Modèles de croissance de Marakon Associates et Zakon-BCG

Modèles de croissance de Marakon Associates et Zakon-BCG

La méthode de Marakon Associates s’appuie sur les mêmes concepts, mais son articulation est sensiblement différente. Il va s’agir de représenter les activités de l’entreprise en fonction de deux critères: la rentabilité du capital (R ) et le taux de croissance (g) de l’entreprise.

Si on accepte l’hypothèse que la croissance de l’entreprise et de ses activités va de pair avec la croissance de ses capitaux propres, nous avons:

g (taux de croissance) = P / K,

où P représente les profits et

K les capitaux propres.

Parce que, par définition, les profits (P) sont donnés par la relation Rc * K où Rc est est la rentabilité du capital. Ainsi la croissance “g“ est directement fonction de la rentabilité Rc.

Si g = Rc, l’activité absorbe la totalité des ressources dégagées pour assurer sa croissance;

Si g > Rc ne génère pas suffisamment de ressources pour maintenir sa croissance;

Si g < Rc, l’activité dégage plus de ressources qu’il lui en faut pour assurer sa croissance.

Enfin, une dernière variable doit être prise en compte. Il s’agit du coût du capital Ra. Il est nécessaire que la rentabilité des capitaux investis soit supérieure à leur coût pour qu’il y ait création de valeur. Lorsque Rc = Ra, l’activité maintient sa valeur. Quand Rc < Ra il y a perte de valeur.

Sur la figure 11, la diagonale sépare les activités génératrices de ressources de celles qui en utilisent. La barre horizontale met une frontière entre les activités créatrices de richesse et celles qui détruisent la valeur. Enfin, la droite verticale permet de faire la distinction entre les activités qui gagnent de la part de marché et celles qui en perdent.

Fig. 11 Matrice de profitabilité de Marakon Associates

Dans un autre esprit, mais toujours fondé sur la notion de croissance, un modèle mettant en évidence la croissance maximum supportable par l’entreprise, a été proposé par Zakon et développé par BCG, permettant d’identifier la croissance limite pouvant être atteinte avec les moyens de financement dont dispose l’entreprise. Partant de l’hypothèse que la croissance dépend des profits non distribués, cette dernière va pouvoir être exprimée comme:

G =

G = taux de croissance maximum

P = taux de rétention des profits

Y = profits après l’impôt

K = capitaux propres

Si “r“ est la rentabilité de l’actif total, les profits Y s’expriment de la manière suivante: 

Y = r • (D + k) – I • D

où r = taux de rentabilité de l’actif;

D + k, dettes + capitaux propres = actif et

I = intérêts des emprunts après l’impôt.

G devient : G = = P[r + (r – I)]

Il s’agit de la croissance maximum que l’entreprise peut avoir avec les moyens présents dont elle dispose.

Sur la figure 6.10, le graphique d’évolution des parts de marché, proposée par le BCG, donne le positionnement des activités d’une entreprise. En ordonnée, nous retrouvons la croissance du marché, et en abscisse la croissance de l’activité. Ainsi, les activités sur la diagonale ne gagnent ni ne perdent de la part de marché. En revanche, celles à gauche de la diagonale croissent moins vite que le marché sur lequel elles se trouvent et perdent du terrain par rapport aux concurrents. A droite de la diagonale, nous nous trouvons dans la situation inverse avec des activités qui se développent plus vite que le marché. La droite verticale est la limite à ne pas dépasser. Cette dernière représente le taux maximum de croissance supportable.

Fig. 12  «Matrice» d’évolution des parts de marché

et croissance maximum supportable

Plusieurs méthodes sont généralement utilisées au sein des entreprises pour évaluer ou formuler les stratégies. Ces méthodes, outils et concepts sont les instruments privilégiés des firmes d’aujourd’hui. C’est ainsi que, dans bien des cas, les décisions auxquelles ces différentes méthodes peuvent mener sont dénuées de sens. Un trop grand automatisme dans l’interprétation des recommandations dérivées des méthodes est en effet à proscrire. Pour cette raison, il est important de bien connaître, d’une part, sur quoi les différents outils et techniques sont fondés, d’autre part, dans quelles circonstances il est préférable d’avoir recours à certains plutôt qu’à d’autres.