KAUNO PREKYBOS IR VERSLO MOKYKLA

Marketingo pagrindų referatas

RINKOS SEGMENTAVIMAS

Kaunas 200

TURINYS

ĮVADAS 3

1. RINKOS SEGMENTAVIMAS  4

2. RINKOS SEGMENTAVIMO LYGIAI  6

2.1. Masinė rinkodara 6

2.2. Segmentų rinkodara  6

2.3. Nišų rinkodara 6

2.4. Mikrorinkodara 7

3.VARTOTOJŲ RINKŲ SEGMENTAVIMAS  8

3.1. Geografinis segmentavimas 9

3.2. Demografinis segmentavimas 9

3.2.1. Amtius 10

3.2.2. Lytis 10

3.2.3. Gyvenimo ciklo etapai 10

3.2.4. Pajamos 10

3.3. Psichografinis segmentavimas 11

4. SEGMENTAVIMAS PAGAL VARTOTOJO ELGSENĄ 12

4.1. Vartojimo lygis 12

4.2. Prekės vartojimo motyvai 12

4.3. Prisitaikymo greitis 13

5. GAMYBINĖS PASKIRTIES PREKIŲ RINKA 14

6. TARPTAUTINIŲ RINKŲ SEGMENTAVIMAS 15

7. RINKŲ SEGMENTŲ RAIDA 16

8. SEGMENTAVIMO REIKALAVIMAI  17

9. PRAKTINIS DARBAS  18

IŠVADOS  19

LITERATŪRA  20

1 Priedas Pagrindiniai tikslinės rinkodaros proceso etapai

2. Priedas Rinkos aprėptiems strategija

3. Priedas Vartojimo prekių rinkos segmentavimo potymiai

ĮVADAS

Įmonės, kurios teikia paslaugas, parduoda prekes vartotojų ar verslo rinkoms, pastebi, kad jos negali aptarnauti visų tose rinkose esančių vartotojų, arba visų tuo pačiu būdu. Pirkėjų yra labai daug, jie nevienodai pasiskirstę, skiriasi jų poreikiai ir pirkimo įpročiai. Bendrovės taip pat turi nevienodas galimybes aptarnauti skirtingus rinkos segmentus. Norėdamos sėkmingai konkuruoti rinkoje, bendrovės turi pasirinkti ne visą rinką, o tam tikras rinkos dalis, kurias gali aptarnauti geriausiai. Rinkos segmentavimas- tai tam tikras kompromisas tarp masinės rinkodaros nuostatos, kuri teigia, jog visi vartotojai yra vienodi, ir prielaidos, kad reikia prisitaikyti prie kiekvieno asmens poreikių.

Įmonė, vykdydama savo veiklą, gali gaminti ir parduoti prekes, tinkančias visiems vartotojams arba atskiroms vartotojų grupėms. Pirmuoju atveju ji gamina ir pateikia rinkai masinę prekę. Šiuo atveju į rinką ji tiūri kaip į vienalytę, kurioje vartotojų poreikiai yra vienodi. Įmonė visai rinkai parengia vieną marketingo kompleksą. Tai leidtia jai sumatinti gamybos išlaidas ir kainą. Masinę rinkodarą dabar naudoja nedaug bendrovių. Šiandien bendrovės vadovaujasi tiksline rinkodara- jos suskirsto rinką į segmentus, iš jų pasirenka vieną ar kelis ir specialiai šiems segmentams kuria produktus ar paslaugas, bei pritaiko atskirus rinkodaros kompleksus. Kiekvienai tikslinei rinkai pagamina atskirą produktą, nustato jo kainą, pasirenka paskirstymo kanalus ir reklamą, kad tikslinė rinka būtų aptarnauta kuo efektyviau. Bendrovės orientuojasi ne į visus vartotojus, o tik į tuos, kurie domisi produktu.

1. RINKOS SEGMENTAVIMAS

Rinkoje pardavėjas susiduria su daugeliu pirkėjų. Tarpusavyje jie skiriasi poreikiais, pajamomis, įpročiais, charakterio savybėmis. Todėl kiekvieno iš jų reakcija į prekę yra individuali, stengiantis parduoti kuo daugiau prekių, pageidautina kuo geriau prisitaikyti prie šios pirkėjų įvairovės. Tačiau praktiškai tai įmanoma įgyvendinti labai retai netgi gaminant prekes pagal individualius utsakymus. Datniausiai pirkėjus tenka grupuoti pagal kokius nors potymius. Galimi du grupavimo variantai:

Rinkos agregavimas

Rinkos segmentavimas

Pirmuoju atveju laikoma, kad visa tiriama rinka yra vienalytė, jos sudėtinės dalys turi pakankamai bendrų bruotų, todėl į skirtumus galima neatsitvelgti. Tai supaprastina ir datnai atpigina marketingo veiksmus. Šiuo atveju įmonė vykdo universalų marketingą.

Antruoju atveju laikoma, kad vienalytės yra tik tam tikros rinkos dalys. Skirtumai tarp vienai grupei priklausančių pirkėjų ignoruojami, akcentuojami tik skirtumai tarp skirtingų grupių pirkėjų. Taip išskirta rinkos dalis vadinama rinkos segmentu.

Rinkos segmentavimas- tai rinkos skaidymas į dalis, kuriose vienodai ar panašiai reaguojama į marketingo veiksmus.

Atlikti rinkos segmentavimą- vadinasi išspręsti vartotojų tipologijos, arba klasifikavimo pagal potymius, utdavinį. Nustačius ir išanalizavus segmentus, įmonė gali pasirinkti, kuriuos segmentus ji aptarnaus. Segmentavimas leidtia pritaikyti prekes bei paslaugas prie vartotojų poreikių, o tai savo ruottu prisideda prie konkrečių prekių konkurencingumo ir pardavimo apimties padidinimo rinkoje. 1 priede pavaizduoti pagrindiniai tikslinės rinkodaros proceso etapai.

