La lettre de vente

LA LETTRE DE VENTE

INTRODUCTION

Touchez vos cibles.

Après une liaison passionnée avec le courrier électronique, les spécialistes du marketing optent de nouveau pour le publipostage en utilisant ainsi tous les canaux disponibles pour envoyer leurs messages. Les entreprises d'aujourd'hui savent également mieux quels sont les supports et les heures les plus adaptés à chaque produit. Certes, les courriers électroniques peuvent être extrêmement fficaces. Mais le publipostage reste le meilleur moyen d'atteindre la plupart des clients ciblés. Bien sûr, avant même de commencer à rédiger une lettre publicitaire, vous devez collecter et analyser les listes de clients ciblés.
Les lettres publicitaires sont la forme la plus personnalisée du marketing par publipostage. Les brochures ou les prospectus, même imprimés sur le plus attractif des supports, sont souvent impersonnels et considérés comme des « courriers indésirables ». À l'opposé, les lettres publicitaires doivent s'adresser au client par son nom et mentionner ses besoins. Vous êtes maintenant un peu plus avancé.
L'idée est de proposer des solutions qui parlent directement au client, en évoquant les problèmes qu'il rencontre et les défis qu'il doit relever, qu'il soit un client grand public ou business-to-business. Pour envoyer la lettre publicitaire adéquate, utilisez les 11 conseils suivants, proposés par un échantillon représentatif d'experts, de consultants et de formateurs commerciaux :
1. Gagnez la confiance. En plus de l'avantage mentionné en début de lettre, vous pouvez attiser encore plus l'intérêt du client en ajoutant le témoignage d'associés ou d'anciens clients.
2. Allez droit au but. « Vous devez prouver votre fiabilité et votre crédibilité dès le second paragraphe », affirme Daryl Logullo, consultante commerciale. C'est en effet là que vous expliquez qui vous êtes, pourquoi vous êtes si bon (ou intelligent ou peu cher ou spécial ou utile) et ce que vous avez à offrir. La manière dont vous présentez les informations varie bien évidemment en fonction de vos cibles et de vos produits.
Quelques possibilités :

• Proposez une étude de cas.
• Décrivez l'histoire d'une réussite.
• Soulignez les avantages clés de votre produit (en plus du premier déjà cité).
• Mentionnez un problème rencontré par un autre client et indiquez comment vous l'avez résolu (ne citez aucun nom).

