KANDIDATUPPSATS (41-60 P) I FÖRETAGSEKONOMI

VID INSTITUTIONEN FÖR DATA OCH AFFARSVETENSKAP

2006:KFxx

Direktmarknadsföringsutbildningens framtid pa Institutionen för Data- och Affärsvetenskap

En undersökning om behovet pa kompetens

inom direktmarknadsföring fran

branschens företag och civilekonom­utbildningens överensstämmelse med dessa behov

Abstract

The direct marketing industry has been the fastest growing part of the marketing area in more than a decade. Because of the demand from the mailorder- and the direct marketing industry the University College of Boras has created and developed a bachelor's (master's) degree in direct marketing. The purpose with this research and paper is to examine which competencies companies want within the direct marketing area and how the labour market will look like during the next 10-15 years to be able to comment on how the university college shall act in the future to meet the companies' demands. To answer this we have decided to ask two questions:

1.Which competencies within direct marketing are companies going to demand within 10-15 years?

2. Do the companies demands correspond with the direct marketing competencies that the students learn within the direct marketing education?

To answer these questions we have used a qualitative method and made in-depth interviews with key figures from the direct marketing industry, and also studied literature and articles about the subject.

The competencies that the respondents mention as important are; building relationships, communication, databases, datamining, planning, measuring, analysing, evaluating, consumer behaviour and creativity. Competencies that will become more important in the future for a DM student are; utilizing new technology, utilizing new media channels and integration. Most of these competencies are being taught at the direct marketing education today, however consumer behaviour, creativity, integration and utilizing new technology are lacking courses that should be a part of it according to the respondents. The companies also demand more deep studies in certain areas such as; database, dataming and analysis etcetera.

One of the recommendations that we have presented is that the direct marketing education might increase the status for the University Collage of Boras by renaming the education to Bachelor of Economics towards Direct and Interactive Marketing.

Keywords: direct marketing, relationship marketing, economist, competence(s), Institution for Data- and Business Science (IDA), University Collage of Boras, education

Sammanfattning

DM-branschen har varit den snabbast växande delen av marknadsföring i mer än ett decennium. Pa grund av postorder- och DM-branschens efterfragan har Högskolan i Boras utarbetat en magisterexamen i DM. Denna uppsats syfte är genom att studera vilka kompetenser som företag söker inom DM-omradet och hur arbetsmarknaden ser ut de närmaste 10-15 aren kunna uttala oss om hur högskolan ska agera i framtiden för att fa utbildningen att tillgodose företagens behov. För att besvara det och kunna säga nagonting om DM:s framtid, har vi bestämt oss för tva forskningsfragor:

1. Vilka kompetenser inom DM kommer företag att efterfraga inom 10-15 ar?

2. Överensstämmer företagens behov av DM-kompetens med vad studenterna far lära sig under DM-utbildningen?

För att besvara dessa fragor har vi använt oss av den kvalitativa metoden och gjort djupintervjuer med nyckelpersoner fran DM-branschen, samt även studerat relevant litteratur och forskningsartiklar i ämnet.

De kompetenser som respondenterna nämner som viktiga inom DM är följande; relationer, kommunikation, databaser, datamining, planering, mäta, analysförmaga, uppföljning/aterkoppling, konsumentbeteende och kreativitet. De kompetenser som kommer i framtiden att vara ännu viktigare att kunna för en DM-ekonom är; utnyttja ny teknik, utnyttja nya kanaler och integration. De flesta av dessa kompetenser lärs ut pa högskolans DM-utbildning men det som saknas av respondenterna är kurser inom konsumentbeteende, kreativitet, integration och ny teknik. Det efterfragas ocksa en ytterligare fördjupningsmöjlighet för DM-studenterna inom särskilda omraden inom DM, sasom databaser, datamining, analys etcetera.

De rekommendationer vi har lagt fram är bland annat att DM-utbildningen skulle fa en klar statushöjning om den döptes om till Civilekonom­programmet med inriktning mot Direkt-, och Interaktiv Marknadsföring.

Nyckelord: direktmarknadsföring, relationsmarknadsföring, ekonom, kompetens(er), Institutionen för Data och Affärsvetenskap, Högskolan i Boras, utbildning

Innehallsförteckning

1. Inledning 1

1.1 Problembakgrund 1

1.2 Syfte 3

1.3 Problemdiskussion 3

1.4 Forskningsfragor 5

1.5 Avgränsningar 5

1.5.1 Teoretisk 5

1.5.2 Geografisk 6

1.5.3 Metodmässig 6

1.6 Uppsatsens disposition 7

2. Teoretisk referensram 8

2.1 Definitioner av DM 8

2.2 DM:s koppling till RM 12

2.3 DM:s historia 14

2.4 Faktorer som har paverkat DM:s utveckling 15

2.4.1 Konsumentbeteende/marknadsförändring 16

2.4.2 Minskad effektivitet i traditionella mediekanaler 16

2.4.3 Mätbarhet 17

2.4.4 Teknologisk utveckling 18

2.4.5 Internet 19

2.4.6 Kundinformation och databaser 19

2.5 Kompetenser 21

2.5.1 Relationer 21

2.5.2 Kommunikation 23

2.5.3 Databaser 24

2.5.4 Datamining 25

2.5.5 Planering 26

2.5.6 Mätning 27

2.5.6 Analys 28

2.5.7 Uppföljning/Återkoppling 29

2.5.8 Konsumentbeteende 29

2.5.9 Kreativitet 30

2.5.10 Teknik 30

2.5.11 Integration 31

2.6 DM:s framtid 32

2.7 DM-utbildningens historia och utveckling 33

2.8 DM-utbildningens framtid 34

3. Metod och genomförande 37

3.1 Metodologiska ställningstaganden 37

3.2 Vetenskapligt förhallningssätt 38

3.2.1 Hermeneutik 38

3.2.2 Positivism 38

3.2.3 Vart vetenskapliga förhallningssätt 39

3.3 Metodansats 39

3.3.1 Induktion 40

3.3.2 Deduktion 40

3.3.3 Abduktion 40

3.3.4 Var metodansats 40

3.4 Undersökningsansats 41

3.4.1 Explorativ 41

3.4.2 Beskrivande 41

3.4.3 Förklarande 41

3.4.4 Var undersökningsansats 42

3.5 Forskningsmetod 42

3.5.1 Kvalitativ 42

3.5.2 Kvantitativ 43

3.5.3 Var forskningsmetod 43

3.6 Datainsamling 44

3.6.1 Primärdata 44

3.6.2 Sekundärdata 44

3.6.3 Var datainsamlingmetod 44

3.7 Urval 45

3.7.1 Slumpmässigt urval 45

3.7.2 Icke slumpmässigt urval 46

Urvalets storlek 46

3.7.4 Var urvalsmetod 46

3.8 Intervjumetoder 47

3.8.1 Djupintervju 47

3.8.2 Gruppintervju 48

3.8.3 Telefonintervju 48

3.8.4 Var intervjumetod 48

3.9 Giltighetsansprak 49

3.9.1 Reliabilitet 49

3.9.2 Validitet 50

3.9.3 Giltighetsansprak pa uppsatsen 51

3.10 Källkritik 52

4. Resultat och analys 53

4.1 Vilka kompetenser inom DM kommer företag att efterfraga inom 10-15 ar? 53

4.2. Överensstämmer företagens behov av DM-kompetens med vad studenterna far lära sig under DM-utbildningen? 71

4.3. Återkoppling till uppsatsens syfte 78

5. Slutsats och rekommendationer 79

5.1 Slutsatser 79

5.2 Rekommendationer 81

5.3 Förslag till fortsatt forskning 83

6. Källförteckning 84

Bilaga 1. - Intervjuguide 89

1. Inledning

I det här kapitlet beskriver vi uppsatsens problembakgrund, syftet med uppsatsen, och problemdiskussion som ger lite mer bakgrund till vart valda studieobjekt. Sedan följer forskningsfragorna som vi avser att svara pa genom denna uppsats. Till sist följer vara relevanta avgränsningar och uppsatsens disposition.

