Marketingo plano rengimas

Rinkos apžvalga

Įmonės veiklai įtakos turi daugelis aplinkos veiksnių: ekonomika, demografija, kultūra, technologija, prekių paklausa ir pasiūla. Šių veiksnių verslininkas negali paveikti tiesiogiai. Jie nepriklauso nuo jo norų ir valios, bet atsižvelgti į juos būtinai reikia, nes jie gali sudaryti verslui tiek papildomų galimybių, tiek tam tikrų problemų. Verslininkas turi stengtis numatyti galimus išorės veiksnių pakitimus ir jų poveikį rinkai.

Beveik kiekvieno rinkos tyrimo pradinis ir tikriausiai pagrindinis klausimas yra nustatyti potencialių pirkėjų skaičių, jų charakteristikas, taip pat rinkos plėtotės tendencijas.

Rinkos analizei atlikti reikia gana daug informacijos. Ją surinkti paprastai nėra lengva, tai daug kainuoja ir atima daug laiko. Rinkos tyrimų proceso eiga yra tokia:

• išsiaiškinama, kokie duomenys bus reikalingi;

• surenkami duomenys, apdorojami, susisteminami;

• atliekama duomenų analizė;

• remiantis analize, priimami sprendimai, priemonės, kurios užtikrins dalį, nišą rinkoje.

Informacijos detalumas daugiausia turėtų priklausyti nuo rinkos dalies, į kurią nori įsiskverbti organizacija, dydžio.

Aprašius rinkos ypatumus (t.y. rinkos dydis, įmonės dalis rinkoje ir pan.) ir nustačius jos plėtotės tendencijas, toliau reikia nagrinėti įmonės potencialius klientus. Norint išskirti tam tikrą rinkos dalį su potencialiais klientais, reikia atlikti rinkos segmentaciją. Ji kaip tik ir pasiūlo tam tikros vartotojų grupės rinkoje pasirinkimą ir aptarnavimą. Taip pat ji leidžia modifikuoti prekių charakteristikas, atsižvelgiant į potencialių vartotojų paklausą, tiksliau nustatyti rinkos talpumą, dydį, įmonės dalį joje, pravesti reklamą ir pagaliau leidžia sukurti organizacijos rinkos strategijos paruošimo pagrindą.

Nustatyti rinkos segmentus nėra lengva, nes egzistuoja labai daug rinkos dalijimo būdų. Tačiau bet kokiu atveju, norint segmentuoti rinką, reikia ją labai gerai pažinti. Apie rinkos segmentavimą ir jo kriterijus jau buvo kalbėta 4 temos 5 klausime, todėl čia nebesikartosime

Norint, kad verslas būtų sėkmingas, pasirinkta rinkos dalis turi būti prieinama, pakankamo dydžio, atvira praktiniams veiksmams. Joje neturėtų būti įmonei neįveikiamų konkurentų. Rinkos dalies išskyrimas yra svarbus verslo planavimo etapas. Jis leidžia taikyti vieną kurią pasirinktą reklamos ir pardavimo politiką.

Pasirinkus tam tikrą rinkos segmentą, reikia labai gerai išskirti vartotojų poreikius ir pirkimo motyvus (kodėl perka, kiek perka, kada ir kaip perka).

Konkurencijos analizė

Konkurencija yra visur ir visada. Dažniausia ir labiausiai pastebima - tiesioginė, bet ne mažiau svarbi ir netiesioginė konkurencija. Net visiškai nauji produktai ar paslaugos turi savo konkurentų.

Kad verslas būtų sėkmingas, konkurentus reikia pažinti taip, kaip savo firmą. Taip galima nukopijuoti nuo konkurentų tai, ką jie daro geriausiai ir dar žengti kelis žingsnius tolyn. Konkurentų analizė yra ilgas, sudėtingas darbas. Labai sunku yra sužinoti apie jų pelną ir atskleisti jų galimybes. Tai dažniausiai yra komercinė paslaptis. Pats pirmasis žingsnis - tai nustatyti, kas yra įmonės konkurentai ir pabandyti rasti juos. Nustačius konkurentus, reikia juos suklasifikuoti į tiesioginius, netiesioginius ir potencialius. Tiesioginiai konkurentai yra tie, kurie aptarnauja tuos pačius klientus, parduoda jiems tuos pačius gaminius ar teikia tas pačias paslaugas. Netiesioginiai konkurentai aptarnauja tuos pačius klientus, bet siūlo jiems kitus produktus ar paslaugas. Potencialius konkurentus sunku numatyti. Tai priklauso nuo įmonės sugebėjimo analizuoti dabartinius klientų norus ir spėti, kaip jie kis ateityje.

