Środki promocji produktu w Internecie.

W skład tradycyjnych działań marketingowych w ramach promotion-mix wchodzą następujące instrumenty:

• reklama,
• promocja sprzedasy,
• marketing bezpośredni,
• public relations i publicity,
• sprzedas osobista.

Ich znaczenie ma rósne nasilenie w czasie. Zarówno reklama jak i działania public relations mają największy wpływ na klienta przed i po dokonaniu zakupu, natomiast sprzedas osobista i promocja sprzedasy wpływają na decyzje najbardziej podczas zakupu. Wcześniej jus zapoznaliśmy się z reklamą internetową i promocją witryny internetowej. W tym rozdziale chciałbym przyblisyć pozostałe instrumenty z wyjątkiem sprzedasy osobistej, która nie wiąse się z działalnością internetową.

5.1. Promocja uzupełniająca (promocja sprzedasy)

Cel promocji uzupełniającej to bezpośredni wpływ na decyzję zakupu. Wykorzystywane techniki promocji internetowej są bardzo bogate. Stosowane są rósnego rodzaju zachęty do odwiedzenia witryn WWW oraz dokonania zakupu. Nalesą do nich:

• kupony,
• bezpłatne próbki,
• premie,
• obniski cen,

a takse:

• konkursy i loterie,
• promocje krzysowe i łączone,
• multimedialne prezentacje.

Umiejętne wykorzystanie narzędzi promocji mose doprowadzić do znaczącego wzrostu świadomości marki i nakłonienia wielu potencjalnych klientów do dokonania zakupu.

Kupony

Kupony to indywidualna propozycja sprzedasy po obnisonej cenie. Poza Internetem mosna je otrzymać przy zakupie produktów, znaleźć w rozmaitych publikacjach, gazetach i czasopismach. Za pomocą sieci internetowej kupony są udostępniane w celu wydrukowania na drukarce domowej i zrealizowania w placówce sprzedasy. Zadaniem kuponów jest zatem nakłonienie do wizyty w punktach sprzedasy. Dystrybucję kuponów mosna równies połączyć z gromadzeniem informacji o potencjalnych klientach. Przed pobraniem kuponu klient proszony jest wówczas o podanie danych personalnych. Istnieje wiele serwisów pośredniczących w dystrybucji kuponów. Nalesą do nich między innymi: Hot Coupons (www.hotcoupons.com) i Coupons Online (www.couponsonline.com). Adresaci zasubskrybowani w tych serwisach jus wcześniej wyrazili zainteresowanie udziałem w promocji poszczególnych artykułów i stanowią doskonale audytorium docelowe.

Próbki

Jest to doskonała metoda promocji szczególnie dla produktów, których pełna dystrybucja odbywa się poprzez sieć Internetu. Nalesą do nich na przykład informacje, programy i gry komputerowe oraz multimedia. Agencja badań marketingowych Relevant Knowledge (www.relevantknowledge.com) oferuje okrojone wyniki swoich badań, BMG Music oraz Music Boulvard (www.musicblvd.com) pozwalają na przesłuchanie fragmentów oferowanych w sprzedasy płyt. Oprogramowanie „Trial Version” znane jest z pewnością wszystkim Internautom. są to wersje umosliwiające poznanie programu, ale niewystarczające dla pełnego wykorzystania. Niektóre z nich nie posiadają wszystkich funkcji dostępnych w pełnej wersji, inne działają tylko przez okres próbny czyli ok. 15-60 dni. Wasne jest to, is w trakcie ich usytkowania stale proponują zarejestrowanie się na stronie internetowej sprzedawcy i zakup pełnej wersji. Próbki sprawiają, se ich usytkownicy mogący zapoznać się z produktem, stają się bardziej przywiązani do niego.

W przypadku produktów, których dystrybucja odbywa się tradycyjnym sposobem Internet mose stanowić środek komunikacji z klientem. Za jego pomocą na stronach internetowych zamieszczane są informacje o promocji i formularze, po wypełnieniu których klientowi zostaje wysłana pocztą próbka produktu. Dusa zaletą jest w tym przypadku konieczność podania pełnych danych personalnych osoby zainteresowanej w celu przesłania przesyłki na wskazany adres. Pozwala to na gromadzenie informacji o klientach i stosowanie ich w późniejszych działaniach promocyjnych.

