Marketingo planavimo svarba

Marketingo planavimo svarba

Kiekvienoje įmonėje atliekama daugybė funkcijų, kurios visiškai ar bent iš dalies priskirtinos marketingui. Įmonės kuria ir tobulina prekes, reguliuoja jų kainas, par­duoda jas pačios arba per partnerius. Be to, dedamos pastangos vartotojų porei­kiams ištirti, ryšiams su jais per reklam¹ ar kitais būdais užmegzti ir palaikyti. Vi­sus šiuos veiksmus galima atlikti atsitiktinai arba planingai. Pirmuoju atveju kiek­vienas darbas gali būti atliekamas pakankamai profesionaliai, tačiau nebūtinai yra suderinamas su kitais įmonės veiklos aspektais. Antruoju atveju marketingo veiks­mai apgalvotai derinami tiek tarpusavyje, tiek su visa kita įmonės veikla. Taigi įmo­nės veiklos planavimas leidžia susieti ir suderinti įvairius veiksmus į viening¹ visum¹ ir taip pasiekti geresnį bendr¹ rezultat¹.

Akivaizdu, kad didelės ir turtingos įmonės gali suplanuoti ir vykdyti didelio mas­to veiksmus, kurie neprieinami mažesnėms. Tačiau net ir pačių didžiausių įmonių galimybės turi ribas, kurių peržengti neįmanoma. Tos ribos susijusios su materiali­niais, finansiniais, žmonių ir kt. ištekliais. Kaip tik planavimo proceso metu sten­giamasi kuo geriau tuos išteklius paskirstyti. Išteklių paskirstymas yra dvejopas. Tai:

paskirstymas tarp veiklos rūšių;

išdėstymas laike.

Dėl šių dviejų planavimo reikalavimų nepaisymo kartais nukenčia netgi labai sėkmingai savo veikl¹ plėtojančios įmonės. Didesnė grėsmė kyla ne palyginti kon­servatyvioms ir gal ne taip daug pasiekusioms, bet itin sėkmingai ir sparčiai au­gančioms įmonėms. Kaip tik pastarosios turi aprėpti daugiau dar neišbandytų veiks­mų ir neįvaldytų sričių. Taigi joms itin svarbu tinkamai prognozuoti būsimus poky­čius ir atitinkamai planuoti savo veikl¹.

Kai įmonė planavimo metu bando aprėpti ilg¹ laikotarpi ir numatyti keli¹ link ilgalaikių tikslų, vyksta strateginis planavimas.

Strateginis planavimas – tai ilgalaikių įmonės tikslų ir būdų jiems pasiekti nustatymas.

Strateginio lygio klausimus sprendžia aukščiausios įmonės valdymo grandys: vado­vas ir jo pavaduotojai, kai kurių padalinių vadovai. Sprendžiant šio lygio klausi­mus dažnai dalyvauja ir įmonės savininkų atstovai ar specialiai tokiems klausimams sprźsti sudaryti valdymo organai: direktorių taryba, valdyba ir pan.

Strateginio planavimo rezultatas yra pagrindinė strategija, kuri¹ gali papildyti kelios tam tikros veiklos srities strategijos (personalo, gamybos ir kt.).

Strateginis planas tarsi nubrėžia linij¹, kurios įmonė numato laikytis siekda­ma savo tikslų. Kadangi jis aprėpia ilg¹ laikotarpį (ne mažiau kaip 3-5 metus), jame neįmanoma smulkiai numatyti visų detalių. Pavyzdžiui, strateginio plano detalumo nepakanka, kad būtų galima paskirstyti kasdienines užduotis įmonės padaliniams ar atskiriems darbuotojams. Tai numato trumpalaikis planas, kuris kartais vadinamas taktiniu. Taigi įmonėse vyksta ir taktinis planavimas.

Taktinis planavimas – tai trumpalaikių įmonės tikslų ir būdų jiems pasiekti nustatymas, tam tikros strateginio plano atkarpos detalizavimas.

Taktinis planavimas nuo strateginio skiriasi keletu požymių. Jis:

yra skirtas tik strateginiam planui konkretizuoti ir atskleisti praktinius jo įgyvendinimo būdus;

apima trumpesnį laikotarpį negu strateginis;

atliekamas žemesnės valdymo grandies specialistų.

