LA PLANIFICACION DE LA PROMOCION DE VENTAS

LA PLANIFICACION DE LA PROMOCION DE VENTAS

La gestin de las promociones de venta requieren que la empresa establezca los objetivos, seleccione las herramientas, desarrolle los programas, los ponga en prctica y controle los resultados.

El plan debe especificar las acciones, determinar el momento del tiempo para su realizacin, asignar recursos y establecer los mecanismos de coordinacin y control.

Las promociones pueden presentar efectos paralelos e importantes efectos sobre las ventas futuras. Por tanto, las promociones deben ser gestionadas y planificadas de una forma profesional. Tal como expresan De la Ballina y Vzquez (1996, pg. 439) :

Se debe acentuar la importancia que tiene la planificacin de la actividad de promocin de ventas, dejada con demasiada frecuencia en manos de la experiencia o de la mera intuicin de los directivos comerciales. La promocin de ventas, como cualquier otro instrumento de marketing, debe ser organizada y gestionada en torno a unos objetivos y planteamientos ms generales representados por el Plan de Marketing-mix de la empresa.

1. ANALISIS DE LOS PROBLEMAS Y OPORTUNIDADES

La identificacin de los problemas constituye un primer paso imprescindible para la evaluacin de alternativas de solucin.

Una vez identificados los problemas de marketing, debemos determinar si el problema a resolver se relaciona con el rea de promocin o si las tcnicas de promocin de ventas pueden contribuir a la resolucin de la problemtica.

Es preciso conocer la causa exacta del problema para escoger y aplicar la tcnica adecuada.

Necesitamos definir bien los problemas de marketing a los que nos enfrentamos y las variables que intervienen en el fenmeno. Una vez establecidas las caractersticas del fenmeno, estamos en condiciones de analizar los cursos de accin que facilitan su solucin.

Las promociones de venta son una alternativa para la resolucin de mltiples problemas relacionados con el producto, el posicionamiento, las percepciones del producto por parte de los consumidores, el nivel de ventas, los usos del producto y la distribucin.

Las promociones pueden ayudar a posicionar el producto, tal como expresan Shultz y Robinson (1995, pg. 222) :

La promocin de ventas puede ser un ingrediente clave para asegurar un posicionamiento o reposicionamiento adecuado.

Los especialistas en marketing directo comprueban las posibilidades de las promociones como el maestro Ogilvy (1989, pg. 144) que afirma:

Si el margen de beneficios lo permite, vale la pena ofrecer algn regalo. Pruebe regalos de distintos tipos. La participacin en sorteos con premios en metlico es uno de los procedimientos ms eficaces. Los sorteos, los regalos, las ofertas gratuitas y los precios bajos son los principales incentivos para obtener respuestas.

2 OBJETIVOS

Partiendo de la informacin sobre la situacin de la empresa, el entorno y la problemtica especfica de marketing, formulamos los objetivos para las promociones de venta. Los objetivos deben estar coordinados entre s y ser compatibles con la estrategia general de la empresa.

Los objetivos ms tpicos de las promociones son formulados a corto plazo. Tal como manifiesta Cansinos (1996, pg. 6) :

Las promociones tienen como misin alcanzar un incremento inmediato de las ventas mediante un incentivo adicional para comprar ahora.

Sin embargo, los objetivos del plan promocional pueden ser no slo tcticos sino tambin estratgicos :

A) Contribuir a la consecucin de los objetivos generales de la compaÑa.

B) Afianzar su liderazgo.

C) Ofrecer ventajas competitivas a la distribucin.

D) Mejorar la imagen de la empresa.

Las actividades promocionales son muy diversas y pueden constituir herramientas tiles para la consecucin de una gran variedad de objetivos. Los principales objetivos de las promociones dirigidas a los consumidores, siguiendo a Schultz y Robinson (1995) son:

A) Generar la prueba del producto. Las tcnicas de promocin suelen estar diseÑadas para brindar un incentivo inmediato al consumidor, y pueden inducir la prueba de un nuevo producto.

