KAUNO PREKYBOS IR VERSLO MOKYKLA

Marketingo pagrindø referatas

RINKOS SEGMENTAVIMAS

Kaunas 200

TURINYS

ÁVADAS 3

1. RINKOS SEGMENTAVIMAS  4

2. RINKOS SEGMENTAVIMO LYGIAI  6

2.1. Masinë rinkodara 6

2.2. Segmentø rinkodara  6

2.3. Niðø rinkodara 6

2.4. Mikrorinkodara 7

3.VARTOTOJØ RINKØ SEGMENTAVIMAS  8

3.1. Geografinis segmentavimas 9

3.2. Demografinis segmentavimas 9

3.2.1. Amtius 10

3.2.2. Lytis 10

3.2.3. Gyvenimo ciklo etapai 10

3.2.4. Pajamos 10

3.3. Psichografinis segmentavimas 11

4. SEGMENTAVIMAS PAGAL VARTOTOJO ELGSENÀ 12

4.1. Vartojimo lygis 12

4.2. Prekës vartojimo motyvai 12

4.3. Prisitaikymo greitis 13

5. GAMYBINËS PASKIRTIES PREKIØ RINKA 14

6. TARPTAUTINIØ RINKØ SEGMENTAVIMAS 15

7. RINKØ SEGMENTØ RAIDA 16

8. SEGMENTAVIMO REIKALAVIMAI  17

9. PRAKTINIS DARBAS  18

IÐVADOS  19

LITERATÛRA  20

1 Priedas Pagrindiniai tikslinës rinkodaros proceso etapai

2. Priedas Rinkos aprëptiems strategija

3. Priedas Vartojimo prekiø rinkos segmentavimo potymiai

ÁVADAS

Ámonës, kurios teikia paslaugas, parduoda prekes vartotojø ar verslo rinkoms, pastebi, kad jos negali aptarnauti visø tose rinkose esanèiø vartotojø, arba visø tuo paèiu bûdu. Pirkëjø yra labai daug, jie nevienodai pasiskirstæ, skiriasi jø poreikiai ir pirkimo áproèiai. Bendrovës taip pat turi nevienodas galimybes aptarnauti skirtingus rinkos segmentus. Norëdamos sëkmingai konkuruoti rinkoje, bendrovës turi pasirinkti ne visà rinkà, o tam tikras rinkos dalis, kurias gali aptarnauti geriausiai. Rinkos segmentavimas- tai tam tikras kompromisas tarp masinës rinkodaros nuostatos, kuri teigia, jog visi vartotojai yra vienodi, ir prielaidos, kad reikia prisitaikyti prie kiekvieno asmens poreikiø.

Ámonë, vykdydama savo veiklà, gali gaminti ir parduoti prekes, tinkanèias visiems vartotojams arba atskiroms vartotojø grupëms. Pirmuoju atveju ji gamina ir pateikia rinkai masinæ prekæ. Ðiuo atveju á rinkà ji tiûri kaip á vienalytæ, kurioje vartotojø poreikiai yra vienodi. Ámonë visai rinkai parengia vienà marketingo kompleksà. Tai leidtia jai sumatinti gamybos iðlaidas ir kainà. Masinæ rinkodarà dabar naudoja nedaug bendroviø. Ðiandien bendrovës vadovaujasi tiksline rinkodara- jos suskirsto rinkà á segmentus, ið jø pasirenka vienà ar kelis ir specialiai ðiems segmentams kuria produktus ar paslaugas, bei pritaiko atskirus rinkodaros kompleksus. Kiekvienai tikslinei rinkai pagamina atskirà produktà, nustato jo kainà, pasirenka paskirstymo kanalus ir reklamà, kad tikslinë rinka bûtø aptarnauta kuo efektyviau. Bendrovës orientuojasi ne á visus vartotojus, o tik á tuos, kurie domisi produktu.

1. RINKOS SEGMENTAVIMAS

Rinkoje pardavëjas susiduria su daugeliu pirkëjø. Tarpusavyje jie skiriasi poreikiais, pajamomis, áproèiais, charakterio savybëmis. Todël kiekvieno ið jø reakcija á prekæ yra individuali, stengiantis parduoti kuo daugiau prekiø, pageidautina kuo geriau prisitaikyti prie ðios pirkëjø ávairovës. Taèiau praktiðkai tai ámanoma ágyvendinti labai retai netgi gaminant prekes pagal individualius utsakymus. Datniausiai pirkëjus tenka grupuoti pagal kokius nors potymius. Galimi du grupavimo variantai:

Rinkos agregavimas

Rinkos segmentavimas

Pirmuoju atveju laikoma, kad visa tiriama rinka yra vienalytë, jos sudëtinës dalys turi pakankamai bendrø bruotø, todël á skirtumus galima neatsitvelgti. Tai supaprastina ir datnai atpigina marketingo veiksmus. Ðiuo atveju ámonë vykdo universalø marketingà.

Antruoju atveju laikoma, kad vienalytës yra tik tam tikros rinkos dalys. Skirtumai tarp vienai grupei priklausanèiø pirkëjø ignoruojami, akcentuojami tik skirtumai tarp skirtingø grupiø pirkëjø. Taip iðskirta rinkos dalis vadinama rinkos segmentu.

Rinkos segmentavimas- tai rinkos skaidymas á dalis, kuriose vienodai ar panaðiai reaguojama á marketingo veiksmus.

Atlikti rinkos segmentavimà- vadinasi iðspræsti vartotojø tipologijos, arba klasifikavimo pagal potymius, utdaviná. Nustaèius ir iðanalizavus segmentus, ámonë gali pasirinkti, kuriuos segmentus ji aptarnaus. Segmentavimas leidtia pritaikyti prekes bei paslaugas prie vartotojø poreikiø, o tai savo ruottu prisideda prie konkreèiø prekiø konkurencingumo ir pardavimo apimties padidinimo rinkoje. 1 priede pavaizduoti pagrindiniai tikslinës rinkodaros proceso etapai.