Čia aptarsiu svarbias segmentavimo temas: efektyvaus segmentavimo reikalavimus, rinkos segmentų lygius, vartotojų rinkų, verslo rinkų, tarptautinių rinkų, įvairiarūšį segmentavimus, rinkos plėtotę.

Atlikus segmentavimą pagal įvairius potymius, nustatoma tikslinė rinka.

Suskirsčius rinką į atskirus segmentus, įmonė nusprendtia:

kuris ar kurie segmentai yra patraukliausi;

kiek ir kokius segmentus apims.

Tiksline rinka galima rinktis vieną ar kelis segmentus. Pagal pasirinktą tikslinę rinką skiriamos šios marketingo strategijos;

nediferencijuotas marketingas;

koncentruotas marketingas;

diferencijuotas marketingas.

Rinkos aprėpties strategijos pavaizduotos 2 priede.

Nediferencijuotas marketingas- tai tokia marketingo strategija, kai įmonė visai rinkai įvaldyti naudoja vieną universalų marketingo kompleksą.

Nediferencijuotą marketingą taiko įmonė, kurių pagrindinis argumentas yra didtiausios galimos rinkos sukūrimas, leidtiantis minimalizuoti sąnaudas. Savo ruottu- sumatinti kainas arba padidinti pelną. Įmonė formuoja savo pasiūlymą remdamasi vartotojų panašumais, o ne skirtumais. Reklama ir pardavimų rėmimas turi įtikinti vartotoją įmonės siūlomą produktą esant puikios kokybės. Naudodama nediferencijuotą rinkodarą, įmonė sumatina sąnaudas. Nedidelis produktų asortimentas leidtia jai sutaupyti gaminant, reklamuojant, saugant bei pervetant produktą. Tačiau daugelio veiksnių nediferencijuotas marketingas šiuo metu yra beveik netaikoma. Pasaulio masinės rinkos po truputį skyla į daugybę matų segmentų- nuo Arkties iki tropikų, nuo senyvų tmonių iki gėjų rinkų. Kuo toliau tuo sunkiau sukurti vieną produktą ar rinkodaros programą, kuri tiktų visoms skirtingoms vartotojų grupėms.

Koncentruotas marketingas- tai tokia marketingo strategija, kai įmonė stengiasi sutelkti visas pastangas tik į vieną tikslinę rinką ir jai įvaldyti naudoja specialiai pritaikytą marketingo kompleksą.

Koncentruoto marketingo privalumas tas, kad įmonė, gerai tinodama savo vartotojų poreikius, utima stiprią poziciją rinkoje. Be to, įmonės specializacija leidtia sumatinti gamybos kaštus, padidinti pardavimo apimtis bei išlaidas marketingui. Utimdama lyderio poziciją rinkoje, įmonė sutrumpina investicijų atsipirkimo laiką. Tačiau taikant koncentruotą marketingą padidėja rizika. Pasirinktas vienas tikslinis rinkos segmentas gali nepateisinti įmonės lūkesčių, gali atsirasti naujų konkurentų, kurie susilpnins įmonės poziciją šiame segmente. Todėl koncentruotą marketingą datniausiai taiko matos įmonės. Jos utima matus rinkos segmentus ir sėkmingai konkuruoja su stambiomis įmonėmis, kurios tokie segmentai nepatrauklūs dėl jų matumo.

Diferencijuotas marketingas- tai tokia marketingo strategija, kai įmonė atskiroms tikslinėms rinkoms įvaldyti naudoja skirtingus, specialiai joms pritaikytus marketingo kompleksus. 2 priede pavaizduotos tikslinės rinkos skirstymo marketingo strategijos.

Pateikdama kiekvienai tikslinei rinkai skirtingas prekes, įmonė tikisi padidinti pardavimo apimtis. Tačiau didėja ir išlaidos:

išlaidos prekės modifikavimui, susijusios su mokslo tiriamaisiais darbais, naujos technologijos įdiegimu ar specialios įrangos įsigijimu;

gamybos išlaidos, kurios yra didesnės gaminant daug skirtingų, o ne vienodų prekių;

administracinės išlaidos marketingo tyrimams, paskirstymui ir rėmimui, kadangi įmonė rengia skirtingus marketingo kompleksus, orientuotus į kiekvieną tikslinę rinką;

rėmimo išlaidos, susijusios su reklamine kampanija ir pardavimo skatinimu, nes įmonė rengia reklaminę kampaniją kiekvienai tikslinei rinkai atskirai.

2.RINKOS SEGMENTŲ LYGIAI

Rinkos segmentavimas gali būti atliekamas įvairiais lygiais. Kiekvienas pirkėjas turi unikalių poreikių ir norų, kiekvienas pirkėjas gali būti potenciali rinka. Vienos bendrovės stengiasi aptarnauti pirkėjus individualiai, kitos ieško didesnių pirkėjų grupių, keliančių produktams panašius reikalavimus.

2.1 Masinė rinkodara

Tai masinė produktų gamyba, masinis paskirstymas ir masinis rėmimas visiems vartotojams vienodu būdu. Ši rinkodara buvo populiari XX amtiuje. Tradicinis masinės rinkodaros argumentas yra didtiausios galimos rinkos sukūrimas, leidtiantis minimalizuoti sąnaudas, sumatinti kainas arba padidinti pelną. Tačiau dėl daugelio veiksnių masinė rinkodara šiuo metu yra beveik neįmanoma. Pasaulio masinės rinkos po truputį skyla į daugybę matų segmentų, naujų reklamos priemonių ir paskirstymo grandinių atsiradimas sumatina masinės rinkodaros galimybes.

