A fogyasztói magatartás - A fogalom tartalma

A fogyasztói magatartás

A marketing alapvető célja a fogyasztói szükséglet minél teljesebb kielégítése. Elegendő erre a megfelelő terméket legyártani és áruba bocsátani? Ma már tudjuk, hogy nem! A marketingmenedzserek egyik álma megérteni hogyan viselkednek a vásárlók, hogy milyen alapon döntenek, hogyan befolyásolható döntési mechanizmusuk és maga a döntés.

A fogalom tartalma

A fogyasztói magatartás elmélete lényegében megpróbálja megfejteni, megmagyarázni a fogyasztói viselkedést, a fogyasztó döntési folyamatát, annak eredményeit és következményeit. Az AMA leírása értelmében a fogyasztói magatartás a benyomás és az érzékelés, a viselkedés és közös természetes események kölcsönhatása és ezáltal az ember irányítja a saját életében bekövetkező változásokat. Ezt a leírást Jim Blythe nem tartja elég világosnak és megpróbálja három pontban elemezni:

A fogyasztói magatartás dinamikus, állandóan változik.

A fogyasztói magatartás kölcsönhatásokat vált ki

A fogyasztói magatartás feltétele a csere.

Ezért helyes az a megállapítás, amely szerint a fogyasztói magatartás bonyolult, több, alanyok szerint változó tényező kölcsönhatásának az eredménye.

A vásárlási döntés és a fogyasztói reakciók közötti kapcsolat vizsgálatára ingerválasz modelleket használhatunk.

2. Fogyasztók, vásárlók, felhasználók

Magatartásuk (és egyéb más szempontok szerint) szerint különbséget teszünk egyéni és szervezeti fogyasztók között.

Az egyéni fogyasztó termékeket és szolgáltatásokat vásárol, hogy kelégíthesse személyes, családja vagy egy családtag szükségleteit. Vásárolhat viszont ajándékozás céljából is. Az ilyen céllal vásárolt termékek és szolgáltatások a végső fogyasztást szolgálják.

A szervezeti fogyasztók lehetnek vállalatok, profit vagy nonprofitorientált szervezetek, helyi vagy országos kormányzati ügynökségek, irodák, intézmények, iskolák, kórházak, egyházak, stb. Küldetésük és céljaik megvalósítása érdekében termékeket és szolgáltatásokat vásárolnak. A termelő vállalatok nyersanyagot, segédanyagot, energiát, vizet fogyasztanak, gépeket, berendezéseket, felszereléseket használnak; a szolgáltató vállalatok szintén fogyóanyagokat és felszereléseket használnak. Vásárlásaikat mennyiségileg, minőségileg, szerkezetileg a termelés volumene és a technológiák határozzák meg.

Kétségtelen, hogy az egyéni fogyasztók magatartásásnak kutatása, megértése, befolyásolása sokkal bonyolultabb, összetettebb, mint a szervezeti fogyasztóké. A fentiekből megértjük, hogy a vásárló nem kötelezően fogyasztója, felhasználója a beszerzett terméknek vagy szolgáltatásnak. Az is előfordul, hogy a vásárlási döntést nem ő hozza meg, egyszerűen csak végrehajtója mások által kifejezett óhajnak, szándéknak, feladatnak. De a döntéshozó, a vásárló és a fogyasztó lehet egy és ugyanaz a személy. Ha nem, akkor a marketingvezetőnek el kell döntenie, hogy kire, milyen körre irányítja a piacbefolyásolási eszközöket, módszereket. A családban például több okból kifolyólag kialakul egy bizonyos munkamegosztás, létrejönnek szerepek. Például a gyerekek egy bizonyos életkorig, az idősek egy bizonyos életkor után nem vásárolnak. A legnehezebb azt eldönteni, hogy a piacbefolyásolás kire, illetve milyen mértékben irányuljon a fogyasztóra, a döntéshozóra, vagy a vásárlóra. Ebben a tekintetben a szakemberek soraiban nincs egyetértés és nem is lehet.

3. A környezeti hatások és az információk feldolgozása

Ahhoz, hogy eredményesen és hatékonyan befolyásolhassa a fogyasztói magatartást, a marketingmenedzsernek behatóan ismernie kell az emberi szervezet hatás- és információ-feldolgozó mechanizmusát. A fogyasztót naponta több ezer különféle inger éri. „Az érzékszervekre ható bármilyen formáját ingernek nevezzük.” A szervezet egyensúlymegőrző mechanizmusa mindent megtesz, hogy megvédje a fogyasztót a környezeti hatásoktól. Érzékszervei (szem, fül, orr, kéz, nyelv, bőr) egyes ingereket felfognak, másokat nem. Az egyensúly-megőrző mechanizmus tehát egyidőben befogadó és visszautasító, kizáró és éppen ezért tulajdonképpen védekező mechanizmus. A reklámozó cég számára ez nem minden esetben föltétlenül kedvező, hiszen ez azt jelenti, hogy gyakran védőfalakat, küszöböket kell áttörnie. A fogyasztó könnyebben befogadja azokat az információkat, amelyek ismerősnek tűnnek, ha érdeklődik irántuk, vagy ha éppen azzal foglalkoznak, ha az átlagosnál erősebbek (sokkal könnyebben vesszük észre a nagy méretű, színes, a környezettől elütő reklámokat), ha fel vannak rá készülve (éppen keresnek egy bizonyos terméket).

A marketingvezetőnek tehát számolnia kell azzal, hogy a fogyasztó figyelme szelektív, egyes információkat egyszerűen nem fogad be, de ha befogadja is, különböző érdeklődéssel és csak lépcsőzetesen. Hatásmechanizmusuk szerint Howard és Sheth az ingereket 3 csoportba sorolja:

közvetlen ingerek – személytelenek, leggyakrabban a kereskedelmi tevékenységből származnak (például a fogyasztó előszőr látja meg a terméket, kézbe veszi, megvizsgálja, stb.)

szimbolikus ingerek – személytelenek, jelek, jelzések (egy hang, egy dallam, márkanév, fénykép) formájában a közvetlen ingereket helyettesítik, különböző közvetítőkön keresztül jutnak el a fogyasztókhoz;

társadalmi ingerek – a vevő környezetéből (család, munkatársak, szomszédok, barátok, ismerősök) személyes jelzésekként jutnak el az alanyhoz. Hatásuk nagyban függ a közvetítő személyhez fűződő érzelmektől. Leggyakrabban szóbeliek, de lehetnek gesztusok, vagy más jelzések.

