LAS PROMOCIONES: CONCEPTO, PERCEPCIONES DE LOS CONSUMIDORES, ASPECTOS ECONOMICOS Y LEGALES

LAS PROMOCIONES: CONCEPTO, PERCEPCIONES DE LOS CONSUMIDORES, ASPECTOS ECONOMICOS Y LEGALES   

1.1 CONCEPTO  

Generalmente, se considera que la promocin de ventas consiste en un conjunto de incentivos, fundamentalmente a corto plazo, y por tanto, instrumentos diseÑados para estimular rpidamente la compra de determinados productos o servicios por los consumidores o los comerciantes.  En este sentido lo define Snchez Guzmn(1995, pg. 144) : 

 Conjunto de tcnicas distintas de la venta personal y de la publicidad, que estimulan la compra de los consumidores y proporcionan una mayor actividad y eficacia a los canales de distribucin. 

 La mayora de los autores se inclinan por considerar la promocin de ventas como incentivos a corto plazo. Pensamos que actualmente cabe una visin ms amplia de estos instrumentos. De hecho, Kotler (1995, pg. 721)  afirma que: 

 Las herramientas de promocin de ventas varan en sus objetivos especficos. Una muestra gratuita estimula la prueba de consumo, mientras que un servicio gratuito de asesoramiento para la gestin crea una relacin slida a largo plazo con el detallista.

 Las empresas estn aumentando sus inversiones dirigidas a las promociones de ventas a costa de disminuir sus presupuestos de publicidad. Para ciertas empresas, las promociones han dejado de ser acciones tcticas y han terminado por convertirse en toda una necesidad estratgica. Los  factores que influye en el incremento de las promociones son: 

A) Las restricciones que se imponen a ciertos productos como las bebidas alcohlicas y el tabaco.  

B) La creciente profesionalizacin de las agencias de marketing promocional, que permiten al anunciante medir y evaluar los resultados, corregir desviaciones y rectificar cuando es necesario.  

C) La exigencia a los ejecutivos de conseguir resultados a corto plazo y para objetivos concretos.    

D) La presin de la distribucin y la fuerza de ventas. 

E) La escasa diferencia percibida entre las marcas y el incremento en el nmero de marcas competidoras. Adems, el segmento de consumidores no fieles ha crecido con el tiempo.

F) Las empresas han aprendidoa utilizar las promociones y comprueban su eficacia. 

G) La saturacin publicitaria, sus altos costes y los controles y limitaciones legales a los que se enfrenta la publicidad.  

H) Los consumidores aceptan en general las promociones y las entienden como un instrumento comercial que no tiene que implicar engaÑo.  A principios de esta dcada el 75% de los consumidores no se fiaba de las promociones, y actualmente este porcentaje se ha reducido al 20%.  

Otro factor que acrecienta la importancia de la promocin de ventas se refiere a  la influencia en el sujeto que vive en una economa desarrollada del aspecto ldico o del elemento juego.Tal como manifiesta Snchez Guzmn (1995, pg. 561):  

La promocin de ventas siempre presenta al producto rodeado de un mundo imaginario (regalos, viajes,sorteos) que despiertan el inters, avivan la curiosidad y provocan la adhesin del comprador hacia el producto o la marca que le hace participar en el juego del que obtiene satisfacciones fsicas y psquicas.

Un elevado volumen de operaciones de compra de productos de gran consumo se realizan bajo la situacin promocional. Las acciones de promocin consiguen en general su objetivo de incrementar las ventas de la marca promocionada, obteniendo buenos resultados especialmente en los productos de consumo ms generales y de mayor consumo.

En los Estados Unidos las promociones de ventas adquieren cada vez ms importancia y las empresas dedican una sustancial proporcin de su presupuesto de comunicacin en estas actividades. Especialmente en el caso de los productos de consumo, el gasto se reparte entre ms del 60% a promociones de venta y el 40% a publicidad . En EspaÑa, en los ltimos aÑos estn creciendo de modo sustancial las actividades de promocin de ventas.

Las promociones pueden diseÑarse para atraer la atencin de los consumidores y dirigirse a ciertos grupos poblacionales. Tal como expresan Aaker y Myers (1984, pg. 440) :

La promocin, a menudo, representa a un producto que es nuevo y diferente, mientras que el producto del anunciante puede ser conocido y relativamente poco interesante. Segundo, la promocin puede apelar a aquellos que no compran actualmente el producto. Tiene pues, un potencial para atraer hacia el producto a nuevos consumidores.