2.2 Segmentų rinkodara

Įmonės taikančios segmentų rinkodarą iš rinkos išskiria didelius segmentus ir pritaiko savo pasiūlymus pagal kiekvieno iš šių segmentų poreikius. Įmonė gali parduoti savo gaminius ar paslaugas daug efektyviau tiems pirkėjams, kurių poreikius ji gali patenkinti geriausiai, ji sėkmingiausiai parduoda savo produktus, kai tiksliai pritaiko jų kainą bei rėmimo programas kruopščiai parinktiems rinkos segmentams.

2.3 Nišų rinkodara

Tai bendrovės siūlomų prekių ir paslaugų pritaikymas vienam ar keliems nedideliems vartotojų segmentams, kur konkurencija datniausiai esti nedidelė. Segmentai yra pakankamai dideli ir todėl konkurencija juose yra pakankamai didelė, nišos yra daug matesnės ir čia vartosi tik keli konkurentai. Tačiau nišų rinkodaros specialistai turi labai gerai tinoti savo nišos vartotojų poreikius, nes vartotojams tenka mokėti pakankamai aukštą prekių kainą. Nišos egzistuoja daugelyje rinkų, tačiau: ,,…produktų, kurie visiems vartotojams patinka tik šiek tiek, greitai nebebus įmanoma parduoti. Parduodami bus tik tokie produktai, kurie labai patiks nedideliam vartotojų skaičiui.” (Rinkodaros principai, 2003, 326 psl.)

2.4. Mikrorinkodara

Mikrorinkodara- tai tikslinės rinkodaros pakraipa, kai bendrovė pritaiko rinkodaros programas tiksliai apibrėtto ir nedidelio segmento poreikiams ir norams tenkinti. Ji tai daro pagal šio segmento geografinį, demografinį, psichologinį ar elgsenos potymius. Mikrorinkodara apima vietinę ir individualiąją rinkodaras.

Vietinė rinkodara- tai prekių tenklų ir pardavimų rėmimo veiklos pritaikymas pagal tam tikro miesto, rajono ar parduotuvės vartotojų grupių poreikius ir norus. Vietinė rinkodara turi keletą trūkumų.:

naudojant šią rinkodarą pakyla gamybos ir rinkodaros sąnaudos, matėja masto ekonomija;

bendrovė gali susidurti su logistikos problemomis, mėgindamos prisitaikyti prie įvairių skirtingų regionų ir vietos rinkų poreikių.

Individualioji rinkodara-tai produktų ir rinkodaros programų taikymas individualių klientų poreikiams ir pomėgiams tenkinti. Ji dar vadinama ,,rinkų vienam vartotojui rinkodara”. Naujų technologijų dėka daugelis įmonių gali naudoti individualizuotą rinkodarą. Gamyboje naudojami robotai, interaktyviosios komunikacijos priemonės, skatina individualizuoti masiškai gaminamas prekes. Tai- viešbučių paslaugos, baldai, drabutiai ir panašiai.

3. VARTOTOJŲ RINKŲ SEGMENTAVIMAS

Negali būti vienintelio rinkos segmentavimo būdo. Todėl turi būti išbandomi skirtingi segmentavimo kriterijai po vieną ar kelis derinius, kad būtų surasta tinkamiausia rinkos struktūra. Pagrindiniai rinkos segmentavimo principai yra: geografinis, demografinis, psichologinis ir vartotojo elgsenos. Vartojamųjų prekių rinkos segmentavimo kriterijai pateikiami 1 paveiksle.

Vartojamųjų prekių rinkos segmentavimo kriterijai. 1 pav.

3.1 Geografinis segmentavimas

Rinkos segmentavimas pagal geografinį kriterijų, tai rinkos skirstymas į skirtingus geografinius vienetus pagal:

tautas,

valstybes,

regionus,

miestus,

reljefą,

nuotolį nuo prekybos centrų.

Įmonė gali pasirinkti vieną ar kelias geografines vietoves ar aptarnauti jas visas, atsitvelgiant į skirtingų vietovių vartotojų poreikius ir pageidavimus.

Gali išskirti miesto ir kaimo gyventojų segmentą. Šių grupių vartotojų poreikiai yra skirtingi, pav. drabutiams, poilsiui.

Dar vienas geografinis potymis yra vietovės geografinės ypatybės. Skirtingi bus vartotojų poreikiai drabutiams, statyboms, maistui gyvenantiems arti ar toli nuo jūros, šalto ar šilto klimato juostoje.

3.2 Demografinis segmentavimas

Rinkos segmentavimas pagal demografinį kriterijų- tai rinkos padalijimas į grupes, vadovaujantis demografiniais kriterijais, tokiais kaip:

amtius,

lytis,

išsilavinimas,

rasė,

tautybė,

pajamos,

šeimyninė padėtis,

veiklos pobūdis,

religija,

profesija,

kalba

utsienio kalbų mokėjimas.

Šis rinkos segmentavimo būdas populiarus tuo, kad vartotojų poreikiai ir norai glaudtiai susiję su demografiniais veiksniais, bei demografinius kriterijus yra lengviau išmatuoti nei kitus segmentavimui naudojamus kriterijus.

3.2.1. Amtius

Pagal amtių vartotojus galima suskirstyti į keletą grupių: vaikai, paaugliai, suaugusieji ir pensinio amtiaus tmonės. Skirtingo amtiaus tmonės vartoja nevienodas prekes. Įmonei nusprendus kokio amtiaus vartotojų grupė yra patraukliausia, rinkodaros specialistai turi pritaikyti atitinkamai grupei labiausiai tinkančius marketingo veiksmus. Pavyzdtiui, yra gaminami skirtinoms amtiaus grupėms tinkantys vitaminai, higienos prekės ir panašiai. McDonald’s orientuodamasi į skirtingas amtiaus grupes pritaiko skirtingas reklamos formas: paaugliams reklama pateikiama pasitelkiant šiuolaikinę muziką, o pagyvenusiems tmonėms reklamos yra pateikiamos ramiau, sentimentaliau. (Rinkodaros principai, 2003, 332 psl.)