Problembakgrund

Pa senaste tiden har det uttalats att det examineras för manga civilekonomer och enligt Alexander Beck, utredningschef pa Civilekonomerna, är det förvanansvärt att sa manga ända far jobb. För resten som inte far jobb väntar en hard kamp om de kvalificerade jobben pa arbetsmarknaden där konkurrensen är stor (Dagens Industri, 2006).

Manga källor pekar pa att det ställs högre krav pa arbetssökande ekonomer. Till exempel sätts stor tyngd pa en utlandstermin, ”utmärkande” sprakkunskaper eller en speciell kompetens till exempel inom IT eller teknologi (Statistiska Centralbyran, 2002). Kan det da sammanfalla med ett behov av kompetens inom direktmarknadsföring? Pa senare ar har användningen av DM ökat markant. Enligt Fill (2005) sa har DM av alla verktyg i marknads­kommunikationsmixen varit med om den största tillväxten de senaste tio aren. Orsakerna till denna tillväxt är manga och varierande, dock är den teknologiska frammarschen, förändrade köplivsstilar och förväntningar hos kunderna de mest väsentliga bakom­liggande drivkrafterna (Fill, 2005, s. 739). DM-branschens efterfragan pa kompetens inom DM har resulterat i att Högskolan i Boras har sammanställt en civilekonomutbildning med inriktning DM pa magisterniva, som ska ge bade bredd, genom företagsekonomibasen, och djup, genom DM-inriktningen.

Magisteraret är till för att genom ett utbildningsunderlag av DM-kurser ge studenterna DM-kompetens. Det innebär att studenterna far lära sig att skräddarsy marknadsföringsprogram som anpassas efter varje individs behov och efterfraga. DM definieras som marknadsföring pa ett interaktivt sätt, där till exempel informationsteknologi och hantering av databasinformation är centralt (Högskolan i Boras, 2006). Inriktningen är den enda av sitt slag i Sverige och kan i Europa endast aterfinnas i Lille, Frankrike (ESC Lille, 2006).

Historiskt sett sägs DM:s rötter komma ifran postorderförsäljning, som tog fart runt 1950-talet i USA och Storbritannien. De stora katalogföretagen växte fram under 1950-60-talen som än idag är en viktig del av DM (Berry, 1998, s. 9). Redan 1879 grundades det första svenska postorderföretaget av John Fröberg i Finspang och finns än idag kvar. Postorderbranschens centrum ligger emellertid sedan länge i Boras. Staden grundades pa 1600-talet för att gardfarihandlande västgötaknallar skulle bli stadsbor. Da sedan knallarna för hundra ar sedan började fa konkurrens fran andra former av handel började de starta postorderföretag. Bland de första postorderföretagen som grundades i Boras hör Marks J Emanuelsson 1909. Andra Borasföretag är H & M Rowells (1945), Ellos (1947) och Haléns (1949), Josefssons (1956), Hobbex (1961) och NetOnNet (1999) (Projekt Mercurius, 2006).

Postorderföretagen byggde upp en fortgaende handelsrelation direkt med konsumenten pa en one-to-one-bas. DM idag är enligt Berry (1998, s. 11): ”ett mycket bredare koncept än bara postorder, här inkluderas alla kommu­nikationsaktiviteter som bygger och upprätthaller en direkt relation mellan köpare och säljare”. DM fick sitt uppsving pa 1970-80-talet och pa 1990-talet blev den en etablerad nyckeldel av marknadsföringsmixen vilket ledde till att den gick in i en ny fas i sin utveckling. Tekniken hjälpte här till i DM:s utveckling och i och med kundernas ökade behov av bekvämlighet, valmöjligheter och service möter direktmarknadsförare bade nya möjligheter och hot (Berry, 1998, ss.9-12).

Högskolan i Boras, Institutionen för data och affärsvetenskap (IDA), vill undersöka ifall DM-inriktningen är nagonting att fortsätta satsa pa, samtidigt som det för framtida studenter kan vara avgörande i valet av inriktning, beroende pa om det finns ett växande behov pa arbetsmarknaden av DM-kompetens. Aven möjligheten att omvärdera kurssammansättningen utefter de resultat som framkommer i var uppsats, kan vara värdefull information för utvecklingen av utbildningen.

Med DM-kompetens kan det menas att det finns vissa omraden inom metodiken DM som den yrkesarbetande bör behärska. Genom att studera teori om DM och jämföra de kunskaper som värdesätts i litteraturen med de kunskaper som värdesätts i sin tur av de företag som använder sig av DM, kan vedertagna kompetenser revideras alltefter vad som framkommer.

Högskolan i Boras har haft magisteraret med DM som inriktning sedan 1993 och den har formats om flera ganger för att anpassas till omvärldens efterfragade DM-kompetenser (Fransson, 2002, s. 121). DM som teoretiskt ämne är relativt nytt i jämförelse med andra marknadsföringsteorier och är därför fortfarande ett mindre utforskat omrade som behöver uppmärksammas.

Var kännedom om DM-omradet är inte sa stor eftersom var studiebakgrund har grundat sig hitintills pa traditionell marknadsföring där DM har nämnts i fa ordalag. Vi har inte heller kännedom i vilken utsträckning DM-kompetens efterfragas av företag i framtiden.

Syfte

Genom att studera DM:s utveckling vill vi undersöka efterfragan pa DM-kompetens hos ekonomer. Uppsatsens syfte är att genom att studera vilka kompetenser som företag söker inom DM-omradet och hur arbetsmarknaden ser ut de närmaste 10-15 aren för att kunna uttala oss om hur högskolan ska agera i framtiden för att fa utbildningen att tillgodose företagens behov.

Vidare är syftet att den här uppsatsen ska vara ett underlag för utvecklingen av civilekonomutbildningen vad gäller DM:s roll i utbildningen för att kunna locka studenter till högskolan och utbildningen.

Problemdiskussion

Som tidigare nämnts har Högskolan i Boras satsat pa att fa bade bredd och djup i civilekonomutbildningen för att just ge ekonomstudenterna en möjlighet till spetskompetens inom DM samt bredden genom de traditionella företagsekonomiska ämnena.