Kadangi taktinis planavimas yra trumpalaikis, kartais planavimo, planų vykdymo ir kontrolės veiksmai susipina ir išskirti atskirai taktinio planavimo veikl¹ tampa gana sunku. Tokiu atveju nagrinėjamas ne tiek taktinis tam tikros veiklos planavimas, kiek jos taktinis valdymas (arba tiesiog - valdymas).

Strateginis planavimas

Bendriausias strateginis planas apima vis¹ įmonės veikl¹ ir numato pagrindinius jos tikslus. Kadangi juos vykdo įvairūs įmonės padaliniai, nuo bendrų įmonės tikslų ir bendros strategijos būtina pereiti prie kiekvienos funkcinės veiklos (finansų, marketingo, gamybos ir kt.) strategijų. Šios gali būti dar toliau detalizuojamos pagal kiekvienos veiklos srities specifik¹. Ir tik turint tokius smulkius planus galima pereiti prie konkrečių marketingo valdymo klausimų sprendimo. Vis¹ ši nuoseklum¹ atskleidžia tipinė marketingo planavimo schema (1 pav.).

1 pav. Marketingo planavimo schema.

Kaip matyti iš schemos, pradinė gairė planuoti įmonės veikl¹ yra įmonės misija.

Misija - tai teiginys, išreiškiantis įmonės egzistavimo pagrindinį tiksl¹ ir veiklos prasmź.

Įmonės misijoje nereikėtų nusakyti siekimo gauti stabilų peln¹ ar išvengti didelių ekonominių sukrėtimų - tai ir taip yra natūralūs kiekvienos įmonės ketinimai. Ta­čiau visai logiška įmonės misijoje nusakyti siekim¹ „kompleksiškai sprźsti tinka­mo kūdikių maitinimo klausimus' arba „įstaigų darbuotojams sudaryti patogias darbo s¹lygas'. Pirmasis misijos pavyzdys greičiausiai galėtų apibrėžti dirbtinį mais­t¹ kūdikiams kuriančios, gaminančios ir parduodančios įmonės veikl¹. Antrasis mi­sijos apibrėžimo pavyzdys gali tikti tiek kompiuterių, tiek įstaigos baldų, tiek kan­celiarinių prekių bei įvairių prietaisų gamybos įmonių veiklai apibūdinti. Be to, panašiai visiškai pagrįstai galėtų teigti ir visomis minėtomis prekėmis įstaigas ap­rūpinančios prekybinės organizacijos. Todėl siekiant išsiskirti iš konkurentų, misi­jų apibrėžimai paprastai papildomi įmonės unikalum¹ pabrėžiančiais teiginiais. Ta­čiau misija niekada netampa konkrečia ir kiekybiškai išreikšta užduotimi, nes jos paskirtis - tiktai nusakyti įmonės veiklos kryptį ir raidos principus. O konkretes­nės veikos gairės apibrėžiamos formuluojant įmonės tikslus.

Įmonės tikslai – tai išmatuojamais kokybiniais ir kiekybiniais rodikliais nusakytos užduotys, kurias numatoma įvykdyti per numatyt¹ laik¹.

Akivaizdu, kad įmonės tikslai atspindi t¹ pači¹ įmonės veiklos kryptį, kuri nusaky­ta jos misijoje. Tačiau įmonės tikslai nuo misijos skiriasi mažiausiai dviem svarbiais bruožais:

Įmonės tikslai turi būti pasiekti per tiksliai apibrėžt¹ laik¹. Misijoje laiko-tarpis minimas labai retai, ir tik labai nekonkrečia forma („per artimiau­sius dešimtmečius tapti').

Įmonės tikslai turi kiekybinź išraišk¹, t.y. nusakomi ne vien kokybiniais ro­dikliais. Dažnai tikslai apibrėžiami vien kiekybiškai (planuojama apyvarta, pelnu, kaštų sumažinimo procentu, rinkos dalimi ir t.t.), nes tokia išraiška leidžia geriau kontroliuoti planų vykdym¹.

Nuo bendrų įmonės tikslų reikia pereiti prie užduočių atskiroms jos veiklos sri­tims, pavyzdžiui, marketingo. Jo tikslai turi atitikti ir padėti pasiekti bendruosius įmonės tikslus, tačiau naudojant tik marketingo priemones. Tarkime, įmonės tiks­las yra per trejus metus pardavimo apimtį padidinti dvigubai. Tokį tiksl¹ gali su­konkretinti net keli skirtingi marketingo tikslai: galima užvaldyti naujas rinkas, pa­skatinti dabartinius vartotojus vartoti po daugiau, surasti naujų prekės naudojimo sričių ir kt. Kuris ar kurie iš jų geriausiai atitinka susiklosčiusi¹ padėtį, galima at­sakyti tik įvertinus konkrečias s¹lygas. Todėl nuo įmonės tikslų prie marketingo tiks­lų pereinama ne iš karto, bet prieš tai atlikus perspektyvų tyrim¹.

