreće sa problemom određivanja cena u jednom, dva, tri ili kombinaciji ovih oblika. To znači da se u zavisnosti od toga u kakvim se transakcijama na međunarodnom tržištu firma angažuje donose se odluke o cenama proizvoda koji su predmet:

·        izvoza (ili uvoza),

·        međukompanijske razmene,

·        eksterne (tržišne) razmene.

            Kada je reč o ulaznim cenama (first-time pricing) mogu se razlikovati tri mogućnosti:

·        početne visoke cene (skimming),

·        prilagođene cene postojećim nivoima cena na tržištu (market pricing),

·        početne niske ili penetracione cene (penetration pricing).

            Visoke početne cene obično imaju za cilj efektuiranje određenih prednosti proizvoda (kvalitet, tehnologija, faza životnog ciklusa) u odnosu na konkurente koje se žele iskoristiti za što je moguće bolji doprinos tržišnom (i finansijskom) rezultatu firme u što kraćem periodu. Ovaj pristup se često naziva i 'skidanje kajmaka' (ali i strategija iznurivanja tržišta). Moguće ga je sprovesti u praksi pod određenim uslovima: posedovanje imidža firme u smislu proizvođača visokokvalitetnih proizvoda, postojanje potrošača sa visokim dohotkom i spremnošću da plate visoku cenu itd. Ako su troškovi proizvodnje niski, ova strategija može firmi doneti veliki profit mada se mora računati i sa manjim tržišnim učešćem (jer je obično reč o proizvodu koji je namenjen imućnijim potrošačima, poseduje neke ekstra karakteristike, pruža veći konfor i sl). Praktikuje se obično za specijalnu ili luksuznu verziju već postojećeg odnosno uvedenog proizvoda.

            Prilagođene cene postojećem nivou cena su druga opcija kada je reč o određivanju ulaznih odnosno početnih cena. Obično je to rešenje prihvatljivo ako sličan proizvod već postoji na ciljnom tržištu preduzeća, a iskustvo govori da je životni ciklus proizvoda dovoljno dug da na neki način obezbeđuje garanciju za uspešan ulazak na konkretno tržište. Mada gotovo sve firme obično koriste cenu kao instrument diferencijacije, u međunarodnom marketingu se veoma često dešava da nema drugog izbora nego prihvatiti prevlađujući nivo cena koji postoji na svetskom tržištu.

            Penetracione cene su usmerene na strategiju probijanja na tržištu što obično podrazumeva nuđenje proizvoda po nižim cenama u cilju postizanja većeg obima prodaje i tržišnog učešća. Firma se u ovom slučaju zadovoljava nižom stopom profita odnosno zarade po jedinici proizvoda, mada u celini ispunjava svoju marketing strategiju. Ova strategija početnih cena je moguća u uslovima postojanja masovnog tržišta i tražnje, potrošača sa jako izraženom cenovnom elastičnošću i internom ekonomijom preduzeća koja omogućava snižavanje troškova proizvodnje i marketing ulaganja sa povećanjem obima prodaje.

            Za razliku od odluka koje se odnose na početne (ulazne) cene, odluke u vezi sa promenama cena se javljaju u već datoj konstelaciji programa. Mogući razlozi koji stvaraju potrebu za donošenjem odluka o izmenama cene javljaju se u situacijama kao što su:

·        promene tržišnih uslova (novi konkurenti, promena ekonomske situacije, monetarni i devizni udari),

·        promena internih uslova u preduzeću (troškovi, strategije, menadžment),

·        inovacije ili uvođenje novih proizvoda,

·        evoluiranje životnog ciklusa proizvoda.

            Odluke o cenama za više proizvoda donose se u slučajevima razvijene linije proizvoda i potrebe odnosno strategije diferenciranja cena među proizvodima koji sačinjavaju proizvod mix. Obično to može biti razlikovanje proizvoda po nameni određenim ciljnim grupama potrošača (npr. profesionalni ili hobi alat, fotoaparati za profesionalne fotografe i amatere itd.). Mnoge međunarodne firme u tom smislu prave takvu razliku kod proizvoda (npr. standardna verzija, luksuzna verzija), ali i kod usluga (npr. ekonomska, Q-klasa, business klasa u avio saobra-ćaju). Razlozi za diferenciranje cena mogu biti različiti - reakcija ili zaštita od konkurenata, ali i ostvarivanje povoljnijeg tržišnog učešća u konkurentskoj borbi sa rivalima koji imaju istu ili sličnu ponudu na istom tržištu.