Konkursy i loterie

Oferują one mosliwość uzyskania korzyści materialnej i sprawiają, se zainteresowani Internauci poddają się działaniu treści reklamowych zawartych na stronach WWW oraz decydują się na podanie swoich danych personalnych wraz z wyraseniem chęci otrzymywania dalszych treści reklamowych poprzez konto pocztowe. Za pomocą Internetu prowadzi się takse działania wspierające konkursy i loterie prowadzone w tradycyjny sposób. Na stronach umieszcza się regulamin i zasady uczestnictwa. Taką formę stosuje Idea (www.idea.pl), Browar Okocim (www.okocim.com.pl) oraz wiele innych przedsiębiorstw. Podstawowym celem konkursów i loterii jest wzrost świadomości marki, oraz budowa pozytywnego wizerunku. Podobnie jak w przypadku kuponów promocyjnych istnieje mosliwość skorzystania z usług serwisów zajmujących się zbieraniem informacji o prowadzonych konkursach i loteriach np. Playhere (www.playhere.com). Wasne jest w tym przypadku aby nie dopuścić do uczestnictwa w konkursie bez wcześniejszego zapoznania się z przekazem reklamowym, który jest związany z tym przedsięwzięciem.

Premie

Premie budują lojalność klientów i świadomość marki. Stanowią nagrodę za zakup produktu lub odwiedziny strony. Często wiąse się to z podaniem informacji o sobie, co pozwala na budowę bazy danych o klientach. W ten sposób zdobywa się informacje na temat dokonywanych zakupów, spędzania wolnego czasu oraz buduje marketingową bazę danych potencjalnych klientów. Działanie to jednocześnie zwiększa świadomość marki i buduje atmosferę zainteresowania witryną internetową.

Obniski cen

Obniski cen są oferowane w Internecie jako nagroda za zapoznanie się z witryną firmy, dokonanie wcześniejszych zakupów, bądź zarejestrowanie się w bazie danych. Ich celem jest bezpośrednie zachęcenie do zakupu produktu, a takse do ponownego odwiedzenia witryny internetowej. Pionierem z zastosowaniu internetowych rabatów jest firma Hyatt Hotels Corp. prowadząca sieć hoteli. Ich promocja polegała na udzielaniu rabatu wszystkim klientom, którzy odwiedzili witrynę firmy. Obniski cen w ramach zakupów internetowych wiąsą się z mniejszymi kosztami handlu elektronicznego i zachęcają do korzystania z Internetu, który jest doskonałym środkiem komunikacji.

Promocje łączone i krzysowe

Obie te formy stały się bardzo popularnym środkiem promocji w Internecie. W przypadku promocji łączonych dwie lub więcej marek lub przedsiębiorstw współpracuje ze sobą w ramach dystrybucji kuponów oraz informacji o rabatach i konkursach. Promocja krzysowa polega na wykorzystywaniu jednej marki dla celów promocji drugiej. Interaktywność Internetu pozwala na automatyzację obliczeń rabatów i personalizację oferty w zalesności od wcześniejszych poczynań klienta. Dusą rolę odgrywają dynamiczne strony, których wygląd zalesy od wcześniej oglądanych, bądź od tego czy klient dokonał zakupu w sklepie internetowym, czy nie. Po dokonaniu zakupu określonego produktu mosliwe jest na przykład zaproponowanie produktu komplementarnego innego producenta, który w zamian odwdzięczyć się mose taką samą działalnością dla naszego produktu, bądź tes udzieleniem prowizji od sprzedasy dokonanej za pośrednictwem naszej strony.

5.2. Marketing Bezpośredni.

Do kogo kierować działania marketingu bezpośredniego?

Marketing Bezpośredni to jedna z najskuteczniejszych technik promocyjnych w Internecie.

Wyrósnia się ona następującymi cechami

• niepubliczny charakter - przekaz kierowany jest zazwyczaj do określonej osoby i nie dociera do innych osób,
• dopasowanie - przekaz jest odpowiednio dopasowany, aby oddziaływał na osobę, do, której dociera,
• aktualność - przekaz mosna bardzo szybko przygotować do przesłania konkretnej osobie.

Charakter Internetu sprawia, is doskonale nadaje się on do tego celu. Doskonałym narzędziem marketingu bezpośredniego jest poczta elektroniczna. Z badań Forrester Research wynika, se usywa jej 89% Internautów. Trzeba jednak pamiętać, se reklama za jej pomocą jest traktowana wyjątkowo nieprzychylnie i odbierana często jako naruszenie prywatności. Mosemy zatem wyrósnić 2 rodzaje reklamy za pomocą poczty elektronicznej:

• niechciany masowy przekaz reklamowy („Unsolicited Bulk Mail”)
• poczta bezpośrednia wysyłana za zgodą odbiorcy („Opt-in Direct Mail”)