„Az érzékelés az érzékszervek azonnali és közvetlen reakciója az ingerekre.”

Az érzékelés függ fizikai képességeinktől és adottságainktól, mindenkori állapotunktól (frissesség, fáradtság) nyitottságunktól vagy zárkózottságunktól. „Az észlelés az a folyamat, amely során a fogyasztó az ingereket szelektálja, összefüggő jelentéssel bíró képpé rendezi.”

A szelektív figyelmen kívül föltétlen számolni kell a fogyasztó szelektív torzításával. Ez az információ elferdítését jelenti aszerint, hogy az alany mit szeretne hallani, hinni. A fogyasztó bizonyos tapasztalattal rendelkezik, kialakult vagy éppen kialakulóban van attitűdje, van egy meggyőződésrendszere. Azt fogja érzékelni, ami beleillik, belesimul, összhangban van a kialakult meggyőződésrendszerével, ami alátámasztja elképzeléseit. Következtetésképpen a befogadó fogyasztó kibővíti az üzenetet vagy éppen ellenkezőleg, leszűkíti (nem érzékel olyan elemeket, amelyek benne vannak). Éppen ezért a vállalat által kibocsátott információk egyszerűek, világosak, érdeklődést felkeltők, frappánsak kell legyenek. Így a lényeg nagyobb valószínűséggel eljut a megcélzott fogyasztókhoz. A fogyasztó elkötelezettsége, hűsége, lojalitása egy márka, egy vállalat, egy technológia iránt mindenkor rányomja bélyegét észlelésére, hajlamos arra, hogy ne fogadja be más márkákra, vállalatokra vagy technológiákra vonatkozó információkat. A fogyasztó szelektív figyelme és szelektív torzítása mellett figyelembe kell még venni szelektív emlékezetét. A rövid távú emlékezet befogadóképessége korlátozott, feldolgozatlan vagy alacsony szinten feldolgozott információk rövid távú tárolására van berendezkedve, tehát gyorsan törlődik. Elég sok kognitív elemet, ismeretet tartalmaz. Ha ezek az információk kapcsolódnak, összefüggnek a hosszú távú memóriában elraktározottakkal, gondolatokkal, tapasztalatokkal, akkor továbbjutnak a hosszú távú emlékezetbe, és befolyásolhatják a fogyasztó hitét, attitűdjétmagatartását. Ez azt is jelenti, hogy a rövid távú memória, mint szűrő átjáróház működik.

4. A végső fogyasztó magatartása

Hofmeister-Tóth Ágnes szerint a vásárló tanulási sebessége három tényezőtől függ:

• a vásárló motivációja
• a megtanulandó anyag mennyisége
• a téma ismerőssége

A fogyasztói magatartás ismerete egyformán fontos mind a fogyasztó, mind a marketingszakemberek számára. A fogyasztó jobban megértheti saját vásárlási döntéseit a közvetlen vagy közvetett, elismert, feltételezett, sejtett vagy teljesen rejtett (tudatalatti, ösztönös) kisebb-nagyobb erővel, állandóan vagy csak időszakosan ható belső és külső tényezőket és ezen az alapon ésszerűsítheti jövőbeni vásárlási döntéseit, cselekedeteit. A marketingszakemberek számára viszont lehetővé teszi eredményesebb és hatékonyabb marketingstratégiák és taktikák kidolgozását és gyakorlati megvalósítását, a versenyelőny kialakítását és fokozását.

4. Tényezők

A fentiek alapján megértettük, hogy a fogyasztói magatartást számos tényező befolyásolja. Ezek soraiból kiemelkednek a kulturális, a társadalmi, a személyes és a lélektani jellemzők.

A magatartást befolyásoló tényezők részletes modellje:

A felsorolt tényezők túlnyomó része marketing szempontból irányíthatatlan, ellenőrizhetetlen. Ismeretüknek és befolyásoló mechanizmusuknak a feltárása mégis döntő fontosságú, hiszen csakis ezen az alapon próbálhtajuk megérteni a vásárló döntéseit és magatartását.

4. Kulturális tényezők

A kulturális jellemzők döntően befolyásolják, valósággal meghatározzák a fogyasztó magatartását. Jelentőségüknél fogva külön-külön foglalkozunk a kultúrával, a mikorkultúrával és a társadalmi osztályokkal.

Kultúra

„A kultúra mindenekelőtt az adott társadalmora jellemző értékekről és életmódról tanúskodik. A kultúra tanult értékek és szokások, viselkedések összessége, amelyek adott társadalomban meghatározzák a lakosság magatartását.”

A kultúra legalább három irányban befolásolja a fogyasztói magatartást: rányomja bélyegét a fogyasztás szerkezetére, a vásárlási döntés előkészítésére, és jelentéssel tölti fel a termékeket. 

A kultúra befolyásolja a vásárlási döntés előkészítésének valamennyi szakaszát. A kultúra határozza meg azt, hogy egy társadalom milyen kommunikációs formákat, eszközöket fogad el, mit és milyen formában lehet hatékonyan kommunikálni, de azt is, hogy milyen márkákat fogadunk el, keresünk vagy éppenséggel tisztelünk, esetleg visszautasítunk vagy azt, hogy mennyire vagyunk ár- és minőségérzékenyek. Nem utolsósorban azt is, hogy hogyan fejezzük ki vásárlás után elégedettségünket, vagy éppen csalódásunkat; ez is a kultúránk része.

A kultúra jelentéssel tölti fel a termékeket. A termékeknek ugyanis ismeretelméleti, kognitív és kultúrtörténeti jelentése, szimbolikus funkciói vannak.

A szakirodalom egyre szélesebb körben elismeri, hogy a termékeknek szemantikája vagy szemiotikája van. Egy reklám zenei aláfestése például utalhat egy országra, egy régióra, a termék környezetbarát jellegére, természetességére. Bizonyos termékek a kultúra hordozói, így a kultúra közvetítői a fogyasztók felé. De egyben a kultúra lencse, amelyen keresztül a fogyasztó látja a jelenséget, a teméket, segít az értelmezésben. A marketingszakemberek óvakodnak olyan termékek kínálatától, reklámozásától, ösztönzésétől, amelyeket nem fogad el, nem fogadhat be egy ország, egy régió kultúrája. A kultúra maradandó értékek tárháza, nem tartlamaz, illetve kizárja az ösztönszerű és véletlenszerű cselekedetet.

