CURSO DE TELEMARKETING ESTRATÉGIAS DE MARKETING

CURSO DE TELEMARKETING ESTRATÉGIAS DE MARKETING

1-O QUE É MARKETING

Antes de analisar o assunto detalhadamente, convém fazer um esclarecimento a respeito do termo em inglês. No Brasil, por volta de 1954, marketing foi traduzido por mercadologia, quando surgiram os primeiros movimentos para implantaçao de curso específico em estabelecimento de ensino superior, e desde entao tem sido adotada essa expressao.

Entretanto, o termo em inglês significa açao no mercado, com uma conotaçao dinamica e nao simplesmente de estudos do mercado, como a traduçao sugere. Discussões deste tipo já foram publicadas por vários autores nacionais, razao pela qual nao nos estenderemos no aspecto da adequaçao da traduçao para o português. Usaremos os termos marketing e mercadologia indiferentemente nesta apostila.

Para entendermos o significado de marketing, o ideal é começar com a definiçao clássica da literatura menzadológica. Em 1960, a Associaçao Americana de Marketing definiu-o como “O desempenho das atividades comerciais que dirigem o fluxo de bens e serviços do produtor ao consumidor ou usuário”.

2 _ QUAL A FINALIDADE DO APRENDIZADO DO MARKETING-TELEMARKETING

Além da curiosidade, uma das primeiras indagações que muitos estudantes podem dizer ao se prepararem para aprender alguma disciplina nova é a respeito da necessidade e importancia do estudo dessa disciplina no contexto do curso de sua escolha.

Entre todas as matérias oferecidas em um curso de graduaçao, uma das áreas que tem despertado a curiosidade dos estudantes universitários, principalmente da Administraçao de Empresas, é a de Marketing. Com o acirramento da concorrência em vários setores da economia, as empresas passaram a esforçar-se para comercializar seus produtos de maneira eficiente. Conseqüentemente, mais do que nunca a exposiçao de todos os indivíduos ao marketing tem sido intensa e ocorrido a quase todo momento. Tal exposiçao diária permite o convívio com as várias técnicas utilizadas, despertando a curiosidade de muitas pessoas.

É fácil constatar: ao caminharmos pelas ruas vemos cartazes, placas,letreiros,.caminhões transportam mercadorias de várias origens para vários destinos.Em casa,escutamos rádio e assistimos a programas de televisao, que anunciam diversos produtos e serviços. Nos escritórios ou em casa, pessoas recebem visita de vendedores e representantes. Tudo isto é alguma parte do marketing. A exposiçao, como podemos perceber. É intensa.

Alguns estudos comprovam que certos produtos possuem 50% de seus preços alocados ‘as despesas de marketing. Isto significa dizer que metade do preço que o consumidor paga é direcionada à promoçao de seu bem-estar. Ora, como este elevado percentual é dirigido às atividades de marketing, é fácil constatar a sua importancia. Portanto, uma das razões para estudar marketing é a sua grande participaçao na vida diária dos consumidores.

Como ocorre em toda atividade de grande difusao e penetraçao, surgem em determinados momentos as correntes de oposiçao. E o marketing, como atividade de grande penetraçao na sociedade, nao foge à regra. Nao obstante haja criticas até mesmo quanto à validade de seus objetivos, muitos desses opositores nao sabem em que consiste esta importante atividade. Por isso, o conhecimento dessa área de Administraçao poderá proporcionar base mais segura ou mesmo mudança de opiniao dos críticos de marketing.

Além disso, muitos estudantes, ao iniciarem algum curso, ainda nao estao certos sobre qual especializaçao seguir. Há várias possibilidades de opçao. No caso de Administraçao de Empresas, por exemplo, poderá optar por Recursos Humanos(Gestao de Pessoas), Contabilidade,Finanças,Produçao ou Marketing. É a partir da experiência adquirida durante o curso, com o estudo das várias disciplinas, que poderá optar com maior segurança.Além da curiosidade que desperta por fazer parte integrante da vida dos indivíduos, o marketing é uma das áreas mais procuradas devido à sua abrangência e flexibilidade, podendo abrigar tanto pessoas com tendências às atividades técnicas, como indivíduos entusiasmados por artes. Como existe muito espaço para a criatividade, a procura tem sido muito grande por parte daqueles que gostam de criar.