B) Incrementar el uso del producto. A travs de varias tcnicas promocionales como los programas de continuidad, se puede influir sobre los hbitos de consumo de los clientes.

C) Ventas mltiples o ms frecuentes. La promocin de ventas se puede utilizar para incrementar el uso del producto, y por tanto, la cantidad de producto que se adquiere o la frecuencia de compra.

D) Introducir un producto mejorado. Los productos establecidos se someten a continuas mejoras. Las empresas habitualmente utilizan una combinacin de publicidad y promocin para explicar al consumidor los cambios.

E) Introducir nuevos envases o tamaÑos. Un nuevo envase, un nuevo tamaÑo o simplemente un mtodo ms cmodo para eliminar o reciclar el envase, puede beneficiarse de la promocin de ventas como instrumento eficaz para promover el cambio.

F) Neutralizar la publicidad o promocin de la competencia. En numerosas ocasiones las promociones se utilizan como respuesta competitiva.

G) Aprovechar eventos. Hay muchas oportunidades para aprovechar eventos estacionales, geogrficos o acontecimientos especiales.

H) Favorecer la continuidad en las compras. Corregir los desequilibrios temporales entre la demanda y la oferta, solucionar la baja rotacin existente en determinadas reas.

I) Reforzar la publicidad de la marca. Las promociones pueden contribuir a mejorar la imagen del producto. Las promociones precisan una gestin conjunta de las diversas variables comerciales que refuercen su resultado.

Una proporcin muy significativa de las actividades promocionales se dirigen a los intermediarios. La creciente concentracin de las empresas minoristas y su poder de negociacin precisan una adecuada comprensin de las herramientas disponibles.

Los principales objetivos de las promociones destinadas a los intermediarios son:

A) Introducir un nuevo producto o un nuevo envase.

B) Ampliar la distribucin.

C) Incrementar los inventarios de la distribucin para evitar roturas de inventarios.

D) Conseguir la colocacin preferente del producto.

E) La aceptacin de la publicidad en el punto de venta por parte del canal de distribucin.

F) Conseguir que los distribuidores colaboren o participen en una promocin.

G) Atacar la situacin predominante de una marca de la competencia.

H) Incentivar ciertos comportamientos del minorista que aportan valor, como el conocimiento del producto o actividades que benefician el valor recibido por el consumidor.

Las promociones pueden tener como objetivo la gestin de la demanda en el tiempo y equilibrar la oferta y la demanda. En determinados servicios es prioritaria la gestin de la demanda. El proceso de gestin del servicio, su imagen y su demanda, debe ser gestionando tomando en consideracin las distintas herramientas del marketing. Entre estas adquiere una especial importancia competitiva las promociones.

Las promociones pueden ayudar en la gestin de la estacionalidad del producto y para conseguir objetivos especiales del plan de marketing. Ejemplos de estos objetivos son: las promociones de Nescaf para promocionarlo como bebida de verano, la promocin de Cola Cao regalando la Baticao para incrementar su consumo en verano y las promociones para incrementar la ocupacin hotelera los fines de semana.

Las instituciones no lucrativas pueden igualmente utilizar las promociones de ventas y definir objetivos para los programas de marketing social. Las promociones de ventas pueden emplearse en los planes de marketing de museos, zonas tursticas y diferentes organizaciones no gubernamentales.

Las promociones, aunque pueden resolver problemas de gestin de la demanda en el tiempo, si estn mal planteadas pueden ocasionar muchos problemas. Este fue el caso de la compaÑa area que estableci una fecha muy prxima para canjear los vuelos gratis, y de pronto, antes de que caducaran estos vuelos de regalo, muchos se dispusieron a utilizarlos a la vez, colapsando los aviones y no dejando espacio para los viajeros de pago.

Ciertas promociones responden al objetivo de eludir las prohibiciones legislativas, como las campaÑas de las compaÑas tabaqueras y las promociones de los hipermercados que ofrecen descuentos y regalos en la compra de libros ante la imposibilidad de rebajar el precio por la prohibicin legal.