Mikrokultúrák

A mikrokultúra kisebb, különböző szempontok szerint azonosítható, csoportokra vonatkoztatható. A mikrokultúra közelebbről meghatározza tagjainak személyiségét és szocializációs folyamatát. Philip Kotler a mikrokultúrák 4 csoportját különbözteti meg: nemzetiségi csoportok, vallási csoportok, faji csoportok és földrajzi területek.

Az egyén nemzetisége, vallása valamely fajhoz vagy földrajzi környezethez való tartozása befolyásolja fogyasztásának színvonalát, szerkezetét, azt, hogy milyen élelmiszereket vásárol, hogyan öltözködik, hol és milyen épületben lakik, hogyan tölti szabadidejét, milyenek szakmai törekvései, stb.

Egy adott mikrokultúrához való tartozás annál erőteljesebben befolyásolja a fogyasztói magatartást, minél erősebb a mikrokultúrához tartozók identitása, minél homogénebbek az értékek a kultúrán belül és minél zártabb a mikrókultúra.

Társadalmi osztály

Az emberi társadalom többféleképpen rétegződik. Leggyakoribb a társadalmi osztályok szerinti tagolódás. „A társadalmi osztályok rendszere a társadalom viszonylagosan homogén és tartós tagozódása, amely hierarchikus felépítésű, és az egyes osztályok tagjai hasonló érték- és magatartásnormákkal rendelkeznek.” Kotler

A marketingmenedzsereknek ismerniük kell a különböző társadalmi osztályokhoz tartozó egyének magatartását, az általuk betöltött pozíciót, a fogalakozást, jövedelmet, vagyont, műveltséget, értékrendszert. Olyan jellemzőkről van szó, amelyek mind befolyásolják fogyasztói magatartásukat. Fontos ismerni továbbá a társadalmi rétegződés merevségét, illetve mobilitását, azt, hogy az egyének milyen távlati esélyekkel vándorolhatnak egyik osztályból a másikba (lefele vagy felfele).

A környezet: helyzeti hatások

Jim Blythe öt olyan környezeti, helyzeti tényezőt sorol fel, amelyek közvetlenül hatnak a vásárlói döntésre, a vásárló magatartására: a tárgyi környezet, a társadalmi környezet, az idő, a feladat és a fogyasztó előzetes állapota. Ezek a tényezők a fogyasztótól és magatartásának tárgyától (a terméktől) függetlenül hatnak. A helyzeti hatások viszont érintik a fogyasztót és a tárgyat, a terméket is, hiszen ezeket a környezet váltja ki.

Kiskereskedelmi üzlet esetében pl. külső és belső tárgyi környezetről beszélhetünk. A külső olyan elemeket foglal magába, mint a földrajzi elhelyezkedés, a méretek, a forma, a homlokzat, a külső világítás, a felhasznált építkezési anyagok, a bejáratok, a jelképek, a szimbolumok, feliratok, teherautók, parkolók, tájékoztató jelzések, tereprendezés, stb. A belső viszont: az üzlet berendezése, a színek, a felszerelés, anyagok, világítás, jelképek, feliratok, a közlekedési folyosók szélessége, légkondicionálás, fűtés, az eladásra váró termékek elhelyezése, zaj, zenei háttér, szagok, illatok, tájékoztató jelzések. A tárgyi környezet egyben utalás az igényességre, a termékek és a kiszolgálás minőségére, az árakra. Ezen az alapon a vásárló megérti, érzékeli, hogy mit várhat az adott üzlettől. Az ilyen tárgyi tényezők befolyásolják a vásárló hangulatát, és ezáltal színesítik magatartását.

A makro (társadalmi osztályok, kultúra) és a mikro (család, barátok, hovatartozási csoportok) társadalmi környezettel más alfejezetekben foglalkoztam. Itt azt szeretném kiemelni, hogy a vásárló magatartását nagymértékben befolyásolja az a személy, személyek, akikkel jelen van az üzletben. Lehet szó véletlen találkozásról, vagy meghívottakról: családtagok, barátok, kollegák, szomszédok, ismerősök.

Az idő befolyásolja a vásárlási szokásokat. Bizonyos termékeket többnyire a nap egy bizonyos órájában, másokat a hét egy bizonyos napján, egy adott évszakban vásárolunk. A vásárló magatartását viszont az is befolyásolja, hogy mennyi idő telt el az előző, ill. mennyi idő van még a következő vásárlásig.

A magatartás függ a teljesítendő feladattól. Lehet szó egy alkalmi feladatról, vagy a családi munkamegosztás keretén belül vállalt állandó feladatról, ajándékvásárlásról, vagy egy szivességről.

Az előző állapot az alany lelkiállapotára vonatkozik. Nem személyiségjegyekről, hanem ideiglenes lelkiállapotokról van szó, amelyek szintén befolyásolhatják a fogyasztói magatartást. A pénzhiánnyal küszködők például alaposan megfontolják, hogy mikor, miből, mennyit vásárolnak.

Jim Blythe szerint a fogyasztó a környezet helyzeti tényezők befolyása alatt, öt helyzetállapot egyikében található:

Az információs és kommunikációs helyzetben a fogyasztó személyes vagy személytelen csatornákon keresztül hatalmas információmennyiséghez jut, és ez gyakran csökkenti ítélőképességét. Próbál védekezni, nehezen tudja eldönteni, mennyire legyen nyitott, illetve zárkózott. Az információbefogadó készség is eltérő, különböző a címzett lelkiállapota szerint.

Általános kereskedelmi helyzet alatt a kereskedelmi környezetet értjük. Ez magába foglalja az utcai árusítást, a kereskedelmi útvonalakat és szupermarketeket illetve a városon kívüli hipermarketeket. Mindegyik típusnak sajátos légköre van és sajátos fogyasztói magatartást eredményez. A fogyasztó tudatában van annak, hogy tipusonként miért másak az árak, sajátos minőséget és kiszolgálást vár.

A tulajdonképpeni kereskedelmi vagy vásárlási helyzetetet a kiskereskedelmi üzletek, boltok légköre határozza meg. Két összetevője van: társadalmi (a személyzet viselkedése) és tárgyi (a díszítés, az áru elhelyezése az üzletben).

A vásárlási helyzetben jelentős szerepe van még az időnek, a zsúfoltságnak, a színeknek, a jeleknek, a jelzéseknek, a háttérzenének, a rendelkezésre álló környezeti információknak.