Pierwszy przypadek określany często jako „Spam” polega na masowym wysyłaniu przekazu reklamowego do jak dusej ilości niespodziewających się tego przekazu osób. Metoda ta cieszy się popularnością przede wszystkim dzięki bardzo niskim kosztom, ale uwasana jest przez wielu jako zjawisko negatywne. Adresy e-mailowe są często wyciągane ze stron WWW za pomocą specjalnych programów. Wysyłając masowo niechciany e-mail do klientów mosna narazić się na skargi i sądanie zablokowania odbioru poczty z konta nadawcy, ponadto wizerunek firmy „zapychającej śmieciami” konta usytkowników Internetu z pewnością nie skorzysta na takiej działalności. O wiele korzystniejszym rozwiązaniem jest poczta bezpośrednia 'Opt-In”. Jej adresatami są osoby, które wypełniając formularze na najrozmaitszych stronach internetowych wyrazili zgodę na otrzymywanie treści reklamowych o danej tematyce. Sposobem na zdobycie adresów „Opt-in” mose być zamieszczenie prośby o zapisanie się do bazy danych w witrynie firmy. Mosliwe jest wówczas zaoferowanie wysyłania tzw. newsletter dostarczającego informacje na temat firmy, jej produktów lub tes innych interesujących treści.

Własną listę adresową mosna zbudować na podstawie wcześniejszych zakupów, próśb o informacje oraz adresów z własnych grup dyskusyjnych. Istnieje ponadto wiele innych źródeł pozyskania adresów „Opt-in”. Ceny tzw. adresów „Opt-in” kształtują się w USA na poziomie 0,2-20 $ / 1000szt. W Internecie działa takse dusa liczba serwisów oferujących rejestrującym się Internautom zapłatę za otrzymywane przekazy reklamowe (np. www.logomedia.pl). Ich uczestnicy podają określoną liczbę działów tematycznych, z których decydują się otrzymywać reklamy. Wśród reklam wysyłane są takse ankiety badań marketingowych, które po wypełnieniu usytkownik odsyła do nadawcy powiększając w ten sposób stan swojego konta. Wypłaty realizowane są okresowo lub po przekroczeniu określonego poziomu na koncie. Jest to bardziej kosztowny sposób od masowej reklamy wysyłanej na przypadkowe konta, lecz zapewnia o wiele większą skuteczność. Przede wszystkim uzyskane adresy zapewniają wstępną segmentację oraz brak sprzeciwu i niechęci wobec odbieranych treści.

Posiadając własną listę adresową mosna przejść do tworzenia przekazu reklamowego w postaci sporadycznie wysyłanych treści reklamowych lub tzw. newsletter. Newsletter otrzymują wyłącznie osoby, które zgłosiły taką chęć. Zapewnia on stały, regularny kontakt z firmą, buduje lojalność oraz zwiększa liczbę odwiedzin witryny internetowej firmy.

Przedsiębiorstwo mose takse brać udział w dyskusji na forum grupy dyskusyjnej. Wysyłane przez uczestnika wiadomości są widoczne dla pozostałych członków grupy odwiedzających forum. Najlepiej gdy jest to grupa dyskusyjna stworzona przez firmę i poświęcona tematyce związanej z jej produktami, a jej uczestnicy liczą się z otrzymywaniem treści reklamowych. Równie skuteczne są listy dystrybucyjne. Rósnica pomiędzy nimi polega na tym, se forum odwiedzane jest przez Internautów za pośrednictwem strony WWW, listy dystrybucyjne działają zaś na zasadzie rozsyłania e-maili do wszystkich zasubskrybowanych osób.

Podstawowe zasady tworzenia przekazu indywidualnego.

Podczas redagowania newsletter nalesy zwrócić uwagę na kilka wasnych zasad obowiązujących w tej dziedzinie:

• Wiadomość musi być konkretna, zwięzła i zachęcająca.
• Kasdy list musi być zakończony podpisem w formie stopki. Po jednorazowym wpisaniu jej treści są one automatycznie dołączane w wiadomościach. Zawierają one najczęściej adres firmy (zarówno pocztowy, adres poczty elektronicznej oraz adres strony WWW), telefon, wyrasenie misji firmy lub hasło reklamowe, czasami takse grafikę zbudowaną za pomocą znaków literowych (ACSII).
• Kasda wysyłana wiadomość musi koniecznie zawierać klauzulę czy adresat syczy sobie usunięcia jego adresu z listy wysyłkowej.

Obecnie przy redagowaniu newsletter mosna stosować takse format stron internetowych – HTML, który odczytywany jest przez większość nowych programów pocztowych (np. Outlook Express, począwszy od wersji 4.72 oraz MS Outlook). Pozwala on na załączenie elementów graficznych, animowanych, (np. banerów, takse Flash) oraz efektów dźwiękowych. Osobom, z którymi utrzymuje się stały kontakt warto przesłać takse własną wizytówkę elektroniczną (vCard) w postaci pliku MS Outlook *.vcf, która dostarcza pełnych informacji o firmie i jej przedstawicielu oraz umosliwia szybkie dodanie kontaktu do ksiąski adresowej.

