Būsimų pardavimų formavimas

12.1. Pagrindinės s¹vokos

Klientų pasitenkinimas - tai patirtos kokybės atitikimas kliento lūkesčiams.

Klientų lojalumas - toks klientų pasitenkinimas įmonės prekėmis, kad jie perka įmonės prekes pakartotinai ir rekomenduoja jas pirkti kitiems.

Santykių marketingas - ilgalaikių, teikiančių pasitenkinim¹ santykių užmezgimo su pagrindiniais prekių rinkos dalyviais (klientais, tiekėjais, prekybos tarpininkais) panaudojimas, siekiant įgyti ilgalaikį partnerių palankum¹ ir išlaikyti versl¹.

Klientų lojalumo programa - programa, sukurta siekiant pailginti nuolatinių pirkėjų gyvavimo laikotarpį, nenutraukiant su jais santykių.

Apdovanojimų programa - pirkėjas apdovanojamas prekėmis, visiškai nesusijusiomis su perkamomis prekėmis.

Nuolaidų programa - tai paprasčiausia vertės pateikimo forma: Kuo daugiau pirksite, tuo geresnź kain¹ gausite'.

Nuolaidų programos variantai:

Rėmimo valiutos programa - klientai apdovanojami jų išleista pinigų suma.

Mažų privalumų programa - geriausiems klientams suteikiamas išskirtinis aptarnavimas bei specialūs pasiūlymai.

Įvertinimo programa - pirkėjas apdovanojamas prekėmis, susijusiomis su perkamomis prekėmis.

Partnerystės programa - įmonės klientai renka taškus, už kuriuos jiems siūloma įsigyti kitos įmonės prekių.

Bendrumo programa - bendraujama su klientais, be apdovanojimų, vertingiems klientams siūlant specialias komunikacijas, pridėtos vertės privalumus ir pripažinim¹.

12.2. Klientų pasitenkinimas, palankumas ir lojalumas

Klientų poreikių tenkinimas

Pastaraisiais dešimtmečiais vis daugiau įmonių pripažįsta, kad klientų poreikių tenkinimas yra pagrindinis sėkmingos veiklos komponentas. Įmonė, kuri sugeba patenkinti klientų poreikius, siūlydama adekvatų kainos ir kokybės santykį, gali tikėtis išlaikyti ir praplėsti rink¹. Tuo būdu patenkinti klientai skatina įmonės plėtr¹.

1986 ir 1994 metais JAV kompanijos Technical Assistance Research Programs Institute (TARP) atlikti tyrimai parodė, jog daugiau nei 90 proc. nepatenkintų klientų patys nesikreipia į įmonź, kad pareikštų savo nepasitenkinim¹. Jie tiesiog daugiau nesinaudoja įmonės paslaugomis. Be to, dėl nesėkmės pasiguodžia mažiausiai 9 draugams ar pažįstamiems. Tik 1 iš 27 nepatenkintų klientų savo iniciatyva susisiekia su įmonės specialistais ar pareiškia pretenzijas. Optimistiniai tyrimų rezultatai rodo, jog 54-70 proc. klientų, kurie buvo nepatenkinti įsigyta preke, toliau bendrauja su įmone, jei problema buvo išsprźsta patenkinamai. Tuo tarpu kai klientas mato, jog problema yra valdoma, lojalūs juos nuskriaudusiai įmonei lieka net iki 95 proc.

Tyrimais įrodyta, jog įmonei išlaikyti sen¹ klient¹ kainuoja 4-6 kartus pigiau, nei pritraukti nauj¹. Todėl labai svarbu pažinti ir suprasti klient¹, išsiaiškinti, dėl ko jis gali būti patenkintas arba nepatenkintas.

Klientų pasitenkinimas

Klientų pasitenkinim¹ tam tikra preke įmonės glaudžiai sieja su jos kokybe. Pirmiausia, patys klientai daro tokias išvadas. Todėl, siekiant suprasti kliento pasitenkinimo samprat¹, būtina apibrėžti kokybės s¹vok¹. Paprasčiausias apibrėžimas yra toks: Tai nuolatinis tokios prekės, kuri visiškai tenkina klientų poreikius ir lūkesčius, teikimas.

Procesas, kurio metu klientai daro savo išvadas apie kokybź, yra žymiai subjektyvesnis už formalų įmonių kokybės valdymo proces¹. Tačiau būtent įmonės privalo derintis prie kliento suvokimo, kad ir koks jis būtų subjektyvus.

Kokybė nėra vien subjektyvi, ji ir reliatyvi. Konkurentai nuolat gerina savo prekių kokybź, tuo vis didindami reikalavimus visiems prekių gamintojams bei paslaugų teikėjams.

Taigi kokybė atspindi tai, ko klientai tikisi iš prekės, todėl ypač svarbu suprasti, kaip formuojami klientų lūkesčiai. Prekės kokybė nėra vienintelis veiksnys, lemiantis pasitenkinim¹ tam tikra preke. Galima išskirti tokius klientų lūkesčius formuojančius veiksnius: siūlomos prekės, įmonės kultūra, reklama, pardavimai, iš lūpų į lūpas perduodama informacija bei paslaugos po pardavimo.

Apibrėžiant klientų pasitenkinimo samprat¹, galima remtis modeliu, kuris pateiktas 12.1 pav.

12.1 pav. Vartotojų pasitenkinimo samprata (Vavra T.G.,1992)

Remiantis šiuo modeliu, klientų pasitenkinimas - tai patirtos kokybės atitikimas kliento lūkesčiams. Kuo didesnis atitikimas, tuo klientas labiau patenkintas. Dar geriau, kai patirtis viršija lūkesčius.

