TAIKOMOJI REKLAMOS PSICHOLOGIJA

taikomoji reklamos psichologija.

Kadangi reklama yra viešojo gyvenimo dalis ir gali paveikti vieš¹j¹ nuomonź, reklamos kūrėjams – psichologams, ekonomistams, tenka nemaža atsakomybė. Informacija apie prekź ar paslaug¹ neturi būti nei per daug sunki, nei turėti nereikalingo “balasto”. Reklamos argumentacija neturi būti ir per daug paprasta, neturi “laužtis į atviras duris”, kai verbuojamasis pats seniai yra įsitikinźs, bet, kita vertus, reklamos argumentacija neturi tikėtis verbuojamojo išankstinio teigiamo nusistatymo, kurį turi sukelti pati reklama. Reklamos, kaip masinės komunikacijos bruožas yra jos viešumas. Reklama yra viešojo gyvenimo dalis, jis nėra skiriama kuriam konkrečiam asmeniui, ji atvira visiems, kurie ja suinteresuoti, kurie nori ir sugeba j¹ suvokti ir priimti. Neteisingos reklamos apie prekź paveiktas pirkėjas gali susidaryti neigiam¹ nuomonź ne tik apie prekź, bet ir apie j¹ pagaminusi¹ įmonź. Savo neigiam¹ nusistatym¹ pirkėjas gali perduoti kitiems pirkėjams. Iš to seka svarbios išvados: 1. reklamos kūrėjai turi gerai ištirti reklamos poveikio galimybes, t¹ poveikį prognozuoti, ieškoti metodų anoniminiam viešumui sukonkretinti. 2. norint padidinti reklamos laukiamo poveikio tikrum¹, reikia kiek galima geriu pažinti verbuojamuosius, kad jų sprendimai būtų tikrai teigiami ir veiksmingi. Tai ir yra pagrindiniai reklamos psichologijos uždaviniai. Iš to, kad reklama yra masinė ir vieša komunikacija, išplaukia dar vienas jos bruožas – reklama yra vienpusė komunikacija. Masinėje komunikacijoje, kokia ir yra reklama, nėra grįžtamojo ryšio. Iš čia kyla uždavinys – stengtis didinti masių aktyvum¹, papildyti trūkstam¹ grandį reguliavimo sistemoje kitomis priemonėmis, nustatyti skirtumus tarp lauktojo ir faktinio komunikacijos efekto, veiksmingiau performuoti reklamos turinį, jos idėjas, atitinkamai perkoduoti. Tos priemonės gali būti skirtingos. Pvz., tam tikros reklamos priemonės išbandomos eksperimentinėje stadijoje, stebima verbuojamųjų reakcija, ieškoma geresnių sprendimų. Per reklamos kampanij¹ taip pat stebima reklamos priemonių įtaka prekių apyvartai, vykdoma pirkėjų apklausa ir kt.metodai grįžtamajai informacijai ir ryšiui gauti. Iš to, kad reklama, kaip masinė komunikacija, yra tarpiška, kad komunikatoriaus idėjoms ir tikslams pasiekti turi būti naudojamos tam tikros priemonės, išplaukia pagrindinė reklamos psichologijos problema, nulemianti jos objekt¹ ir kartu skiria j¹ nuo taikomosios psichologijos sričių. Reklamos uždavinys – paruošti verbuojamojo asmens susitikim¹ su reklamos priemone ir sudaryti toki¹ situacij¹, kuri paveiktų verbuojam¹jį reklamos tikslui pasiekti, kad verbuojamasis planingai būtų prie jo nukreipiamas. Reklamos psichologijos uždavinys yra ši¹ situacij¹ psichologiškai nušviesti ir išnagrinėti dviem pagrindinėmis kryptimis arba aspektas, turint galvoje – verbuojamojo asmenį, kuris galbūt ar tikrai yra reklamos priemonės veikiamas, t.y. personalinis reklamos psichologijos aspektas, ir reklamos priemones, kuriomis naudojasi komunikatorius savo tikslui pasiekti, t.y. instrumentinis reklamos psichologijos aspektas. Ir vienu, ir kitu aspektu psichologiškai nagrinėjama ta pati reklamos situacija, tik iš skirtingų pozicijų. Nagrinėjant reklam¹ ir personaliniu, ir instrumentiniu aspektais, prieinama prie tokių psichologinių išvadų, kurias galima taikyti ir apskritai, ir konkrečiai. Personalinis reklamos psichologijos aspektas apima dvi problemų grupes. Pirma grupė nagrinėja subjektyvias prielaidas reklamos veiksmingumui pasiekti, antra–reklamos priemonių poveikio pakopos verbuojamam asmeniui.