DM:s utveckling kommenteras pa följande sätt enligt SWEDMA: ”Direktmarknadsföring befinner sig just nu i ett positivt skede, användandet ökar och investeringarna likasa” (Swedma, 2006).

Nash (1995) menar att DM är en idé som ligger i tiden och nästan ”har ett eget liv”, sa populär att den har spridit sig till varje bransch och alla världens länder och att den är sa effektiv att den genererar stora framgangar. Ett matt pa DM:s framgang är att den har blivit utgangspunkten för ett halvt dussin olika underavdelningar. ”Database Marketing” har blivit ett grundläggande verktyg för manga av de största livsmedelsföretagen. ”Relationship mark­eting”, ”one-to-one marketing”, ”MaxiMarketing”, ”integrated marketing” med flera erbjuder alla intressanta förlängningar och variationer pa DM:s primära tekniker (Nash, 1995, s. 1).

Det finns manga olika definitioner pa vad DM egentligen är. Nedan följer nagra olika definitioner av DM. Allan (1997) beskriver DM som: ”kommunikation där data används systematiskt för att kunna uppna mätbara marknadsföringsmal, där direktkontakt skapas genom att kunden/potentiella kunden inbjuds att ta eller själv tar kontakt med företaget” (Allan, 1997, s. 10).

SWEDMA beskriver DM pa sin hemsida pa följande sätt: ”Direktmarknadsföring kan beskrivas som en princip – principen att alltid hjälpa kunden i beslutsprocessen och fokusera pa att bibehalla eller paverka ett visst kundbeteende, där kommunikation direkt till individuella malgrupper eller individer är ett baskrav. DM bygger dessutom varumärket, precis som all annan genomtänkt marknadsföring. Direktmarknadsföring är ocksa en lärandeprocess, vilket betyder att alltid förbättra kunskapen om varför, hur och när vi köper, och fokusera insatserna till lönsamma kunder. Det bidrar till att stärka den relevanta kunddialogen” (Swedma, 2006). SWEDMA ser även att DM ofta blandas ihop med ordet DR som star för direktreklam. DR är en kanal bland manga inom direktmarknadsföring. DM är marknadsföringsmetoden som kan tillämpas i alla mediekanaler (Swedma, 2006).

Enligt SWEDMA är de centrala delarna inom DM att kunna:

Förändra sig efter marknaden och hur kundens behov ser ut.

Kommunicera med omvärlden genom relevant information för att na fram till kunden.

Vara ansvarsfull i arbetet med DM för att bygga förtroende inom branschen.

Leverera mätbara resultat (Swedma, 2006).

Det som är gemensamt för de olika definitionerna är att DM kännetecknas av en mätbarhet av dess marknadsaktiviteter. Eftersom det finns sa manga olika definitioner av DM sa är det möjligt att olika aktörer pa arbetsmarknaden har olika uppfattningar om vad DM är och vad studenten bör kunna för att säga sig ha relevant kompetens inom DM. Fragan är vad en student verkligen ska kunna för att klara sig pa arbetsmarknaden inom de branscher där DM är viktigt. För att besvara det och kunna säga nagonting om DM:s framtid, har vi bestämt oss för tva forskningsfragor som vi har utgatt ifran för att uppfylla uppsatsens syfte.

1.4 Forskningsfragor

Forskningsfraga 1: Vilka kompetenser inom DM kommer företag att efterfraga inom 10-15 ar?

Informationsbehov:

Vad associerar företag med DM?

Hur uppfattar företagen relationen mellan DM och RM?

Hur ser företag pa DM:s historiska utveckling?

Vilka faktorer har paverkat utvecklingen?

Hur ser de pa DM:s framtid?

Hur ser företagen pa arbetsmarknaden och behovet av DM-kompetens pa företag i idag och i framtiden?

Vilka kunskaper/kompetenser anser företagen vara elementära för en DM-ekonom nu och i framtiden?

Forskningsfraga 2: Överensstämmer företagens behov av DM-kompe­tens med vad studenterna far lära sig under DM-utbildningen?

Informationsbehov:

Hur har studieplanen/kurssammansättningen för DM-utbildningen förändrats under aren?

Viktiga delar i en DM-utbildning?

Vad anser företagen om magisteraret?

Vad tror de om DM-utbildningens framtid?

Vilka kunskaper/kompetenser ska DM-studenten fa av en fullgod DM-utbildning?

1.5 Avgränsningar

1.5.1 Teoretisk

Vi har bara tagit upp enligt oss relevanta delar fran direktmarknadsförings­teorin. De delar i teorin som vi har behandlat är hur DM har utvecklats fram till idag och även hur den kommer att se ut i framtiden eftersom det är intressant att undersöka om DM är en metodik som kommer att användas mer i framtiden. Det som vi ocksa ansag vara intressant att se till är hur DM fungerar i praktiken, genom det har vi fatt en djupare förstaelse för vilka kompetenser som kan vara nödvändiga för en DM-ekonom. Det vi inte har behandlat är hur DM-kampanjer, direktreklam och broschyrer och liknande görs rent praktiskt. Det hade da blivit för ingaende pa detaljniva och eftersom det inte är väsentligt för att kunna svara pa vara forskningsfragor har inte sadant tagits upp.

1.5.2 Geografisk

Vad gäller geografisk inriktning sa har vi inkluderat hela Sverige när vi har gjort vara marknads­undersökningar. Eftersom DM som inriktning inom civilekonomprogrammet för tillfället endast finns pa en högskola i Sverige, nämligen i Boras, sag vi det som väsentligt att se till efterfragan av DM-ekonomer och deras specialkunskaper inom inriktningen pa hela Sveriges arbetsmarknad. Det pa grund av den nationella konkurrensen som uppstar pa studenter utexaminerade fran Högskolan i Boras med ekonomexamen inom DM. Utbildningens säregna karaktär gör att företag fran hela landet kan komma att efterfraga denna utmärkande kompetens. Därför ansag vi det viktigt att inte avgränsa oss för snävt geografiskt för att kunna ge rättvisande bild av DM-utbildningens bidrag till marknadsföringsbranschen. 

1.5.3 Metodmässig

Vad gäller metod sa sag vi att den kvalitativa metoden kunde vara mest gynnsam att använda sig av. Da kunde vi fa en djupare förstaelse för utvecklingen av DM-ekonomernas framtid. Genom att ha gjort djupintervjuer med diverse parter fran DM-branschen har vi fatt en bredd pa under­sökningen som har givit oss en förstaelse för hur det kommer att se ut pa arbetsmarknaden i fortsättningen.

1.6 Uppsatsens disposition

2. Teoretisk referensram

I den teoretiska referensramen presenterar vi relevant sekundärdata fran litteraturen och vetenskapliga artiklar med mera om DM, RM, viktiga kompetenser och angränsande omraden och fragor för att ge en djupare förstaelse i fältet där vart studieobjekt befinner sig.