Klientai naudosis preke tuo atveju, jei gaus ir supras informacij¹ apie prekź, patys bus suprasti ir jaus, jog įmonės darbuotojai yra pareigingi bei atsakingai atlieka darb¹.

Įmonė, nustačiusi klientų lūkesčius, gali įvertinti jų prioritetus ir galimus pokyčius. Tačiau nustatyti klientų lūkesčius bei pasitenkinim¹ ir valdyti juos nėra paprasta.

Siekdama pagerinti klientų pasitenkinimo lygį, įmonė pirmiausia turi išsiaiškinti, ar jos dabartiniai klientai yra patenkinti siūlomomis prekėmis. Vienas įprastas pasitenkinimo matavimo būdas yra paprašyti klientų pirmiausia įvardyti, kokie veiksniai yra svarbūs jų pasitenkinimui, ir tada įvertinti tiekėjų aptarnavimo atlikim¹ ir konkurentus. Dažniausiai klientų pasitenkinimo matavimui naudojama penkių balų skalė, atitinkamai: 1 = labai nepatenkinti; 2 = truputį nepatenkinti; 3 = neutralūs; 4 = truputį patenkinti; 5 = labai patenkinti.

Surinkusi pasitenkinimo informacij¹ iš savo klientų, kitu žingsniu įmonė turėtų nusprźsti, kokias pasirinkti tinkamiausias pasitenkinimo lygio didinimo strategijas. Jei pasitenkinimo lygis yra 2-3 balai, tikriausiai yra problemų dėl firmos prekės pristatymo. Problemos neliktų, užtikrinus, kad įmonės pagrindinė prekė atitiks klientų nusistatytus standartus.

Neutralūs arba patenkinti klientai (pasitenkinimo įvertinimas - 3 ir 4 balai) tikriausiai yra patenkinti esminėmis prekėmis, bet norėtų gauti papildomų paslaugų, kurios padarytų pagrindinź prekź dar efektyvesnź ar lengvesnź naudoti.

Visiškai patenkinti klientai tiki, kad įmonė supranta ir atitinka jų asmenines prerogatyvas, poreikius, lūkesčius bei problemas. Prekių tiekėjai, kurių klientų pasitenkinimas yra 5 balai, tikriausiai įsiklausė į savo klientų norus.

Pasak Lovelock C. (1999), gaminiai ir paslaugos retai būna tobuli, todėl žmones patenkinti sunku. Įmonės, kurios vadovaujasi šiuo požiūriu, gali netekti klientų, nes yra daug įrodymų, kad vien patenkinti klient¹ maža. Nelabai patenkintus arba neutralius klientus gali nuvilioti konkurentai. Tačiau patenkinti klientai tikriausiai liks ištikimi, nepaisydami, k¹ patraukliau siūlo konkurentai. Jie bus palankūs įmonei ir jos prekėms.

Palankumas ir lojalumas

Kiekvienas pardavėjas nori tiekti prekes, kurios patenkintų klient¹, bet tai nėra vienintelis tikslas. Įmonės negali prarasti kitų pagrindinių verslo tikslų - pasiekti konkurencinį pranašum¹ arba uždirbti pelno. Klientų pasitenkinimas suteikia daug naudos įmonei, o didesni klientų pasitenkinimo lygiai veda prie didesnio klientų lojalumo. Ilgainiui naudingiau turėti gerus nuolatinius klientus, negu nuolat traukti naujus, kurie užimtų pasitraukiančiųjų viet¹. Labai patenkinti klientai skleidžia teigiam¹ informacij¹ ir taip tampa vaikštančia ir kalbančia' įmonės reklama, o tai mažina naujų klientų pritraukimo kain¹.

Lojalumas yra senas terminas, tradiciškai naudojamas apibūdinant ištikimybź ir atsidavim¹ šaliai, tikslui ar individui. Verslo kontekste lojalumas apibūdinamas kaip pirkėjo įsipareigojimas daryti versl¹ su konkrečia organizacija, perkant jos prekes pakartotinai ir rekomenduojant tos įmonės prekes draugams ir bendradarbiams. Lojalumas atsiranda, kai pirkėjui jūsų prekės ir paslaugos taip patinka, kad jūsų konkurentai yra faktiškai pašalinami iš svarstymo ir pirkėjai išskirtinai perka iš jūsų - kalbėdami apie jus kaip Mano restoranas' arba Mano viešbutis'. Oliver R. (1997) pirkėjų lojalum¹ apibūdina kaip begalinį atsidavim¹ nuolatos pakartotinai pirkti pasirinkt¹ prekź ateityje, nepaisant atsitiktinių poveikių ir marketingo pastangų, norinčių skatinti elgesio pokyčius.

Ne pirkėjų patenkinimas, o pirkėjų lojalumas yra dominuojantis veiksnys, lemiantis verslo sėkmź. Pirkėjų lojalumas reiškia, kad jie yra taip sužavėti įmonės prekėmis, kad perka jas pakartotinai, rekomenduoja jas pirkti kitiems. Toliau, jie išplečia savo lojalum¹ ne tik tos įmonės padalinio prekėms, bet ir visos įmonės prekėms ilg¹ laikotarpį.

Siekiant vartotojų lojalumo, yra svarbūs įmonės veiksmai, klientų grupes veikiantys tokiu būdu, kad po pirmo prekės pirkimo ilg¹ laik¹ be teisinės prievartos norėtųsi kartoti pirkimus, tuo pačiu mažinant konkurentų analogiškos prekės paklaus¹.