Èia aptarsiu svarbias segmentavimo temas: efektyvaus segmentavimo reikalavimus, rinkos segmentø lygius, vartotojø rinkø, verslo rinkø, tarptautiniø rinkø, ávairiarûðá segmentavimus, rinkos plëtotæ.

Atlikus segmentavimà pagal ávairius potymius, nustatoma tikslinë rinka.

Suskirsèius rinkà á atskirus segmentus, ámonë nusprendtia:

kuris ar kurie segmentai yra patraukliausi;

kiek ir kokius segmentus apims.

Tiksline rinka galima rinktis vienà ar kelis segmentus. Pagal pasirinktà tikslinæ rinkà skiriamos ðios marketingo strategijos;

nediferencijuotas marketingas;

koncentruotas marketingas;

diferencijuotas marketingas.

Rinkos aprëpties strategijos pavaizduotos 2 priede.

Nediferencijuotas marketingas- tai tokia marketingo strategija, kai ámonë visai rinkai ávaldyti naudoja vienà universalø marketingo kompleksà.

Nediferencijuotà marketingà taiko ámonë, kuriø pagrindinis argumentas yra didtiausios galimos rinkos sukûrimas, leidtiantis minimalizuoti sànaudas. Savo ruottu- sumatinti kainas arba padidinti pelnà. Ámonë formuoja savo pasiûlymà remdamasi vartotojø panaðumais, o ne skirtumais. Reklama ir pardavimø rëmimas turi átikinti vartotojà ámonës siûlomà produktà esant puikios kokybës. Naudodama nediferencijuotà rinkodarà, ámonë sumatina sànaudas. Nedidelis produktø asortimentas leidtia jai sutaupyti gaminant, reklamuojant, saugant bei pervetant produktà. Taèiau daugelio veiksniø nediferencijuotas marketingas ðiuo metu yra beveik netaikoma. Pasaulio masinës rinkos po truputá skyla á daugybæ matø segmentø- nuo Arkties iki tropikø, nuo senyvø tmoniø iki gëjø rinkø. Kuo toliau tuo sunkiau sukurti vienà produktà ar rinkodaros programà, kuri tiktø visoms skirtingoms vartotojø grupëms.

Koncentruotas marketingas- tai tokia marketingo strategija, kai ámonë stengiasi sutelkti visas pastangas tik á vienà tikslinæ rinkà ir jai ávaldyti naudoja specialiai pritaikytà marketingo kompleksà.

Koncentruoto marketingo privalumas tas, kad ámonë, gerai tinodama savo vartotojø poreikius, utima stiprià pozicijà rinkoje. Be to, ámonës specializacija leidtia sumatinti gamybos kaðtus, padidinti pardavimo apimtis bei iðlaidas marketingui. Utimdama lyderio pozicijà rinkoje, ámonë sutrumpina investicijø atsipirkimo laikà. Taèiau taikant koncentruotà marketingà padidëja rizika. Pasirinktas vienas tikslinis rinkos segmentas gali nepateisinti ámonës lûkesèiø, gali atsirasti naujø konkurentø, kurie susilpnins ámonës pozicijà ðiame segmente. Todël koncentruotà marketingà datniausiai taiko matos ámonës. Jos utima matus rinkos segmentus ir sëkmingai konkuruoja su stambiomis ámonëmis, kurios tokie segmentai nepatrauklûs dël jø matumo.

Diferencijuotas marketingas- tai tokia marketingo strategija, kai ámonë atskiroms tikslinëms rinkoms ávaldyti naudoja skirtingus, specialiai joms pritaikytus marketingo kompleksus. 2 priede pavaizduotos tikslinës rinkos skirstymo marketingo strategijos.

Pateikdama kiekvienai tikslinei rinkai skirtingas prekes, ámonë tikisi padidinti pardavimo apimtis. Taèiau didëja ir iðlaidos:

iðlaidos prekës modifikavimui, susijusios su mokslo tiriamaisiais darbais, naujos technologijos ádiegimu ar specialios árangos ásigijimu;

gamybos iðlaidos, kurios yra didesnës gaminant daug skirtingø, o ne vienodø prekiø;

administracinës iðlaidos marketingo tyrimams, paskirstymui ir rëmimui, kadangi ámonë rengia skirtingus marketingo kompleksus, orientuotus á kiekvienà tikslinæ rinkà;

rëmimo iðlaidos, susijusios su reklamine kampanija ir pardavimo skatinimu, nes ámonë rengia reklaminæ kampanijà kiekvienai tikslinei rinkai atskirai.

2.RINKOS SEGMENTØ LYGIAI

Rinkos segmentavimas gali bûti atliekamas ávairiais lygiais. Kiekvienas pirkëjas turi unikaliø poreikiø ir norø, kiekvienas pirkëjas gali bûti potenciali rinka. Vienos bendrovës stengiasi aptarnauti pirkëjus individualiai, kitos ieðko didesniø pirkëjø grupiø, kelianèiø produktams panaðius reikalavimus.

2.1 Masinë rinkodara

Tai masinë produktø gamyba, masinis paskirstymas ir masinis rëmimas visiems vartotojams vienodu bûdu. Ði rinkodara buvo populiari XX amtiuje. Tradicinis masinës rinkodaros argumentas yra didtiausios galimos rinkos sukûrimas, leidtiantis minimalizuoti sànaudas, sumatinti kainas arba padidinti pelnà. Taèiau dël daugelio veiksniø masinë rinkodara ðiuo metu yra beveik neámanoma. Pasaulio masinës rinkos po truputá skyla á daugybæ matø segmentø, naujø reklamos priemoniø ir paskirstymo grandiniø atsiradimas sumatina masinës rinkodaros galimybes.

