Comment l'Europe courtise les touristes chinois

Comment l'Europe courtise les touristes chinois

L'an passé, 700 000 Chinois sont venus en France. Et ce n'est qu'un début. Chaque pays d'Europe, la France en tête, peaufine sa stratégie de séduction.

Le 29 janvier, plus de 1,5 milliard d'être humains sont entrés dans l'année du Chien. Et les voyagistes forment des voeux de prospérité. Car l'empire du Milieu recèle un immense potentiel de touristes. Pour l'heure, ils sont 30 millions de Chinois à parcourir le monde chaque année. D'ici à 2015-2020, ils devraient atteindre les 100 millions.

Le Vieux Continent a toutes les cartes en main pour courtiser ces voyageurs. L'Europe bénéficie en effet d'une image culturelle très positive pour des touristes qui goûtent encore peu aux vacances «nature», comme une semaine au ski ou sur la plage. La France, à elle seule, a attiré 700 000 touristes chinois en 2005, impatients de découvrir enfin cette «terre du romantisme», comme le veut sa réputation en Chine.

Le Paris des cartes postales n'a pas pris une ride sur les quelques affiches que l'on aperçoit dans les agences de voyage shanghaïennes. Li Yanrong n'hésite pas une seconde : «La capitale française, c'est d'abord la tour Eiffel.» Directrice d'agence, elle n'a jamais mis les pieds en France, mais a découvert Paris comme la plupart de ses compatriotes à la télévision, au gré de reportages ou d'émissions.

Sa réponse est corroborée par un rapport rédigé par Maison de la France. Cet organisme en charge de la promotion de l'Hexagone comme destination touristique auprès des étrangers a établi un classement des sites les plus prisés de notre pays. Le verdict est sans appel : tour Eiffel, palais du Louvre et chateau de Versailles arrivent en tête. L'organisme oublie d'évoquer le Moulin-Rouge. Pourtant, 50 000 touristes chinois ont applaudi le spectacle l'année dernière. Les Champs-Elysées et les grands magasins s'insèrent aussi dans l'image d'Epinal version chinoise de ce Paris qui fait rêver. Des endroits incontournables pour le shopping, une activité dans laquelle les Chinois sont passés maitres. Selon une étude réalisée par le cabinet de consultants AC Nielsen, ils dépensent en moyenne 1 500 € dans les boutiques, au cours de leur voyage en Europe Un chiffre supérieur aux dépenses effectuées par les touristes japonais, pourtant réputés pour leurs achats en boutiques. Au total, le marché créé par les touristes chinois en Europe représente d'ores et déjà 1 milliard d'euros, selon la chambre de commerce européenne en Chine. Il s'agit donc pour les pays européens de capter cette clientèle qui ne va cesser d'augmenter et dont le pouvoir d'achat ira toujours croissant.

En Chine, les étrangers ne sont pas autorisés à ouvrir une agence de voyage sans avoir pour partenaire une entreprise chinoise. Officiellement, ce sont donc les agences locales qui organisent le départ des vacanciers. Plus de 670 d'entre elles sont agréées par l'Etat pour vendre les voyages à l'étranger. De nombreuses délégations françaises, guidées par la Maison de la France, visitent ces agences afin de promouvoir leurs atouts. Il peut s'agir de régions (Bourgogne, Bordelais, Pays de Loire), de départements (Lozère, Alpes-Maritimes), de villes (Megève, Paris) ou même de monuments et de sites d'attraction.

Paris et la Côte d'Azur

Toutefois, c'est la capitale française qui cristallise les envies. «Le parcours classique en France se concentre sur Paris et, au mieux, sur la Côte d'Azur, précise Frédéric Hamon, chargé de projet de Maison de la France à Pékin. Notre travail consiste à informer le personnel des agences chinoises sur d'autres lieux à découvrir. En commençant tout simplement par situer telle région, telle curiosité, telle ville sur la carte de France pour ensuite promouvoir leur offre touristique moins connue en Chine.»