Klientų lojalumo formavimo priemonėmis nelaikytinos tos, kurios skatina pardavimų apimties didėjim¹ pirminių pirkimų ribose (nuolaidos, susijusios su kiekiu, kainų lengvatomis) ir teisiniai kliento įsipareigojimai dėl pakartotinio prekių pirkimo iki tam tikros datos arba tam tikr¹ laikotarpį. Ir, priešingai, techninės arba ekonominės kliento lojalumo valdymo priemonės klient¹ be teisinės prievartos ir be pozityvių emocijų poveikio verčia išsaugoti ryšius su savo pirmu tiekėju.

Pažiūra į kliento lojalum¹ iš pasiūlos pozicijų ir orientavimosi į klient¹ koncepcija skiriasi ir nėra identiškos. Orientavimasis į klient¹ reiškia principinź įmonės pozicij¹, kuri atsispindi visiems jos padaliniams ir darbuotojams siekiant greitai ir lanksčiai išaiškinti bei patenkinti faktiškų ir potencialių klientų norus bei poreikius.

Kalbant apie vartotojo pozicij¹, čia aptariami kliento ketinimai (charakterizuojami ekonominiais, techniniais, socialiniais ir psichologiniais emociniais santykiais, susiklosčiusiais su įmone) pakartotinai pirkti prekes iš vieno tiekėjo ilgesnį laik¹, jei šie ketinimai neskatinami teisiniais įsipareigojimais, priimtais pirmo pirkimo metu. Būtina atsižvelgti į tai, kad kliento elgsena demonstruojant pakartotino pirkimo ketinim¹ ir jo reali elgsena ne visada sutampa, kadangi pastaroji priklauso nuo reikalingos prekės buvimo, kliento galimybių ir konkurentų pasiūlymų patrauklumo.

Pasitenkinimas preke nėra identiškas vartotojo lojalumui. Kliento pasitenkinim¹ derėtų suvokti kaip prekių konkrečių charakteristikų įvertinimo (jis gali būti palankus ir neigiamas) vientisum¹. Įvertinim¹ lemia individualiai patirtos laukiamos kokybės charakteristikos. Pozityvus prekės įvertinimas (kliento pasitenkinimas) didina pakartotino pirkimo tikimybź, bet negarantuoja, kadangi tai priklauso ir nuo kliento techninės funkcinės, ir ekonominės ištikimybės' įmonei, konkurentų prekių patrauklumo.

Lojalumo nauda įmonei

Lojalūs klientai gali padidinti komercinės veiklos sėkmės garantijas. Jie lemia ir didesnį kliento - tiekėjo s¹veikos stabilum¹. Stabilumas gali būti išreikštas reguliariais kliento pirkimais, didesne tiekėjo klaidų tolerancija. Didesnis užtikrintumas gali būti pasiekiamas ir išaugusio klientų grįžtamojo ryšio dėka. Lojalūs klientai dažniau reiškia savo nuomonź, užpildo klausimynus. Išaugźs grįžtamasis ryšys bei dažni kontaktai su klientais tiekėjui suteikia daugiau erdvės prekiauti. Kita vertus, artimi santykiai su klientais gali būti nenaudingi. Tiekėjai gali tapti per daug priklausomi nuo šių klientų, todėl atsiranda nelankstumas (sunkiai prisitaikoma prie rinkos struktūros pokyčių, nereaguojama į rinkos segmentų pokyčius).

Kitas svarbus ekonominis lojalumo efektas - įmonės augimas. Jeigu įmonės veikla yra nukreipta išsaugoti lojalius klientus, augimo galima pasiekti naudojant tokių klientų potencial¹ bei pritraukiant naujus klientus. Gerai žinoma, kad rekomendacijos bei palankūs atgarsiai yra geriausia ir pigiausia reklama. Kita vertus, visada yra rizika sulaukti ir neigiamų atsiliepimų.

Klientų lojalumas daro įtak¹ didesniam pelningumui (išlaidų sumažėjimui, pajamų augimui). Išlaidų sumažėjimas pasiekiamas dėl palankesnių prekių įsigijimo s¹lygų bei dėl išlaidų, skirtų naujų klientų pritraukimui, nebuvimo. Pajamų augim¹ pasiekti gerokai sunkiau. Kai kuriais atvejais lojalus klientas kaip atlyginimo už jo lojalum¹ bet kada gali pareikalauti žemesnės kainos. Daugiau papildomų pajamų įmonė gauna iš kryžminės prekybos.

12.3. Klientų lojalum¹ lemiantys veiksniai

Lojalumo nauda klientui

Galima išskirti 6 lojalum¹ lemiančius veiksnius: kliento gaunam¹ ekonominź naud¹, emocinį pasitenkinim¹, prekių pasirinkimo įvairovź, vartojimo tźstinum¹, autonomij¹ ir visuotinź integracij¹.

Pirmas, ir turbūt stipriausias, veiksnys, skatinantis lojalum¹, yra kliento gaunama ekonominė nauda. Šiuo atveju ekonominė nauda - tai kliento gaunama asmeninė nauda: lanksti pirkimo sistema, piniginė nauda. Klientai, kuriems svarbiausia yra ekonominė nauda, dažnai vadinami protingais pirkėjais'. Jie stengiasi optimizuoti pirkim¹, ieškodami geriausio kainos ir kokybės santykio bei taikydami lankstaus pirkimo strategijas.

Tačiau daugelis klientų siekia ne tik ekonominės naudos. Ekonominės naudos įtak¹ silpnina emocinis pasitenkinimas. Emocinis pasitenkinimas labiau orientuotas į žmogišk¹j¹ naud¹: humaniškum¹, solidarum¹, asmeninį lojalum¹.

Kokybės, pristatymo, konkurencingų kainų garantijos yra vienas iš ekonominės naudos įtakos silpninimo būdų. Ekonominės naudos įtakos stiprinimas yra viena iš sudėtingiausių marketingo užduočių. Todėl įmonei naudingiau stiprinti emocinio pasitenkinimo poveikį prekės įsigijimui.

