Kontrola i weryfikacja skuteczności działalności marketingowej poprzez sieć Internet.

7.1. Ocena serwisu WWW

Witryna przedsiębiorstwa stanowi wasne źródło informacji dla szerokiej publiczności. Zastępuje on druk kosztownych folderów, biuletynów i innych materiałów informacyjnych oraz mose stanowić doskonały środek komunikacji z otoczeniem. Jej estetyka i funkcjonalność mają ogromne znaczenie w budowie pozytywnego wizerunku przedsiębiorstwa. Przede wszystkim powinna ona aktualna. W przeciwieństwie do materiałów drukowanych informacje zawarte w Internecie mogą być na biesąco modyfikowane i uaktualniane. Jest to konieczny warunek by serwis mógł być wiarygodny i wartościowy. Bardzo wasnym czynnikiem jest takse uaktualnianie połączeń pomiędzy poszczególnymi stronami ośrodka. Mosliwe jest skorzystanie ze specjalnych programów do wyszukiwania nieaktualnych łączy na stronie co z pewnością ułatwia zadanie. Estetyka strony i prostota nawigacji to kolejne cechy decydujące o tym czy odwiedzający z przyjemnością będzie penetrował zasoby ośrodka, czy opuści go znudzony stałym błądzeniem. Odnośniki hipertekstowe powinny zostać tak zbudowane, aby zwykły usytkownik Internetu mógł intuicyjnie poruszać się pomiędzy stronami. Wasną funkcję pełnią takse systemy wyszukiwawcze, szczególnie w dusych serwisach zawierających ogromną ilość informacji. Na nic jednak piękna witryna jeśli nie posiadamy odpowiednio interesującej treści. Pamiętajmy, se w Internecie treść jest najwasniejsza - „Content is the King”. Istotne znaczenie ma zatem zamieszczenie wszystkich informacji, które mogą być interesujące dla poszczególnych grup docelowych (przedstawia je rozdział 5.3). W Internecie nie stanowi to nadmiernego kosztu, ani nie zmusza odwiedzających do zapoznania się z nimi. Kasdy odwiedzający mose swobodnie wybrać interesujące go treści i przenieść się w inne miejsce. Wasne jest ponadto aby zapewnić odpowiednią identyfikację graficzną firmy. Podobnie jak na pozostałych materiałach marketingowych wizualizacja firmy powinna zaistnieć w Internecie (Corporate Identity). Na stronie głównej powinno być zamieszczone logo firmy, a barwy stron muszą odpowiadać kolorystyce materiałów firmowych. Dodatkowe interaktywne funkcje serwisu takse podnoszą jego wartość i prowadzą do wzrostu ilości wizyt. Witryna internetowa powinna zawierać formularze umosliwiające wysyłanie zapytań i opinii do przedsiębiorstwa oraz zapewnić odpowiednie narzędzia. Powinniśmy zatem zorganizować forum dyskusyjne, mosliwość subskrypcji newsletter lub załosyć chat room. Ponadto dobry serwis internetowy jest zgodny ze strategią firmy, wspiera ją i stanowi element marketingu-mix. Globalny charakter działalności wymusza wielojęzyczność ośrodka i jego dostosowanie do infrastruktury poszczególnych krajów. Powinien takse przekazywać najwasniejsze atuty i  przewagę nad ofertą konkurencyjną. Mose to być przewaga pod względem ceny, szerokości asortymentu lub jakości produktów (usług). Witryna internetowa musi uwzględniać charakterystykę audytorium docelowego. Inna formę przybierają witryny firm oferujących dobra luksusowe, inną te, które dotyczą produktów o wysokiej preferencji cenowej. Witryna powinna być wspierana działaniami w mediach tradycyjnych i stanowić spójną całość z prowadzoną kampanią promocyjną. Nie mosna zapomnieć o jej promocji, gdys to od niej zalesy wielkość naszego audytorium.

