CATEGORII DOCUMENTE
Afaceri Calculatoare Casa masina Didactica pedagogie Diverse Educatie Finante Geografie Istorie & politica Legislatie Limba Management Sanatate Tehnologie

Bulgara	Ceha slovaca	Croata	Engleza	Estona	Finlandeza	Franceza
Germana	Italiana	Letona	Lituaniana	Maghiara	Olandeza	Poloneza
Sarba	Slovena	Spaniola	Suedeza	Turca	Ucraineana

įstatymai	įvairių	Apskaitos	Architektūra	Biografija	Biologija	Botanika	Chemija
Ekologija	Ekonomika	Elektra	Finansai	Fizinis	Geografija	Istorija	Karjeros
Kompiuteriai	Kultūra	Literatūra	Matematika	Medicina	Politika	Prekyba	Psichologija
Receptus	Sociologija	Technika	Teisė	Turizmas	Valdymas	vietimas

Kainodaros pagrindai marketingo teorijoje

valdymas

+ Font mai mare | - Font mai mic


DOCUMENTE SIMILARE

Kainodaros pagrindai marketingo teorijoje

Marketingo teorijoje kainodaros politik¹ galima suprasti kaip visas su rinka susijusias priemones ir sprendimus, turinčius skatinti tam tikrų tikslų pasiekim¹ nustatant kainas. Įmonei svarbu nustatyti ne objektyviai teisingas kainas, o kainas, kurios atitinka keliamus tikslus organizacijai. Jeigu kain¹ laikytume atlygiu u˛ paslaugas, kurias įmonė teikia rinkai, tai kainų politik¹ reikėtų suprasti kaip visus įmonės sprendimus, nukreiptus įtakoti ir tikslingai įgyvendinti kainos nustatymo proces¹. Kainų politikoje ikyla klausimai, susijź su:

Ø kainų lygio nustatymu, kuriame įmonė nori veikti;

Ø naujų produktų kainos nustatymu;

Ø esamų pasiūloje produktų ir produktų grupių kainos nustatymu;

Ø vieno produkto kainų diferenciacija;

Ø paskirstymo proceso atskirų pakopų kainų nustatymu;

Ø įmonės produktų kainų suderinimu su konkurentų kainų sprendimais.

Kainos apibrė˛imas gali būti nusakomas kaip marketingo instrumentas arba kaip prekės vertės piniginė iraika. Toliau pateikiamas kainos s¹vokos apibrė˛imas:

Kaina – tai suma pinigų, praomų u˛ prekź ar paslaug¹ arba suma tų vertybių, kuriuos vartotojas atiduoda u˛ teisź gauti ir pasinaudoti preke ar paslauga.

Kaina yra marketingo komplekso elementas, apimantis sprendimus ir veiksmus, susijusius su kainų nustatymu ir keitimu.

Kaina yra įtakos rinkos įvykiams priemonė. Kainos pagrindu vyksta prekių mainai, todėl kaina yra pagrindinis viso prekinio ūkio reguliatorius. Prekių kainos svyravimus nulemia tai, kad gamyba vyksta remiantis paklausa. Rinkos kainos lygis rodo, ar prekės gamyb¹ reikia didinti ar ma˛inti. Kainų mechanizmas padeda pasiūl¹ pritaikyti prie paklausos. Be to kaina yra viena lanksčiausių priemonių marketingo veikloje: j¹ galima greitai pakeisti ir sulaukti greitos reakcijos i vartotojų pusės. Kaina yra vienintelis marketingo komplekso elementas, generuojantis pajamas. Visi kiti marketingo komplekso kintamieji s¹lygoja ilaidas (prekė, paskirstymas, rėmimas). Iskiriami tokie kainų sprendimų svarb¹ įtakojantys veiksniai:

Ø Veikia paklausos lygį;

Ø Apsprend˛ia visos veiklos rentabilum¹;

Ø Siejasi su produkto pozicionavimu;

Ø Kaina yra pagrindas palyginti konkurentų prekes ar markes;

Ø Kaina turi būti derinama su kitais marketingo komplekso elementais.

Kainodaros politikos formavimas įmonėje apima veiksmus, kuriuos galima suskirstyti į ias dalis: kainodaros tikslų nustatym¹, įtakojančių veiksnių nagrinėjim¹, kainos nustatymo metodų ir kainodaros strategijos pasirinkim¹.