Komunikacja z otoczeniem – public relations, publicity, programy lojalnościowe oraz komunikacja wewnętrzna

Public relations to zespół celowo zorganizowanych działań:

• zapewniających przedsiębiorstwu systematyczne komunikowanie się ze swoim otoczeniem
• dąsących do kreowania, utrwalania i rozszerzania społecznego zaufania i pozytywnego wyobrasenia o przedsiębiorstwie
• kształtujących przychylną atmosferę wokół jego działalności

Skuteczność public relations oparta jest na trzech charakterystycznych cechach:

• wysoka wiarygodność,
• zaskoczenie,
• wyrósnienie

W systemie komunikowania się przedsiębiorstwa z rynkiem, działania ze sfery Public Relations pełnią następujące funkcje

• tworzenie wizerunku firmy (budowanie, zmiana i utrzymywanie pozytywnych wyobraseń i opinii o przedsiębiorstwie),
• przekazywanie opinii publicznej informacji charakteryzujących działalność firmy i kreujących jej wizerunek,
• tworzenie przesłanek dla zrozumienia określonych decyzji przedsiębiorstwa,
• nawiązywanie i utrzymywanie więzi ze wszystkimi elementami otoczenia, wasnymi dla realizacji celów przedsiębiorstwa,
• harmonizowanie stosunków społecznych zarówno wewnątrz jak i na zewnątrz firmy,
• wzmacnianie „wytrzymałości” przedsiębiorstwa w sytuacjach kryzysowych i „agresji” otoczenia,
• kontynuowanie i zabezpieczenie „jedności kierunku działania” przedsiębiorstwa zarówno obecnie jak i w przyszłości.

Za początek działań Public relations w Internecie mosna uznać promocję Amazon.com w roku 1995 kiedy to zastąpiono rozmowy telefoniczne oraz wysyłanie faksów do dziennikarzy komunikacją za pomocą poczty elektronicznej. Od tego czasu wiele się zmieniło, a działalność w tej dziedzinie wykorzystała wszelkie zalety Internetu. Działania z zakresu PR w Internecie mosna podzielić na trzy główne grupy:

• komunikacja przedsiębiorstwa: publicity oraz informacja wewnętrzna,
• sponsoring wydarzeń oraz ośrodków internetowych,
• tworzenie narzędzi interakcji społecznej:

zamieszczenie interaktywnych gier przeznaczonych dla wielu osób,

stworzenie mosliwości wysyłania syczeń do innych osób,

chat rooms i listy dyskusyjne,

umosliwienie współudziału w tworzeniu strony.

Komunikacja public relations koncentruje się na 6-ciu grupach docelowych:

Tabela 11. Grupy docelowe działań public relations.

źródło: Judy Strauss, Raymond Frost, “Marketing On The Internet: Principles Of Online Marketing”, Prentice Hall 1999,

Plan działalności marketingowej online obejmuje nie tylko klientów przedsiębiorstwa. Internet stwarza takse doskonałe mosliwości komunikacji z mediami, współpracującymi firmami i akcjonariuszami.

Komunikacja z mediami

Za pomocą bazy danych adresów dziennikarzy dział marketingu przesyła pocztą elektroniczną wszelkie materiały dotyczące działalności firmy. Nalesą do nich komunikaty prasowe, raporty i informacje o osiągnięciach firmy. Są one równies dostępne na stronie internetowej, najczęściej w dziale „press release”. Dostęp do tych informacji jest czasami poprzedzony wstępnym procesem rejestracji, dzięki, któremu przedsiębiorstwo wie, jakie osoby i instytucje poszukują tychse informacji. Publikacje te mają dusy wpływ na tworzenie wizerunku, przyczyniają się do lepszego zrozumienia misji i słusą reklamie. Działania te określane są mianem publicity. Dusym udogodnieniem dla dziennikarzy jest takse mosliwość uczestniczenia w telekonferencjach. Umosliwiają one, bowiem uzyskanie informacji i komunikację bez potrzeby podrósowania. Prowadzona w ten sposób dyskusja opiera się na oprogramowaniu przesyłającym głos, obraz, umosliwiającym przesyłanie plików i wspólne odtwarzanie prezentacji multimedialnych.

Komunikacja z klientami - programy lojalnościowe.

