Globala marketinga parvaldība

Globala marketinga parvaldība

Lēmums par iziešanu starptautiskaja tirgū.

Viens no uzņēmuma marketinga menedžeru galvenajiem uzdevumiem ir atrast saražotajai produkcijai noieta tirgu. Viens no iespējam ir starptautiskais tirgus.

Galvenie faktori, kas uzņēmuma vadītajiem mudina iziet starptautiskaja tirgū ir:

Uzņēmuma produkcija iekšēja tirgū spiesta konkurēt ar arzemju kompaniju produkciju, kas var būt labaka vai lētaka.

Daži no arzemju tirgiem dod iespēju gūt lielaku peļņu neka iekšējais tirgus.

Lai lietderīgak izmantotu resursus(ekonomētu tos), nepieciešams palielinat produkcijas ražošanas apjomus, un tadējadi japalielina arī noieta tirgus.

Lai samazinatu risku, kompanijai jacenšas samazinat atkarība no viena tirgus.

Kompanijas klienti, kas veic saimniecisko darbību arī aiz robežam, var pieprasīt, lai tos apkalpo arī aiz robežu valstīs.

Tatad vadītajiem ir japieņem lēmums par iziešanu starptautiskaja tirgū. Tadēļ uzņēmuma vadītajiem pirms lēmuma pieņemšanas, par iziešanu starptautiskaja tirgū, ir nepieciešams novērtēt šadus iespējamos riskus:

Izvēlēto arzemju patērētaju atšķirīga kultūra, nepievilcīgas produkcijas konkurētspēja.

Sveša biznesa vadības kultūra, neprasme efektīvi saprasties ar “aborigēniem”(iezemiešiem).

Neinformētība par arzemju uzņēmējdarbības regulēšanu un neparedzētiem izdevumiem.

Vadītaju trūkums ar pieredzi starptautiskaja menedžmenta.

Arvalstu valdības var izmainīt tirdzniecības likumdošanu, devalvēt valūtu, taja var notikt apvērsums, kurš novedis pie arzemju firmu īpašuma ekspropriacijas( piespiedu atsavinašanas.

Kadu tirgu izvēlēties?

Ja ir pieņemts lēmums par iziešanu arpus savas valsts tirgus, tad kompanijai ir nepieciešams noteikt savas darbības sfēru – izvēlēties ierobežotu tirgu skaitu vai arī vispasaules ekspansiju.

Sakuma kompanijai lietderīgak būtu izvēlēties dažu valstu tirgus ar mērķi tos pēc iespējas labak apgūt. Kompanijai ir jaierobežo to tirgu skaits, kuros ta jau ir iegajusi, ja:

ir parak lielas izmaksas ieejot tirgū un to kontrolējot;

ir ievērojamas produkcijas adaptacijas un komunikaciju resursu izmaksas;

sakotnēji izvēlēta valsts ir raksturīga ar lielu iedzīvotaju skaitu, kuru ienakumi patstavīgi aug;

tirgū dominējošas arvalstu firmas ir uzstadījušas parak augstas barjeras ienakot tirgū.

Kompanijai ir nepieciešams noteikt, kuru valstu grupas tirgus ta izskatīs. Tirgus pievilcība ir atkarīga no ražojamas produkcijas tipa, ģeografiskajiem faktoriem, valsts iedzīvotaju daudzuma un to ieņēmumiem, politiskas situacijas.

Ja kompanija ir noteikusi tos tirgus, uz kuriem ta eksportēs savu produkciju, tad tai ir nepieciešams noteikt, kurš no tirgiem ir viss perspektīvakais. Izvērtējot tirgus tos var iedalīt grupas pēc trim galvenajiem kritērijiem:

Ø     tirgus pievilcība;

Ø     konkurences priekšrocības;

Ø     iespējamie riski.

Lēmums par veidu, ar kadu iziet arvalstu tirgū.

Ja kompanija ir pieņēmusi lēmumu par ieiešanu konkrētas valsts tirgū, tas nakamais solis – izstradat tirgus apgūšanas stratēģijas:

netiešais eksports

tiešais eksports;

licencēšana (licenču pardošana);

kopuzņēmums;

tiešas investīcijas;

internacionalizacija.

Katra no šīm stratēģijam ietver paaugstinatu atbildību, riskus, kontroli un peļņas iespējas.

Lēmums par marketinga programmu.

Kompanijam, kuras strada arvalstu tirgos, jeb kura gadījuma naksies pielagot savas marketinga stratēģijas vietējiem apstakļiem. Dažas kompanijas pieturas pie produkcijas pilnīgas standartizacijas politikas, reklamas kampaņam, pie sadales kanaliem, kas ļauj ievērojami samazinat izdevumus. Bet citas uzskata par nepieciešamu katram mērķtirgum izstradat savas marketinga stratēģijas.

Lēmums par marketinga organizaciju.