Como podemos verificar as razões para o estudo do marketing-telemarketing sao muitas. Convém lembrar, entretanto, que além das razões mencionadas, sempre haverá oportunidades para a aplicaçao das técnicas de marketing em alguma ocasiao da vida de qualquer pessoa. Ao sair da universidade, o estudante fará o seu pn5prio marketing ao procurar emprego. Nas empresas, ao vender uma idéia para seu patrao, o funcionário pensará numa série de pequenas estratégias mercadológicas para obter aprovaçao de seu piano.

Considerando sua importancia na vida moderna, a Ltda de conhecimentos a respeito do assunto ainda é expressiva. No Brasil, no obstante haja ocorrido melhora nos últimos anos, muita gente ainda pensa que marketing significa apenas vendas, ou somente propaganda, entre outras interpretações errôneas. Portanto, a esta altura, é interessante que se realize cursos profissionalizantes no sentido de abranger mais a populaçao, aumentando seu conhecimento, como também preparando-a para o mercado de trabalho, que está cada vez mais concorrente, conduzindo aqueles que pretendem seguir estudos superiores à realizaçao de seus ideais.

3 - CONCEITO DE MARKETING

De acordo com a definiçao da Associaçao Americana de Marketing, pode-se entender que marketing consiste no planejamento das quatro variáveis do composto mercadológico (produto, preço, distribuiçao, promoçao)Esta definiçao sugere, entretanto, que o marketing sempre eram utilizadas, variando apenas seu grau de utilizaçao, muitas vezes imposto pelo desenvolvimento tecnológico do período. Antigamente, alguns produtos,por exemplo, eram comercializados sem muita preocupaçao com embalagem, pois sua importancia cresceu com o desenvolvimento do auto-serviço. A promoçao poderia ser frita principalmente através da venda pessoal, ou mesmo de anúncio em jornal, devido à inexistência de outros veículos em certos períodos e que hoje permitem a massificaçao. O transporte em geralmente mais lento, pois nao existiam no passado veículos rápidos e seguros como hoje.

Neste sentido operacional podemos afirmar que o marketing era praticado até mesmo na Idade Média. Um artesao levava seu produto (sapatos, por exemplo) até uma praça (distribuiçao), oferecia aos consumidores por determinado valor (preço) e realizava a venda pessoal, ou mesmo anunciava em voz alta os artigos que estavam à venda (promoçao).

Temos de concordar, no entanto, que a comercializaçao moderna nao consiste apenas em transferências de produtos do produtor ao consumidor. Marketing é uma disciplina desenvolvida em épocas recentes, que, embora inclua todas essas atividades, estas sao bastante diferenciadas de épocas anteriores. Entao, o que diferencia destas comercializações antigas?

Um importante aspecto diferenciador é a postura atual dos comerciantes que devem considerar o consumidor como ponto de partida para qualquer negócio. É uma postura que se deve incorporar na empresa em todos os níveis. Deverá ser feito todo esforço possível para satisfazer os consumidores desde o mais alto executivo até o escalao mais baixo na empresa. Esta orientaçao é conhecida como conceito de marketing, que diferencia as empresas modernas, que o aplicam, das formas tradicionais e antigas de comercializaçao.

Se a aplicaçao do marketing está relacionada com a satisfaçao dos desejos e necessidades dos consumidores, a esta altura podemos perguntar: Como surgiu entao o conceito de marketing?

EXERCÍCIOS

1 – Com suas palavras comente o que é marketing?

2 – Na sua opiniao qual a importancia do marketing nos dias atuais?

4- A ERA DO MARKETING

A partir de 1950, os empresários passaram a perceber que vendas a qualquer custo nao era uma forma de comercializaçao muito correta. As vendas nao eram constantes. O mais importante era a conquista e a manutençao de negócios a longo prazo, mantendo relações permanentes com a clientela. Por isso, nessa época passou a existir uma valorizaçao maior do consumidor. Todos os produtos deveriam ser vendidos a partir da constataçao dos seus desejos e necessidades. O cliente passou a dominar o cenário da comercializaçao como um dos caminhos para a obtençao de melhores resultados. Estava determinado o conceito de marketing, em que o consumidor passava a ser considerado o “rei”

Para exemplificar a importancia do consumidor na comercializaçao moderna, vamos analisar o caso da Coca-Cola, quando a empresa decidiu a Mrmula de seu refrigerante.