            Sa stanovišta vrsta odluka o cenama (posebno o načinu njihovog donošenja na nivou međunarodne firme), ključni faktor je stanje konkurencije u kojoj se preduzeće nalazi, odnos-no ostvarena konkurentska pozicija. U principu se firma može naći u dve moguće pozicije:

·        kada mora da se uklapa u postojeće nivoe cena (price-taker),

·        kada samostalno određuje nivo cena svojih proizvoda (price-maker).

POJAVNI OBLICI CENA

            Pojavni oblici cena se mogu podeliti prema profilu međunarodnog angažovanja, s obzirom na specifičnosti tržišnog ambijenta:

            Izvozne cene se formiraju u izvoznim poslovima kada se proizvodi transferišu sa jedne lokacije na drugu. Pored troškova interne ekonomije ovim cenama su obuhvaćeni i razni dodatni troškovi koji prate izvozne proizvode - počev od izvozne ambalaže, špedicije, transporta, carina do osiguranja, provizija raznim posrednicima, agentima itd. Uz to, na izvoznu cenu utiču i razni troškovi kreditiranja, modificiranja proizvoda, etiketiranja, razvijanja promocionih aktivnosti na drugim tržištima i slično. Na izvozne cene, odnosno na nivo izvoznih cena imaju uticaj i tzv. transportne klauzule koje su sastavni deo svakog međunarodnog trgovinskog ugovora jer izvozna cena je utvrđena ako ima sve ključne elemente: visinu, jedinicu mere, bruto ili neto težinu, valutu plaćanja i pomenutu transportnu klauzulu. Reč je o paritetima isporuka koji su kodificirani u okviru međunarodnih pravila INCOTERMS (International Commercial Terms) koje sobom povlače i određene troškove u zavisnosti na koju stranu padaju. Operativno dejstvo ovih pravila na nivo izvoznih cena je što dodaju ili oduzimaju neke troškove koji su sastavni deo kalkulacije cena. Prema pravilima INCOTERMS pariteti isporuke sa stanovišta proizvođača su podeljeni u četiri grupe:

·        paritet E, kada se roba stavlja na raspolaganje kupcu u prostorijama prodavca (EXW = franko fabrika),

·        paritet F, kada je prodavac pozvan da isporuči robu prevozniku koga je odredio kupac (FCA = franko prevoznik, FAS = franko uz bok broda, FOB = franko na palubi broda),

·        paritet C, koji se odnosi na prevozne troškove kada prodavac treba da ugovori prevoz robe bez preuzimanja rizika za gubitak, oštećenja ili dodatnih troškova posle utovara ili otpreme (CFR = troškovi i vozarina, CIF = troškovi, osiguranje i vozarina, CPT = prevoz plaćen do, CIP = prevoz i osiguranje plaćeni do),

·        paritet D, podrazumeva da prodavac snosi sve troškove i rizike dok ne dopremi robu u zemlju odredišta (DAF=isporučeno granica, DES=isporučeno na brod, DEQ=isporučeno na obali, DDU=isporučeno, dažbine nisu plaćene, DDP=isporučeno, dažbine plaćene).

·              U internim transferima roba i usluga odnosno intrakompanijskim relacijama u okviru velikih i razgranatih međunarodnih firmi veoma je česta praksa tzv. transfernih cena (Transfer Pricing). Njihova suština se svodi na obračunski oblik, odnosno intrakompanijske isporuke se obračunavaju po unutrašnjim cenama. U međunarodnom poslovanju to ne bi bio problem da se pogoni velikih firmi ne nalaze u raznim zemljama, vrše se pretvaranja u raznim valutama prilikom obračuna što može biti izvor raznih manipulacija na koje su osetljive vlasti različitih država.

