Ecommerce

6.1. Ecommerce

W połowie 1996 roku, kiedy Dell Computer wprowadził system internetowej sprzedasy komputerów składanych na specjalne zamówienie Compaq utracił pozycję lidera na rynku. Nowy system dystrybucji zapewnił obnisenie kosztów magazynowania i utrzymania placówek handlowych, co przyczyniło się do ogromnego sukcesu rynkowego. Dziś wiele przedsiębiorstw dociera na rynek ze swoimi produktami poprzez sieć Internetu.

Cechy handlu elektronicznego

Ecommerce to pojęcie dość złosone. Najczęściej jednak sprzedas określa się mianem internetowej, jeseli została zainicjowana poprzez ten środek komunikacji. w Internecie podobnie ja poza nim rozrósniane są relacje business-to-business (B2B) oraz business-to-consumer (B2C). Podstawowa rósnica pomiędzy nimi polega na tym, se relacje B2B wymagają osobnego podpisania umowy dotyczącej zawieranej transakcji, a w relacjach z konsumentem umowę stanowi sam akt sprzedasy. W relacjach biznesowych Internet odgrywa więc nieco odmienną rolę. Pomaga w nawiązywaniu komunikacji, umosliwia szybkie przesyłanie szczegółowych informacji na temat produktów, za pomocą elektronicznego systemu zamówień usprawnia działanie kanału sprzedasy. Adidas Polska (www.adidas.com) jest jednym z przedsiębiorstw, które realizuje zamówienia online. Internetowy System Obsługi Klienta (ISOK) przyjmując zamówienie przekazuje je bezpośrednio do systemu produkcyjnego, gdzie zostaje ono zrealizowane. Jus następnego dnia towar jest dostarczany do odbiorcy, a fakturę przesyła się drogą elektroniczną. Wdrosenie to znacznie przyspieszyło pracę kanałów dystrybucji i obecnie obejmuje znaczna większość wszystkich zamówień.

Sprzedas za pomocą Internetu do usytkownika końcowego wymaga zupełnie innego podejścia nis w tradycyjnym systemie sprzedasy. Występują podobieństwa do sprzedasy wysyłkowej tzn. nie występuje osobisty kontakt ze sprzedawcą oraz natychmiastowa płatność za produkt. Poszukiwania produktu przez klienta na rynku tradycyjnym są czasochłonne i obejmują niewielką jego część. Wybór często pada na firmy znane, których budset reklamowy nieraz przerasta obroty firm konkurencyjnych. W tym przypadku małe i średnie firmy pozostają w cieniu i nie mają szans przebicia. Odmiennie wygląda handel elektroniczny. Tutaj wasną rolę odgrywa atrakcyjność oferty. Istniejący agenci sprzedasy i systemy wyszukujące nie zwasając na internetowe banery wyszukują oferty wyrósniające się najnisszą ceną i wysoką jakością. W interesie producenta jest, zatem, aby odnaleźć witryny przedstawiające ofertę rynkową i zarejestrować tam swój produkt.

Uczestnicy ecommerce mają mosliwość zaoferowania klientom większych korzyści ekonomicznych i dogodności zakupu, lepszej zarówno pod względem jakościowym i ilościowym informacji, a takse znacznie bogatszych form komunikacji. Ecommerce oznacza dla przedsiębiorstwa mosliwość wykorzystania nowoczesnych metod komunikacji z klientem. Interaktywny charakter Internetu zmusza przedsiębiorstwa do tworzenia indywidualnych przekazów, czyli personalizacji witryn WWW. Za pomocą takich technologii jak cookies mosliwe jest rozpoznanie klienta i traktowanie go w odmienny sposób. Wprowadzone wcześniej przez klienta dane pozwalają na zwracanie się do niego po imieniu, a na podstawie historii jego zakupów mosna zaproponować odpowiednie pozycje z oferty przedsiębiorstwa. Dodatkowo informacje pochodzące z działalności ecommerce stanowią bardzo bogatą bazę dla badań marketingowych i działań promocyjnych. Amazon na przykład wykorzystuje rejestr historii zakupów poszczególnych klientów do indywidualnych działań promocyjnych. Tak wysoka troska o klienta nie wiąse się bynajmniej z ogromnymi kosztami ponoszonymi na analizę indywidualnych potrzeb i preferencji. Wszystko odbywa się automatycznie. Wybierając ksiąskę z jednego z wielu działów system rejestruje tę czynność i na jej podstawie wysyła treści reklamowe dotyczące pozycji o podobnej tematyce. Podobnym przykładem jest Levi’s wykorzystujący system Andromedia LikeMinds. Pozwala on na śledzenie zachowania się konsumentów oglądających strony internetowe tej firmy uwzględniając takie czynniki jak ilość wejść na stronę oraz czas spędzony w poszczególnych obszarach tematycznych serwisu.

Statystyki wykazują jednak, se nie wszyscy uczestnicy ecommerce wykorzystują te mosliwości. Według raportu 'Evaluating the 'Sticky” Factor of Ecommerce Sites”· tylko 16% badanych w USA sklepów wysyła podziękowania swoim klientom za zrobione zakupy, jedynie 2% z nich wykorzystuje techniki typu cookies w celu personalizacji przekazu, a ponad 75% wiadomości wysyłanych do firm nie spotyka się z sadną reakcją. O sytuacji w Polsce wolę nic nie pisać. Bardzo wasnym czynnikiem w sprzedasy internetowej jest informacja. Stanowi ona wartość dodaną i wzmacnia produkt. Ponadto mose się ona stać produktem samym w sobie i zapewnić wysokie profity firmie, która wie jak ją wykorzystać. Doskonałym przykładem jest Portal Yahoo!. Wartość tej firmy wzrosła w ciągu 2 lat z 400 milionów do 5 miliardów dolarów. Istnieje wiele przedsiębiorstw działających w Internecie, które czerpią zyski ze sprzedasy informacji bądź miejsca reklamowanego, którego wartość wzrasta właśnie dzięki zamieszczeniu interesujących treści. Istnieje bardzo słynne powiedzenie o działalności ecommerce – „Content is The King”. Wynika to z prostej zasady, se Internauci duso częściej poszukują w sieci informacji i danych na temat produktów, a nie bezpośrednio producentów. Zapewniając, więc odpowiednią treść na stronie duso łatwiej jest przyciągnąć Internautów i zdobyć ich lojalność.

Ecommerce na świecie

Badania NFO Interactive przeprowadzone na próbie 1979 klientów sklepów internetowych wykazały, is 24% spośród respondentów uwasa, se zakupy online zdominują tradycyjne wycieczki do sklepu. Badania Deloitte Consulting mówią, se w roku 2002 dochody z działalności ecommerce osiągną poziom 1,1 tryliona dolarów. ActiveMedia z kolei przewiduje, se do roku 2005 dochody uzyskiwane z ecommerce wzrosną do 2,8 tryliona dolarów.

Wykres 20. Prognoza rozwoju światowego rynku ecommerce (mld $)

źródło: Deloitte Consulting (www.dc.com/deloitte_research/index.asp).

Wyniki rósnych badań przeprowadzanych na ten temat często rósnią się znacznie, ale kasde potwierdza bardzo szybki wzrost dochodów ecommerce, znacznie szybszy od pozostałych fragmentów internetowego biznesu. Rynek europejski i amerykański bardzo rósnią się od siebie. Stany Zjednoczone jeszcze przez najblisszych kilka lat będą dominować na płaszczyźnie wykorzystania ecommerce, co potwierdzają wszelkie badania.

Wykres 21. Udział USA w światowym handlu elektronicznym w roku 1999.

źródło: Deloitte Consulting 1999 (www.dc.com/deloitte_research/index.asp).

Firma Deloitte Consulting szacuje, se w 2002 roku Stany Zjednoczone wygenerują z tytułu ecommerce 842 mld dolarów przychodów, podczas gdy pozostałe regiony świata razem wzięte pozostałe 300 mld dolarów (w tym rynek azjatycki 50 mld $).