Mais attention, comme met en garde Bette Price, consultante en gestion, « évitez d'être trop long dans cette section ». « Faites ressortir pourquoi vous êtes unique. Ne restez pas dans des déclarations d'ordre général. »
3. Soyez inoubliable. L'un des avantages d'une lettre publicitaire est que les clients potentiels peuvent la mettre de côté pour y revenir plus tard. « Les envois postaux les meilleurs peuvent quelquefois durer très longtemps, en restant parfois des années sur une porte de réfrigérateur ou sur un panneau d'affichage ! », constate Wilson Zehr, fournisseur en publipostage. L'une de ses suggestions est d'inclure les raisons pour lesquelles vos clients ont intérêt à accorder plus de temps à votre lettre et, par conséquent, à passer plus de temps à considérer votre offre. Par exemple, un service de réparation informatique peut inclure les 10 conseils incontournables pour assurer la maintenance d'un parc d'ordinateurs.
4. Soignez la présentation. « Concevez votre document pour que son impact visuel soit frappant », déclare Deborah Dumaine, auteur de « Instant-Answer Guide to Business Writing: An A-Z Source for Today's Business Writer » (Guide des réponses rapides à la rédaction publicitaire : le A à Z du rédacteur publicitaire d'aujourd'hui). « Facilitez l'accès aux informations pour que votre lecteur ait envie de lire votre courrier en premier (avant celui de vos concurrents) ».
Vous pouvez facilement créer des modèles de lettre publicitaire : dans Microsoft Publisher 2003, intégré à la suite Microsoft Office Édition PME, préparez une présentation professionnelle et utilisez le logo, la marque et les couleurs de votre entreprise.
5. Suscitez l'action. « Indiquez à votre lecteur ce qu'il doit faire ensuite », explique Joe Hage, expert en stratégie de marque. « Par exemple, ajoutez l'invitation suivante : Contactez-moi sur mon téléphone portable (917-555-0000) avant le vendredi 28. ». Ou bien, dites à votre client que vous le contacterez rapidement par téléphone pour avoir son avis ou que vous lui enverrez d'autres informations. Il va sans dire que vous devez ensuite faire exactement ce que vous avez annoncé.
6. Proposez un argument incitatif. Selon Patti Abbate, spécialiste en relations publiques, vous devez toujours expliquer quand, pourquoi et comment vos clients doivent agir. Elle suggère d'inclure un argument incitatif (une réduction ou une offre spéciale) pour que le client agisse le plus tôt possible.
7. Résistez aux « textes passe-partout ». Malgré la facilité et la rapidité avec laquelle la technologie permet de « rechercher et remplacer » du texte dans les documents électroniques, ne succombez pas à la tentation des lettres toutes faites. « Les meilleures lettres publicitaires, en particulier lorsque vous traitez votre propr liste de clients, doivent être totalement individualisées », déclare Shel Horowitz, auteur de l'ouvrage « Principled Profit: Marketing That Puts People First » (Principes du profit : le marketing qui s'intéresse aux gens).
Interrogez votre base de données pour obtenir des informations sur l'historique et les préférences commerciales de chaque client. Envoyez ensuite des lettres personnalisées chaque fois que cela est possible. « Si vous remarquez que cela fait six mois qu'un client est dans votre base de données, c'est peut-être le moment de lui envoyer une lettre amicale avec une offre propre à ce client », suggère Horowitz.
8. Consolidez vos relations. De même, n'essayez pas d'imposer à tout prix vos services ou vos produits. Vous voulez développer des relations à long terme avec votre client et non le mettre sous pression en lui proposant une remise. Profitez de cette lettre pour rechercher si vous pouvez aider votre client à résoudre ses problèmes ou à satisfaire ses besoins. Essayez de construire une relation susceptible de durer dans le temps.
9. Testez votre lettre. Testez votre lettre. Testez votre lettre. Lorsque vous planifiez un envoi de courrier en nombre, et non un envoi ayant pour cible vos meilleurs clients, envoyez plusieurs versions de votre lettre publicitaire à de petits groupes cibles. Étudiez ensuite les résultats obtenus pour en déduire quelle est la meilleure.
10. Employez le bon ton. « Votre lettre doit être à votre image », dit Annette Richmond, consultante en carrière. Si votre style est plutôt décontracté et informel, ne choisissez surtout pas un ton emprunté, rempli de jargon d'entreprise. Faites correspondre votre lettre à la manière dont vous menez vos affaires.
11. Un dernier conseil : Avant d'envoyer vos lettres, calculez le plus grand nombre de réponses possibles que vous pouvez traiter. Vérifiez que le volume de votre envoi par courrier est en adéquation avec les réponses attendues. Vous ne voudriez tout de même pas faire mouche à tous les coups et vous retrouver dans l'incapacité d'honorer toutes les commandes qui affluent ?

Neuf conseils pour un publipostage efficace

Expliquer au destinataire pourquoi vous lui écrivez maintenant. Il faut lui prouver que c'est le bon moment d'acheter. Démontrer en quoi votre offre va lui faciliter la vie, réduire sa peine ou lui faire gagner de l'argent.

Parler des besoins de vos prospects et non de votre entreprise.

Mentionner des témoignages, des chiffres, des applications, qui prouvent la véracité et l'originalité de votre offre. 

Donner une garantie de ce que vous promettez et un droit de retour en cas de non-satisfaction.

A la fin de la lettre, dire exactement ce que votre lecteur doit faire.

Proposer plusieurs moyens différents de réponses (visite, tél., courrier, fax, etc.).

Identifier les destinataires du publipostage : vous n'allez pas vous adresser de la même manière à des anciens clients, à vos meilleurs acheteurs ou à des étudiants !

La ' langue d'O.C.C. ' est véritablement la formule magique qui contribue à la réussite de votre publipostage :

Offre : une bonne offre c'est un publipostage qui propose le bon produit au bon moment, renforcé si besoin par une offre promotionnelle efficace.

Cible : Même si vous disposez de l'offre la plus attractive du marché en matière de piscines, évitez de l'envoyer à des urbains vivant en HLM.

Création : des mots simples, une offre clairement présentée, un message qui incite le lecteur à réagir.

Trucs et ficelles de concepteurs-rédacteurs

Pour donner plus de « punch » à une lettre commerciale, pour séduire plus sûrement le lecteur et augmenter la rentabilité d'un publipostage (augmenter le nombre des réponses obtenues), les concepteurs rédacteurs de lettres de marketing-direct (copywriters) recourent fréquemment à l'emploi de quelques ficelles spécifiques au métier. Fruit d'une longue expérience pour la plupart, leur efficacité n'est plus à démontrer.