A fogyasztói helyzet a fogyasztás, a termékek felhasználása során keletkezik. A legtöbb esetben ez a marketingszakemberek számára ellenőrizhetetlen, egyes esetekben reklámozás útján vagy a termékhez csatolt használati utasítások által próbálják befolyásolni, növelve ezáltal a fogyasztó megelégedettségét. A szolgáltató ágazatokban a „termelés” és a fogyasztás időben egybeesik, így a fogyasztói helyzet is teljes egészében a szolgáltató ellenőrzése alatt áll.

Hangulati helyzetben a fogyasztó eldönti, hogy mit csinál a fogyasztás, felhasználás után fennmaradt termékekkel, anyagokkal. Ez fontos lehet környezetvédelmi szempontból, de anyagi kérdés is. Számos esetben egyszerűen eldobásról van szó, más esetekben a részben elhasználódott terméket jótékonysági üzletben helyezik el. Különös esetekben (veszélyes anyagok, spraydobozok, stb.) törvények vagy rendeletek szabályozzák a kezelést, illetve a termelő feltünteti a terméken vagy csomagoláson, hogy mit szabad, illetve mit nem a termék használata után.

4.2. Társadalmi tényezők

A fogyasztói magatartást befolyásoló társadalmi tényezők sorából Philip Kotler a következő hárommal foglalkozik kiemelten: referenciacsoportok, a család, a társadalmi szerepek és státusok.

Referenciacsoportok

A referenciacsoport olyan személyekből vagy csoportokból áll, akiket az egyén saját értékei, attitűdje vagy magatartása alakításában viszonyítási pontként kezel. Több okból kifolyólag az egyén, a fogyasztó mindenkor igyekszik bizonyos csoportokba beilleszkedni. Az egyén egyidejűleg több csoport tagja, minden csoport keretében a tagok között kölcsönhatás jön létre és működik. A fogyasztói magatartás megismerése és a befolyásolási lehetőségek kiválasztása során legalább hétféle csoportra figyelünk.

• elsődleges csoportok: család, baráti kör, szomszédok, közvetlen munkatársak. Ezek informális csoportok, a kölcsönhatás folyamatos. Szűkkörűek, tagjaival gyakran naponta találkozunk, hosszútávon összetartók, azonos vagy nagyon hasonló magatartás kialakulását idézik elő.
• másodlagos (vallási, munkahelyi, stb.) csoportok. Ezek formálisabbak, a kölcsönhatás kevésbé folyamatos, időszakos. A csoport tagjai ritkábban találkoznak, de van közös érdekük, érdekeltségük.
• aspirációs csoportok, amelyekhez nem tartozunk, de tartozni szeretnénk. Az ilyen csoportok befolyása erős lehet, az egyén felveszi a csoport viselkedési formáit, magatartásást, annak a reményében, hogy bekerülhet a csoportba.
• asszociális csoportok, ezekhez nem szeretnénk tartozni, értékeiket, magatartásukat visszautasítjuk, a csoportot elkerüljük.
• hivatalos csoportok; lista (beiratkozás) alapján képződnek. Közösen elfogadott alapszabályzat szerint működnek, a tagság bizonyos előnyöket biztosíthat, de nem ritkán felelősséggel is jár.
• nem hivatalos csoportok, működésök, szerkezetük szabálytalan (baráti körök).
• értelemszerű csoportokhoz tartozunk életkorunknál, nemünknél szakképzettségünknél, és egyebeknél fogva. E csoportok általában a feltételezettnél nagyobb hatással vannak a fogyasztás  színvonalára, szerkezetére, általában a fogyasztói magatartásra.

A referencia- vagy hovatartozási csoportok a fogyasztót:

bizonyos magatartás és életmód felvételére késztetik

hatnak egyéni viselkedésére és énképére

konformitásra késztetik, és ezáltal befolyásolják választását, hiszen az egyén többé-kevésbé tudatosan mindenkor meg akar felelni valaminek, eleget akar tenni bizonyos elvárásoknak.

Bearden és Etzel a referenciacsoportok befolyását kutatva a termék és márkaválasztásra, érdekes következtetésekre jutottak:

Négy termékcsoportról beszélhetünk. A referenciacsoportok mindegyike esetében eltérően hat az egyén fogyasztói magatartására. A „látható mindennapi” termékeket szinte mindenki vásárolja. A referenciacsoport hatása a márkaválasztásra erős, a termékválasztásra gyenge. A „rejtett mindennapi” termékek esetében a csoport hatása gyenge mind a márka, mind pedig a termékválasztásra nézve. A „látható luxus” termékeknél mindkét választásra erős a csoport hatása. A „rejtett luxus” termékek esetében a termék birtoklása a fontos, a márka kevésbé.

A hovatartozási csoportok befolyása termékenként és márkánként eltérő, szükséges továbbá felmérni befolyásuk intenzitását, a követő csoport méreteit és dinamikáját.

A család

A fogyasztói magatartást befolyásoló számos hovatartozási csoport közül a legfontosabb a család, a már említetteken kívül azért is, mert a beszerzésre kerülő javak jelentős részének vásárlásánál a családban születik döntés, a családban közösen fogyasztjuk ill. használjuk azokat.

Különbséget teszünk az orientációs és a saját család között.

Az orentációs család a szülőkből, testvérekből áll. Az egyén ettől a családtól örökli a nemzetiséget, a nyelvet, a vallást, bizonyos politikai- gazdasági nézeteket, személyiség-vonásokat, kultúrát, értékrendet, számos olyan elemet, amelyek hosszú távon meghatározzák viselkedését, magatartását az élet legkülönbözőbb területein. Mindez erőteljesebben nyilvánul meg a hagyományos családokban (három generáció él együtt egy háztartásban). Egyes országokban eltűnőben van, de számuk, részarányuk világviszonylatban is csökken. De az orientációs család szerepe akkor sem halványul lényegesen, ha már kiváltunk belőle, eltávolodtunk tőle.