2.2 Segmentø rinkodara

Ámonës taikanèios segmentø rinkodarà ið rinkos iðskiria didelius segmentus ir pritaiko savo pasiûlymus pagal kiekvieno ið ðiø segmentø poreikius. Ámonë gali parduoti savo gaminius ar paslaugas daug efektyviau tiems pirkëjams, kuriø poreikius ji gali patenkinti geriausiai, ji sëkmingiausiai parduoda savo produktus, kai tiksliai pritaiko jø kainà bei rëmimo programas kruopðèiai parinktiems rinkos segmentams.

2.3 Niðø rinkodara

Tai bendrovës siûlomø prekiø ir paslaugø pritaikymas vienam ar keliems nedideliems vartotojø segmentams, kur konkurencija datniausiai esti nedidelë. Segmentai yra pakankamai dideli ir todël konkurencija juose yra pakankamai didelë, niðos yra daug matesnës ir èia vartosi tik keli konkurentai. Taèiau niðø rinkodaros specialistai turi labai gerai tinoti savo niðos vartotojø poreikius, nes vartotojams tenka mokëti pakankamai aukðtà prekiø kainà. Niðos egzistuoja daugelyje rinkø, taèiau: ,,…produktø, kurie visiems vartotojams patinka tik ðiek tiek, greitai nebebus ámanoma parduoti. Parduodami bus tik tokie produktai, kurie labai patiks nedideliam vartotojø skaièiui.” (Rinkodaros principai, 2003, 326 psl.)

2.4. Mikrorinkodara

Mikrorinkodara- tai tikslinës rinkodaros pakraipa, kai bendrovë pritaiko rinkodaros programas tiksliai apibrëtto ir nedidelio segmento poreikiams ir norams tenkinti. Ji tai daro pagal ðio segmento geografiná, demografiná, psichologiná ar elgsenos potymius. Mikrorinkodara apima vietinæ ir individualiàjà rinkodaras.

Vietinë rinkodara- tai prekiø tenklø ir pardavimø rëmimo veiklos pritaikymas pagal tam tikro miesto, rajono ar parduotuvës vartotojø grupiø poreikius ir norus. Vietinë rinkodara turi keletà trûkumø.:

naudojant ðià rinkodarà pakyla gamybos ir rinkodaros sànaudos, matëja masto ekonomija;

bendrovë gali susidurti su logistikos problemomis, mëgindamos prisitaikyti prie ávairiø skirtingø regionø ir vietos rinkø poreikiø.

Individualioji rinkodara-tai produktø ir rinkodaros programø taikymas individualiø klientø poreikiams ir pomëgiams tenkinti. Ji dar vadinama ,,rinkø vienam vartotojui rinkodara”. Naujø technologijø dëka daugelis ámoniø gali naudoti individualizuotà rinkodarà. Gamyboje naudojami robotai, interaktyviosios komunikacijos priemonës, skatina individualizuoti masiðkai gaminamas prekes. Tai- vieðbuèiø paslaugos, baldai, drabutiai ir panaðiai.

3. VARTOTOJØ RINKØ SEGMENTAVIMAS

Negali bûti vienintelio rinkos segmentavimo bûdo. Todël turi bûti iðbandomi skirtingi segmentavimo kriterijai po vienà ar kelis derinius, kad bûtø surasta tinkamiausia rinkos struktûra. Pagrindiniai rinkos segmentavimo principai yra: geografinis, demografinis, psichologinis ir vartotojo elgsenos. Vartojamøjø prekiø rinkos segmentavimo kriterijai pateikiami 1 paveiksle.

Vartojamøjø prekiø rinkos segmentavimo kriterijai. 1 pav.

3.1 Geografinis segmentavimas

Rinkos segmentavimas pagal geografiná kriterijø, tai rinkos skirstymas á skirtingus geografinius vienetus pagal:

tautas,

valstybes,

regionus,

miestus,

reljefà,

nuotolá nuo prekybos centrø.

Ámonë gali pasirinkti vienà ar kelias geografines vietoves ar aptarnauti jas visas, atsitvelgiant á skirtingø vietoviø vartotojø poreikius ir pageidavimus.

Gali iðskirti miesto ir kaimo gyventojø segmentà. Ðiø grupiø vartotojø poreikiai yra skirtingi, pav. drabutiams, poilsiui.

Dar vienas geografinis potymis yra vietovës geografinës ypatybës. Skirtingi bus vartotojø poreikiai drabutiams, statyboms, maistui gyvenantiems arti ar toli nuo jûros, ðalto ar ðilto klimato juostoje.

3.2 Demografinis segmentavimas

Rinkos segmentavimas pagal demografiná kriterijø- tai rinkos padalijimas á grupes, vadovaujantis demografiniais kriterijais, tokiais kaip:

amtius,

lytis,

iðsilavinimas,

rasë,

tautybë,

pajamos,

ðeimyninë padëtis,

veiklos pobûdis,

religija,

profesija,

kalba

utsienio kalbø mokëjimas.

Ðis rinkos segmentavimo bûdas populiarus tuo, kad vartotojø poreikiai ir norai glaudtiai susijæ su demografiniais veiksniais, bei demografinius kriterijus yra lengviau iðmatuoti nei kitus segmentavimui naudojamus kriterijus.

3.2.1. Amtius

Pagal amtiø vartotojus galima suskirstyti á keletà grupiø: vaikai, paaugliai, suaugusieji ir pensinio amtiaus tmonës. Skirtingo amtiaus tmonës vartoja nevienodas prekes. Ámonei nusprendus kokio amtiaus vartotojø grupë yra patraukliausia, rinkodaros specialistai turi pritaikyti atitinkamai grupei labiausiai tinkanèius marketingo veiksmus. Pavyzdtiui, yra gaminami skirtinoms amtiaus grupëms tinkantys vitaminai, higienos prekës ir panaðiai. McDonald’s orientuodamasi á skirtingas amtiaus grupes pritaiko skirtingas reklamos formas: paaugliams reklama pateikiama pasitelkiant ðiuolaikinæ muzikà, o pagyvenusiems tmonëms reklamos yra pateikiamos ramiau, sentimentaliau. (Rinkodaros principai, 2003, 332 psl.)