Cela dit, ne rêvons pas Il ne suffit pas d'appliquer consciencieusement ces astuces pour réussir à coup sûr sa campagne de prospection commerciale. Car la réussite d'un publipostage dépend aussi - et largement - d'un certain nombre de facteur externes, qui échappent à la technique du marketing direct :

- le talent rédactionnel, l'imagination créative, le don de persuasion du concepteur-rédacteur;

- l'adéquation du produit /service au marché ;

- la qualité de réalisation des documents (choix du papier, qualité de l'impression, etc.).

Les règles fondamentales

La lettre est le support par excellence d'une amorce de dialogue qui se veut chaleureuse, persuasive, voire intimiste et de toute manière le plus possible personnelle.

Une lettre motivante est une lettre qui s’adresse personnellement au lecteur, on lui écrit car on le connait. Cette impression de personnalisation doit être la plus réelle possible sur le fond et sur la forme, vraiment ou faussement.

Son objectif : convaincre, par sa force promotionnelle et émotionnelle, le lecteur de réagir au message qu'elle contient et de vous écrire, vous téléphoner, vous proposer un rendez-vous !

Le but d'une lettre de marketing direct n'est pas d'exprimer la satisfaction de celui qui l'écrit, mais de convaincre celui qui la lit qu'il a tout à gagner à réagir dès sa réception.

La règle essentielle qui préside à la rédaction de toute lettre de marketing direct, script de marketing téléphonique ou argumentaire de vente est de toujours démontrer au consommateur que les caractéristiques du produit présentent tous les avantages pour lui. Ce que Frédéric Hué (agence Messages) résume par une formule lapidaire : «Toujours s'exprimer en bénéfice consommateur et non en bénéfice-produit».Ce qui intéresse le prospect, c'est de savoir ce que votre produit/service va lui rapporter ou lui faire gagner ; tout le reste, les caractéristiques techniques de votre produit, vous, votre société, est secondaire !

La première règle du rédacteur de lettres de marketing direct est de savoir «parler» au consommateur en évoquant les bénéfices, gains et avantages qu'il pourra tirer du produit/service proposé. Plus le message est clair, plus les termes qu'il emploie sont frappants et plus l'impression produite sur le prospect sera efficace : «Grace au produit x, vous allez gagner' (du temps, de l'argent, la reconnaissance de votre professionnalisme, de la tranquillité d'esprit, etc.) La personne visée étant au centre de vos préoccupations, ses aspirations et ses besoins souverains, la lettre se conjuguera à la deuxième personne du pluriel. Les «je», «nous», «notre société» se feront discrets tandis qu'on leur préférera les « vous », « vos », votre ». Le lecteur se sentira beaucoup plus concerné par une lettre qui lui parle de lui, évoque ses soucis, ses désirs, que par n'importe quelle ode à la gloire d'une société X ou d'un produit Y ! 

La correspondance privée

« Dans un publipostage, tout ce qui permet de rapprocher la correspondance professionnelle de la correspondance privée est de nature à favoriser la réussite de celui-ci » affirme Frédéric Hué. En d'autres termes, une enveloppe timbrée avec un timbre véritable, ou mieux, avec un timbre de collection, produit un meilleur impact qu'une lettre affranchie mécaniquement; de même, une adresse manuscrite fera plus d'effet qu'une étiquette imprimée. La même constatation prévaut pour le sceau de l'auteur : une signature fait-main, à l'encre bleue, impressionnera plus favorablement qu'une signature photocopiée.

Bien entendu, lorsqu'un publipostage comporte cent mille envois, il n'est plus question de coller manuellement les timbres (d'autant que l'envoi en nombre par routage permet des économies substantielles d'affranchissement) et encore moins de calligraphier cent mille adresses à la plume d'oie ! Toutefois il existe aujourd'hui sur le marché des dispositifs d'impression permettant d'imiter - à s'y méprendre l'écriture manuscrite. Par ailleurs, l'expéditeur soucieux de donner à sa signature l'aspect le plus authentique possible pourra trouver un bon imprimeur capable de faire une reproduction approchante de la signature véritable au stylo-plume bleu. Néanmoins, lorsque le publipostage ne sera pas trop important quantitativement (maximum cinq mille lettres) et le produit/service vanté haut-de-gamme ou à caractère officiel, quelques efforts et soins supplémentaires pourront conférer au publipostage un caractère encore plus personnel, à fort impact (en collant un vrai timbre et en signant au stylo-plume bleu, par exemple).