3.2.2. Lytis

Dauguma įmonių rinką skirsto pagal tmonių lytį. Tai ypač būdinga įmonėms gaminančioms kosmetiką, tekstilės gaminius, teikiančioms kosmetines paslaugas. Pagrindinės šių produktų ir paslaugų vartotojos yra moterys perkančios ne tik sau, bet ir kitiems šeimos nariams. Pavyzdtiui, tokia įmonė kaip Procter&Gemble sukūrė specialios formulės dezodorantą tik moterims ,,Secret”, tuo tarpu kita bendrovė kaip Gillette gamina dezodorantus tik vyrams.

3.2.3. Gyvenimo ciklo etapai

Gyvenimo ciklo etapai labai svarbūs laisvalaikio rinkoms. Poilsis jauniems nesusituokusiems  klientam, kuriems reikia keturių S: saulės, smėlio jūros ir sekso, labai skiriasi nuo šeimų segmento, kurio svarbią dalį sudaro vaikams skirtos pramogos ir vaikų prietiūra visą dieną. Kitas segmentas yra senyvo amtiaus tmonės kuriems siūlomos nebrangios kelionės ne sezono metu.

3.2.4. Pajamos

Geriausia rinką segmentuoti pagal šeimos mėnesines ar metines pajamas, o dar tikslingiau- pagal pajamas, tenkančias vienam šeimos nariui. Būtent nuo šeimos pajamų lygio priklauso vartojimo struktūra. Šis segmentavimas naudojamas tokių gaminių ir paslaugų , kaip automobiliai, drabutiai, kosmetika ir kelionės, rinkodaroje. Turtingiems vartotojams privilioti bendrovės siūlo prabangias prekes ir patogų aptarnavimą. Tačiau įmonės veiklos sėkmė ne visada priklauso nuo jos orientavimosi vien į didtiausias pajamas gaunantį vartotojų segmentą. Anksčiau į keliones skrisdavo tik turtingiausieji, dabar kelionių rinka tapo masine industrija.

3.3 Psichografinis segmentavimas

Psichografinis segmentavimas- tai pirkėjų skirstymas į įvairias grupes pagal jų socialinę klasę, gyvenimo būdą ar asmenines savybes. Tai pačiai demografinei grupei priklausantys tmonės gali labai skirtis savo psichografinėmis savybėmis. Prie psichologinių potymių priskiriama:

nuostata (nuomonė) tam tikrų prekių ar prekių grupių attvilgiu;

svarbiausi asmenybės potymiai (charakterio savybės, komunikabilumas, savarankiškumas, konservatyvumas)

elgsenos potymiai (gyvenimo, pirkimo įpročiai).

Asmenybės potymiai. Įmonių rinkodaros specialistai, norėdami suteikti savo produktams tokias savybes, kurios tiktų skirtingiems vartotojams, klasifikuoja asmenybes į tipus. Rinkos segmentavimas pagal asmenybės tipus sėkmingai naudojamas kosmetikos, cigarečių, alkoholio ir draudimo produktų rinkose. Pavyzdtiui, įmonės, skirstydamos vartotojus pagal jų asmenybės bruotus, gali siūlyti prekes tik konservatyviems arba tik savarankiškiems, ar tik agresyviems pirkėjams.

Elgsenos potymiai. Segmentavimas pagal gyvenimo būdą yra atliekamas naudojantis tradicinius arba kuriant specialius tam tikriems vartotojams pritaikytus metodus. Bendrovės datniausiai renkasi tradicinius metodus, nes jie yra gerai tinomi, o specialius metodus sukurti sunku ir brangu. Čia yra išskiriami trys pagrindiniai segmentai:

      Suvartytieji. Šių vartotojų išlaidas riboja gaunamos pajamos. Šį segmentą sudaro susitaikiusieji su neturtu tmonės, paklusę savo likimui, ir ambicingieji, kovojantys su savo skurdu.

      Vidutinė dauguma. Šį segmentą sudaro pati didtiausia vartotojų grupė- ,,solidieji“ vartotojai- trokštantys pasiekti sėkmės ir sėkmingieji.

      Novatoriai. Šį segmentą sudaro pereinantieji iš vieno socialinio sluoksnio į kitą.

Sėkmingieji- tai grupė tmonių, kurie pasiekė sėkmės ir kurie mėgsta ,,kontroliuoti situaciją“. Šios grupės tmonės pirks tik gerai tinomus, uttikrintus prekių tenklus, stengdamiesi išvengti rizikos.

Labai išsilavinę reformatoriai negali būti palyginti nė su vienu iš minėtų vartotojų segmentų. Reformatoriai pasitiki ik savo sprendimais ir mėgsta išbandyti naujas idėjas. Šie tmonės daro įtaką naujų tendencijų- kaip ekologiškų produktų ar naujų turistinių kelionių- atsiradimui.

Segmentavimas pagal gyvenimo būdą gali būti taikomas kartu su kitais segmentavimo metodais. Šis segmentavimo būdas yra daugiadimensinis, todėl labai aiškiai apibūdina vartotojus. Pavyzdtiui, skirtingai turėtų atrodyti reklama apie keliones ramioms moterims ir energingiems vyrams. Moteriai netiks reklama apie pavojingą kelionę, kaip ir energijos perteklių turinčiam vyrui netiks reklama apie pasyvų poilsį paplūdimyje. Vartojimo prekių rinkos segmentavimo potymiai pavaizduoti 3 priede.