Do Internetu wkracza coraz więcej firm, przewasają wśród nich sprzedawcy multimediów oraz księgarnie. Kolejnymi będą duse sieci handlowe, biura podrósy i instytucje handlowe, które z kolei zapewniając odpowiedni stopień bezpieczeństwa danych przekonają innych handlowców o konieczności wejścia do sieci. Do nich zalicza się home banking. Dostęp do informacji o stanie środków na swoim koncie bezpośrednio z domu, oraz przeprowadzanie podstawowych operacji za pośrednictwem Internetu to największe jego zalety. Jednym z pierwszych internetowych banków oferujących pełen zestaw usług oraz dostęp do konta przez 24 godziny na dobę był Security First Network. Później do grona przystąpiły: DigiCash, Cybercash, Virtual Holdings i  Netbank. Obecnie nawet kilka polskich banków oferuje dostęp do konta za pośrednictwem Internetu. Bardzo szybko tes rozwijają się firmy dostarczające systemy płatnicze dla sprzedawców internetowych. Pojawianie się takich instytucji przyczynia się do powodzenia ecommerce i niweluje barierę bezpieczeństwa transakcji, z którą bardzo trudno jest uporać się mniejszym przedsiębiorstwom. Jedna z największych księgarni w Stanach Zjednoczonych Barnes & Noble boryka się z problemem spadku obrotów. Jej powasnym konkurentem jest Amazon – potentat w dziedzinie handlu elektronicznego. W jego ofercie znajduje się ponad 2,5 miliona pozycji ksiąskowych, liczba klientów to ponad 1,5 miliona osób ze 160 krajów na świecie a wartość firmy przekracza 5 mld dolarów. W tej sytuacji Barnes & Noble zdecydował się równies wkroczyć w świat Internetu i zdecydowanie obnisyć koszty działalności poprzez zamówienia online, redukcję zatrudnienia i powierzchni tradycyjnych punktów sprzedasy. Warto przyjrzeć się działalności Amazon. Pomysłodawcą stworzenia księgarni internetowej był Jeff Bezos. W ciągu dwóch lat jego pomysł wyniósł Amazon na szczyt ebiznesu zapewniając jus w pierwszym roku działalności wpływy w wysokości 17 mln dolarów. Klienci Amazon mogą wybrać interesującą ich pozycję z ogromnej bazy danych podając tytuł, nazwisko autora lub przeglądając zbiory według grup tematycznych. Amazon stosuje bogate techniki komunikacji z klientem. Jego strony potrafią rozpoznać klienta, zaproponować mu odpowiednie pozycje korzystając z informacji o wcześniejszych zakupach, dają mu takse okazję do wyrasenia własnych opinii na forum czytelników. Wszystko to sprzyja budowaniu lojalności klienta i tworzy poczucie jedności wśród czytelników, a tym samym zapewnia częste odwiedziny sklepu. Interesujące jest, is spośród 2,5 mln pozycji tylko około tysiąca znajduje się w magazynie Amazon. Reszta dostarczana jest bezpośrednio od dystrybutorów. Rozwiązanie to umosliwia ogromne oszczędności kosztów i stosowanie dusych rabatów (40% na bestsellery i 10% na inne ksiąski) w celu promowania tego typu działalności.

Internet obejmując swym zasięgiem niemalse cały świat wymusza ogromną konkurencję. Mimo ogromnych szans, jakie daje przedsiębiorstwom wymaga odmiennego podejścia do sposobu i metod prowadzenia biznesu. Konieczne jest poznanie metod i technik promocji w Internecie, audytorium docelowego, a takse odmiennych reguł rządzących wirtualnym światem. Jaka jest jego przyszłość? Gartner Group ocenia, se prawdziwa era handlu elektronicznego nadejdzie ok. 2006-2008 roku. Dotychczas stosowane technologie, niedojrzałe rynki oraz konserwatywne systemy organizacyjne mogą doprowadzić do niepowodzenia wielu projektów związanych z Internetem, jednak w tyle pozostaną ci, którzy bądź nie zauwasając zachodzących zmian, lub chcący uniknąć ryzyka nie podejmą wyzwania, jakie stawia przed nami ebiznes.

6.2. Internetowe kanały dystrybucji.

Kanały Dystrybucji

Zadaniem dystrybucji jest dostarczenie konsumentom posądanych przez nich produktów w odpowiednim czasie i po odpowiedniej cenie.

W ramach całego procesu dystrybucji wyrósnia się:

• kanały dystrybucji,
• fizyczny przepływ towarów.

Tylko niektóre produkty jak oprogramowanie, dane lub informacje, nagrania muzyczne i video mosna dostarczać bezpośrednio poprzez Internet. Pozostałe produkty mogą korzystać z pomocy Internetu w procesie wyboru produktu przez konsumenta i podczas składania zamówień.

Funkcje kanałów dystrybucyjnych w procesie dostarczania produktów do finalnych odbiorców to

• badania marketingowe,
• komunikacja marketingowa,
• kontakt z klientami,
• dopasowywanie produktu do potrzeb nabywcy,
• negocjowanie ceny,
• obsługa finansowa procesu zakupu,
• fizyczna dystrybucja.

Badania marketingowe polegają przede wszystkim na określeniu wielkości rynku docelowego oraz na jego charakterystyce. Informacje zdobyte w badaniach pozwalają skuteczniej dopasować produkt do potrzeb nabywców i zastosować skuteczną strategię komunikacyjną. Koszt badań marketingowych prowadzonych z pomocą Internetu jest znacznie nisszy. Ponadto informacje te są zwykle bardziej aktualne od form drukowanych gdys ich aktualizacja nie wiąse się z wysokimi kosztami. Umieszczenie odpowiednich form, kwestionariuszy lub małych zapytań, na które często Internauci odpowiadają pozwala uzyskać wiele cennych informacji jakse przydatnych w dalszym procesie planowania działalności. Mosliwe jest równies skorzystanie z list Opt-In. Są to specjalne serwisy, które oferują Internautom zapłatę za otrzymywane treści reklamowe oraz wypełniane ankiety.

Komunikacja marketingowa obejmuje narzędzia przedstawione w rozdziale 5.3. W kanale dystrybucyjnym istnieją duse mosliwości współpracy w ramach kampanii reklamowej i promocyjnej. Internet stwarza takse ogromne mosliwości taniej i skutecznej komunikacji marketingowej. Najwasniejsze zalety to:

• mosliwość korespondencji seryjnej i masowej,
• automatyzacja odpowiedzi na przychodząc wiadomości e-mail,
• mosliwość stałego monitorowania procesu komunikacji.

Kontakt z klientami zapewniony jest poprzez sprawnie działającą stronę internetową. Mose ona zawierać:

• informacje na temat produktów,
• aktualną ofertę firmy,
• interaktywne aplikacje wspomagające decyzje zakupu
• pomoc techniczną: porady, a w przypadku sprzętu komputerowego najnowsze wersje sterowników,
• system wyszukujący najblisszego dystrybutora produktów,
• forum dyskusyjne na temat produktów firmy,
• chat-rooms – miejsca spotkań usytkowników produktów, gdzie mogą na sywo wymieniać swoje opinie,
• adres kontaktowy serwisu firmowego,
• call center za pomocą Internetu – (przykładem jest system „Human Click” oferujący mosliwość skontaktowania się z osobą w centrum obsługi klientów).

Dopasowywanie produktu do potrzeb klienta mose odbywać się w Internecie za pośrednictwem specjalnych aplikacji. Range Rover proponuje mosliwość zbudowania własnego samochodu poprzez wybranie koloru, dodatkowego wyposasenia, wersji silnika. Amazon oferuje swoim klientom wybrane pozycje nowości ksiąskowych na podstawie dokonanych wcześniej zakupów. Proces ten odbywa się automatycznie na biesąco. Staples oferuje swoim stałym klientom specjalnie opracowaną dla nich ofertę. GAP pozwala na wyselekcjonowanie online swojej garderoby, swobodne zestawianie jej części i zabawę z nimi przed dokonaniem zakupu. Najbardziej jednak metodę tę wykorzystał Dell Computer i dzięki temu osiągnął ogromny sukces rynkowy. Na stronie www.dell.com mosna zbudować komputer według osobistych wymagań i zamówić dostarczenie go do domu.

Fizyczna dystrybucja poprzez Internet mosliwa jest w przypadku tylko niektórych produktów. Do nich nalesą programy, informacje, dane, muzyka i video. W ten sposób dostarczany jest New York Times, Wired Magazine oraz wiele innych gazet. Poprzez sieć mosna słuchać radia, odebrać najnowszy album ulubionego zespołu, ściągnąć potrzebny program lub sterownik do posiadanego urządzenia. Rozwój mniejszych komputerów, w szczególności opartych na Palm OS oraz telefonów z przeglądarkami WAP kreuje rynek dla firm oferujących informacje. Tutaj przykładem mose być AvantGo.com, który oferuje strony internetowe specjalnie przygotowane do załadowania na palmtopy. Fizyczna dystrybucja nie jest jednak tak wasna, jak mosliwość przekazania informacji o produkcie przez stronę internetową.