STRUCTURE DE LA LETTRE

Il s’agit ici d’étudier comment la présentation de la lettre avec tous ses éléments d’information au premier contact favorisent ou non la lecture - compréhension - attitude pour l’offre ainsi que l’image de l’entreprise émettrice.

Adresse de l’expéditeur

Les coordonnées de l'entreprise sur la lettre sont : raison sociale, adresse, numéro de téléphone (vert ?), forme de la société (SA, SARL) Capital social, numéro du registre du commerce, numéro SIREN et code APE (ancien) et NAF (nouveau)

L'accroche

L'accroche consiste en un message (souvent en caractères géants, gras ou entourés d'étoiles) situé sous l'en-tête de la lettre, en général en haut et à droite. Lorsqu'il déplie la missive du publipostage, c'est l'accroche qui tombe en premier sous les yeux du prospect. En conséquence, la seule bonne accroche sera celle capable de susciter la curiosité du lecteur et lui donner envie de lire tout le contenu du message. Pour aboutir à ce résultat, il convient de s'assurer que l'accroche comporte bien une promesse (une économie à réaliser, un cadeau, une réponse à une question que se pose le lecteur, une vie plus agréable, la réalisation d'un rêve, une solution à un problème), celle d'un bénéfice pour le lecteur. 

Une accroche longue (7 à 10 mots) en deux lignes :

la première en caractères gras et plus gros porte sur le bénéfice central

la deuxième en caractères normaux porte sur le bénéfice spécifique de l'offre

Adresse du destinataire

Date et lieu

Références

Le contenu de la lettre

Formules d'introduction

Interpeller le lecteur, établir le contact :

« Monsieur »,

« Cher Monsieur, » ;

« Chère Madame, » ;

« Cher Client, » ;

« Chère Cliente, » ;

« Cher ami, » ;

« Cher lecteur, » ;

« Cher collectionneur, » ;

« Cher ami de La Redoute, » ;

« Cher Monsieur Dupont, » ; etc.

Se contenter d'une introduction jugée « vendeuse » : « Bonjour, » ou « Cher Client, » (C majuscule car il est Roi).

Exagérer la personnalisation : « Cher Monsieur DUPONT Christophe » ; « Cher Charles, » (à un client prénommé Charles-Louis) ; etc.

A éviter : « Cher(e) client(e) », « Monsieur, Madame, Mademoiselle, », « Messieurs »,

Les premiers mots

L’introduction doit retenir l’attention du lecteur.

Vous ne disposez que de très peu de temps pour captiver votre lecteur. Une mauvaise entrée en matière suffit pour que la lettre se transforme en boulette et aille atterrir dans une corbeille à papier ! Aussi, pour retenir d'emblée le lecteur, il convient de jouer son « joker » dès l'entrée en matière, de placer ses meilleurs atouts (promesses de bénéfices) en début de texte.

Implication en début de phrase

Débuter des phrases en interpellant ou impliquant le prospect : « Savez-vous que.. », « Voulez-vous », « Que diriez-vous si », « Bien entendu, vous »

La structure des paragraphes

Pour être agréable à lire, une lettre doit être aérée. On veillera donc à espacer ses paragraphes. En effet, lorsque le corps d'une lettre se présente sous la forme d'un bloc monolithique, l'oeil en refuse la lecture La constatation a été faite que le seuil maximal de six lignes par paragraphe ne devait jamais être dépassé sous peine de décourager le lecteur.

Nombre de lignes par paragraphe inférieur ou égal à six.

Phrases courtes (maximum 25 mots).

L’ouverture du développement doit éveiller un véritable intérêt chez le lecteur. Dans la description du produit ou du service, on insiste sur les éléments de motivation psychologique qui peuvent attirer le lecteur ciblé (nouveauté, prestige, bas prix, etc.).

Le cœur du développement doit convaincre le lecteur des avantages du produit ou du service, et lui donner le désir d'en bénéficier. Pour cela, on a recours à une argumentation solide et au développement des éléments de motivation psychologique.

La conclusion doit provoquer l’action ; il faut donc aider le lecteur à agir vite et sans effort.

Le mot de la fin

Comment prendre congé du lecteur ? La plupart des lettres de prospection commerciale s'achèvent dans une navrante platitude:

« Vous souhaitant bonne réception, je vous prie d'agréer, Madame, Monsieur, l'expression de mes sentiments distingués. »

Une bonne prise de congé doit être tonique, déterminant le lecteur à passer à l'action ou, à défaut, à envisager de prendre un rendez-vous. Et surtout, elle évitera les lourdes formules de politesse, qu'au reste personne ne lit plus.