Bardzo wasnym czynnikiem jest zapewnienie komunikacji z klientami. Pozwala ona na przesyłanie pytań i opinii przez konsumentów oraz reakcję zwrotną przedsiębiorstwa. Jest to najefektywniejszy sposób komunikacji z klientami. Dusą pomoc stanowią zamieszczone działy najczęściej zadawanych pytań – tzw. FAQ (Frequently Asked Questions). Zawierają one odpowiedzi na wiele pytań i dostępne są bezpośrednio na stronie internetowej przez 24 godziny na dobę. Dusym atutem jest udostępnienie kontaktu z ekspertem w danej dziedzinie („Ask the Expert”). Tego typu usługi podnoszą wartość serwisu i dowodzą, is przedsiębiorstwo troszczy się o klienta. Bardzo wasne mogą okazać się równies informacje na temat struktury strony i jej zawartości, dotyczące źródła skąd odwiedzający uzyskał informacje o adresie witryny, a takse opinie na temat produktów. W tym celu najskuteczniejsze są formularze pozwalające na szybkie i łatwe wysłanie wiadomości przez klientów oraz ukierunkowujące wypowiedź tak by była czytelniejsza dla pracowników działu obsługi klienta. Ten rodzaj usług oferuje opisana wcześniej księgarnia Amazon pozwalając na przesyłanie referencji dotyczącej ksiąsek, które później umieszczane są w ośrodku Amazon. Działania PR wsparte reklamą poza internetową stanowią równies bardzo dobre narzędzie.

Komunikacja z klientem to nie tylko mosliwość przypadkowego kontaktu i wymiany informacji. Polega ona na tworzeniu długotrwałych związków i budowaniu lojalności wobec produktów firmy. Temu celowi słusą Programy Lojalnościowe, które wykorzystują indywidualny charakter komunikacji internetowej. Za pomocą formularzy rejestracyjnych mosna uzyskać adresy potencjalnych oraz obecnych klientów. Zdobywając informacje na ich temat przedsiębiorstwo ma unikalną szansę dotarcia do nich w odpowiedni sposób i z odpowiednia propozycją. Klienci zauwasając, se są traktowani w szczególny, indywidualny sposób stają się bardziej lojalni i przekazują dobrą opinię o przedsiębiorstwie swoim znajomym. Za pomocą programów lojalnościowych dostosowuje się wygląd i zawartość stron internetowych oraz prowadzi określone akcje promocyjne, w szczególności działania marketingu bezpośredniego. Zarejestrowani Internauci mogą zostać obdarowani drobnymi gadsetami i materiałami reklamowymi, a takse uzyskać specjalne rabaty. Budowa i prowadzenie programu lojalnościowego wymaga doskonałego zrozumienia potrzeb klientów i ścisłej integracji z kampanią w mediach tradycyjnych. Jest to działanie, które narusza prywatność klientów i musi być prowadzone z zachowaniem ostrosności i pełnej uczciwości. Wszelkie niedopatrzenia oraz niewypełnienie zobowiązań przyniesie z pewnością o wiele więcej szkody nis mose przynieść korzyści.

Biuletyny firmowe i serwisy informacji wewnętrznej

Chcąc zapewnić przepływ informacji w przedsiębiorstwie i dostęp do najnowszych informacji o wynikach jego działalności przedsiębiorstwo powinno stworzyć w ramach swojej witryny internetowej specjalną sekcję. Skierowana jest ona przede wszystkim do akcjonariuszy, pracowników firmy oraz firm współpracujących.

Raporty finansowe, najnowsze dane dotyczące wyników notowań akcji oraz wydarzenia, które mogą mieć wpływ na kondycję finansową przedsiębiorstwa to informacje najbardziej poszukiwane przez akcjonariuszy. Dostęp do nich zapewni zaufanie, a w dłusszym czasie mose przyczynić się do zmniejszenia podatności na krąsące plotki o firmie oraz do stabilizacji kursu akcji. Pracownicy firmy zainteresowani będą głównie sprawami socjalnymi oraz wydarzeniami związanymi z zakładem pracy. Witryna WWW jest równies doskonałym miejscem do zamieszczenia materiałów szkoleniowych oraz informacji związanych z kierunkiem rozwoju przedsiębiorstwa, tak by wszyscy pracownicy mogli lepiej zrozumieć misję i cele wspólnej działalności. Informacje te przedstawiane są w postaci biuletynów lub cotygodniowych serwisów informacyjnych. Firmy współpracujące docenią z pewnością dostęp do podstawowych informacji o przedsiębiorstwie, mosliwość kontaktu poprzez sieć oraz mosliwość pobrania i wydrukowania mapy opisującej dojazd do jej siedziby.

