Le cycle de vie des produits(méthode d’analyse d’activités individuelles)

Le cycle de vie des produits(méthode d’analyse d’activités individuelles)

La théorie du cycle de vie des produits est fondée sur plusieurs hypothèses et observations empiriques. Elle s’inspire des modèles de diffusion et d’adoption des innovations. Elle décrit l’évolution des ventes d’un produit en fonction du moment de son introduction sur le marché, jusqu’à son retrait. La représentation la plus classique de cette évolution est la courbe en forme de S. La courbe de vie d’un produit est généralement décomposée en phases (entre 4 et 6). Le modèle le plus classique comprend quatre phases: introduction, croissance, maturité et déclin. Au début de la vie d’un produit, les ventes sont faibles car les consommateurs ne connaissent pas son existence. Au fur et à mesure de l’installation du produit sur le marché, la diffusion de l’information va s’accélérer, menant à la croissance des ventes. Puis, le marché atteint la saturation, les ventes commencent à stagner. C’est la maturité. Enfin, le produit vieillit et se trouve dépassé par de nouveaux substituts. Le consommateur va, peu à peu, se tourner vers ces derniers. Ceci annonce la phase de déclin.

Ventes

Maturité

Déclin

Croissance

Introduction

Temps

Fig. 6 Représentation classique de la courbe de vie d’un produit

Afin d’utiliser le cycle de vie d’un produit comme outil d’analyse stratégique, le décideur doit, tout d’abord, être capable d’identifier la phase. En pratique, cette identification peut être très difficile et repose parfois sur des simples critères subjectifs. Certains utilisent le pourcentage d’accroissement des ventes pour déterminer les points de transition d’une phase à l’autre. D’autres considèrent que lorsque les ventes accroissent de plus de 10% par an, le produit est dans une phase de croissance. Lorsque l’augmentation se situe entre 0 et 10%, le produit est en phase de maturité. Enfin, lorsque la tendance annuelle devient négative, c’est le déclin. D’autres experts suggèrent des indicateurs de phase différents tels que le nombre des concurrents, le taux de changement technologique et la fréquence de modification des produits.

Une fois identifiée la phase du produits sur son cycle, il s’agit de déterminer les actions à entreprendre en fonction de la nature même de la phase (introduction, croissance, maturité, déclin). Lors de la phase de croissance, le marketing et la conception technique du produit semblent être les facteurs décisifs: promotion et publicité agressives, bonne distribution, prix élevé, produits différenciés et qualité. Lorsque la maturité commence à se faire sentir, des coûts faibles et une bonne efficacité commerciale deviennent cruciaux. Les directions d’action sont: l’utilisation optimale de l’outil de production, standardisation des procédures commerciales, recours à des canaux de distribution de masse, segmentation des marchés, réduction des dépenses de recherche. Enfin, quand le déclin apparaît, un retrait rapide du marché, accompagné d’un écrémage des activités recommandé. Il faut assurer dans ce cas une diminution des dépenses commerciales, une simplification des lignes de produits, une élimination des produits non rentables, une suppression de la recherche.

D’autres auteurs ont proposé que soient pris en considération des éléments tels que la position du produit sur le marché, la force compétitive, la taille de l’entreprise, le type de technologie. En fait, toute approche fondée de cycle de vie nécessite la prise en compte de plusieurs facteurs.

Des recherches partant de ces constatations montrent que la nature et les caractéristiques de l’activité, les conditions de l’environnement concurrentiel, la phase de vie influence de façon concomitante les stratégies à mettre en oeuvre.

Bien que pouvant mener à des recommandations erronées, la théorie du cycle de vie des produits et toutefois utile. En effet, sous sa forme améliorée, c’est-à-dire avec la prise en compte des caractéristiques de l’environnement, de l’entreprise, des objectifs des décideurs, elle permet d’identifier, pour chaque phase une stratégie bien adaptée. En autre, l’évolution toute au long du cycle de vie quelle décrit, facilite la préparation et la planification d'actions articulées dans le temps. Enfin, placée dans une perspective d’analyse de portefeuille de produits, l’approche fondée sur la notion de cycle de vie permet une vision globale des activités de l’entreprise et de leur répartition dans le temps.