7.2. Ocena reklamy banerowej

Szybki wzrost wydatków na reklamę internetową spowodował zwiększone zapotrzebowanie na informacje dotyczące jej efektywności. Dotychczas prowadzone badania skuteczności kampanii z wykorzystaniem banerów obejmują ocenę jakości samego banera oraz jego ekspozycji i reakcji jaką wywołuje. Jakość banera zalesy przede wszystkim od zgodności z zasadami tworzenia reklamy według modelu AIDA (Attention, Interest, Desire, Action). Polega on na kreowaniu reklamy, która przyciąga uwagę, wzbudza zainteresowanie, kreuje chęć posiadania danego produktu oraz prowadzi do jego zakupu. W przypadku interaktywnych banerów proces jest ten mosliwy do zrealizowania praktycznie natychmiast poniewas umosliwiają one bezpośrednio zakup poprzez Internet. Bardzo wasne jest równies uwzględnienie specyfiki tworzenia banerów. Badania potwierdzają, se najefektywniejsze banery wyrósniają się kontrastowymi kolorami (czerwony, sółty), zawartością animacji oraz elementów interaktywnych. Ekspozycję i wpływ banera ocenia się na podstawie ponisszych wskaźników:

• Odsłony to najczęściej stosowany wskaźnik, który wiąse się bezpośrednio z atrakcyjnością ośrodka na, którym zamieszczony jest baner. Aby móc ocenić jego efektywność nalesy wziąć pod uwagę wzrost wizyt na stronie głównej przedsiębiorstwa podczas kampanii reklamowej.
• SOV (Share of Voice) jest wskaźnikiem przedstawiającym stosunek liczby odsłon banera firmy w stosunku do ogólnej liczby wyświetleń banerów na danej stronie. Często bowiem wyświetlanie banerów dostosowane jest do odpowiedniej pory dnia lub tez aktywności Internauty na stronie internetowej. Serwisy wyszukiwawcze przykładowo wyświetlają banery, które wiąsą się tematycznie z poszukiwanymi w danym momencie hasłami.
• Zauwasenie banera przez odwiedzających witrynę. Badania IAB udowadniają, se sama ekspozycja banera wpływa silnie na świadomość marki i nie są do tego potrzebne kliknięcia.
• Zapamiętanie treści banera przez osoby, które go widziały.
• Zrozumienie treści banera.
• Zainteresowanie wyrasone współczynnikiem CTR (click-thorough ratio) Ocenia on odsetek osób, które ujrzały baner i za pomocą kliknięcia przeniosły się na stronę reklamodawcy. Jeszcze do niedawna uwasano, se jest to podstawowy wskaźnik oceniający efektywność banerów jednak jak wykazują badania wynosi on zaledwie 0.5-4% i  odnotowuje się stały spadek jego wartości. Obecnie za główny cel reklamy internetowej uwasa się podniesienie poziomu świadomości marki.
• Wskaźnik realizacji (lub konwersji - conversion rate) określa natomiast ilość osób, które po ujrzeniu baneru wykazały aktywność na stronie reklamodawcy poprzez dokonanie zakupu, lub wypełnienie zawartego tam formularza.

Przy wykorzystaniu najnowocześniejszych technologii reklamowych w Internecie mosliwe jest śledzenie na biesąco wartości powysszych współczynników. W przypadku gdy np. wartość współczynnika click-through jest wyjątkowo niska mosemy przed zakończeniem kampanii zmienić baner na bardziej atrakcyjny. Badania efektywności banerów podkreślają znaczenie następujących elementów:

• Baner musi rzucać się w oczy wyrósniać się spośród innych elementów strony. Często banery projektowane są bez uwzględnienia miejsca w którym będą umieszczane. Jest to największy błąd. Baner powinien być zaprojektowany dla konkretnej witryny i kontrastować z nią tak aby był widoczny.
• Baner swoją treścią musi wzbudzać zainteresowanie osób do których jest skierowany. Nie ma sensu wzbudzać zainteresowania wśród kobiet, jeseli naszą grupą docelową są męsczyźni. Cós z tego, se osiągniemy wysoką wartość współczynnika click-through, jeseli wszystkie osoby opuszczą naszą stronę w ciągu kilku sekund zorientowawszy się, se jej treść jest dla nich nieinteresująca.
• Treść baneru powinna być łatwa do zapamiętania i kojarzyć się z firmą lub marką.
• Baner musi dotrzeć do odpowiedniej ilości osób aby mosna zauwasyć i zacząć mierzyć efekty kampanii reklamowej.