Bansch A. (1995) nagrinėja įvairovės ir tźstinumo įtak¹ kliento lojalumui. Kuris veiksnys labiau skatina lojalum¹, lemia prekių kategorija bei pardavimų politika. Prekių pasirinkimo įvairovė dažnai pritraukia klientus, kurie nėra pernelyg įpratź prie tam tikrų prekių ir mėgsta išbandyti vis naujas. Tačiau dalis klientų renkasi jiems įprastas, gerai žinomas prekes. Pavyzdžiui, cigarečių gamintojai klientams siūlo tik kelias cigarečių rūšis, todėl dauguma renkasi įprast¹, gerai žinom¹ cigarečių rūšį. Tuo tarpu slidžių gamintojai kiekvienam sezonui pristato naujas, patobulintas slides ir taip pritraukia didži¹ dalį klientų.

Autonomija ir visuotinė integracija irgi turi įtakos lojalumui. Klientui autonomija - tai laisvas pasirinkimas, nepriklausomumas nuo kitų. Daugelis klientų yra labai jautrūs net menkiausiems įsipareigojimams, priklausomybei nuo tiekėjo. Tačiau daliai mielesnė visuotinė integracija.

12.4. Klientų lojalumo lygiai ir matai

Lojalumo lygių modeliai

Įvairūs autoriai pateikia skirtingus lojalumo lygių modelius (žr.12.2 pav.).

12.2 pav. Klientų lojalumo lygiai (Egan J., 2001)

Visi trys lojalumo lygių modeliai parodo klientų judėjim¹ lojalumo lygiais (nuo žemiausio iki aukščiausio).

Dwyer F.R. (1987) išskiria 4 lojalumo lygius. Toks lojalumo lygių modelis galioja tada, kai ir klientas, ir tiekėjas įžvelgia galim¹ lojalumo naud¹. Netgi organizacijų (verslas - verslui) lygyje galima pastebėti šiuos lojalumo lygius.

Payne A. ir Kotler Ph. Lojalumo lygius skirsto pagal klientų užimam¹ pozicij¹. Kotler Ph. išskiria pirm¹ kart¹ perkančius bei pasikartojančius klientus. Sprendimo pirkti priėmimas abiem atvejais bus skirtingas, nes pasikartojantys klientai jau yra išbandź siūlom¹ prekź. Kiekviena įmonė siekia, kad pasikartojantys klientai taptų nuolatiniais. Dar aukštesniam lojalumo lygiui priskiriami advokatai'. Advokatas' - tai nuolatinis klientas, kuris rekomenduoja įmonź draugams, giminaičiams ir pažįstamiems. Jis jaučia malonum¹ bendraudamas būtent su ta firma ir niekada jos neišduos, net jei atsiras konkurentas, siūlantis geresnes kainos s¹lygas. Nariams' priskiriami aukšto lojalumo lygio klientai, dalyvaujantys įmonės veikloje. Didžiausi¹ lojalum¹ turi partneriai, kurie yra patys suinteresuoti sėkminga įmonės veikla.

Lojalumo objektas

Objekto, prie kurio prisirišźs' klientas, atžvilgiu išskiriama ištikimybė prekei, prekės ženklui, pačiai įmonei, o ypatingais atvejais sutinkama ištikimybė pardavėjui ir pirkimo vietai.

Lojalumo matai

Matuojant lojalum¹, galima išskirti dvi indikatorių grupes: pirma, tai kliento elgsena arba ketinimas, išaiškintas apklausų metu; antra, įmonės prekių pakartotinas pirkimas (tiesioginis išmatavimas) arba perėjimas prie kito tiekėjo prekių (netiesioginiai išmatavimai, kai partnerio pakeitimas interpretuojamas kaip lojalumo nebuvimas).

Lojalumo laipsnį galima nustatyti ir atsižvelgiant į lojalum¹ prekės ženklui bei parduotuvei

12.5. Santykių su klientais valdymas

Santykių marketingas

Vis didėjantis klientų pritraukimo poreikis bei lojalių klientų svarba paskatino nuolat didėjantį dėmesį santykių marketingui (angl. Relationship marketing).

Santykių marketingas - tai ilgalaikių, teikiančių pasitenkinim¹ santykių užmezgimo su pagrindiniais prekių rinkos dalyviais (klientais, tiekėjais, prekybos tarpininkais) panaudojimas, siekiant įgyti ilgalaikį partnerių palankum¹ ir išlaikyti versl¹.

Vienas iš pagrindinių santykių marketingo ir tradicinio marketingo skirtumų yra tai, kad santykių marketingas praplečia tradicinį marketingo suvokim¹, kuris labiau sukoncentruotas į abipusius pirkėjo ir pardavėjo santykius, apimdamas ir kitus organizacinius ryšius bei aspektus.

Pasak Gummeson E. (1999), santykių marketingas - tai toks marketingas, kuris suvokiamas kaip santykiai, jų tinklas ir s¹veikos.

Todėl literatūroje išskiriami įvairūs santykių marketingo tipai: tiesioginis arba duomenimis pagrįstas marketingas (angl. Database marketing), s¹veikos marketingas (angl. Interaction marketing) ir tinklų marketingas (angl. Network marketing).

Kaip tarpusavyje susijź įvairūs marketingo tipai:

Tradicinis ir duomenimis pagrįstas (tiesioginis) marketingas. Ir tradicinio, ir duomenimis pagrįsto marketingo atveju santykiai su aktyviais pardavėjais ir pasyviais pirkėjais yra formalūs, bendradarbiavimo trukmė netolygi.

Duomenimis pagrįstas, arba tiesioginis, marketingas ir s¹veikos marketingas. Abiem atvejais su klientais dirbama individualiai.