Apie konkurentus reikėtų žinoti šiuos dalykus:

• prekybinio ženklo buvimą;

• produkcijos/paslaugų asortimentą;

• pardavimų apimtis;

• kainas ir nuolaidas;

• pagrindinius klientus;

• reklaminę politiką;

• stimuliuojančias priemones ir kt. įmonės požiūriu svarbius faktus, įvykius.

Informacija apie konkurentus reikalinga tam, kad nustatyti jų stipriąsias ir silpnąsias puses ir įmonės konkurencinius pranašumus. Tai yra Porter (1980, 1985) sukurta konkurencinio pranašumo teorija. Ji teigia, kad toks pranašumas pasiekiamas, pateikiant vartotojui didesnę vertę. Ją, pagal Porter, galima sukurti pateikiant bazinį produktą žemesne kaina, arba pateikiant produktą, tegul ir aukštesne kaina, bet turintį papildomą vertingumą, kuris kompensuoja didesnę kainą. Konkurenciniu pranašumu gali būti žymus įmonės vardas (prekybinis ženklas), puiki prekių (paslaugų) kokybė, efektyvi reklama, geras realizacijos tinklas, kvalifikuotas personalas ir t.t.

Taip pat analizuojant konkurentus, reikėtų įvertinti tokius aspektus:

Konkuruojančių firmų dydžiai. Konkuruoti galima ne tik su tokio pat dydžio, bet ir mažesnėmis ar didesnėmis firmomis.

Konkurentų gaunamas pelnas. Nurodyti, kurie iš konkurentų dirba pelningai, kurie nuostolingai. Kodėl taip yra?

Konkurentų ypatybės. Tai yra:

• kainodaros politika;

• prekių ar paslaugų kokybė;

• turimų atsargų kiekiai;

• pardavimo metodai;

• geografinė vieta ir pan.

Verslo sėkmę paprastai veikia ne vienas ir ne du veiksniai, o kur kas daugiau, todėl apibendrinti ir įvertinti konkurentus nelengva.

Pagrindiniai marketingo plano elementai

Marketingas - tai sugebėjimas pateikti vartotojui paklausią prekę/paslaugą, teisingai nustatyti kainą, tinkamai parinkti realizavimo kanalus, organizuoti reklamą (4P arba marketingo kompleksas).

Kiekvieno išryškinto komponento reikšmė marketinge priklauso nuo daugelio veiksnių: šakos specifikos, įmonės tikslų ir uždavinių, jos dydžio, rinkos ypatumų ir pan. Sudarant marketingo planą juos reikia įvertinti.

Naujos prekės (paslaugos) charakteristika

Šis marketingo elementas naujose firmose dažnai sutampa su pačia verslo idėja. Dauguma firmų savo veiklą pradeda tik įsitikinusios savo prekės ar paslaugos reikalingumu. Šio verslo plano etapo tikslas - supažindinti ir sudominti skaitytoją.

Prekė (paslauga) marketingo komplekse - tai visuma fizinių ir funkcinių savybių, skirtų vartotojo poreikiams patenkinti. Taigi, reikėtų aprašyti:

1) Produktų (paslaugų) funkcines ir fizines savybes;

2) Produktų (paslaugų) išskirtines savybes;

3) Produktų (paslaugų) privalumus, palyginti su konkurentų gaminiais;

4) Kokius poreikius prekės (paslaugos) tenkins, kokią turės naudą vartotojai;

5) Prekės garantinį laiką, aptarnavimo, remonto galimybes;

6) Prekės (paslaugos) perspektyvą.