A mudança da fórmula da Coca ocorreu no maior sigilo Possível. O grupo McCann reunia-se num prédio da lnterpublic, o “The flunker”, adjacente à Mccann. O escritório era protegido por um guarda que controlava a entrada dos participantes do grupo de trabalho. Uma picadora destrufa papéis e anotações deixadas no local. Os executivos nao comentavam os assuntos tratados nem mesmo com as próprias esposas.

A Cóca-Cola afirmou que descobrira uma nova versao da flimiula na época da pesquisa, fèita aproximadamente em 1981, para obter a coca dietética. Os executivos da Coca-Cola insistiram em nao atribuir a mudança do sabor mais doce à Pepsi, mas aos resultados de pesquisas que indicavam preferência maior pelo novo sabor, de 55% contra 45%.

No entanto, depois da introduçao do novo sabor, a reaçao foi surpreendente. Os consumidores se reuniram para protestar. Um empresário de Seattle (BUA), Frank Olson, fundou a “Publie Response Corp.” (PRC), numa tentativa de forçar a Coca-Cola à sua rmuia originaL. A ‘PRC” lançou uma mensagem teietnica para angariar apoio nacional à causa-Ligações e cartas de consumidores eram dirigidas à Coca-CoLa em protesto contra a alteraçao do produto ao qual estavam acostumados, exigindo a volta do uso da centenária fórmula.

A Pepsi - Cola, principal concorrente.aproveitou-se da situaçao e fez sua campanha em cima disto. A empresa foi obrigada a recuar, reintroduzindo o sabor clássico do refrigerante, O erro de marketing. no entanto, acabou dando bons resultados, pois o efeito promocional foi muito bom e todas as pesquisas revelaram que a marca mais lembrada era a da Coca.

Como podemos observar neste exemplo, a estratégia da empresa levou em conta sobretudo o consumidor. Mudou a sua fórmula porque as pesquisas de mercado revelaram preferência pelo novo sabor. Com o surgimento de reclamações, retrocederam, relançando a velha fórmula. Os custos desta mudança foram elevados. mas a forte orientaçao para o consumidor fez a Coca-Cola manter a liderança no mercado de refrigerantes do tipo Cola. Observem esta afirmaçao: “Mais impressionante ainda é que a liderança da Coca-Cola sobre a Pepsi, que veio em 2° lugar, nos últimos cinco meses, se vem ampliando de forma crescente desde o lançamento da “nova” Coca e reintroduçao posterior da fórmula clássica”.

A comercializaçao voltada para a produçao e vendas começa com a idéia e desenvolvimento de produtos, além da contrataçao e do treinamento de recursos humanos da organizaçao

CONSUMIDOR

A comercializaçao voltada para o consumidor começa com a constataçao dos seus desejos e necessidades e somente após o desenvolvimento de produtos e recursos humanos para a venda.

CONSUMIDOR

EMPRESA

A comunicaçao telefonica reflete a qualidade e importancia de sua empresa, pois é por meio dela que sao mantidos os mais diversos contatos com clientes, fornecedores, outras empresas e com o público em gemi.

Um trabalho que a primeira vista parece ser simples na verdade, reveste-se de muita importancia, pois toda e qualquer empresa tem na atuaçao do telefonista o seu cartao de visita.

Através da atuaçao do telefonista, o usuário forma a opiniao inicial de toda a organizaçao, o que significa dizer que um mau atendimento pode significar insucesso de suas ações junto a instituiçao que nela esta inserido.

COMO DEVEMOS ATENDER AO TELEFONE

• USE O TOM DE VOZ CERTO

• FALE PAUSADAMENTE

• VARIE A INFLEXÃO DE VOZ PARA A MENSAGEM NÃO PARECER MECANICA

• PROCURE TER UMA BOA DICÇÃO

• USE AS PALAVRAS CORRETAMENTE

• UTILIZE UMA LINGUAGEM DE FÁCIL ENTENDIMENTO

• CHAME AS PESSOAS DE PREFERÊNCIA PELO NOME

• FALE COM AS PESSOAS E NÃO PARA AS PESSOAS

• USE O TRATAMENTO ADEQUADO, PROCURANDO MANTER O EQUILÍBRIO ENTRE A FORMALIDADE E A ÍNFORMALIDADE.