S¹veikos marketingas ir tinklų marketingas. Akcentuojami ilgalaikiai, nenutrūkstami santykiai su klientais.

Pripažįstant platesnio požiūrio į marketing¹ privalumus ir naud¹, nederėtų pamiršti, kad klientų rinkos' lieka svarbiausias diskusijų objektas.

Sėkmingų santykių su klientais kūrimas, plėtojimas ir palaikymas yra santykių marketingo tyrimo objektas.

Šiuo atveju santykių marketingas siejamas su įmonių renkama informacija apie klientus ir tolesniu apsisprendimu, su kuriais iš jų bendradarbiauti. Santykių marketingas suteikia pirkėjams ir pardavėjus bendradarbiauti, kartu ieškoti bendrų sprendimų.

Klientų lojalumas ir santykių marketingas

Santykių marketingas padeda įmonei atsakyti į klausim¹ - k¹ daryti, kad įmonei naudingiausi klientai taptų lojalūs.

Norint išlaikyti nuolatinius, pritraukti naujus ir susigr¹žinti įmonź paliekančius klientus, būtina kurti klientų lojalumo programas.

12.6. Klientų lojalumo programos formavimas

Klientų lojalumo programa

Klientų lojalumo programa (angl. Customer loyalty program) - tai programa, sukurta siekiant pailginti nuolatinių pirkėjų gyvavimo laikotarpį, palaikant su jais ilgalaikius santykius.

Šio tipo programomis stengiamasi įtikinti klientus pasirinkti vien¹ iš konkuruojančių įmonių, suteikiant jiems papildom¹ naud¹.

Lojalumo programos kūrimo proceso etapai

Galima išskirti 6 lojalumo programos kūrimo proceso etapus (žr.12.3 pav.).

12.3 pav. Lojalumo programos kūrimo proceso etapai

1. Informacijos rinkimas

Informacijos rinkimas

Žinoti, kas yra Jūsų geriausi pirkėjai, k¹ jie perka ir kaip dažnai - tai jūsų slaptas ginklas.

Lojalumo programos sudarymas grindžiamas duomenų baze, kuri naudojama pirkėjams segmentuoti, pirkimų dinamikai, komunikacijoms analizuoti.

Informacija apie galimus klientus surenkama apklausų, tyrimų metu. Duomenų bazė papildoma s¹rašu su klientų vardais, adresais bei duomenimis, kaip dažnai ir už koki¹ sum¹ klientai perka siūlomas prekes.

2. Informacijos technologijų naudojimo galimybių analizė

Informacijoės technologijos

Apdoroti surinkt¹ informacij¹ padeda informacijos technologijos. Jų suteikiama galimybė gauti, išsaugoti ir apdoroti vis¹ ryšių su klientais istorij¹ turi daugybź privalumų:

Klientų segmentavimas: klientų vertinimas ir grupavimas pagal pelningum¹ ir kitus rodiklius. Centralizuotas informacijos valdymas padeda įgyvendinti seniai žinom¹ 80/20' taisyklź: 20 proc. klientų duoda 80 proc. pelno, t.y. padeda nusakyti ypač pelningos grupės ypatumus, ilgai išlaikyti jos lojalum¹.

Marketingo rėmimo pastangų sutelkimas: sistema suteikia galimybes parengti marketingo ir rėmimo priemonių kompleksus skirtingoms tikslinėms auditorijoms - ir visam segmentui, ir pavieniams vartotojams.

Marketingo komplekso priemonių efektyvumo įvertinimas: galima atlikti kiekybinį rėmimo ir kitų marketingo veiksmų efektyvumo vertinim¹, išsiaiškinti sėkmių arba nesėkmių priežastis.

Paskirstymo kanalų efektyvumo analizė: naudojantis duomenų baze, galima įvertinti, kuris kanalas yra efektyviausias.

Klientų pasitenkinimo valdymas.

Informacijos technologijų naudojimo galimybių analizės procese išskiriami šie etapai: planavimas, tyrimas, sistemos analizė.

1. Planavimas. Šiame etape nagrinėjama, ar naudinga akis į akį' s¹veika ir kaip verslas keičiasi šios s¹veikos dėka. Šiame etape verta išsiaiškinti, koki¹ reikšmź klientas teikia individualiai s¹veikai'. Galima išskirti dvi akis į akį' s¹veikos taškų grupes:

Kliento s¹veikos taškai.

S¹veikos sprendimo priėmimo taškai.

Pirmiausia įmonė turi nustatyti, kaip, kada ir kur įvyks s¹veika su klientu. Informacijos technologijų dėka informacija apie s¹veik¹ su klientais įrašoma į įmonės informacinź sistem¹. Pavyzdžiui, mažmenininkas su savo klientais gali s¹veikauti naudodamasis nemokama užsakymų linija, interneto tinklapiu, elektroniniu paštu.

2. Tyrimas. Šiame etape svarbu apibrėžti įmonės organizacinź struktūr¹, kultūr¹, išsamiai ištirti galimas panaudoti technines priemones, programinź įrang¹, pardavėjus, tiekėjus ir pan. Vėlesniems etapams svarbu tiksliai įvertinti išteklius ir rinkos s¹lygas.

3. Sistemos analizė. Planavimo ir sistemos analizės etapai yra patys svarbiausi. Toliau pateikiame pagrindinius sprendimus, kurie analizuojami šiame etape.

Ryšių su klientais valdymas = s¹veika su klientais. Sėkming¹ s¹veik¹ su klientais dažnai lemia iš klientų surinktos informacijos panaudojimas. Ryšių su klientais valdymo metu s¹veika su klientais gali įvykti 2 atvejais: naudojantis informacijos technologijomis; automatizuotos s¹veikos metu.