A fogyasztói magatartásra közvetlenebb befolyása van a saját családnak (házastársak és gyerekek). „A család a társadalom legfontosabb vásárlófogyasztó szerveződése.”(Philip Kotler) A fejlett országokban a szociológusok, pszichológusok, közgazdászok, antropológusok, de leggyakrabban interdiszciplináris csoportok a működő családot több évtizede kutatják. A marketingszakembereket elsődlegesen a fogyasztói magatartás, magának a családnak a magatartása érdekli. A családtagok a vásárlási döntés meghozatala és végrehajtása során szerepeket játszanak:

• kezdeményező az, akitől a vásárlási ötlet származik. Az érvelés mellett általában információt is gyűjt és bocsát a család rendelkezésére.
• a befolyásoló az a családtag, akinek a véleményét szinte kötelezően kikérik
• a döntéshozó a család pénzügyi „tekintélye”, de általában dönt arról is, hogy hogyan kerül elköltésre a család pénze
• a vásárló tulajdonképpen végrehajtó, jól ismeri a kínálatot, az üzleteket, a döntés értelmében beszerzi a terméket
• a fogyasztó (felhasználó) az(ok), akik használják a terméket.

A felsorolt szereplőkből egy családtag többet is betölthet, de lehetnek bármilyen szerepet visszautasító családtagok is. A különböző rendeltetésű termékek estében (szórakoztató elektronika, élelmiszerek, ruházati cikkek, bútor, szőnyeg, függöny, háztartási berendezések, gépkocsi, stb.) más és más családtag tölti be a különböző szerepeket, de a változás időben is végbemegy aszerint, hogy például hogyan alakul a család életciklusa, hányan és kik a keresők, stb. Tévedünk, ha arra gondolunk, hogy a marketingszakembereknek csak a döntéshozót és a végrehajtót kell ismerniük. Éppen ellenkezőleg, minél alaposabban ismerjük az egész „szereposztást” termékenként, termékcsoportonként stb. a szereposztás változását, dinamikáját, annál eredményesebben lehet a befolyásolás, általában a marketingmunka.

Szerepek és státusok

Az egyénnek élete sorá a különböző csoportokban elfoglalt helyét a szerep és a státus fogalmakkal jelölhetjük. A szerep azoknak a tevékenységeknek az összessége, amelyeket az egyén egy adott csoport kertén belül magára vállal, illetve teljesít. „Minden szerep egyben státust is jelent, amely a társadalom által általánosan elfogadott érvényesüls szintjét fejezi ki.”(Ph. Kotler). A fogyasztó által megvásárolt és rendszeresen használt termékek utalnak társadalmi szerepükre és státusukra, lényegében státussszimbólumok. Ezek társadalmi osztályonként, régióként, térben és időben, életkor, stb. szerint változnak. A marketingvezetőknek tisztában kell lenniük ezekkel a szimbólumokkal, azok változásával, ahhoz, hogy eredményesen és hatékonyan működtethessék vállalatukat a legkülönbözőbb piacokon. Az egyén viszont különböző helyzetekben más és más helyet foglal el, és ez az általa elfoglalt hely határozza meg magatartását. Például ugyanaz a nő másképpen öltözik, ha tanárként, anyaként vagy háziasszonyként jelenik meg.

4.3. Személyes tényezők

A nem

Számos terméknek és szolgáltatásnak van „neme” olyan értelemben, hogy csak féfriak vagy nők fogyasztják, használják. A pszichológusok előszeretettel fogalkoznak a két nem sajátos viselkedési és magatartásformáinak kutatásával, ideértve a vásárlási, döntési mechanizmusukat is. A marketingszakemberek így nagyon értékes információk, kutatási eredmények birtokába jutnak. A kérdést bonyolítja az, hogy különböző okokból kifolyólag a vásárló és fogyasztó, a döntéshozó személye nem feltétlenül egy és ugyanaz, ugyanakkor több tényező kiváltja és felgyorsítja a nemek szerepének megváltozását.

A kor

Számos termékenk „kora” van abban az értelemben, hogy bizonyos korcsoportok számára vannak kifejlesztve és kizárólagosan az illető csoport fogyasztja. A kérdést azonban nem szabad ennyire leegyszerűsíteni. Az emberek életkoruk függvényében különböző élelmiszereket, fogyasztanak, változik öltözködésük, eltérően töltik szabadidejüket, mások az utazási, pihenési szokások, változik a családban betöltött szerepük, eltérően rendezik be lakterületüket. Törőcsik Mária a generációk élelmiszer-vásárlását kutatva öt vásárlói csoportot azonosított:

• Élményvásárlók (23%): fiatalok, fővrosiak és nagyvárosiak. Gyermektelen nők, átlagos vagy annál nagyobb keresettel. Élvezettel, rendszeresen vásárolnak, keresik az új termékeket. Megfontoltoltan a helyszínen döntenek, nem keresik az akiókat. Nem bolthűek.
• Klasszikus vásárlók (23%): a közép- vagy idős korosztály tagjai, kétgyerekesek, jövedelmük átlagos. Városon laknak, középfokú végzettségűek. Szeretnek élelmiszert vásárolni, még akkor is, ha ez napi feladat. Megfontoltan, listával, az akciókat keresve vásárolnak. Reklámérzékenyek.
• Kényszervásárlók (17%): idősek, alacsony végzettségűek, falun vagy kisvároson laknak. Nem szeretnek vásárolni, és ez számukra nem is fontos. Lista szerint vásárolnak, elutasítva az új termékeket. Szeretnek mindent egy helyen beszerezni, az akciókat kihasználják, de ez nem túl fontos számukra. Kötelességből végzik e terhes munkát.
• Alig vásárlók (12%): fiatal férfiak, nagyvároson laknak, magas a jövedelmük, gyermektelenek, nem szeretnek élelmiszert vásárolni, ez nem fontos számukra. Az akciók legkevésbé sem érdeklik, kötelességből, inkább otthon, egy helyen vásárolnak.
• Funkcionális vásárlók (29%): középkorú, városon lakó nők, nem szívesen vásárolnak, megfontoltak, de nem használnak listát. Feladatteljesítők, és ritkán élvezik a vásárlást.

Fogalkozás

Foglalkozásuk szerint az emberek eltérően öltözködnek, étkeznek, eltérően töltik szabadidejüket. Ezért a foglalkozás jelentősen befolyásolja a fogyasztó magatartását. Bizonyos tekintetben egyes foglalkozások annyira sajátos fogyasztási szerkezetre késztetnek, hogy a termelők a foglalkozáscsoportot sajátos piaci szegmentumként kezelik.