2.1 Definitioner av DM

DM-branschen har varit den snabbast växande delen av marknadsföring i mer än ett decennium (Note se Evans, O’Malley & Patterson, 1995, s. 16). Trots det har det inte mognat som medium och är pa grund av det svart att definiera eller kvantifiera precist. Det debatteras fortfarande intensivt om vad det är som avgränsar DM fran att vara nagonting annat. Definitions­svarigheter uppstar eftersom DM varken är ett medium (sasom direktreklam) eller en distributionskanal (sasom postorder). Det är snarare ett sätt att kommunicera som omfattar bade medier och kanaler och multimedia och multikanaler (Young se Evans, O’Malley & Patterson 1995, s. 16).

Eftersom det finns en fortlöpande tillväxt och utveckling inom omradet försvarar det arbetet med att hitta en konsekvent definition av DM (Stone & Jacobs, 2001, s. 5). Därför finns det en hel uppsjö av olika definitioner. I denna del kommer nagra definitioner tas upp för att klargöra vad DM egent­ligen innebär. Genom att rangordna definitionerna utifran ett tidsperspektiv, med den äldsta först och den nyaste sist, kan en förstaelse fas för hur DM har förbättrats och utvecklats genom aren.

Enligt Roberts och Berger (1989) är den mest accepterade definitionen av DM den som The Direct Marketing Association tillhandahaller:

”DM är ett interaktivt system av marknadsföring som använder sig av mer än ett annonserande medium för att paverka en mätbar respons och/eller transaktion var som helst” (Roberts & Berger, 1989, s. 2-3).

Enligt Berry sa är DMA:s definition knappast den tydligaste eller mest kompletta definitionen, men den inkluderar de centrala delarna av DM (Berry, 1998, ss.6-7).

Den officiella definitionen av DM som DMA har formulerat:

”Kommunikation där data används systematiskt för att uppna mätbara marknadsföringsmal, där direktkontakt inbjuds av företaget eller tas utav kunden eller den potentiella kunden” (Allen, 1997, s. 10).

Enligt Allen (1997) är denna definition högt ansedd och beskriver omfanget, kännetecknen med mera kring DM. Dock sa brister den i att förklara fördelarna med DM och da är en mer komplett förklaring:

”DM är all sorts one-to-one-kommunikation med potentiella kunder. Det ultimata malet med att använda nagot av dessa marknadsföringsverktyg är att paverka en försäljning, men en viktig del av kommunikationen blir att skapa en öppen dialog, som är livsviktig för att bygga langsiktiga relationer” (Allen, 1997, s. 10).

Relationer har här fatt bli en del i definitionen, vilket inte de tidigare nämnda definitionerna har erbjudit. Det sägs här höra ihop med vikten av att ha en dialog (att interagera med kunderna) som har nämnts tidigare, men inte i sammanhanget med relationsskapande, vilket här ses som ”livsviktigt”.

Nästa definition tar DM till en annan niva, vilket kan bero pa att nu befinner vi oss pa 2000-talet och en del har hänt sedan den första definitionen kom pa slutet av 80-talet.

”DM är interaktiv användning av annonserande media, för att stimulera en (omedelbar) beteendeförändring som senare kan sparas, dokumenteras, analyseras och lagras i en databas för framtida inhämtande av information och användning” (Stone & Jacobs, 2001, ss. 5-7).

Interaktivitet innebär one-to-one-kommunikation mellan företaget och kunden som öppnar upp för en dialog. Tvavägsinteraktion är grundläggande för DM. Annonserande media: DM är inte begränsat till ett medium utan det finns en synergieffekt i att använda en kombination utav olika medier för bästa produktivitet. Spara, dokumentera, analysera: mätbarhet är en utmärkande egenskap för DM, alla former av DM-aktiviteter är mätbara. Lagra: databaser används för att lagra information om kunderna och deras köphistorik med mera (Stone & Jacobs, 2001, ss. 5-7).

DM är en strategi, en disciplin, en process, en filosofi för företagande, en attityd, en samling verktyg och tekniker. DM är kundorienterat, vinst­motiverande, ”organisationellt integrerat” och strategiskt fokuserande (Stone & Jacobs, 2001, s. 6).

Definitionen har här tagit ett steg längre än de föregaende. Interaktivitet finns fortfarande kvar som en viktig del och nämns här som grundläggande för DM som marknadsföringsverktyg, att skapa en dialog med kunderna för att fa information om dem. Det kan ses att utvecklingen har gatt framat eftersom i denna definition nämns databasen som ett viktigt verktyg inom DM, för att hantera information om kunderna.

FEDMA definierar DM som följer:

”DM är en samling metodologier för att kommunicera ett budskap till individer med ett syfte att fa en mätbar och kostnadseffektiv respons. De viktigaste kommunikationskanalerna för DM är direktreklam, postorder, dörr-till-dörr, SMS, telefontjänster och kundtjänst, direktrespons-TV, radio, annonser och internet” (FEDMA, 2006).

Här har de nya kanalerna tagits med i definitionen, vilket visar pa att utvecklingen har gatt framat, da även för DM och dess kanaler. Vi kan tycka att det inte är sa bra att ta med olika kanaler i en definition, eftersom det är som förra definitionen sa att DM kan användas i alla olika kanaler. SWEDMA:s haller med om att DM inte far definieras som olika kanaler och säger: DM blandas ofta ihop med ordet DR som star för direktreklam. DR är en kanal bland manga inom direktmarknadsföring. DM är marknads­föringsmetoden som kan tillämpas i alla mediekanaler (Swedma, 2006).

Som tidigare nämnts är SWEDMA:s definition av DM:

”Direktmarknadsföring kan beskrivas som en princip – principen att alltid hjälpa kunden i beslutsprocessen och fokusera pa att bibehalla eller paverka ett visst kundbeteende, där kommunikation direkt till individuella malgrupper eller individer är ett baskrav. DM bygger dessutom varumärket, precis som all annan genomtänkt marknadsföring. Direktmarknadsföring är ocksa en lärandeprocess, vilket betyder att alltid förbättra kunskapen om varför, hur och när vi köper, och fokusera insatserna till lönsamma kunder. Det bidrar till att stärka den relevanta kunddialogen” (Swedma, 2006).

Att använda DM för att rikta kommunikationen pa ett individanpassat sätt, kommer här fram för första gangen. Att DM sammanförs med konsument­beteende tas ocksa upp som en viktig del i kommunikationen med kunderna.

Eftersom utvecklingen hela tiden gar framat och DM:s roll pa marknaden förändras sa förändras även definitionen av vad DM egentligen innebär. DMA har idag pa 2000-talet förklarat DM som (The Direct Marketing Association, 2006):

”DM kan definieras, i medietermer, som direkt kommunikation med en konsument eller affärspartner och kommunikationen är formad för att generera en respons i form av en order, en begäran om ytterligare information, och/eller ett besök till en butik eller annan marknadsplats för att köpa en specifik produkt eller tjänst.”