Las actividades de promocin de ventas implican aÑadir un incentivo, mejorar la percepcin del producto por parte del consumidor. La eficacia de la promocin tal como seÑala el profesor Serrano Gmez (1994) , reside sobre todo en:

A) Conocida por el pblico. Las investigaciones demuestran la importancia de coordinar las promociones con la publicidad para de forma conjunta incrementar la eficacia.

B) Comprendida. Las promociones complicadas que los consumidores no comprender bien su funcionamiento no suelen ser eficaces.

C) Incentivante. El consumidor debe percibir la oferta como valiosa y suficientemente significativa como para influir en su decisin.

D) Alcanzable. Las promociones son ms eficaces cuando el consumidor las perciben como crebles y con suficientes garantas para obtener el resultado esperado. LAS PROMOCIONES: IMAGEN Y POSICIONAMIENTO

La gestin de las promociones debe considerar el afecto en la imagen y el posicionamiento del producto.

Las promociones de venta pueden influir en la imagen del producto, por lo que resulta imprescindible analizar el impacto que produce y procurar obtener un efecto positivo o neutro.

Con el posicionamiento lo que tratamos es de establecer una posicin en el cerebro de los consumidores, asociar el producto con alguna caracterstica y ocupar ese espacio de memoria en la mente del consumidor.

Si cuando decimos coche seguro el consumidor se acuerda de Volvo, lo relaciona con dicha marca, esta marca ocupa ese espacio de memoria.

Los consumidores tienden a utilizar imgenes y a estereotipar objetos para minimizar la carga mental y evitar el anlisis cada vez que se los expone a ellos. Los consumidores asignan personalidad a los productos y marcas, y simplifican su visin creando, generando simplificaciones de esas imgenes.

Las promociones pueden perseguir no slo metas a corto como generalmente se considera, sino tambin objetivos a largo plazo. Tal como manifiesta Vega Prez (1996, pg. 46) :

La promocin es una herramienta muy efectiva para conseguir, por un lado, objetivos a corto plazo (incrementar las ventas en un periodo determinado), y por otro, para afianzar o potenciar alianzas comerciales con determinados clientes si es utilizada de forma regular y personalizada.

Las promociones constituyen un instrumento para incrementar el valor aportado a los consumidores, tal como expresa Huerta (1997, pg. 10) :

Los anunciantes se han dado cuenta de que para vender ms no basta con invertir en publicidad a travs de los medios convencionales (televisin, radio, prensa, cine), sino que necesitan llegar al pblico a travs de caminos ms directos, que aporten valor aÑadido y generen la compra por impulso.

El entorno competitivo y las demandas de los consumidores requieren un marketing de relaciones orientado al largo plazo, tal como expresa McKenna (1994, pg. 69) :

Para crear posiciones en el mercado, las compaÑas deben primero cimentar estrechas relaciones. Deben formalizar relaciones con clientes, proveedores, distribuidores, revendedores, personas influyentes en la industria y miembros de la comunidad financiera.

Por tanto, las promociones de ventas actualmente no slo se emplean como herramientas tcticas, sino que pueden ser utilizadas como instrumentos estratgicos. En este sentido se manifiestan Ries y Trout (1989, pg. 97) :

La cadena de pizzeras Little Caesars desarroll un sistema de descuento de Lleve dos y pague una. Normalmente los descuentos son limitados en el tiempo. Pueden durar un da, una semana, un mes. Se utilizan para estimular la compra. Se le da al cliente en perspectiva un buen descuento para probar el producto y tal vez, a largo plazo, algunos consumidores se convertirn en clientes con precios normales Sin embargo, Little Caesars convirti la tctica en una estrategia, teniendo una promocin continua de dos por el precio de una.

Al ser esta empresa lder en coste, especializada en servicio por telfono, con establecimientos en sitios de bajo alquiler, esta empresa pudo mantener una estrategia difcil de copiar por la competencia sin grave quebranto.

1.1 LOS CONSUMIDORES

Las promociones pueden suponer un efecto positivo inmediato sobre las ventas, pero un efecto negativo a largo plazo sobre la fidelidad a la marca. Deben considerarse los efectos negativos a largo plazo y tratar de evitarlos.

Un efecto positivo suele ser el refuerzo en la autopercepcin del comprador que consiguen las promociones de ventas, convirtindose en la explicacin de su comportamiento de compra.

La necesidad de incrementar la rotacin de un producto, el lanzamiento de nuevos productos o la respuesta a los competidores plantea a los ejecutivos de marketing la posibilidad de una reduccin significativa del precio de venta del producto.