Gazdasági helyzet

A fogyasztó gazdasági helyzete magatartásának legfontosabb, a fogyasztás színvonalát és szerkezetét, a vásárlási döntést legerőteljesebben befolyásoló tényező. A magyarázat egyszerű: a megvásárolt termék vagy szolgáltatás árát meg kell fizetni. A kereslet árrugalmassága is számottevően a fogyasztó gazdasági helyzetétől függ, ez határozza meg árérzékenységét. A fogyasztó gazdasági helyzete a szabadon elkölthető jövedelmétől, a megtakarításoktól, a rendelkezésére álló vagyontól, a hitelfelvévetli lehetőségektől, életmódjától függ. Viszont ha a marketingszakemberek minél jövedelmérzékenyebb terméket kínálnak, annál inkább számolniuk kell a kamatláb, a gazadsági konjunktúra, a munkanélküliség, az infláció alakulásával is. Ha kedvezőtlen konjunktúra tartósnak ígérkezik, egyes vállalatok fogyasztóik megtartása reményében megváltoztatják a termék árát, csomagolását, esetleg magát a terméket újratervezik. Természetesen más döntés születik, ha a növekedés bizonyul biztosnak és tartósnak, és a fejlett világban az eredményes gazdaságpolitikáknak köszönhetően többnyire ez jellemző.

A neveltség

Egyes szakemberek szoros kapcsolatot vélnek felfedezni a neveltség és az üzleti siker, általában sikeres életpálya között. De maga siker nem jog, és nem téveszthető össze a népszerűséggel. Nagyon szoros kapcsolat létezik a siker és a tanulás között. Az oktatási intézmények zonban nemcsak ismeretközvetítést, tanítást, hanem nevelést is biztosítanak.

Ez azért jelentős, mert részben befolyásolja az egyén későbbi munkájának eredményességét, termelékenységét, általában a munkához való hozzáállását. Az eltérő végzettség és neveltség rányomja a bélyegét a fogyasztói magatartásra, a viselkedésre. Számos terméket és szolgáltatást túlnyomó részt jól meghatározott végzettségű és neveltségű fogyasztók igényelnek. Ez is szempont lehet a célpiacok körülhatárolásában és kiválasztásában. A marketingszakemberek különbözőképpen próbálják meghódítani, bővítenia közösséget, tisztában vannak sajátos gondolkodás- és döntésmódjukkal azzal, hogy minek alapján milyen képet alakítanak ki egyik vagy másik termékről, milyen eltérő fogyasztói szokásaik vannak.

A személyiség

A személyiség az egyén sajátos pszichológiai jellemzőinek összessége. E jellemzők viszonylag tartósan és konzisztens módon határozzák meg a környezeti hatásokra adott egyéni válaszokat. Ezek a jellemzők az egyén vele született jellemzői. A személyiség kutatása során három tulajdonságra kell figyelnünk:

• A személyiség egyéni sajátosságokat, eltéréseket, különbségeket tükröz. Nem létezik két azonos egyén, de több egyénnek lehetnek közös személyiségi jegyei. Ha ez nem így lenne, akkor a fogyasztók sokaságát nem szegmentálhatnánk személyiségi alapon, a marketingvezetőket nem érdekelné a személyiségkutatás.
• A személyiség következetes és tartós. Ezért a marketingszakemberek helytelenül cselekszenek, ha próbálják megváltoztatni az egyén személyiségét, de ha megismerhetik, melyek azok a személyiségjegyek, amelyek meghatározzák, vagy nagymértékben befolyásolják a külső ingerekre (például egy reklámra) megfogalmazott választ. Tudatában kell lennünk annak is, hogy a személyiség a válaszadásnak a több tíz közül csupán egyik tényezője.
• A személyiség tartós, de hirtelen, különös esetekben, melyek em állnak befolyásunk alatt (autóbaleset, szeretett személy elvesztése) megváltozhat.

A személyiséget olyan fogalmakkal jellemezhetjük, mint például: önbizalom, dominancia, autonómia, tisztelet,szociabilitás, védekező- és alkalmazkodóképesség.

A személyiséghez szorosan kötődik az énkép fogalma. A tényleges énkép eltér az ideális énképtől, de attól a képtől is, amit mások alkotnak az illető egyénről. A marketingszakemberek vágya feltárni azt, hogy a fogyasztó vásárláskor, e három énkép közül melyiknek próbál leginkább megfelelni, de valószínű, hogy termékek és termékcsoportok szerint más és más képet próbál megerősíteni vagy cáfolni.

Az életmód

„Az egyén életmódja az egyén tevékenységében, érdeklődési körében és nézeteiben tükröződik. Az életmód az egész személyiség környezetével kialakított kapcsolata.”(Ph. Kotler). Visszatükrözi az egyén személyiségét és egy bizonyos társadalmi osztályhoz való tartozását. Az életmódot, mint modellt is tekinthetjük, amely visszatükrözi a fogyasztó életvitelét, azt, hogy hogyan, mire, mikor költi el pénzét, mivel tölti idejét.

4.4. Lélektani tényezők

A lélektani jellemzők sorából a legfontosabbal, a motivációval többet foglalkozunk. Megemlítjük még a gondolkodásmódot és az attitűdöt. Az észleléssel és tanulással az 3 alfejezetben foglalkoztunk.

A motiváció

A motiváció olyan belső állapot, amely meghatározott célok teljesítésére, irányába mozgatja az embereket, akik ezáltal céltudatos magatartást valósítanak meg. A belső állapot jellemzésére szolgálnak a motívumok. A motívumok indítékok, melyek felébresztik a szervezet energiáját, és irányt adnak a felszabaduló energiának. A motívumok tehát magatartásunkat bizonyos viselkedési formák felé „taszítják”.

A szükségletek, motívumok és a cselekvés kapcsolatát Hoffmann Istvánné egy ábra segítségével mutatja be:

A meghatározás és az ábra alapján legalább négy tétl fogalmazható meg:

• A motívumok a szükségletekből származnak.
• A motvációk aktiválják a magatartást.
• A motívumoknak természetüknél fogva valamilyen irányuk van.
• A motívumok a feszültségcsökkentés szolgálatában állnak.

Az emberi szükségletekkel és motivációval kapcsolatban kialakult elméletek közül a legismertebb és marketing szempontból legfontosabb Maslow ábrahám elmélete.

Maslow észrevette, hogy az emberi szükségletek nem egyidejűleg , nem azonos, hanem eltérő erővel, intenzitással válnak kényszerítővé, késztetnek cselekvésre, lehetővé válik tehát, a szükségletek rangsorolása. Az egyén, miután kielégítette legfontosabb, alapvető fiziológiai szükségleteit, csak azután válik motiválttá egyéb szükségletei kielégítésére.

