A marketingkutatás

A marketingkutatás

A siker érdekében a vállalatnak ismernie kell a piacot, környezetét, annak jellegzetességeit, a fogyasztókat, azok igényeit, elvárásait, szokásait, magatartását, a versenytársakat. Mindehhez információra van szüksége. Az információt marketingkutatás útján szerezheti meg.

1. A fogalom tartalma

A marketingkutatást sokan sokféleképpen határozzák meg.

Philip Kotler szerint a maketingkutatás „ speciális vállalati marketinghelyzettel kapcsolatos adatok és jelenségek rendszeres gyűjtése, elemzése, jelentése és tervezése.”

Az AMA (American Marketing Association) szerint „a marketingkutatás az a funkció, amely összeköti a fogyasztót, a vevőt és a nyilvánosságot a gyártókkal és forgalmazókkal olyan információk segítségével, amelyek marketingproblémák és lehetőségek azonosítására és értelmezésére szolgálnak; részt vesz marketingakciók létrehozásában, azok fejlesztésében és kiértékelésében; figyelemmel kíséri a marketing eredményeit, és segíti a marketingnek, mint folyamanak megértését. A marketingkutatás megadja az előbbi követelményeket teljesítő információkat és az adatgyűjtés módszereit, menedzseli és végrehajtja az adatgyűjtést, elemzi az adatokat, közzéteszi az eredményeket és javaslatot tesz a felhasználásra.”

A marketingkutatás feladata az, hogy felmérje a döntéshozók információszükségletét és ezt „ releváns, pontos, megbízható, érvényes és aktuális” információk összegyűjtése révén kielégítse, annak érdekében, hogy a marketingmenedzserek megalapozottabb és jobb döntéseket hozzanak, és ezáltal a vállalat hatékonyabban tudjon megfelelni a vevők szükségleteinek, elvárásainak, igényeinek. Ugyanakkor a marketingkutatás fontos szerepet játszik a bizonytalanság csökkentésében, esetleg kiiktatásában.

A kutatás során a tényeket szisztematikusan, rendszerezetten, objektíven gyűjtik össze, de ugyanakkor intuitív módon is. A marketingkutatás küldetése a marketingdöntések megalapozása.

Egy jó marketingkutatás főbb jellemzőit Ph. Kotler hét pontban összegzi:

• Egy marketinkutatás akkor hatékony, ha megfelelő tudományos módszereken alapszik.
• A marketingkutatás során kreatívan, innovatív módon kell megoldásokat kialakítani.
• A kutatás során többféle módszert lehet alkalmazni. Ezeket a probléma alpján kell kiválasztani, sőt a módszerek változatos alkalmazása megbízhatóbb információkat eredményez.
• Az adatok és a modellek között függőségi viszony ismerhető fel, hiszen az adatokat a modellek alapján értelmezik.
• Tekintettel kell lenni az információ értéke és költsége közötti kapcsolatra. Míg a kutatási költségeket könnyen meg lehet határozni, addig a kutatás értékét nehezebb számszerűsíteni, hiszen ez függ a kutatási eredmények megbízhatóságától, érvényességétől, alkalmazhatóságától.
• A kutatás során egészséges szkepticizmussal kell viszonyulni a feltételezésekhez.
• A kutatás folyamatában etikus magatartást kell tanúsítani.

Alapvető kutatási módszerek

Az alapvető kutatási módszerek két csoportját különböztetjük meg: a feltáró és a következtető kutatást.

1. A feltáró kutatás fontos szerepet játszik a probléma meghatározásában, valamint a probléma megközelítésében. Célja egy probléma megismerése, pontosabb és részletesebb meghatározása, illetve a lehetséges marketingintézkedések azonosítása. A feltáró kutatás folyamata rugalmas és struktúrálatlan, általában kicsi, nem reprezentatív mintákon alapszik. Általában további kutatásokra is szükség van, hiszen a feltáró kutatás eredményei tájékoztató jellegűek.
2. A következtető kutatás célja bizonyos hipotézisek igazolása vagy cáfolása, kapcsolatok elemzése. A következtető kutatás folyamata formális és struktúrált, általában nagy, reprezentatív mintákat használ. Eredményei következtető jellegűek, amelyeket már fel lehet használni a döntéshozatalban. Két tipusát különböztetjük meg:

• A leíró kutatás célja alapos leírást adni egy adott piaci jellemzőről vagy funkcióról. Feltételezi a probléma bizonyos szintű előzetes ismeretét.
• Az ok-okozati kutatás során azt vizsgálják, hogy egy adott változó és az őt befolyásoló változó között milyen kapcsolat létezik, azaz egy adott hatásról és annak okáról próbálnak bizonyosságot szerezni. Célja megérteni, hogy melyek az okozó vagy független változók, és melyek az okozatok vagy függő változók; hogy meghatározza az okozó változók közötti kapcsolatok természetét és előrejelezze a hatást.

A probléma természete szerint e különböző kutatási módszereket különféleképpen lehet kombinálni.

3. Marketingkutatási adatok

A marketingkutatók primer adatokat egy adott probléma megoldása céljából gyűjtenek össze. Primer adatok gyűjtése során a marketingkutatás mind a hat lépését végig kell járni. A folyamat nagyon összetett, költsége viszonylag magas és időigényes. A primer adatok lehetnek kvalitatív és kvantitatív adatok. A kvantitatív adatokat leíró (megkérdezésből, megfigyelésekből és más forrásokból származó adatok) vagy ok-okozati kutatás (kísérletekből származó adatok) során szerzik meg. Primer adatokhoz primer adatforrásokból juthatunk.

