INSTRUMENTOS PROMOCIONALES DIRIGIDOS A LOS CONSUMIDORES

INSTRUMENTOS PROMOCIONALES DIRIGIDOS A LOS CONSUMIDORES

1. LAS MUESTRAS GRATUITAS

Las muestras gratuitas son segn Kotler (1995, pg. 724) :

Una cantidad de producto que se distribuye de forma gratuita, con objeto de que lo prueben los consumidores.

Cuando un producto es nuevo o no procede de un lder del mercado, una estrategia efectiva es la entrega de muestras al consumidor, siendo un factor clave del xito de muchas empresas, especialmente de productos de consumo, el llevar el producto a las manos del consumidor.

Por tanto, esta herramienta promocional se muestra especialmente importante cuando el producto es desconocido o se tiene el consumidor que habituar a su sabor. En este sentido se expresa Clancy K. J. y Shulman R. S. (1994, pg. 193)

Una compaÑa tiene que lograr que las personas compren (o prueben) su producto una vez, y no hay duda que las promociones son una buena forma de lograrlo. Son eficaces porque la compaÑa obsequia gratis el producto en forma de una muestra, o bien, lo vende a un precio muy descontado por medio de un cupn.

El producto debe poseer beneficios o caractersticas que sean percibidas por el consumidor al utilizar el producto. Si nuestro producto es superior, presenta grandes ventajas respecto a la competencia, el conseguir que los consumidores lo prueben y descubran que es un producto sobresaliente debe asegurarle el xito.

Tal como afirma Clancy K. J. y Shulman R. S. (1994, pg. 194) :

Cuando su producto es sobresaliente, el mercatlogo puede y debe recurrir a las promociones para ayudar a los compradores a <> y motivarlos a que prueben la mejor marca.

Si disponemos de un producto de superior calidad o con caractersticas mejoradas, en el momento que el consumidor lo pruebe puede quedar convencido.

En muchos servicios y productos el consumidor slo puede experimentar el producto una vez que lo compra con el riesgo que esto supone para l, puesto que puede equivocarse. Las muestras son ms efectivas que otras tcnicas cuando la publicidad no basta para comunicar todas las virtudes de un producto, como sucede con un nuevo sabor o un aroma singular.

Si tenemos una pastelera que hace unas pastas estupendas, el ofrecer una degustacin gratuita es una forma de comenzar el negocio con clientes fieles que aprecian el producto.

Es importante proporcionar al consumidor bastante producto para que pueda tener una apreciacin justa de su calidad. Las muestras gratuitas funcionan bien en determinadas categoras de productos, y especialmente, cuando se ofrece el tamaÑo real. La investigacin mediante la realizacin de encuestas y pruebas en el mercado ayuda a decidir el tamaÑo adecuado de la muestra gratuita. La entrega de muestras gratuitas supone un alto coste, por lo que resulta importante decidir cmo se distribuye, a quin y en qu tamaÑos.

Tal como manifiestan Roman y Mass (1976, pg. 64) :

Las muestras de tamaÑo completo, en general, son mejor que las muestras de tamaÑo reducido. La gente tiene as ocasin de acostumbrarse al nuevo producto. Con frecuencia, un cupn para obtener una muestra de tamaÑo completo da mejor resultado que el envo de muestras pequeÑas por correo.

Los productos en los que se ha utilizado ms extensamente las muestras gratuitas son aquellos de bajo precio y alta rotacin, como detergentes, golosinas, productos de alimentacin y de higiene. Sin embargo, tambin pueden entregarse muestras gratuitas de productos ms costosos, como perfumes o vinos en forma selectiva y a ciertos mercados objetivos.

Los consumidores perciben el cambio de marca como algo que implica riesgo, riesgo psquico de equivocarse o riesgo econmico. Los consumidores estn habituados a unas determinadas opciones y tienen miedo al cambio, a probar nuevos productos, nuevos sabores, nuevas marcas, nuevas tecnologas. Al proporcionar muestras gratuitas a los consumidores, facilitamos el cambio de marca.

La distribucin de muestras gratuitas, el ofrecer una degustacin, el proporcionar un servicio gratis para que se pueda apreciar la diferencia, es una forma excelente de promocionar el producto si realmente es superior, distinto o mejor. Si nuestro producto tiene un magnfico nuevo sabor que no estaba en el mercado en esa categora de productos, si conseguimos que el consumidor lo pruebe y a un porcentaje alto le gusta, estamos crendonos un mercado.