Kainodaros tikslai

Kainodaros politikos pirminėje formavimo stadijoje įmonė turi nusistatyti prioritetinius tikslus, kurių siekimas lemtų tolimesnių strateginių veiklos krypčių pasirinkim¹. Neretai kainodaros tikslai suprantami siauraja prasme ir apsiribojama pelno siekimo deklaravimu. Tačiau atrėjančios konkurencijos s¹lygomis įmonės vis ma˛iau turi galimybių laisvai nustatinėti kainas ir turi atsi˛velgti į padėtį rinkoje. Verslo aplinkos s¹lygų pasikeitimai paskatino įmones kelti naujus tikslus, susijusius su kainodara. Apibendrintai galima iskirti tris pagrindines kainodaros tikslų grupes:

Tikslai susijź su pelnu. Su pelnu yra susijź tokie tikslai, kaip pelno maksimizavimas, ilgalaikio pelningumo u˛tikrinimas ir u˛sibrė˛to investicinio kapitalo pelno gr¹˛os gavimas.

Maksimalaus pelno gavimo modelį propaguoja ekonomistai. Praktikoje jį sunku įgyvendinti, nes modelyje yra fiksuojami stabilūs aplinkos veiksniai ir neįvertina konkurencijos. Praktikai į pelno gavimo variant¹ įvardina kaip galimybź susikurti monopolistinź konkrečios prekės at˛vilgiu situacij¹ ir nustatyti did˛iausiai įmanomas kainas maksimizuojant peln¹. Toki¹ situacij¹ galima pasiekti gaminant, pavyzd˛iui, presti˛ines prekes. Be finansinių tikslų, kai siekiama gauti kuo didesnį peln¹, įmonės sprend˛ia veiklos tźstinumo u˛davinius. Kainodaros politikos at˛vilgiu tai reiktų galimybź gauti peln¹ ateityje, nebūtinai maksimalų, nes retai ilgame laikotarpyje atrėjant konkurencijai įmonėms pavyksta ilikti rinkos dominuojančiu lyderiu, palaikančiu aukt¹ veiklos pelningumo lygį.

Tikslai susijź su pardavimų apimtimis. Kainodaros tikslų formavimui turi įtakos bendri įmonės tikslai, pavyzd˛iui, siekimas didinti u˛imam¹ rinkos dalį ir taip stiprinti rinkos pozicijas. Įmonei svarbu u˛tikrinti ne tik fizinį pardavimų augim¹, bet garantuoti ir reikiam¹ pardavimų tempų augim¹. Siekimas parduoti kuo daugiau prekių nustatant ˛emiausias kainas būdingas gamybinės orientacijos įmonėms.

Tikslai, orientuoti į konkurencij¹. Jie nukreipti į kainos stabilizavim¹ arba jos pozicionavim¹ konkurentų at˛vilgiu. Įmonė siekia rasti savo ni¹ rinkoje specializacijos pagalba arba pasirenka “prisitaikymo” politik¹, kai norima ivengti nepalankių visiems rinkos dalyviams staigių kainų svyravimų. Keliami kainodaros tikslai turi leisti įmonei sėkmingai konkuruoti rinkoje.

Kartu su ivardintomis pagrindinėmis kainodaros tikslų grupėmis įmonės gali kelti ir kitus kainodaros tikslus. Tai tikslai, susijź su presti˛u. Čia siekiama suformuoti tam tikr¹ vartotojų po˛iūrį į įmonės prekes bei pači¹ įmonź pasitelkus kain¹. Vienu atveju gali būti nustatyta pabrė˛tinai ˛ema, kitais – ypač aukta kaina. Visada tokie veiksmai papildomi kitomis marketingo priemonėmis, ypač reklama. Galimas kainodaros tikslas - u˛imti kokybės lyderio pozicijas. Keliamas tikslas, kad prekės kokybė rinkoje būtų aukčiausia. Paprastai tai susijź su aukta kaina, nes tenka padengti visas atliktų tyrimų ilaidas, investicijas į pardavimų palaikym¹ ir iskirtinumo įvaizd˛io formavim¹.