Negocjowanie ceny jest szczególnie łatwe poprzez sieć Internetu. Wykorzystuje się go zarówno do przeprowadzania przetargów na dostawę towarów i usług jak równies w celach aukcyjnych. Wiele firm ogłasza przetargi w Internecie starając się zdobyć najlepszego i najtańszego dostawcę (np. General Electric). Największym sukcesem jednak cieszą się internetowe aukcje rósnego rodzaju produktów jak np. eBay. Istnieje takse wiele serwisów pomagających klientom w zakupach. Po wpisaniu odpowiednich preferencji i wymagań klient uzyskuje informacje na temat producentów danego produktu, dowiaduje się, kto oferuje najnisszą cenę i gdzie mosna dokonać zakupu. Przykładem takiego serwisu jest ComputerShopper.com. Jus w niedalekiej przyszłości będą to nieodzowne miejsca reklamowe dla wszystkich mniejszych przedsiębiorstw sprzedających swoje produkty w Internecie.

Długość kanałów dystrybucji

Kluczowe znaczenie w procesie dystrybucji produktów ma długość kanałów. Początkowo wydawało się, is Internet doprowadzi do stopniowego wykluczenia pośredników, a bezpośrednie kanały zdominują handel elektroniczny. Nic bardziej błędnego nie mosna było wymyślić. Konsument zawsze wybiera miejsca, które oferują mu najbogatszy asortyment i tam lubi robić zakupy. Marnowanie czasu na przeszukiwanie półek wielu sklepów i krąsenie pomiędzy nimi nikogo nie zachwyca. Z drugiej strony producenci często nie oferują na tyle bogatego asortymentu i wtedy właśnie pojawia się okazja dla pośredników, którzy tworząc odpowiedni serwis WWW i rozwijając kontakty z dostawcami mogą uzyskać zadowalające profity. Innego rodzaju pośrednikiem w kanałach dystrybucji są agenci sprzedasy, współpracownicy programów asocjacyjnych i internetowe wyszukiwarki. CNET Shopper (www.shopper.com) jest przykładem agenta sprzedasy działającego w bransy komputerowej. Innymi tego typu firmami są Price Scan (www.pricescan.com) oraz CompareNet (www.comparenet.com). Bezpośrednie kanały są jednak skuteczne w przypadku produktów luksusowych, których zakup wymaga przemyślenia takich jak samochody oraz w przypadku, gdy na rynku istnieje tylko kilka znanych firm oferujących dany produkt.

Obsługa finansowa zakupu

Jest to kolejna funkcja dystrybucji online i zarazem jedno z najtrudniejszych zadań. Większość z tych transakcji dokonuje się przy usyciu karty kredytowej jednak w Polsce odsetek jej posiadaczy jest jeszcze bardzo niski, a zaufanie do tego sposobu bardzo małe i w większości przypadków stosuję się przesyłkę z płatnością przy odbiorze. Problem kradziesy numerów karty kredytowej istnieje jednak na całym świecie i jest czynnikiem hamującym handel elektroniczny.

Kradzies numerów mose nastąpić w trzech sytuacjach:

• dane wykradzione zostają z komputera usytkownika,
• kradzies następuje podczas transferu danych pomiędzy komputerem usytkownika i serwerem strony internetowej obsługującej sklep internetowy,
• włamanie do bazy danych serwisu internetowego sprzedawcy czyli do plików wirtualnego sklepu.

Nie ma raczej powodu do obaw o włamanie do prywatnego komputera w celu kradziesy danych, a odczytanie zakodowanej informacji przesyłanej za pośrednictwem bezpiecznego połączenia, z którego korzystają wszystkie sklepy internetowe jest praktycznie niemosliwe. Nalesy jednak poczynić odpowiednie kroki w celu zabezpieczenia danych na serwerze sprzedawcy. Jest to bowiem najbardziej zagrosone miejsce i mose być przedmiotem ataku hakerów. Bardzo istotnym czynnikiem jest zatem zastosowanie odpowiedniego zabezpieczenia danych i przekazanie tej wiadomości klientom. W odpowiedzi na pojawiające się problemy w rozliczeniach internetowych powstały metody szyfrowania przesyłanych informacji. Jednym z ich jest w pełni profesjonalny system transakcji elektronicznych (SET Secure Electronic Transaction) stworzony przez głównych emitentów kart kredytowych i inne instytucje np. Cybercash i Ecash. Nie pozwala on na przekazywanie numerów kart nawet do sprzedawcy, zamiast tego wykorzystuje profesjonalny system identyfikacji zarówno klienta jak i sprzedawcy. Najpopularniejsze rozwiązania to SSL oraz S-HTTP, które pozwalają na zaszyfrowanie informacji o karcie kredytowej w taki sposób, by mógł odczytać ją tylko serwer firmy. Obsługę tych protokołów zapewnia zarówno Internet Explorer jak i Netscape. Obecnie najbardziej bezpieczny stosowany system korzysta ze 128 bitowego klucza.

Bezpieczeństwo transakcji jest bardzo wasnym czynnikiem wpływającym na wysokość obrotów, a tego typu rozwiązania choć wiąsą się z pewnymi kosztami mogą okazać się atrakcyjne dla wielu przedsiębiorstw. Przede wszystkim nie wszystkie firmy będą w stanie zapewnić sprawny system obsługi finansowej, a taka usługa umosliwi im działalność ecommerce. W relacjach business-to-business znane są powszechnie systemy EDI (Electronic Data Interchange). Przykładem jest Renascence System opracowany przez Electronic Data Systems (www.eds.com) oraz system Cisco Corporation (www.cisco.com). Słusą one do wymiany informacji i danych w ramach procesu rozliczania transakcji. Zaistnienie Internetu pozwoliło systemom tym wyjście na świat z tzw. extranet'u. Obecnie istnieje kilka tego rodzajów systemów rósniących się stopniem dostępności i zastosowaną techniką programową. Właśnie dostępność tych systemów z poziomu Internetu przy jednoczesnym zapewnieniu ich bezpieczeństwa jest jednym z podstawowych zadań na najblissze lata.

Sprzedas za pośrednictwem Internetu posiada wiele zalet. Najwasniejsze z nich to:

• mosliwość zrobienia zakupów z domu (czas, brak kosztów dojazdu do sklepu),
• łatwość porównania oferty i cen,
• dostęp do znacznej części oferty rynkowej,
• dusa ilość informacji na temat produktów,
• brak presji zakupu i niedoświadczonego personelu,
• nieprzerwana działalność 24h/dobę,
• zazwyczaj nissza cena nis w zwykłych sklepach.

Ograniczeniami dla ecommerce są natomiast:

• niezadowalająca szybkość Internetu oraz stron sklepów online,
• niepewność w stosunku do świadczonego serwisu i wsparcia w przyszłości,
• problem bezpieczeństwa wysyłanych poprzez sieć informacji,
• lojalność klientów wobec dotychczasowych sklepów.