3. EL PUBLICO OBJETIVO

Actualmente, las campaÑas de comercializacin suelen ofertar productos especficos y diferenciados dirigidos a grupos poblacionales muy concretos.

Podemos efectuar distintas promociones para distintos grupos poblacionales adaptando la oferta comercial a las caractersticas de cada segmento concreto.

La utilizacin imaginativa de las promociones nos permite una mayor diferenciacin del producto y una mejor adaptacin a diversas zonas, diversos segmentos con diferentes percepciones, poder adquisitivo y diferentes estilos de vida.

Una de las razones de la importancia adquirida por la promocin se encuentra en la necesidad de diferenciar el producto y en la dificultad creciente de los distintos productores que concurren al mercado para lograr este objetivo. En este sentido se expresa Snchez Guzmn (1995, pg. 560) :

La promocin de ventas aparece como un valioso mecanismo de diferenciacin de productos, utilizando un lenguaje diferente en las comunicaciones con el mercado que identifica el incentivo que siempre llevan incorporado con el producto promocionado.

Debemos decidir de qu grupos van a proceder nuestros futuros clientes. Por ejemplo, la compaÑa Airtel realiza campaÑas especiales para conseguir a los clientes de Telefnica que utilizan Moviline, que son los que efectan ms gasto y los ms rentables. Igualmente, Telefnica realiza promociones especiales dirigidas a grupos poblacionales concretos. La gran diversidad de tarifas y promociones de las compaÑas areas son un buen ejemplo de esto.

La adaptacin de la oferta a los diversos grupos poblacionales puede realizarse empleando diversas herramientas promocionales. Incluso permiten la personalizacin de la oferta.

Las promociones pueden diseÑarse como trajes a medida que hacen que el consumidor se sienta nico y diferente. Los avances tecnolgicos representan unas ilimitadas posibilidades para los especialistas de marketing que pueden llegar directamente a los mejores consumidores (Robinson y Hauri, 1995) .

En este sentido se expresa Snchez Guzmn (1995, pg. 568) :

Dado que el mercado de los consumidores no es homogneo, la promocin de ventas puede tener como objetivo parcial sensibilizar a segmentos del pblico consumidor.

Las investigaciones realizadas permiten comprobar la distinta respuesta de diferentes grupos poblacionales a las promociones, como afirman los profesores De la Ballina y Vzquez (1996, pg. 440) :

Debe considerarse la existencia de un importante nivel de segmentacin en el mercado para la actividad promocional. Los compradores de mayor status y menor edad no solamente realizan menos operaciones de compra en promocin, sino que cuando lo hacen no aumentan de forma relevante su cesta de compra. Los incentivos como los regalos y los juegos atraen ms a los compradores de menor status y mayor edad, mientras que los incentivos centrados en el producto atraen ms a los compradores de mayor status. La educacin, la profesin, y de forma inversa, la edad, aparecen como las variables con mayor poder para segmentar el mercado objetivo en las acciones promocionales.

Tal como expresa Conrad Levinson (1990, pg. 142) : La clase de ofertas que atraer a las personas de su lista consiste en ofertas de obsequios gratuitos con una compra, ofertas de descuentos sustanciales, ofertas de productos o de servicios nuevos o nicos y ofertas de probado inters para su lista. Por ejemplo, si va usted a presentar oferta, escriba primero a sus clientes hacindoles saber que ellos tienen preferencia debido a su condicin especial.

Es preciso analizar quin toma la decisin de compra para cada producto en concreto. Esta cuestin puede no ser tan obvia como puede parecer a primera vista. ¿Quin realmente decide en que compaÑa vuela un ejecutivo? El ejecutivo o quizs la secretaria lo decida o pueda influir en la decisin.

No slo los consumidores constituyen el pblico objetivo de este instrumento de marketing. Las promociones de venta se dirigen a muchos y diversos pblicos que se relacionan con la organizacin, especialmente:

A) Consumidores. Un pblico tradicional de numerosas promociones lo constituyen los diferentes grupos de consumidores.

B) Empleados. Los empleados en general pueden ser motivados mediante la utilizacin de promociones. De especial importancia son las promociones dirigidas a los vendedores de la propia empresa.