Formule de politesse

Choisir bien sa formule qui ne nécessite pas la précision sur le « Monsieur » ou « Madame ».

Si le texte est long, la formule peut être manuscrite à gauche de la signature pour créer une tonalité affective ou non selon l'interlocuteur en utilisant des formules courtes : « Sincères salutations » ; « Bien cordialement » ; « Bien sincèrement » ;

une formule banale : « En attendant votre réponse, » ; « Comptant sur une prompte réponse » ;

des formules longues et artificielles : « Je vous prie d'accepter »

Signature

Une signature avec mention du nom et du prénom

La signature est placée à gauche pour éviter la fuite du regard à droite

La signature est précédée du nom et en dessous du titre (fonction : « Le Président, » ; « Directeur des relations, » ; etc.)

La signature personnalise la fonction : « Votre conseiller » ; « Le responsable de votre région » ; etc.

éviter le titre de « commercial » et préférer celui de « chargé de clientèle »

La signature manuscrite est en bleu, esthétique, sans imperfections et lisible (jusqu'à 3000 lettres, les signer (ou les faire signer) à la main)

Le post-scriptum

Savez-vous comment réagissent la plupart des lecteurs pressés par le temps (soit la majorité des lecteurs) à réception d'une lettre de marketing direct ? Ils commencent par lire l'accroche, sautent le corps du texte pour regarder la signature (« Qui m'écrit ? »), puis ils jettent un coup d'oeil au P.S. Et ce n'est que s'ils ont trouvé, dans cette lecture « en diagonale », un message qui les intéresse, une information qui retient leur attention ou suscite leur curiosité, qu'ils remontent au début de la lettre afin d'en savoir plus.

Ce peut être une promotion exceptionnelle, un produit/service nouveau, révolutionnaire, un cadeau ou autre libéralité. D'autre part, un P.S. qui insiste sur une date limite ou utilise une astuce quelconque pour inciter le lecteur à répondre au plus vite, augmente toujours le rendement de la lettre.

Le bas de page

Lorsqu'une lettre comporte plusieurs pages, les concepteurs rédacteurs utilisent un moyen astucieux pour inviter le lecteur à tourner la page et poursuivre sa lecture. Ce moyen - cher à Hitchcock consiste à ménager un véritable suspens en fin de page.

Les cadeaux

Aussi étonnant que cela puisse paraitre, une promesse de cadeau dans une lettre permet d'augmenter le nombre de réponses de 20 à 35% ! Et quand il s'agit de recevoir un cadeau, tous les publics se révèlent concernés. Cependant, l'efficacité en sera renforcée si le cadeau possède un lien logique avec le produit/service offert. Par exemple, lorsque l'agence Messages fut chargée par la compagnie d'assurance Lloyd Continental de promouvoir un produit destiné aux professions libérales, elle donna au cadeau la forme d'une brochure de plusieurs dizaines de pages sur le thème « Les professions libérales face à la fiscalité ». Résultat : les rendements de cette campagne furent doublés par rapport à la campagne précédente, qui ne comportait aucune prime !

ASPECT

La personnalisation du texte

Indubitablement, une lettre personnalisée engendre de meilleurs résultats qu'une lettre anonyme. Cela dit, une personnalisation efficace ne consiste pas à répéter cinq ou dix fois « Monsieur Lebreton» et à lui rappeler à trois reprises qu'il demeure 36 rue des Dolmens à Plougastel-les-Deux-Menhirs ! Car une personnalisation à outrance exaspère le lecteur qui d'ailleurs n'est pas dupe et sait pertinemment de quelles prouesses techniques sont capables les ordinateurs.

La bonne personnalisation consiste à savoir surprendre sans jamais flagorner (flatter bassement, servilement) il convient donc d'employer le patronyme du destinataire à bon escient, discrètement, et d'en bannir  l'usage abusif et systématique. Mais bien personnaliser, c'est encore savoir dire sans jamais se tromper «Chère Mademoiselle» à une demoiselle, «Monsieur le Directeur général» au directeur général.