Perspektyvų tyrimas – tai įmonės savybių ir susiklosčiusių aplinkybių tyrimas, siekiant nustatyti tas, kurios yra palankios ar nepalankios numatytam tikslui pasiekti.

Angliškuose tekstuose perspektyvų tyrimas paprastai įvardijamas SWOT analysis (strengths - privalumai, weaknesses - trūkumai, opportunities - galimybės, threats -įvairi grėsmė). Ši procedūra labai plačiai naudojama prieš pradedant bet kokius planavimo veiksmus. Jos esmė - peržiūrėti žinomus įmonės veiklos ar aplinkos fak­tus, vertinant juos tam tikrų tikslų atžvilgiu.

Išorinių įmonės veikl¹ veikiančių aplinkybių ir veiksnių dažniausiai būna labai daug, taigi tikėtis apžvelgti visk¹ ne visuomet realu. Tačiau nebūtinai visi jie tie­siogiai susijź su planuojama sritimi: tarkime, naujos prekės įvedimu į rink¹ ir ati­tinkamos reklamos kampanijos kūrimu. Neabejotinai teks atsižvelgti į konkurentu veiksmus, paskirstymo kanalų ir reklamos nešiklių teikiamas galimybes, vartotoju elgsenos ypatumus bei perkamosios galios svyravimus ir panašiai. Tačiau visi šie dalykai bus apžvelgiami tik tiek, kiek turi ryšio su konkrečiu planu. Taigi bus ap­žvelgiami tik vienos prekės konkurentai, toki¹ prekź galintys platinti pardavimo ka­nalai, pirkėjų elgsena su panašiomis prekėmis. Kaip plačiai apžvelgti reklamos agen­tūrų įvairovź, ekonomikos rodiklius ar įstatymus, teks sprźsti pagal tai, kiek įtakos šie gali turėti planuojamiems veiksmams.

Vidiniai įmonės privalumai ir trūkumai taip pat nėra visiškai universalūs: įgy­vendinant skirtingus planus jie pasireiškia nevienodai. Planuojant į rink¹ įvesti nauj¹ prekź, neabejotinai svarbu marketingo bei tiesioginio pardavimo padalinių perso­nalo savybės, įmonės gamybinės ir finansinės galimybės, sugebėjimas koordinuoti įvairių padalinių veikl¹ ir kt. Tačiau vargu ar tokios svarbios bus kitas prekes ga­minančių technologinių linijų charakteristikos, administracinių pastatų buvimo vieta ar investicijų panaudojimo rodikliai. Taigi ir vėl pirmiausia reikia atrinkti svarbiau­sius veiksnius, kurie vėliau gali pasirodyti es¹ teigiami arba neigiami konkrečioje veikloje.

Perspektyvų tyrimo logik¹ geriausia panagrinėti remiantis supaprastintu pavyz­džiu. Tarkime, mūsų įmonė, iki šiol gaminusi ir pardavinėjusi tik dėžutėse supa­kuotus šokoladinius saldainius, imasi ir pavienių šokoladų gamybos. Tai atitinka įmonės misij¹ ir tikslus, tačiau, prieš formuluojant marketingo tikslus, reikia at­likti perspektyvų tyrim¹. Tam ant atskirų lapų išvardijame išorinius ir vidinius to­kiam žingsniui turėsiančius įtakos veiksnius. Paprastumo dėlei paminėkime tik ke­let¹ iš jų (2 pav.).

Šalia kiekvieno veiksnio pateikiamas ir jo įvertinimas, nurodant, ar jis yra tei­giamas, ar neigiamas. Vertinim¹ gali pateikti vienas ar keli asmenys, jis gali būti gaunamas neformalių pokalbių metu ar specialiais metodais pagrįstų diskusijų bū­du - šioje vietoje nėra būtina tų metodų nagrinėti išsamiai. Tačiau bet kuriuo at­veju ne visuomet galima vienareikšmiškai pasakyti, kuris veiksnys nagrinėjamuoju atveju yra teigiamas, kuris - neigiamas. Tarkime, faktas, kad pirkėjai žino tik keliu konkurentų prekes, yra teigiamas į tų kelių tarp¹ patenkančioms įmonėms, bet ne­igiamas visoms kitoms. Tai, kad pardavimas labai priklauso nuo reklamos intensyvumo, palanku daug reklamuotis pajėgioms įmonėms, bet itin nepalanku silpnesnėms. Netgi toks faktas, kad kita įmonės prekė buvo populiari dėl aukštos kokybės, ne visada yra vien teigiamas. Jis tiesiog trukdo, kai norima pradėti gamini: daug paprastesnź ir pigesnź prekź.