CONtO SE DEVE OUVIR

• NÃO INTERROMPA O CLIENTE

• NÃO PERCA ATENÇÃO

• TENTE ENTENDER TUDO O QUE ESTA SENDO DITO

• OUÇA E ANOTE TUDO QUE LHE PARECER IMPORTANTE

COMO SERVIÇO TELEMARKETING — OS RESUIJAnOS SÃO FFIU.ZES

• EM VELOCIDADE DE APLICAÇÃO

• GRANDE PENETRAÇÃO

• SELETIVIDADE E DImGrnIUDADE PARA PÚBLICOS OU SITUAÇÕES ESPECÍFICAS

• REALIZA ATIVIDADES COMERCIAIS COM BAIXO INVESTIMENTO

• EVITA OS CUSTOS DE TRANSPORTE E AS PERDAS DE TEMPO DECORRENTES DO TRANSJTO

• MUIJT[PLECA O EFEITO DA MALA DIRETA

• COMODIDADE OFERECEDA PELO TELEFONE

• FÁCIL DE CONTROLAR E SUPERVISIONAR

• DIVULGA E PROMOVE QUALQUER PRODUTO E SERVIÇO

• É O MAIS INTERATIVO DOS MEIOS DE COMUNICAÇÃO

As relações com os clientes tornam-se bem melhor, quando você Sabe se aproximar dele e estabelecer uma relaçao amigável.

EXERCÍCIOS

— Diante de tudo que você aprendeu sobre marketing-telemarketing, faça um

planejamento de venda; imagine que você precisa vender um produto de dificil

divulgaçao ou aceitaçao(através de sua criatividade,crie estratégias e desenvolva o

marketing do produto)

5-MÉTODOS FORMAIS E INFORMAIS

A base da administraçao é decidir e làzer planos para implementar programas. Para isto é necessário que os administradores recebam as infbnnações do meio ambiente, seja de maneira formal ou informal. Se na rotina de seu trabalho o indivíduo passa por várias experiências, a observaçao de tudo que o ceita é considerada maneira informal de adquirir conhecimento. Entretanto, se ao contrário disso as informações forem coletadas de maneira planejada e sistemática, o conhecimento é adquirido de maneira formal. Neste caso, existem duas formas ao alcance dos administradores :o Sistema de Informações de Madceting (SIM) e a Pesquisa de Mercado.

Entretanto, para um bom trabalho na área de marketing, nao é recomendado usar apenas um ou outro método para adquirir informações que fàcilitem a tomada de decisao. Na realidade brasileira, muitas empresas nao se preocupam com métodos mais tbrmais, obrigando seus administradores a tomarem decisao e fàzerem seus planejamentos com base em experiênciaou intuiçao. Estas qualidades sao importantes, entretanto existem algumas limitações.

É quase impossível que alguém consiga experiência para todas as situações que possam surgir para uma empresa. O que poderia ser frito, entao, para estas novas situações? A intuiçao também pode apresentar inconveniências. No mundo empresarial percebemos freqüentemente afirmativas de executivos que tiveram certa intuiçao para determinados negócios e por isso foram bem-sucedidos. Mas o que poderá acontecer, se a decisao com base na intuiçao envolver elevadas somas e um grande risco? Somente experiência e intuiçao poderao valer para estes casos? Por esta razao muitas organizações procuram a seus administradores dados que possibilitem tomar as decisões com uma base maior e, conseqüentemente, reduzindo o risco dc decisões fracassadas. O Sistema de Informações de Marketing e a Pesquisa de Mercado aparecem como eficientes meios para o alcance destes objetivos.

É evidente que estes instrumentos também têm usos limitados e, conseqüentemente, aparecem somente como meios auxiliares de decisao. Os dados como sao apresentados, por si só, podem estar muitas vezes longe da realidade, O

6-O CRESCIMENTO DO MARKETING DIRETO

Afinal, O que é Marketing Direto?

Os profissionais do marketing de massa geralmente tentam alcançar massas de compradores com um único produto e uma mensagem-padrao apresentada por meio de mídia de massa. Assim, a Procter & Gambie lançou originalmente o creme dental Crest em uma única versao e com uma mensagem (“Crest combate as cáries”) esperando que centenas de milhões de norte-americanos captariam a mensagem a marca em sua loja de varejo. A P&G nao precisava saber nem os nomes nem nada a respeito de seus clientes, apenas que eles queriam cuidar bem de seus dentes. Com esse modelo de marketing de massa, quase todo o marketing envolvia conexões de uma via que visavam aos consumidores, e nao interações de duas vias com os consumidores.