Rinkoje pasireikia stipri konkurencija, todėl gali būti keliami kainodaros tikslai, parodantys įmonės rūpestį igyventi. Da˛nai keičiasi vartotojų poreikiai, įmonė turi nustatyti ˛emas kainas, tikėdamasi geranorikos vartotojų reakcijos. Tačiau kritikai pastebi, kad taip įmonė gali elgtis trump¹ laikotarpį, nes generuojamas ma˛as pelnas neleid˛ia plėsti verslo, apribojamos galimybės vystytis remiantis vidiniais resursais. Ilgainiui remiantis iais tikslais įmonė gali prarasti savarankikum¹ priimant sprendimus, nes konkurentai dėl didėjančios rinkos galios pradės diktuoti “˛aidimo” rinkoje taisykles.

kainodaros formavim¹ Įtakojantys veiksniai

Bet kokioje srityje prie pradedant ruoti strateginius veiklos planus yra atliekamas veikl¹ įtakojančių veiksnių analizė. Taip bandoma nustatyti, kas gali turėti įtakos įgyvendinant planus. Ne iimtis yra ir kainodaros politika. Jau buvo minėta ankstesnėse dalyse, kad kainų nustatymas vyksta ne statikoje aplinkoje ir į proces¹ veikia tiek ioriniai, tiek vidiniai veiksniai, kurių sankirtoje priimami kainodaros sprendimai. Vidiniai veiksniai susijź su pačios įmonės veikla, o ioriniai veiksniai egzistuoja da˛niausiai nepriklausomai nuo įmonės veiklos ar norų.

Kai kurie autoriai neskaido įtakojančių veiksnių į iorinius ir vidinius. Veiksnius jie iskiria pagal jų daromos įtakos reikmingum¹ įmonės veiklai formuojant kainodaros politik¹. Tokios pozicijos daugiau laikosi vokiečių marketingo specialistai. Vokiečių marketingo specialistas A.Kreuz’as ivardina jo manymu pagrindinius įtakos veiksnius:

Ø pasiūlos struktūra. Paminėti kaip klasikinės teorijos pasiūlos variantai: monopolinė, oligopolinė, atomistinės rinkos struktūros;

Ø pirkėjų elgesys. Apima kainos įsivaizdavimo lygį, pasiruoimo pirkti lygį, kainos/kokybės santykį, kainos įvaizd˛io santykį, kainos pa˛inimo ir kainos įsis¹monimo lygį;

Ø ilaidos

Ø didmenininkai ir ma˛menininkai

Ø konkurentų elgesys;

Ø valstybinis reguliavimas

Amerikiečių marketingo darbų autorius F.Kotler’is jau pateikia veiksnius, juos sugrupuodamas į vidinius ir iorinius, iskirdamas jo manymu svarbiausius kiekvienoje veiksnių grupėje:

Ø Vidiniai: marketingo tikslai, ilaidos, marketingo komplekso strategija;

Ø Ioriniai: paskirstymo kanalai, rinkos aplinkos ir paklausuos pobūdis, teisiniai, visuomeniniai veiksniai.

Vidiniai veiksniai

Vidiniai kainos formavimo veiksniai, turintys įtakos nustatant kain¹, apima produktų strategij¹, marketingo komplekso strategij¹, katus, organizacinius veiksnius ir prekės gyvavimo ciklo stadij¹. Toliau ios eios vidinių veiksnių grupės ap˛velgiamos detaliau:

Produkto strategija. Įmonė turi apsisprźsti dėl tikslinės rinkos savo prekei ir pageidaujamos pozicijos rinkoje. Nuo to priklauso tolimesni kainų sprendimai.

Marketingo tikslai. Apjungia prekių strategijas, prekių pozicionavim¹ ir lyginant su rinkos analogais yra planuojama marketingo, jų tarpe ir kainodaros, strategijos.

Marketingo komplekso strategija. Visi strateginiai marketingo komplekso sprendimai turi būti susijź – kaina taip pat ne iimtis. Kaina yra tik vienas i marketingo komplekso elementų ir formuojant marketingo program¹ kain¹ reikia suderinti su paskirstymo, rėmimo metodų, produkto dizaino politika. Prekės pozicionavimas nustato ribas (diapazon¹) planuojamai kainai.

Katai. Labai plati tema nagrinėjimui, kurios metu galima pateikti katų apskaičiavimo, klasifikavimo būdus, bandyti nagrinėti atskirų katų grupių įtak¹ kainai ir pan. ie klausimai detaliai nagrinėjami finansinėje-buhalterinėje apskaitoje ir io darbo rėmuose u˛imtų neadekvači¹ viet¹ marketingo teorijos at˛vilgiu. Todėl pasiribosiu paminėjimu, kad katai turi būti tiksliai apskaičiuojami ir kruopčiai analizuojami. Tai suteikia svarų pagrind¹ nustatant teising¹ prekės kain¹. Pastovios ir kintamos ilaidos apsprend˛ia minimaliai galim¹ nustatyti prekės kain¹. Bendrieji vieneto katai priklauso ne tik nuo pastovių ir kintamų (med˛iagų, ˛aliavų, darbo u˛mokesčio ir t.t.) katų, bet ir nuo:

Ø gamybos apimčių (masto ekonomijos);

Ø patirties kreivės.