A szekunder adatokat nem az adott probléma, hanem előzőleg egy más probléma megoldása céljából gyűjtötték. Ezek elemzése által gyorsan, könnyen és viszonylag olcsón lehet információkhoz jutni. Szekunder adatokhoz szekunder adatforrásokból juthatunk.

A szekunder adatok két csoportját különböztetjük meg: a belső és külső adatokat. A belső adatoka a vállalaton belül található szekunder adatok, lehetnek felhasználásra már kész (amelyeket a vállalatvezetés döntéstámogató rendszere olyamatosan biztosít) vagy további feldolgozáast igénlő adatok. A külső adatok a vállalaton kívülről származó szekunder adatok, s lehetnek nyomtatott, számítógépes adatbázisok vagy szindikált szolgáltatásokból származó anyagok.

A marketingkutatás folyamata

A marketingkutatás előre felállított hipotéziseket, feltételezéseket tudományos módszerek segítségével próbálja igazolni, vagy cáfolni. E folyamat hat lépésből áll:

A probléma meghatározása

A probléma megközelítésének kidolgozása

A kutatási terv meghatározása

Terepmunka vagy adatgyűjtés

Adat-előszkészítés és adatelemzés

A jelentés elkészítése és a prezentáció

A probléma meghatározása

A probléma meghatározása a marketingkutatás folyamatának első és legfontosabb lépése. A probléma általában a normális vagy elvárt működéstől való érthetetlen eltérésekben, a célok elérésének meghíúsulásában jelentkezik. A probléma meghatározása során a szakemberek tág értelemben meg kell fogalmazzák az általános marketingkutatási problémát, lehetőséget, valamint az általánosan megfogalmazott probléma specifikus összetevőit. A kutatás megtervezését és végrehajtását mindenképpen meg kell előznie a probléma pontos, konkrét meghatározásának ugyanis, ha nem megfelelően, hibásan határozzák meg a problémát, füstbe megy/mehet az egész kutatási erőfeszítés. Fontos, hogy a kutató helyesen térképezze fel, értse meg a probléma hátterét, ezért oda kell figyelnie a döntéshozókkal való kapcsolattartásra. Szekunder adatokat kell elemeznie, interjúkat kell készítenie szakértőkkel, esetleg kvalitatív kutatást is le kell bonyolítania, mindezt azért, hogy a probléma tekintetében a legfontosabb környezeti tényezőket megismerje és értékelje. Ez segíthet vezetői döntési probléma azonosításában, amelyből kiindulva lehet és kell megfogalmazi a mareting-kutatási problémát.

a)            A döntéshozókkal való kapcsolattartás – a kutatónak meg kell ismernie a döntéshozatali problémát és tudnia kell milyen elvárásai vannak a döntéshozónak a kutatással kapcsolatosan, másrészt a döntéshozónak is tudnia kell milyen lehetőségei és korlátai vannak a kutatásnak, hiszen a kutatásnak az a célja, hogy információkat gyűjtsön a menedzseri döntések segítése érdekében, nem pedig megoldást nyújtani, ugyanis az már a döntéshozó feladatköre, felelőssége.

b)            Interjú a cégen belüli vagy kívüli iparági szakértőkkel

c)            Szekunder adatok elemzése – lehetővé teszi, hogy a már meglévő, de nem az adott probléma megoldása céljából összegyűjtött adatok segítségével gazdaságosan és gyorsan szerezzünk információt a probléma hátteréről. Fontos, hogy csupán a lehető legtöbb vagy összes szekunder adat kielemzése után térjenek rá a primer adatok gyűjtésére.

d)            Kvalitatív kutatás – kis mintán alapuló, struktúrálatlan, feltáró kutatási módszer, amely során fókuszcsoportok (csoportos interjúk), szótársítási technikák, mély-interjúk, kismintás próbafelmérések, stb. segítségével szerzünk információkat a problémával kapcsolatosan, elősegítve a probléma természetének jobb megértését.

A problémamegközelítés kidolgozása

Objektív/elméleti keret – a kutatás szempontjából fontosak az objektív, tárgyilagos bizonyítékok és az elméleti keretek. Az elmélet segítheti a kutatót a kulcsváltozók meghatározásában, ezek operacionalizálásában, a kutatási módszer kiválasztásában, a mintavételben, az adatelemzésben és bemutatásban, stb.

Elemző modell – „ változók és a köztük levő kapcsolatok explicit meghatározása, amellyel egy valódi rendszert vagy folyamatot lehet megjelníteni teljes egészében vagy csak részben.”(Malhotra). Alkalmaznak verbális modellt, grafikus modellt, matematikai modellt, amelyek segítségével ugyanazt a jelenséget vizsgálják, csak különböző nézőpontokból. Ezek kiegészítik egymást, s ugyanakkor a kutató segítségére vannak a kutatási kérdések és hipotézisek megfogalmazásában.

Kutatási kérdések – által finomítani lehet, még precízebben lehet megfogalmazni a probléma sajátos elemeit, hiszen ezeket tovább kell bontani tényezőkre, kutatási kérdésekre. A kutatási kérdések megfogalmazása során tekintettel kell lenni a problémameghatározásra, az elméleti keretre és a használt elemző modellre.

Hipotézisek. Minden kutatási kérdés esetén különböző hipotéziseket lehet megfogalmazni, azaz egy lehetséges válasz valamely kutatási kérdésre.

