A marketing

A marketing lényege és a marketingstratégia

A marketing tartalma: a marketing a vállalkozás fogyasztó- és piacorientáltságát biztosító szemlélet, tevékenységrendszer és eszköztár. Fontos elemei:

olyan folyamatok kialakítása, működtetése, amelyek lehetővé teszik a fogyasztói, piaci igények megismerését, befolyásolását

a fogyasztóorientált vezetői, dolgozói szemlélet és magatartás

az egész vállalati működésnek és fejlődésnek a fogyasztói igények kielégítésére való orientálása

olyan eszközök, módszerek alkalmazása, amelyek az előbbiek megvalósulását eredményesen szolgálják.

A marketingstratégia: az eredményes vállalkozási marketing megvalósításához marketingstratégia kialakítására van szükség, amely minden cég egyik legfontosabb szakmai stratégiája. A vállalkozásnak fel kell tárnia, hogy működési körében milyen kielégíthető fogyasztói szükséglettel, milyen potenciális vásárlókkal lehet számolnia. Ehhez ismerni kell a vállalat külső környezetét, a potenciális vásárlókat, a számításba jövő piac versenyviszonyait és a potenciális versenytársakat. A vállalat közvetlen külső környezetét a vevők, a versenytársak, a szállítók és olyan piaci közvetítők jelentik, mint például a szállítmányozók, ügynökségek.

A potenciális vásárlói kör feltárása során meg kell különböztetni az egyéni fogyasztók piacát és a szervezeti piacot. Az egyéni fogyasztók a termékeket és szolgáltatásokat személyes fogyasztásra vásárolják. A fogyasztói magatartást számos tényező befolyásolja: demográfiai jellemzők, társadalmi tényezők; nemzeti, kulturális és földrajzi jellemzők; személyi jellemzők.

A szervezeti piac potenciális vásárlóinak, igényeinek megismerése céljából sokirányú információszerzésre van szükség, amelynek lényegesebb kérdései: a potenciális vevők és a kereslet méretei; a fontosabb szervezeti vevők mit, miért, mikor és hol vásárolnak; milyen fontosabb tényezők befolyásolják a vevőket; a fontosabb szervezeti vevőknél kik hozzák a beszerzési döntéseket, és milyen szempontok alapján választják ki a szállítót.

Ahhoz, hogy a vállalkozás a piacon helyt tudjon állni, jól kell ismernie a versenytársakat, a piaci versen helyzetét és ennek változásait. A piaci verseny helyzete, a piacra való belépés és a mobilitás lehetősége jelentős mértékben attól függ, hogy egyrészt mennyire monopolizált a piac, másrészt pedig attól, hogy szívásos vagy nyomásos e a piac. A piackutatás, vagyis a fogyasztói szükségletek, valamint a piaci igények kielégítési módjainak a vizsgálata sokféle formában és módszerrel történhet (például a vevők szándékainak felmérése, az eladók véleményének megkérdezése és a piaci teszt).

A vállalkozás marketingstratégiájának kialakítása során el kell végezni a piac szegmentálását. Mivel a fogyasztók érdekei, céljai, életmódja különböző, így igényeik is eltérőek. Ebből kiindulva az egyes termékekkel kapcsolatban fogyasztói csoportokat lehet megkülönböztetni. A vállalat szegmentálása tulajdonképpen a vállalat előtt álló lehetőségeket tárja fel. Célpiac: azoknak a piaci szegmenseknek a köre, ahol a vállalkozás ki akarja elégíteni a jelentkező piaci igényeket.

A marketingstratégia kialakításának következő eleme a pozicionálás. A célpiacok kiválasztása után a vállalkozásnak meg kell határoznia, hogy az egyes célpiacokon megjelenő termékei milyen tulajdonságokkal rendelkeznek a konkurens cégek hasonló termékeihez képest, így a piaci versenyben milyen pozíciókra számíthat.