Les mentions manuscrites et soulignements (maximum 2 par page)

Les mentions manuscrites sont les accolades, les doubles traits verticaux, les flèches et les annotations figurant à gauche du texte dans la marge. Les soulignements, quant à eux, peuvent être faits à la main ou imprimés. Mentions manuscrites et soulignements apportent du relief au texte, tout en en facilitant la lecture par la mise en exergue des éléments-clés de l'offre qu'il contient. Pour ma part, l'utilisation qu'en font certains pseudo-professionnels du marketing direct me laisse totalement interdit : un véritable carnaval, ou la plupart des phrases sont soulignées, voire surlignées au feutre fluorescent, et parfois en plusieurs couleurs. Quant à la marge, elle est littéralement saturée d'annotations Quel gachis esthétique ! Toute l'énergie persuasive du texte s'effiloche, fuit de tous côtés! Pour produire un effet optimal, les mentions manuscrites doivent être employées avec discernement (pour faire ressortir un élément capital de l'offre, par exemple) et parcimonie (une ou deux mentions maximum par page, soulignement compris).

Eléments de vocabulaire

Implication du prospect (plus de « vous » que de « nous »).

Idée force en début de lettre.

Présence de dynamiseurs

Présence de catalyseurs

Des verbes précis

La majorité des noms communs accompagnés d'un adjectif

Présence d'adjectifs et adverbes positifs

Début de phrase avec 'alors, bien sûr, en effet, oui'

Utiliser les mots 'gratuit, réduction, cadeau'

Suspens en fin de page.

Le dernier paragraphe pousse le lecteur à agir rapidement

Fin de lettre poussant à l'action.

Écrire pour être compris du segment de population visée

Éviter le vocabulaire trop élémentaire pour les professionnels

Préférer la voie active

Utiliser des verbes d'action, le présent et/ou l'impératif,

Éviter le futur de l'indicatif, le conditionnel, les participes, les infinitifs, les formes négatives

Longueur des mots

95 à 85 % des mots employés ont 1 à 3 syllabes (5-7 lettres ou moins)

5 à 15 % des mots employés ont 4 syllabes ou plus pour écrire en professionnel et varier la lecture

Utiliser, en moyenne, un seul mot par phrase issu du vocabulaire passif

Structure de la phrase

Utiliser des phrases à structure simple : Sujet + Verbe + Complément

Taille d'une phrase

Le lecteur moyen a un empan de mémoire (Psychol. Nombre maximal d'éléments constituant une série qui peut être mémorisée en une seule fois.) moyen de 5 à 7 idées ou unités d’informations (12 mots > 100% de mémorisation ; 24 mots > 50 %, 40 mots > 30 %).

Taille des phrases dans le texte complet

Alterner des phrases courtes et d'autres de longueur modérée pour avoir de la « nervosité ».

STYLE DU TEXTE

Le style est proche de la parole quotidienne, simple, direct et respectueux (niveau : langue courante - écrite).

La lecture à voix haute est facile, c'est comme cela que le vendeur parle au client en face à face (« Et puis, franchement, vous savez que vous devez »)

Plus la position hiérarchique du signataire est élevée, plus son style peut être actif

Relanceurs du Marketing Direct pour interpeller en début de paragraphe :

utiliser des relanceurs pour amorcer et entrainer le prospect à poursuivre sa lecture,

utiliser des formules propres au Marketing Direct pour introduire ou pour finir une phrase et un paragraphe

Formules classiques en Marketing Direct

« Essayez avant d'acheter »,

« N'envoyez pas d'argent » prouvent la qualité de votre offre et peut lever certains freins.

Encourager le client par :

« cadeau gratuit » est un pléonasme, mais très efficace

« sans obligation » rassure car on ne cherche pas à les contraindre.

« Aucun vendeur ne vous téléphonera » peut améliorer le rendement de 10 %

« détail à l'intérieur / voir à l'intérieur » incitera à ouvrir l'enveloppe.

« Durée limitée » génère une réponse immédiate. Le lecteur ne met pas le mailing de côté pour y répondre plus tard.

« Sinon on vous rembourse » tranquillise.

« Vraiment » est moins porteur de jugement et plus chaleureux.

« Dés que » annonce l'imminence d'un événement ou d'une action. Il ne laisse aucun doute dans l'esprit du lecteur sur les conséquences de son geste.

Certaines formulations incitent plus facilement à des réponses affirmatives : « Nous avons constaté. » devient « Comme vous le savez »

Éliminer les tournures de phrases qui suggèrent qu'une alternative est possible (« Si vous, vous pourrez …» lui proposer une seule solution, celle qui nous intéresse (« Répondez dés aujourd'hui même. Après le il sera trop tard. »).

éviter les tournures de phrases employées dans le style de la correspondance commerciale (« porter à la connaissance » devient « faire savoir » ; « faire part de notre regret » devient « regretter », « par voie de courrier » devient « par écrit », « éclairer de nos conseils » devient « conseiller », etc.).