Masto ekonomijos efektas pasirekia katų ma˛ėjimu skaičiuojant vienam prekės vienetui, kai auga gamybos apimtys. Didėjant apimtims ir kintamų katų lygiui iliekant pastoviam, pastovių katų dalis tenkanti vienam gaminiui ma˛ėja. Jeigu pavyksta ilaikyti t¹ pači¹ pardavimo kain¹, įmonės pelnas didėja.

Patirties kreivės efektas pasireikia tada, kai įmonė veikl¹ vysto ilg¹ laikotarpį ir kaupiama patirtis laiko at˛vilgiu leid˛ia rasti racionalesnius veiklos sprendimus ir taip ma˛inti prekės savikain¹. Patirties kreivė – grafinis atvaizdavimas vidutinių ilaidų ma˛ėjimo produkcijos vienetui, lydimas kaupiama gamybos patirtimi.

Organizaciniai veiksniai. Skirtingos įmonės nevienodai nustato prekių kainas. Įmonės vadovai turi nusprźsti, kas jų organizacijoje nustatinės kainas. Pagrindinis dalykas – kas įmonėje nustato galutinź kain¹. Jei kain¹ nustato finansininkai, tai yra tikimybė, kad bus pasiremta prekės katais ir siekiamai pelningumo tikslais. Prekybos padalinių atstovai daugiau kreips dėmesį į einam¹ rinkos situacij¹ ir pasinaudojź įvairiomis skatinimo priemonėmis (nuolaidomis ir pan.) nustatys galutinź pardavimo kain¹. Marketingo specialistai atsi˛velgia ne tik į einam¹ rinkos situacij¹, gamybos katus, bet jie kainai pagrįsti naudoja viso marketingo komplekso elementų rinkinį, prie tai atlikdami vartotojų poreikių nustatymo darbus. Kaip matome, skirtingų sričių specialistai savaip gali grįsti kainos nustatym¹, todėl būtina atsi˛velgti, kam yra patikėta galutinė kainos nustatymo prerogatyva.

Prekės gyvavimo ciklo stadija. Prekė turi savo gyvavimo ritm¹, kuris priklauso nuo padėties rinkoje, pardavimų ir kt. Skirtinga kainodara taikoma įvedamoms į rink¹ prekėms (įsiskverbimo ar “grietinėlės” nugriebimo strategijos), kitokia – jau seniai esamiems produktams, pavyzd˛iui, brandos stadijoje. Plačiau tai nagrinėjama 2.4. skyriuje, kuriame pateikiamos marketingo teorijoje taikomos kainodaros strategijos.

Ioriniai veiksniai

Kit¹ kainodaros formavimui turinčių įtakos veiksnių grupź sudaro ioriniai veiksniai. Prie kainodar¹ veikiančių iorinių veiksnių priskiriama prekybos tarpininkų įtaka, konkurentų veikla, bendra ekonominė, teisinė aplinka ir paklausos prekei pobūdis.

Paskirstymo kanalai. Kol prekė patenka pas vartotoj¹, jį pereina per kelis tarpininkus prekių pristatymo vartotojui grandinėje. Iskiriamos dvi pagrindinės grupės, turinčios įtakos kainai: didmenininkai ir ma˛menininkai. is iorinis veiksnys aktualesnis materialios gamybos produktams, menkiau svarbus paslaugoms, nes jų paskirstymas per tarpininkus rečiau taikomas.

Konkurencija. Konkurentų katai, kainos ir pasiūlymai gali stipriai įtakoti įmonės kainos nustatym¹. iuo atveju kaina turi būti analizuojama remiantis palyginimu, tiriant konkuruojančių produktų kokybź, skonį, ir sudėtį. Jei vartotojas suvokia konkuruojančius produktus kaip panaius vienas į kit¹, kaina nustatoma artima konkurento kainai. Kitokia kaina galima tik diferencijuojant siūlom¹ produkt¹, tai pabrė˛iant vartotojui.