Sin embargo, es importante tener en cuenta que esta prctica puede tener repercusiones negativas sobre la calidad percibida de los productos. La prctica de lanzar un nuevo producto a un precio muy reducido con el fin de atraer a gran nmero de consumidores y posteriormente aumentar el precio, plantea ciertos peligros, como demuestran algunos investigadores. Tal como manifiesta OubiÑa Barbolla (1997, pg. 93) :

El precio pequeÑo inicial crea un bajo precio de referencia interno en los consumidores, que provocar una percepcin desfavorable una vez que el precio del producto se fije a su nivel normal.

La empresa que introduce un producto con un bajo precio inicial, debe dejar claro a los consumidores que es un precio promocional, cuya duracin es temporal, e informar por tanto, correctamente, de que el precio aumentar cuando finalice la promocin. Comunicando claramente las intenciones a los consumidores, estos no perciben tan negativamente el incremento posterior de precios.

Los consumidores asocian precio a calidad, y por tanto, los precios que segn sus niveles de referencia son anormalmente bajos les hacen dudar de la calidad del producto. En este caso, una bajada de precios puede ocasionar una disminucin de las ventas en contra de la lgica econmica.

Una posible solucin a esta problemtica es la utilizacin de promociones manteniendo el precio pero aumentando el valor aportado al consumidor aÑadiendo un obsequio, o bien, promocionar el nuevo producto junto con otros de forma conjunta.

Las investigaciones han demostrado que los consumidores perciben con distintas intensidades las ganancias y prdidas de igual magnitud.

La respuesta de los clientes es ms desfavorable a un aumento de precio que lo favorable que responden a una disminucin.

Por ejemplo, dos tiendas que ofrecen las mismas condiciones econmicas por la compra de un traje, cambiando slo la presentacin de la informacin:

A) La tienda A vende el traje a 14.000 ptas., con una rebaja de 1.000 si se paga en efectivo.

B) La tienda B vende el traje a 13.000 ptas., con un recargo de 1.000 si se paga con tarjeta de crdito.

Los consumidores perciben ms favorablemente la oferta de la tienda A.

Este resultado es explicado por la Teora de la Perspectiva, que resulta especialmente significativa para el desarrollo de promociones de venta . Segn esta teora, los consumidores adquieren cierto punto de referencia o situacin de partida y evalan las situaciones de compra en trminos de ganancias o prdidas en relacin a un punto de referencia.

Por tanto, los consumidores deben percibir la oferta de la empresa como una ganancia, exponiendo la informacin en trminos de renuncia a una oportunidad antes que una prdida en s misma. Asimismo, las investigaciones de las percepciones de los consumidores de las actividades promocionales concluyen, que la respuesta de los consumidores a las promociones de precios en relacin a la marca seleccionada y a la cantidad depende del tiempo esperado hasta la siguiente reduccin y del tamaÑo esperado de tal reduccin.

1.2 ASPECTOS ECONOMICOS DE LAS PROMOCIONES

Los consumidores cada vez estn ms informados, son ms sofisticados y estn en permanentebsqueda de las mejores oportunidades de compra. Por lo que se impone el adoptar un nuevo enfoque en la comercializacin. Tal como afirma Nueno (1994, pg. 31) :

Este enfoque es, en el que las empresas presentan unas proposiciones superiores de valor percibido por el consumidor a cambio del dinero que paga por el producto.

Las promociones son herramientas que permiten aumentar el valor percibido por los consumidores. Los fabricantes pueden aprovechar las economas que obtienen en la gestin de las promociones para trasladar un mayor valor a los clientes. Las economas realizadas pueden derivarse de:

A) Economas de escala. Cuando el fabricante compra en grandes cantidades, puede obtener un precio reducido que puede trasladar al consumidor. Una empresa puede comprar en grandes cantidades a muy bajo precio un artculo para promocin, y trasladar al consumidor el ahorro.

B) Economas de alcance. Cuando el consumidor utiliza sus propias redes de distribucin para el producto bsico y la promocin puede obtener economas. Para una empresa puede ser ms barato distribuir un ordenador con programas aÑadidos que cada cosa por separado.

C) La cooperacin entre empresas. La cooperacin entre empresas permite la creacin de valor que puede ser trasladado al consumidor. Un ejemplo es el fabricante que regala paquetes de detergente mediante un acuerdo con el fabricante de detergente. Estas empresas se anuncian conjuntamente reforzando sus comunicaciones.
El resultado econmico de la promocin para la empresa depende del incremento obtenido en las ventas y del aumento de costes en el que se incurre.