Releváns jellemzők, a kutatási módszert befolyásoló tényezők – amelyeket még figyelembe kell venni a kérdőív összeállítása előtt (azaz miután meghatározták a problémát, megfogalmazták a kutatási kérdéseket, felállították a hipotéziseket).

A kutatási terv meghatározása

A kutatási terv keretet nyújt a kutatás lebonyolításához, hiszen tartalmazza azon eljárások részleteit, amelyek elősegítik a marketingkutatási probléma strukturálását, illetve a megoldásához szükséges információk megszerzését. Meghatározza a marketingkutatás végrehajtásának részleteit annak érdekében, hogy az hatásos és hatékony legyen.

Egy jól kidolgozott kutatási terv segítségével ki lehet küszöböli a kutatás során felmerülő különböző hibaforrásokat.

Miután – figyelembe véve a teljes hiba minimalizálásának fontosságát – megfelelő részletességgel sikerült kidolgozni a kutatási tervet, rá lehet térni a költségvetési és ütemezési döntések meghozatalára annak érdekében, hogy a kutatást a rendelkezésre álló pénzügyi, időbeli, humánerőforrás és más erőforrások kereteit figyelembe véve lehessen lebonyolítani.

A költségvetés és az ütemterv elkészülése után tanácsos egy marketingkutatási javaslatot készíteni, amely tartalmazza a kutatási probléma leírását, a megközelítési módot, a kutatási tervet, az alkalmazandó kutatási módszereket, az adatfelvétel módját, az adatelemzési és jelentéskészítési módszereket, azaz a marketingkutatási folyamat minden egyes lépését.

Szekunder adatok elemzése

A marketingkutatási probléma meghatározásában és megközelítésében a szekunder adatok elemzése nagy segítségére lehet a szakembereknek. Ezért fontos a primer kutatás megkezdése előtt a témára vonatkozó szekunder adatok elemzése.

A szekunder adatok elemzése segítheti a szakembereket, hogy azonosítsák, meghatározzák és jobban megközelítsék a problémát, hogy megfelelően dolgozzák ki a kutatási tervet, hogy megválaszoljanak bizonyos kutatási kérdéseket, hogy teszteljenek bizonyos hipotéziseket, hogy pontosabban mutassanak be primer adatokat.

Amennyiben sikerült a szekunder adatforrásokat kimeríteni, ill. ha ezeket kevésbé lehet hasznosítani, csak akkor érdemes rátérni a primer adatgyűjtésre.

Tekintettel kell lenni arra, hogy a szekunder adatoknak ill. azok elemzésének is vannak hátrányai, korlátai. Nem biztos, hogy relevánsak, naprakészek, megbízhatóak és pontosak az adott probléma megoldása szemszögéből. Emiatt fontos a specifikáció és módszertan, a hiba és pontosság, a naprakészség, a cél, a jelleg, valamint a megbízhatóság szempontjából ellenőrizni a szekunder adatok minőségét.

Kvalitatív kutatás

A kvalitatív kutatás egy alapvető feltáró kutatási módszer, melyet annak érdekében használnak, hogy egy problémát meghatározzanak, illetve hogy egy adott probléma megközelítési lehetőségeit kialakítsák. Ugyanakkor struktúrálatlan, feltáró jellegű módszer amely során kis mintákkal dolgoznak, s segítségével próbálják megérteni a problémát. Két fő válfaját különböztetjük meg: közvetlen (leplezetlen, nyílt) és közvetett (burkolt) kvalitatív kutatási eljárások.

A közvetlen kutatási eljárás nyílt, a kutatás célját tudatják a válaszadókkal, vagy kikövetkeztethetővé teszik a kérdések alapján. A legfontosabb közvetlen technikák a fókuszcsoportos interjúk és a mélyinterjúk.

A közvetett kutatási eljárás során a válaszadókkal nem tudatják a kutatás valódi célját. A leggyakoribb közvetett technikák a projektív technikák (az asszociációs, kiegészítő, konstrukciós és kifejezési technikák).

Kvantitatív adatgyűjtési módszerek

A kvantitatív kutatás egy olyan kutatási módszertan, amelynek során az adatokat számszerűsítik, és általában statisztikai elemzést alkalmaznak. A kvantitatív adatgyűjtési módszerek a következők: megkérdezés, megfigyelés, kísérlet.

Megkérdezés

A megkérdezés során a válaszadóktól kérdések alapján szerzik be a szükséges információkat. Megkülönböztetünk: személyes megkérdezést, telefonos megkérdezést, postai megkérdezést, valamint elektronikus megkérdezést.

A személyes megkérdezés – azaz interjú – során a kérdezőbiztosok személyesen veszik fel a kapcsolatot a válaszadókkal, s számukra szóban teszik fel a kérdéseket, majd rögzítik az adatokat. Az adatok rögzítése történhet hagyományos módon (papírra írószerrel) vagy számítógép segítségével.

A számítógéppel végzett személyes megkérdezés esetében a válaszadót egy számítógép elé ültetik, így töltetik ki a kérdőívet, rendszerint a kérdezőbiztos jelenlétében.

A telefonos megkérdezés során a kérdezőbiztosok telefonon keresztül teszik fel kérdéseiket, a válaszokat szintén telefonon kapják meg. Az adatok rögzítése történhet hagyományos módon vagy számítógép segítségével. Megkülönböztetünk tehát: hagyományso telefonos interjút és számítógéppel támogatott telefonos megkérdezést.