Līmenis, ko nosaka cik liela mēra kompanija ir iesaistīta arēja tirgus operacijas, nosaka starptautiskas marketinga vadības organizaciju. Tas ir:

eksporta nodaļa;

starptautiska apakšvienība;

globala organizacija.

Eksporta nodaļa.

Sakotnēji kompanijas iziešanu arēja tirgū var organizēt ka vienkaršu starptautisko tirdzniecību. Ja tirdzniecības apjomi arzemēs aug, kompanijai ir jaizveido ir jaizveido eksporta nodaļa, kuru vada tirdzniecības procesu vadītajs. Ar nakamajiem tirdzniecības apjomu pieaugumiem eksperta nodaļai ir jaizplešas, iekļaujot sevī dažadus marketinga dienestus, kas aktīvi piedalas arvalstu tirgus procesos. Ja kompanija arzemēs izveidos kopuzņēmumu vai īstenos tiešas investīcijas, tad eksporta nodaļa vairs neatbildīs starptautisko organizaciju parvaldības prasībam.

Starptautiska apakšvienība.

Daudzas kompanijas darbojas vairakos arvalstu tirgos un piedalas dažos kopuzņēmumos. Kompanija var eksportēt preci uz vienu valsti, otra pardot ražošanas licences, piedalīties kopuzņēmuma trešaja un tai var piederēt meitas uzņēmums ceturtaja valstī. Agri vai vēlu. Lai koordinētu starptautisko darbību, kompanijai naksies izveidot starptautisko apakšvienību, kas nosaka kompanijas mērķus un budžetu darbībai arēja tirgū un kas nes atbildību par pardošanas apjomu paaugstinašanu arzemēs.

Ir pazīstami vairaki starptautiskas apakšvienības organizacijas struktūras veidi. To personals sastav no marketinga, ražošanas, izpētes, finansu, planošanas un darba resursu specialistiem, kas plano un apkalpo arēji ekonomiskas operaciju vienības darbību. Operaciju vienības var būt organizētas vairakos veidos:

pēc ģeografiskajam pazīmēm Tas nozīmē, ka starp-tautiskas prezidentam ir pakļauti viceprezidenti, kas atbild par darbību Ziemeļamerika, Latīņamerika, Eiropa, Afrika, Centralazija un Talajos Austrumos. Reģionu viceprezidentiem ir pakļauti konkrēto valstu nodaļu vadītaji, kas nes atbildību par tirdzniecības nodaļu funkcionēšanu, ka arī par distribūciju un licencēšanu konkrētaja valstī.

Operaciju vienība var nest atbildību par vispasaules produktu grupu. Katras tadas vienības galvgalī stav starptautiskais viceprezidents, kas ir atbildīgs par katras preču grupas tirdzniecības organizēšanu.

Operaciju vienības var būt organizētas ka arzemju meitas uzņēmumi, katru šo uzņēmumu vada savs prezidents. Meitas uzņēmuma prezidenti ir pakļauti starptautiskas apakšvienības prezidentam.

Vairakas multinacionalas kompanijas periodiski maina starptautiskas apakšvienības organizaciju, ta ka katrs no variantiem rada savas noteiktas problēmas.

Pēdējos gados ļoti plaši tiek kritizēta matriču organizacija. Dažam kompanijam rodas lieli zaudējumi no vadītaju bezdarbības un no konfliktiem starp reģionalajiem un produkcijas vadītajiem. Kompanijas Digital Equipment vadītaji uzskata, ka matriču organizacija ir novedusi pie ta, ka kompanija par dažiem gadiem ir nokavējusi ar pariešanu uz personalajiem datoriem. Kamēr kompanijas ražošanas, konstruktoru un marketinga grupas apsprieda kompanijas parorientacijas nepieciešamību, konkurenti aizgaja talu priekša sava attīstība. Tomēr vētrainas diskusijas nav novedušas pie atteikšanas no matriču organizacijas, daudzas kompanijas cenšas to pielagot savam īpatnībam.

Globala organizacija.

Globala organizacija neizpaužas ka nacionala kompanija, kas nodarbojas ar arērjiekonomisko darbību, bet ka aktīvs pasaules tirgus subjekts. Tas augstakais vadības posms un personals pasaules mēroga plano ražošanu, marketinga stratēģijas, finansu plūsmas un noliktavu tīklu. Globalas operaciju vienības ir pakļautas kompanijas izpilddirektoram vai izpildkomitejai, bet ne starptautiskas nodaļas vadītajam. Šīs kompanijas vadītajiem ir pieredze netikai iekšēja un starptautiskaja darbība, bet arī globalaja darbība. Kompanijas vadītaji ir dažadu valstu ieceļotaji; izejvielu un komplektējošo detaļu iepirkšana notiek visa pasaulē, tur, kur tas ir vislētakas; investīcijas tiek novirzītas uz turieni, kur ieguldītais kapitals nesīs vislielako peļņu.