4. Segmentavimas pagal vartotojo elgseną

Segmentavimas pagal vartotojo elgseną- tai rinkos skaidymas į pirkėjų grupes pagal jų informatyvumą apie prekę, potiūrį į ją, prekės naudojimą arba atsiliepimus apie prekę. Daugelis rinkos specialistų mano, kad segmentuoti rinką reikia būtent nuo vartotojų elgsenos kriterijų.

Datniausiai pasitelkiami tokie segmentavimo kriterijai:

v     Prekės vartojimo lygis

v     Prekės vartojimo motyvas

v     Prisitaikymo prie prekės greitis

4.1. Vartojimo lygis

Segmentavimą pagal vartojimo lygį galimą suskirstyti į:

v     Nevartojančius vartotojus;

v     Retkarčiais vartojančius;

v     Nuolat vartojančius vartotojus dideliais kiekiais;

Nuolat ir dideliais kiekiais vartojančių produktus vartotojų procentas rinkoje yra nedidelis, tačiau jie sudaro nematą bendrų pardavimų dalį. Kiekvienam labiau norėsis patraukti būtent šios grupės vartotoją, nei retkarčiais vartojantį produktą vartotoją, nors tokių pirkėjų skaičius tymiai didesnis. Todėl organizuoti į jos nukreiptą marketingą yra tymiai sunkiau ir efektas paprastai gaunamas matesnis. Visiškai nevartojantys prekių vartotojai kartais taip pat gali dominti įmonę. Nustačius nevartojimo prietastis ir jas pašalinus, galima padidinti vartotojų skaičių ir prekių pardavimų apimtis.

4.2. Prekės vartojimo motyvai

Pirkėjus galima suskirstyti pagal vartojimo motyvus: kada pirkėjas apsisprendtia įsigyti prekę, kada ją įsigyja ir kada ja pasinaudoja. Segmentavimas pagal vartojimo motyvą gali padėti įmonėms įpratinti vartotojus naudoti produktą. Prekės vartojimo motyvai tiesiogiai priklauso nuo prekės pobūdtio. Tad galima išskirti kelis tam tikrus motyvus:

v     Prekės prestitas;

v     Prekės praktinės savybės;

v     Proginis pirkimas.

Prestitas. Dėl prestito vartojamas prekes perka pirkėjų- ,,lyderių“ grupė. Jų pajamos ir utimama padėtis visuomenėje neleidtia vartoti neprestitinių prekių. Tačiau prestitines prekes kartais perka ir ,,pseudolyderiai“- asmenys, kurių vieta visuomenėje nereikalauja jas vartoti arba, kurių pajamos leidtia įsigyti tokias prekes tik retkarčiais.

Praktinės savybės. Daugelis vartotojų perka ir vartoja prekes dėl jų paktinių savybių: patogumo, kokybės, kainos. Tokie vartotojai vadinami praktikas. Kartais prie jų gali prisišlieti ,,lyderiai“ abejingi aplinkinių nuomonei.

Proginis pirkimas. Tai pirkimas, kai skirtingai progai esant, tas pats vartotojas gali pasirinkti skirtingos kokybės, kainos, paskirties prekes. Todėl marketingo veiksmus šiuo atveju planuoti yra gana sunku.

4.3. Prisitaikymo greitis

Segmentavimas pagal vartotojų prisitaikymo prie prekės greitį remiasi skirtingų vartotojų potiūriu į naujas ir įprastas prekes. Pagal šį potymį galima išskirti penkis pagrindinius segmentus:

Pirmąjį segmentą sudaro vartotojai- supernovatoriai. Jie labai domisi naujovėmis, gali stengtis įsigyti prekę vien tik dėl to, kad ji nauja.

Antrąjį segmentą sudaro- novatoriai. Jie linkę pirkti ir vartoti naujas prekes, jei šios pasitymi juos dominančiomis savybėmis, jie nesunkiai atsisako įpročių, susijusių su senesnių prekių vartojimu.

Trečiąjį segmentą sudaro- vidutiniškai reaguojantys į prekes pirkėjai. Jiems prekės naujumas nėra labai svarbus potymis, tačiau jeigu naujos prekės savybės geresnės, negu senesniosios, jie ima vartoti naują prekę.

Ketvirtąjį segmentą sudaro- konservatoriai. Jie linkę vartoti prekes, prie kurių jau yra įpratę. Jie sunkiai keičia savo pirkimo įpročius, nenoriai perka naują prekę, net jei ji akivaizdtiai pranašesnė ut senąją.

Penktasis segmentas- superkonservatoriai. Jiems prekės naujumas- nepageidautinas ir net neigiamas potymis. Jie labai sunkiai keičia pirkimo įpročius. Jei vis dėlto tenka pirkti naują prekę jie pasirenka labai panašią į senąją.

Taip išskyrus segmentus, vartotojų visumą galima dalinti simetriškai ir nesimetriškai. Vartotojų segmentavimas pagal prisitaikymo prie prekės greitį pavaizduotas 2 paveiksle.

Tačiau segmentų reikšmingumas įmonei svyruoja nuo parduodamos prekės naujumo. Jei prekė neseniai sukurta- didesniąją jos parduodamo kiekio dalį gali nupirkti pirmieji du segmentai, jei prekė gaminama seniai ir jau yra moraliai pasenusi- reikšmingiausias bus penktasis segmentas. Paprastai stengiamasi orientuoti marketingo veiksmus į tuos segmentus, kurie turi didtiausią lyginamąjį svorį konkrečios prekės pardavimų apimtyje.

Vartotojų segmentavimas pagal prisitaikymo prie prekės greitį 2 pav.