Prekės charakteristika priklauso nuo prekės specifikos. Galima išskirti šias grupes:

1) klasifikaciniai parametrai. kurie apibudina prekės priskyrimą tam tikrai prekės rūšiai, klasei;

2) konstrukciniai parametrai, atspindintys prekės gamybos techninius-konstrukcinius sprendimus;

3) normatyviniai parametrai, nurodantys, ar prekė atitinka standartus, normas, taisykles ir t.t;

4) ergonominiai parametrai (higieniniai, fiziologiniai, psichologiniai ir kt.), kurie nusako prekės atitikimą žmogaus organizmo savybėms, jo psichikai, apibūdina darbo patogumą, nuovargio greitį ir t.t;

5) estetiniai parametrai: dizainas, atitikimas madai, sezonui ir t.t.

Prekės ekonominius parametrus nusako jos kaina.

Verslininkas, pristatydamas prekę, turi rūpintis jos vartojamųjų savybių gerinimu, nuolat jas palyginti su analogiškomis konkurentų prekėmis. Tuo tikslu turi būti parengta prekės strategija, numatanti plėsti ar siaurinti prekės asortimentą.

Planuojant prekių asortimentą, labai svarbu įvertinti prekių gyvavimo ciklo rinkoje trukmę bei stadiją (pateikimas, augimas, branda, smukimas).

Kiekvienoje stadijoje reikia ypatingo dėmesio, skirtingų marketinginių priemonių. Priklausomai nuo to, kokioje stadijoje yra prekė ir koks jos gyvavimo ciklas, galima prognozuoti bendrą pardavimų apimtį, reklamos išlaidas, kainą, laukiamą pelną ir pan.

Labai svarbu verslo plane aptarti papildomas, prie prekės teikiamas, paslaugas. T.y. priešpardaviminis prekės paruošimas, pardavimo paslaugų kompleksas (demonstracija, apmokymas, pristatymas, pardavimas kreditan, pinigų grąžinimo garantija ir kt), o taip pat aptarnavimas po pardavimo, kuris skirstomas į garantinį ir pogarantinį. Taip pat labai gerai, jei prekė turi prekinį ženklą, yra sukurtas firminis stilius. Tai leidžia vartotojui greitai pažinti prekę, palengvina jos paiešką, leidžia turėti vartotojų, kurie atsidavę duotam ženklui, tai yra naudinga įmonei. Svarbus elementas yra prekės įpakavimas, kuris apima tarą, etiketę ir įdėklus. Jis ne tik išsaugo prekę, bet yra ir svarbi realizacijos skatinimo ir reklamos priemonė. Todėl verslo plano marketingo dalyje turėtų būti aptarti ir visi šie klausimai.

Šioje dalyje taip pat reikia nurodyti, ar numatoma prekę (paslaugą) vystyti, tobulinti. Taip pat reikia pateikti apytikres gamybos sąnaudas, išlaidas ir kainą.

Kainų politika

Nustatyti naujo produkto ar paslaugos kainą yra vienas atsakingiausių sprendimų. Verslo plane būtinai reikia aprašyti numatomą kainų strategiją, taip pat jų struktūrą. Kiekviena įmonė  turi turėti pradinės kainos skaičiavimo metodiką, kuri padėtų:

1) suformuluoti pagrindinius kainodaros uždavinius;

2) nustatyti paklausą;

3) įvertinti išlaidas;

4) analizuoti konkurentų prekes, jų kainas;

5) nustatyti galutinę prekės kainą.

Nustatyti tinkamą prekės kainą - sudėtinga užduotis. Ji turi atitikti ne tik įmonės tikslus, bet dar ir reaguoti į rinkos pokyčius (t.y. sezonų pokyčiai ir sezoninės kainos, kainų svyravimas priklausomai nuo jos pardavimo laiko ir pan.).

Yra žinomos tokios kainų strategijos:

Atakuoti konkurentus, jei norima išstumti juos iš rinkos. Tai atliekama taip: pirkėjams pasiūloma labai paklausi prekė itin maža kaina, taip konkurentas priverčiamas reaguoti – mažinti savo kainas arba apskritai atsisakyti gaminti arba parduoti prekę.