A postai megkérdezés során a kérdőíveket postai úton juttatják el a válaszadókhoz, s megkérik őket, hogy azokat kitöltve juttassák vissza. Előnye, hogy a válaszokat és az adatrögzítést nem befolyásolja a kérdezőbiztos, hátránya viszont, hogy egyszerű és tisztán megfogalmazott kérdéseket kell alkalmazni, melyre a válaszadók egyedül is könnyen tudnak válaszolni.

Az elektronikus (on-line) megkérdezés során a világhálót felhasználva bonyolítják le a megkérdezést. Megkülönböztetünk e-mail interjúkat és internet interjúkat. E-mail interjú során a kérdőívet e-mailen küldik el a válaszadóknak. Előnye, hogy azon válaszadókat is el lehet érni, akiknek ugyan van e-mailezési lehetőségük, de nincs állandó internet hozzáférésük. Internetinterjúk során a válaszadók egy weboldalon elhelyezett kérdőívet töltenek ki. Az ilyen kérdőívekhez leggyakrabban úgy juttatják el a válaszadót, hogy más weboldalra szúrnak be hivatkozásokat a kérdőívre.

A válaszadási arány a sikeresen lebonyolított megkérdezések százalékos aránya a tervezett megkérdezések számához képest. A visszautasítási arány azon személyek százalékos aránya a megkérdezettek közül, akik valamilyen okból kifolyólag elutasították a válaszadást.

Megfigyelés

A megfigyelési módszer lényege, hogy a kutató megfigyeli és feljegyzi a „válaszadó” látható viselkedését és a környezeti feltételeket. Az alannyal közvetlen kapcsolat nem jön létre, ehelyett cselekedeteit figyelik meg, és azt rendszeresen jegyzetelik annak érdekében, hogy egy adott jelenséggel kapcsolatosan információkat szerezzenek.

Kísérlet

A kísérleti eljárások tulajdonképpen ok-okozati kutatások, segítségükkel a kutatók azt vizsgálják, hogy a tesztelésnek alávetett személyek bizonyos feltételek között hogyan viselkednek, s mi módon változik magatartásuk. Annak megállapítása, hogy mely változó(k) okozza(ák) egy esemény bekövetkeztét, kísérleti módszerek segítségével történik. A kísérlet azt jelenti, hogy a független változók (amelyek hatással lehetnek a vizsgált függő változóra) értékeit befolyásolják annak érdekében, hogy a függő változóra való hatásukat mérni lehessen. A kísérlet során egy független változót (okot) rögzítenek, és egy függő változó (okozat) módosulásait mérik. A kutatónak egy olyan kísérletet kell terveznie, ahol a többi független változó hatását ellenőrizni tudja.

Mérés és skálák alkalmazása

A mérés során a vizsgálati egységek jellemzőihez előre meghatározott szabályok alapján számokat vagy szimbólumokat rendelnek, azaz a vizsgálati egységek sajátosságait, jellemzőit, tulajdonságait mérik. A marketingkutatás során a mérések eredményeképpen, a vizsgálati egységekhez rendelt számok segítségével különböző statisztikai elemzéseket lehet végezni, s a számok megkönnyítik az eredmények közzétételét is.

Kérdőív összeállítása

A kérdőív összeállítása a kutatás tervezésének és kivitelezésének fontos lépése.

A kérdőív az adatok begyűjtésének egy strukturált módszere és eszköze, amely egy sor írott vagy szóbeli kérdésből áll, amire a kérdezett alany válaszol. Célja az információ megszerzése a válaszadótól. A kérdőív csupán egy eleme az adatgyűjtési csomagnak, amely magában foglalhat még terepmunka-eljárásokat, valamilyen jutalmat, ajándékot vagy ellenszolgáltatást, amit a válaszadóknak felajánlanak, kommunikációs segédeszközöket (mint pl. térképeket, képeket, reklámokat, termékeket személyes megkérdezésnél, felbélyegzett válaszborítékot pedig postai megkérdezésnél).

Bármely kérdőívnek három sajátos célja van:

• A szükséges információkat át kell alakítania egy sor jellegzetes kérdéssé, amelyre a megkérdezettek majd válaszolnak. Ezeknek a kérdéseknek a megfogalmazása nagyon bonyolult feladat. Emiatt ez a cél tulajdonképpen egy kihívás a kutató számára.
• Motiválnia és bátorítania kell a válaszadókat annak érdekében, hogy érdekeltté tegye őket, elnyerje együttműködésüket a kérdőív kitöltésében. Egy kérdőív összeállításánál a kutatónak arra kell törekednie, hogy ne fárassza, ne untassa az alanyt, ne igényeljen túl nagy erőfeszítést. Így próbáljuk megelőzni a hiányos kitöltést vagy a válasz megtagadását.
• Csökkentenie kell a válaszadási hibákat. A válaszadási hiba akkor jelenik meg, amikor a megkérdezettek pontatlan, téves válaszokat adnak, vagy amikor válaszaikat helytelenül rögzítik, esetleg hibásan elemzik. A kérdőív a válaszadási hibáknak fő forrása lehet. Gondos szerkesztésének fontos célja e hibák megelőzése, számuk csökkentése.

Egy jó kérdőív fontosabb jellegzetességei:

• Minél rövidebbnek és egyszerűbbnek kell lennie, de ugyanakkor tartalmaznia kell az összes szükséges, a tárgyra vonatkozó információkkal kapcsolatos kérdéseket.
• Minél teljesebb válaszadást kell biztosítania.
• A lényegtelen, mellékes információkat és másodlagos problémákat ki kell küszöbölnie.
• Meg kell könnyítenie a válaszadóknak az információszolgáltatást.
• „Szűrő” kérdéseket kell tartalmaznia, amelyek alapján megállapítható, hogy a válaszadó megfelelően képzett-e és ismer-e azokat a problémákat, amelyekről információkat kell szolgáltatnia.
• Meg kell könnyítenie a felmérést, az adatok elemzését, feldolgozását és értelmezését.