En este sentido se expresa Conrad Levinson (1990, pg. 127) :

Las demostraciones gratuitas demuestran, ms all de toda duda, la veracidad de lo que usted afirma. Si hay alguna forma en que pueda usted probar las ventajas de su oferta, estar en camino de cerrar una venta.

Tal como expresa Conrad Levinson (1990, pg. 126) :

La empresa ms sofisticada de marketing del sistema solar es Procter and Gamble, como lo atestigua el notable xito de su gigantesca lnea de productos. Estn firmemente comprometidos en entregar muestras gratuitas de muchos de esos productos. Esto demuestra calidad, gana buena voluntad y confianza.La fuerza principal de estas ofertas gratuitas es que dan a sus clientes potenciales la experiencia ms aproximada posible a poseer su producto o a utilizar su servicio. De modo que si ofrece una alta calidad, una dosis de esa calidad demostrar lo que usted dice de forma ms efectiva que cualquier otra arma de marketing.

Shultz y Robinson analizan un experimento en el que una nueva marca se introdujo en la mitad del pas a precio rebajado y en la otra utilizando muestras gratuitas y un cupn de 10 centavos.

La marca en esta experiencia obtiene mayor cuota de mercado en la zona en que se utiliza cupn y muestra gratuita. Este ejemplo, segn Shultz y Robinson (1995, pg. 106) , indicara que: Las muestras y cupones afectan al consumidor ms rpidamente que las promociones con rebaja.

1.1. Tcnicas de distribucin de muestras gratuitas

La distribucin de muestras gratuitas representa una operacin costosa y compleja que precisa una cuidadosa planificacin para que se integre en el conjunto del plan de marketing y llegue a los destinatarios seleccionados. Existen varias alternativas para distribuir muestras entre los consumidores:

A) El correo. Representa un medio costoso de envo de las muestras por los crecientes costes asociados a la manipulacin de los envos y los costes de distribucin. El correo presenta la ventaja de poderse utilizar para dirigirnos a grupos concretos de consumidores con ofertas especficas. La realizacin de una campaÑa de envo de muestras gratuitas a grupos poblacionales seleccionados exige el disponer de listas de direcciones con informacin til para la segmentacin y evaluacin de los consumidores. En EspaÑa, la utilizacin de listas de direcciones se encuentra limitada por la Ley que defiende la intimidad de los ciudadanos.

B) La utilizacin de firmas especializadas. Existen empresas especializadas en la realizacin de degustaciones y entrega de muestras gratuitas, as como en la agrupacin de varias muestras para su entrega a grupos homogneos de consumidores como recin casados, nuevos padres, estudiantes o turistas. Estos paquetes se suelen enviar a hospitales, hoteles o centros estudiantiles. Las muestras gratuitas pueden, igualmente, entregarse en los domicilio o buzones, permitiendo la entrega selectiva en ciertos barrios o ciertas residencias.

C) Utilizando la publicidad. Las muestras se pueden entregar incluyendo en la publicidad un cupn o una direccin para solicitar la muestra gratuita. Algunos productos se pueden entregar incluso junto con las revistas o para los perfumes utilizar tarjetas de rascar y oler.

D) Los minoristas. Las muestras gratuitas tambin se pueden enviar directamente al distribuidor, quien coloca las muestras gratuitas para que las recojan los consumidores o las entrega directamente a los mismos. Esta tcnica de distribucin puede encontrarse con la resistencia de los distribuidores si les supone esfuerzo la cooperacin en el reparto de las muestras y tambin puede crear conflictos con otras marcas que vende el mismo distribuidor.

E) Conjunta. Una estrategia de distribucin de muestras gratuitas es ofrecerlas como obsequio por la compra de otro producto de la empresa. La promocin como obsequio intenta promover la venta cruzada de nuevos productos a nuestro consumidores actuales y presenta para la empresa ciertas economas al realizarse la distribucin de modo conjunto.

F) La cooperacin. La cooperacin entre empresas facilita un medio para la distribucin de muestras gratuitas a los consumidores de productos pertenecientes a segmentos poblacionales interesantes para nuestro producto.