3.2.2. Lytis

Dauguma ámoniø rinkà skirsto pagal tmoniø lytá. Tai ypaè bûdinga ámonëms gaminanèioms kosmetikà, tekstilës gaminius, teikianèioms kosmetines paslaugas. Pagrindinës ðiø produktø ir paslaugø vartotojos yra moterys perkanèios ne tik sau, bet ir kitiems ðeimos nariams. Pavyzdtiui, tokia ámonë kaip Procter&Gemble sukûrë specialios formulës dezodorantà tik moterims ,,Secret”, tuo tarpu kita bendrovë kaip Gillette gamina dezodorantus tik vyrams.

3.2.3. Gyvenimo ciklo etapai

Gyvenimo ciklo etapai labai svarbûs laisvalaikio rinkoms. Poilsis jauniems nesusituokusiems  klientam, kuriems reikia keturiø S: saulës, smëlio jûros ir sekso, labai skiriasi nuo ðeimø segmento, kurio svarbià dalá sudaro vaikams skirtos pramogos ir vaikø prietiûra visà dienà. Kitas segmentas yra senyvo amtiaus tmonës kuriems siûlomos nebrangios kelionës ne sezono metu.

3.2.4. Pajamos

Geriausia rinkà segmentuoti pagal ðeimos mënesines ar metines pajamas, o dar tikslingiau- pagal pajamas, tenkanèias vienam ðeimos nariui. Bûtent nuo ðeimos pajamø lygio priklauso vartojimo struktûra. Ðis segmentavimas naudojamas tokiø gaminiø ir paslaugø , kaip automobiliai, drabutiai, kosmetika ir kelionës, rinkodaroje. Turtingiems vartotojams privilioti bendrovës siûlo prabangias prekes ir patogø aptarnavimà. Taèiau ámonës veiklos sëkmë ne visada priklauso nuo jos orientavimosi vien á didtiausias pajamas gaunantá vartotojø segmentà. Anksèiau á keliones skrisdavo tik turtingiausieji, dabar kelioniø rinka tapo masine industrija.

3.3 Psichografinis segmentavimas

Psichografinis segmentavimas- tai pirkëjø skirstymas á ávairias grupes pagal jø socialinæ klasæ, gyvenimo bûdà ar asmenines savybes. Tai paèiai demografinei grupei priklausantys tmonës gali labai skirtis savo psichografinëmis savybëmis. Prie psichologiniø potymiø priskiriama:

nuostata (nuomonë) tam tikrø prekiø ar prekiø grupiø attvilgiu;

svarbiausi asmenybës potymiai (charakterio savybës, komunikabilumas, savarankiðkumas, konservatyvumas)

elgsenos potymiai (gyvenimo, pirkimo áproèiai).

Asmenybës potymiai. Ámoniø rinkodaros specialistai, norëdami suteikti savo produktams tokias savybes, kurios tiktø skirtingiems vartotojams, klasifikuoja asmenybes á tipus. Rinkos segmentavimas pagal asmenybës tipus sëkmingai naudojamas kosmetikos, cigareèiø, alkoholio ir draudimo produktø rinkose. Pavyzdtiui, ámonës, skirstydamos vartotojus pagal jø asmenybës bruotus, gali siûlyti prekes tik konservatyviems arba tik savarankiðkiems, ar tik agresyviems pirkëjams.

Elgsenos potymiai. Segmentavimas pagal gyvenimo bûdà yra atliekamas naudojantis tradicinius arba kuriant specialius tam tikriems vartotojams pritaikytus metodus. Bendrovës datniausiai renkasi tradicinius metodus, nes jie yra gerai tinomi, o specialius metodus sukurti sunku ir brangu. Èia yra iðskiriami trys pagrindiniai segmentai:

      Suvartytieji. Ðiø vartotojø iðlaidas riboja gaunamos pajamos. Ðá segmentà sudaro susitaikiusieji su neturtu tmonës, paklusæ savo likimui, ir ambicingieji, kovojantys su savo skurdu.

      Vidutinë dauguma. Ðá segmentà sudaro pati didtiausia vartotojø grupë- ,,solidieji“ vartotojai- trokðtantys pasiekti sëkmës ir sëkmingieji.

      Novatoriai. Ðá segmentà sudaro pereinantieji ið vieno socialinio sluoksnio á kità.

Sëkmingieji- tai grupë tmoniø, kurie pasiekë sëkmës ir kurie mëgsta ,,kontroliuoti situacijà“. Ðios grupës tmonës pirks tik gerai tinomus, uttikrintus prekiø tenklus, stengdamiesi iðvengti rizikos.

Labai iðsilavinæ reformatoriai negali bûti palyginti në su vienu ið minëtø vartotojø segmentø. Reformatoriai pasitiki ik savo sprendimais ir mëgsta iðbandyti naujas idëjas. Ðie tmonës daro átakà naujø tendencijø- kaip ekologiðkø produktø ar naujø turistiniø kelioniø- atsiradimui.

Segmentavimas pagal gyvenimo bûdà gali bûti taikomas kartu su kitais segmentavimo metodais. Ðis segmentavimo bûdas yra daugiadimensinis, todël labai aiðkiai apibûdina vartotojus. Pavyzdtiui, skirtingai turëtø atrodyti reklama apie keliones ramioms moterims ir energingiems vyrams. Moteriai netiks reklama apie pavojingà kelionæ, kaip ir energijos pertekliø turinèiam vyrui netiks reklama apie pasyvø poilsá paplûdimyje. Vartojimo prekiø rinkos segmentavimo potymiai pavaizduoti 3 priede.