Ao contrário o marketing direto consiste em comunicações diretas dirigidas a consumidores individuais cuidadosamente selecionados e destinadas nao somente a obter uma resposta imediata, mas também a cultivar relacionamentos duradouros com eles. Com o marketing dueto, as empresas comunicam-se diretamente com os clientes, freqüentemente em base interativa um a um.Utilizando bancos de dados detalhados, elas ajustam suas ofertas e comunicações de marketing ‘as necessidades de segmentos definidos ou até mesmo de compradores individuais. Além da construçao de marca e de imagem, o que as empresas habitualmente procuram é umas respostas diretas, imediatas e mensuráveis do consumidor. Por exemplo: a DelI Computer interage diretamente com os clientes por telefone ou por seu site Web para elaborar sistemas montados sob encomenda que atendem às necessidades de clientes individuais. Os compradores fazem o pedido diretamente à empresa e esta entrega, com rapidez e eficiência, os novos computadores em suas casas ou em seus escritórios.

O NOVO MODELO DE MARKETINC DIRETO

As primeiras empresas a utilizar o marketing direto — empresas de vendas por catálogo, por mala- direta e por telemarketing- coletavam nomes de clientes e vendiam produtos principalmente pelo correio e pelo telefone. Hoje, no entanto, devido aos rápidos avanços das tecnologias de banco de dados e às novas mídias de marketing — especialmente a Internei e outros canais eletrônicos -, o marketing direto passou por uma grande transformaçao.

A maioria das empresas ainda utiliza o marketing direto como um canal ou meio suplementar de pmmoçao de suas mercadorias.Hoje, no entanto, o marketing direto é, para muitas empresas, muito mais do que apenas um canal ou veículo suplementar. Especialmente sob suas mais novas formas, lntemet e comércio eletrônico, ele constituiu um modelo novo e completo de fazer negócios. A lnternet nao é apenas mais um outro canal; nao é somente mais uma outra mídia de propaganda nao é só um modo de acelerar as transações”, diz um estrategista. “A lntemet é o alicerce de uma nova ordem industrial. Ela transformará o relacionamento entre clientes e libricantes mais profundamente do que ainda é possível imagina?’. Esse novo modelo direto, sugere outro analista, está “revolucionando a nossa maneira de pensarsobre como construir relacionamentos com fornecedores e clientes, como criar valor para eles e como ganhar dinheiro ao mesmo tempo; em outras palavras, está revolucionando o marketing”

FORMAS DE MARKETJNG DIRETO

As principais formas de marketing direto- como relacionados abaixo —sao venda

pessoal,telemarketing,mala-direta,catálogo,televendas,terminais multimídia e marketing online.

VENDA PESSOAL

A forma originale mais antiga do marketing diretotéavisita de vendas, hoje, a maioria das empresas que se dedica à venda empresarial confia muito em suas forças de vendas profissionais para localizar clientes potenciais,transformá-los em clientes, constmir relacionamentos e aumentar os negócios. Ou entao contrata representante e agente de vendas dos ffibricantes para executar a tareffi de vendas diretas.

TELEMARKETING

A utilizaçao do telefone para vender diretamente aos consumidores se transformou na principal ferramenta de comunicaçao de marketing direto. O marketing por telefone atualmente responde por mais de 38 por cento do total gasto com todos os veículos de marketing direto. Todos estamos familiarizados com o telemarketing dirigido a consumidores, mas as empresas vendedoras de produtos empresariais também o estao utilizando amplamente.

As empresas vendedoras usam o marketing por telelbne de dentro para Ibra para vender diretamente a consumidores e a outras empresas.O marketing de fora para dentro, realizado por meio dos números de discagem gratuita (prefixo 0800), é usado pan receber pedidos provenientes de comerciais de televisao e rádio, maia-direta ou catálogos.A utilizaçao dos números com prefixo 0800 ampliou-se nos últimos anos à medida que um número cada vez maior de empresas começou a usá-los e que aquelas que já os utilizavam introduziam novas características, como linhas de fax grátis. O uso residencial também cresceu. Para fazer frente a esse rápido crescimento, foram acrescentados novos códigos de área para linhas gratuitas (888,877,866). Quase 30 anos se passaram desde o inicio do firncionamento do prefixo 0800,em 1967, até que se esgotassem seus 8 milhões de números. Os números de prefixo 888, porém, que entraram em uso em 1996,esgotaram-se em apenas dois anos.