2 CUPONES DE DESCUENTO

El cereal Grape-Nuts cre en 1859 una nueva tcnica promocional al ofrecer un cupn de 1 centavo. Burnett (1996, pg. 121) define el cupn de descuento como: Certificados legales que ofrecen los fabricantes y los distribuidores minoristas, para otorgar ahorros especficos en productos seleccionados, al presentarlos para su redencin en el punto de compra. En 1990 se distribuyeron el los Estados Unidos 280 mil millones de cupones con un valor nominal promedio de 0,44 dlares.

El incremento de la competencia y la proliferacin de marcas que luchan por un hueco en los lineales de los distribuidores y en la mente de los consumidores, as como la exigencia de resultados a corto plazo a la que se enfrentan los directivos de marketing, han contribuido a un sustancial incremento en la utilizacin de cupones en muchas de las economas desarrolladas, en especial en los Estados Unidos.

Los cupones se pueden usar para el logro de diversos objetivos, tal como analizan Shultz y Robinson (1995) :

A) Para fomentar la prueba de un producto.

B) Para convertir a los que lo prueban en usuarios regulares.

C) Llegar a los consumidores potenciales en forma ms econmica que con las muestras.

D) Logra que los usuarios del producto compren ms cantidad.

E) Evitar que los consumidores actuales se pasen a la competencia.

F) Incrementar la venta minorista.

Los cupones de descuento suponen para las empresas comercializadoras un coste por su distribucin y publicidad, as como el pago de su valor nominal y, generalmente, de una cantidad por la colaboracin del minorista.

Los fabricantes pueden distribuir sus cupones por correo, en los propios envases del producto, mediante inserciones publicitarias en revistas y peridicos, mediante buzoneo en los domicilios o directamente en los puntos de venta. La utilizacin de lectores de cdigos de barra facilita la generacin automtica de cupones que el consumidor puede utilizar en la siguiente compra, as como programas de ahorro instantneo y de acumulacin de puntos para lograr premios.

Permiten mantener un precio oficial y no presentar el producto como barato con las connotaciones negativas que presenta para la percepcin del producto por parte de los consumidores.

Distintos grupos de consumidores tienen diferentes sensibilidades al precio. Hoy en da, en muchos productos, y especialmente en los servicios, podemos ver polticas de precios diferenciados.

La utilizacin de los cupones facilita el mantener un precio oficial pero utilizar en realidad diferentes precios para diferentes grupos poblacionales, diferentes momentos del tiempo y diversas zonas geogrficas. Esta polticas deben se analizadas y estudiadas cuidadosamente para generar unas mayores rentabilidades y facilitar el equilibrio entre la oferta y la demanda.

Los cupones facilitan el atraer nuevos consumidores, especialmente a los sensibles al precio. Los consumidores que no son sensibles al precio suelen continuar pagando el valor total del producto. Las investigaciones y los experimentos realizados demuestran que no es percibido de igual modo un cupn que una rebaja de precios, aun cuando desde el punto de vista racional supongan ofertas idnticas.

Los cupones de descuento pueden incluirse en el producto para fomentar la compra repetida. Los cupones permiten realizar promociones cruzadas en las cuales una empresa o producto facilita cupones de descuento para otros productos de diferentes empresas. Los resultados de las investigaciones muestran que la elasticidad promocional es mayor para categoras con relativamente poco nmero de marcas, cortos espacios entre compras y alta propensin a acumular producto.

Los resultados de las investigaciones indican igualmente, que el incremento de las ventas empleando cupones erosiona la lealtad a la marca e incrementa la sensibilidad al precio.

Las investigaciones relativas a los cupones de descuento que se ofrecen en el propio producto parecen mostrar que son preferibles los que se incluyen en el paquete para su canje en una compra posterior y el consumidor sabe de su existencia (cupones on pack) que los que son automticamente redimibles en la propia compra (cupones peel-off) o los que el consumidor no sabe que existe un cupn cuando compra el producto (cupones in-pack).

Tal como manifiestan Dhar, Morrison y Raju (1996, pg. 201) :

Debido a que los cupones on-pack obtienen el impacto relativo ms alto en cuota de mercado y beneficios entre los diferentes cupones de envase, los gestores de marcas pueden beneficiase de usar cupones on-pack en vez de peel-off o cupones in pack.

Los crticos de las promociones de precios seÑalan el problema de las espirales de represalias competitivas que se desatan entre empresas, la disminucin de la fidelidad de los consumidores a las marcas y el aumentar su sensibilidad al precio dificultando la obtencin de rentabilidad a las marcas con reputacin.