Les mots les plus persuasifs du Marketing Direct :

Les dynamiseurs de style

Certains mots, certaines expressions possèdent un pouvoir surprenant. Leur présence dans le corps de la lettre insuffle vitalité au texte, tonifie les arguments.

Quelques-uns de ces dynamiseurs :

Pourquoi?

Comment? (Comment est-ce possible?)

Attention!

Mais ce n'est pas tout!

Les catalyseurs de décision

D'autres mots, d'autres expressions ont le pouvoir quasi miraculeux d'accélérer le processus de décision du prospect. Et bien que les copywriters en aient usé et abusé jusqu'à « overdose », leur pouvoir demeure intact, « stupéfiant » ! Du reste, nul professionnel ne prendrait le risque de renoncer à leur emploi sous peine de voir chuter de manière révélatrice la rentabilité de ses publipostages.

Quelques catalyseurs percutants :

Gratuit!

Cadeaux! (Cadeaux gratuits !)

Nouveau!

Spécialement pour vous!

tous les superlatifs (Etonnant, Extraordinaire, Incroyable, Fantastique, etc.).

Ton affectif du texte

supposer toujours l'accord du client vis-à-vis de votre offre commerciale et de votre communication par la lettre de vente.

montrer une « agressivité commerciale » comme celle d'un excellent vendeur de porte-à-porte diplomate.

être sûr de la valeur de votre produit.

montrer une réelle et sincère implication.

parler à l'émotion (affectif) du lecteur avant de parler à sa raison (cognitif).

le ton est « tonique », « ferme », « direct », « directif » pour inciter le lecteur à agir.

le ton est assez « intime » : moins il y a de distance perçue vendeur - prospect meilleure est la réponse.

avec les prospects et anciens clients débuter la lettre sur un ton « réservé », puis le rendre plus « chaleureux ».

éviter l'humour: « On n'achète pas à un clown ».

Ton cognitif du texte

travailler beaucoup le texte pour faire simple (méthode KISS : Keep It Simple and Stupid)

texte imagé qui énonce des idées concrètes.

utiliser des mots porteurs d’images précises, explicites ; des énumérations (ne pas dépasser 5 à 7 éléments), des clichés connus de tous

donner des détails de vérité, touchant les cinq sens, des chiffres significatifs (crédibilité)

Mesure de l'Egomètre

écrire la lettre avec un rapport : VOUS 75 % et JE = 25 %

utiliser « Vous », « votre », « vos » dans la première phrase du premier paragraphe

maintenir la présence du VOUS tout au long de la lettre : « Il est passionnant » devient « I1 vous passionne »

valoriser le lecteur de façon exacte (qualification du fichier) : « Vous qui êtes un spécialiste, vous savez que »

utiliser seulement JE pour les témoignages et les services rendus au client : « Je veille à », de préférence à « nous » et « notre » pour créer un lien plus étroit

Vérifiez que le texte

• soit formulé au présent de l'indicatif
• contienne des formulations actives plutôt que passives
• utilise plus de verbes que de substantifs
• soit imagé
• ne contienne aucun terme inutile, pas de blabla ou de généralités
• soit composé de mots simples et courts, de phrases brèves et de petits paragraphes
• s'adresse au moins deux ou trois fois directement au destinataire ('vous')

STRATEGIE

Comment prendre congé du lecteur ? La plupart des lettres de prospection commerciale s'achèvent dans une navrante platitude :

« Vous souhaitant bonne réception, je vous prie d'agréer, Madame, Monsieur, l'expression de mes sentiments distingués. »

Sus aux fins de lettres banales ! Une bonne prise de congé doit être tonique, déterminant le lecteur à passer à l'action ou, à défaut, à envisager de prendre un rendez-vous. Et surtout, elle évitera les lourdes formules de politesse, qu'au reste personne ne lit plus.

La lettre de vente se réalise selon le modèle AIDA (Attention, Intérêt, Désir, Action)

attirer l’Attention

L’accroche ou phrase clé est lue 5 fois plus que le texte. Elle doit attirer l’attention en débutant par une affirmation péremptoire, une anecdote, uen question, un avantage majeur ou un chiffré magique.

eveiller l’Interet

En utilisant la règle des 4 opérations

de profit, – de gaspillage, x des bénéfices,   : des coûts.

faire naitre le Desir

En utilisant les motivations fondamentales de type :

SONCAS : Sécurité, Orgueil, Nouveauté, Confort, Argent, Sécurité

SABONE : Sécurité, Affectivité, Bien-être, Orgueil, Nouveauté, Economie

BESOIN Bien-être, Estime, Sécurité, Orgueil, Intérêt, Nouveauté

PICASSO : Possession, Inertie, Conservation, Amour, Sécurité, Social, Orgueil

decider a l’Action

Présenter l’offre, expliquer ce qu’il faut faire, cocher une case, bon à retourner, joindre le paiement, possibilité de crédit, délais de livraison, possibilité de retour.