2 pav. Įtakos planui turinčių veiksnių s¹rašas (pavyzdys)

Šiaip ar taip, keletas vidinių ir keletas išorinių veiksnių paprastai pasirodo vei­kiantys daugiau teigiamai negu neigiamai. Jie pasižymimi ir naudojami kaip pagrin­dinės gairės tolesniam planavimui. Iš esmės visas jis - tai pastangos pasinaudoti didžiausiais įmonės privalumais ir „pataikyti' j palankiausias aplinkos vietas. Mi­nėtame pavyzdyje įmonė tikriausiai turėtų remtis savo privalumais gamybos ir fi­nansų srityje, tačiau nekelti pernelyg didelių užduočių marketingo ir pardavimo per­sonalui. Jis tikriausiai nepajėgs tinkamai organizuoti ir kontroliuoti prekių paskirs­tymo į daugybe smulkių parduotuvių bei kioskų, o tai yra būtina, norint pasiekti daugelį pirkėjų, ypač vaikų. Tačiau turint pakankamų finansinių išteklių galima su­daryti palankias s¹lygas didmeniniams prekybininkams - tolesniu šokoladų paskirs­tymu jau galėtų rūpintis jie. Būtų įgyvendinama tipiška „stūmimo' strategija, ku­ri¹ kontroliuoti pajėgtų net ir ne itin stiprus marketingo skyrius.

Šios tik k¹ aptarto pavyzdžio išvados padeda formuluoti marketingo tikslus ir strategij¹.

Marketingo tikslai - tai marketingo užduotys planuojamam laikotarpiui apibrėžtos kiekybiniais ir kokybiniais rodikliais.

Marketingo strategija - tai tarpusavyje suderintų marketingo veikimų visuma, kurios paskirtis - siekti numatytų ilgalaikių marketingo tikslų.

Kitaip nei visos įmonės veiklos tikslai, marketingo tikslai apima tik marketingo sritį Jie numato, k¹ įmonė, naudodama atitinkamas marketingo strategijas, turi pasiekti marketingo priemonėmis per planuojam¹jį laikotarpį.

Užsibrėžiant strateginius tikslus, reikia atsakyti į tokius klausimus:

kokiais kiekybiniais kriterijais bus nusakomi marketingo tikslai ir vertinama
jų siekimas: pagal pardavimo mast¹, rinkos dalį, investicijas ar kt.;

kaip sekėsi taip suformuluotus tikslus pasiekti praeityje?

Marketingo strategijos kūrimas prasideda nuo pardavimo apimties ir kitų tiksluose numatytų rodiklių prognozės, laikant, kad įmonė toliau vykdo dabartinź marketingo strategij¹ ir nieko nekeičia. Gali atsitikti, kad prognozės iš karto atitinka marke­tingo tikslus - tuomet dabartinės marketingo strategijos keisti nereikia. Jeigu taip ra, reikia kurti nauj¹ ar tobulinti šiuo metu įgyvendinam¹ marketingo strategij¹.

Verslo, taigi ir marketingo, strategijos gali būti nusakomos įvairiausiai. Tarkime, strategijas galima apibrėžti pagal tai, kokias prekes ir kokias rinkas apima numatomi veiksmai, kiek tai veiklai bus skiriama investicijų, kokios funkcinės (gamybos, marketingo, kt.) strategijos bus naudojamos, kokie strateginiai pranašumai prieš konkurentus bus plėtojami. Jei įmonź sudaro keletas strateginių verslo vienetų (san­tykinai savarankiškų įmonės padalinių) - strategij¹ dar apibūdintų ir lėšų paskirstymas: tymas tarp jų bei veiklos koordinavimas siekiant sinergetinio efekto.¹ Strategij¹ ga­lima nusakyti ir pagal svarbiausi¹ konkurencinį pranašum¹: mažus kaštus, diferenciacij¹, į vien¹ nedidele rinkos dalį nukreipt¹ veikl¹ (M. Porter). Galima strategijas apibūdinti ir remiantis dar kitais požymiais. Tačiau planuojant marketingo veikl¹ tiks­lingiausia laikytis gana griežtos ir plačiai pripažįstamos struktūros, kuri susijusi su svar­biausiais marketingo aspektais. Tai:

Tikslinės rinkos pasirinkimas.