Otro problema lo representan los fraudes o errores en la redencin, puesto que en ocasiones se paga al tenedor del cupn el valor nominal aunque no haya comprado el producto, producindose un error en la redencin. Se estima que en los Estados Unidos aproximadamente el 15% de los cupones utilizados lo son incorrectamente por defraudacin de los consumidores, errores de los empleados de los minoristas o por una defraudacin sistemtica.

El anlisis de los resultados y la rentabilidad de las promociones mediante cupones de descuento precisan el estudio de unos parmetros fundamentales :

A) Tasa de Rescate. Es la relacin entre el nmero de cupones que utilizan los consumidores y el nmero total de cupones distribuidos. Segn Guiltinan y Gordon (1985, pg. 283 y ss) , el ratio de redencin es relativamente alto cuando el producto ha penetrado bien en el mercado, la distribucin es intensiva, el producto es utilizado por un alto nmero de familias y la frecuencia de compra es alta.

B) Tasa de Promocin. La compra con un cupn de descuento puede efectuarla un comprador habitual o clientes no habituales de la marca. Denominamos tasa de promocin a la relacin entre el nmero de cupones utilizados por los clientes no habituales y el total de cupones rescatados. La Tasa de Promocin tiende a crecer cuando el riesgo percibido en el producto es bajo, la propensin a la compra est inhibida por el precio, el incentivo se orienta a segmentos con baja participacin de la marca y los cupones se distribuyen a domicilio.

C) Tasa de Desplazamiento. La relacin entre el nmero de cupones utilizados por los clientes habituales y el total de cupones rescatados. Depende en gran medida del mtodo de reparto de los cupones, de donde se reparten y de una frecuencia de compra alta.

D) Tasa de Almacenamiento. Relacin entre los productos que se compran por anticipado para almacenar y las ventas promocionales totales.

E) Tasa de Conversin. Porcentaje de consumidores no habituales que compran durante la promocin que continan comprando cuando termina la misma y pasan a formar parte de los leales a la marca.

3 LAS OFERTAS CONJUNTAS

Consiste bsicamente en ofrecer dos o ms bienes o servicios a un precio nico, lgicamente menor que la suma de precios por separado.

Esta estrategia es aplicable a las lneas de productos para equilibrar la cartera de productos y estimular la demanda. Existen mltiples ejemplos, como la venta de un equipamiento del hogar o deportivo completo, la venta de un juego de maletas de viaje o las agencias de viaje que ofrecen en un mismo paquete viajes, alojamiento, desayunos, comidas y servicios aÑadidos.

Este tipo de oferta suele tener una fundamentacin desde el lado de la oferta en las economas de escala o alcance que supone la venta conjunta o en la necesidad de equilibrar la demanda de los distintos productos y servicios. La distribucin conjunta de varios productos puede suponer unos menores costes unitarios de transporte, manipulacin, colocacin en el minorista y menores mrgenes del minorista.

Desde el lado de la demanda el principal fundamento econmico de las promociones que ofertan un paquete conjunto, es que distintos segmentos de clientes valoran de forma diferente combinaciones distintas de productos o servicios, tienen, por tanto, distintas percepciones de valor para los diversos productos y servicios ofrecidos.

Los clientes tienen diferentes cantidades mximas que estaran dispuestos a pagar por los productos o servicios. Existe un excedente de consumidor cuando el precio mximo aceptable por el consumidor es mayor que el precio de venta.

Mediante la oferta conjunta de productos en un mismo paquete, una empresa es capaz de transferir el excedente del consumidor de la oferta de valor elevado hacia la oferta menos valorada. Tal como manifiesta OubiÑa Barbolla (1997, pg. 97):

Cabe la posibilidad de vender ambas ofertas a un consumidor, que sin esta prctica hubiera comprado slo una, con lo cual se ha conseguido estimular la demanda de la lnea de productos, alcanzndose economas de costes e incrementndose las contribuciones netas a los beneficios.

En las ofertas conjuntas que consisten en coleccionables, su xito depende mucho de la adaptacin al pblico objetivo, de la publicidad previa y del efecto producido el primer da. Es, por tanto, esencial la concentracin de esfuerzos iniciales y la gestin del lanzamiento.