Enligt DMA gar tidskriften ”Direct Marketing” ytterligare ett steg (The Direct Marketing Association, 2006):

”Ett interaktivt marknadsföringssystem som använder ett eller flera reklammedier för att paverka en mätbar respons och/eller transaktion var som helst, med denna aktivitet lagrad i en databas”

Aven om definitionerna skiljer sig at vad gäller innehall sa är det ett begrepp som de alla har gemensamt och det är ordet ”mätbart”. Det är det essentiella för DM att det gar att mäta effekten av marknadsföringen. DM begränsas enligt dessa definitioner inte enbart till ett medium utan en kombination av olika medier kan användas för att fa en synergieffekt, det vill säga användandet av fler medier ihop ger bättre resultat än att använda dem var för sig.

Samtidigt som det finns likheter mellan alla nämnda definitioner finns det även skillnader mellan vad de yngre och de äldre definitionerna innefattar i DM. De senare definitionerna talar mer om vikten att ha en dialog med kunden, att skapa en relation med varje individ. Utveckling kan även ses i de senaste definitionerna där databaser nämns som en grundläggande del av DM, vilket kan bero pa teknikens framfart. Insamlandet av information om kunderna har i de nyaste definitionerna fatt en allt större del som en nödvändighet för DM. För att fa kunder och prospects att ge ut information om sig själva till företagen, som de senare kan använda i DM-aktiviteter, gäller det för företagen att skapa en langsiktig relation med dem. Därför kan relationsmarknadsföring sägas ha blivit en allt större och viktigare del av DM.

2.2 DM:s koppling till RM

Eftersom DM och RM är tätt anknutna till varandra är det därför av vikt för denna uppsats att även behandla väsentliga delar av RM för att pa bästa sätt kunna skapa en helhetsförstaelse för själva DM-fenomenet. I de senare definitionerna av DM, som kan ses i det tidigare avsnittet, har relationer nämnts allt mer flitigt som en av de centrala delarna av just DM.

Enligt Gummesson har DM länge arbetat med att skapa en personlig relation med kunden och använt sig av adresserad reklam för att framkalla en nära relation med kunderna. En kunddatabas underlättar de adresserade utskicken genom en personifiering av informationen i reklamen (Gummesson, 1996, s. 47).

Substitut till DM är ord som ”targeted marketing”, ”relationship marketing”, ”database marketing”, ”one-to-one marketing” eller ”integrated marketing” (Stone & Jacobs, 2001, ss. 5-7). Stone och Jacobs asikt om att RM (eng. relationship marketing) är ett definitionsmässigt substitut till DM, är intressant när en allmän uppfattning av RM ska bildas.

RM förklaras av Gummesson (1996) som marknadsföring där relationer, nätverk och interaktion är centralt. Relationer innebär att det finns atminstone tva parter som har kontakt med varandra. Kontakten mellan leverantör och kund är inom marknadsföring den grundläggande. Nätverk skapas när antalet skapade relationer ökar och da blir de samtidigt mer komplexa och svara att beskriva. När parterna utför aktiviteter och samspelar med varandra sa uppstar interaktion (Gummesson, 1996, ss. 16-17).

RM grundar sig pa att säljaren har ett langsiktigt förhallande med köparen där en viss transaktion bara ses som en mindre händelse i en lang historia. Malet är att skaffa sig lojala kunder som marknadsföraren kan erbjuda sina varor och tjänster (Schoenbachler & Gordon, 2002, s. 3).

Gummesson anser att det är svart att första att relationer, nätverk och interaktion har uppmärksammats i sa liten utsträckning i den befintliga marknadsföringslitteraturen. Trots det är vi hela tiden omgivna av relationer och de är centrala för konsumenten. För företag, bade stora och sma, har det i praktiken alltid varit primärt med relationer (Gummesson, 1996, s. 20). Relationer är viktiga och kan eventuellt ha varit försummade i det förgangna (Baker et al, 1998, s. 48). Det ultimata malet för ett framgangsrikt DM-program är att med kunden bygga ett langsiktigt värde eller livstidsvärde. En annan viktig användning är att skapa en växande och bibehallande kundlojalitet (Stone & Jacobs, 2001, s. 10).

Nash (1995) menar att RM är en del av DM som kan erbjuda intressanta förlängningar och variationer pa DM:s primära tekniker (Nash, 1995, s. 1). RM har ofta stämplats som en praktisk taktik, för att manga av RM-disciplinerna är sprungna ur DM, och ännu mer precist fran direktreklam (Stone & Woodcock, 1995, s. 93). Skälet till RM:s aktualitet är den: att skaffa nya kunder är mycket dyrare än att behalla dem. Det är tydligast i DM eftersom kostnaderna av att skaffa nya kunder och att behalla dem beräknas mycket exakt (Stone & Woodcock, 1995, s. 9-10).

Relationsmarknadsföring är nagonting som utvecklats för att möta den hardnande konkurrensen som ratt under större delen av 90-talet. I en mer komplex affärsmiljö, hardnande konkurrens, och i och med ett allt större utbud av produkter maste företag ga längre, bli aktivare i sina kund­relationer. Nu handlar det ocksa om att bli bra pa att utveckla relationen och fylla den med rätt värde för kunden. Den styrka som finns i lojaliteten i kundrelationerna, tillsammans med den kunskap företaget besitter om kund­erna, utgör nyckeln för framtida affärer. Inom marknadsföringsfältet pratas det allt mer om att företaget maste utveckla ett djupt partnerskap med kunderna. Det viktiga blir att jaga ”kundandelar” istället för marknads­andelar (Jedbratt, 1999, s. 14).

RM är pa intag. För att skapa och upprätthalla starka kundrelationer behöver företag strategier som relaterar till och stärker varandra, men även ocksa för att kunna utnyttja en relations fulla effektivitetspotential (Tinsley, 2002, ss. 70-77). Relationsmarknadsföring är en av de viktigaste konkurrenskraftiga trenderna inom dagens affärsvärld. De snabbaste växande företagen de nästa artiondet kommer att vara de som skapar och upprätthaller en lojal bas av konsumenter (Cengler & Popkowski Leszczyc, 1997, s. 40).

Relationen mellan säljare och köpare tar sällan slut vid försäljningen. I en stor och ökande del av transaktionerna intensifieras faktiskt relationen efter försäljningen. Det här blir den avgörande faktorn i köparens val av säljare vid nästa tillfälle. Försäljningen fullbordar bara uppvaktningen. Sedan börjar äktenskapet. Hur bra äktenskapet blir beror pa hur bra säljaren sköter relationen (Theodore Levitt, 1983, se Berry, 1998, s. 145).

Allt pekar pa att DM har en viktig uppgift, nämligen att skapa en langsiktig relation med kunderna, därför är det väsentligt att även känna till grunderna i RM. Det är som tidigare sagts innan i texten, svart att skilja pa DM och RM. För att fa en djupare förstaelse över vad DM är, behandlar nästa avsnitt den historiska utvecklingen av DM och hur den har sett ut.

2.3 DM:s historia

DM kan historiskt sett sparas sa langt tillbaka i tiden som till ar 1086 da William Erövraren skapade ”The Domesday Book”, en förteckning över vad varje person ägde, som skedde pa ett tvingande och hotfullt sätt. Aven om DM idag inte gar till pa ett sadant sätt sa kan ända paralleller dras till denna förteckning och själva grundtanken är densamma som dagens DM; att samla in information om människor (Evans, 1998, s. 56).