Por tanto, siendo

P el precio de venta unitario del producto,
Q la cantidad vendida sin promocin,
Cf el coste fijo atribuible al producto,
Cv el coste variable por unidad de producto.

La contribucin del producto al beneficio antes de realizar la promocin vendr dada por:

La diferencia entre los ingresos que genera el producto P * Q y los costes fijos Cf y los costes variables totales Cv * Q:

M = (P * Q) - Cf - (Cv * Q)

Si llamamos: Q1 a la cantidad total vendida en el caso de realizar la promocin, Cvp al coste variable de la promocin y Cfp al coste fijo de la promocin, la contribucin al beneficio del producto realizando la promocin vendr dada por la siguiente frmula:

M = P * Q1 - Cf - Cv * Q1 - Cvp * Q1 - Cfp

Si queremos determinar el nmero de unidades que es preciso vender para que la contribucin al beneficio del producto no vare, igualamos las dos formulaciones anteriores y despejamos la incgnita Q1, quedando:

Q1 =(Q (P - Cv) + Cfp) / (P - Cv - Cvp)

PROMOCIONES. LEGISLACION 1.3. LA LEY DE ORDENACION DEL COMERCIO MINORISTA

La Ley 7/1996, de 15 de Enero de Ordenacin del Comercio Minorista (B. O. E. N 15, de 17 de Enero de 1996), regula las actividades de promocin de ventas en su Ttulo II denominado Actividades de promocin de ventas.

La legislacin establece unos derechos bsicos de los consumidores que los fabricantes y distribuidores tienen que respetar, entre los que se encuentra el derecho a la informacin.

En los anuncios deber especificarse la duracin y, en su caso, las reglas especiales aplicables a las mismas, considerndose engaÑosa la oferta de productos con premio o regalo, cuando el consumidor no reciba real y efectivamente lo que razonablemente caba esperar de acuerdo con la oferta realizada.

Igualmente, siempre que se oferten artculos con precio reducido, deber presentarse con claridad, en cada uno de ellos, el precio anterior junto con el reducido, salvo que se trate de artculos puestos a la venta por primera vez. La legislacin permite el anuncio genrico de la oferta cuando se trate de una reduccin porcentual de un conjunto de artculos.

La oferta de artculos a precio normal y a precio reducido debern estar suficientemente separados, de forma que razonablemente, no pueda existir error entre unos y otros, distinguiendo en su caso la existencia de rebajas, saldos, liquidaciones, promociones u obsequios.

Dispone el artculo 27 de la Ley de Ordenacin del Comercio Minorista , en su punto segundo, que: Los productos en promocin no podrn estar deteriorados o ser de peor calidad que los mismos productos que vayan a ser objeto de futura oferta ordinaria a precio normal.

Se regula en el Captulo VI de la Ley de Ordenacin del Comercio Minorista la venta con obsequios, estableciendo el artculo 32 que: Con la finalidad de promover las ventas, podr ofertarse a los compradores otro producto o servicio gratuito o a precio especialmente reducido, ya sea en forma automtica, o bien, mediante la participacin en un sorteo o concurso.

Los bienes o servicios en que consistan los incentivos promocionales debern entregarse a los compradores en el plazo mximo que determinarn las Comunidades Autnomas, sin que pueda exceder de tres meses. Cuando el ofrecimiento se haya hecho en los envases, el derecho a obtener al prima ofrecida podr ejercerse, como mnimo, durante los tres meses siguientes a la fecha de caducidad de la promocin.

La legislacin establece, asimismo, que cuando los obsequios ofrecidos formen parte de un conjunto o coleccin, la empresa responsable de la oferta estar obligada a canjear cualquiera de aqullos por otro distinto, a no ser que en la oferta se haya establecido otro procedimiento para obtener las diferentes piezas.

En relacin a las ofertas conjuntas la Ley de Ordenacin del Comercio Minorista, en su artculo 34, establece la prohibicin de las mismas, no permitiendo el ofrecer conjuntamente y como una unidad de contratacin dos o ms clases o unidades de artculos, excepto en los siguientes casos:

A) Cuando exista una relacin funcional entre los artculos ofertados.

B) Cuando sea prctica comercial comn.

C) Cuando se ofrezca simultneamente la posibilidad de adquirir los artculos por separado y a su precio habitual.

D) Cuando se trate de lotes o grupos de artculos presentados conjuntamente por razones estticas o para ser destinados a la realizacin de obsequios.