A fiziológiai szükségletek (éhség szomjúság, alvás öltözködés, stb.) alkotják az első lépcsőfokot, a legfontosabbak, a legintenzívebben motiválják a fogyasztót. Amennyiben krónikusan kielégítetlenek, valósággal utalájk az egyén motivációs rendszerét, cselekvését.

A fiziológiai szükségletek kielégítése után a fogyasztói magatartást a (2.) biztonsági szükségletek kielégítése vezérli. A redőrség, a biztosítótársaságok, a szakszervezetek, stb., mind növelik az egyén biztonsági érzetét.

3. Az érzelmi szükségletek (szerelem, szeretet, elfogadottság, valahova tartozás) az egyének emberi kapcsolatok utáni vágyának hordozói. Fontosságukra való tekintettel számos cég reklámjaiban az emberi kapcsolatok, az érzelmek ápolásának lehetőségeire és szükségességére utal.

4. A sikerélmény, az elismerés, az önértékelési szükséglet (prestige, önmutogatás, önigazolás, tisztelet, megbecsülés) irányulhat befelé vagy kifelé. Mikor befelé irányul, az egyén saját magát próbálja elfogadni, tisztelni, megbecsülni, ezért szüksége van a sikere, igényli a függetlenséget, élvezi a jólvégzett munkát. Amikor kifelé irányul, vonatkozik a prestige-re, hírnévre, státusra, elismertségre.

5. Az önmegvalósítás szükséglete vonatkozik az életcél teljes megvalósítására, az egyén lehetőségeinek kiterjesztésére, azzá válására, amire ténylegesen képes.

Maslow szerint az emberek túlnyomó része soha nem elégíti ki az első négy szükséglet kategóriáját olyan mértékben, hogy feltehesse magában a teljes önmegvalósítás kérdését. Számos szolgáltató szervezet (oktatás, nevelés, pénzügyi szervezetek) reklájaikban gyakran utalnak az önmegvalósítás szükségességére és lehetőségeire.

Egyes bírálatok ellenére a marketingszakemberek úgy tartják, hogy Maslow elmélete nagyonis fontos és hasznos a szükségletek és motivációk megértésében hiszen a javak és szolgáltatások rendeltetésük szerint egy adott szükségletszint kielégítésére rendeltettek.

A motívumok osztályozása:

A motivációs struktúra keretén belül gyakran motivációs láncok képződnek. Egy bizonyos motívum kielégítése lépcsőfok lehet egy általánosabb motívum kielégítéséhez vezető úton. A motivációs struktúrákban pozitív és negatív motivásiók keverednek, tulsúlyban vannak a pozitívak, amelyek a fogyasztót vágyott célok elérésére ösztönzik. A negatívak viszont nem kívánt, kellemetlen hatások lkerülését serkentik. Továbbá a motívumok rangsorolják a fogyasztó döntési, választási szempontjait.

Gondolkodásmód és attitűdök

A tanulás és számos más külső hatás eredményeként a fogyasztónak kialakul egy sajátos gondolkodásmódja és attitűdje, melyek szintén befolyásolják magatartását. „ a gondolkodásmód olyan felfogás, amely egy személy valamiről alkotott véleményét fejezi ki.”(Ph. Kotler)

A termelőnek és a fogyasztónak tudniuk kell, hogy a fogyasztók mit hisznek termékeikről, miért vásárolják, vagy miért utasítják vissza, elsősorban azért, mert a fogyasztói viselkedések alakítják a termék és a márka imázsát, és ez alakítja magatartásunkat.

„Az attitűd (beállítódás) olyan tanult készenléti állapot, mely megmutatja melyik motivációs csoport fontosabb a fogyasztó számára; egy tárggyal, személlyel, jelenséggel szembeni pozitív vagy negatív reakcióban testesül meg.” Valakivel vagy valamivel szembeni attitűdünk:

• soha nem ösztönös, hanem tanult;
• nem azonos magatartásunkkal, inkább hajlamos egy bizonyos magatartásra;
• magába foglalja az illető személyhez vagy tárgyhoz való viszonyulásunkat;
• túlnyomó részt állandó jellegű. A körülmények megváltozása nem vonja maga után az attitűd jelentősebb megváltozását.

Blythe felhívja a figyelmet arra, hogy viszonyulásunk egy tárgyhoz nem lehet semleges. Úgyis felfoghatjuk, mint egy vektort, amelynek iránya és intenzitása van. Attitűdünket kifejezve tulajdonképpen kinyilvánítjuk tetszésünket vagy nemtetszésünket. Semlegesnek vagy közömbösnek lenni azt jelenti, hogy nincs attitűdünk. Az attitűd három elemből tevődik össze, hármas méretű:

1. kognitív (ismerethez kötött) – ismereteink, információink, képünk, meggyőződésünk összessége az adott tárggyal kapcsolatban; ez az attitűd tudatos összetevője;
2. affectív (érzelmekhez kötött) – a tárgyhoz fűződő érzelmeink, tetszésünk vagy nem tetszésünk; nincs mindenkor kötelezően objektív alapja;
3. konatív (cselekvéshez kötött) – akarati összetevő, a tárgy megvásárlására vagy visszautasítására irányul, de nem a tulajdonképpeni magatartás, csupán a szándék.

Érthető tehát, hogy az attitűd és a magatartás nem fedik egymást. Egy bizonyos attitűd nem vezet kötelezően cselekvésre. Érdekes és meggyőző Blythe példája: megtudjuk, hogy bankunk egy diktatórikus berendezkedésű országban ruházott be. Ez az attitűd kognitív összetevője. Véleményünk szerint ez nem erkölcsös, nem tetszik nekünk (affektív összetevő). Elhatározzuk, hogy számlánkat egy másik bankba helyezzük át (akarati összetevő). De a szándék nem vezet kötelezően cselekvésre, nem torkollik magatartásba. Valami meggátolhat, egyszerűen elhalasztjuk, mindent hagyunka régiben.

4.2. A végső fogyasztó döntési folyamata

Magatartástipusok

Attól függően, hogy mit vásárol a fogyasztó, hosszabb-rövidebb többé-kevésbé bonyolult döntési folyamaton halad át. A vásárlás ugyanis egy „ folyamat és nem egyetlen csekevés, vagyis nem maga a vétel, hanem a marketingszakemberek által gyakran csak felbecsült, bonyolult társadalmi és lélektani tényezők együttes eredője.” Henry Assael-t idézve, Ph. Kotler a következő négy vásárlói magatartástipust ismerteti.