S¹veikos informacijos technologijų pagalba pavyzdys - nemokamas konsultacijų telefonas. Klientas, paskambinźs šiuo telefonu, gali gauti jį dominanči¹ informacij¹ apie prekź, pateikti pasiūlymus ar pretenzijas (kliento - įmonės atstovo s¹veika). Automatizuotos s¹veikos pavyzdys - internetinė parduotuvė (kliento - informacijos technologijų s¹veika). Šiame etape s¹veikos tip¹ renkasi klientas.

Išorinės aplinkos įvertinimas. Įmonės išorinės aplinkos tyrimui gali padėti pardavėjai, prekiaujantys įmonės prekėmis, bei ryšių su klientais valdymo konsultantai.

Programos kūrimas. Ryšių su klientais valdymo programa dažnai įgyvendinama laipsniškai. Net kai įmonei užtenka išteklių programai įgyvendinti per trump¹ laik¹, rekomenduojama tai daryti laipsniškai. Įmonės duomenų bazė, integruota telefonų sistema, nuolat atnaujinamas tinklapis padeda sukurti ryšių su klientais valdymo sistem¹.

Duomenų pertvarkymas. Prieš įdiegiant ryšių su klientais valdym¹, informacijos technologijų skyrius pertvarko duomenų bazź. Duomenų bazėje galima išskirti:

Integruot¹ įmonės klientų duomenų sistem¹. Įmonės vadybininkai bet kuriuo metu lengvai ir greitai gali pasiekti bet koki¹ informacij¹, sukaupt¹ duomenų bazėje. Svarbu, kad duomenų bazėje duomenys būtų sugrupuoti pagal klientus, o ne pagal prekes ar veiklos sritis.

Išplėst¹ klientų duomenų sistem¹. Duomenys apie klientus papildomi informacija, tiesiogiai nesusijusia su įmonės ir kliento s¹veika. Tokia informacija yra nemažiau ar netgi labiau naudinga nei informacija, tiesiogiai susijusi su įmonės ir kliento s¹veika. Informacija gali būti surenkama apklausos, pasiūlymų, komentarų, skundų, klientų registravimo metu.

Duomenų sistemų integracij¹. Čia analizuojami kliento s¹veikos nesutapimai, dėl neatnaujintų duomenų. Turi būti pertvarkomi ir bendra duomenų sistema, ir duomenys apie klientus.

Duomenų panaudojimas priimant sprendimus. Išsamūs duomenys apie klientus įmonei padeda priimti teisingus sprendimus: naujos prekės kūrimo, prekės pakeitimo, biudžeto planavimo ir kitose srityse.

Įvykdymo galimybės. Įmonė turi įvertinti, ar turi užtektinai išteklių ryšių su klientais valdymo programai įgyvendinti.

3. Potencialių klientų nustatymas

Klientų nustatymas

Dažniausiai tik nedidelė klientų dalis uždirba įmonei peln¹, o kiti tik mažina pelningum¹. Todėl įvertinti kiekvieno kliento pelningum¹ gyvybiškai svarbu įmonei, numatančiai vykdyti klientų lojalumo program¹. Toks įvertinimas daro įtak¹ sudarant nuolatinių pelningų klientų išsaugojimo, išsilaisvinimo nuo nuostolingų klientų ir naujų perspektyvių klientų suradimo programas. Šių programų plėtrai ir efektyviam įgyvendinimui skatinti naudojami klientų pelningumo modeliai, pagrįsti tiesioginio marketingo technologija. Kai kuriuos klientus galima apibrėžti kaip potencialius klientus. Tai klientai, kuriems pritraukti reikalingas ypatingas dėmesys.

Informacijos technologijos padeda išaiškinti potencialius klientus. Tam tikru momentu potencialus klientas prisipažįsta, kad jau pasiruošźs patekti į procesų, kur jis tampa klientu, cikl¹, o jo poreikiai - užsakymais. Šiame etape nustatomi aukštos vertės ir potencialios aukštos vertės klientai, kurie tampa lojalumo programos dalyviais.

4. Potencialių klientų pritraukimas

Klientų pritraukimas

Potencialių klientų pritraukimas - tai veikla, kuria siekiama sudominti potencialius tam tikros prekės pirkėjus, suteikiant ypating¹ paskat¹, sudarant s¹lygas susipažinti su preke. Perteikiant vartotojams informacij¹, rėmimo priemonėmis siekiama pagerinti tam tikros prekės, prekės ženklo pozicijas rinkoje ir kartu padidinti jų pardavimus, rinkos dalį, peln¹. Tikslas - surasti naujų pirkėjų, padidinti ištikimybź prekės ženklui, intensyvinti vartojim¹, sužadinti impulsyvius pirkimus.

Šiems tikslams pasiekti naudojama įvairių priemonių:

Nemokamas prekių pavyzdžių dalijimas. Potencialūs vartotojai skatinami išmėginti prekź ir tapti nuolatiniais jos pirkėjais (vartotojais). Dažniausiai tai daroma į rink¹ įvedant naujas prekes.

Prekių pavyzdžių pardavimas. Pirkėjui siūloma nebrangiai nusipirkti nedidelį prekės kiekį. Taip sudaromos palankios s¹lygos išbandyti nauj¹ prekź.

Dovanos, premijos. Nusipirkźs prekź, pirkėjas gauna dovanų arba jam suteikiama galimybė labai pigiai įsigyti kit¹ prekź.

Konkursai ir loterijos. Konkurso metu dalyviai turi pademonstruoti tam tikras žinias (dažniausiai apie prekių savybes ar įmonź), o loterijos yra pagrįstos atsitiktinumo principu. Tai žaidimo elementų turinčios informavimo ir siūlymo formos. Konkursai vyksta ir nugalėtojai apdovanojami viešai, dažnai dalyvaujant televizijai.