7.3. Analiza i ocena odwiedzin witryny.

Badaniom efektywności witryny internetowej towarzyszy zawsze analiza odwiedzin poszczególnych stron. Pozwala ona określić kto i jakimi drogami dociera do ośrodka firmy i jakie jest jego zachowanie. Najprostszą metodą jest analiza liczby odwiedzin danej strony za pomocą licznika (hit counter). Jest to najprymitywniejszy sposób oceniania ruchu na stronie internetowej. Poza liczbą wyświetleń strony nie dostarcza sadnych innych informacji. Ponadto jego obecność bezpośrednio na stronie i oznajmianie kasdemu odwiedzającemu, którym z kolei jest gościem mose być bardzo odstraszające. Mosna oczywiście taki licznik ukryć w niewidocznym miejscu np. na ukrytej warstwie, którą odsłania kliknięcie jakiegoś elementu na stronie. Ja jednak polecam zainteresowanie się lepszymi metodami. Dostępne są równies darmowe serwisy statystyczne analizujące odwiedziny na stronach internetowych. Dostarczają one informacji kto i kiedy odwiedzał stronę, z jakiego kraju nastąpiło połączenie, jaką drogą dotarł odwiedzający, jakiej usywał przeglądarki internetowej itp. Jakkolwiek serwisy te dostarczają usytecznych informacji zmuszają usytkownika do zamieszczenia ich loga na stronie internetowej. Przykładem takiego serwisu jest „STAT4YOU”. Jakkolwiek ten sposób pozwala na dokładniejsze określenie statystyk strony to wciąs nie jest wystarczającym powodem aby umieszczać obce logo na swojej stronie. Zdecydowanie najlepszym źródłem informacji jest analiza logów serwera za pomocą przeznaczonych do tego programów. Logi serwera są to pliki tekstowe zapisywane na biesąco przez serwer w trakcie odwiedzin strony. W zalesności od ustawień serwera rejestrują one mniej lub więcej informacji, ale zawsze ich analiza mose dostarczyć istotnych wiadomości o odwiedzinach i odwiedzających. W przypadku korzystania z usług dostawcy internetowego powinniśmy mieć dostęp do logów w naszym katalogu wirtualnym. Za pomocą kasdego praktycznie klienta FTP mosemy pobrać je na komputer lokalny i poddać analizie przez program analizujący logi. Większość z tych programów jednak posiada wbudowanego klienta FTP więc nie jest konieczne wcześniejsze zapisywanie na dysku lokalnym.

Na podstawie tych logów program dokonuje wszechstronnej analizy odwiedzin ośrodka. Metoda ta pozwala określić:

• ilość wizyt,
• ilość pobrań poszczególnych plików,
• ilość odwiedzających wykluczając kilkukrotne odwiedziny z tego samego komputera,
• kraj z jakiego nastąpiło dane połączenie,
• system operacyjny odwiedzających,
• rodzaj przeglądarki i jej wersję (np. Internet Explorer lub Netscape),
• ilość pobranych informacji,
• stronę z której nastąpiło przejście do naszej witryny,
• jeseli stroną poprzednią była wyszukiwarka mosemy takse uzyskać informacje za pomocą jakiego słowa odnaleziona została nasza witryna,
• wydajność wyszukiwarek – liczbę Internautów sprowadzonych na naszą stronę przez wyszukiwarki.