Gintis nuo konkurentų, nustatant pakankamai žemas kainas (ar aukštas, jei prekė prestižinė).

Paveržti tarpininkus (dideles ir pigias parduotuves, prekybos centrus ar prabangias parduotuves) įvairiomis nuolaidomis: kainų, galimybe apmokėti sąskaitas vėliau, išimtinės pardavimo teisės suteikimu ir kt.

'Grietinėlės nugraibymo' strategija pagrįsta aukštomis kainomis, nustatomomis pradžioje. Tai sudaro prestižinės prekės įvaizdį. Taip pritraukiama pirkėjų, galinčių mokėti didelę kainą.

Daugumos pirkėjų pritraukimas nustatant gana mažą kainą. Jei bus parduota labai daug prekių su mažu antkainiu, įmonė gaus pakankamą pelną.

Pasirinkus vieną iš strategijų, belieka nustatyti konkrečios prekės kainą. Kainos nustatymą sąlygoja: prekės savikaina, konkurentai, ekonominės sąlygos, pardavimo būdai, gamybiniai pajėgumai.

Prekių pardavimas gali būti skatinamas nuolaidomis, apie kurias jau buvo kalbėta 4 temos 6 klausime. Galutiniam vartotojui dažniausiai taikomos kiekybinės, sezoninės ir proginės (t.y. per įvairias šventes ar renginius) nuolaidos.

Prekių paskirstymo politika

Įmonė, pagaminusi prekes, turi jas pateikti pirkėjams. 'Pateikimo vieta' yra trečiasis 4P elementas marketingo plane. Svarbiausias šio elemento uždavinys - pateikti pirkėjams prekes priimtinu jiems laiku, patogioje vietoje, reikiamą kiekį ir tinkamai. Prekių pateikimo kanalas - tai įmonės arba asmenys, kurie dalyvauja prekių judėjimo nuo gamintojo iki vartotojo procese. Norint tinkamai parinkti prekių judėjimo kanalus, reikia žinoti, kur yra pirkėjai, kiek jų yra ir kokios pardavimo sąlygos rinkoje. Yra žinomi įvairūs prekių pateikimo kanalų variantai, apie ką buvo kalbėta 4 temos 6 klausime. Glaustai jos prisiminsime, nes tinkamų paskirstymo kanalų pasirinkimas yra labai svarbus verslo plano elementas.

Tiesioginis pardavimas. Prekės galutiniam vartotojui parduodamos be tarpininkų, t.y. tiesiogiai. Įmonė parduoda prekę vartotojui per nuosavą prekių realizavimo tinklą. Šis būdas tikslingas tada, kai prekių poreikis didelis, o vartotojai teritoriniu požiūriu yra susitelkę gana koncentruotai ir kai prekės yra išskirtinės. Tiesiogiai gali būti parduodama:

1) pasitelkus agentų tinklą (asmeninis pardavimas);

2) firminėse parduotuvėse;

3) paštu (prenumerata, katalogais);

4) telefonu;

5) vakarėliuose (kai rengiamas vakarėlis, taip vadinama reprezentacija, kur jaukioje aplinkoje supažindinama su prekėmis ir gali būti priimami užsakymai.

Pardavimai per tarpininkus. Šis būdas naudojamas labai dažnai. Įmonė gali pasirinkti tokius prekių pateikimo kanalų lygius:

1) vieno lygio kanalas - kai panaudojamas vienas tarpininkas:

Gamintojas>agentai, mazmenines firmos>vartotojas

2) Dviejų lygių kanalas - kai panaudojami du tarpininkai:

Gamintojas>didmenines firmos>mazmenines firmos>vartotojas

Gamintojas>stambios didmenines firmos> smulkios didmenines firmos >mazmenines firmos>vartotojas

Pardavimo per tarpininkus trūkumas tas, kad gamintojas praranda ryšį su vartotojais, taip pat dalį pelno (tarpininkams parduodama pigiau, nei galutiniam vartotojui), praranda kontrolę, kam ir kaip yra parduodamos jo prekės.