Mivel nem léteznek tudományos elvek, amelyek garantálhatnának egy optimális vagy ideális kérdőívet, a szerkestés és az eredmény minősége, a tökéletesség megközelítése inkább jártasság, gyakorlottság, tapasztalat függvénye. Inkább hozzáértés, mint tudomány. A kérdőív összeállításának folyamata több lépésből áll:

a)          A szükséges információk meghatározása Ez tulaljdonképpen a marketingkutatás megtervezésének első lépése. A marketingkutatási terv előrehaladása során egyre jobban körvonalazódnak, s egyre tisztábban meghatározhatók a szükséges információk. Ugyanakkor nagyon fontos, hogy tiszta képünk legyen a célnépességről. A megkérdezettek csoportjának tulajdonságai nagymértékben befolyásolják a kérdőív összeállításának folyamatát. A kérdőív megértése szoros összefüggésben áll a csoport társadalmi-gazdasági jellemzőivel. Minél heterogénebb a megkérdezettek csoportja, annál bonyolultabb egyetlen kérdőív összeállítása, amely megfelelő lenne az egész csoport számára.

b)          A módszer kiválasztása A kérdezési módszer befolyásolja a kérdőív összeállításának folyamatát. Személyes megkérdezésnél a kérdezett szemtől szemben ül a kérdezővel, és láthatja a kérdőívet. Ilyenkor hosszú, komplex és változatos kérdéseket lehet feltenni. Telefonos megkérdezés esetén a megkérdezett telefonon keresztül kapcsolatban áll a kérdezővel, de az eblőbbi nem láthatja a kérdőívet. Ez korlátozza a feltehető kérdések típusát rövid és egyszerű kérdésekre. Postai megkérdezésnél a kérdőívnek egyszerű kérdéseket kell tartalmaznia, részletes kitöltési utasítások kíséretében. A számítógépes megkérdezések során bonyolult kérdéseket is lehet használni. A személyes vagy telefonos megkérdezés esetében a kérdőíveket társalgási stílusban kell alakítani.

c)          Az egyedi kérdések tartalmának meghatározása Miután sikerült meghatározni a szükséges információkat, és kiválasztani a megkérdezési módszert, meg kell határozni az egyedi kérdések tartalmát. Ennek során a következőkre kell válaszolni:

Szükséges-e a kérdés? A kérdőív minden kérdésének hozzá kell járulnia a szükséges információk megszerzéséhez, vagy egy speciális célt kell szolgálnia. Ha a válaszadásból eredő adatok nem használhatok megfelelően, akkor a kérdést ki kell iktatni a kérdőívből. Bizonyos konkrét helyzetekben viszont fel lehet tenni olyan kérdéseket, amelyek nem kapcsolódnak direkt módon a szükséges információkhoz. Nagyon hasznos, ha a kérdőív elején semleges kérdéseket használnak, azért hogy motiválják az alanyt, felkeltsék érdeklődését, együttműködésre serkentsék, főleg ha a kérdőívnek kényes a tárgya. A fontos kérdéseket meg lehet ismételni más formában, hogy felmérjék a válaszadók mennyire megbízhatóak, és válaszaik mennyire érvényesek.

Szükséges-e egy kérdés helyett több kérdést feltenni? Ha megbizonyosodtak, hogy egy kérdés szükséges, meg kell győződni arról, hogy elégséges-e ahhoz, hogy megszerezzék a szükséges információt. Néha szükség van több kérdés megfogalmazására is ahhoz, hogy egyértelműen hozzájussanak a várt információhoz. Egy kérdést, amely két aspektust is lefed, s ezáltal megzavarhatja a válaszadót, szét kell bontani két külön kérdésre.

d) A kérdések olyanszerű megfogalmazása, hogy megelőzzék az alany válaszadási képtelenségét vagy vonakodását. A kutatónak nem szabad feltételeznie azt, hogy a válaszadó minden kérdésre helyes, értelmes választ tud adni. Léteznek olyan tényezők, melyek korlátozzák a megkérdezett azon képességét, hogy a kutató által várt információkat szolgáltassa. Lehet, hogy nincs informálva a témát illetően, lehet, hogy nem emlékezik, vagy képtelen biztos válaszokat adni. Ha a megkérdezett képes is válaszolni a kérdésekre, lehet, hogy különböző okok miatt nem hajlandó, túl nagy erőfeszítést jelentene számára, nem akarja feltárni a helyzetet vagy a kontextust, a kért információ vagy a cél nem nyilvánvaló számára, vagy kényes témáról van szó. Léteznek olyan technikák, amelyek segítségével elő lehet segíteni a megkérdezett válaszadási vonakodásának legyőzését, és hajlandóságát a válaszadásra.