Utiliser un PS pour inciter à répondre vite : date limite, quantité limitée, prochaine augmentation de prix, avantage spécial si réponse dans les 10 jours.

Le client a besoin de :	Les traits caractéristiques	Que faire ? Que dire ?
Sécurité	Instinct de conservation, manque, incertitude	Valoriser La qualité, fiabilité, notoriété, confiance, références Rassurer ' Soyez certain que … ' Toutes les précautions… ' Qualité irréprochable… ' La réputation n’est plus à faire…
Orgueil	S’affirmer, être à la mode, se distinguer	Valoriser Le paraitre, l’unique, le look. Flatter ' Le meilleur… ' La plus belle… ' Le haut de gamme… ' Unique, exceptionnel…
Nouveauté	Curiosité, changement, nouvelles sensations, nouveau goût, découverte, nouvelle méthode, originalité, progrès	Valoriser L’unique, l’inattendu, l’originalité, l’avant-gardisme Surprendre ' Inattendu… ' Original… ' A la pointe du progrès… ' Jamais vu… ' Surprenant…
Confort (Bien être)	Gain de temps, bien-être, moins d’effort, moins ou plus de place, plus efficace	Valoriser Le confort en temps, espace, énergie, l’attention Faciliter ' Nous avons l’habitude… ' Sans déplacement ' Sans effort
Avidité (Economie)	' près de ses sous '	Valoriser La bonne affaire Appater ' Tout compris… ' Meilleur marché… ' Sans supplément… ' En prime… ' Plus copieux… ' Rapport qualité - prix…
Affectivité (Sympathie)	Crainte, émotivité, sympathie	Valoriser La relation privilégiée Mettre en confiance ' Cela vous plaira… ' C’est fait pour vous… ' Selon vos goûts… ' Nous tenons compte de vos préférences…

Grille d’évaluation d’un publipostage

Cette grille d'évaluation générale de la qualité d'un publipostage peut être utilisée avant l'impression, avant l'envoi ou après l'action comme base d'une nouvelle action. Elle aide à estimer si les fondements essentiels ont été respectés. La grille peut être adaptée individuellement selon le projet.

Comment rendre l’ensemble du courrier (publipostage) plus efficace ?

Grille de notation d’un publipostage

MODÈLE 1

MODELE 2

[Cette lettre suit le principe 'A.I.D.A.' (Capter l'Attention, susciter l'Intérêt et le Désir pour faire passer le prospect à l'Action)]

DERMOSCULTURE

3 rue du Poivre

95000 Paris

Olivia Ruiz

6 rue du Bac

95000 CERGY

Cergy, le 10 janvier 2008

Imaginez le plaisir de rentrer dans une boutique et d'en ressortir avec un habit d'une ou deux tailles en dessous de votre taille actuelle !

Madame,

C'est une chose qui pourrait vous arriver dans très peu de temps grace à une nouvelle méthode appelée la DERMOSCULPTURE.

Sans régime ni produit qui pourrait nuire à votre santé, en étant confortablement installé(e) dans une de nos cabines, vous perdrez centimètre après centimètre en profitant également de l'agréable effet antistress qui découle de ce procédé et qui ne peut être que bénéfique à notre époque de constant surmenage.

Bien sur, ce système est également applicable au visage pour en atténuer les cernes, les rides et même le double menton par une action de lifting naturel.

Oui, essayez vous aussi et vous aurez très vite la joie de voir la surprise et l'envie dans les yeux de vos amis et connaissances.

Venez nous voir et, pour faire connaissance, profitez du bon pour une séance d'essai GRATUITE.

Dans l'attente du plaisir de vous compter parmi les fidèles adeptes de la dermo-sculpture, nous vous présentons, Madame, nos respectueuses salutations.

Isabelle Fernandez

PS. Un cadeau surprise vous attends ci vous vous venez avec ce courrier avant le 20 février 2008

Votre entreprise vient de mettre sur le marché un nouveau produit (ou service) : le summum de la qualité et de l’efficacité, à un prix qui défie toute concurrence. Bref, une perle rare dans l’océan de la consommation. Vous décidez donc d’en faire la promotion. La première étape du processus sera une lettre de vente que vous distribuerez à tous vos clients.