Kompanijas, kuras strada vairakas valstīs, saskaras ar noteiktam organizatoriskam problēmam. Piemēram, kad Amerikas datoru firmai vajag noteikt datoru, kas paredzēti kadai lielai Vacijas bankai, cenas, rodas jautajums, kadas lomas šaja darījuma būtu jaspēlē ražošanas un banku sektora marketinga vadītajiem un ražošanas kompanijas Vacijas filiales tirdzniecības parstavim? Atbilde ir atkarīga no ta, vai lēmums tiek pieņemts uzņēmuma augstakaja vadības līmenī, vai darījuma noslēgšanas vieta.

K.Barletts un S.Gošals ir noteikuši apstakļus, kas ir labvēlīgi gan vienai, gan otrai pieejai. Darba “Starptautiskas tirdzniecības parvaldība” (Управление сквоз границ) viņi ir aprakstījuši virkni faktoru, kas veicina “vispasaules integraciju”(piemēram, kapitalistiska ražošana, viendabīgs pieprasījums) vai “atbildību uz vietas”( piemēram, vietējie standarti un barjeras, pastavīgas vietējas priekšrocības). Autori izceļ trīs organizatoriskas stratēģijas.

Globala stratēģija apskata pasauli ka vienotu tirgu. Ta ir attaisnota tados gadījumos, ja eksistē “globalas integracijas” priekšnosacījumi( piemēram, sadzīves elektronikas tirgus).

Daudznacionala stratēģija apskata pasauli ka nacionalo tirgu kopumu. Ta ir attaisnota gadījumos, kad eksistē “atbildības deleģēšanas uz vietas” priekšnosacījumi. Dota stratēģija ir piemērota precēm ar savu preces zīmi(piemēram, mazgašanas līdzekļiem, partikas produktiem.

Globali - lokala stratēģija paredz galveno elementu standartizaciju un parējo elementu lokalizaciju. Tas pielietošana ir mērķtiecīga, piemēram, telemunikacijas, kur priekš katras valsts ir nepieciešama aparatūras adaptacija, bet tada gadījuma ražotajam ir iespēja standartizēt galvenos komponentus.

Viena no kompanijam, kas visai veiksmīgi pielieto globali - lokalo stratēģiju, ir ABB. Ta ir Zviedrijas kompanijas ASEA un Šveices kompanijas Brown Boveri kopuzņēmums.

Secinajumi.

Vairakums no kompanijam neaprobežojas tikai un vienīgi ar darbību vietēja tirgū. Neskatoties uz virkni problēmu (robežu šķērsošana, valdību nestabilitate, valūtu riski, korupcija, tehnoloģiskais piratisms), kas rodas izejot arēja tirgū, kompanijam, kas operē globalajas nozarēs, ir nepieciešams sakt ražošanas starptautiskošanu.

Lai kompanija varētu iziet arēja tirgū, tai ir nepieciešams noteikt savus marketinga mērķus un politiku. Vienas vai vairaku valstu tirgos ta operēs? Kuras tas būs? Bieži kandidatvalsts patērētaju psiholoģiska tuvība ir svarīgaka neka ģeografiska. Kandidatvalstis tiek novērtētas pēc trim kritērijiem:

tirgus pievilcības;

konkurences priekšrocībam;

riskiem.

Kad kompanija ir izvēlējusies konkrētu valsti, tad tai ir nepieciešams noteikt veidu, ar kadu kompanija ieies tas tirgū. Tie var būt:

netiešais eksports:

tiešais eksports;

licencēšana (licenču pardošana);

kopuzņēmums;

tiešas investīcijas;

internacionalizacija.

Katra no sekojošajam stratēģijam paredz lielaku atbildību, riskus, kontroli un potencialo peļņu. Parasti kompanijas sak ar netiešo eksportu un palielinoties pieredzei darbībam arēja tirgū kompanija pariet uz sarežgītakas stratēģijas izmantošanu.

Izstradajot marketinga programmu, kompanijai janolej, kada līmenī tai būtu jaadaptē marketinga pakete(t.i. prece, virzība, cena un sadales kanali) vietējiem apstakļiem. Eksistē divas galējības: standartizacija un marketinga politikas adaptacija ar virkni variantiem starp tam. Visplašak tiek pielietota tiešas produkcijas sadales stratēģijas, jauna produkta izstrade, komunikaciju vai dubultas adapcijas izvešana. Marketinga politikai ir jaņem vēra kultūras, socialie, politiskie, tehnoloģiskie ekoloģiskie un juridiskie ierobežojumi, ar kuriem kompanija var sastapties citas valstīs.

Atkarība no kompanijas iesaistītbas arēja tirgus operacijas, tas organizatoriska struktūra var būt ka:

eksporta nodaļa;

starptautiska apakšvienība;

globala organizacija.

Vairakums kompaniju sak ar eksporta nodaļu un apstajas pie starptautiskas apakšvienības. Tikai neliela daļa kompaniju kļūst par transnacionalam korporacijam, kuras augstakaja vadības posma plano un realizē savu ekonomisko darbību vispasaules mēroga.

Izmantota literatūra.