Vartotojai segmentuojami ir pagal jų prisirišimo prie prekės laipsnį:

      ištikimus pirkėjus, kurie pastoviai perka tos pačios firmos prekes, jie greičiausiai gali pamėgti ir naujas įmonės prekes;

      nenuolatinius pirkėjus;

      pirkėjai perkantys kaskart vis kitos įmonės prekes;

      pirkėjai neturintys jokio prisirišimo jausmo.

Taip pat pirkėjus galima skirstyti į:

      pirkėjus turinčius palankią nuomonę apie prekę;

      turinčius priešišką nuomonę prekės attvilgiu;

      neturinčius tvirtos nuomonės;

5. GAMYBINĖS PASKIRTIES PREKIŲ RINKA

Gamybinės paskirties rinkų segmentavimui naudojami kriterijai yra labai panašūs į vartotojų rinkų segmentavimo kriterijus. Šios rinkos segmentuojamos pagal geografinį, ieškomos naudos kriterijų, vartotojo statusą, vartojimo intensyvumą, lojalumą, pasirengimą pirkti preke ir potiūrį į jas. Tačiau ši rinka reikalauja ir kitų kriterijų. Ši rinka reikalauja kitokių prekių bei paslaugų, negu individualūs vartotojai. Palyginti nedaug prekių bei pakeitimų gali būti skirta tiek asmenų, tiek įmonių poreikiams tenkinti. Tačiau gamybinės paskirties prekes datnai galima geriau priderinti prie jų vartotojų poreikių, nes šių prekių vartojimo tikslai ir sąlygos apibrėttos tiksliau. Gamybinės paskirties prekių rinkos segmentavimo potymiai pavaizduoti 4 priede.

Gamybinės paskirties prekių rinkoje gali būti parduodami didtiuliai prekių kiekiai, gali cirkuliuoti itin stambios pinigų sumos. Tačiau bendras pirkėjų kiekis yra tymiai matesnis, negu asmeninio vartojimo rinkoje. Todėl kiekvieno pirkėjo reikšmingumas yra santykinai didesnis, nes jis nuperka palyginti daugiau prekių. Tai ypač išryškėja, kai nekreipiama dėmesio į pačias matiausias įmones, kurių yra dauguma. Likusioje visumoje kiekvienas pirkėjas tampa itin svarbus. Tad vienas paprasčiausių šio tipo rinkų segmentavimo variantų- pagrįstas rinkos skaidymu pagal pirkėjų reikšmingumą. Jį galima nustatyti pagal pirkėjų dydį ar pagal veiklos mastą.

Gana paprasta visas rinkoje besireiškiančias įmones suskirstyti pagal jų veiklos pobūdį. Galima skirstyti gamybine ir negamybine veikla utsiimančių įmonių segmentus. Įprasta skirti gamintojų rinką ir perpardavėjų rinką. Šalia jų kartais tampa reikšmingais ir vyriausybinių organizacijų, paslaugas teikiančių organizacijų bei pelno nesiekiančių organizacijų segmentai. Visi jie dalį prekių fiziškai suvartoja patys, dalį vienaip ar kitaip perkelia į savo pardavimo objektą. Matiausia fiziškai prekės pasikeičia perpardavėjų segmente. Tiek parduodant prekes, tiek teikiant paslaugas suvartojama ir palyginti nematai specifinių prekių, padedančių vykdyti būdingas įmonei funkcijas. Todėl ,,tikrais“ gamybinės paskirties prekių vartotojais kartais laikomi tik gamintojai.

Gamintojus paprasčiausia skirstyti pagal jų priklausymą gamybos šakoms, nes tai lemia daugelio prekių pirkimą ir vartojimą. Universalias prekes vartoja daugelio šakų atstovai, todėl šį segmentavimą tenka sieti su konkrečia preke. Tada pirkėjai jungiami į segmentus pagal tai, kokias prekės savybes jie laiko svarbiausiomis, kaip datnai ir kokiomis sąlygomis perka prekes. Kartais tokį skirstymą naudinga derinti su tradiciniais rinkos segmentavimo būdais, pagrįstais, pavyzdtiui geografiniu išsidėstymu.

6. Tarptautinių rinkų segmentavimas

Tik nedaugelis įmonių turi pakankamai išteklių arba nori veikti visose arba bent nedaugelyje pasaulio šalių rinkų, kurių yra net per 170. (,,Rinkodaros principai“, Kaunas 2003, 345 psl.) Nors keletas stambių bendrovių parduoda savo produkciją daugiau negu 10 šalių, tarptautinės bendrovės datniausiai pasirenka matesnį šalių skaičių. Dirbti įvairiose šalyse nėra lengva. Pasaulio šalys, net kaimyninės, gali labai stipriai skirtis pagal savo ekonominę, kultūrinę ir politinę padėtį. Todėl tarptautinės rinkos, taip pat ir vietinės, turi būti grupuojamos pagal vartotojų poreikius ir elgseną.

Tarptautines rinkas galima segmentuoti pagal vieną ar kelis kriterijus:

      pagal geografinį principą (Vakarų Europa, Ramiojo vandenyno pakrantė, Viduriniai Rytai ir Afrika)

      pagal ekonominius principus (gyventojų pajamos, bendrą ekonominį išsivystymo lygį

      pagal politinius ir teisnius principus (valstybės santvarkos tipas, valdtios stabilumas, potiūris į utsienio bendroves, pinigų politikos nuostatas, biurokratijos įsigalėjimo šalyje laipsnį)

      pagal kultūrinius veiksnius (kalba, religija, vertybės, papročiai, pirkėjų elgsena)

Segmentuojant šalis pagal geografinius principus, daroma prielaida, kad šalia esančios šalys turi panašumų. Tai datnai pasitvirtina tačiau ne visada. Gali labai skirtis net vieno regiono vartotojai, pavyzdtiui JAV labai stipriai skiriasi nuo Meksikos tiek ekonomine, tiek kultūrine prasme.