DM är alltsa inte ett nytt koncept, dock kan sägas att det riktiga intaget av DM skedde i Venedig 1498, da Aldus Manutius publicerade den första bokkatalogen. Nästa kända milstolpe i historien var ar 1667 da William Lucas gav ut en katalog över trädgardsprodukter. I Europa och USA uppkom under 1700- och 1800-talet diverse postorderkataloger och klubbar och som pa grund utav ökande efterfraga pa varor fran andra samhällen fick ett uppsving i USA pa 1800-talet. Postorderindustrin i Storbritannien växte ocksa upp kring olika klubbar, och kredit började da användas, som är en betydande faktor i dagens växande DM (Evans, 1998, s. 56).

Utvecklingen i Sverige för postorderhandeln tog fart 1864, da näringsfrihet infördes. Kommunikationen förbättrades samtidigt med järnvägar och angbatar, vilket skapade nya affärsmöjligheter. Det gjorde att postorder­handeln växte fram och skapade nya konsumtionsmöjligheter, speciellt för de pa landsbygden (Projekt Mercurius, 2006).

Det första svenska postorderföretaget grundades av John Fröberg i Finspang ar 1879 och finns än idag kvar. Efter att John Petter Åhlén arbetat för Fröbergs ett antal ar startade han tillsammans med en släkting upp en egen postorderverksamhet 1899, Åhlén & Holm, (dagens Åhléns). Aven Clas Olsson, en 23-arig cykelhandlare, grundade sin verksamhet tidigt, nämligen 1918 (Projekt Mercurius, 2006).

Postorderbranschens centrum ligger emellertid sedan länge i Boras. Staden grundades pa 1600-talet för att gardfarihandlande västgötaknallar skulle bli stadsbor. Da sedan knallarna för hundra ar sedan började fa konkurrens fran andra former av handel började de starta postorderföretag. Bland de första postorderföretagen som grundades i Boras hör Marks J Emanuelsson (1909). Andra Borasföretag är H & M Rowells (1945), Ellos (1947) och Haléns (1949), Josefssons (1956), Hobbex (1961) och NetOnNet (1999) (Projekt Mercurius, 2006).

Historiskt sett sa sägs DM:s rötter komma ifran postorderförsäljning, som tog fart runt 1950-talet i USA och Storbritannien. De stora katalogföretagen växte fram da under 1950-60-talen som än idag är en viktig del av DM. Postorderföretagen byggde upp en fortgaende handelsrelation direkt med konsumenten pa en one-to-one-bas. DM är idag ett mycket bredare koncept än bara postorder, här inkluderas alla kommunikationsaktiviteter som bygger och upprätthaller en direkt relation mellan köpare och säljare. DM fick sitt uppsving pa 1970-80-talet och pa 1990-talet blev den en etablerad nyckeldel av marknadsföringsmixen vilket ledde till att den gick in i en ny fas i sin utveckling. Tekniken hjälpte här till i DM:s utveckling och i och med kundernas ökade behov efter bekvämlighet, valmöjligheter och service möter direktmarknadsförare bade nya möjligheter och hot (Berry, 1998, ss. 9-12).

DM har troligtvis haft den mest utmärkande utvecklingen inom marknads­föring de senaste aren. Ett paradigmskifte har skapats genom att ga fran transaktionsmarknadsföring som är baserat pa marknadsföringsmixen till att ga mer mot relationsmarknadsföring (Borden & McCarthy se Evans, 1998, s. 56).

Genom aren har DM växt bade pa djupet och ocksa pa bredden, som ett omrade inom marknadsföringskommunikation. Den djupgaende tillväxten har drivits fram av den nya teknologin som har möjliggjort alltmer utvecklade tekniker för att hitta potentiella kunder och även att kommunicera med dem. I och med tilltagandet av teknologin sa har bredden i tekniker som kan användas vid direkt kommunikation ocksa utökats (Allen, 1997, s. 9).

Idag är DM bade en respekterad disciplin inom marknadsföringsmixen och även en framstaende bransch. En huvudaspekt som troligtvis kommer att paverka utveckling av DM de nästa tio aren och framat är integrationen mellan DM och andra marknadsföringsatgärder, sa som sales promotion, reklam med flera och hur den kommer att se ut (Berry, 1998, s.12).

I mer än ett arhundrade har DM växt bortom sina rötter i traditionell post­order och sträckt sig till att vara värd för ny teknologi, kundrelations­byggande tekniker och prestationsmätning, som sätter ribban för framtidens marknadskommunikation. DM har blivit ett ”kraftfullt” verktyg som varje företag bör överväga att ha som en del av en integrerad marknadsförings­strategi (Stone & Jacobs, 2001, s. 3). Vad är det da som har orsakat denna ”kraftfulla” metodiks utveckling?

2.4 Faktorer som har paverkat DM:s utveckling

Det finns ett flertal faktorer i omgivningen som har ökat företags behov (och önskan) att na ut till konsumenterna mer effektivt (Evans, O’Malley & Patterson, 1995, s. 16). De största faktorerna bakom DM:s utveckling är förändringar i konsumentbeteende/marknad, minskad effektivitet i traditionella mediekanaler, mätbarhet, tekno­logi, Internet och kundinformation och databaser. Allt detta samman­taget har var för sig paverkat utvecklingen av hur DM ser ut idag vilket diskuteras nedan.

2.4.1 Konsumentbeteende/marknadsförändring

Strukturen pa konsumentmarknaden har förändrats och även beteendet och förväntningarna hos konsumenterna. En viktig utveckling som kan urskiljas är att marknaden har blivit mer sönderdelad, vilket har skapat svarigheter med att kommunicera med kunderna genom traditionella medier. Att sönderdelning skett pa marknaden kan delvis förklaras genom att konsumentmarknaden har blivit mer individualiserad, vilket leder till att subgrupper/segment skapas. Denna trend mot individualisering leder till att företag behöver kommunicera med marknadssegment pa ett mer individ­ualiserat och fokuserat sätt. Samtidigt kan människor komma att acceptera, uppskatta, och bli mer mottagliga att reagera pa relevant och individualiserad marknadsföring (Evans, O’Malley & Patterson 1995, s. 17).

Pa grund av dessa förändringar, har den traditionella segmenteringen genom geografiska, demografiska och även vissa psykografiska metoder, visat sig vara mindre effektiva i att förutsäga köpbeteende. Aven när avancerad mjukvara används, är manga marknadsplaner inte sa framgangsrika. Det verkar ironiskt att i en värld där sa mycket information kan erhallas, börjar marknadsförare bli sämre pa att första sina kunder (Ng, 2005, ss. 628-629).