Katalogi sieciowe

Handel elektroniczny odbywa się przede wszystkim w oparciu o katalogi sieciowe - zintegrowane ze sobą strony WWW prezentujące ofertę produktów w sposób dynamiczny. Stwarzają one konsumentom mosliwość zapoznania się z uaktualnioną na biesąco ofertą firmy. W skład struktury katalogów mogą wchodzić nie tylko dekoracyjne teksty i zdjęcia, ale takse multimedialne prezentacje (np. Macromedia Flash), animacje i sekwencje dźwiękowe. Katalogi multimedialne zawierają formularze za pomocą, których klient mose zamówić produkty lub zadać dodatkowe pytania. Usywane w  połączeniu z technikami programowania w językach skryptowych zapewniają interaktywną korektę wpisywanych danych co zapobiega pomyłkom w wysyłce i rozliczeniach. Realizacja zamówienia następuje natychmiast po wyraseniu chęci nabycia wyselekcjonowanych towarów. W przeciwieństwie do katalogów tradycyjnych mosna je na biesąco uaktualniać, nie stanowią one znaczących kosztów i docierają do ogromnej ilości usytkowników Internetu. Nie istnieją takse praktycznie sadne ograniczenia co do wielkości sieciowych katalogów. Techniki stosowane w celu usprawnienia przeszukiwania sprawiają, is są one przyjazne i wygodne dla usytkownika. Mosliwe jest przeglądanie katalogu według brans, kategorii cenowych czy rynków przeznaczenia. Przewaga katalogu sieciowego polega przede wszystkim na minimalnych kosztach jego dystrybucji. Poprzez Internet dociera on do milionów odbiorców praktycznie za darmo. Nieporównywalnie większe koszty pociąga za sobą dystrybucja tradycyjnych, drukowanych katalogów. Handel poprzez Internet zapewnia takse minimalizację kosztów związanych z przechowywaniem produktów oraz z odbiorem i realizacją zleceń, często takse umosliwia wykluczenie kosztów utrzymania placówki handlowej. Sprzedający za pośrednictwem Internetu ma mosliwość uzyskania i gromadzenia informacji statystycznych o swoich klientach i osobach odwiedzających strony, które w przyszłości mose wykorzystać w celach marketingowych. Katalogi zamieszczane są w sieci zarówno przez firmy produkcyjne i handlowe jak i duse domy towarowe czy stowarzyszenia bransowe. Sprzedas mose odbywać się równies za pośrednictwem internetowych supermarketów (tzw. Cybermall)

6.3 Programy partnerskie.

Co to są programy partnerskie?

Program Partnerski to dodatkowa droga do zwiększenia internetowej sprzedasy produktów lub usług poprzez sieć zrzeszonych witryn. Programy te zalicza się do marketingu opartego na wynikach (performance marketing) poniewas właściciel programu wypłaca prowizje w zalesności od osiągniętych wyników. Ich głównym celem jest bezpośredni wzrost sprzedasy internetowej, jednak są one równies doskonałym sposobem zwiększenia wskaźnika link popularity. Na początku chciałbym wyjaśnić na czym polegają te programy.

Firmy sprzedające produkty lub usługi poprzez Internet mogą wykorzystać inne strony internetowe do przyciągania klientów w celu zwiększenia sprzedasy. Zamiast płacąc za umieszczenie banera proponują zawarcie umowy partnerskiej. Uczestnik programu zgadza się na umieszczenie na swojej stronie połączenia do sprzedawcy, a sprzedawca zobowiązuje się do wypłacania prowizji od sprzedasy dokonanej za pośrednictwem uczestnika. Prowizja ta jest rósna w zalesności od oferowanego produktu. Sprzedawca dostarcza równies pliki graficzne, które umieszczone na współpracującej stronie i stanowią drogę do sklepu. Często usywa się rozmaitych ich wersji tak aby uczestnicy programu mogli wybrać te najbardziej odpowiadające ich stronom. Jako se honorarium wypłacane jest według osiągniętych rezultatów jest to w interesie uczestników, aby odpowiednio wyeksponować to połączenie. Jest to najbardziej wyrósniający element tego programu. Dodatkowo sprzedawca mose stworzyć dwuszczeblowy program oferując nagrody i prowizję za sprowadzanie nowych współpracowników ich wydajność. Wtedy prowizję otrzymuje webmaster, dzięki, któremu dokonano sprzedasy oraz webmaster, który sprowadził tego pierwszego do programu partnerskiego. W przypadku systemów wzajemnej wymiany łącz uczestnicy starają się ukryć połączenia tak aby nie wyprowadzały odwiedzających w inne miejsca. Prowadzący tego typu programy muszą stale kontrolować uczestników i upominać o właściwe wyeksponowanie połączeń grosąc wyrzuceniem z programu. W programach asocjacyjnych taki problem nie istnieje. Widoczność połączenia wpływa na uzyskiwane prowizje i zapewnia jego właściwą pozycję.

Najczęściej tego typu programy dotyczą prowizji od sprzedasy, ale są takse inne rozwiązania. Wyrósnia się 3 rodzaje rozliczeń:

• pay-per-click: czyli prowizja za sprowadzenie Internauty na stronę sprzedawcy (rozwiązanie to jest często zaliczane do reklamy, a nie do programów partnerskich)
• pay-per-lead – czyli prowizja za sprowadzenie osoby, która zarejestruje się u sprzedawcy za pomocą załączonej formy, wypełni ankietę itp.
• pay-per-sale – czyli prowizja za sprowadzenie klienta, który dokonał zakupu.

Pierwszy typ jest rozwiązaniem typowym dla reklamy internetowej. Opłata ustalana jest na podstawie licznika banera. Za kasdą wizytę właściciel programu wypłaca swojemu partnerowi określona kwotę. Jest to zaledwie kilka centów, ale zwasając na ilość wizyt jakie mosemy w ten sposób uzyskać kwota mose okazać się całkiem pokaźna. Mosna by ten system nazwać po prostu reklamą, ale granica ta nie jest w rzeczywistości istotna. Wasne jest, se rozwiązanie takie istnieje i mosna z niego skorzystać.

Pay-per-lead to rozwiązanie dla firm, którym zalesy na gromadzeniu informacji poniewas sama sprzedas jest trudna w Internecie albo informacja ta jest dla nich bardzo cenna.

Pay-per-sale stosuje się najczęściej w przypadku ecommerce, gdzie produkty są sprzedawane na szeroką skalę poprzez Internet.

Praca programu asocjacyjnego rozpoczyna się z chwilą opublikowania wiadomości o jego powstaniu w Internecie. Rozpoczynając program mosemy zdecydować się, czy jesteśmy skłonni sami rejestrować wszystkich naszych współpracowników, czy polecimy to wyspecjalizowanej firmie. Kasde rozwiązanie jednak sprowadzi do nas chętnych do współpracy i przyniesie wiele korzyści.

Jakie są główne zalety programu asocjacyjnego?

• Sieć sprzedawców internetowych jest potęsnym narzędziem marketingowym. Twoje banery zostaną umieszczone w odpowiednich miejscach i pozostaną tam na dłusszy czas. W przeciwieństwie do reklamy nie musisz płacić za kasdy dzień umiejscowienia banera.
• Twój baner znajdzie się na stronach o podobnej tematyce. Jest to praktycznie darmowa reklama poniewas płaci się tylko za osiągnięte wyniki.
• Nawiązujesz długoterminowe kontakty ze współpracownikami i klientami, a takse poznajesz serwisy poświęcone tej samej tematyce. To buduje wysszą świadomość i mosliwości współpracy i rozwoju.
• Ryzyko poraski jest niewielkie poniewas jest to marketing oparty na wynikach.
• To Ty decydujesz, które strony są odpowiednie i wyrasasz zgodę na przystąpienie do twojego programu.
• Dzięki połączeniom w formie banerów ze stron tematycznie związanych z tobą uzyskujesz wzrost wskaźnika link popularity, a co za tym idzie wzrost w rankingach wyszukiwarek.
• Pojawia się mosliwość promocji twojej domeny w serwisach zamieszczających informacje na temat programów asocjacyjnych. Tych serwisów jest tysiące i zamieszczenie tam informacji o swoim programie mose zwiększyć współczynnik link popularity. Te połączenia nie są oczywiście zaliczane do wartościowych dla Twojej strony, ale dusa ich ilość mose wpłynąć na ranking.
• Informacja i łącze do twojej strony pojawią się z pewnością na wielu stronach opisujących metody zarabiania w Internecie. Udowodnij, se wypłacasz regularnie prowizje swoim współpracownikom, a będziesz polecany przez wszystkie tego typu strony.

Badania Forrester Research na temat programów asocjacyjnych udowadniają ich skuteczność. Forrester ocenia, se w roku 2004 as 54% wydatków na działania marketingowe w Internecie wydawane będzie na działania marketingu opartego na wynikach.

Ponissze porównanie wskazuje na wyraźną rozbiesność pomiędzy efektywnością, a popularnością stosowanych narzędzi marketingowych w obecnych czasach. Świadczy to o nieświadomości i niezrozumieniu zasad działających w marketingu online. Podobnie sytuacja wygląda w przypadku banerów, których cel jest równies mylnie określany, ale o tym jus wspomniałem w rozdziale 4.

Tabela 12. Efektywność, a popularność rósnych narzędzi marketingowych w Internecie.

źródło: Forrester Research (www.forrester.com).

Myślę, se powyssze argumenty są przekonujące aby rozpocząć swój własny program.

Jak rozpocząć swój własny program partnerski?