Si descubrimos vnculos entre los productos porque comparten los mismos clientes, ocasiones de uso, son complementarios, de la misma categora. Dichos productos, aunque sean de distintas compaÑas son candidatos a un acuerdo de colaboracin entre las empresas para desarrollar de forma conjunta acciones promocionales que aumenten los ingresos y aporten ms valor al cliente por su dinero. Podemos incluso mejorar la imagen de nuestro producto asocindolo con otros de prestigio.

Tal como manifiestan Clancy y Shulman (1994, pg. 202) : La realidad es que una organizacin puede emprender promociones cruzadas (o como las nombr alguien <> o <>) entre diferentes divisiones de la misma compaÑa y hasta de compaÑas diferentes. Estas podran formar una sociedad de promocin y publicidad para vender en forma conjunta productos naturalmente complementarios.

La identificacin de los productos que comparten este tipo de vnculos puede aportar muchos beneficios. Debemos analizar para descubrir clientes comunes, productos complementarios, canales de distribucin comunes o que no se usan por alguno de los productos pero que puede resultar una opcin vlida.

Descubrir nuevos productos complementarios que pueden beneficiar a los consumidores. Podemos diferenciarnos de la competencia al asociar nuestro producto a marcas de prestigio y con una slida reputacin.

Existen mltiples posibilidades de promociones conjuntas tanto para las empresas ms pequeÑas, desde la pizzeria que regala entradas de cine, como para las empresas ms grandes. Las estaciones de servicio de gasolina comienzan a competir y pueden hacerlo no slo a travs del precio, sino ofreciendo diferentes regalos, coleccionables o no, descuentos en otros servicios como lavado de coches, facilidades en el cambio de aceite, venta de productos en la tienda de la gasolinera, etc.

La seleccin correcta del objeto adicional al producto que se oferta, incrementa el valor percibido para el consumidor. Se conoce por autoliquidador la promocin en la que se ofrece un premio a un precio ventajoso para el consumidor pero que para la empresa realizadora de la promocin resulta idntico al coste de la promocin.

4 REGALOS

Los regalos son instrumentos promocionales tiles para incrementar el valor del producto percibido por los consumidores, y consisten en un premio que el cliente recibe de modo gratuito.

Esta tcnica bien usada puede incrementar las ventas, generar importantes rendimientos y producir objetos que lleven la publicidad y la imagen de la marca al punto de venta.

Mal utilizada puede disminuir las ventas y enfrentarnos a los distribuidores que se resisten si los obsequios compiten con productos que venden de modo rentable.

Los obsequios son un instrumento til para la gestin de las relaciones con los consumidores, tal como manifiesta Conrad Levinson (1990, pg. 189) :

No hay prdida alguna de dignidad en ofrecer un obsequio que ser apreciado por sus clientes potenciales y reales. Tiene que utilizar un buen criterio en la seleccin de regalos'.

Por ejemplo, si una clnica mdica quisiera hacer marketing ofreciendo un obsequio gratuito a los pacientes o a las personas que acudieran para realizar pruebas mdicas especficas, sera muy poco profesional regalarles cajas de cerillas de fantasa o ceniceros con el nombre de la clnica. Pero estara a la altura de la dignidad y de los criterios de la profesin mdica obsequiar con libros bonitos sobre tratamientos de primeros auxilios.

Los obsequios pueden favorecer las relaciones con los clientes, aportarles valor y mejorar la credibilidad.

El consumidor no es estrictamente racional en su percepcin de las ofertas, puesto que prefiere la opcin de una toalla con la cual se regala otra, que la misma a mitad de precio, como demuestran las investigaciones de venta por correo.

Los programas de venta directa por televisin que continuamente miden el xito o fracaso de sus ofertas, muestran la importancia de ofrecer un paquete completo, la importancia del regalo, de la oferta especial.

Tal como manifiesta Conrad Levinson J. (1990, pg. 101):

A todo el mundo le gustan los obsequios. Una vez me encargu de un proyecto para un gran Banco que intentaba atraer las cuentas de gente con fortunas netas de ms de un milln de dlares. Una carta que ofreca un folleto gratuito, produjo una respuesta de exactamente un sexto de otro envo que ofreca el mismo folleto gratuito ms un taco de calendario en smil cuero (valor 1,19 dlares). La persona que he conocido que con ms xito utilizaba el correo directo, afirma que las respuestas de su compaÑa han aumentado en ms de un 100% desde que ofrecen obsequios a todo el que solicita un folleto. Y todava ms, que los porcentajes de respuesta son an mayores si muestran una fotografa a todo color del obsequio en el sobre de correos.