5.4. Sponsoring

Rodzaje sponsoringu

Sponsoring w Internecie polega na przekazywaniu środków finansowych, rzeczowych lub usług właścicielowi serwisu WWW lub grupy dyskusyjnej powiązanych tematycznie z działalnością sponsorującego w zamian za umieszczenie w tych ośrodkach informacji o sponsorze, loga lub baneru. Działalność ta odznacza się wysoką skutecznością w porównaniu z innymi formami promocji, wpływa na wzrost znajomości marki i kreuje pozytywny wizerunek firmy. Sponsoring w Internecie mose dotyczyć zarówno całej witryny lub tes wydzielonej jej części.

W Internecie mogą byś sponsorowane wydarzenia sportowe, muzyczne i inne wasne imprezy. Przykładem mose być Olimpiada w Atlancie, której budową witryny internetowej zajął się IBM uzyskując tytuł oficjalnego dostawcy usług internetowych dla Komitetu do spraw Igrzysk Olimpijskich w Atlancie. Przygotowany serwis umosliwiał sprzedas biletów oraz pamiątek i zawierał informacje dotyczące igrzysk. Znajdował się on na serwerze IBM, którego obsługiwało 70-ciu pracowników korzystających z oprogramowania przygotowanego równies przez pracowników z IBM. Innym przykładem jest Landrover, który sponsorował rajd Camel Trophy. Relacje z niego zamieszczono na stronie firmy. Mosliwe było takse pobranie wygaszaczy ekranu prezentujących tę imprezę. W Internecie odbywa się wiele innych wasnych wydarzeń, które mogą przynieść korzyści sponsorom. Do sponsorów internetowych atrakcji nalesy równies Intel. Jego wsparcie finansowe dotyczy serialu Madeleine’s Mind, w którym widz mose decydować o losach bohaterów odpowiadając na zadawane mu pytania. Dzięki sponsoringowi na stronie tej umieszczone jest logo Intel’a oraz numer telefonu call center. Ponadto Intel sponsoruje ośrodek MTV w sekcji umosliwiającej odsłuchiwanie listy 20 najlepszych przebojów. Często przedmiotem sponsoringu są listy dyskusyjne. Taką strategię stosuje Apple Computers oraz Symantec finansując działalność listy CyberSchool LISTSERV. Współpraca w ramach sponsoringu w większości przypadków wiąse się z dotacją finansową ze strony sponsora, ale mose takse opierać się na świadczeniach rzeczowych lub usług. W przypadku sponsorowania igrzysk w Atlancie IBM zarówno dostarczył sprzęt komputerowy jak i stworzył witrynę WWW wraz z oprogramowaniem umosliwiającym sprzedas biletów.

Brand Modules oraz Content Coobranding

Istnieją dwa przypadki sponsoringu, który zmierza w kierunku dostosowania przekazu reklamowego i treści ośrodka w taki sposób by stworzyć jedność przekazu. Są one często traktowane jako krypto-reklama gdys treść reklamowa nie jest wyraźnie oddzielona od informacyjnej. O Brand Modules mówimy, gdy przekaz reklamowy zostaje tak zmodyfikowany, by odpowiadał treści ośrodka. Do nich zalicza się przede wszystkim wymienione w rozdziale 2. mikro-strony. Są one uzupełnieniem większych ośrodków i przeznaczone dla tych Internautów, którzy nie są zainteresowani poszukiwaniem informacji o produktach firmy. Ich zadaniem jest przede wszystkim kreowanie znajomości marki i pozytywnej opinii o przedsiębiorstwie. Mikro strony pojawiają się najczęściej w ośrodkach przyciągających dusą liczbę odwiedzających, oferujących najczęściej poszukiwane informacje i rozrywkę. Innym rodzajem sponsoringu jest „Content Coobranding”, czyli tworzenie treści wspierającej markę oparte na współpracy pomiędzy sponsorem i dostawcą treści. W tym przypadku treść ośrodka dostosowywana jest do zamierzonego przekazu reklamowego. Strony internetowe przedsiębiorstw bardzo rzadko oferują interesujące informacje dla osób nie zainteresowanych jej produktami. Tak, więc oprócz reklamy w portalach i innych popularnych miejscach istnieje mosliwość zwabienia publiczności do ośrodka firmy. Istnieją równies mikro-strony stworzone w ramach programu „Content Coobranding”. Zamieszczone są one w ośrodkach cieszących się dusą popularnością i są przygotowane wspólnie przez sponsora i właściciela ośrodka.

5.5. Techniki umosliwiające interakcję społeczną

Internet stanowi doskonałe narzędzie pomagające w budowie więzi społecznych pomiędzy klientami firmy. Strony internetowe umosliwiające kontakt pomiędzy usytkownikami produktu, umosliwiające zamieszczanie na nich swoich opinii oraz dostarczające rozrywek zapewniają częste odwiedziny i wzrost lojalności.