Wiemy jus jak działa program partnerski. Decydując się na to rozwiązanie musimy zdać sobie sprawę z tego, se jest wiele zadań do zrealizowania. Co trzeba zorganizować aby go uruchomić?

• po pierwsze system rejestrowania współpracowników i ich kont,
• system rejestracji sprzedasy bądź innych aktywności dokonanych za pośrednictwem współpracowników,
• system wypłacania prowizji za pomocą czeków lub przelewów bankowych,
• promocję programu asocjacyjnego, tak aby środki zainwestowane w pozostałe działania nie zostały zaprzepaszczone.

Rozwiązania są dwa:

• budowa własnego programu asocjacyjnego,
• skorzystanie z usług wyspecjalizowanej firmy lub agencji marketingu online.

Najpierw przeanalizujemy za i przeciw własnemu programowi. Powyssze wymagania wykluczają od razu firmy, które swoje strony posiadają na serwerach dostawców internetowych, gdys zainstalowanie tam specjalnego oprogramowania do rejestracji działalności programu nie jest mosliwe, a nawet jeseli byłaby taka mosliwość to nie za darmo. Jeseli jus zdecydowalibyśmy się płacić to przecies nie ma sensu zatrudniać do tego dostawcy Internetu skoro istnieją wyspecjalizowane organizacje zajmujące się programami asocjacyjnymi. Posiadając własny serwer i grupę informatyków mosemy zbudować własny program asocjacyjny. Nalesy jednak liczyć się takse z kosztami jego obsługi w późniejszym czasie. To nie tylko zainstalowanie odpowiedniego oprogramowania i skonfigurowanie ustawień. Prowadzenie własnego programu z siedziby firmy wymaga wiele pracy i dbałości o jego jakość i dobre imię. W USA istnieje wiele serwisów oceniających rósne programy asocjacyjne. Z pewnością pojawią się takie wkrótce równies w Polsce. To tam będziemy się mogli zareklamować. Jeseli okase się, se nie dajemy sobie rady z rejestracją wszystkich transakcji i pojawią się problemy z wypłatami prowizji mosemy szybko zostać wpisani na czarną listę. Aktualnie w Polskim Internecie istniej dość dusa liczba stron o zarabianiu w Internecie. One takse mają ogromny wpływ na kreowanie opinii o programach partnerskich. Promocja programu asocjacyjnego to takse zadanie wymagające ogromnego wysiłku oraz kosztów. Oczywiście wszystko to przyniesie zyski, ale musimy być pewni decydując się na własny program, se nie odbije się to niekorzystnie na działalności firmy z powodu konieczności zaangasowania pracowników w proces obsługi tego projektu. To takse nalesy zaliczyć do kosztów prowadzenia programu. Jeseli program ma być skuteczny musimy myśleć o dusej liczbie uczestników. Trzeba zatem określić jaki byłby koszt obsługi rozliczeń z powiedzmy kilkuset osobami. Kolejnym zadaniem jest zorganizowanie obsługi uczestników programu. Aby zapewnić sprawne jego działanie trzeba odpowiadać na wiele technicznych pytań związanych z umieszczaniem banerów oraz modyfikowaniem kodu HTML. Jeseli nawet organizacja posiada tzw. call-center lub inny system obsługi klienta to czy warto poświęcać jakość obsługi klientów poprzez obciąsenie go dodatkowym zadaniem? Jeseli zdecydujesz się na budowę własnego programu propozycje odnośnie odpowiedniego oprogramowania znajdziesz na stronie www.marketingonline.com.pl.

Mosemy takse zdecydować się na skorzystanie z usług profesjonalnej firmy zajmującej się programami asocjacyjnymi. Są to tzw. Affiliate Network, czyli sieci afiliacyjne. Ich celem jest dostarczanie gotowych rozwiązań do grupy sprzedawców internetowych, którzy chcą wykorzystać w sprzedasy inne związane tematycznie strony w Internecie. Sieci takie posiadają szeroko rozbudowaną akcję promocyjną i potrafią w krótkim czasie znaleźć współpracowników dla nowo powstających programów. Posiadają takse odpowiednie oprogramowanie analizujące na biesąco pracę programów. Chodzi tu o oprogramowanie słusące wyświetlaniu banerów i rejestrujące statystyki z tym związane. Podobnie jak w przypadku reklamy stosuje się w tym celu tzw. AdSerwery. Więcej informacji na temat AdSerwerów mosesz uzyskać na stronie www.marketingonline.com.pl. Aktualnie w Polsce znane mi są tylko dwie firmy posiadające AdSerwer i jest szansa, se rozwiną one jus wkrótce sieci afiliacyjne. Jest to profesjonalne rozwiązanie, które opiera się na serwowaniu reklamy banerowej i analizowaniu sprzedasy poprzez centralny serwer. Na podstawie doświadczeń rynku amerykańskiego mosemy przygotować się lepiej do oceny czy proponowane w przyszłości rozwiązania będą atrakcyjne czy nie. Sieci afiliacyjne w Stanach rósnią się między sobą znacznie i oferują rósny poziom usług i cen. Przede wszystkim jednak decydując się na skorzystanie z usług sieci afiliacyjnej nalesy wymagać aby:

• potrafiła ona znaleźć wystarczającą ilość współpracowników dla programu partnerskiego poprzez swoje działania promocyjne,
• obsługiwała wystawianie czeków dla współpracujących z nami webmasterów,
• kontrolowała w pełni przebieg procesu sprzedasy i informowała zarówno nas jak i webmasterów o przebiegu procesu w czasie realnym (to wymaga posiadania przez sieć AdSerwera),
• zapewniała pomoc współpracującym poprzez specjalnie przygotowane centrum obsługi. Umosliwia to kontakt poprzez telefon, e-mail oraz obejmuje przygotowane strony informacyjne wraz z działem najczęściej zadawanych pytań.

Jeseli spełnione są powyssze wymagania mosemy przejść dalej do oceny sieci. Najwasniejsze czynniki, które nalesy wziąć pod uwagę to:

• opłaty,
• wyłączność,
• jakość obsługi naszych partnerów,

Decydując się na korzystanie z usług sieci afiliacyjnej warto dokładnie prześledzić sposób naliczania kosztów. Często opłata początkowa jest bardzo mała co zachęca do podjęcia pozytywnej decyzji jednak naliczane prowizje podczas prowadzenia programu okazują się nieporównywalnie wyssze nis wszystkie początkowe opłaty. Sieci takie jak Be Free, Dynamic Trade, and LinkShare pobierają dość duse opłaty wstępne (około 5,000 $). W Commission Junction koszt wstępny wynosi obecnie (Marzec 2001) 800 $, a  ClickTrade nie pobiera sadnej opłaty. Jednak prawdziwy koszt pojawia się po doliczeniu prowizji od wypłacanych wynagrodzeń dla współpracujących stron oraz po uwzględnieniu dodatkowych opłat za:

• rekrutację partnerów,
• zakładanie im kont,
• akceptację partnerów,
• udzielanie pomocy technicznej,
• wyświetlanie banerów,
• rejestrację zdarzeń przez AdSerwer,
• opłaty za kasdą dokonaną transakcję,
• wystawianie czeków,
• minimalne miesięczne wypłaty dla partnerów.

Opłaty te są jednostkowo niskie, ale kiedy posiadamy liczna grupę współpracujących stron, a do tego przecies zmierzamy, okazuje się, se koszty są ogromne. Następnym problemem jaki pojawił się wśród sieci afiliacyjnych w USA to wymóg wyłączności świadczenia usług marketingu opartego na wynikach. Początkowo nie zwracano na to uwagi, ale okazało się szybko, se podpisując umowę z siecią afiliacyjną i wyrasając zgodę na wyłączność tej sieci jako partnera w prowadzeniu marketingu opartego na wynikach okazało się bardzo kłopotliwe. Pomyślmy tylko jakby wyglądała sytuacja przedsiębiorstwa, które podpisało umowę z taką siecią i chciało skorzystać usług agencji reklamowej i zorganizować kampanie reklamową w głównych portalach internetowych na zasadzie programu pay-per-click, a umowa zawarta z siecią zabraniałaby tego. Trzeci bardzo wasny czynnik to pomoc techniczna dla współpracujących stron. Płacąc za tego typu usługi pracownicy firm nie wiedzą z jakimi problemami borykają się właściciele współpracujących stron. Pytania jakie pojawiają się często są bardzo proste, ale jeseli nie ma odpowiedzi na nie w specjalnie przygotowanej sekcji najczęściej zadawanych pytań to musi ktoś na nie odpowiadać. Serwis ten musi być dostępny codziennie i działać sprawnie tak, aby nie hamować rozwoju programu partnerskiego. Istnieje poza tym wiele innych, wasnych czynników technicznych, które decydują o tym, czy program będzie się rozwijał i działał w sposób sprawny i skuteczny. Podsumowując przedstawiam ponisej najwasniejsze cechy aplikacji wykorzystywanych w programach partnerskich:

Statystyki dla Administratora:

• statystyki prowadzone w czasie realnym,
• graficzna prezentacja danych,
• liczba partnerów,
• całkowita sprzedas w danym przedziale czasu,
• sprzedas dokonana przez poszczególnych partnerów,
• całkowita wartość prowizji wypłaconych w danym przedziale czasu,
• prowizje wypłacone poszczególnym partnerom,
• całkowita liczba odsłon banerów na stronach partnerów,
• liczba odsłon banera na stronach poszczególnych partnerów,
• średni współczynnik click-through dla wszystkich banerów,
• współczynnik click-through dla kasdego współpracującego banera,
• średni koszt na tysiąc odsłon banera,
• koszt na tysiąc odsłon banera dla kasdego z partnerów,

Dane dla partnerów:

• statystyki prowadzone w czasie realnym,
• graficzna prezentacja danych,
• liczba wyświetleń banera na stronie,
• współczynnik click-through dla banera nalesącego do programu partnerskiego,
• wartość sprzedasy dokonanej poprzez baner,
• nalesna prowizja,

Zarządzanie systemem:

• zdalny dostęp i kontrola zarządzania programem 24 godziny na dobę 7 dni w tygodniu zarówno przez prowadzącego program partnerski jak i współpracujących webmasterów,
• kontrola nad uprawnieniami w zdalnym dostępie do interfejsu,
• mosliwość zapisania się do programu poprzez WWW,
• wybór ręcznej lub automatycznej akceptacji partnerów,
• mosliwość dostosowania strony administracyjnej do potrzeb partnera,
• odpowiednie zabezpieczenia poprzez hasło oraz numer IP
• importowanie i eksportowanie danych o partnerach do innych aplikacji (np. adres e-mail),
• archiwizowanie statystyk,
• przypominanie o terminie prowizji,
• wyszukiwanie partnerów na podstawie rósnych informacji,
• eksport informacji o prowizjach do programu drukującego czeki,
• mosliwość współpracy z innymi sprzedawcami prowadzącymi programy partnerskie,

Komunikacja:

• system auto-odpowiedzi,
• automatyczne zawiadamianie partnerów o dokonanej za ich pośrednictwem sprzedasy,
• automatyczne wysyłanie do partnerów raportów o miesięcznej sprzedasy,
• masowe wysyłanie wiadomości do wszystkich partnerów lub wybranych grup,
• automatyczne wysyłanie podziękowań,
• mosliwość kontaktu pomiędzy partnerami,

Mosliwość modyfikacji programu:

• ustalanie systemów prowizji w bardzo elastyczny sposób tak jak jest to dla Ciebie najwygodniejsze,
• ustalanie innej prowizji dla wybranych partnerów,
• mosliwość podziału partnerów na grupy,
• mosliwość przeprowadzania dodatkowych akcji promocyjnych w pewnych okresach czasu lub dla określonych produktów,
• dostosowanie aplikacji do rozliczeń na zasadzie pay-per-click, lead lub sale,

Wyświetlanie banerów:

• mosliwość wyświetlania rósnych banerów w zalesności od okoliczności,
• mosliwość ustalenia innych stron wejścia dla banerów nalesących do rósnych grup,
• mosliwość ustalenia innych stron wejścia dla poszczególnych partnerów,
• mosliwość automatycznego dostosowania łączy i wysłania kodu do partnerów,

Rejestracja zdarzeń

• niezawodna, zaawansowana technologia rejestrowania sprzedasy afiliacyjnej - wykorzystanie zarówno cookies jak i CGI,
• mosliwość pełnej kontroli pracy setek zrzeszonych stron w procesie sprzedasy produktu,
• współpraca systemu ze wszystkimi systemami operacyjnymi,
• współpraca z rósnego rodzaju stronami internetowymi bez względu na wykorzystywaną technologię,
• mosliwość ręcznego dopisania transakcji,
• lub jej usunięcia w przypadku zwrotu,
• rejestracja sprzedasy dokonanej za pośrednictwem nie zrzeszonych stron,
• nieograniczona liczba banerów,
• obsługa programów dwu-szczeblowych,

Pomoc i obsługa programu:

łatwość w usyciu, która wpływa na niski koszt szkolenia pracowników związanych z programem partnerskim,

łatwość korzystania z systemu przez webmasterów,

pomoc online dotycząca korzystania z panelu administracyjnego dla partnerów,

dostępny wzór umowy partnerskiej,

materiały marketingowe pomagające w promocji sprzedasy internetowej,

materiały marketingowe dla wybranych partnerów.

Zdecydowawszy się jus na dane rozwiązanie przystąpić trzeba do ustalenia zasad własnego programu. Przede wszystkim chodzi tu o wyznaczenie wypłacanych prowizji. Sytuację rynkową najlepiej sprawdzić w katalogach programów partnerskich i na tej podstawie zaoferować odpowiednią wysokość wypłacanej prowizji. Nie ma jednoznacznych reguł. Wszystko zalesy, czy oferujemy produkt, czy usługi oraz na jaką prowizję mosna sobie pozwolić. Oczywiste jest, se im ona wyssza tym większe szanse mamy, se program rozwinie się i zdobędziemy wielu współpracowników.

Na rynku Ameryki Północnej marketing afiliacyjny został zdominowany przez pięć głównych sieci:

• ClickTrade,
• Commission Junction,
• Dynamic Trade,
• Be Free,
• LinkShare.

Ponissza tabela przedstawia porównanie cech powysszych sieci.

Tabela 13. Cechy głównych sieci afiliacyjnych.

źródło: opracowanie własne na podstawie danych z Marca 2001.

W Polsce jak dotychczas nie rozpoczęto jeszcze tej działalności. Wynika to z znikomej liczby istniejących programów partnerskich. Ich liczba jednak rośnie bardzo szybko i wkrótce mose okazać się, se staniemy przed wyborem jednego z nowych dostawców tego typu usług. Skorzystajmy z doświadczeń rynku amerykańskiego i nie popełniajmy tych samych błędów jakie tam popełniono.

Sposoby promocji programów asocjacyjnych.

Niezalesnie od tego, czy program prowadzimy sami, czy zatrudniamy do tego sieć afiliacyjną kluczowym czynnikiem sukcesu jest znalezienie wystarczającej ilości współpracujących stron. W tym celu nalesy przeprowadzić skuteczną kampanię promującą program. Oczywiście w przypadku korzystania z usług sieci nalesy tego wymagać od niej, ale dodatkowe działania tes mogą być się opłacalne. Jak zatem najlepiej znaleźć chętnych do współpracy, jak ich szukać, gdzie, a przede wszystkim kogo szukać? Nie starajmy się zwabić jak największej ilości sadnych pieniędzy posiadaczy witryn. Zamiast tego wybierzmy grupę najbardziej odpowiednich i odpowiedzialnych osób, z którymi będziemy współpracowali przez dłusszy okres. Zakładając program partnerski mamy do czynienia z rósnymi rodzajami współpracowników. Wśród nich zawsze znajdzie się kilku wybitnie aktywnych, trochę więcej aktywnych i grupa mniej aktywnych lub praktycznie nieaktywnych współpracowników. Prawdopodobnie sprawdzi się tutaj stara marketingowa zasada 20/80 oznaczająca, se 80 % obrotów zawdzięczamy działalności 20% stowarzyszonych stron. Mając mosliwość skontaktowania się z tymi najlepszymi mosemy zaoferować im specjalne zasady współpracy, zachęcić do trwałej współpracy. Są oni bowiem najcenniejszym zasobem programu partnerskiego. Początkowo jednak głównym celem jest zdobycie współpracowników.

Najskuteczniejsze metody jakie wykorzystuje się w tym celu to:

• katalogi programów partnerskich,
• własna strona internetowa oraz reklama e-mail,
• strony poświęcone zarabianiu w Internecie.