C) Los distribuidores. Una proporcin muy significativa del presupuesto de comunicacin se dedica a los minoristas. La creciente concentracin y poder de negociacin de los mismos, incrementan la relevancia de la gestin de las relaciones con la distribucin.

D) Los prescriptores. Aquellos profesionales que determinan qu marca o producto debe adquirir el
consumidor, como los mdicos.

4. SELECCION DE HERRAMIENTAS PROMOCIONALES

Existen mltiples herramientas de promocin de ventas que presentan diferentes caractersticas y adaptacin a la consecucin de los objetivos. El planificador de la promocin debe tomar en consideracin el tipo de mercado, los objetivos de la promocin, las condiciones competitivas y el coste real de cada herramienta.

5. COORDINACION DE LAS VARIABLES

Para conseguir la mxima efectividad y obtener los mejores resultados de nuestro presupuesto de comunicacin, es preciso aprovechar la sinergia que proporciona la integracin de las promociones y la publicidad integradas en el plan de marketing de la compaÑa.

Las herramientas de marketing son variables que interactuan, que se encuentran fuertemente relacionadas. Cuando actuamos sobre una herramienta de comercializacin podemos estar influyendo en otros factores. Es imprescindible estudiar estos efectos puesto que las herramientas de marketing tienen efectos sinrgicos. Cuando aplicamos varias de modo conjunto, el resultado puede ser mucho mayor que cada una por separado.

Tal como afirma Kotler P. (1995 pg. 723) :

La promocin de ventas parece ser ms efectiva cuando se utiliza conjuntamente con la publicidad.En un estudio se puso de manifiesto que los expositores en el punto de venta que guardaban relacin con los anuncios que haban aparecido en televisin, consiguieron un 15 por ciento de ventas superior a aquellos anuncios que no mantenan relacin con la publicidad.

Igualmente, la introduccin de un producto se muestra con ms xito cuando se combina publicidad y muestras gratuitas o publicidad y cupones de descuento.

Las campaÑas de promocin de ventas requieren la coordinacin de mltiples recursos. La utilizacin eficaz de los recursos precisa su gestin conjunta y su concentracin en donde resulten ms productivos.

Si los recursos no son suficientes para comercializar con xito un producto en todo el mercado, mejor ser fuertes en una zona geogrfica ms pequeÑa o para un grupo poblacional determinado o para un uso concreto del producto.

La gestin de las variables precisa analizar la combinacin ptima y el nivel de utilizacin las mismas. Tal como afirma Roman y Mass (1976, pg. 64) :

Asegrese de que su oferta es correcta. Antes que ninguna otra cosa, la oferta que usted haga al consumidor, en trminos de producto, precio o regalos, ser lo ms importante.

Piense en combinaciones en lugar de unidades sencillas, extras opcionales, diferentes ofertas de introduccin y plazos. La forma en que usted posicione su oferta puede doblar la respuesta. La firma burpee cambi su titular de oferta de un sobre de semillas a 1 dlar, por un catlogo de jardinera gratuito, y aument las respuestas en un 112 por ciento. Gratis es la mejor oferta que puede hacer.

Para conseguir un puesto en la mente del consumidor son ms efectivas las campaÑas de marketing organizadas y coordinadas, que la utilizacin de las diversas opciones o herramientas comerciales de manera aislada.

Una estrategia adecuada y un posicionamiento acertado es una gua til para desarrollar las acciones de marketing con ptimos resultados.

7 CONTROL

Es necesario preparar planes de control para cada promocin que se realice. La evaluacin de los resultados es una exigencia fundamental.

Por tanto, el plan de marketing debe incluir los procedimientos de medida de los resultados. Los datos proporcionados por un panel de consumidores podra poner de manifiesto el tipo de personas que han respondido a la promocin y lo que hicieron despus de ella.

La comparacin de los resultados con los objetivos nos determina las desviaciones y facilita informacin para futuras acciones. La informacin nos permite dar explicacin de lo sucedido y programar las medidas correctoras de ser necesarias.