            Damping cene (Dumping) su oblik cena koje se takođe javljaju u međunarodnom poslovanju. Pod tim se podrazumevaju cene proizvoda koje se nude na drugim tržištima ispod nivoa cena na domaćem tržištu u istom vremenskom periodu. Damping cene se smatraju nelojalnom cenovnom konkurencijom a sam postupak se pravno definiše kao nelojalni poslov-ni pristup. Ako firma ne prodaje proizvod na domaćem tržištu za koji se smatra da ima damping cenu, kao merilo za definisanje damping cene uzima se najviša cena koju firma ostvaruje na trećim tržištima ili se upoređuju troškovi proizvodnje. Mogu se razlikovati tri najčešća tipa dampinga:

·        sporadični damping: može se javiti kada firma de facto vrši rasprodaju proizvoda po niskim cenama da bi se oslobodila zaliha,

·        predatorni damping: prodaja proizvoda po niskim cenama se sprovodi da bi se izbacila konkurencija i preuzela kontrola na konkretnom tržištu,

·        potpuni damping: firma ima visoke cene u zemlji gde uživa zaštitu i niske cene u zemljama gde ulazi u konkurenciju sa drugim firmama.

            Damping praksa u politici cena predmet je sankcionisanja od strane država koje imaju tzv. antidamping zakonodavstvo (SAD, EU, Kanada).

METODE FORMIRANJA CENA

            Određivanje cena u principu odražava stav preduzeća prema tržištu i potrošačima i stoga se može reći da se preko politike cena mogu sagledati i dugoročni strateški ciljevi firme. Stoga se može jasno sagledati razlika između načina i postupka formiranja cene u zavisnosti da li preduzeće primenjuje izvozni ili globalni marketing pristup. To je okvir koji definiše sadržaj i pravce usmeravanja ka ciljevima koji se slede u međunarodnom marketing mix programu a izražavaju kroz cene za koje se firma odlučuje.

            U suštini kod metoda formiranja cena u skladu sa prethodnim ciljevima, preduzeće ima limitiran izbor mogućnosti koji se svode na dve opcije:

·        troškovno usmerene metode,

·        tržišno usmerene metode.

           

            U prvom slučaju ključni faktori određivanja cena su proizvodni troškovi dok se tržišna situacija uzima kao dominantni faktor u drugom slučaju (pri čemu se do izvesnog stepena vodi računa i o troškovima mada su oni više uzeti kao eventualno korektivni faktor).

            Metode formiranja cena bazirane dominantno na troškovima mogu biti:

·        cene na bazi marže,

·        standardne cene,

·        cene na bazi ciljnog povraćaja.

            Troškovno usmereni metodi formiranja cena sa metodološkog aspekta su jednostavniji, ali njihova uspešnost zavisi od uticaja niza okolnosti u kojima se preduzeće može naći ili sebe staviti na konkretnom tržištu. Obično je reč o dva pristupa troškovima: uključivanje punih troškova (cost plus) ili marginalnih troškova (marginal cost).

 

            Cene na bazi marži (Markup Pricing) se određuju tako što se na utvrđene troškove po jedinici proizvoda dodaje procenat zarade odnosno marža. Elementi ove metode su fiksni i varijabilni troškovi proizvoda, očekivani obim prodaje i definisani procenat zarade (marža).

           

            Kako je jednostavnost glavna prednost ovog metoda, onda su neuključivanje tržišne situacije ili mogućeg reagovanja potrošača na ovako definisan nivo cena glavni nedostaci. Rizik kojim se firma može izložiti korišćenjem ovog metoda su izlazak na međunarodno tržište sa visokom cenom ili sa suviše niskom tako da finansijski efekti mogu po firmu imati teške posledice.

            Metod određivanja standardnih cena (Standard Pricing) podrazumeva određivanje istih cena za svoje proizvode na svim tržištima, odnosno u svakoj zemlji. Metod u suštini polazi od utvrđene cene po jedinici proizvoda u jednoj valuti koja se jednostavno konvertuje prema ekvivalentnoj vrednosti u drugoj valuti. Standardne cene obično podrazumevaju kalkulaciju prosečnih troškova po jedinici fiksnih, varijabilnih ili troškova koji se javljaju u transferu proizvoda sa lokacije na lokaciju.

            Cene na bazi ciljnog povraćaja (Target Return Pricing) se određuju prvenstveno prema stepenu povraćaja uloženih sredstava od prodaje proizvoda. Elementi koji su potrebni za primenu ovog metoda su vrednost ukupnog ulaganja, definisani stepen ciljnog povraćaja, troškovi po jedinici proizvoda i očekivani obim prodaje.Ovaj metod omogućava povraćaj uloženih sredstava ukoliko su troškovi i prodaja dobro procenjeni, ali ako dođe do poremećaja na tržištu ili drugih iznenađenja nužno mora doći do pomeranja cena.