4. Segmentavimas pagal vartotojo elgsenà

Segmentavimas pagal vartotojo elgsenà- tai rinkos skaidymas á pirkëjø grupes pagal jø informatyvumà apie prekæ, potiûrá á jà, prekës naudojimà arba atsiliepimus apie prekæ. Daugelis rinkos specialistø mano, kad segmentuoti rinkà reikia bûtent nuo vartotojø elgsenos kriterijø.

Datniausiai pasitelkiami tokie segmentavimo kriterijai:

v     Prekës vartojimo lygis

v     Prekës vartojimo motyvas

v     Prisitaikymo prie prekës greitis

4.1. Vartojimo lygis

Segmentavimà pagal vartojimo lygá galimà suskirstyti á:

v     Nevartojanèius vartotojus;

v     Retkarèiais vartojanèius;

v     Nuolat vartojanèius vartotojus dideliais kiekiais;

Nuolat ir dideliais kiekiais vartojanèiø produktus vartotojø procentas rinkoje yra nedidelis, taèiau jie sudaro nematà bendrø pardavimø dalá. Kiekvienam labiau norësis patraukti bûtent ðios grupës vartotojà, nei retkarèiais vartojantá produktà vartotojà, nors tokiø pirkëjø skaièius tymiai didesnis. Todël organizuoti á jos nukreiptà marketingà yra tymiai sunkiau ir efektas paprastai gaunamas matesnis. Visiðkai nevartojantys prekiø vartotojai kartais taip pat gali dominti ámonæ. Nustaèius nevartojimo prietastis ir jas paðalinus, galima padidinti vartotojø skaièiø ir prekiø pardavimø apimtis.

4.2. Prekës vartojimo motyvai

Pirkëjus galima suskirstyti pagal vartojimo motyvus: kada pirkëjas apsisprendtia ásigyti prekæ, kada jà ásigyja ir kada ja pasinaudoja. Segmentavimas pagal vartojimo motyvà gali padëti ámonëms ápratinti vartotojus naudoti produktà. Prekës vartojimo motyvai tiesiogiai priklauso nuo prekës pobûdtio. Tad galima iðskirti kelis tam tikrus motyvus:

v     Prekës prestitas;

v     Prekës praktinës savybës;

v     Proginis pirkimas.

Prestitas. Dël prestito vartojamas prekes perka pirkëjø- ,,lyderiø“ grupë. Jø pajamos ir utimama padëtis visuomenëje neleidtia vartoti neprestitiniø prekiø. Taèiau prestitines prekes kartais perka ir ,,pseudolyderiai“- asmenys, kuriø vieta visuomenëje nereikalauja jas vartoti arba, kuriø pajamos leidtia ásigyti tokias prekes tik retkarèiais.

Praktinës savybës. Daugelis vartotojø perka ir vartoja prekes dël jø paktiniø savybiø: patogumo, kokybës, kainos. Tokie vartotojai vadinami praktikas. Kartais prie jø gali prisiðlieti ,,lyderiai“ abejingi aplinkiniø nuomonei.

Proginis pirkimas. Tai pirkimas, kai skirtingai progai esant, tas pats vartotojas gali pasirinkti skirtingos kokybës, kainos, paskirties prekes. Todël marketingo veiksmus ðiuo atveju planuoti yra gana sunku.

4.3. Prisitaikymo greitis

Segmentavimas pagal vartotojø prisitaikymo prie prekës greitá remiasi skirtingø vartotojø potiûriu á naujas ir áprastas prekes. Pagal ðá potymá galima iðskirti penkis pagrindinius segmentus:

Pirmàjá segmentà sudaro vartotojai- supernovatoriai. Jie labai domisi naujovëmis, gali stengtis ásigyti prekæ vien tik dël to, kad ji nauja.

Antràjá segmentà sudaro- novatoriai. Jie linkæ pirkti ir vartoti naujas prekes, jei ðios pasitymi juos dominanèiomis savybëmis, jie nesunkiai atsisako áproèiø, susijusiø su senesniø prekiø vartojimu.

Treèiàjá segmentà sudaro- vidutiniðkai reaguojantys á prekes pirkëjai. Jiems prekës naujumas nëra labai svarbus potymis, taèiau jeigu naujos prekës savybës geresnës, negu senesniosios, jie ima vartoti naujà prekæ.

Ketvirtàjá segmentà sudaro- konservatoriai. Jie linkæ vartoti prekes, prie kuriø jau yra ápratæ. Jie sunkiai keièia savo pirkimo áproèius, nenoriai perka naujà prekæ, net jei ji akivaizdtiai pranaðesnë ut senàjà.

Penktasis segmentas- superkonservatoriai. Jiems prekës naujumas- nepageidautinas ir net neigiamas potymis. Jie labai sunkiai keièia pirkimo áproèius. Jei vis dëlto tenka pirkti naujà prekæ jie pasirenka labai panaðià á senàjà.

Taip iðskyrus segmentus, vartotojø visumà galima dalinti simetriðkai ir nesimetriðkai. Vartotojø segmentavimas pagal prisitaikymo prie prekës greitá pavaizduotas 2 paveiksle.

Taèiau segmentø reikðmingumas ámonei svyruoja nuo parduodamos prekës naujumo. Jei prekë neseniai sukurta- didesniàjà jos parduodamo kiekio dalá gali nupirkti pirmieji du segmentai, jei prekë gaminama seniai ir jau yra moraliai pasenusi- reikðmingiausias bus penktasis segmentas. Paprastai stengiamasi orientuoti marketingo veiksmus á tuos segmentus, kurie turi didtiausià lyginamàjá svorá konkreèios prekës pardavimø apimtyje.

Vartotojø segmentavimas pagal prisitaikymo prie prekës greitá 2 pav.