Förändringar i sättet hur människor handlar är en aspekt pa marknadens beteende som i allra högsta grad paverkar tillväxten av DM. Särskilt kan en beteendeförändring där människor har gatt ifran att handla kontant till att mer handla med kort, ses som en drivande faktor av försäljning pa andra platser än i affär. Nu kan transaktioner ske via antingen post, e-post, telefon eller fax. Direktresponsmarknadsföring är särskilt bra pa att uppmuntra till ett omedelbart köp hemifran. Medan traditionell TV-reklam engagerar sig i imagebyggande och att delge information, kan direktrespons frambringa kunden till ett köpbeslut direkt, i hemmet. Detta skulle inte vara möjligt utan ett brett användande av kontantlösa betalningssätt (Evans, O’Malley & Patterson, 1995, s. 17).

2.4.2 Minskad effektivitet i traditionella mediekanaler

Ökade möjligheter för fritid och semester för människor har lett till en mer intensiv konkurrens om konsumenternas tid och uppmärksamhet. Samtidigt har mängden reklam i TV, radio och press växt i sadan omfattning att ”clutter” är ett patagligt problem. Dessa faktorer har tillsammans lett till minskning av traditionella mediers effektivitet. Empirisk forskning indikerar att ”clutter” kan även uppsta som ett växande problem bland marknads­föringsmässigt mer utsatta malgrupper (Evans, O’Malley & Patterson, 1995, s. 17).

Traditionella mediers effektivitet haller pa att förändras. Det är tydligt att det har skett en fragmentering av marknaderna. Marknader har blivit mindre ”massinriktade” och det har varit trenden som har hjälpt DM:s tillväxt. Företag har minskat användningen av de mer traditionella reklammedierna de senaste aren. Marknadsfragmentering har resulterat i en minskande publik för individuell media, mediekostnaderna har skjutit upp i höjden och konsumenter upplever ”clutter”. Jakten som företagen utför pa sina mal­grupper pagar fortfarande med ”hagelbössa”, istället för ”prickskyttens bössa”, vilket görs möjligt med DM. Malgrupper fragmenteras medan fler TV-kanaler, tidningar och tidskrifter uppstar, alla med tillhörande reklam­utrymme som ska fyllas. Vidare hjälper inte konsumenter reklammännen genom att banda TV-program och ”zappa” när reklam kommer. DM anses ha potentialen att övervinna problemet med ”clutter” eftersom budskapet kan personifieras (Evans, 1998, ss. 56-57).

2.4.3 Mätbarhet

Konjunkturnedgangen har gjort företag uppmärksamma pa att marknadsföringsutgifter behöver kunna visa en mätbar avkastning (Uncles se Evans, O’Malley & Patterson, 1995, s. 17). Det är inte längre acceptabelt att vara ovetande om vilken del av investeringarna som var resultatlös. Företag har därmed börjat efterfraga redovisningsskyldighet, det vill säga redovisning av använda medel. DM tillgodoser denna efterfragan/begäran just för att den är ”den enda kommunikationsdisciplinen som inte enbart pastar sig kunna visa användningen av medlen utan ocksa kan svara pa fragan: Hur stor var den faktiska försäljningen som resultat av aktiviteten?”. (Young se Evans, O’Malley & Patterson, 1995, s. 17). Förmagan att mäta genom att spara responsen och försäljningen fran DM-kampanjen är en av fördelarna DM har över andra marknadsföringsformer (Evans, O’Malley & Patterson, 1995, s. 17).

En av anledningarna till ökningen av användandet av DM i alla sorters företag, inom manga omraden inom näringslivet och handeln de senaste tjugo aren, har varit dess förmaga att mäta resultatet. Om du kan mäta resultatet kan du ocksa utvärdera kostnadseffektiviteten (Berry, 1998, ss. 6-7).

Respons, eller brist pa respons kan associeras med individen. Den specifika kommunikationen som företaget hade med kunden och som fick denne att svara kan identifieras. Som ett resultat av det kan direktmarknadsföraren veta vilken kommunikation kunden/prospect svarade pa och responsens natur, begäran om ytterligare information, köp eller liknande (Roberts & Berger 1989, s.3).

Mätbarheten är DM:s kännetecken. Varje form av DM-aktivitet, med nagra fa undantag, är mätbar. Huvudsyftet med vilken DM-aktivitet som helst är att skaffa mätbar respons som kommer att producera en optimal eller direkt vinst (Stone & Jacobs, 2001, s. 6-7).

2.4.4 Teknologisk utveckling

DM har alltid drivits av teknologin, traditionell DM har förändrats alltsedan teknologin har utvecklats (Schultz se Reitman, 1995, s. 4).

Teknologin förser företagen med metoder för hur kommunikation kan riktas pa individniva till konsumenter och fortsätter driva tillväxten och utvecklingen inom industrin. Det kan ses pa tillhandahallandet av information och användandet av databaser. Behovet att kommunicera med konsumenter pa en individuell basis hade utan den teknologiska utveck­lingen bara kvarstatt som en ”orealistisk dröm”. Teknologin har bistatt med medlen för att budskap ska kunna riktas in individuellt till konsumenter och det fortsätter att driva fram utvecklingen inom branschen. Det kan ses i tillhandahallandet av information och utnyttjandet av databaser (Evans, O’Malley & Patterson, 1995, s. 18).

Tillsammans sa har trenderna skapat efterfraga pa att rikta in budskapet mer effektivt. Leverantörssidan a andra sidan är berörd av förändringar i information om kunderna och av teknologiska förbättringar som har under­lättat jämförandet och analyserandet av stora mängder av detaljerad och personifierad information (Evans, 1998, s. 57). Tekniken har intro­ducerat oss för fler kommunikationskanaler, gjort kommunikationsprocessen mer effektiv och gjort det möjligt för interaktion mer än nagonsin (Baker et al, 1998, s. 53).

Parallellt med marknadens patagliga önskan att behandlas mer som individer och marknadsföringens önskan att hitta mer effektiva medier, ligger den moderna marknadsförarens sökande efter mer detaljerad och personlig information om kunderna (Evans, 1998, s. 57).

Tillgängligheten till mer individuell och specifik data ihopkopplat med teknologiska möjligheter leder till en malinriktning pa individer baserat pa vad vi vet om deras intressen och kännetecken (Evans, 1998, s. 58).

2.4.5 Internet

Internet har förstärkt konsumenternas förtrolighet. Företaget kan da lära sig mycket mer om konsumenternas beteende, trender och förstaelse, och bli mer involverade i deras behov. Internet löser upp barriärer över tid, avstand och rum. Internet är tillgängligt för kundernas bekvämlighet, när det passar dem, 24 timmar om dygnet, 7 dagar i veckan, aret om (Quinn, 1999, s. 41).

Internet kan hjälpa företag genom att ge dem information, vilket i sin tur hjälper relationen med kunderna (Quinn, 1999, s. 42).

Internet är den av de nya elektroniska medier som har starkast profil och den mest spännande nya marknadskommunikationsmediet sedan TV lanserades för 50 ar sedan. Oundvikligt finns det dock en ”hype” och överskattning även med detta. Trots det är ända Internets explosiva expansion ett faktum och det finns stora möjligheter gällande marknadsföring (Berry, 1998, s.81-88).