Kuponai (talonai). Tai kontrolinis lapelis, suteikiantis jo savininkui teisź, perkant prekź, gauti lengvatų. Kuponuose pateikiama būtina informacija apie prekź, teikiam¹ lengvat¹, jos galiojimo trukmź. Dažniausiai kupono savininkui suteikiama kainos nuolaida. Kuponai gali būti platinami parduotuvėse, siuntinėjami paštu, spausdinami laikraščiuose, įdedami į prekių pakuotes ir kt.

Ypatinga kaina (trumpalaikis prekės kainos sumažinimas). Tai mažmenininkų taikoma priemonė, paprastai naudojama kartu su reklama.

Mažesnė didesnės pakuotės (didesnio prekių skaičiaus) kaina. Pirkdamas iš karto du ar daugiau prekės vienetų, pirkėjas moka mažiau, nei pirkdamas po vien¹.

5. Lojalių klientų išlaikymas

Klientų išlaikymas

Įgijus klient¹, visos jėgos skiriamos jam išlaikyt. Ar jis taps nuolatiniu, priklausys nuo to, kaip gerai bus patenkinti jo poreikiai.

Įmonės, ieškodamos būdų išsaugoti jas palikti susiruošusius vartotojus, kuria rėmimo kampanijas, kurios padėtų išlaikyti klientus. Vartotojų elgsenos prognozavimas padeda nustatyti, k¹ įmonės klientai bus linkź daryti ateityje. Prognozuojant klientų ateities elgsen¹, tyrinėjamas vartotojų elgesys praeityje.

Kirvaitis A. (2001) pateikia kelet¹ vartotojų elgsenos analizės variacijų:

Polinkio pirkti analizė. Atliekama siekiant suprasti, kokias prekes konkretus vartotojas apskritai būtų linkźs pirkti.

Artimiausias pirkinys. Prognozuojama, koki¹ prekź klientas pasirengźs pirkti.

Prekių s¹sajų analizė. Išsiaiškinama, kokios prekės perkamos kartu.

Paklausos elastingumo kainai modeliavimas ir dinaminė kainodara. Siekiama nustatyti konkrečiam pirkėjui arba siauram segmentui optimaliai tinkanči¹ prekės kain¹.

Suprasdami, kaip klientas bus linkźs elgtis ateityje, galime imtis daugelio tipiškoms aplinkybėms pritaikytų veiksmų, pavyzdžiui:

Iš anksto siūlyti kainų nuolaidas klientams, artėjantiems prie pabėgimo rizikos zonos'. Ekonominių barjerų, klientui pageidaujant pakeisti tiekėj¹, padidinamas, orientuotas į prekės kainų priemones, kurios tiesiogiai arba paslėpta forma siūlo vartotojui materialinź naud¹, jei tokia prekė šioje įmonėje būtų perkama antr¹ kart¹. Klientų lojalumo motyvavimo kainų priemonėmis variantai apjungia tokius elementus:

kainų sistemos, pateikiančios klientui kainos privalumus perkant antr¹ kart¹, palyginti su vienkartiniu pirkimu;

kainų paketas', numatantis nuolaidas kai kurioms vartotojų grupėms;

kainų garantijos ir sutartys, pagal kurias nustatyt¹ laik¹ būtų reguliuojamos kainos.

Tikslines rėmimo kampanijas nutaikyti į mažesnius ir konkretesnius vartotojų segmentus.

Pateikti kai kurias prekes kartu ir siūlyti jas už fiksuot¹ kain¹ - taip parduodama daugiau ir pelningiau.

Kryžmai' pardavinėti prekes, kurias vartotojai linkź įsigyti kartu. Baskin O. (1994) teigia, kad rinkos portfelio analizė padeda:

atrasti pastovius prekių rinkinius, kuriuos įsigyja klientas visuose bendravimo su įmone istorijos etapuose;

daryti prielaid¹: jei klientas atitinka nustatyt¹ profilį (demografinį, psichologinį) ir įsigijo A prekź, tai didelė tikimybė, kad jis įsigis ir B prekź'. Atradusi pastovius kliento kartu perkamų prekių derinius, įmonė gali padaryti juos patrauklius klientui - pavyzdžiui, nustačiusi 5% nuolaid¹ konkrečiam prekių paketui. Žinodama taisyklź jei klientas pirko A prekź, tai pirks ir B', įmonė gali padidinti pardavimų apimtis. Be to, tokia taisyklė padeda geriau suprasti B prekės pardavimo s¹lygas, įvertinti pasekmes, jei dėl kokių nors priežasčių įmonė sustabdys A prekės pasiūl¹.

Kol kas literatūroje nėra tikslai nustatyti lojalumo programų standartai. Tačiau dažniausiai kiekviena tokia programa siekiama skirtingų tikslų, Johnson K. (1998) išskiria tokius lojalumo programų tipus:

1. Apdovanojimų programa. Apdovanojimų programos esmė - pirkėjas apdovanojamas prekėmis, visiškai nesusijusiomis su perkamomis. Johnson K. (1998) teigia, kad tokio tipo lojalumo programos kuriamos dėl kelių priežasčių:

dažnai pirkėjai emociškai įsitraukia į šias programas ir todėl keičia savo pirkimo įpročius;

apdovanojimo programa gali paskatinti įsigyti prekź.

Šio tipo lojalumo programa taikoma kai:

prekių linija siūlo ribot¹ pasirinkim¹;

siekiama, kad apdovanojimų programa tarnautų ir kaip naujų pirkėjų atradimo programa;

siekiant išskirti prekės ženkl¹ iš konkurentų prekės ženklų.