Parduodant per tarpininkus galima naudoti dvi skirtingas strategijas:

1. Ekstensyvus pateikimas. Prekės paskirstomos tarp kuo daugiaus prekybos firmų kuo didesnėje teritorijoje. Pardavimų efektyvumą sąlygoja tokie veiksniai: įmonės ženkias, jos reputacija, prekių kokybė, dizainas ir kt.

2. Selekcinis pateikimas. Naudojamas mažmeninėje prekyboje, kai firma aptarnauja vieną ar ribotą konkuruojančių firmų skaičių.

Marketingo skyriuje reikėtų aprašyti ir argumentuotai pagrįsti įmonės pasirinkta prekių pateikimo pirkėjams pobūdį, tai yra paskirstymo kanalų skaičių, rūšis, strategiją, o taip pat pasirinktas produkto ar paslaugos pateikimo pirkėjams vietas.

Tam reikia atsakyti į tokius klausimus:

• Ar pasirinktoje vietoje rinka yra pakankama?

• Ar galima bus pasisamdyti tinkamų specialistų savo prekėms parduoti ir aptarnauti?

• Kaip paskirstymo kanalų ir vietos pasirinkimas paveiks produkto savikainą, kainą, pardavimo galimybes?

• Ar ateityje numatoma kokių nors ypatingų vietovės charakteristikų pakitimų (naujos automagistralės ir kt.), kurie priviliotų naujų pirkėjų ar atstumtų juos?

• Kokie konkurentai įsikūrę kaimynystėje ir kokios jų galimybės?

Kartais verslo plane neminima konkreti pasirinkta produkto ar paslaugs pateikimo vieta (jei tai naujas verslas). Tada reikėtų aprašyti norimos vietos ypatybes.

Reklama ir rėmimas

Vartotojas dažnai nuperka prekę, jei turi pakankamai informacijos apie jos paskirtį, kainą, pateikimo vietą ir laiką. Tam naudojamas ketvirtas marketingo elementas - prekių pardavimo rėmimas. Rėmimui būdingos tokios komunikacijos formos: reklama; ryšys su vartotojais, pardavėjais, tarpininkais; ryšys su visuomene; prekės dizainas, įpakavimas; prekės ženklas; techninis aptarnavimas (servisas); dalyvavimas mugėse, parodose, įmonės stiliaus formavimas ir kt.

Reklama - viena iš komunikacijos formų, prekių ar paslaugų propagavimas, siekiant pritraukti pirkėjus. Verslo plane reklamos temos nereikia labai išplėsti. Pateikti tik pačią reklamos koncepciją, nurodyti priemones, kuriomis firma naudosis, darbų apimtis. Reikėtų akcentuoti keletą dalykų:

• apibrėžti reklamos tikslus;

• reklamos kainą;

• nurodyti prekę ar paslaugą, kuri bus reklamuojama;

• nurodyti priemones;

• nurodyti, kaip bus nustatomi reklamos rezultatai.

Reklamos išlaidoms numatyti dažniausiai naudojami tokie metodai:

1. Tiek, kiek galime metodas. Jis buvo naudojamas tada, kai buvo manoma, kad reklama - lėšų švaistymas. Jis grindžiamas tuo, kad turint laisvų lėšų reklamai išleidžiama daugiau, neturint-mažiau (arba visai nieko).

2. Pardavimo apimties procento metodas. Jis taikomas tada, kai verslininkas yra jį pasirinkęs nuo senesnių laikų ir šitai jį tenkina.

3. Konkurentų sekimo metodas reikalingas tada, kai varžovai gerokai padidina savo reklamines sąnaudas.

4. Reklamos savikainos arba gauto pelno metodas. Jis grindžiamas reklamos veiksmų atsiperkamumo skaičiavimais.

Reklamos priemonių yra labai daug, bet ne visos jos vienodai veiksmingos. Rengiant verslo planą, reikėtų vengti siūlyti naudoti labai brangią, nors ir efektyvią reklamą, nes tai gali labai padidinti sąnaudas ir sumažinti planuojamą gauti pelną.