Outras empresas usam os números de prefixo 0900 para vender informações e entretenimento ou para dar aos consumidores a oportunidade de extemar sua opiniao. Por exemplo: mediante uma tarifà, os consumidores podem consultar a previsao do tempo no número da American Express (0900-WEATHER - 75 centavos de dólar por minuto), obter informações sobre cuidados com animais de estimaçao na Quaker Oats (0900 — PETS — 95 centavos de dólar por minuto), conselhos sobre o ronco e outros distúrbios do sono no Somnus (0900- USA — SLEEP — 2 dólares pelo primeiro minuto e 1 dólar por minuto adicional), aulas de golfr da Golf Digest (0900— 454-3288 — 95 centavos de dólar por minuto), fazer consultas personalizadas com um especialista em nutriçao no número patrocinado pela American Dietetic Association (0900 CALL — NA — RD — 1,95 dólar pelo primeiro minuto, 95 centavos de dólar por minuto adicional).Além de seu número 0800 e de seu site na Internet, a Nintendo oferece um número 0900 por 1,50 dólar por minuto a jogadores que precisam de assistência para os videogames da empresa. A instituiçao de caridade Ronald McDonald House Charities usa um número 0900 para levantar fhndos. Cada ligaçao para o número 0900 — CALL-RMHC resulta em uma contribuiçao de 15 dólares que é simplesmente cobrada na conta telefônica do doador. No total, a utilizaçao dos números 0900 cresceu mais de 10 por cento ao ano nos últimos cinco anos.

A maioria dos consumidores gosta de muitas das ofèrtas que recebe por telefone, O telemarketing, quando bem elaborado e direcionado, proporciona muitos beneficios, inclusive conveniência na compra e mais e melhores informações sobre os produtos e serviços. No entanto, a recente explosao do marketing por telefone nao solicitado tem perturbado muitos consumidores, que Iàzem objeções a esses telefonemas quase diáiios que recebem à hora do jantar ou que lotam suas secretárias eletrônicas. Legisladores de todo o país estao atendendo a essas reclamações com leis que abrangem desde a proibiçao de ligações de telemarketing nao solicitadas, em determinados horários, até permissao da publícaçao de listas telefônicas de residências que nao querem receber esse tipo de ligaçao. A maioria das empresas que utiliza o telemarketing apóia algum tipo de açao contra o telemailceting aleatório e mal direcionado. Como observa um executivo da Dimct Marketing Association: “Queremos atingir quem quer ser atingido”.

MALA-DIRETA

enviar umao flanoIembrpuoutroitema urna pessoa em um endereço determinado. Usando listas de mala-direta altamente seletivas, as empresas

que utilizam o marketing direto enviam milhões de malas-diretas por ano-cartas. anúncios,amostnis,folhetos e outros ap&os de vendas. A m&a-direta responde por mais de 24 por cento do total de gastos com todos os veículos de marketing direto. Juntos, o telemarketing e o marketing de mala-direta sao responsáveis por mais de 60 por cento das despesas com marketing direto e por 66 por cento das vendas geradas por ele.

CATÁLOGO

Os rápidos avanços da tecnologia, aliados à tendência ao marketing personalizado,um-paxa-um,resultam em grandes modificações no markeling de catálogo. A revista Catalog Age costumava definir catálogo como “urna publicaçao impressa e encadernada com no mínimo oito iblhas que anuncia a venda de múltiplos produtos e

oferece ncanism oiocaçao direta de pedidos”. Hoje, apenas alguns anos mais tarde, essa definiçao está desatualizada. Com a corrida em direçao à Tntemet, embora os catálogos impressos continuem a ser o veículo primário, um número cada vez maior deles está se tornando eletrônico. Muitas empitsas tradicionais de vendas por catálogo vem acrescentando catálogos Web a seu mix de niarketing e surgiu uma variedade de empresas que vendem exclusivamente por catálogos na Web.

