Le vecteur de croissance (méthode d’analyse d’activités individuelles)

Le vecteur de croissance  (méthode d’analyse d’activités individuelles)

Afin de sélectionner la stratégie adéquate à mettre en oeuvre à partir d’une activité donnée, deux questions se posent :

la première concerne les marchés sur lesquels le produit peut être commercialisé.

la deuxième porte sur les différents produits qu’il est possible de vendre.

Le choix du produit et du marché est indicatif du vecteur de croissance donnant la direction dans laquelle la firme va s’engager dans le futur. La situation d’origine dans laquelle se trouve l’entreprise va soit faciliter, soit freiner la mise en oeuvre de la stratégie choisie. Les compétences de la firme en termes de connaissance du marché ou des technologies utilisées, les capacités financières, techniques et humaines dont elle peut bénéficier, vont induire les actions qu’elle va entreprendre. Chacune de ces actions présente des avantages issus des choix stratégiques faits en termes de produits et de marché. Par exemple, une stratégie fondée sur le maintien des produits actuels et le renforcement de la situation sur le marché, va permettre à l’entreprise, d’une part, de bénéficier d’une meilleure spécialisation et, d’autre part, de jouir éventuellement d’économies d’échelle et d’une position dominante. Toutefois, ce choix stratégique n’est pas sans poser de problèmes en termes de flexibilité, de risque ou de stabilité. La stratégie visant à mettre “tous les oeufs dans un même panier“ est satisfaisante lorsque les conditions générales sont favorables. Néanmoins, elle peut devenir catastrophique lorsqu changement imprévu remet en cause le produit ou le marché sur lequel elle est fondée.

Les quatre approches qui viennent d’être étudiées sont particulièrement adaptées, mais non de façon exclusive, à l’analyse d’activités prises séparément. En effet, dans chaque situation,  PIMS, la courbe d’expérience, le cycle de vie des produits, le vecteur de croissance, l’unité de base est le couple produit marché. Des recommandations spécifiques peuvent être formulées selon la position du produit sur son cycle, sur sa courbe d’expérience, vis-à-vis d’autres activités en concurrence.

Ces approches sont utiles pour étudier un produit ou un CAS (centre d’activité stratégique) pris dans un portefeuille d’activités. Toutefois, dans le cas d’entreprises diversifiées, possédant un portefeuille composé de plusieurs produits, d’autres approches, mettant l’accent sur l’ensemble des activités de la firme, prend le relais. Il s’agit, en particulier, de la matrice croissance part de marché, de la nouvelle approche du BCG et du tableau attrait du marché position concurrentielle développé par General Electric- Mc Kinsley.