Vartotojai segmentuojami ir pagal jø prisiriðimo prie prekës laipsná:

      iðtikimus pirkëjus, kurie pastoviai perka tos paèios firmos prekes, jie greièiausiai gali pamëgti ir naujas ámonës prekes;

      nenuolatinius pirkëjus;

      pirkëjai perkantys kaskart vis kitos ámonës prekes;

      pirkëjai neturintys jokio prisiriðimo jausmo.

Taip pat pirkëjus galima skirstyti á:

      pirkëjus turinèius palankià nuomonæ apie prekæ;

      turinèius prieðiðkà nuomonæ prekës attvilgiu;

      neturinèius tvirtos nuomonës;

5. GAMYBINËS PASKIRTIES PREKIØ RINKA

Gamybinës paskirties rinkø segmentavimui naudojami kriterijai yra labai panaðûs á vartotojø rinkø segmentavimo kriterijus. Ðios rinkos segmentuojamos pagal geografiná, ieðkomos naudos kriterijø, vartotojo statusà, vartojimo intensyvumà, lojalumà, pasirengimà pirkti preke ir potiûrá á jas. Taèiau ði rinka reikalauja ir kitø kriterijø. Ði rinka reikalauja kitokiø prekiø bei paslaugø, negu individualûs vartotojai. Palyginti nedaug prekiø bei pakeitimø gali bûti skirta tiek asmenø, tiek ámoniø poreikiams tenkinti. Taèiau gamybinës paskirties prekes datnai galima geriau priderinti prie jø vartotojø poreikiø, nes ðiø prekiø vartojimo tikslai ir sàlygos apibrëttos tiksliau. Gamybinës paskirties prekiø rinkos segmentavimo potymiai pavaizduoti 4 priede.

Gamybinës paskirties prekiø rinkoje gali bûti parduodami didtiuliai prekiø kiekiai, gali cirkuliuoti itin stambios pinigø sumos. Taèiau bendras pirkëjø kiekis yra tymiai matesnis, negu asmeninio vartojimo rinkoje. Todël kiekvieno pirkëjo reikðmingumas yra santykinai didesnis, nes jis nuperka palyginti daugiau prekiø. Tai ypaè iðryðkëja, kai nekreipiama dëmesio á paèias matiausias ámones, kuriø yra dauguma. Likusioje visumoje kiekvienas pirkëjas tampa itin svarbus. Tad vienas paprasèiausiø ðio tipo rinkø segmentavimo variantø- pagrástas rinkos skaidymu pagal pirkëjø reikðmingumà. Já galima nustatyti pagal pirkëjø dydá ar pagal veiklos mastà.

Gana paprasta visas rinkoje besireiðkianèias ámones suskirstyti pagal jø veiklos pobûdá. Galima skirstyti gamybine ir negamybine veikla utsiimanèiø ámoniø segmentus. Áprasta skirti gamintojø rinkà ir perpardavëjø rinkà. Ðalia jø kartais tampa reikðmingais ir vyriausybiniø organizacijø, paslaugas teikianèiø organizacijø bei pelno nesiekianèiø organizacijø segmentai. Visi jie dalá prekiø fiziðkai suvartoja patys, dalá vienaip ar kitaip perkelia á savo pardavimo objektà. Matiausia fiziðkai prekës pasikeièia perpardavëjø segmente. Tiek parduodant prekes, tiek teikiant paslaugas suvartojama ir palyginti nematai specifiniø prekiø, padedanèiø vykdyti bûdingas ámonei funkcijas. Todël ,,tikrais“ gamybinës paskirties prekiø vartotojais kartais laikomi tik gamintojai.

Gamintojus paprasèiausia skirstyti pagal jø priklausymà gamybos ðakoms, nes tai lemia daugelio prekiø pirkimà ir vartojimà. Universalias prekes vartoja daugelio ðakø atstovai, todël ðá segmentavimà tenka sieti su konkreèia preke. Tada pirkëjai jungiami á segmentus pagal tai, kokias prekës savybes jie laiko svarbiausiomis, kaip datnai ir kokiomis sàlygomis perka prekes. Kartais toká skirstymà naudinga derinti su tradiciniais rinkos segmentavimo bûdais, pagrástais, pavyzdtiui geografiniu iðsidëstymu.

6. Tarptautiniø rinkø segmentavimas

Tik nedaugelis ámoniø turi pakankamai iðtekliø arba nori veikti visose arba bent nedaugelyje pasaulio ðaliø rinkø, kuriø yra net per 170. (,,Rinkodaros principai“, Kaunas 2003, 345 psl.) Nors keletas stambiø bendroviø parduoda savo produkcijà daugiau negu 10 ðaliø, tarptautinës bendrovës datniausiai pasirenka matesná ðaliø skaièiø. Dirbti ávairiose ðalyse nëra lengva. Pasaulio ðalys, net kaimyninës, gali labai stipriai skirtis pagal savo ekonominæ, kultûrinæ ir politinæ padëtá. Todël tarptautinës rinkos, taip pat ir vietinës, turi bûti grupuojamos pagal vartotojø poreikius ir elgsenà.

Tarptautines rinkas galima segmentuoti pagal vienà ar kelis kriterijus:

      pagal geografiná principà (Vakarø Europa, Ramiojo vandenyno pakrantë, Viduriniai Rytai ir Afrika)

      pagal ekonominius principus (gyventojø pajamos, bendrà ekonominá iðsivystymo lygá

      pagal politinius ir teisnius principus (valstybës santvarkos tipas, valdtios stabilumas, potiûris á utsienio bendroves, pinigø politikos nuostatas, biurokratijos ásigalëjimo ðalyje laipsná)

      pagal kultûrinius veiksnius (kalba, religija, vertybës, paproèiai, pirkëjø elgsena)

Segmentuojant ðalis pagal geografinius principus, daroma prielaida, kad ðalia esanèios ðalys turi panaðumø. Tai datnai pasitvirtina taèiau ne visada. Gali labai skirtis net vieno regiono vartotojai, pavyzdtiui JAV labai stipriai skiriasi nuo Meksikos tiek ekonomine, tiek kultûrine prasme.