Šios dalies tikslas – sudaryti aiškų gamybos proceso vaizdą ir parodyti, kad įmonės turimi gamybos pajėgumai visai pakankami planuojamai veiklai. Šis skyrius gali apimti tokias dalis:

• Trumpas gamybos (paslaugų teikimo) aprašymas. Čia reikia išvardinti gamybos operacijų seką, paaiškinti, ar viską gamins pati firma, ar pirks pusgaminius ir gamins galutinį produktą, ar tik pardavinės. Nurodyti, kaip gamybos procese bus atliekama kokybės kontrolė.

• Vietos analizė. Čia reikia panagrinėti tuos veiksnius, kurie turi įtakos gamybos procesui. T.y. privažiavimo galimybės (keliai, aerouostai ir kt.), darbo jėgos regione tinkamumas (kvalifikacija ir pan.), prastenės ar geresnės ryšių su tiekėjais sąlygos. Jei teikiamos paslaugos, tai vietos analizę užteks pateikti tik marketingo skyriuje.

• Patalpos. Šioje dalyje reikia paminėti, ar gamybos plotai yra pakankami ir pritaikyti numatytai veiklai. Gal bus statomos naujos patalpos. Jei patalpos bus remontuojamos, trumpai aprašyti, kas atliks remonto darbus ir kiek tai kainuos.

• Įrengimai. Reikia paminėti, ar įrengimai bus išsinuomojami ar bus pasinaudoti išperkamosios nuomos galimybe. Taip pat pateikti ne tik įsigyjamų, bet ir jau turimų įrengimų sąrašą, jų charakteristikas. Reikia nurodyti įrengimų balansines vertes ir nusidėvėjimą, jų likvidumą.

• Transportas. Čia reikia paminėti, ar firma turės savo transportą, ar naudosis kitų firmų paslaugomis. Pateikti numatomas transporto sąnaudas. Taip pat nurodyti, kokio transporto reikės veiklai. Pažymėti, ar yra privažiavimo keliai, krovimo bei iškrovimo aikštelės ir t.t. Nurodyti, kiek lėšų bus skirta naujoms transporto priemonėms įsigyti ir kokios bus bendros viso transporto ūkio eksploatavimo sąnaudos.

• Žaliavos. Reikia aprašyti ne tik naudotinų žaliavų charakteristikas, bet ir jų pakaitalus. Nurodyti, kiek jos kainuos, koks jų rezervas bus reikalingas, taip pat kainų stabilumą ir atvežimo galimybes. Kaip dažnai bus perkamos žaliavos, kokiomis partijomis ir kokios bus apmokėjimo bei pristatymo sąlygos.

• Tiekėjai. Čia pateikti, kokie taikomi žaliavų tiekėjų pasirinkimo kriterijai, kokios jų keliamos apmokėjimo sąlygos. Apibūdinti alternatyvius tiekimo kanalus ir paaiškinti, kodėl pasirinkti kaip tik tie tiekėjai.

Pardavimų prognozė.Užbaigiant šį skyrių, reikia pateikti gamybos ir pardavimų prognozes. Tai yra labai svarbu.

Pardavimų prognozę reikia pagrįsti, nes ja remiasi visi kiti finansiniai skaičiavimai.

Turi būti atkreiptas dėmesys į šiuos dalykus:

1. Prognozuojami dydžiai turi būti realūs;

2. Kokios rinkos, į kurią skverbiasi firma, ypatybės?

3. Nesinaudoti 'norimo pardavimo apimčių' taisykle;

4. Įvertinti produkto gyvavimo ciklą;

5. Kokiam laikotarpiui planuoti? Tai turi būti atlikta tam laikotarpiui, kuriam

skolinamasi pinigų.

Pardavimo prognozavimas yra efektyvus, jei atitinka tris sąlygas:

1) pasirenkamas tinkamas prognozavimo metodas;

2) nustatomi ir vertinami veiksniai, darantys įtaką pardavimui;

3) prognozavimas  atliekamas glaudžiai bendradarbiaujant su pardavimo agentais.

Priklausomai nuo veiklos pobūdžio ir nuo pardavimo kitimo specifikos, įmonė turi pasirinkti laikotarpį, kuriam sudaromos prognozės, ir prognozavimo metodus.