            Tržišno usmerene metode su značajnije marketing orijentisane jer u određivanju cena vode računa ne samo o troškovima nego o faktorima okruženja. Dve su osnovne metode tržišno usmerenog formiranja cena:

·        cene prilagođene tržištu (Market-Based Prices),

·        strateške cene (Strategic Pricing).

            Cene prilagođene tržištu kao metod formiranja cena u međunarodnom marketingu polaze u određivanju nivoa cena od faktora koji vladaju na konkretnom tržištu i dominantnih uticaja značajnih u profilisanju tržišta. To znači da se politika cena razlikuje od tržišta do tržišta, zemlje do zemlje ili drugim rečima cene se onoliko razlikuju koliko se uslovi među tržištima razlikuju što je sa marketing aspekta prihvatljiv pristup. Ovaj pristup, pored niza praktičnih prednosti, nosi sobom i niz problema pre svega zbog razlika u nivoima cena između zemalja, eventualnih sukoba sa državnim organima (damping) ili pojavi prodaja proizvoda izvan autorizovanih kanala distribucije (siva ekonomija). U praksi se javlja i problem odnosa potrošača u tom slučaju koji ne mogu biti naklonjeni firmi na njihovom tržištu čiji proizvodi imaju daleko više cene od cena po kojima prodaje svoje proizvode u drugim sredinama.

            Strateške cene kao metod određivanja cene se zasniva na definisanju minimuma standardne cene koja važi za sve zemlje, odnosno sva tržišta, dok se konkretan nivo cena u svakoj lokalnoj sredini prilagođava datim uslovima. Suština ovog pristupa politici cena je polazna osnova koja se oslanja na procenu konkurentskog okruženja iz globalne i lokalne perspektive, strukturu troškova za proizvode namenjene međunarodnom tržištu i na ciljeve koje ima firma na lokalnom nivou ili sa stanovišta konkretnih ciljnih segmenata. Metod strateških cena podrazumeva da je određeni nivo cena formiran kao okvirna cena, ali to ne znači da se ona ne može menjati u skladu sa uslovima lokalnog konkurentskog okruženja, položajem i karakte-ristikama potrošača, specifičnostima i troškovima kanala distribucije ili uslovima i zahtevima koje postavljaju lokalne vlasti, odnosno državni organi i sl.

            Mada nije direktno obuhvaćena metodama formiranja cena, na formiranje cena na pojedinim tržištima može biti od uticaja i praksa davanja popusta (discount). Politika popusta je sastavni deo politike cena i sa praktičnog aspekta ima odgovarajući značaj, jer utiče na nivo cena koje se pojavljuju na određenom tržištu. Popust se može davati u zavisnosti od niza okolnosti kao što su:

·        razvijanje odnosa sa određenim potrošačima (kupcima),

·        veličina (obim) prodaje, odnosno porudžbine,

·        intenzitet konkurencije.

STRATEŠKI PROBLEMI CENA

            Preduzeća uključena u tokove međunarodnog marketinga često donose odluke o cenama i sprovode odgovarajuću politiku cena na različitim tržištima i u različitim (ponekad sasvim suprotnim) uslovima tržišnog okruženja (globalnog ili lokalnog) kada se mora ostvariti simultana ili sinergetska veza ukupnih poslovnih i marketing aktivnosti da bi se postigao odgovarajući nivo konkurentnosti i profita uz zadovoljavanje potreba potrošača. Potrebno je vrlo često sirovine ili kompo-nente koje se proizvode u jednoj zemlji ili regionu prebaciti efikasno u drugi da bi se napravio gotov proizvod. Proizvodi se često montiraju ili finalizuju u jednoj ili više zemalja, a prodaju u drugoj ili širom sveta. Sva ta kretanja sirovina, poluproizvoda, komponenti, delova ili goto-vih proizvoda između različitih lokacija imaju svoj cenovni aspekt i dimenzije koje pripadaju ostalim instrumentima marketing mixa, ali se izražavaju kroz troškove i cene, različitu eko-nomsku i pravnu proceduru i regulativu itd.

            Jedan deo strateških problema politike cena je zajednički i javlja se istim intenzitetom i istog ili sličnog profila za sve učesnike na svetskom tržištu. Među njima se posebno ističu problemi u vezi sa:

·        eskalacijom nivoa cena (uvećavanje),

·        koordinacijom cena u međunarodnom marketingu,

·        donošenjem odluka o cenama,

·        fluktuacijom valutnih kurseva,

·        pojavom sive ekonomije (paralelni uvoz).