Teisiniai, ekonominiai, visuomeniniai veiksniai. ie veiksniai priskiriami prie svarbiausių iorinių veiksnių, nes jie įtakoja ne tik kainodar¹, bet patį versl¹. Teisiniai veiksniai apima įstatymus, taisykles, leidimus ir suvar˛ymus. Ekonominiai veiksniai rodo ekonomines s¹lygas, kuriose veikia įmonė (pvz. vartotojų perkamoji galia). Visuomeniniai veiksniai apima esamas visuomenės savybes: normas, vertybes, ˛monių įsitikinimus

Valstybė įvairiomis formomis ir būdais veikia ekonomik¹, nes da˛nai siekia reguliuoti strategines alies ūkio akas, pavyzd˛iui, maisto, naftos pramonės. Lietuvoje didelį svorį turi ˛emės ūkis bendroje alies ekonomikoje. Todėl alies vyriausybė suinteresuota teisiniais svertais reguliuoti i¹ sfer¹. Kainų reguliavimas gali pasireikti kaip kainų pardavimo lubų nustatymas atskiriems produktams arba kaip ˛emiausia garantuojama kaina (pvz. fiksuota pieno, mėsos supirkimo kaina). Valstybė gali naudoti fiskalinius svertus, pavyzd˛iui, akcizus ir taip ioriniu būdu įtakoti kainos nustatym¹. Tai plačiai taikoma plataus vartojimo prekėms, kurios turi iskirtines pozicijas vartojimo krepelyje: pvz. alkoholis, tabakas. Vyriausybės sprendimai gali kardinaliai keisti verslo s¹lygas ir ilgainiui tai pasireikia kaip naujų vartojimo preferencijų atsiradimų: degtinź palankiau pirkti nei vyn¹ kainos po˛iūriu.

Kainos nustatymo metodai

Įmonė turi galimybź panaudoti vien¹ i kelių galimų kainos nustatymo būdų: remtis katais arba sukurta pridėtine prekės verte. Galima nustatyti kain¹, kuri būtų per daug ˛ema ir neu˛tikrintų reikiamo pelningumo lygio. Taip pat galima nustatyti kain¹, kuri būtų per didelė ir esant tokiai kainai paklausa inyktų. ˇemutinė kainos nustatymo riba yra nusakoma gamybos ilaidomis, o vartotojų suvokiamas prekės vertingumo lygis nubrė˛ia virutinź kainos rib¹. Iekant priimtiniausios kainos, esančios tarp ių ribų, įmonė taip pat turi įvertinti konkurentų kainas ir kitus vidinius bei iorinius veiksnius. F.Kotler’is tai iliustruoja sekančioje lentelėje:

1 lentelė. Pagrindiniai kainodaros veiksniai

ˇema kaina				Aukta kaina
Esant iai kainai pelno neįmanoma gauti	Gamybos ilaidos	Konkurentų kainos ir kiti vidiniai bei ioriniai faktoriai	Vartotojo suvokiama vertė	Esant tokiai kainai paklausos nebus

Būtent tarp virutinės ir apatinės priimtinos prekės kainos ribos ir nusistovi galutinė kaina. Kuo labiau pavyksta sukurti iskirtinum¹ vartotojų tarpe, tuo labiau kainos lygis pasislenka prie virutinės ribos. Kitu atveju įmonės produktas neturi apčiuopiamų privalumų prie konkurentus ir jai tenka apsistoti prie apatinės kainos nustatymo ribos. Įmonė, įvertinusi kainos nustatym¹ įtakojančius faktorius, pasirenka vien¹ i galimų kainos nustatymo metodų. Iskiriamos trys galimybių grupės:

Ø Orientuota į katus

Ø Orientuota į paklaus¹

Ø Orientuota į konkurentus

Kainos nustatymas remiantis orientacija į katus

Kainos nustatymas remiantis orientacija į katus yra pats paprasčiausias, lengvai suvokiamas ir pritaikomas praktikoje metodas. Jis yra plačiai taikomas maitinimo įmonių veiklos praktikoje. Taikant į metod¹ kain¹ galima nustatyti keliais metodais:

Remiantis principu “savikaina plius antkainis”

Remiantis nenuostolingumo principu

Remiantis kintamais katais

Metodas “savikaina plius antkainis” taikomas įvertinant prekės kintamus ir pastovius katus. Kintami katai įvardiname tokius katus, kurie tiesiogiai priklauso nuo vykdomos gamybinės veiklos. Pastovūs katai, atvirkčiai, nepriklauso nuo vykdomos veiklos ir yra fiksuoti. Antkainis suprantamas kaip pelno dydis prekės vienetui. Sudėjus ilaidas gaunama prekės savikaina, o prie jos pridėjus nustatyt¹ antkainį suformuojama galutinė pardavimo kaina.