Pozicionavimo būdo pasirinkimas.

Atskirų marketingo komplekso elementų funkcinių strategijų pasirinkim¹

Konkuravimo būdo strategijos.

Tikslinės rinkos pasirinkimo klausimai jau aptarti analizuojant rinkos segmentavim¹. Lieka priminti, kad pagal pasirinkt¹ tikslinź rink¹ skiriamos trys marketingo strategijos:

Nediferencijuotas marketingas.

Diferencijuotas marketingas.

Koncentruotas marketingas.

Nediferencijuotas marketingas reiškia, kad įmonė vis¹ rink¹ laiko vienalyte ir iš visų vartotojų tikisi tokios pat reakcijos j marketingo veiksmus. Taip gali būti, kai:

įmonės specialistai nepastebi vartotojų tarpusavio skirtumų;

tie skirtumai laikomi nesvarbiais siūlant konkrečias prekes;

įmonė neturi galimybių ar noro geriau prisitaikyti prie skirtingų poreikių.

Tai gana paprasta strategija, tačiau retai būna labai veiksminga. Gyvenimo patirtis rodo, kad visiems vienodai reikalingų prekių yra nedaug, tie „visi' tarpusavyje sluoksniuojasi ir vis labiau skaidosi pagal pačius įvairiausius požymius. Atsiranda vis dau­giau ir vis smulkesnių rinkos segmentų, kurie turi specifinių poreikių. Taigi esant pa­kankamai stipriai konkurencijai, universalūs siūlymai atrodo vis mažiau patrauklūs.

Diferencijuoto marketingo atveju skirtingoms rinkos dalims (tikslinėms rinkoms) įmonė siūlo skirtingus dalykus. Paprastai daugiau ar mažiau skiriasi visi marketin­go komplekso elementai: parduodama kitokia (dažnai turinti kit¹ prekės vard¹) pre­kė, skiriasi jos kaina; ji parduodama skirtingose vietose ir kitokiais būdais, ne taip pat reklamuojama ir siūloma.

Diferencijuoto marketingo strategija tiksliai atitinka pači¹ marketingo sampra­tos esmź, tačiau ne kiekviena įmonė pajėgia j¹ nuosekliai įgyvendinti. Nemažai lė­šų reikia vien tinkamai tirti ir segmentuoti rink¹, dar daugiau jų reikia veikl¹ pri­taikant skirtingiems segmentams. Natūralu, kad akivaizdžiai pastebimas diferenci­juoto marketingo strategijas dažniausiai įgyvendina didelės įmonės. Tarkime, Tojo-ta daug parduoda praktiškų automobilių prekės vardu „Toyota', o vis daugiau pra­bangių mašinų - prekės vardu „Lexus'. Skiriasi ir kainos, ir siūlymo argumentai. Tačiau tai nereiškia, kad ši strategija prieinama vien didžiosioms įmonėms. J¹ iš dalies naudoja ne tik daugelis mažesnių įmonių, bet ir vos ne kiekvienas ūkinin­kas, surūšiavźs bulves pagal dydį ir jas parduodamas už skirting¹ kain¹.

Koncentruotas marketingas ilg¹ laik¹ buvo laikytas pirmiausia mažesniųjų įmo­nių strategija, nes jos gali „pragyventi' iš palyginti nedidelių rinkos segmentų. Ta­čiau kartais negausūs, tačiau daug perkantys ir vartojantys segmentai domina ir di­desnes įmones. Bet kokiu atveju įmonės sėkmė priklauso nuo sugebėjimo pastebė­ti ir tinkamai patenkinti specifinius to segmento poreikius.

Pozicionavimo būdo pasirinkimas. Pozicionavimo strategijų klasifikavimas nėra taip tvirtai nusistovėjźs, kaip k¹ tik aptartos trys strategijos. Pozicionavimas - kūrybinės veiklos sritis, taigi j¹ gana sunku pateikti tam tikra struktūruota forma. Vienoje iš žy­miausių pozicionavimo klausimais knygų „Pozicionavimas: mūšis dėl jūsų galvosenos'² daugiau nagrinėjami pavyzdžiai ir pozicionavimo idėjos, negu bandoma jas kaip nors sugrupuoti. Bene viena iš žinomiausių pastangų šiuo klausimu yra P Kotlerio (Philipp Kotler) pateiktas keturių pozicionavimo būdų, o kartu ir atitinkamų pozicionavi­mo strategijų, išskyrimas.³ Autoriaus nuomone, pozicionuoti galima pagal:

Vartojim¹ (angl. „use').

