Las cinco fuerzas de Porter - Competidores potenciales

Las cinco fuerzas de Porter

Competidores potenciales:

Haba sido baja al principio en 1963 cuando los hermanos Diego y Jos Quiles fundaron un pequeo taller dedicado a la confeccin y venta de calzado en general, no haban tantos competidores. La amenaza iba creciendo a medida que en 1977, estaba un ao en el que Espaa estaba inmersa en un proceso de transicin hacia la democracia y en el que la sociedad espaola empez a consumir las grandes marcas de calzado deportivo (Nike, Adidas etc.). Surgi, adems, en una dcada en la que vieron la luz otras empresas o marcas.

Grado de rivalidad competidores actuales:

La rivalidad era alta porque la batalla comercial entre las grandes multinacionales de la industria espaolas y de otros pases (como Nike, New Balance, Adidas, Puma, Li-Ning etc) es especialmente dura por atraer consumidores, ya sea a travs de campaas de publicidad etc. Y, adems, el fuerte incremento de la competencia de las producciones procedentes de los pases asiticos, principalmente de China, han inundado el mercado espaol con precios muy bajos.

Amenaza de los productos sustitutivos:

La amenaza de los productos sustitutivos era alta, porque dos de los vectores que guan el consumo de calzado en general, son el confort y la salud, y ante la necesidad de explorar nuevos nichos de mercado para aumentar las ventas, la mayora de las empresas fabricantes de calzado deportivo han dejado de estar exclusivamente relacionadas con la fabricacin de calzado deportivo que sea susceptible de ser utilizado para vestir, y que suele recibir la denominacin de calzado casual.

Grupos estratgicos y segmentos de mercado:

Kelme, ha sido uno de los grupos empresaliales pioneros de la industria, tanto en el mbito nacional como internacional, en tomar la decisin de trasladar a Oriente una parte muy significativa de la fabricacin de sus productos (ms del 90%). De echo, las empresas o marcas lderes de la industria como Adidas o Nike, ya haban trasladado desde haca algn tiempo la produccin a pases asiticos como China, Vietnam o Tailandia.

A finales de los noventa y principios de 2000, Kelme, lleg a estar presente en ms de 10.000 puntos de venta de todo el mundo, y lleg a tener ms de 220 empleados directos y 450 indirectos slo en Espaa.

Kelme, sigui as la misma trayectoria de la mayora de las empresas o marcas lderes del mercado (como ha sido el caso de Adidas, Nike, Reebok o Puma).

Los hermanos Quiles se mostraron interesados en crear una imagen de marca mediante el empleo de diversas alternativas que le dieran una visibilidad cada vez mayor. Ha creado un equipo deportivo propio, el equipo profesional de ciclismo Kelme, para dar a conocer sus productos. Intentaba identificar la garra presente en su logotipo por inspirar valores asociados al espritu de lucha y sacrificio. Ha realizado campaas de publicidad en diversos medios. Pero, el ao 2002 signific un punto de inflexin fundamental en el futuro inmediato de Kelme. En 2002 Kelme se encontraba con unas deudas acumuladas a corto plazo que ascendan a 43,5 millones de euros. El Instituto Valenciano de Finazas, un organismo dependiente de la Generalitat Valenciana, se vio obligado a intervenir para evitar la quiebra y poder garantizar as su continuidad.

En cualquier caso, las grandes marcas (Nike, Adidas, Puma, Reebok o Amer Sports) han pasado tambin en distintos momentos por notables dificultades a raz del incremento de la competencia experimentada en la industria. La mayora de estas empresas parecen haber afrontado con cierto xito tales dificuldades.

Preguntas sobre el caso

Identifique el grado de madurez de la industria del calzado en funcin de sus caractersticas ms relevantes.

Los consumidores son cada vez ms exigentes, demandando no slo comodidad sino tambin exculsividad y diseo, lo que ha llevado a las gandes multinacionales, en ocasiones, a librar una fuerte batalla competitiva por mantener vivo el mercado mediante el lanzamiento regular de ediciones limitadas de modelos o lneas de producto, resultado de colaboraciones especiales con ciertos deportistas o artistas.

sCuales son las principales causas que han llevado a la situacin de crisis a Kelme?

Las principales causas que han llevado a la situacin de crisis a Kelme se encontraban razones ligadas a las decisiones empresaliales tomadas por sus mximos responsables. Entre estos motivos se citan la mala gestin de la poltica de inversiones o el fracaso de algunos negocios inmobiliarios llevados a cabo por los hermanos Quiles.

Adems, debe reconocerse que a pesar de ser una empresa que siempre ha mostrado inters en innovar, en los ltimos aos de la dcada de los noventa y principios de 2000 se haba convertido en una marca de bajo coste, limitndose a copiar en muchas ocasiones los modelos que sus principales competidores en el mercado hacan ms caros en los pases asiticos.