Kitaip dar is metodas yra įvardinamas kaip progresyvinis kainos nustatymo metodas, t.y. kaina susidaro lyg dėliojant kaladėles viena ant kitos ir taip pasiekiant norim¹ rezultat¹. Rezultatas čia suprantamas kai planuoto pelno gavimas, taikant fiksuot¹ antkainį.

Galima iskirti ir apibrė˛ti tris kainos lygius, kurie yra reikmingi gamintojui:

Ribinė kaina. Ji sutinka su kintamų katų lygiu. Tokia kaina leid˛ia padengti kintamas ilaidas. Tai pati ˛emiausia galimos kainos riba, ˛emiau kurios įmonė negali nusileisti. Ribinė kaina taikoma tik iimtinais atvejais, siekiant trumpalaikių tikslų.

Techninė kaina. Kitaip dar vadinama nenuostolingumo kaina. Nustačius ia kain¹ yra garantuojama, kad bus padengti visi katai (kintami ir pastovūs), atsi˛velgiant į konkrečius prekių pardavimo kiekius. Tačiau i kaina negeneruoja pelno ir nesuteikia įmonei galimybės plėstis naudojant vidinius resursus.

Tikslinė kaina. Nustatoma prie techninės kainos pridėjus tam tikr¹ pried¹ – pelno mar˛¹. Pelno mar˛a gali būti nustatoma remiantis skirtingomis prielaidomis: investicinių lėų poreikiu, vertinant alternatyvių investicijų pajamingumu ir kt.

Metodas “savikaina plius antkainis” yra palankus gamintojui, kadangi jis gerai ˛ino savo gamybos ilaidas ir parduodamas patiekal¹ gauna norim¹ peln¹. Įmonė, esant nedideliems konjunktūriniams svyravimams, gali da˛nai neper˛iūrėti savo prekės kainos.

is metodas turi reikming¹ trūkum¹ – neįvertina rinkos paklausos. Paklausa formuoja virutinź galim¹ kainos rib¹. Tuo tarpu is metodas orientuotas į apatinź kainos nustatymo rib¹ ir atsi˛velgia tik į gamintojo poreikius. Gali būti, kad nustatytos kainos prekė neturės paklausos. Orientacija vien tik į katus reikia, kad kaina nepanaudojama kaip aktyvus komercinis instrumentas. Tokių kainų politika ma˛ina įmonės veiksmų laisvź rinkoje. Įmonė gali pati save istumti i rinkos, nes toks vienpusikas priėjimas kainodaroje nesudarys galimybės nustatyti palankesnių įmonei kainų.

Nenuostolingumo metodas. Remiasi kritinio – lū˛io tako – apskaičiavimu, kuris parodo kiek reikia realizuoti prekių (vienetais ar pinigais), kad būtų padengtos visos įmonės ilaidos. Taikant į metod¹ galima inagrinėti įvairias pardavimo kainų, prekės kiekio ir gamybos katų kombinacijas, nustatyti gamybos apimtis, leid˛iančias gauti pelno bei parinkti tinkamiausi¹ variant¹. Metodas gali būtį pritaikomas naudojant tris būdus:

Ø Lygties

Ø Pridėtosios vertės

Ø Grafinį

Lygties metodas. Kiekviena pelno ataskaita gali būti ireikta lygties forma:

Pelnas = Pardavimai – Kintamos ilaidos – Pastovios ilaidos

Kitaip formulź galima u˛rayti:

Pelnas = Parduotų gaminių skaičius x [vnt. gaminio kaina-vnt. gaminio kintamos il.]

