LAS PROMOCIONES A LOS DISTRIBUIDORES

LAS PROMOCIONES A LOS DISTRIBUIDORES

Las promociones dirigidas a los distribuidores representa una herramienta importante y una partida significativa en el presupuesto de numerosas empresas.

El canal de distribucin desempeÑa un papel fundamental para los objetivos promocionales del fabricante. La actuacin promocional clsica del fabricante sobre el canal de distribucin se fundamentaba en la incentivacin mediante descuento directos.

En 1990, el 44% del presupuesto de comunicacin de los fabricantes norteamericanos se dedicaba a promociones al canal de distribucin, en comparacin con el 31% dedicado a publicidad y el 25% a las promociones a los consumidores. En EspaÑa la promocin en los canales de distribucin est incrementando su participacin en el presupuesto de comunicacin, debido bsicamente a tres factores :

A) El poder de negociacin del sector de la distribucin por la alta concentracin empresarial.

B) La necesidad del fabricante de diferenciarse de sus competidores en el punto de venta.

C) En algunos casos, la excesiva diferencia entre los precios de reposicin de los productos y sus mejores condiciones promocionales.

Entre las condiciones que han incrementado las promociones a los distribuidores y alterado el entorno al que se enfrentan los fabricantes, Zerrillo y Lacobucci (1995) aÑaden:

A) El lento crecimiento de las ventas totales de muchas categoras de productos de consumo.

B) El avance en la tecnologa de la informacin y la utilizacin de lectores de Cdigos de Barras que cambia el campo de negociacin entre fabricantes y distribuidores.

C) La gran cantidad de nuevos productos que cada aÑo intentan conseguir un hueco en los lineales de los distribuidores.

D) Los fabricantes no pueden coordinar sus programas promocionales, mientras que los distribuidores pueden utilizar la informacin de mltiples fabricantes para coordinar y negociar sus compras y programas de inventarios.

La realizacin de promociones de venta dirigidas a los distribuidores requiere el anlisis de los objetivos y necesidades de estas empresas. Tal como afirman Zerrillo y Lacobucci (1995, pg. 72) :
Muchos de los problemas inherentes a los acuerdos de comercio proceden de la incomprensin de las necesidades y deseos de los fabricantes y distribuidores, y cmo esta incomprensin se traslada en menor valor para el consumidor.

La distribucin favorece a las marcas que contribuyen a atraer la atencin de los clientes, por lo que el fabricante tiene que facilitar el conocimiento de sus productos y, adems, presentarlos de una forma atractiva para facilitar su venta. El apoyo promocional es de especial relevancia en el punto de venta, al ser en muchas ocasiones el lugar donde el consumidor adopta la decisin final de compra de una u otra marca. Los distribuidores quieren productos que :

A) Se vendan por s solos.

B) Sean consistentes con la imagen del distribuidor.

C) Proporcione un margen por encima de la media.

D) Genere trfico de clientes.

E) No requiera mucho trabajo en el manejo del producto ni mucho espacio en el lineal.

Las promociones de ventas de los fabricantes hacia los minoristas requieren la investigacin de las caractersticas del entorno, la competencia y los propios minoristas. La comprensin de las necesidades de los minoristas y las circunstancias del entorno facilitan los acuerdos que se ven favorecidos cuando se siguen los principios de :

A) AÑadir valor. Los acuerdos de promociones se ven favorecidos cuando se aporta valor al canal de distribucin. Las actividades que aÑaden valor van desde los puntos de informacin, las modificaciones del producto y las actividades que facilitan al distribuidor personalizar el producto, al consumidor.

B) Los acuerdos deben basarse ms en el comportamiento que en los resultados, requiriendo al distribuidor la realizacin de ciertas actividades. Cuando un minorista forma a su fuerza de ventas para atender un producto durante una promocin o coloca anuncios del producto, estos pueden ser efectivos despus de la promocin.

C) Los acuerdos se deben diseÑar para recompensar las acciones que sirven para disminuir los costes totales del canal de distribucin.

D) Si el fabricante utiliza descuentos por cantidades, debe tomar en consideracin los resultados despus de las promociones. Al distribuidor se le recompensar ms si no disminuyen las compras del producto al finalizar la promocin por debajo del nivel del comienzo de la promocin.

E) El fabricante debe conocer de modo preciso los costes de los distribuidores.

F) Los planes de descuentos se han mostrado una herramienta til en la gestin de la distribucin en las mercados maduros.

El fabricante debe tomar en consideracin quines son los competidores del distribuidor, de quin y en qu quiere diferenciarse de ellos, qu competidor le preocupa ms, qu acciones similares a ellos desarrolla su campaÑa. Asimismo, debe conocer la situacin competitiva a la que se enfrenta. El fabricante debe evaluar las posibilidades que tiene en el canal de distribucin y las limitaciones con que va a contar, si podr hacer uso de la caja central para sus promociones, si se tratar de promociones de valor aÑadido en exclusiva o, si por ejemplo, el distribuidor cuenta con megafona.

Los fabricantes deben comprender las implicaciones estratgicas de sus promociones para cada miembro del canal y para el sistema de distribucin como un todo. Igualmente, el fabricante debe analizar las respuestas de los competidores y de los distribuidores a las acciones de promocin. Se deben tomar en consideracin los factores que afectan a la competitividad de los actores y productos involucrados.

