Etude de cas - histoire d’un succès international

Etude de cas - histoire d’un succès international

Robert Goizueta, président et directeur général de la compagnie « Coca-cola » dès 1981, considérait que les boissons rafraîchissantes sont, pour la plupart, un produit local. « J’aime les Chinois qui viennent à New York », explique Goizueta, et disent : « Mon Dieu, ils ont eux aussi de Coca-cola». Protégé par Robert Woodruff, l’ex-président « au long cours » de « Coca-cola », a moment de sa nomination en tant que président de la compagnie, Goizueta admettait que la firme doit changer la façon dont elle déploie ses activités à travers le monde tout entier afin de dépasser la stagnation des affaires des années ‘70. Il affirmait que « jadis, chaque fois que l’on voulait se développer, on plantait son drapeau dans un nouveau pays. Il n’y a plus de pays à conquérir. Donc, il faut faire quelque chose de différent ». En fait, la revue Fortune a apprécié le succès obtenu de Goizueta en ce qui concerne l’augmentation de la valeur offerte aux actionnaires, une valeur essentielles des investissements qui avaient connu une diminution significative au cours des derniers 10 années précédents la nomination de Goizueta.

La compagnie, siégée en Atlanta, bénéficie d’un des plus connus sigles au monde. Qu’il parle le japonais, l’hébreu ou le russe, tout voyageur à travers le monde connaît le produit caché dans les bouteilles coniques, si familières, ou dans les cannettes distinctement étiquetées et il a toute confiance en ce produis d’une qualité supérieure et constante.

Pourtant, il y a cinq ans environs, Goizueta considérait que le marketing de la compagnie « Coca-cola » est devenu imparfait. Il appréciait que les frais de la publicité fussent trop grands par rapport à ceux de stratégie de marque commerciale et d’emballage. C’est pour cette raison que « Coca-cola » a embauché de centaines de nouveaux opérateurs de marché qui abordent d’une manière plus complète le marché international. En même temps, lors d’une réunion des responsables de la qualité du monde entier, Goizueta a attiré l’attention sur les risques apportés par les changements pour l’amour des changements. Il a rappelé que « c’est extrêmement important à montrer une certaine sensibilité à l’égard du passé afin d’accorder tout le respect à l’avenir ».

« Coca-cola » s’est lancé sur le marché international avant la deuxième guerre mondiale, quand Robert Woodruff, le président de la compagnie, annonça que : « Chaque soldat pourra boire une bouteille de Coca-cola pour 5 cents où qu’il se trouve et coûte que coûte le transport ». Le général Dwight D. Eisenhower, un amateur de Coca-cola, y a acquiescé. Ainsi, tandis que ses concurrents dans le domaine des boissons rafraîchissantes sont restés à ne rien faire, «Coca-cola» a fondé des fabriques d’embouteillage à peu près sur tous les champs de bataille. Jusqu’à la fin de la guerre, « Coca-Cola » détenait 64 fabriques internationales d’embouteillage, la plupart étant construites en utilisant l’argent des contribuables des États-Unis.

Pourtant, la compagnie a été durement critiquée dans certains pays durant la Guerre Froide, car elle été considérée comme le symbole de l’impérialisme américain. Par exemple, même en France, on a fait des efforts pour que cette boisson soit retirée des rayons des magasins. Le respectable journal français Le Monde déclara que « le climat moral de la France est en danger ». En fin des comptes, la compagnie a certainement gagné la bataille, ainsi que d’autres livrées sur des territoires étrangers. À un moment donné, la compagnie « Coca-cola » a été boycottée par les pays arabes parce qu’elle avait accordé le droit de franchise à une fabrique d’embouteillage israélienne, mais, peu à peu, l’insistance de la compagnie ainsi que la demande des consommateurs a brisé cette barrière.

Maintenant, « Coca-cola » déploie ses activités dans 195 pays, y réalisant environ 70% de ses revenus totaux et 80% du profit opérationnel obtenu au dehors des États-Unis. En 1994, « Coca-cola » obtenait des revenus de plus de 15 milliards de dollars et avait réussi doubler ses ventes par rapport à la décennie précédente. Aujourd’hui, le marché international reste l’élément clé pour ce qui est l’avenir de la compagnie. Tandis que la consommation interne reste constante, le marché global offre un énorme potentiel.

Goizueta reconnaît que le succès actuel de la compagnie « Coca-cola » est dû à ses opérations déployées dans les divers coins du monde. À son début, la compagnie « Coke » a pénétré en force les marchés étrangers lorsque le marché interne est arrivé à sa maturité. En effet, dans les conditions d’une augmentation des ventes sur le marché interne de 2 à 4% seulement, la compagnie « Coca-cola » a du centré son attention sur le marché international. Les managers de la compagnie « Coca-cola » considèrent que lorsque les ventes baissent dans les économies instables, comme celles du Mexique et de l’Argentine, leurs augmentations sur des nouveaux marchés, comme ceux de l’Inde et de Chine, peuvent assurer la protection de la compagnie.

À présent, le département des activités internationales de la compagnie « Coca-cola » est divisé en quatre groupes opérationnels : Europe, Amérique Latine, Moyen Orient et Afrique. De plus, « Coca-cola » entraîne des ressources significatives pour continuer son épanouissement sur le plan international. Par exemple, la compagnie a visé les marchés de l’Europe de l’Est et la Chine comme but de sa future extension et elle a largement dépensé pour soutenir ses activités sur ces marchés considérablement grands. De plus, « Coca-cola » a planifié une expansion de 250 millions de dollars en Russie. Les fabriques d’embouteillage de Venezuela anticipent sur une expansion de 200 millions de dollars et on est prêt à dépenser 2 milliards de dollars, les 5 années suivantes en Brésil pour assurer des appareils automatiques et des frigos. « Coca-cola » n’a oublié ni le marché interne où elle va continuer à introduire des appareils automatiques et des frigos chez les distributeurs d’essence ainsi que dans les magasins d’alimentation en vue d’atteindre les performances de son rival dans le domaine, « Pepsi-Cola ».

En fin, dès 1928 « Coca-cola » a soutenu les Jeux Olympiques et les sportifs – c’est la plus ancienne forme de parrainage constamment offerte par une firme. Par ses programmes nationaux et internationaux, « Coca-cola » finance les équipes et les sportifs les plus doués de 195 pays. La compagnie a continué à déployer cet effort de marketing de par le monde lors des Jeux Olympiques d’hiver de Nagano (Japon, 1998) et elle a aussi accepté soutenir les Jeux Olympiques de Sydney (Australie), en 2000. Pour ce qui est l’avenir, l’élément clé du succès de la compagnie « Coca-cola » consiste dans l’engagement du management de créer de la valeur pour les actionnaires. L’un de ses principaux actifs dans cet effort est représenté par « la forte domination globale de la firme dans le domaine des boissons rafraîchissantes, en particulier, et dans le monde des affaires, en général ».

Questions :

1. Qu’est-ce que Goizueta voulait dire lorsqu’il affirmait que « les boissons rafraîchissantes sont, pour la plupart, un produit local » ? La conception de Goizueta concernant l’existence d’une compagnie multinationale « locale » est-elle possible ?

Expliquez.

2. Donnez des exemples pour illustrer les moyens utilisés par le management de la compagnie « Coca-cola » qui accentuent le statut multinational de cette firme.

3. Analysez les campagnes publicitaires passées et présentes de la compagnie « Coca cola ». Ont-elles été conçues pour le marché international ou pour celui interne ? Expliquez. Comment ces campagnes mettent-elles en évidence le concept de compagnie multinationale « locale » ?