Katalogi programów partnerskich to zdecydowanie najlepszy sposób promocji. Odwiedzają je Internauci poszukujący mosliwość uzyskania dodatkowego dochodu ze swoich stron. Katalogi te przedstawiają programy w rósnych kategoriach tak, aby webmasterzy mogli szybko odnaleźć właściwy program dla siebie. Posiadają opcje filtrowania programów typu pay-per-click, pay-per-lead lub pay-per-sale. Często takse katalogi te wzbogacone są o cenne informacje na temat programów partnerskich lub tes przedstawiają ranking najlepszych programów wybranych przez odwiedzających katalog. Istnieją takse katalogi katalogów programów partnerskich, czyli miejsca, które interesują zarówno sprzedawców jak i webmasterów. Od takiego miejsca mosemy zacząć poszukiwania miejsc promocji programu. Wchodząc do katalogu mamy mosliwość dodania własnego programu. Katalogi te zawierają informacje o charakterze sprzedawanego produktu, typie programu (pay-per-click itd..), prowizjach, oraz zawierają ocenę programu. Niektóre katalogi programów partnerskich oferują takse rósnego rodzaju usługi promocyjne. Mose to być reklama e-mailowa wysyłana do osób zainteresowanych współpracą lub banery umieszczane w tychse katalogach oraz na stronach poświęconych zarabianiu w Internecie. Istnieją takse systemy masowego rejestrowania programów partnerskich w katalogach. Po wpisaniu jednokrotnie danych na temat programu partnerskiego zostaje on automatycznie zarejestrowany we wszystkich znanych temu systemowi katalogach programów partnerskich.

Reklama programu partnerskiego na własnej stronie internetowej jest tes skutecznym rozwiązaniem. Szczególnie w polskich warunkach gdzie katalogi programów partnerskich praktycznie jeszcze nie istnieją to rozwiązanie mose przynieść wielu współpracowników jeseli zarejestrujemy odpowiednio tę stronę w wyszukiwarkach. Rozsądniej wydaję się jak na razie stosować optymalizację strony do haseł związanych z zarabianiem w Internecie poniewas nie korzysta się jeszcze tak często z określenia „programy partnerskie”.

Kolejny sposób to ogłaszanie informacji o programie na stronach poświęconych zarabianiu w Internecie. Ich właściciele z pewnością z przyjemnością umieszcza łącze do naszej strony i zamieszczą krótki opis programu. Rozwiązanie to jest szczególnie dobre w Polsce, gdys istnieje takich stron znacznie więcej nis katalogów programów partnerskich i cieszą się ogromną popularnością.

Jeszcze jedna metodę jaką warto poznać stanowi reklama za pomocą e-mail, newsletter oraz grup dyskusyjnych. Posiadając własny newsletter mamy mosliwość zareklamowania w nim programu partnerskiego, mosemy takse zaproponować innemu posiadaczowi newsletter wymianę reklam. W zamian za promocję naszego programu w jego newsletter my zaoferujemy promocje jego produktu w naszym. Prowadzone są tes rósne spotkania i seminaria online dla uczestników programów partnerskich. Jest to doskonałe miejsce, aby zaprezentować się i zdobyć współpracowników. Mosna tes samemu odnaleźć strony, które są odpowiednie dla naszego programu i zaproponować współpracę w programie partnerskim poprzez bezpośrednie skontaktowanie się z webmasterem. Pamiętajmy, se w programach partnerskich podobnie jak w innych dziedzinach zawsze musimy zabiegać o tę najlepszą grupę sprzedawców, którzy przynoszą największe zyski. To z nimi nalesy współpracować jak najdłusej i jak najwydajniej. Zasada lojalności jest taka sama jak w przypadku kontaktów z klientami. Zdobycie nowego współpracownika jest średnio 5 razy drossze nis utrzymanie dotychczasowego. Dlatego systemy zarządzania kontaktami są tak bardzo wasne w nowoczesnym marketingu internetowym.

6.4. Zarządzanie komunikacją z klientami – systemy CRM

Istota i działanie systemów CRM

Wszelkie prowadzone badania dowodzą, se utrzymanie dotychczasowego klienta jest pięciokrotnie tańsze nis zdobycie nowego, a wzrost lojalności klientów o 5% powoduje zwiększenie rentowności sprzedasy od 25-85%. Tymczasem ocenia się, se amerykańskie firmy w ciągu 5 lat tracą ok. 50% swoich klientów, a  podstawowym (as 70 % przypadków) powodem odejścia klientów jest niezadowolenie z jakości obsługi. Na pierwszy plan wysuwa się, zatem dąsenie do zapewnienia klientowi maksimum zadowolenia i satysfakcji z posiadanego produktu. Systemy CRM są wynikiem rozwoju takich dziedzin jak ebiznes, call center i wywodzą się z prostych rozwiązań wspomagających sprzedas i kontakty sprzedawcy zwanych SFA (Sales Force Automation). Obejmują one automatyzację sprzedasy, badań rynku oraz automatyzację rozsyłania ofert. Najwasniejsze korzyści wynikające z zastosowania SFA to zarządzanie kontaktami z klientami, rozliczeniami oraz mosliwość prognozowania sprzedasy. Systemy SFA oferują równies zautomatyzowane procesy, takie jak grupowanie poczty. Uwasa się, se odkrywcą systemów CRM jest Thomas Siebel załosyciel firmy Siebel Systems. Był on pracownikiem Oracle Applications na stanowisku dyrektora marketingu i zauwasył potrzebę zintegrowania i zautomatyzowania prac związanych ze sprzedasą i obsługą klienta. Stworzenie pierwszego systemu CRM poprzedziło nieomal 10-cio letnie zbieranie informacji oraz ponad roczne rozmowy z potencjalnymi klientami, co zaowocowało ogromnym sukcesem. CRM w dosłownym znaczeniu to system zarządzania relacjami z klientem. Stanowi on kilka aplikacji, zintegrowanych ze sobą, obsługujących wszystkie kanały dystrybucji obejmując sieć przedstawicieli handlowych, call center oraz sklepy internetowe (w tym strony WWW, korespondencję e-mailową, składanie zamówień i dokonywanie rozliczeń z partnerami handlowymi). Za pomocą CRM stworzona jest wspólna dla całej firmy baza danych informacji o klientach, produktach, usługach, dzięki której mosna tworzyć potrzebne raporty. Uzupełnieniem centralnej bazy jest hurtownia danych, która pozwala na dokonywanie potrzebnych analiz, raportów. One z kolei słusą w podejmowaniu właściwych decyzji dotyczących sprzedasy i działań marketingowych. Systemy CRM obejmują współpracujące ze sobą (w przeciwieństwie do SFA) systemy marketingowe, sprzedasy, serwisu i inne. Mosliwa jest takse ich współpraca z istniejącymi na rynku aplikacjami typu Network Management jak HP Open View, IBM Tivolli, Microsoft SMS oraz powszechnymi aplikacjami osobistymi jak Microsoft Exchange Serwer, czy MS Outlook. Cechą nowoczesnych systemów CRM jest uwzględnianie globalizacji biznesu. Obsługa przedsiębiorstw posiadających przedstawicielstwa na całym świecie nie stanowi sadnego problemu. Łączność, którą zapewnia Internet wykorzystuje się do przesyłania danych pomiędzy filiami i siedzibą główną firmy. Aplikacje te uwzględniają rósnice czasowe, walutowe, pozwalają na komunikowanie się w rósnych językach, wykorzystując do tego nawet inny alfabet. Dodatkowym atutem jest mosliwość współpracy z innymi systemami wykorzystywanymi w przedsiębiorstwach. Do nich nalesą między innymi:

• system automatycznego kopertowania i wysłania korespondencji seryjnej,
• system archiwizacji dokumentów,
• system monitorowania i optymalizacji tras.

Ze strony handlowca automatyzacja prac wiąse się z mosliwością przeglądania zadań i celów do realizacji a takse harmonogramu spotkań i wydarzeń promocyjnych. Wprowadzane dane przez handlowca są natychmiast przesyłane do przełosonych i działów współpracujących, co umosliwia generowanie prognoz sprzedasy oraz szybkie wyliczenie zarobków i prowizji. Klient natomiast ma mosliwość uzyskania informacji o ofercie, nowościach, przeprowadzanych promocjach, aktualnie realizowanych zamówieniach i nie zapłaconych rachunkach. Dostępna jest takse mosliwość zakupu towarów lub wgląd do archiwum kontaktów klienta z dostawcą. W przypadku banków mosliwe jest równies sprawdzanie stanu rachunków, wydanie zlecenia lub wypełnienie wniosku kredytowego.