Vartotoj¹ (angl. „user').

Vartotojo ir prekės s¹veik¹ (angl. „usage').

Remiantis tiesioginiu palyginimu (angl. „versus').

Paskutinis žingsnis kuriant nuosekli¹ marketingo strategij¹ - atskirų marketingo komplekso elementų funkcinių strategijų pasirinkimas. Primenant jau atitinkamuose skyriuose išdėstyt¹ medžiag¹, pagrindinės alternatyvos apima:

Marketingo komplekso elemente Prekė: strateginius sprendimus asortimento, ko­
kybės, prekių vardų naudojimo klausimais.

Marketingo komplekso elemente Kaina: strateginius sprendimus naujų prekių kainų („skverbimosi' ir „nugriebimo' strategijos), nuolaidų naudojimo, mokėjimo s¹lygų klausimais.

Marketingo komplekso elemente Paskirstymas: strateginius sprendimus paskirstymo Intensyvumo (išimtinio, atrankinio, intensyvaus paskirstymo strategijos), paskirstymo sistemos kontrolės (sistemos nuosavybės ir kontrolės būdų) klausimais.

Marketingo komplekso elemente Rėmimas: sprendimus, pasirenkant bendra rėmimo strategij¹ („stūmimo', „traukimo' ar mišri), strateginius sprendimus biudžeto paskirstymo, atskirų rėmimo veiksmų lyginamojo svorio klausimais.

Konkuravimo būdo strategijos ne visada atskirai įvardijamos ar skiriamos į atskir¹ grupź. Taip yra dėl to, kad kiekviena marketingo strategija aprėpia ne tik var­totojų poreikių tenkinimo, bet ir konkuravimo klausimus. Tarkime, pasirenkam tikslinź rink¹ drauge tarsi pasirenkami ir j¹ jau aptarnaujantys konkurentai, su kuriais čia teks susiremti tiesiogiai. Pasitaiko, kad labai patrauklių rinkos segmentų tenka atsisakyti vien dėl juose dirbančių konkurentų stiprumo. Pozicionavimas irgi ne kas kita, kaip kovos su konkurentais dalis. Juo pirmiausia siekiama išsiskirti, vėliau dėl savo išskirtinumo sulaukti palankios pirkėjų reakcijos. Bet kuri atskiros funkcinės marketingo srities (kainos, paskirstymo) strategija taip pat neabejotinai dalyvauja konkurencinėje kovoje. Tačiau kai kurie autoriai mano, kad visa tai dar nepakankamai išryškina konkurencinį marketingo strategijų aspekt¹. Per paskutiniuosius du dešimtmečius vis daugiau į praktinius marketingo klausimus besigilinančių verslo konsultantų darbų atskirai nagrinėja konkurentų padėtį rinkoje, konkurencinius pranašumus bei vadinam¹sias konkuravimo strategijas.⁴ Pastarosios jau aptariamos ir kai kuriuose marketingo vadovėliuose.⁵

Prieš pradedant svarstyti konkuravimo būdus, būtina įvertinti savo ir konkurentų dabartinź padėtį, t.y. atsakyti klausim¹ „kas yra kas' šioje rinkoje.

Literatūra:

Aaker D. A., Strategic Markei Management, 3rd ed., John Willey & Sons, Inc.: New York, 1992, 384 p.

Lochridge R.K., Strategy in the Eighties // The Boston Consulting Group Annuai Pers]
1981; Wright A system for Management Divercity // Arthur D. Little Consulting, 1974.

Kotler P., Marketing Management: Analysis, Planning, Implementation and Control, 7th ec
Prentice Hali: Englevvood Cliffs, 1991, p. 374-397.

Ries A., Trout J., Positioning: The Battle For Your Mind, Warner Books: New York, 1986, 213 p.

Kotler E, Marketing Management: Analysis, Planning, Implementation and Control. 7th ed.,
Prentice Hali: Englewood Cliffs, 1991, p. 301-30

V.Pranulis. Marketingas. 1999, VGTU

S. Urbonavičius. Marketingas: apie sudėtingus dalykus – paprastai. 1997, VGTU