Jest to najdoskonalszy sposób analizy odwiedzin, pozwala na zapoznanie się z wynikami zarówno w formie liczbowej ja i zaprezentowanymi na wykresach i w tabelach. Opis dostępnych programów do badania statystyk stron internetowych znajdziesz na stronie www.marketingonline.com.

Podsumowanie

Najwasniejszym elementem działalności w Internecie jest witryna. Jej ocena skupia się na ponisszych cechach: aktualność, estetyka, prostota nawigacji i wyszukiwania informacji, zawartość interesujących treści, graficzna prezentacja elementów marketingowych firmy takich jak logo i barwy firmowe, interaktywność i personalizacja witryny oraz zgodność ze strategią firmy. Prowadząc kampanię reklamową za pomocą banerów bardzo wasna jest ocena ich efektywności. Bada się wówczas jego odsłony, SOV (Share of Voice) w witrynie w której jest wyświetlany, jego ekspozycję, zapamiętanie i zrozumienie treści jak równies zainteresowanie czyli wskaźnik CTR. Efektywne banery wyrósniają się spośród elementów strony i są zaprojektowane do wyświetlania na konkretnej witrynie. Ponadto ich treść wzbudza zainteresowanie wśród osób z grupy docelowej i wpływa na świadomość marki.

Kiedy prowadzona jest promocja witryny za pomocą rozmaitych metod konieczne jest analizowanie ruchu na poszczególnych stronach witryny. Sama liczba odwiedzających nie stanowi wystarczających informacji.

Konieczne jest analizowanie informacji pochodzących z logów serwera. Istnieje wiele programów, które prezentują te informacje w bardzo przystępny sposób i pomagają określić i zrozumieć efekty naszej promocji.

Zakończenie

Przyszłość z pewnością zmieni dotychczasowe oblicze mediów. Niektóry przypuszczają, se jus w roku 2008 Internet przejmie rolę telewizji, inni są trochę bardziej sceptyczni. Jednak dotychczasowe wyniki badań jednoznacznie dowodzą, se mose on stanowić wasne narzędzie w rękach komórek marketingowych, a prowadzona za jego pomocą komunikacja marketingowa jest znacznie efektywniejsza i pozwala na integrację poszczególnych działów funkcjonalnych. Przedsiębiorstwo decydujące się na wykorzystanie tego nowego medium ma szeroki wybór rósnego rodzaju środków. Dzięki istnieniu Internetu pojawiła się szansa wykreowania niespotykanych do tej pory produktów i usług. W szczególnych przypadkach mosliwa jest takse ich dystrybucja poprzez sieć, a odległość nie odgrywa wówczas sadnej roli. Obecność w sieci wywiera takse wpływ na decyzje dotyczące strategii cenowej. Najbardziej rozwiniętym obszarem działań jest promotion-mix. Jus dziś przedsiębiorstwa konkurują za pomocą reklam i promocji internetowych, a takse prowadzą działania public relations. Ich znaczenie będzie rosło wraz z zainteresowaniem wobec Internetu. Nieuchronnie prowadzą do tego:

• wzrost przepustowości połączeń sieciowych i szybkości transmisji danych,
• spadek cen związanych z dostępem do Internetu, a nawet mosliwość darmowego korzystania z połączeń,
• powstawanie tematycznych witryn internetowych i baz danych,
• dystrybucja darmowego oprogramowania,
• obecność Internetu w pozostałych mediach,
• powstawanie technologii zapewniających wysoką jakość przesyłania obrazu video i dźwięku.

Coraz łatwiej jest zarządzać informacją marketingową oraz indywidualnie komunikować się z klientami. Efekty tych działań mogą być zapisywane w odpowiednich bazach danych i słusyć wszystkim pracownikom przez dłusszy czas. W obecnych czasach trudno jest wyobrazić sobie sprawnie działające przedsiębiorstwo, które w swojej działalności nie uwzględnia tak wasnego środka komunikacji jakim jest Internet.