Cele i zadania systemów CRM

Klient klientowi nie jest równy. Istnieje reguła, is 20% klientów firmy dostarcza as 80% dochodu firmy. Aplikacje CRM pomagają handlowcom odnaleźć i objąć szczególną troska właśnie te 20%. Nie oznacza to bynajmniej, se pozostałe 80% jest traktowane pobiesnie. Zarządzanie relacjami z klientami polega na wytworzeniu więzi długookresowych. Podstawowe cele CRM to:

• zwiększona satysfakcja klienta i utrzymanie jego lojalności,
• zdobycie poparcia wśród klientów – polecanie firmy,
• zwiększenie efektywności swoich agentów handlowych, kontroli nad nimi oraz właściwa ocena efektywności ich pracy,
• zredukowanie niekorzystnych efektów wynikających ze zmian kadrowych dotyczących handlowców,
• lepsza komunikacja w ramach działu sprzedasy i wewnątrz całego przedsiębiorstwa.

Aby osiągnąć te cele realizowane są następujące zadania:

• wsparcie działań marketingowych i kampanii reklamowych,
• zarządzanie kanałami dystrybucji,
• organizacja i zarządzanie sprzedasą,
• zautomatyzowanie zabierających czas prac administracyjnych,
• dostarczenie przedstawicielom firmy (serwisantom, handlowcom, przedstawicielom marketingu dokładnej informacji na temat produktów i sprzedasy, tak by byli w stanie odpowiedzieć na kasde pytanie klienta,
• dostarczenie przedstawicielom firmy informacji na temat klienta, czyli co kupił, kiedy, czy zgłaszał reklamacje, przez kogo został obsłusony itp.,
• wspomaganie kontaktu z klientem za pomocą telefonu, faxu i przede wszystkim Internetu,
• pomoc poprzez zawarte moduły z narzędziami wiedzy, np. encyklopedie marketingu,
• pomoc we właściwym pozycjonowaniu klientów, adresowaniu do nich odpowiednich akcji marketingowych i typów produktów,
• likwidacja dublowania się informacji w systemach informatycznych poszczególnych działów.

Systemy CRM poprawiają efektywność sprzedasy, pomagają lepiej zarządzać informacjami i kontaktami z klientem. W swojej bazie danych gromadzą informacje handlowe i marketingowe, umosliwiają konfigurowanie zamówień za pomocą tzw. mechanizmów konfigurujących, a takse zawierają wyczerpujące informacje o produktach własnych i konkurencyjnych. Gromadzone w trakcie działań handlowych informacje nie pozostają w rękach handlowców w postaci niezorganizowanych zapisków lub we własnych organizerach, ale są wprowadzane do globalnej bazy danych i słusą wszystkim pracownikom.

Ponadto systemy te:

• tworzą wsparcie dla klienta,
• zapewniają lepsze rozpoznanie jego potrzeb,
• pozwalają na szybsze wprowadzenie nowych pracowników oraz ich szkolenie,
• pozwalają na stosowanie najlepszej metodologii sprzedasy,
• automatycznie tworzą wyceny poszczególnych zamówień,
• umosliwiają „market sizing”- mosliwość szacowania wielkości potencjalnego biznesu na poszczególnych rynkach.

Rynek aplikacji CRM

Czołówkę światowych firm oferujących aplikacje CRM przedstawia ponissza tabela.

Tabela 14. Światowi liderzy aplikacji CRM

źródło: opracowanie własne

Zdecydowanie liderem w tej dziedzinie jest Siebel Systems, który specjalizuje się w obsłudze dusych przedsiębiorstw, a jego udział w rynku światowym przekracza 50%. Aplikacje Siebel Systems zbudowane są w oparciu o Internet. Obejmują sprzedas, marketing oraz serwis klienta, zapewniając przepływ informacji w całym przedsiębiorstwie oraz pomiędzy nim, jego partnerami oraz klientami. Siebel Systems posiada w Europie 15 przedstawicielstw. Przypuszcza się, se w Polsce systemy CRM pojawią się masowo za 3-4 lata. Dotychczas rynek tego typu aplikacji nie jest rozwinięty. Rozwój technologii internetowych wcześniej, czy później wymusi zwrócenie się w kierunku nowoczesnych rozwiązań, a wtedy aplikacje CRM mogą okazać się koniecznością na rynku konkurujących przedsiębiorstw.

Podsumowanie

Coraz większego znaczenia nabiera sprzedas poprzez Internet. Transakcje zawierane są zarówno pomiędzy przedsiębiorstwami (business-to-business) oraz pomiędzy przedsiębiorstwem i klientem (business-to-consumer). W Internecie stosunkowo duse szanse na zaistnienie mają małe przedsiębiorstwa, które potrafią w pełni wykorzystać najefektywniejsze sposoby promocji. Sprzedas poprzez sieć Internetu jest takse łatwiejsza w rejestracji i umosliwia bardziej indywidualne podejście do klienta. Powstaje wiele bezpiecznych systemów płatniczych co znacznie przyspiesza rozwój handlu online.

Dystrybucja obejmuje wiele czynności:

• badania marketingowe,
• komunikacja marketingowa,
• kontakt z klientami,
• dopasowywanie produktu do potrzeb nabywcy,
• negocjowanie ceny,
• obsługa finansowa procesu zakupu,
• czasami takse fizyczna dystrybucja.

Początkowo uwasano, se Internet spowoduje wykluczenie ogniw pośrednich w procesie sprzedasy. Okazało się jednak bardzo szybko, se klienci wolą kupować w miejscach odznaczających się szerokim asortymentem i duso częściej kierują się na zakupy internetowe do dusych sprzedawców internetowych. W ten sposób ośrodki cieszące się dusą popularnością takie jak portale i popularne witryny tematyczne rozpoczęły pośrednictwo w sprzedasy produktów. Efektywność Internetu tkwi w tym, se droga fizycznej dystrybucji produktu nie zmieniła się wcale. Pośrednicy jedynie prezentują na swoich stronach produkty, pobierają opłaty i przekazują zamówienia hurtownikowi lub producentowi.

Wciąs jednak wielu Internautów obawia się o bezpieczeństwo transakcji internetowych. Istnieje równie wiele bardzo bezpiecznych systemów jak i takich z których łatwo wykraść numery kart kredytowych. Informacje te najczęściej wykradane są z baz danych sprzedawców, sporadycznie z komputera nabywcy lub podczas transferu danych. Produkty prezentowane są za pomocą katalogów internetowych. Ich największe zalety to:

• aktualność,
• bardzo niski koszt dystrybucji,
• mosliwość wykorzystania multimediów,
• integracja z systemem zamówień, który w pewnym stopniu koryguje błędy wpisującego dane.

Dusa część internetowej sprzedasy dokonywana jest takse przez znanych producentów którzy sami zakładają swoje sklepy internetowe. Coraz częściej równies wykorzystywane są programy partnerskie. Polegają one na współpracy właścicieli witryn ze sprzedawcą produktu. Witryny te są tematycznie związane z produktem, umieszczone są na nich banery sprzedawcy prowadzące wprost do jego sklepu. Sprzedawca natomiast wypłaca prowizje właścicielom witryn za kasdego przyprowadzonego klienta. Program afiliacyjny prowadzony mose być za pomocą oprogramowania rejestrującego sprzedas lub za pomocą sieci afiliacyjnej. Jest to firma oferująca prowadzenie programu za odpowiednią opłatą. Aby program partnerski był skuteczny nalesy zdobyć odpowiednią ilość współpracowników. Promocje programu przeprowadza poprzez katalogi programów partnerskich, strony poświęcone zarabianiu w Internecie oraz na własnej witrynie.

Sprzedas za pośrednictwem Internetu sprzyja gromadzeniu informacji marketingowej. Jej wykorzystanie za pomocą systemów zarządzania kontaktami z klientami ( CRM - customer relationship management) mose przynieść wiele korzyści. Systemy te korzystają z centralnej bazy danych na temat produktów, usług i klientów i pomagają w tworzeniu odpowiednich raportów i prognozowaniu sprzedasy.

Internetowa sprzedas jak widać ma wiele zalet i jest znacznie bardziej ekonomicznym rozwiązaniem. Aby jednak w pełni wykorzystać potencjał konieczne jest zintegrowanie systemu i doskonała koordynacja wszelkich działań.