e) A kérdés struktúrájának meghatározása. Egy kérdés lehet strukturált vagy strukturálatlan. A strukturálatlan kérdések olyan nyílt kérdések, amelyekre a megkérdezett saját szavaival válaszol. Hasznosak a feltáró kutatásban és bevezető kérdésekként. Lehetővé teszik hogy a válaszadó kifejezzen általános attitüdőket és véleményeket, amelyek segítik a kutatót abban, hogy értelmezze a strukturált kérdésekre adott válaszaikat. Hátrányai közé soroljuk, hogy erős lehet a kérdező elfogultsága az adatok feljegyzése függ a kérdezőtől, a kérdések kódolása nehézkes, költséges és időigényes. Nem ajánlatosak olyan kérdőívek esetén, melyeket a megkérdezetteknek önállóan, segítség nélkül kell kitölteniük, mert írásban mindig rövidebben válaszolnak, mint szóban. A strukturált kérdések esetében a válaszadók számára megadnak egy sor válaszalternatívát, vagy válaszformátumot. Lehetnek: szelektív zárt kérdések (amikor a kutató egy sor válaszlehetőséget tár a megkérdezett elé, s megkéri őt, hogy válasszon egy vagy több alternatívát a megadottak közül), alternatív zárt kérdések (csak két válaszlehetőséget tárnak a válaszadó elé, esetleg egy harmadik , semleges alternatívát is) skálakérdések (a lehetséges válaszok egy skála formájában vannak feltüntetvem, s a kérdezett kiválaszt egy pontot a skálán).

f) A kérdés megfogalmazása (a szóhasználat meghatárózása). A kérdések kívánt tartalmát és szerkezetét szavakra kell lefordítani, elősegítve a könnyű, tiszta, világos megértést. A megfelelő szóhasználat kiválasztása valószínűleg a kérdőív összeállitásanak legbonyolultabb, legkritikusabb feladata. Ha egy kérdés nincs megfelelően megfogalmazva, a megkérdezett megtagadhatja a válaszadást, vagy helytelen válaszokat adhat. Annak érdekében, hogy ezeket a problémákat megelőzzék, kiküszöböljék, a következöket kell szem elött tartani:

• a kérdésnek tisztán meg kell határoznia a témát, amire vonatkozik;
• egyszerű, köznapi szavakat kell használni, amelyeknek csak egyetlen ismert értelme van a válaszadók számára;
• kerülni kell a befolyásoló vagy torzító kérdéseket, amelyek sugallják a választ, illetve, amelyek szubjektív válaszokra késztetnek;
• el kell kerülni a rejtett (implicit) alternatívákat, azaz azokat, amelyek nincsenek nyíltan megfogalmazva a választási lehetőségek között, s emiatt elkerülhetik a válaszadók figyelmét;
• kerülni kell az általánosításokat, becsléseket, a kérdések konkrétak, specifikuask kell legyenek;
• kerülni kell a kettős kijelentéseket, a megkettőzött állításokat, amelyek pozitív vagy negatív módon fejezik ki az állítást, s így befolyásolhatják a válaszadót.

g)          A kérdések sorrendje A kérdőív elején nyitó kérdéseket kell alkalmazni, amelyek fontosak a kérdezett bizalmának elnyerése és az együttműködés elérése céljából. Célszerű, ha ezek a kérdések érdekesek, egyszerűek, nem fenyegetőek, nem riasztóak. Ebben az értelemben olyan kérdések használata optimális, amelyek a megkérdezettek véleményeire vonatkoznak, ugyanis az emberek szeretik kinyilvánítani véleményeiket. Egyes esetekben szükség van arra, hogy minősítsék a megkérdezetteket, hogy lássák megfelelőek-e a marketingkutatás szempontjából. Ilyenkor ezeket a minősítő, szűrő kérdéseket nyitó kérdésekként használhatják. Fontosak az olyan kérdések, amelyek segítségével alapvető, a kutatáshoz közvetlenül kapcsolódó információkat, csoportképző információkat (amelyek társadalmi-gazdasági és demográfiai jellemzők, és segítenek csoportosítani, szegmentálni a megkérdezetteket annak érdekében, hogy a szakemberek jobban megértsék a kutatás eredményeit) és azonosító információkat (mint például név, cím, telefonszám, stb.) lehet nyerni a válaszadóktól. A nehéz, bonyolult, bizalmas, zavarba ejtő vagy kényes témájú kérdéseket a kérdőív utolsó felében kell feltenni, amikor a személyek már amúgy is hajlandóak annak kitöltésére, s kevésbé vonakodnak ezektől a kérdésektől. A kérdőív elején feltett kérdések befolyásolhatják a későbbi kérdésekre adott feleleteket. Ezért az általános jellegű kérdéseket a konkrét, specifkus jellegű kérdések elé kell helyezni. A kérdéseket logikus sorrendben kell feltenni. Az összes kérdést, amelyek egy aspektusra vonatkoznak, csoportosítani kell, mielőtt rátérnek a következő aspektusra vonatkozó kérdésekre.

h)          A kérdőív formája A kérdések formátuma, elhelyezése, a kérdések közti távolság, a szóköz nagy hatással lehet a kapott eredményekre. Tanácsos a kérdőívet több részre felosztani. Ez a felosztás szükséges azoknál a kérdéseknél, amelyek az alapvető információkra vonatkoznak

i)            A kérdőív kivitelezése és sokszorosítása A kérdőív kivitelezésének, sokszorosításának módja is befolyásolhatja a kapott eredményeket. Ha rossz minőségű papírt használnak, akkor a válaszadónak úgy tűnhet, hogy a marketingkutatás nem olyan hiteles, fontos, esetleg úgy érezheti, hogy őt sem becsülik meg. Ezért a kérdőívet jó minőségű papírra kell nyomtatni, biztosítva a szakszerű kinézetet. Minden mondat esetén törekedni kell arra, hogy a teljes mondat egy oldalra kerüljön, mert ellenkező esetben a válaszadó zavarba jöhet, azt hiheti, hogy a kérdés az oldal alján véget ért.