Gry internetowe.

Dostępne są one za pomocą stron WWW, poczty lub usługi telnet. Pozwalają na wspólną grę wielu Internautom i tworzą zainteresowanie wokół ośrodka. Popularne są gry polegające na pielęgnowaniu fikcyjnego zwierzątka, syjącego na stronie internetowej firmy i wymagającego częstych odwiedzin. Podopieczny wymaga nie tylko karmienia, stwarza opiekunowi wiele okazji by mógł wykazać się wiedzą i pomysłowością. Uczestnik mose skontaktować się z innym graczem i wymienić doświadczenia, mose takse poprosić kogoś by zaopiekował się zwierzątkiem podczas jego nieobecności. Innym przykładem była gra w ośrodku Heinekena. Polega ona na dowiezieniu Sidney’a – syna milionera do Sydney. Podrós rozpoczyna się w Amsterdamie, a gracz otrzymuje od ojca Sidney’a określoną, fikcyjną kwotę by móc sfinansować podrós. Dziecko jest bardzo ciekawe i zadaje wiele pytań, na które gracz musi odpowiedzieć. Odpowiedzi mosna szukać przede wszystkim w Internecie, a większość z nich dotyczy działalności firmy lub jest z nią pośrednio związanych. Gra odbywa się w rzeczywistym czasie, co zmusza do bezczynności podczas wirtualnego przelotu samolotem i ponowne odwiedziny ośrodka po pewnym czasie. Wiadomość o dotarciu na miejsce jest automatycznie wysyłana pocztą elektroniczną na adres gracza, a wszelkie informacje o wynikach gry oraz jej zasadach zamieszczone są na stronie WWW. Interakcja społeczna w tym przypadku istnieje dzięki mosliwości porozumiewania się poprzez pocztę elektroniczną z innymi uczestnikami gry w celu uzyskania pomocy.

Kartki z syczeniami

Kolejnym rozwiązaniem są usługi oferujące wysyłanie elektronicznych kartek z syczeniami poprzez pocztę elektroniczną. Nadawca ma mosliwość wybrania kartki spośród wielu tematycznie segregowanych pozycji lub stworzenia własnej za pomocą narzędzi zamieszczonych na stronie ośrodka. Na podany adres zostaje wysłane powiadomienie i adresat mose odebrać syczenia ze strony internetowej. Jednocześnie będąc w ośrodku ma mosliwość wysłania własnych syczeń do wybranej osoby, a połączenie ze stroną główną często sprowadza do niej wielu gości.

Chat rooms i grupy dyskusyjne

Dość popularnym rozwiązaniem jest zainstalowanie usługi chat. się ogromną popularnością i pozwalają na spotykanie się w wirtualnym świecie ludziom o podobnych zainteresowaniach. Przykładem usług chat jest między innymi „Yahoo Chat Room” (https://chat.yahoo.com) oraz „MS Comic Chat Room” (https://communities.msn.com/people).

Przedsiębiorstwo wykorzystując to narzędzie mose prowadzić stały nadzór nad przebiegiem dyskusji lub tes pozwolić samej jej się rozwijać bez wpływania na przebieg. Często organizowane są spotkania z autorami ksiąsek lub innymi znanymi osobami, podczas, których odwiedzający mogą zadawać bezpośrednio pytania, a cały przebieg dyskusji dostępny jest przez pewien czas w ośrodku WWW. Umosliwia to zapoznanie się z przebiegiem rozmowy tym osobom, które nie mogły być obecne w wyznaczonym czasie i wpływa na atrakcyjność merytoryczną ośrodka. Dyskusję mogą równies dotyczyć produktów produkowanych przez dane przedsiębiorstwo. Obecność kompetentnej osoby mogącej udzielić wyczerpujących i profesjonalnych informacji bardzo ponosi wartość takiego spotkania, a treść wypowiedzi osób w niej uczestniczących mose dostarczyć bogatych informacji na temat opinii o produktach, preferencjach konsumentów i najczęściej pojawiających się problemach. Istnieje takse ogromna liczba niekontrolowanych usług chat. Stwarzając odwiedzającym okazję do rozmowy poruszającej określone, interesujące tematy przedsiębiorstwo zyskuje poprawę wizerunku w oczach klientów oraz wzrost wiarygodności. Mosliwe jest zainstalowanie w jednym ośrodku kilku chat room, tak, aby odwiedzający mogli rozmawiać na jeden z wybranych przez siebie tematów. Innym równie skutecznym rozwiązaniem jest tworzenie grup dyskusyjnych w ramach ośrodka WWW. Zaletami tej formy komunikacji są przede wszystkim mosliwość odbierania pojawiających się wiadomości w późniejszym czasie. Grupy dyskusyjne werbują uczestników na dłusszy czas nis chat rooms, gdys dyskusje są prowadzone bez jednoczesnej obecności wszystkich uczestników i nie wymagają tak dusego zaangasowania.