A vállalkozásnak meg kell választania marketing-versenystratégiáját. Minden vállalkozás természetes törekvése, hogy a piaci versenyben minél kedvezőbb helyzetbe kerüljön, minél magasabb piaci részesedést és jövedelmezőséget érjen el. A vállalkozások a célpiacon betöltött szerepük alapján 4 csoportba sorolhatók:

piaci vezető cég: adott piacon a legnagyobb a piaci részesedése, többnyire diktálja az árakat, megelőzi versenytársait az új termék bevezetésében, az áruterítés szélességében és a reklámozás terén.

piaci kihívó vállalkozás: felfutóban lévő cég, erőteljesen, esetleg agresszíven törekszik piaci részesedésének növelésére, megtámadhatja a célpiac vezető cégét, ami többnyire komoly kockázattal járó, ugyanakkor nagy haszonnal kecsegtető stratégia. 

piaci követő vállalatok: a meglévő piaci pozíciójuk, piaci részesedésük fenntartásában érdekeltek.

meghúzódó cégek: általában kisebb vállalatok, amelyek az üzleti élet olyan kis szegmenseire, olyan piaci résekre specializálódnak, ahol kevéssé vannak kitéve az erős cégek támadásainak.

A marketingstratégia részét képezi a marketingmix koncepciója is. Ez egyrészt azoknak az elveknek és tevékenységeknek a rendszere, amelyek a vállalkozásnál a marketingszemlélet érvényesülését szolgálják, másrészt azoknak az eszközöknek az összessége, amelyeket a vállalkozás a gyakorlati marketingtevékenysége keretében felhasznál.

MARKETINGMIX

Termék  Ár Értékesítési hely Marketing kommunikáció

A marketingmixnek ez a felfogása „4P” néven ismert (Product = termék; Price = ár; Place = értékesítési hely; Promotion = ajánlás).

A marketingmix

A termékmarketing: a marketingmix első és legfontosabb alkotóeleme. E területen a marketingnek az a feladata, hogy feltárja az egyes termékek, szolgáltatások mögött létező szükségleteket, valamint új fogyasztói igényeket igyekezzen felkelteni. A termékmix vagy termékválaszték azokból a termékvonalakból és egységekből áll, amelyeket egy vállalkozás megvételre felkínál a vásárlóknak. A termékvonal pedig olyan szorosan összetartozó termékek csoportja, amelyek hasonló funkciók teljesítésére alkalmasak, azonos fogyasztói csoportok számára készülnek, esetleg azonos ársávba esnek.

A termékéletciklus egyes szakaszai a vállalkozás számára lehetőségeket kínálnak, és problémákat hordoznak. Amennyiben a vállalkozás felismeri, hogy mely termékei az életciklus mely szakaszában vannak, akkor marketingtevékenységében és a kapcsolódó területeken a lehetőségeket hasznosítani, a problémákat pedig kezelni tudja.

Bevezetési szakasz: a forgalom általában lassan nő, és a piaci bevezetéssel kapcsolatos kiadások vagy a kevés termelési tapasztalat miatt a termék veszteséges.

Növekedési szakasz: a piac már elfogadta a terméket, az árbevétel és a nyereség is gyorsan növekszik.

Érettségi szakasz: az árbevétel növekedése befejeződik, ami azt mutatja, hogy a termék piaca lassan telítődik.

Hanyatlási szakasz: az árbevétel és a nyereség csökken. A marketingstratégia számításba jövő lehetőségei: erőteljes támogatásokkal megkísérelni a folytatást, vagy hasznosítani a termékben még rejlő maradék lehetőségeket, vagy kivonni a gyenge terméket a piacról. Innováció: új termék beindítása.

A márkanév: számos terméknél kedvezően befolyásolja a termék piaci helyzetét. Sok fogyasztó a vásárlásai során ragaszkodik a bevált márkához. A csomagolás: egyrészt műszaki funkciója van, másrészt célszerűen megválasztott, tetszetős csomagolás a vásárló érdeklődését felkeltheti, a terméket a fogyasztó számára kívánatossá teheti. A címke: a terméken tájékoztató szerepet tölt be (termék összetétele, szavatossági idő, a gyártó cég neve). A szépen kivitelezett címke szintén hozzájárulhat a termék vonzó piaci megjelenéséhez.