La plupart des Chinois qui voyagent aujourd'hui découvrent l'Europe pour la première fois. Leur itinéraire de base relève souvent de l'épreuve sportive. «Ces groupes font généralement le tour de l'Europe en une dizaine de jours», explique Li Yanrong, dans son agence. Les emplois du temps sont chargés, les timings serrés, il reste alors peu de place pour la découverte d'endroits secondaires. Les provinces françaises ne désespèrent pourtant pas d'attirer cette manne touristique sur leur territoire. En 2005, Maison de la France a ainsi vu près de la moitié de nos vingt-deux régions envoyer des représentants pour approcher le marché chinois. Et en décembre dernier, l'opération Tourisme France-Chine, qui a réuni les professionnels du secteur, a conduit quelque cinquante délégations françaises à Pékin, Shanghaï et Canton.

Malgré les restrictions que subissent encore les voyageurs chinois, les Européens n'hésitent pas à investir ici pour consolider leur image ou séduire la clientèle.

Depuis l'accord passé entre l'Union européenne et la Chine, en septembre 2004, autorisant officiellement les voyages touristiques vers le Vieux Continent, la perspective d'une arrivée massive de touristes chinois fait saliver tous les opérateurs du secteur. Les compagnies aériennes européennes ont multiplié la fréquence des vols entre la Chine et l'Europe et la desserte directe de plusieurs grandes villes chinoises. Tout comme, à l'inverse, l'ont fait les principales compagnies chinoises que sont Air China ou China Eastern Airlines. Alors que le Nouvel An chinois correspond à la haute saison touristique, qui génère traditionnellement une sérieuse envolée des prix, les Européens en ont profité pour lancer des promotions exceptionnelles. Air France a ainsi affiché des vols Chine-Europe à 510 € au départ de Pékin ou de Shanghaï, et à 650 € au départ de Canton. Cette opération faisait suite à celle qui, fin décembre, proposait des forfaits autour de 800 € pour passer une semaine à Paris, vols avec la compagnie nationale et hébergement dans les établissements du groupe Accor compris. De son côté, Lufthansa propose actuellement des billets à 499 € pour rejoindre l'Allemagne. Mais c'est British Airways qui rafle la mise avec une offre à 385 €, valable jusqu'au 15 février, au départ de Pékin.

Les vols secs sont toutefois encore boudés par les touristes chinois, qui, hormis les déplacements pour affaires, doivent voyager en groupe (cinq personnes minimum). Ils confient donc leurs vacances à une agence spécialisée qui s'occupe de tout, des visites aux transferts en passant par les démarches administratives à faire avant de partir. L'accord sino-européen, couramment appelé ADS (Authorized Destination Status), était notamment supposé faciliter les demandes de visa. Un an et demi plus tard, le bilan reste mitigé. L'ADS a bien encouragé le tourisme mais sans générer non plus le raz-de-marée attendu. Il est vrai que le coût du visa (environ 20 €) et celui du voyage (entre 600 et 800 € minimum) limitent sérieusement le nombre de candidats au départ dans un pays où les salaires supérieurs à 100 € sont encore rares.

Les consulats redoublent de vigilance

Sorti de ce cadre, «c'est l'enfer», résume Geoffroy de Becdelièvre. Fondateur d'une agence de voyages spécialisée dans le tourisme haut de gamme, ce jeune entrepreneur est ulcéré par les complications administratives que lui infligent les consulats. «Nous organisons des voyages vers la France et l'Italie depuis Pékin et Shanghaï. Nous avons dû renoncer à opérer depuis Canton pour le moment, à cause de consulats trop pointilleux. L'été dernier, pour cette raison, nous avons dû annuler un voyage pour deux personnes à plus de 800 000 yuans (environ 80 000 €)», explique-t-il.

La raison de cet excès de vigilance ? Les autorités redoutent que des filières d'immigration clandestine s'engouffrent dans cette liberté de voyager. Un bon nombre d'agences pourtant agréées par l'Etat chinois seraient inscrites sur une liste noire par certains consulats qui, du coup, n'octroient plus d'autorisations à leurs groupes, encore moins à leurs clients individuels, malgré le dépôt de caution exigé par les agences auprès de leurs clients (entre 5 000 et 10 000 €).

L'Union Européenne oscille donc entre craintes et volonté d'attirer des millions de touristes. Ses pays membres ont encore beaucoup de campagnes à mener avant de voir les Asiatiques flaner en masse au coeur de ses vieilles villes. Dans un classement des dix pays les plus visités publié dans la presse chinoise, aucun pays du Vieux Continent ne figure au palmarès, à part la Russie.