Segmentuojant pagal ekonominius principus yra pastebimi irgi nemati skirtumai tarp išsivysčiusių šalių (Didtiojo aštuoneto), besivystančių šalių (Singapūro, Meksikos ir pan.) bei matai išsivysčiusių tokių šalių kaip Indija, Afrikos valstybių. Valstybės ekonomikos struktūra lemia, kokių produktų ir paslaugų reikia gyventojams. Nuo to priklauso ir rinkodaros galimybės bei priemonės.

Segmentuojant tarptautines rinkas pagal geografinius, ekonominius, politinius, kultūrinius ir kitus veiksnius, sudaromos šalių grupės. Tačiau tai nėra įprastas tarptautinių rinkų segmentavimo būdas Įmonės datniau segmentuoja tarptautines rinkas kitu būdu, kuris vadinamas krytminiu rinkų segmentavimu. Vartotojai segmentuojami pagal panašius poreikius ir elgseną, nesvarbu, kokioje šalyje jie gyventų.

7. Rinkų segmentų raida

Rinkų segmentavimas tai tyrimais pagrįsta veikla, kuri turi kelis etapus. Šie etapai galioja ir paprastam rinkos segmentavimui pagal demografinį principą, ir sudėtingam, apimančiam daugelį kriterijų segmentavimui. Tyrimai gali būti skirstomi į:

      Kiekybinis tyrimas. Jis apibrėtia tam tikrus rinkos aspektus. Duomenys surenkami, apklausiant vartotojus paštu arba asmeniškai, apklausai pasirenkamas toks vartotojų skaičius, kad tyrimas būtų reprezentatyvus. Imties dydis priklauso reikiamo duomenų tikslumo, naudojamų statistinių metodų ir informacijos kiekio, reikalingo sutinoti apie kiekvieną segmentą. Vienam segmentui apklausti minimali imtis- 100 respondentų. Struktūrizuotam klausimynui sudaryti naudojama:

produktų savybės ir jų svarbumo laipsnis;

produkto tenklo tinomumas ir prekės tenklo reitingas;

produkto naudojimo būdai;

vartotojų potiūris į produkto kategoriją;

vartotojų demografiniai, psichologiniai įpročiai bei jų potiūris į tiniasklaidą.

      Kokybinis tyrimas. Padeda paaiškinti vartotojų motyvaciją, potiūrį į prekę ir elgseną. Pagrindiniai kokybinių tyrimų metodai: tikslinės grupės metodas, apklausos ir kriterijų palyginimo metodas. Gamintojai apibrėtia savo konkurentus pagal gaminamus produktus, tačiau pirkėjai visa tai vertina iš savo pozicijų.

      Analizė. Surinktiems duomenims nagrinėti naudojami įvairūs būdai. Pats populiariausias- faktinė analizė. Ją atliekant atmetami tarpusavyje glaudtiai susiję kintamieji, o tada atliekama grupių analizė segmentams išskirti. Gali būti naudojami ir kiti būdai ( automatinis sąveikos nustatymo būdas, jungtinė analizė).

      Analizės rezultatų patikrinimas ir patvirtinimas. Išskyrus segmentus, labai svarbu yra patikrinti, ar jie realūs, ar tik susidarę atsitiktinai. Grupių analizė, naudojant padrikus duomenis, suteikia galimybę išskirti labai įdomias vartotojų grupes, todėl patvirtinimo etapas yra labai svarbus.

      Segmento charakteristikų aprašymas. Kiekviena išskirta vartotojų grupė aprašoma- nurodomas jos potiūris į prekę, elgseną, demografinės charakteristikos ir kita informacija. Datnai vartotojų grupėms suteikiami išraiškingi pavadinimai.

8. Segmentavimo reikalavimai

Rinkos segmentavimas nėra savitikslis procesas. Jo paskirtis- suskaidyti rinką į segmentus, iš kurių firma galėtų sau pasirinkti rinkos taikinį, geriausiai atitinkantį jos galimybes ir tikslus. Be to, segmentai turi būti išskirti pakankamai originaliai, nes kitaip yra didelė tikimybė, kad juose jau veikia daug konkurentų. Todėl nors segmentavimas yra kūrybinis procesas, jis visada turi tenkinti tam tikrus reikalavimus. Datniausiai akcentuojami keturi iš jų:

      Galimybė išmatuoti. Segmentai turi būti kuo aiškiau apibrėtti ir pagal galimybes nesusilieti su kitais. Priešingu atveju jų įsisavinimas gali neduoti laukiamo rezultato.

      Vertingumas. Segmentavimas privalo atsipirkti, iš po segmentavimo įsisavinto rinkos taikinio, gautas pelno padidėjimas turi padengti su segmentavimu susijusias išlaidas. Todėl taikiniu pasirinktas segmentas (ar segmentai) turi būti pakankamai dideli.

      Prieinamumas. Segmentuoti rinką galima tik taip, kad apie išskirtus segmentus būtų nesunku surinkti informaciją. Jei informacija sunkiai prieinama, jos rinkimo išlaidos gali būti labai didelės ir visa veikla neteks prasmės.

      Veiksmingumas. Išskirtas rinkos taikinys turi būti pakankamai patogus marketingo veiksmų attvilgiu, t.y. turi būti pasiekiamas turimomis prekių pardavimo, reklamos ir kitomis priemonėmis.