Los obsequios pueden incrementar el uso del producto si guardan relacin directa con su consumo, como el caso de los libros de recetas, las cafeteras o las tazas de caf. Es importante que el obsequio no perjudique la imagen del producto principal e incluso que ayude a reforzar su imagen y posicionamiento.

La distribucin de los obsequios puede realizarse dentro del envase. En ocasiones el propio envase constituye un regalo coleccionable. Otros regalos se distribuyen conjuntamente con el paquete del embalaje o cuando esto no es posible se distribuye con la colaboracin de los distribuidores o por correo.

El obsequio puede consistir en una cantidad extra de producto o un premio relacionado con el producto de la empresa que puede atraer a los consumidores ms obvios. Los premios pueden diseÑarse para generar visitas a los minoristas o a una seccin concreta del establecimiento, para conseguir la asistencia a una reunin en la que un vendedor presenta sus productos o para conseguir concertar citas.

Los ejecutivos de la agencia del maestro Ogilvy se manifiestan en este sentido, Roman y Mass (1976, pg. 68) : Los regalos casi siempre consiguen respuesta. No es necesario que sean caros; generalmente, pueden crearse buenos premios con materiales como folletos, etc.

5 CONCURSOS Y SORTEOS

Un concurso requiere que el participante, para determinar un ganador, realice una actividad que luego se ha de calificar. Mientras que el sorteo tiene un esquema aleatorio. El concurso, desde un punto de vista estricto, exige que los participantes compitan por el premio empleando alguna habilidad o destreza. El concurso precisa de un sistema o jurado para designar el ganador.

Suele resultar beneficioso el involucrar a los consumidores, por lo que pedirles algn tipo de participacin en forma de concurso puede contribuir a la creacin de relaciones con el mercado.

Los concursos suelen resultar costosos y difciles de gestionar. Adems, pueden generar perjuicio en la imagen si existe contestacin a la seleccin de los ganadores o los perdedores se convierten en lderes de opinin en contra de la empresa.

Los concursos pueden resultar muy efectivos para generar involucracin, emocin y entusiasmo entre los consumidores.

Un concurso bien diseÑado atrae la atencin y genera inters y deseos de participar, as como una gran cantidad de informacin favorable. Los concursos buscan despertar en el consumidor el deseo de jugar, competir, ganar y obtener un premio.

Tal como manifiesta Burnett (1996, pg. 124) :

Un buen concurso tiene la capacidad de lograr un alto grado de compromiso por parte del consumidor, reactivar ventas estancadas, ayudar a obtener presentaciones directas, brindar un merchandising atractivo para comercializadores y vendedores, dar vitalidad a un tema para publicidad, agregar inters a un anuncio y crear entusiasmo para un producto de bajo inters'

Un concurso con magnficos resultados es el organizado por el diario Marca y su club fantstico, que en 1993 movi a ms de 2.000.000 de personas. Esta promocin increment de modo muy notable las ventas, gener una alta involucracin de los consumidores y un alto grado de notoriedad. En el concurso de Marca el consumidor confecciona un equipo seleccionando unos jugadores dentro de ciertos lmites presupuestarios y organizativos. Esta promocin es un juego que se desarrolla a lo largo de la liga y donde los participantes siguen la evolucin de su equipo ficticio comprando cada semana el peridico.

Una alternativa entre la utilizacin del concurso o el sorteo consiste en una primera fase de concurso donde se pide al consumidor el realizar alguna actividad o responder alguna pregunta sencilla, y posteriormente, todos los que superan la prueba del concurso participan en un sorteo.

Las investigaciones muestran que los consumidores consideran que tienen ms posibilidades de conseguir un premio cuando participan seleccionando el nmero. Cuando el cliente participa y se involucra, considera que tiene ms posibilidades de ser agraciado y se muestra ms satisfecho.

Por tanto, ciertos factores pueden contribuir a la eficacia de los concursos y sorteos:

A) Conocido y comprendido. Las promociones que el consumidor conoce y comprende tienen mas posibilidades de xito. El trasmitir de forma clara al consumidor la mecnica de la promocin es un elemento esencial.