Las promociones de ventas a la distribucin pueden ser una herramienta efectiva para el desarrollo de la cadena de valor del producto y la aportacin de valor al consumidor.

1. PRINCIPALES HERRAMIENTAS DE PROMOCION DIRIGIDAS A LOS COMERCIANTES

A) Productos gratis. Son ofertas que se realizan a los intermediarios que compran una cierta cantidad o que realizan determinadas actividades.

B) Descuentos directos. Suponen un descuento, por unidad o en porcentaje, que se concede a los intermediarios del canal de distribucin durante un periodo de tiempo determinado a priori.

C) Regalos. Los fabricantes ofrecen dinero en efectivo o regalos a los distribuidores para estimularles a que promocionen y vendan sus bienes. Tambin pueden ofrecerse lo que normalmente se denomina regalos de empresa a los detallistas, como productos con el nombre de la empresa.

D) Compensaciones. Una compensacin es una cantidad que se ofrece por parte del fabricante como recompensa por una actividad acordada con el distribuidor.

E) Promociones en el punto de venta. Los fabricantes proveen al minorista de manera gratuita con publicidad en el punto de venta para promover una marca en particular o un grupo de productos. Los gastos en los puntos de venta tienen cada vez ms valor para las empresas fabricantes por la disminucin de los efectivos humanos de los detallistas, los cambios experimentados en los hbitos de compra y el resurgir de la compra por impulso que incrementan la relevancia del punto de venta en las decisiones de compra.

F) Concursos. Los concursos pueden ser atractivos para que los participantes se vinculen en actividades que favorezcan al fabricante. La promocin, organizacin y entrega de los premios requieren una direccin rigurosa. Los premios deben ser atractivos y la promocin deber incluir el concepto de que es algo especial.

El nivel de inventario en el canal de distribucin resulta ser un elemento fundamental para planificar una accin promocional efectiva. Otros elementos relevantes son el apoyo prestado por la fuerza de ventas, la situacin competitiva en trminos de diferenciales de precios y la discriminacin de los canales segn los segmentos de mercados atendidos.

Es precisa una perspectiva global e integradora de las acciones de promocin del fabricante a todos los niveles. El grado de cooperacin obtenido de los distribuidores por el fabricante es funcin de la propia marca, su cuota de mercado, el volumen de ventas, su frecuencia promocional, la incorporacin de acciones paralelas al comprador final y el apoyo publicitario a la campaÑa de promocin.

Las promociones dirigidas a los minoristas se enfrenta a ciertos problemas relacionados con la compra por parte de los minoristas de grandes cantidades a precios reducidos para revenderlas a otros minoristas o para almacenar y vender con mayor margen en momentos posteriores a la promocin. Este problema que representa el dar grandes descuentos a los minoristas importantes o en mercados nuevos a los que queremos introducirnos es tratado por Clancy y Shulman (1994, pg. 198) :

A los grandes minoristas les fascinan. Hacen <> (es decir, que compran muchas mercancas al coste especialmente bajo de la promocin y las almacenan para el futuro); terminada la promocin, les <> (es decir que venden todos esos artculos que compraron a un precio muy bajo a minoristas ms pequeÑos, que por su tamaÑo no pueden obtener los mismos descuentos de sus <> los fabricantes).

De esa manera, los grandes mayoristas consiguen pinges ganancias, superiores incluso a las del propio fabricante, vendiendo mercancas que debieron haber servido para beneficiar a los consumidores y no a ellos.

2. EFECTOS DE LAS PROMOCIONES DE LOS MINORISTAS

Las investigaciones realizadas muestran ciertas coincidencias que permiten clarificar los efectos generales de las promociones realizadas por los minoristas con la colaboracin o no de lo fabricantes :

A) Las reducciones temporales de precio incrementan las ventas sustancialmente en el corto plazo.

B) Las marcas con mayores cuotas de mercado son menos elsticas a la promocin. El efecto es menor.

C) La utilizacin de folletos y/o revistas para anunciar las promociones y la exhibicin especial en el punto de venta tiene un fuerte impacto en el numero de unidades vendidas.

D) La publicidad de las promociones puede generar un incremento en la afluencia de clientes al punto de venta.

E) Los efectos cruzados de las promociones son asimtricos y promocionar marcas de calidad superior tiene un impacto ms que proporcional sobre las de calidad inferior.

F) Las promociones tambin afectan a las ventas de categoras complementarias y competitivas. La promocin del tomate afecta a las pastas.

Existe una preocupacin respecto a las consecuencias negativas de las promociones de precio de los minoristas, tales como incrementar la sensibilidad al precio, debilitar las marcas y canibalismo con la compra de productos a precio normal.

Las promociones de precio tienen numerosas consecuencias positivas, tales como ayudar a los gestores a gestionar las variaciones de demanda y oferta e inducir la prueba del producto. Un beneficio adicional para el minorista es atraer compradores que tambin compran productos a precio normal.

Los resultados de las investigaciones muestran que los consumidores atrados a la tienda por la promocin no son menos rentables para la tienda que los otros compradores. Las promociones de precio de los distribuidores crean significativos efectos substitutivos y complementarios dentro de la tienda y tambin afecta a otras tiendas.