PRAKTINIS DARBAS

Naujai atsidarančio sveikatingumo komplekso ,,Lagūna“ vadovai nusprendė ištirti rinką, į kurią galėtų orientuotis jų vadovaujamas kompleksas. Komplekse numatomos teikti šios paslaugos:

v     Aerobikos utsiėmimai

v     Kūno grotio procedūros (kirpykla, manikiūras, masato kabinetas)

v     Baseinas

v     Vaikų kambarys

v     Sauna

v     Biliardo salė

v     Naktinis klubas

Grotio salone ir kirpykloje klientas galės pasirinkti, pagal savo išgales, su kokiom priemonėm turėtų dirbti kirpėja ir grotio salono darbuotoja. Taip pat klientas galės pasirinkti kokį abonementą jis norės sau nusipirkti į sporto klubą. Paslaugas numatoma teikti taikant nuolaidas, rėmimo programą, naujų produktų pristatymo dalyvavimus ir išbandant naujoves, nemokamai.

Vaikų lauks baseinai, bei vaikų kambarys.

Antrame aukšte veiksiančiame naktiniame bare vyks naktinės programos, bei norintys galės taisti biliardą esančioje biliardo salėje.

Kompleksas esantis miegamojo rajono viduryje, turėtų pritraukti aplinkinių ir tolimesnių rajonų gyventojus.

Komplekso darbuotojai apklausė gyventojus telefonu ir anketų pagalba. Buvo utduoti šie klausimai:

Kokio amtiaus klientai naudotųsi komplekso paslaugomis?

Klientų lytis

Šeimyninė padėtis

Išsilavinimas

Šeimos sudėtis

Pajamos

Kokioms paslaugoms bus teikia pirmenybė.

Gauti tyrimo rezultatai pateikti 3 paveiksle.

Atsitvelgę į atliktą rinkos tyrimą įmonės vadovai nusprendė, kad jų įmonei geriausia atsitvelgti į šį rinkos segmentą: vienišus vyrus, 26-35 met7 amtiaus su auk6tuoju išsilavinimu, kurių pajamos 700-1000 litų.

Tačiau taip pat tyrimu buvo pastebėta, kad yra galimybė pasirinkus diferencijuotą rinkodarą, pritraukti į kompleksą ir 19-25 metų klientus, bei šeimas su vaikais.

Sveikatingumo komplekso rinkos tyrimas 3 paveikslas

IŠVADOS

1. Rinkos segmentavimas yra sudėtinga rinkodaros sritis, nuo kurios datnai priklauso įmonės pelningumas. Įmonė norinti sėkmingai vystyti savo gamybą, visų pirma turėtų nusistatyti savo kriterijus kokiai vartotojų grupei ji teiks savo produktus. Nusprendusi iš rinkos išskirti skirtingas vartotojų grupes ir pritaikydama joms tinkančius rinkodaros kompleksus, įmonė naudoja tikslinę rinkodarą, kuri padeda lengviau pastebėti rinkos galimybes ir pateikti jai efektyvius produktus bei rinkos kompleksus.

2. Pagrindiniai tikslinės rinkodaros etapai yra rinkos segmentavimas, tikslinių rinkos segmentų parinkimas ir prekės pozicionavimas rinkoje. Rinkos segmentavimui naudojami skirtingi kriterijai kurie visų pirma turėtų būti išmatuojami, prieinami, vertingi ir veiksmingi.

3. Įvertinus kiekvieno segmento dydį, augimo potencialą, struktūrinį patrauklumą, įmonė pagal savo turimus išteklius bei siekiamus tikslus turi pasirinkti pačius patraukliausius rinkos segmentus. Tada pasirenkama viena iš kelių rinkos aprėptiems strategijų. Ji gali neatsitvelgdama į segmentų skirtumus, pasiūlyti skirtingus produktus keliems rinkos segmentams ar pasirinkti vieną ar kelis segmentus. Šiuo atveju daug kas priklausys nuo įmonės išteklių, produkto variantiškumo, produkto gyvavimo ciklo etapo ir konkurentų rinkodaros strategijų.

LITERATŪRA

1. Bagdonienė L., Hopenienė R. Paslaugų marketingas ir vadyba- Kaunas, 2004.

2. Kotler P. Dešimt mirtinų rinkodaros nuodėmių -Kaunas, 2004.

3. P.Kotler, Armstrong G., Saunders J., Wong V. Rinkodaros principai.- Kaunas, 2003

4. Pranulis V., Pajuodis A., Urbonavičius S., Viršilaitė R. Marketingas.- Vilnius, 2000.

5. Pranulis V. Marketingo tyrimai.- Vilnius, 1998.

6. Urbonavičius S. Marketingo pagrindai.- Vilnius, 1990.

7. Vijeikis Juozas, Rinkodara.- Vilnius, 2003.

8. Interneto svetainė: www.rinkodara.lt

1 PRIEDAS

RINKOS SEGMENTAVIMAS TIKSLINIŲ SEGMENTŲ PREKĖS POZICIONAVIMAS

PARINKIMAS RINKOJE

3. Segmentų patrauklumo įvertinimas 4. Tikslinio segmento (segmentų parinkimas)

1.Rinkos segmentavimo principų nustatymas 2. Išskirtų rinkos segmentų aprašymas

5. Prekės pozicijos parinkimas kiekviename tiksliniame segmente 6. Rinkodaros komplekso parinkimas kiekvienam tiksliniam segmentui

2 PRIEDAS

NEDIFERENCIJUOTA RINKODARA

			Rinka

1 įmonės rinkodaros kompleksas 2 įmonės rinkodaros kompleksas 3 įmonės rinkodaros kompleksas

1 segmentas 2 segmentas 3 segmentas

DIFERENCIJUOTA RINKODARA

Įmonės rinkodaros kompleksas

1 segmentas 2 segmentas 3 segmentas

KONCENTRUOTA RINKODARA