TELEVENDAS

Há dois tipos mais importantes de marketing de televendas. O primeiro é a propaganda interativa.Às empresas que empregam esse tipo de marketing direto colocam no & spots de 60 ou 120 segundos que descrevem um produto persuasivamente e oferecem aos clientes uma linha tele1nica grátis para fzer o pedido.É comum também que os telespectadores se deparem com prngramas publicitários de 30 minutos, chamados infbrmeciais, que promovem um (mico produto. -

MARKETING DE TERJ%IINAIS MULTIMÍDIA (QUIOSQUES)

Algumas empresas instalam máquinas que Íbrnecem informações e tiram pedidos — terminais multimídia ou quiosques(em comparaçao com máquinas de vendas automáticas

que o1recem os produtos reais) — em lojas,aemportos e outros locais. Á Hallmark e a

Amezican Greetings utilizam terminais multimidia pan ajudar os clientes a criar e a comprar cartões de felicitações personalizados. A Tower Recortis possui terminais multimídia com áudio nos quais os clientes podem ouvir a música antes de comprar o disco, O terminal multimídia da Color Me Mine me., loja de artigos de ceramica do tipo lkç a você mesmo com sede na Califi5mia, contém recursos visuais e programas gráficos que os clientes podem usar para decorar as peças de ceramica que compram na loja. Na Car Max, a superioja de canos usados, os clientes usam um terminal multimídia com tela de toque para procurar informações sobre seu imenso estoque de ceita de mil carros e caminhões. Os clientes podem escolher os veículos que quiserem e imprimir suas ibtos, preços e características juntamente com sua localizaçao no pátio da loja.Espera-se que o número desses terminais multimídia tenha um crescimento de cinco vezes durante os próximos três anos.

MARKETING ON LINE E COMÉRCIO ELETRÔNICO

É realizado por meio de sistemas interativos de computadores on-line que ligam os consumidores com vendedoms por meios eletrônicos. Há dois tipos de canais de madceting on-line:os serviços comerciais on-line e a lntemet.

Os serviços comerciais on-line o&recem informações e serviços de marketing online a associados que pagam uma taxa mensal. O mais conhecido provedor de serviços online é a gigantesca América Online, que tem mais de 21 milhões de associados. A Miemsoft Network (MSN) e a Prodigy estao muito atrás da AOL, com 2,45 milhões e 1 milhao de associados, itspectivamente. Esses serviços on-line $bmecem a seus associados informações (notícias,bibliotecas,educaçào,viagens,esportes,referências), entretanto (diversões e jogos),serviços de compra, oportunidades de diálogo (painéis,fisruns,salas de bate-papo) e mali.

EXERCÍCIOS

1 — Diante de todas as estratégias de marketing que você observou, ffiça um comentário geral sobre o assunto (uma síntese)

enunciando as demais vantagens. O operador tem que ser competente para nao deixar escapar a oportunidade.

No ichamento da venda, as opções sao oferecidas claramente. Se a resposta que obtiver fir um sim, agradeça e encene a entrevista.

Porém, se recebe um nao, encare as objeções com naturalidade, pois saber combatêlas é uma das chaves do telemarketing.

DICAS IMPORTANTES

Ao atender o telefone, o lbncionário deve dizer:

• onomedaempresa

• seu nome próprio

• cumprimentar quem tz a chamada

• procurar descobrir o objetivo da ligaçao pan ver se pode resolver ou pelo menos ajudar em alguma coisa

• em outras palavras o funcionário deve saber ouvir e perguntar, ser bem educado, e transmitir segurança ao cliente. Nao deve demorar a atender a ligaçao, pois a presteza em atender a chamada demonstra interesse e organizaçao, e tampouco deve-se deixar uma pessoa esperando muito tempo na linha.