Pardavimo planavime išskiriamos trumpalaikės, vidutinio ir ilgo laikotarpio prognozės.

Trumpalaikės pardavimo prognozės dažniausiai daromos ne ilgesniam kaip trijų mėnesių laikotarpiui; jos naudojamos taktiniams sprendimams priimti. Šiose prognozėse įvertinami trumpalaikiai pardavimo svyravimai.

Retai naudojamas rengiant verslo planus, nebent sezoniniam verslui pagrįsti.

Vidutinio ilgumo laikotarpio pardavimo prognozės apima vienerių metų laikotarpį. Jos yra svarbiausios sudarant ketvirtinius ir metinius veiklos planus.

Ilgalaikė prognozė paprastai apima trejų-penkerių ir daugiau metų laikotarpį. Ilgalaikis prognozavimas susijęs su investiciniais planais.

ra du pardavimo prognozavimo tipai:

1) pagrįsti praeities duomenimis ir

2) tokie, kuriems reikalingų duomenų gauti negalima.

Turint praėjusių laikotarpių duomenis, nemažai skaičiavimo metodų galima pritaikyti, prognozuojant ateities pardavimo apimtis. Tai kiekybiniai, arba objektyvūs, pardavimo prognozavimo metodai.

Jeigu reikia prognozuoti naujų prekių pardavimo apimtis, neturime faktiškų praeities duomenų. Pavyzdžiui, automobilių gamintoja 'Renault' įmonė, pateikdama į rinką naują Megane Scenic modelį, nesugebėjo patenkinti apie 25 procentų paklausos*. Tai įrodo naujų prekių pardavimo numatymo sunkumus. Praėjusių laikotarpių faktiškų duomenų apie pardavimo apimtis nebuvimas rodo, kad tokiais atvejais tikslinga taikyti subjektyvius, arba kokybinius prognozavimo metodus, leidžiančius nustatyti ateities tendencijas.

Subjektyvūs pardavimo apimčių prognozavimo metodai

Subjektyvūs prognozavimo metodai dar vadinami kokybiniais. Jie leidžia gauti rezultatą, kuris pateikiamas kaip bendra subjektyvi grupės asmenų nuomonė apie prognozuojamo pardavimo masto kitimo tendencijas.

Kokybiniai metodai apima ekspertų nuomonių įvertinimą, pardavimo padalinio darbuotojų nuomonės ištyrimą, apklausas ir rinkos tyrimus.

Pardavimo padalinio darbuotojų nuomone pagrįsta prognozė.

Tai bene dažniausiai įmonių naudojamas naujų ir jau seniau parduodamų prekių pardavimo apimties prognozavimo metodas. Šiuo atveju skirtingų pardavimo padalinių darbuotojai numato būsimą pirkėjų skaičių ir jų pirkimo apimtis savo teritorijoje, o aukštesniuose įmonės valdymo lygiuose šie duomenys apibendrinami, jungiami į stambesnių teritorijų - apskričių, regionų, zonų - prognozes, kol ateinama iki visos įmonės prognozės. Kai kuriuose literatūros šaltiniuose šis metodas populiariau vadinamas 'iš apačios aukštyn'. Jis ypač populiarus tarp gamybinės paskirties prekių gamintojų, nes jų pirkėjų skaičius yra ribotas, ir pardavimo agentai gali subtiliau suprasti pirkėjų planus ir poreikius. Tačiau gali būti sėkmingai naudojamas ir specializuotoje mažmeninėje prekyboje, prekiaujant, pvz., automobiliais ir kitomis brangiomis ir retos paklausos prekėmis.

Įmonės vadovų nuomone pagrįsta prognozė.

Šis metodas remiasi tuo, kad įmonės aukščiausio lygio vadovai, vadovaudamiesi savo patirtimi, numato būsimas naujų ir jau esamų prekių pardavimo apimtis. Įmonės vadovų prognozės suskaidomos atskiroms teritorijoms, ir taip sudaromi teritoriniai pardavimo planai. Kai kuriuose šaltiniuose šis metodas populiariai vadinamas 'iš viršaus žemyn'.