j)           A kérdőív előtesztelése A kérdőív előtesztelése, azt jelenti, hogy a kérdőívet egy kisebb mintán letesztelik, mielőtt kiadják a válaszadóknak, azzal a céllal, hogy a problémák azonosítása és kiküszöbölése eredményeként kijatvítsák a potenciális hibákat. Az általános szabály az, hogy egy kérdőívet sohasem szabad használni a terepen lebonyolított kutatáshoz, amíg az előtesztelést nem oldották meg. A kérdőív minden vonatkozását le kell tesztelni: a kérdések tartalmát, a nyelvezetet, a kérdőív felosztását, formáját és kinézetét, a kérdések bonyolultságát és a kitöltési utasításokat, útmutatókat is. A tesztelési minta szerkezetileg azonos kell legyen a kutatási mintával. Általában az előtesztelésre használt minta nem túl nagy: 10-30 személy, és függ a célnépesség összetételétől.

Mintavételi eljárások és mintanagyság

Amikor egy sokaság (népesség) jellemzőit akarjuk megvizsgálni, meghatározni, előnyösebb, ha annak csupán egy csoportját elemezzük, s nem az egész sokaságot. A legtöbbmarketingkutatási terv célja, hogy információkat nyerjen egy sokaság jellemzőiről.

A sokaság azon egyedek összesség, amelyeknek közös jellemzőik vannak, s fontosak a marketingkutatás szempontjából. A sokaság paramétereiről úgy nyerhetünk információt, hogy teljes körű felmérés alapján elemezzük a sokaság minden tagját, vagy mintavétel segítségével kialakítunk egy csoportot, s a minta elemeit elemezzük, a kapott eredmények alapján pedig következtetéseket vonunk le az egész sokaság jellemzőire vonatkozóan.

A minta a sokaság egy alcsoportja, melyet a kutatás szempontjából választanak ki. A minta paramétereit, jellemzőit statisztikáknak nevezik. A minta elemzése kisebb költségekkel jár, és rövidebb idő alatt elvégezhető, mint a teljes sokaság elemzése. Ha a sokaság kicsi, akkor lehet cenzus alapján dolgozni. A cenzus a sokaság minden egyes elemének felsorolása, számbavétele. Ha az elemzés destruktív jellegű, akkor csak a mintaelemzést lehet használni. A mintavétel folyamat öt lépésből áll:

1. A sokaság meghatározása A célsokaság azon egyedek összessége, amelyek információt szolgáltathatnak a kutató számára a kutatási témával kapcsolatosan, s akikről következtetéseket vonhat le a kutató.

Meg kell határozni:

a sokasági elemeket, az egyedeket, azaz a sokaság azon összetevőit, akikről a kutatók meg akarják szerezni a szükséges információkat.

a mintavételi egységet, azaz azt az alapvető egységet, amely tartalmazza a sokaság azon egyedeit, elemeit, amelyeket beveszünk a mintába (pl. háztartás, család, stb.)

a területi kiterjedést, azaz a földrajzi határokat.

az időt, azaz a figyelembe vett időszakot.

2. A mintavételi keret meghatározása A mintavételi keret   a célsokaság egyedeinek felsorolása. Lehet egy lista vagy útmutatások összessége, amellyel a célsokaságot le lehet írni (pl. telefonkönyv, adatbázis, stb.). A mintavételi keret sokszor nem tartalmazza a sokaság összes elemét, némely esetben magában foglal a sokaságon kívüli elemeket is. Ilyenkor mintavételi keretben hibák jelenhetnek meg. Ezeket ki kell javítani, ki kell küszöbölni.
3. A mintavételi technika kiválasztása Ez a lépés több döntést is magában foglal: Bayes-féle vagy hagyományos mintavételt alkamazzanak, visszatevéses vagy visszatevés nélküli mintát használjanak, véletlen vagy nem véletlen mintavétellel dolgozzanak.

Bayes-féle mintavétel esetén az elemeket szekvenciálisan, egymás után választják ki. Minden kiválasztott egyedet a mintába foglalnak, s minden egyes elem kiválasztása után az adatokat összegyűjtik, s a mintastatisztikákat feldolgozzák, s a mintavételi költségeket meghatározzák.

Hagyományos mintavétel esetén az egész mintát kiválasztják, mielőtt hozzáfognának az adatok gyűjtéséhez.

Visszatevéses mintavétel során kiválasztanak a mintavételi keretből egy elemet, összegyűjtik a szükséges adatokat, és azután az egyedet visszahelyezik a mintavételi keretbe. Következtetésképpen egy elem többször is megjelenhet a mintában.

Visszatevés nélküli mintavétel esetében miután az elemet beválasztották a mintába, eltávolítják a mintavételi keretből, s emiatt nem lehet mégegyszer beválasztani.

A mintavételi módszer kiválasztásában a legfontosabb döntés mégis az, hogy véletlen vagy nem véletlenszerűen válogatják ki, így meg lehet határozni, hogy egy elem milyen valószínűséggel kerülhet a mintába, s meg lehet határozni a felbecslések pontosságát, ami a kutatott jellemzőket illeti.