A bonyolult vásárlói magatartás esetében a fogyasztó:

• vétel iránti érdeklődése nagy;
• tudatában van a márkák közötti jelentős különbségeknek.

A fogyasztó érdeklődése annál nagyobb, minél:

• drágább  a termék;
• ritkábban vásárolja az illető terméket;
• nagyobb a vételi kockázat;
• jelentősebb terméket kell vásárolnia.

Tekintettel arra, hogy ismereteit szegényesnek, hiányosnak érzi, a fogyasztó intenzíven tanulni kezd, érdeklődik a termék paraméterei, tulajdonságai iránt. A marketingszakembereknek tudniuk kell, hogy a fogyasztó honnan szerzi be információit, hogyan fogja azokat kiértékelni. Biztosítanunk kell az információk, különösen a termék jó, kedvező tulajdonságait tükröző információk könnyű hozzáférhetőségét és a fogyasztó általi könnyű értelmezésüket. Fontos a fogyasztó számára biztosítani a komparatív kiértékelés lehetőségét.

Disszonanciát csökkentő vásárlói magatartásról beszélünk, ha:

• a fogyasztó érdeklődése nagy;
• de nem érzékeli, vagy elenyészően érzékeli a márkák közötti különbséget.

A nagyfokú érdeklődés kiváltó okait fennebb már ismertettük. Mivel nem érzékeli a márkák közötti eltéréseket, gyorsan dönt (például az ár, a szín, a design vagy a kényelem alapján). A disszonancia a vásárlás után következik be: tapasztalja a termék egyes hibáit, egyes tulajdonságokat nem tart előnyösnek, stb. Ahhoz, hogy ne változtassa meg magatartását, a marketing kommunikáció segítségével a szakemberek megpróbálják elolszlatni kételyeit, megnyugtatni, meggyőzni arról, hogy helyesen döntött.

Az egyszerű vásárlói magatartás esetében:

• a fogyasztó érdeklődése csekély;
• nem igényel különösebb információmennyiséget, nem mérlegel;
• döntése gyors;
• nem alakít ki attitűdöt a márkákkal szemben;
• ismerős, ill. jól ismert márkát vásárol;
• a vétel után ritkán értékeli a terméket;
• a márkák közötti különbségek elenyészők;
• a döntéshozásban nagy szerepe van az árnak és a reklámnak;
• nincs, vagy ritka a márkahűség.

Változatosságot kereső vásárlói magatartásról beszélünk, ha:

• a fogyasztó érdeklődése csekély;
• a márkák közötti különbségek jelentősek;
• a fogyasztók nagy gyakorisággal változtatják a márkákat (mivela  változatosság élvezet-, illetve kielégülésforrás)

Fontos elemezni továbbá a vásárlási stílust. Ezen az alapon megfontolt és impulzív fogyasztók között tehetünk különbséget.

A vásárlási folyamat szakaszai

A vásárlási folyamat bonyolultsága, a behatóbb és hasznosabb elemzés szükségessé teszi a szakaszosítást. A szakirodalom általában ötszakaszos modellt ismertet.

A következő ábra egy bonyolult vásárlási folymatot mutat be. A fogyasztó viszont leggyakrabban lerövidíti a folyamatot, esetleg felcseréli a sorrendet.

A probléma felismerése

Információkeresés

A vásárlási folyamat első szakasza tulajdonképpen a szükséglet keletkezésének, felismerésésnek a szakasza. A fogyasztó belső vagy külső hatások alatt különbséget észlel tényleges helyzete és egy vágyott helyzet között. Az így észlelt szükséglet bizonyos szinten ingerré válik, szükségleteit rangsorolja és adott sorrendben vásárol rendszeresen használt termékeket, szolgáltatásokat.

A második szakaszban a vásárló információkat keres és gyűjt. A rutinszerű döntések esetében ez megnyilvánulhat fokozottabb figyelem formájában. Ellenkező esetben, ha az inger erős, érzi, hogy nem rendelkezik kellő tapasztalattal, nagy a kockázat, a fogyasztó aktív információgyűjtésbe kezd, külön időt és energiát szán információkeresésre. Ph. Kotler szerint a fogyasztó legalább négy információforrást vesz igénybe: személyes források (család, barátok, szomszédok, stb.), kereskedelmi források (reklám, elárusítók, kereskedők, kirakatok, csomagolás, stb.), tömegkommunikációs források (reklám, termékminősítő és fogyasztóvédelmi szervezetek), tapasztalati források (a termék vizsgálata, kipróbálása). A vásárló általában a legnagyobb információmennyiséget a kereskedelmi forrásokból kapja, de legnagyobb befolyása mégis a személyes forrásokból szerzett információknak van.

A vásárlási folyamat harmadik szakaszában a fogyasztó feldolgozza az előző szakaszban a különböző márkákról begyűjtött információkat és ezen az alapon kiértékeli az alternatívákat. Az értékelést megelőzően a fogyasztó értékelési és kiválasztási szempontokat keres, ezeket rangsorolja, és végül kiválaszt egy szabályt, vagy eljárást, amely alapján meghozza a döntést.

A negyedik szakaszban a fogyasztó meghozza a vásárlási döntést. Az alternatívák értékelése és rangsorolása után a vásárlási szándék határozott. Döntését az eddig felvázoltak mellett a negyedik szakaszban befolyásolhatja mások véleménye, attitűdje és bizonyos váratlan események. A vásárlás lehet előre, apró részleteiben tervezett, amikor a fogyasztó előre tudja milyen márkát vásárol, milyen mennyiségben, stb.; részben tervezett, mikor megvan a vásárlási szándék de a márkáról csak az üzletben dönt és nem tervezett vagy impulzusvásárlás amikor a vásárló hirtelen dönt. Beszélünk továbbá új vásárlásról, módosított újravásárlásról, és rutinszerű újravásárlásról.

Vásárlás után következik az ötödik szakasz: a terméket fogyasztják ill. használatba veszik és kialakul a vásárlás utáni magatartás. A fogyasztó lehet nagyon elégedett, elégedett, kissé elégedetlen, nagyon elégedetlen. Ezeknek függvényében alakul a termék jövőbeni vásárlása, illetve a fogyasztó által terjesztett pozitív vagy negatív reklám.