Delfi metodas.

Naudojant šį metodą, suburiama ekspertų grupė, kurios kiekvienas narys pareiškia savo nuomonę apie pardavimo prognozę ateinančiam laikotarpiui. Po to kita, nepriklausoma grupė analizuoja jų atsakymus. Taigi prognozė Delfi metodu suformuojama, remiantis ekspertų nuomonių analizės rezultatais.

Pirkėjų apklausų metodas.

Pagal šį metodą apklausiamas tam tikras procentas potencialių pirkėjų (asmeniniais interviu, telefonu ar paštu), siekiant išsiaiškinti, kokias prekes ir kokius jų kiekius jie ketina ateityje pirkti. Gauti atsakymai apibendrinami, ir paruošiami duomenys apie kiekvienos prekės ateities visuminę paklausą. Atskiros įmonės pardavimo dydžio prognozės gaunamos, visuminę paklausą padauginus iš įmonės užimamos rinkos dalies procento.

Objektyvūs pardavimo apimties prognozavimo metodai

Objektyvūs, arba kiekybiniai, prognozavimo metodai, dažniausiai naudojami pardavimo vadyboje. Čia manipuliuojama praeities duomenimis, todėl reikia daugiau skaičiais išreikštų rinkos ir pačios įmonės būklės pasikeitimus atspindinčių rodiklių.

Objektyvūs, arba kitaip dar vadinami kiekybiniai, pardavimo prognozavimo metodai leidžia gauti tam tikrą būsimo laikotarpio pardavimo apimties prognozę, remiantis praeities duomenimis ir apskaičiavimais. Jiems priskiriami visi ekstrapoliaciniai metodai.

Remiantis namų ūkių statistika, paklausos elastingumo koeficientai gali būti apskaičiuojami pagal pagrindinius vartojimo produktus kiekvienam deciliui, išskyrus paskutinįjį. Vidutinis paklausos elastingumo koeficientas visiems namų ūkiams gali būti apskaičiuotas kaip paprastas aritmetinis atskirų decilių koeficientų vidurkis.

Žinant prognozuojamą pajamų lygio kitimą, šiais elastingumo koeficientais gali vadovautis kiekviena prekybos įmonė, planuodamos savo pardavimų struktūros kitimą.

Rizikos įvertinimas

Verslas nėra apdraustas nuo rizikos. Visi projektai yra daugiau ar mažiau rizikingi. Todėl verslo plane būtinai reikia pažymėti rizikos faktorius, kurie gresia sėkmingai firmos veiklai ir kaip ruošiamasi nuo jų apsisaugoti. Pagrindinės rizikų grupės yra šios:

1) stichinių nelaimių rizikos (audros, potvyniai ir panašiai);

2) tradicinės verslo rizikos (konkurentų veiksmai, apgaulės, vagystės, nelaimingi atsitikimai ir kt.)

3) spekuliacinės veiklos rizikos (valiutų kursų, vertybinių popierių kursų svyravimai, produktų kainų kritimas ir kt.)

Dar gali būti ir kitokių problemų ir kliūčių, kaip pavyzdžiui: nepakankama verslo organizavimo patirtis; gamybos proceso neaiškumai; nepakankama vadovų patirtis ir kiti netikėtumai. Vienas iš rizikos sumažinimo būdų - tikslų , išteklių, organizacijos ir gamybos valdymo lankstumas.

Rizikos sumažinimui turi būti numatytas ir turto, atsakomybės bei verslo pajamų netekties draudimas.

Aprašius konkurentus ir galimą riziką, reikėtų panagrinėti aplinkybes 'o kas, jeigu':

• konkurentai sumažins kainas;

• verslo sritis taps nepelninga;

• rinkos tyrimai ir prognozės klaidingi;

• nebus pasiekta numatytų pardavimo apimčių ir t.t.

Todėl čia reikia pateikti alternatyvios veiklos galimybes. Parodyti, kad jau apgalvota, kas bus daroma šiais atvejais.

Su rizika susiję ir tai, kad paprastai rengiamas optimistinis ir pesimistinis verslo plano variantai.