A vállalati árpolitika: az ár a marketingmix egyik eleme, ugyanakkor a vállalati gazdálkodás egyik legfontosabb kategóriája. A tényleges ár a piacon alakul ki. Ez mutatja meg, hogy a vevő mennyit ismer el azokból a ráfordításokból, amelyek a termékre addig rárakódnak, amíg piacra kerül. Az árpolitika lényegét a vállalkozás által kínált termékek árának megállapítására, valamint a piaci árváltozásokra való reagálásra vonatkozó elvek és módszerek jelentik. Árpolitikai célok megválasztása: (nyereség maximalizálása, befektetésarányos nyereség növelése, forgalom növelése /ahol a kereslet árérzékeny/, termék piacra való bevezetésekor behatoló vagy lefölöző árpolitika, túlélési törekvés.)

A kereslet felmérése és elemzése: abból a szempontból kell elemezni, hogy milyen az összefüggés az ár és a kereslet alakulása között. Az egyes termékeknél a fogyasztó árérzékenysége, az ár és a kereslet kapcsolatát kifejező keresleti függvény igen eltérő, és ezt számos tényező befolyásolja.

A költségek becslése: ezeknek az elemzéseknek a kiindulópontja, hogy a termelési volumen és a költségek változása közötti összefüggés alapján megkülönböztetjük az állandó (fix) és a változó költségeket. Az állandó költség a termelési volumen változása esetén változatlan marad. A változó költség a termelési volumen változásával arányosan növekszik vagy csökken.

A versenytársak ármagatartásának elemzése: tanulmányozása lényeges támpontokat nyújthat a vállalkozás számára ahhoz, hogy árait az előbbiek során kimutatott felső és alsó értékek között milyen szinten célszerű megállapítani.

Az árképzési módszerek megválasztása: költségbázisú árképzés: kiszámítják a termék önköltségét, majd ezt az elvárt nyereség százalékával megnövelve határozzák meg az árat. Keresletbázisú árképzés: a vevők hogyan reagálnak a különböző árszintekre. A versenytársbázisú átképzésnél a vállalkozás azt veszi alapul, hogy a piacon az adott terméknek milyen árszintje alakult ki.

A végső ár megállapítása: a vállalatnak átfogó összehangolt árpolitikát kell kialakítania, ahol egyebek között mérlegelni kell a különböző termékek árainak összefüggéseit, célszerű arányait is.

A marketingcsatornák: a termelővállalkozás által előállított termék többféle úton juthat el a felhasználóhoz. A legtöbb termelő nem közvetlenül a végső felhasználónak adja el a termékeit, hanem közvetítőknek. A marketingközvetítők két nagy csoportját a nagykereskedők és a kiskereskedők alkotják.

A nagykereskedelem: az árukat olyan vevőknek adja el, akik viszont – eladásra vagy üzleti felhasználásra vásárolnak. A nagykereskedelmi cég tevékenységei: kockázatot visel, választékot alakít ki, raktároz, elad, piaci információkat szolgáltat.

A kiskereskedelem: az árut vagy szolgáltatást közvetlenül a végső felhasználóhoz juttatja el személyes, nem kereskedelmi felhasználásra.

A marketingcsatorna valójában olyan komplexum, amelyben különböző természetű és tartalmú folyamatok mennek végbe:

fizikai folyamatok, amelyek révén az áru eljut a végső fogyasztóhoz

tulajdonváltozások (áru adás-vétel)

pénzügyi folyamatok (vételár kiegyenlítése)

eladásösztönzési folyamatok

többirányú információs folyamatok.

A marketingkommunikáció: négy részből áll:

Reklámozás: egyike azoknak az eszközöknek, amelyeket a vállalkozások a célfogyasztók és a közönség tájékoztatása, meggyőzése érdekében alkalmaznak. Csoportosítása:

Tárgya szerint lehet: termékcsaládreklám, márkareklám, cégreklám

Megcélzott terület szerint: országos és helyi jellegű

A megrendelő működési köre szerint a reklám lehet termelői vagy kereskedői

A reklámhordozók is sokfélék lehetnek (televízió, rádió, újságok, plakátok, reklámlevelek)

Reklámprogram kidolgozásának elemei: a reklámozási célok és a reklám üzenetének meghatározása, ki kell választani a legcélszerűbb a reklámeszközöket, össze kell állítani a reklámprogram költségvetését, azt is rögzíteni kell, hogy milyen módon fogják a reklámtevékenység eredményeit mérni.