Kai numatomas klientas tampa pirkėju, apdovanojimo programa yra vienas efektyviausių būdų išlaikyti su juo nuolatinius santykius.

2. Nuolaidų programa. Nuolaidų programa - tai paprasčiausia vertės pateikimo forma: Kuo daugiau pirksite, tuo geresnź kain¹ gausite'.

Nuolaidų programa dažniausiai yra naudojama mažmeninėje prekyboje bei restoranuose. Paprastai išskiriamos dviejų tipų nuolaidų programos:

Rėmimo valiutos' programa naudojama tada, kai klientai yra apdovanojami atitinkamai jų išleista pinigų suma.

Mažų privalumų' programa naudojama tada, kai geriausiems klientams suteikiamas išskirtinis aptarnavimas bei specialūs pasiūlymai.

Nuolaidų programos yra sėkmingos, nes:

stiprina prekės ženkl¹ bei geriausių pirkėjų pirkimo įpročius;

nuolaidų programa padeda padidinti pardavimus, nesumažinant prekės ženklo įvaizdžio.

Šio tipo lojalumo programa taikoma, kai:

apdovanojimai skiriami suinteresuoti pirkėjus pirkti kuo daugiau prekių,

platus siūlomų prekių asortimentas.

Nuolaidų programos pavyzdžiai:

UAB Skaineta' nuolaidų programa: abonentas, apmokėdamas s¹skaitas iki mėnesio 15 dienos, trečiai s¹skaitai gauna 5% nuolaid¹, ketvirtai - 7%, visoms kitoms - 10% nuolaidas. Abonentui, apmokančiam abonentinį mokestį metus į priekį, taikoma 20% nuolaida. Jeigu vienas klientas atsives 10 naujų, tai tol, kol jie bus prisijungź prie Sky Net, jis galės dirbti nemokamai. Atvestasis klientas gauna 30% nuolaid¹ pajungimo mokesčiui.

3. Įvertinimo programa. Įvertinimo programos esmė - pirkėjas apdovanojamas prekėmis, susijusiomis su perkamomis prekėmis, pavyzdžiui: restorano savininkas savo nuolatinius klientus nemokamai vaišina gėrimu, taip parodydamas jiems dėkingum¹.

Įvertinimo programa dar vadinama taškų rinkimo programa. Tai lojalumo programa, kurios metu klientas, pirkdamas tam tikr¹ prekź, renka taškus. Taškai gali būti iškeičiami į prekes, susijusias su prekės ženklu. Pirmoji ši¹ lojalumo program¹ 1981 m. panaudojo American Airlaines tarptautinių oro skrydžių kompanija. American Airlaines skrydžių metu klientas, surinkźs tam tikr¹ taškų skaičių, kit¹ skrydį gaudavo nemokamai. Įvertinimo programa gali būti siekiama tų pačių tikslų, kaip ir apdovanojimo programa. Jeigu klientas nemato skirtumo tarp jūsų ir konkurentų prekių, tada apdovanojimai gali lemti kliento apsisprendim¹ pirkti. Tačiau jeigu siekiama padidinti nuolatinių klientų buvimo laikotarpį, tada įvertinimo programos orientuojamos į apdovanojimus už teising¹ elgesį, sustiprinant prekės ženklo pirkimus.

Johnson K. (1998) teigia, kad įvertinimo programa dažniausiai taikoma, kai:

siekiama padidinti vartojimo vertź, o ne prisivilioti naujų pirkėjų;

apdovanojimai gali būti skiriami kaip priemonė, kad pirkėjai išbandytų kitas įmonės prekes.

Įvertinimo programa - geriausias būdas įvertinti bei pamaloninti savo geriausius klientus.

Įvertinimo programos pavyzdys:

Bitės' lojalumo programa Taškų klubas'. Visi Bitės' mobiliojo ryšio klientai dalyvauja lojalumo programoje - Taškų klubas'. Ši programa įvertina ne tik klientų buvimo Bitės' abonentu laik¹, bet ir išlaidas mobiliojo ryšio paslaugoms. Klientas, surinkźs atitinkam¹ taškų skaičių, gali juos pasirinktinai iškeisti į įvairius Bitės' siūlomus prizus. Kuo ilgiau ir daugiau klientas naudojasi Bitės' paslaugomis, tuo daugiau taškų gauna. Kuo daugiau taškų, tuo daugiau dovanų.

4. Partnerystės programa. Partnerystės programos esmė - rasti naujų pirkėjų ir apdovanoti juos papildomais pirkiniais.

Pvz.: Kompanija Sprint' siūlo American Airlines' klientams taškus, kuriuos jie gali iškeisti į kompanijos Sprint' prekes.

Unikali partnerystės programos savybė yra tai, kad klientai supažindinami su kitos prekės rinka. Tiktai partnerio klientai informuojami apie pasiūlym¹.

Šio tipo lojalumo programa taikoma:

kai pagrindinis tikslas yra įsigyti naujų klientų;

kai yra galimybė susipažinti su partnerio duomenų baze;

kai yra galimybė, kad partnerio pirkėjai susidomės siūloma preke.

5. Bendrumo programa. Bendrumo programa siekiama padidinti pirkėjo vertės ilgaamžiškum¹, susidraugaujant su jais be apdovanojimų. Bendrumo programa naudojama tik tada, kai prekės ženklas atstovauja tam tikram gyvenimo būdui. Bendrumo programos nariai turi būti stipriai susidomėjź įmonės preke, pvz.: Harley Davidson' motociklais.

Šio tipo lojalumo programa taikoma:

kai prekės ženklas atstovauja ypatingam pirkėjo gyvenimo būdui;

kai klientai siekia kuo daugiau sužinoti apie prekź;

kai nereikia apdovanojimų ilgalaikiams tarpusavio ryšiams palaikyti.