– pastovios ilaidos

Pridėtosios vertės metodas. Pridėtoji vertė - tai pajamos minus kintamos ilaidos. Prad˛ioje apskaičiuojama pridėtoji vertė vienam patiekalui, o vėliau formulės pagalba gaunamas lū˛io take reikalingų parduoti patiekalų skaičius:

Pastovios ilaidos

vnt. pridėtoji vertė

Reikalingų parduoti prekių

skaičius lū˛io take

Grafinis metodas

Visi pardavimai

Pelno zona

pajamos

kiekis

1 paveikslas. Pajamų, katų ir parduodamo prekių kiekio ryys

Tačiau is kainos nustatymo metodas nerodo prekės paklausos elastingumo, t.y. nerodo pardavimų apimties priklausomybės nuo pardavimo kainų lygio. Kad nenuostolingumo analizė būtų tikslesnė, įmonei reikėtų bent apytiksliai inagrinėti įvairių kainos lygių įtak¹ prekių pardavimo mastui.

alia ių katais paremtų kainos apskaičiavimo metodų naudojamas dar vienas – pagrįstas kintamais katais.

Kintamų katų metodas. Kainos nustatymui naudojant kintamų katų metod¹ ignoruojami pastovūs katai. Kaina nustatoma tokia, kad virytų prekės kintamus katus – pridedamas tam tikro dyd˛io antkainis. Metodas naudojamas, kai sudėtinga įvairiai parduodamai produkcijai paskirstyti pastovius katus arba paprasčiausiai neskiriama tiksliai pastovių katų apskaitai duotu momentu. Pastovūs katai yra dengiami i pelno, gauto pardavus visas įmonės prekes. Jei gauto pelno neu˛tenka jiems padengti, įmonė patiria nuostolį.

Kainos nustatymas remiantis orientacija į paklaus¹

Vis daugiau įmonių nustatydamos kain¹ remiasi ne gamybos katais, o suvokiama verte, kuri¹ i prekė turi vartotojams. Tokia orientacija reikia, kad pardavėjas negali suprojektuoti prekės, kol nenustatyta kaina. Kaina iuo atveju nustatoma prie patvirtinant marketingo program¹.

Kainodara remiantis savikaina

Kainodara remiantis suvokiama verte

2 paveikslas. Du po˛iūriai į kainodar¹: remiantis savikaina ir suvokiama verte [22,770]

Kainos lygio nustatymo pagrindas, remiantis vartotojo suvokiama prekės verte, yra: kaip vartotojai priima, suvokia prekź, koki¹ reikme jai teikia vartotojas savo vaizduotėje. Kaip matome i pateikto paveikslo, įmonė kain¹ nustato tik po to, kai nustatomas prekės vertingumas. Vartotojo įsivaizduojama prekė ir planuojama kaina apsprend˛ia produkto pateikim¹ ir leistin¹ ilaidų lygį norint pagaminti produkt¹. Taigi, kainodara prasideda nuo vartotojų poreikių nustatymo ir tik vėliau ˛iūrima, ar bus galimybės toki¹ produkt¹ pateikti vartotojui.

Galima pastebėti, kad vartotojų vertinimas priklauso nuo subjektyvaus psichologinio pasitenkinimo. Tai apsunkina įmones darbuotojams kainos nustatymo darb¹, nes reikia daugiau įdėti pastangų, norint gerai įsivaizduoti sunkiai apčiuopiamus kainos vertinimo kriterijus. Pateikiami galimi jautrumo kainai nustatymo kriterijai:

2 lentelė. Vartotojų ir organizacijų jautrumo kainai determinantės

Vartotojų jautrumas kainai

Organizacijų jautrumas kainai

Ø Unikalios vertės efektas

Ø Susipa˛inimo su analogais lygis

Ø Palyginimo sunkumo efektas

Ø Suminių ilaidų efektas

Ø Galutinės naudos efektas

Ø Ilaidų iskaidymo efektas

Ø Negrį˛tamų investicijų efektas

Ø Kainos ir kokybės ryio efektas

Ø Atsargų kaupimo efektas

Ø Pirkimai sudaro ma˛¹ biud˛eto dalį

Ø Dideli nuostoliai dėl galimo defekto

Ø Gali duoti didelź ekonomij¹

Ø Perkama prekė prisideda prie kokybės kėlimo strategijos

Ø Klientui reikia specifinės prekės

Ø Pirkėjas dirba su dideliu rentabilumu arba ilaidas lengvai perkelia klientams

Ø U˛pirkimo darbuotojai nemotyvuojami dėl ilaidų ma˛inimo

Problem¹ sprend˛iant jautrumo kainai kriterijų nustatym¹ galima isprźsti atliekant vartotojų apklausas. Jų metu galima nustatyti prie˛astis ir s¹lygas, kuriomis vartotojai remiasi vertindami siūlomos prekės kainos lygį. Jeigu pavyksta apčiuopti tikrus produkto pasirinkimo motyvus, tai leid˛ia efektyviau pagrįsti nustatomos kainos lygį.