Eladás ösztönzés: a kommunikációs mix olyan eleme, amely az utóbbi időben gyorsan terjed. Céljai és eszközei igen sokfélék. Jellegzetes fogyasztói ösztönző eszközök: készpénz – visszatérítések, áruminták és ingyenes árupróbák, kuponok, készpénz, utazás vagy árunyeremény, törzsvásárlói jutalmak, nyereményszelvények, árubemutatók, reklámajándékok.

Public relations (PR): a marketingkommunikáció sajátos területe, amelynek az a célja, hogy a közvéleményben, a fogyasztókban kedvező vélemény alakuljon ki a vállalatról, a termékeiről, az alkalmazottairól. Jellegzetes PR eszközök: hírek közzététele a nyomtatott és a sugárzott sajtóban, közszolgálati tevékenysége, anyagi támogatások nyújtása, kiállítások, versenyek, tájékoztató anyagok, prospektusok. Image: építés, arculattervezés, konkrét jó vonások a vállalatról: olcsó, megbízható). CI (Corporate Identity) arculattervezés, megkülönböztetés a többi vállalattól (LOGO).

Személyes eladás: az értékesítési ajánlattétel a reménybeli vevővel való személyes találkozás során, amely kedvező esetben üzletkötést eredményez. Ennek megszemélyesítője a kereskedelmi képviselő. (Fontos szerepe a nagy értékű gépek és berendezések piacán.)

A marketingkommunikációs mix elemei egymástól nem elszigetelten, hanem összefonódva fejtik ki hatásukat. A marketingkommunikációs mix elemeinek hatékonysági sorrendje a következő:

Fogyasztási cikkek piaca  Termelőeszközök piaca

1., Reklám 1., Személyes eladás

2., Eladás ösztönzés 2., Eladás ösztönzés

3., Személyes eladás 3., Reklám

4., Public relations 4., Public relations

A marketingmunka információs bázisa

A vállalkozás szerteágazó marketingtevékenységének működtetéséhez megfelelően kiépített információs bázisra is szükség van. A marketingvezetők és a marketingszervezet által használt alapvető információs blokk a belső beszámoló rendszer. Ez olyan jelentéseket készít, amelyek a rendelésekről, eladásokról, készletekről, kinnlevőségekről, esedékes kifizetésekről nyújtanak tájékoztatást.

A marketing információs bázisa második eleme a marketing – figyelőblokk. Ennek az a feladata, hogy a marketingkörnyezetben bekövetkező változásokról tájékoztatást nyújtson, és adatokat szolgáltasson a mindennapi eseményekről. (sajtófigyelés, kereskedelmi tájékoztatók figyelése, szakértők alkalmazása)

A marketing információs bázisa harmadik eleme a marketing – kutatóblokk. Esetenként prognózisokra, piactanulmányokra vagy reklám – hatásvizsgálatokra van szükség.

Korszerű nagyvállalatoknál a marketing információs bázisában megtaláljuk az analitikus marketingblokkot is, amely számítógép alkalmazásával végez a marketing tárgykörében különböző modellvizsgálatokat, és támpontokat nyújt a különböző marketingváltozatok értékeléséhez, a legjobb megoldások kiválasztásához.

Marketingfejlődés: 6 szakasza van, minden fejlődési stádium beépül a következőbe (a maiban mindegyik benne van):

1900-as évek eleje: termelésorientált (termelés saját magával, a technológiával foglalkozott).

1930-as évek: kínálatorientált (áttevődik a hangsúly a termékre).

1940-50-es évek: fogyasztóorientált (a termékeket igazítják a fogyasztókhoz).

1960-as évek: beruházás-orientált (a kezdetektől a teljes termelést áthatja, a fogyasztókhoz igazítják, például: bevásárlóközpontok).

1970-80-as évek: keresletorientált (nagyfokú változás: a marketing alakítja a szükségletet, nem igazodik, hanem aktívvá válik a marketing; Szükségletek: lét, valós, vélt, káros). Például új gyermektápszer megjelenése = káros szükséglet.

1990-es évek: társadalomorientált (a társadalmi viszonyokat akarja alakítani a marketing). Például mobiltelefon reklámok, Internet vásárlás, vidékre való kiköltözés, Karácsonyi ajándékvásárlás eltorzítás.