Segmentuojant pagal ekonominius principus yra pastebimi irgi nemati skirtumai tarp iðsivysèiusiø ðaliø (Didtiojo aðtuoneto), besivystanèiø ðaliø (Singapûro, Meksikos ir pan.) bei matai iðsivysèiusiø tokiø ðaliø kaip Indija, Afrikos valstybiø. Valstybës ekonomikos struktûra lemia, kokiø produktø ir paslaugø reikia gyventojams. Nuo to priklauso ir rinkodaros galimybës bei priemonës.

Segmentuojant tarptautines rinkas pagal geografinius, ekonominius, politinius, kultûrinius ir kitus veiksnius, sudaromos ðaliø grupës. Taèiau tai nëra áprastas tarptautiniø rinkø segmentavimo bûdas Ámonës datniau segmentuoja tarptautines rinkas kitu bûdu, kuris vadinamas krytminiu rinkø segmentavimu. Vartotojai segmentuojami pagal panaðius poreikius ir elgsenà, nesvarbu, kokioje ðalyje jie gyventø.

7. Rinkø segmentø raida

Rinkø segmentavimas tai tyrimais pagrásta veikla, kuri turi kelis etapus. Ðie etapai galioja ir paprastam rinkos segmentavimui pagal demografiná principà, ir sudëtingam, apimanèiam daugelá kriterijø segmentavimui. Tyrimai gali bûti skirstomi á:

      Kiekybinis tyrimas. Jis apibrëtia tam tikrus rinkos aspektus. Duomenys surenkami, apklausiant vartotojus paðtu arba asmeniðkai, apklausai pasirenkamas toks vartotojø skaièius, kad tyrimas bûtø reprezentatyvus. Imties dydis priklauso reikiamo duomenø tikslumo, naudojamø statistiniø metodø ir informacijos kiekio, reikalingo sutinoti apie kiekvienà segmentà. Vienam segmentui apklausti minimali imtis- 100 respondentø. Struktûrizuotam klausimynui sudaryti naudojama:

produktø savybës ir jø svarbumo laipsnis;

produkto tenklo tinomumas ir prekës tenklo reitingas;

produkto naudojimo bûdai;

vartotojø potiûris á produkto kategorijà;

vartotojø demografiniai, psichologiniai áproèiai bei jø potiûris á tiniasklaidà.

      Kokybinis tyrimas. Padeda paaiðkinti vartotojø motyvacijà, potiûrá á prekæ ir elgsenà. Pagrindiniai kokybiniø tyrimø metodai: tikslinës grupës metodas, apklausos ir kriterijø palyginimo metodas. Gamintojai apibrëtia savo konkurentus pagal gaminamus produktus, taèiau pirkëjai visa tai vertina ið savo pozicijø.

      Analizë. Surinktiems duomenims nagrinëti naudojami ávairûs bûdai. Pats populiariausias- faktinë analizë. Jà atliekant atmetami tarpusavyje glaudtiai susijæ kintamieji, o tada atliekama grupiø analizë segmentams iðskirti. Gali bûti naudojami ir kiti bûdai ( automatinis sàveikos nustatymo bûdas, jungtinë analizë).

      Analizës rezultatø patikrinimas ir patvirtinimas. Iðskyrus segmentus, labai svarbu yra patikrinti, ar jie realûs, ar tik susidaræ atsitiktinai. Grupiø analizë, naudojant padrikus duomenis, suteikia galimybæ iðskirti labai ádomias vartotojø grupes, todël patvirtinimo etapas yra labai svarbus.

      Segmento charakteristikø apraðymas. Kiekviena iðskirta vartotojø grupë apraðoma- nurodomas jos potiûris á prekæ, elgsenà, demografinës charakteristikos ir kita informacija. Datnai vartotojø grupëms suteikiami iðraiðkingi pavadinimai.

8. Segmentavimo reikalavimai

Rinkos segmentavimas nëra savitikslis procesas. Jo paskirtis- suskaidyti rinkà á segmentus, ið kuriø firma galëtø sau pasirinkti rinkos taikiná, geriausiai atitinkantá jos galimybes ir tikslus. Be to, segmentai turi bûti iðskirti pakankamai originaliai, nes kitaip yra didelë tikimybë, kad juose jau veikia daug konkurentø. Todël nors segmentavimas yra kûrybinis procesas, jis visada turi tenkinti tam tikrus reikalavimus. Datniausiai akcentuojami keturi ið jø:

      Galimybë iðmatuoti. Segmentai turi bûti kuo aiðkiau apibrëtti ir pagal galimybes nesusilieti su kitais. Prieðingu atveju jø ásisavinimas gali neduoti laukiamo rezultato.

      Vertingumas. Segmentavimas privalo atsipirkti, ið po segmentavimo ásisavinto rinkos taikinio, gautas pelno padidëjimas turi padengti su segmentavimu susijusias iðlaidas. Todël taikiniu pasirinktas segmentas (ar segmentai) turi bûti pakankamai dideli.

      Prieinamumas. Segmentuoti rinkà galima tik taip, kad apie iðskirtus segmentus bûtø nesunku surinkti informacijà. Jei informacija sunkiai prieinama, jos rinkimo iðlaidos gali bûti labai didelës ir visa veikla neteks prasmës.

      Veiksmingumas. Iðskirtas rinkos taikinys turi bûti pakankamai patogus marketingo veiksmø attvilgiu, t.y. turi bûti pasiekiamas turimomis prekiø pardavimo, reklamos ir kitomis priemonëmis.