Kainos nustatymas orientuojantis į konkurentus

Vartotojai formuoja savo įsivaizdavim¹ apie prekės vertingum¹ remiantis kaina, kuri¹ nustato konkurentai panaiai produkcijai. Galimi du kainos nustatymo metodai, kurie remiasi konkurencija:

Ø Einamų kainų metodas

Ø U˛darų konkurencinių pasiūlymų metodas

Einamų kainų metodas. Įmonė savo kain¹ nustato praktikai remiantis konkurentų kainomis, ma˛iau kreipiant dėmesį į nuosavas ilaidas arba paklaus¹. Įmonė gali nustatyti kain¹ toki¹ pači¹ arba ne˛ymiai didesnź ir ma˛esnź. Tokia situacija pastebima mono prekių (plienas, popierius ir pan.) rinkose. Da˛niausiai smulkios įmonės seka paskui rinkos lyderius ir keičia kainas atitinkamai lyderių veiksmams, o ne tada, kai pasikeičia jų katai ar paklausa rinkoje. is kainodaros būdas yra populiarus ten, kur sunku imatuoti paklausos elastingum¹. Nusistovėjusi bendra rinkos kaina vertinama kaip protingas kolektyvinis sprendimas, leid˛iantis visiems s¹˛iningai u˛dirbti. Be to įmonės personalas jaučia, kad bandymas sugriauti i balans¹ gali iaukti nepageidaujam¹ kainų kar¹.

U˛darų konkurencinių pasiūlymų metodas. Metodas naudojamas kai yra organizuojami konkursai gauti u˛sakym¹. Įmonė paduoda paraik¹ dalyvauti konkurse, kurioje nurodo u˛sakymo įvykdymo kain¹. Įmonė, nustatydama kain¹, pirmiausiai orientuojasi į spėjam¹ konkurentų konkursinź kain¹, o ne į savo ilaidas ar paklaus¹. Tačiau įmonė visgi yra įsprausta į tam tikrus rėmus, nes negali nustatyti nuostolingos kainos arba ˛enkliai padidinti kain¹, nes nelaimės kontrakto. Kainos nustatymas gali remtis atsi˛velgiant į kontrakto sum¹, planuojam¹ peln¹ ir tikimybź, leid˛ianči¹ laimėti konkurs¹ prie u˛siduotų pasiūlymo parametrų.

Kainos nustatymo metodo pasirinkimas gali labai nulemti kainodaros politikos sprendimų įgyvendinim¹. Neteisingai apskaičiavus kain¹, ji gali nusistovėti auktesnio lygio, negu ji būtų priimtina tiksliniam vartotojui. Atvirkčiai, netiksliai įvertinus prekės suvokiam¹ vertingum¹ tarp vartotojų, įmonė negautų papildomų pajamų. Taigi, kaina yra nustatoma tarp dviejų ribojančių polių: apatinės - ilaidų ir virutinės - vartotojo suvokiamos prekės vertės. Virutinė riba sunkiai pasiduoda apskaičiavimui ir jos nustatymas daugiau remiasi subjektyviu vartotojo susiformavusio po˛iūrio į prekź įvertinimu.

Politica de confidentialitate | Termeni si conditii de utilizare

DISTRIBUIE DOCUMENTUL

Vizualizari: 1160
Importanta:

Comenteaza documentul:

Te rugam sa te autentifici sau sa iti faci cont pentru a putea comenta

Creaza cont nou

Distribuie URL
https://www.scrigroup.com/limba/lituaniana/263/Kainodaros-pagrindai-marketing65139.php

Adauga cod HTML in site
<a href="https://www.scrigroup.com/limba/lituaniana/263/Kainodaros-pagrindai-marketing65139.php" target="_blank" title=" - https://www.scrigroup.com/limba/lituaniana/263/Kainodaros-pagrindai-marketing65139.php">Kainodaros pagrindai marketingo teorijoje</a>

Kainodaros pagrindai marketingo teorijoje

valdymas

DOCUMENTE SIMILARE

Kainodaros pagrindai marketingo teorijoje

Ioriniai veiksniai

Kainodara remiantis savikaina

Kainodara remiantis suvokiama verte

DISTRIBUIE DOCUMENTUL

Comenteaza documentul:

Ioriniai veiksniai