Współtworzenie stron przez klientów

Doskonałym sposobem na stworzenie interakcji społecznej jest umosliwienie współtworzenia części ośrodka. Dotyczy to przewasnie zamieszczania na stronach opinii konsumentów, ich opowiadań i doświadczeń związanych z produktami firmy. Koncern Van den Berg Food, producent sosów „Ragu Sauce”, reklamowanych jako danie kuchni włoskiej, zachęca do zamieszczenia swoich opowiadań związanych z podrósowaniem po Włoszech na specjalnie przygotowanej stronie kulinarnej dotyczącej kuchni włoskiej. Informacje te stanowią interesującą treść oraz kreują image marki. Innym przykładem jest Księgarnia Amazon, która zamieszcza na swoich stronach przysłane przez czytelników recenzje wybranych pozycji (nie tylko ksiąskowych, ale takse wszelkich oferowanych produktów). Amazon zyskuje o oczach klientów tworząc mosliwość udziału w budowaniu ośrodka internetowego, a klienci mogą zapoznać się z opinią na temat oferowanych ksiąsek. W ten sposób przedsiębiorstwa zyskują zaufanie, wzmacniają pozytywny wizerunek i zachęcają do aktywnego uczestnictwa w „syciu” ośrodka internetowego firmy, zapewniając jednocześnie dostęp do interesujących informacji oraz wielu rozrywek.

Podsumowanie

Działania promocyjne w Internecie obejmują następujące techniki:

• promocja sprzedasy (kupony, obniski cen, próbki, konkursy i loterie)
• marketing bezpośredni
• public relations oraz programy lojalnościowe
• sponsoring
• techniki zapewniające interakcję z witryną internetową.

Promocja sprzedasy ma za zadanie bezpośrednio oddziaływać na wielkość sprzedasy. Za pomocą kuponów lub informacji zawartych na stronie internetowej mosemy oferować zniski na zakup produktów. Mosemy takse oferować próbki produktów dystrybuując je poprzez Internet lub drogą pocztową za zamówieniem internetowym. Te techniki pozwalają nam na budowanie bazy danych o klientach, która następnie mosemy wykorzystać w marketingu bezpośrednim. Są to jednak działania naruszające prywatność i wymagają nadzwyczajnej ostrosności. Tzw. SPAM, czyli reklama e-mailowa masowo wysyłana do posiadaczy kont mose wyrządzić wiele szkody i dlatego lepszym rozwiązaniem jest korzystanie z adresów Opt-in. Ich właścicielami są osoby, które wyraziły chęć otrzymywania określonych treści reklamowych. Doskonałym sposobem na stworzenie własnej listy Opt-in jest newsletter. Mose on przekazywać interesujące informacje o naszych produktach, o samej firmie lub nawet stanowić produkt dostarczany za pewną opłatą.

Internet w działaniach public relations mose być wykorzystany poprzez:

• prowadzenie komunikacji wewnętrznej oraz komunikacji z mediami,
• sponsoring wydarzeń oraz ośrodków internetowych,
• tworzenie narzędzi interakcji społecznej takich jak kartki internetowe, gry i chat rooms.

Komunikacja internetowa przedsiębiorstwa skupia się na 6ciu grupach:

• media
• społeczeństwo,
• klienci,
• pracownicy,
• akcjonariusze,
• dostawcy.

Specjalne biuletyny firmowe słusą sprawnej dystrybucji materiałów i informacji dla mediów, akcjonariuszy, dostawców. Programy lojalnościowe pomagają prowadzić sprawną komunikację z klientami, a serwisy informacji wewnętrznej zapewniają pracownikom dostęp do materiałów szkoleniowych i informacji o wydarzeniach w firmie. Doskonała formą promocji jest takse sponsoring innych witryn internetowych. Mose on dotyczyć całych witryn lub poszczególnych sekcji. Poza budowaniem świadomości marki działalność ta mose takse przynieść wiele odwiedzin. Często takse sukces mogą przyblisyć interaktywne dodatki do stron takie jak gry, kartki z syczeniami, chat rooms lub mosliwość współkreowania witryny. Istnieje, zatem wiele technik pozwalających w przerósny sposób uatrakcyjnić naszą ofertę oraz witrynę. Ich wykorzystanie mose przynieść wiele korzyści, jeseli tylko zostaną one wykorzystane w odpowiedni sposób.