• É importante ser coloquial, poitm mesclando uma certa dose de infomialidade

ESTAS SÃO ALGUMAS INDICAÇÕES BÁSICAS PARA UMA BOA COMUNICAÇÃO TELEFÔNICA NA EMPRESA

• Nao deixe o telelbne tocando, atenda logo

• Nao diga alô

• Fale o nome da empresa, seu próprio nome e cumprimente a pessoa

• Fale com clareza

• Use o tom de voz adequado e mantenha o apaivifio a distancia correta da boca

• Procure ajudar o cliente

• Evite negativas e confrontos com o cliente

• Se o cliente está nervoso, tente acalmá-lo

• Saiba ouvir e perguntar

• Seja coloquial, mas mantenha uma distancia profissional

• Elimine fàlhas de linguagem e vícios de comunicaçao

• Conduza a conversa e esteja preparado(a) para responder as reclamações

SIGILO DAS COMUNICAÇÕES

Um dos principais requisitos do serviço telefônico é o sigilo das comunicações. Os usuários das comunicações esperam que preservemos seus interesses, ou seja, os detalhes de uma ligaçao constituem prioridade exclusiva dos usuários nela envolvidos.

A lei considera a quebra do sigilo das comunicações como ffilta grave,sujeita a severas penalidades.

“Constituiçao da República Federativa do Brasil” Art.l53 Direitos e Garantias Individuais

Parágrafo 90 - É inviolável o sigilo da contspondência e das comunicações telefbnicas.

Conservar, pois, a confiança do seu serviço constitui um dever do(a) telelbnista.

Para providenciar uma ligaçao, o (a) telefonista tem que saber certos detalhes da mesma, é pane da conservaçao pivcisa, as vezes, se ouvida, entretanto, nao se pode divulgar parcela da conversaçao, que só interessa aos usuários, a natureza da chamada, bem como, os nomes das pessoas e os números de telelbnes ou ramais envolvidos na chamada.

CONSIDERAÇÕES FINAIS

Como vimos o telemarketing é a utilizaçao do telefone como ferramenta pan obter lucros através de vendas e prestaçao de serviços. Ele nasce com a necessidade de apoiar criar alternativas para vendas externas e hoje grande parte das vendas tradicionais realizadas por vendedores externos sao de telemarketing. A empresa pode utiliza’-lo na prestaçao de serviços como, por exemplo, para orientaçao do consumidor, ou ainda como canal institucional, associando serviços a imagem da empresa, como informações sobre hoitio de aviões, ônibus, serviços 24 horas e outm do gênero.

O telemarketing é uma variaçao do mailceting tradicional, uma rma de lbzer marketing direto.

O mazteting direto e o telemarketing baseiam-se nos conceitos de interatividade e segmentaçao do mercado.lnteratividade poique pmpôe um diálogo direto com o cliente e segmentaçao de meitado, porque os eslórços de abordagem aos clientes apontam para grupos previamente identificados com o potencial de compra do produto ou serviço que está sendo oferecido.

As vendas por telemaiketing se desenvolvem em dois tipos básicos, o ativo, quando a iniciativa é de quem vende e receptivo, quando o cliente é quem liga.

O modo ativo de se vender é mais trabalhoso, pois exige mais do operador, enquanto o modo receptivo requer apenas itens básicos de venda como lklar corretamente ao telefone e conhecer bem o produto ou serviço a ser olèrecido. Nos dois casos, o telemarketing tem muitas vantagens em relaçao ao tmbalho de venda direta em loja ou através vendedor externo.

• Telemarketing é mais rápido

• Relativamente barato

• Diminui custos

• Protege e leva o vendedor aonde for preciso

• É de fàcil controle

• Peniiite uma avaliaçao imediata de sua eficiência

• É de grande utilidade e de eficiência comprovada

ABT - PRINCIPIOS DE CONDUTA ÉTICA PARA TELEMARKETING

ABT - Associaçao Brasileira de Telemarketing revisao 2003

Em 1996 a AI3T distribuiu ao mervado o Código de Princípios de Conduta Ética para Telemarketing com o objetivo de recomendar normas corretas e princípios que garantam o respeito ao consumido; a comunidade e as empresas. O acelerado desenvolvimento da infi»watica aliado as novas formas de telecomunicaç&s gezou mudanças significativas no setor. Estas mudanças exigem da ABT o aprimoramento dos Principio de Conduta Ética, nao perdendo, poztm seu principal objetivo, o respeito ao consumidor e a sua privacidade.

REFERÊNCIAS BIBLIOGRÁFICAS

Las Casas,Alexandre Luizzi.Marketing,Conceitos,exercícios,casos.6° ediçao — Sao Paulo,AtIas,2004.

Annstrong,Gary,Kotler,Philip.Principios de Marketing.9° ediçao.Pmntiee Hall,2003.