B) Premio atractivo. El concurso o sorteo precisa un premio atractivo para el consumidor, aunque no debe oscurecer al propio producto ni perjudicar su imagen. Este tipo de promocin requiere una cuidadosa planificacin y la comunicacin a los segmentos poblacionales seleccionados como objetivo.

C) Tangibilizacin. La tangibilizacin de los sorteos mejora sus resultados. Este tipo de promociones funcionan mejor cuando los consumidores creen que tienen ms posibilidades de que le toque. Por ejemplo, cuando lo ven fsicamente, cuando eligen el nmero, cuando ven los ganadores. Tambin, la promocin de Hipercor en la que se facilita a los compradores unas llaves para que seleccionen unos cofres en los que pueden llevarse obsequios si su llave abre el cofre seleccionado, ha mostrado su xito, responden a estas premisas. Una mecnica similar se genera en los sorteos con premio instantneo.

D) La participacin del consumidor. Su involucracin emocional puede ser importante para el mejor resultado. La participacin del consumidor en un sorteo tambin le da mayor sensacin de poder conseguir el xito. Aquellos en los que el consumidor participa, mantiene contacto con el juego y lo visualiza, el consumidor suele percibir que tiene ms posibilidades de alcanzar el premio. Si, por ejemplo, se sortea un coche entre los asistentes a un partido, se sabe que alguien se lleva el regalo, existe participacin del cliente o puede existir una mayor proximidad y el consumidor ve como alcanzable el premio.

6. PROGRAMAS DE FIDELIDAD

Las promociones son una herramienta til para el establecimiento de relaciones a largo plazo con los consumidores y para crear vnculos emocionales. Los objetivos de incrementar la confianza en la marca o empresa, incrementar el valor que se transmite al consumidor y gestionar la participacin del cliente, pueden requerir un programa de promociones dirigidas a fidelizar la clientela.

Una herramienta en la gestin de la fidelidad de los usuarios son los programas de continuidad. El propsito es mantener al usuario de una marca durante mucho tiempo mediante la oferta de incentivos continuos. Estos programas suelen exigir que el consumidor ahorre algo antes de alcanzar el premio.

Los programas de continuidad son efectivos para combatir a un competidor nuevo y amenazante al ofrecer a clientes antiguos un premio por su lealtad. El objetivo es mantener la fidelidad de marca mediante un programa de premios. Ejemplos de programas de continuidad son los planes para viajeros frecuentes de las compaÑas areas o de los hoteles.

Los consumidores tenemos necesidad de pertenencia, de sentirnos integrados en un grupo, en una organizacin, parte integrante de un colectivo o de un club.

Necesitamos sentirnos parte de un colectivo y a la vez tratados de modo especial. Tal como expresa Conrad Levinson (1990, pg. 59) : Hecho cientfico: la gente tiene una necesidad bsica de pertenecer. Djeles pertenecer a su club. Este autor aconseja tener una mente abierta y pensar en toda una serie de acciones que pueden utilizarse para intensificar el sentimiento de pertenencia de los clientes. Entre estas sugerencias se encuentran: enviarles un boletn de noticias, darles un certificado o tarjeta de miembros, suministrarles informacin confidencial o por anticipado, saludarles por su nombre, enviarles un obsequio con el nombre de la empresa y su nombre o slo su nombre, etc.

Debemos analizar, por tanto, lo que podemos dar a los clientes, qu podemos emplear para incrementar el valor percibido por los consumidores, a la vez que establecemos relaciones intensas a largo plazo. Explica toda una serie de ejemplos donde el formar un club, el establecer relaciones con los clientes y el seleccionar regalos acordes con el pblico objetivo al que nos dirigimos, ha producido resultados espectaculares. Si, por ejemplo, tenemos un pblico muy joven para nuestra tienda o local, puede que agradezcan y se sientan importantes si les damos una tarjeta de miembros de un club con ofertas diseÑadas especficamente para ellos.

En este sentido manifiesta Conrad Levinson (1990, pg. 96) , que:

Vea si puede conseguir los ingredientes para un club o algo parecido, un mtodo por el cual sus clientes reales y potenciales puedan identificarse con usted. Despus recoja los beneficios procedentes de esta verdadera tctica humana y de guerrilla. Si pone usted esta tctica en la categora del diezmo, ha conseguido la idea adecuada.