PRAKTINIS DARBAS

Naujai atsidaranèio sveikatingumo komplekso ,,Lagûna“ vadovai nusprendë iðtirti rinkà, á kurià galëtø orientuotis jø vadovaujamas kompleksas. Komplekse numatomos teikti ðios paslaugos:

v     Aerobikos utsiëmimai

v     Kûno grotio procedûros (kirpykla, manikiûras, masato kabinetas)

v     Baseinas

v     Vaikø kambarys

v     Sauna

v     Biliardo salë

v     Naktinis klubas

Grotio salone ir kirpykloje klientas galës pasirinkti, pagal savo iðgales, su kokiom priemonëm turëtø dirbti kirpëja ir grotio salono darbuotoja. Taip pat klientas galës pasirinkti koká abonementà jis norës sau nusipirkti á sporto klubà. Paslaugas numatoma teikti taikant nuolaidas, rëmimo programà, naujø produktø pristatymo dalyvavimus ir iðbandant naujoves, nemokamai.

Vaikø lauks baseinai, bei vaikø kambarys.

Antrame aukðte veiksianèiame naktiniame bare vyks naktinës programos, bei norintys galës taisti biliardà esanèioje biliardo salëje.

Kompleksas esantis miegamojo rajono viduryje, turëtø pritraukti aplinkiniø ir tolimesniø rajonø gyventojus.

Komplekso darbuotojai apklausë gyventojus telefonu ir anketø pagalba. Buvo utduoti ðie klausimai:

Kokio amtiaus klientai naudotøsi komplekso paslaugomis?

Klientø lytis

Ðeimyninë padëtis

Iðsilavinimas

Ðeimos sudëtis

Pajamos

Kokioms paslaugoms bus teikia pirmenybë.

Gauti tyrimo rezultatai pateikti 3 paveiksle.

Atsitvelgæ á atliktà rinkos tyrimà ámonës vadovai nusprendë, kad jø ámonei geriausia atsitvelgti á ðá rinkos segmentà: vieniðus vyrus, 26-35 met7 amtiaus su auk6tuoju iðsilavinimu, kuriø pajamos 700-1000 litø.

Taèiau taip pat tyrimu buvo pastebëta, kad yra galimybë pasirinkus diferencijuotà rinkodarà, pritraukti á kompleksà ir 19-25 metø klientus, bei ðeimas su vaikais.

Sveikatingumo komplekso rinkos tyrimas 3 paveikslas

IÐVADOS

1. Rinkos segmentavimas yra sudëtinga rinkodaros sritis, nuo kurios datnai priklauso ámonës pelningumas. Ámonë norinti sëkmingai vystyti savo gamybà, visø pirma turëtø nusistatyti savo kriterijus kokiai vartotojø grupei ji teiks savo produktus. Nusprendusi ið rinkos iðskirti skirtingas vartotojø grupes ir pritaikydama joms tinkanèius rinkodaros kompleksus, ámonë naudoja tikslinæ rinkodarà, kuri padeda lengviau pastebëti rinkos galimybes ir pateikti jai efektyvius produktus bei rinkos kompleksus.

2. Pagrindiniai tikslinës rinkodaros etapai yra rinkos segmentavimas, tiksliniø rinkos segmentø parinkimas ir prekës pozicionavimas rinkoje. Rinkos segmentavimui naudojami skirtingi kriterijai kurie visø pirma turëtø bûti iðmatuojami, prieinami, vertingi ir veiksmingi.

3. Ávertinus kiekvieno segmento dydá, augimo potencialà, struktûriná patrauklumà, ámonë pagal savo turimus iðteklius bei siekiamus tikslus turi pasirinkti paèius patraukliausius rinkos segmentus. Tada pasirenkama viena ið keliø rinkos aprëptiems strategijø. Ji gali neatsitvelgdama á segmentø skirtumus, pasiûlyti skirtingus produktus keliems rinkos segmentams ar pasirinkti vienà ar kelis segmentus. Ðiuo atveju daug kas priklausys nuo ámonës iðtekliø, produkto variantiðkumo, produkto gyvavimo ciklo etapo ir konkurentø rinkodaros strategijø.

LITERATÛRA

1. Bagdonienë L., Hopenienë R. Paslaugø marketingas ir vadyba- Kaunas, 2004.

2. Kotler P. Deðimt mirtinø rinkodaros nuodëmiø -Kaunas, 2004.

3. P.Kotler, Armstrong G., Saunders J., Wong V. Rinkodaros principai.- Kaunas, 2003

4. Pranulis V., Pajuodis A., Urbonavièius S., Virðilaitë R. Marketingas.- Vilnius, 2000.

5. Pranulis V. Marketingo tyrimai.- Vilnius, 1998.

6. Urbonavièius S. Marketingo pagrindai.- Vilnius, 1990.

7. Vijeikis Juozas, Rinkodara.- Vilnius, 2003.

8. Interneto svetainë: www.rinkodara.lt

1 PRIEDAS

RINKOS SEGMENTAVIMAS TIKSLINIØ SEGMENTØ PREKËS POZICIONAVIMAS

PARINKIMAS RINKOJE

3. Segmentø patrauklumo ávertinimas 4. Tikslinio segmento (segmentø parinkimas)

1.Rinkos segmentavimo principø nustatymas 2. Iðskirtø rinkos segmentø apraðymas

5. Prekës pozicijos parinkimas kiekviename tiksliniame segmente 6. Rinkodaros komplekso parinkimas kiekvienam tiksliniam segmentui

2 PRIEDAS

NEDIFERENCIJUOTA RINKODARA

			Rinka

1 ámonës rinkodaros kompleksas 2 ámonës rinkodaros kompleksas 3 ámonës rinkodaros kompleksas

1 segmentas 2 segmentas 3 segmentas

DIFERENCIJUOTA RINKODARA

Ámonës rinkodaros kompleksas

1 segmentas 2 segmentas 3 segmentas

KONCENTRUOTA RINKODARA