A véletlen mintavétel lehet:

egyszerű véletlen mintavétel a sokaság valamennyi eleme ismert és azonos valószínűséggel kerülhet a mintába, minden elemet az összes többitől függetlenül, a minatavételi keretből véletlen ejárással választják ki,

szisztematikus mintavétel, amikor véletlenszerűen kijelölnek egy kiindulópontot a mintavételi keretben, s ezután minden n-edik elemet kiválasztanak,

rétegzett mintavétel, amikor kétlépcsős folyamatban a sokaságot rétegekre osztják, azután minden egyes rétegből a mintaelemeket véletlen eljárással választják ki,

csoportos mintavétel, amelynek során a célsokaságot egymást kölcsönösen kizáró, de együtt a sokaságot egészében lefedő csoportokra osztják, utána pedig a csoportokból véletlen mintavétellel választják ki az egyedeket,

egyéb véletlen mintavételi technikák

A nem véletlen mintavétel során a kutató elgondolása szerint választja ki a minta elemeit, s nem véletlenszerűen. A kutató tetszés szerint vagy tudatosan választhatja ki a minta elemeit. Mivel nem lehet kiszámítani, hogy egy elem milyen valószínűséggel kerülhet a mintába, nem lehet statisztikailag előrevetíteni a felbecsülések alapján a sokaság jellemzőit. A nem véletlen mintavétel lehet:

önkényes mintavétel amely során a kényelmesen elérhető elemekből próbálnak egy mintát nyerni,

elbírálásos mintavétel, amikor a sokaság elemeit a kutató saját megítélése, belátása szerint választja ki,

kvótás mintavétel, két szakaszból áll: először a kutató felállítja a sokaság kontrollkategóriáit, vagyis a kvótákat, majd kiválasztják a minta elemeit önkényesen vagy elbírálásos alapon,

hólabda mintavétel, kiválasztják a válaszadók egy kezdeti csoportját, általában véletlenszerűen, a többi válaszadó pedig a kiinduló csoport által javasolt személyekből vagy az adott információk alapján kerül kiválasztásra, azaz a folyamatot hullámokban végzik, amint a javasolt személyek által újabb javasolt személyhez jutnak.

4. A mintanagyság  meghatározása A mintanagyság   azon egyedek száma, amelyeket kiválasztanak egy sokaságból és belefoglalnak a kutatásba. A minta nagyságának meghatározása egy komplex feladat, melynek során minőségi és mennyiségi tényezőket kell figyelembe venni. A minőségi tényezők közé soroljuk: a döntés fontosságát, a kutatás tipusát, a változók számát, az elemzés természetét, hasonló kutatásokban felhasznált minták nagyságát, előfordulási rátát, stb.
5. A mintavételi eljárás végrehajtása Ennek érdekében aprólékos útmutatások szükségesek arra vonatkozóan, hogy a sokaságra, mintavételi keretre, mintavételi egységre, mintavételi módszerekre és a minta nagyságára vonatkozó döntéseket hogyan ültessük át a gyakorlatba.

Adatfeldolgozási terv

Fontos az adatok feldolgozásának előzetes megtervezése, mely az adatfeldolgozási tervben kikristályosodik.

4.4. Terepmunka vagy adatgyűjtés

A terepmunka a primer kutatások folyamatának az a lépése, amikor az adatgyűjtés folyik. A terepmunka alkalmával a kérdezőbiztosok kapcsolatba lépnek a válaszadókkal, kitöltetik velük a kérdőíveket, rögzítik az adatokat, s a kitöltött kérdőíveket, adatlapokat visszajuttatják feldolgozásra.

Adatelőkészítés és adatelemzés

Mielőtt a kérdőív megválaszolásával nyert adatokat statisztikai elemzéseknek vetnék alá, át kell azokat alakítani az elemzés céljának megfelelő formában. Legfontosabb a visszaérkezett kérdőívek ellenőrzése: ne legyenek hibásan kitöltve, ne hiányozzon lap, figyelni kell, hogy a válaszadók követték-e az utasításokat, az írás legyen olvasható, stb. Az estleges hibákat azonnal korrigálni kell.

Az adatokat kódolni kell, ami azt jelenti, hogy minden egyes kérdésre adott minden lehetséges válasz számára kijelölnek egy kódot, általában egy számot. A kódolás segítségével az eremények átláthatóbbak. Ezután következik az adatok bevitele, melyeket gépelési, elírási hibák kiküszöbölése végett, újra kell ellenőrizni. A hiányzó válaszok kezelésére a következő lehetőségek léteznek: behelyettesítés egy semleges értékkel, tulajdonított válasz behelyettesítése, esetszerű eltávolítás, párszerű eltávolítás.

Az adatelemzési stratégia kiválasztásásnak folyamata a kutatási folyamat korábbi szakaszainak figyelembevételével kell hogy kezdődjön. Az előzetes adatelemzési tervet, mely része a kutatás megtervezésének, kiindulópontként lehet használni, de szükségesek lehetnek változtatások, amennyiben kiegészítő információk szükségesek a kutatás előrehaladásával.

A következő lépésben figyelembe kell venni az adatok ismert jellemzőit. A használt mérési skálák nagymértékben befolyásolják a statisztikai módszerek kiválasztását. Sőt a kutatás megtervezése kedvező lehet bizonyos technikák használatára nézve.

A jelentés elkészítése és a bemutatás

A marketingkutatási folyamat befejező lépése a kutatási jelentés elkészítése és bemutatása. Sokszor ebben a szakaszban dől el az egész marketingkutatási folyamat minősége. A marketingigazgató, vagy a döntéshozó aki megrendelte a kutatást csupán a jelentés elolvasásával kapcsolódik be a kutatásba, ezért az kitűnő, tisztán megfogalmazott és átlátható kell legyen.