Sedan 1996 har det skett en nästintill explosionsartad hype när det gäller Internet. Det är sannerligen en intressant utveckling som är berättigad när dess möjligheter beaktas (Tapp, 1998, s.262). Tillgangen till datorer och Internet har betytt lika mycket för DM-industrin, som flygplan har betytt för transporteringen. Ingen annan utveckling har haft en sadan langtgaende paverkan pa hur företag gör affärer (Nash, 1994, s.9). Tradlösa datatjänster anses vara framtidens nya utvecklingsomrade för DM som resultat av Internets snabba utveckling (Suimonen & Niccolai, 1999, ss. 32-33).

2.4.6 Kundinformation och databaser

DM började med listor, listor pa människor; listor pa vad de köpte och inte köpte. Listor om vilka postala ansträngningar som de svarade pa och inte. Listor är grundläggande i DM:s historia (Schultz se Reitman, 1995, ss. 4-5). ”Ett namn är ett namn, tva namn är en lista och tre namn är en databas” är ett skämt som finns inom branschen (Donovan, 2000, s. 95).

Offentliga register är en mycket viktig informationskälla för direktmarknads­förare. Sadan information spelar ofta en nyckelroll i marknadsutveckling, media, och strategier för att föra fram ett budskap, genom att hjälpa marknadsförare att bestämma vilka de ska rikta in sig pa och vad de ska säga till den malgruppen (Phelps & Bunker, 2001, s. 34).

Elektronisk teknik förändrade DM-branschen, i form av databaser, och gav direktmarknadsförare en otrolig mängd ny information om kunderna. Data­basen ger spännande sätt att hantera och använda kundinformation pa (Reitman, 1995, s. 5).

Verktyget för att lagra och ateranvända den sortens individuella data är databasmarknadsföring och det är just detta som är kärnan i de flesta DM-aktiviteter.

Databasmarknadsföring är processen för systematiskt insamlande, i elektronisk eller optisk form, av information om tidigare kunder, nuvarande kunder och/eller prospects, för att övervaka kundernas köp och sedan använda den informationen för att formulera marknadsföringsstrategier och utveckla personliga relationer med dem. En databas är en möjlighet för före­taget att mekanisera inlärningsprocessen om kunderna och göra det till rutin eftersom databasen är mer än ett arkiv och blir ett uppsökningsredskap för en aldrig sinande kunskap. Databasen avsätter, om den används pa ett taktiskt sätt, själva DM till ett taktiskt tillbehör i en strategisk marknadsförings­funktion (Evans, 1998, s. 58).

Pa ett strategiskt plan sa behöver beslut tas med respekt för segmentering och ”riktning”. Databasen kan i den meningen fokusera pa en rad olika kategorier, exempelvis nya prospects, bästa prospects, trogna kunder och sa vidare, som i sin tur kan omvandlas till förvärvande eller behallande strategier. När väl en databas har skapats finns det ett flertal olika använd­ningsomraden. Den kan självklart användas som en lista utifran vilken företaget riktar in sig pa kunder via DM-aktiviteter. Dessutom kan den ocksa användas för att tillhandahalla och lagra information om mark­naden och om kunder och prospects. En databas kan alltsa förse före­taget med information bade för planering och analys. Strategiskt sett kan den användas för att: förändra grunden för konkurrens, förstärka kund­relationerna, övervinna leverantörsproblem, bygga inträdesbarriärer och generera nya produkter (Evans, 1998, s. 58).

Allteftersom kostnaden för databaser, laserskrivare och annan teknik, som behövs inom DM, har sjunkit, har möjligheten för kostnadseffektivitet för DM ökat. Detta sammantaget med ökad fragmentering pa marknaden och minskningen i effektivitet för de traditionella medierna bidragit till en kraftig tillväxt inom DM-branschen. Denna tillväxt tros fortsätta att öka alltmer när acceptansen för metoden tilltar. Det kommer att göra att manga fler företag kommer att använda sig av DM i framtiden (Young se Evans, O’Malley & Patterson, 1995, s. 22). Det betyder att alltfler kommer att arbeta med DM. När da denna växande bransch ska rekrytera kunniga människor uppstar fragan vilka kompetenser dessa kan tänkas behöva inom DM.

2.5 Kompetenser

Eftersom det finns sa manga olika definitioner av DM sa är det möjligt att olika aktörer pa arbetsmarknaden har olika uppfattningar om vad DM är och vad studenten bör kunna för att säga sig ha DM-kompetens. Fragan är vad en student verkligen ska kunna för att klara sig pa arbetsmarknaden inom de branscher där DM är viktigt. Eftersom DM och interaktiv marknadsföring spelar sa stor roll i alla branscher, är det viktigt för den nyutexaminerade DM-ekonomen att veta vad som kommer att förväntas av denne pa vägen till karriärframgang.

Morgondagens ledare i affärsvärlden behöver tänka globalt, ta till sig tekniken och första och utnyttja dess fulla potential samt fokusera pa kunderna. Ledarna behöver vara bade kreativa och analytiska för att kunna upptäcka nya affärsmöjligheter genom att undersöka sina databaser i och lyssna till sina kunder (Stone & Jacobs, 2001, ss. 524-525). Det här är nagra av de kompetenser litteraturen nämner som de viktigaste. Nedan beskriver vi dem och ytterligare nagra kompetenser som är viktiga för en DM-ekonom att ha.

2.5.1 Relationer

DM som helhet kan brytas ner i tva fundamentala aktiviteter, nämligen att förvärva kunder och att behalla och utveckla dem. Första steget är att hitta potentiella kunder och kommunicera med dem pa ett sadant sätt att de kan omvandlas till kunder. När företaget väl förmatt kunden att ansluta sig till företaget gäller det att fördjupa den pabörjade relationen för att maximera deras lojalitet gentemot företaget (Berry, 1998, s. 13-14).

När utbudet av varor och tjänster ökar och det blir allt hardare konkurrens om kunderna behöver företagen bli ambitiösare vad gäller sina kundrelationer och bli mer aktiva gentemot sina kunder. Det handlar om att skapa relationer med ett upplevt kundvärde, för att pa sa sätt skapa lojalare kunder. Lojaliteten i kundrelationerna utgör en sadan styrka att tillsammans med kunskapen som företagen besitter om kunderna kommer det att vara nyckeln till framtidens affärer. Inom marknadsföringfältet talas det mer och mer om vikten att skapa ett djupare partnerskap med kunderna (Jedbratt, 1999, ss. 120-121).

Den första försäljningen är enbart början. Det fundamentala hos alla direktmarknadsförare är sorten av den beständiga relation de bygger med sina lojala kunder. Det är kvalitén pa relationen som motiverar kunden att aterkomma flera ganger över en lang period. När relationen är god, skapas det ett speciellt band av lojalitet mellan köpare och säljare. God marknads­föring är en oändlig spiral, aldrig en rak linje (Wunderman, 1997, s. 86).

Alla kunder är inte lika. Med reservation kan det sägas att 80 % av aterkommande försäljning av varor och tjänster sker till 20 % av kundbasen. Den viktigaste ordern du kan fa av en kund är order nummer tva, eftersom det är dubbelt sa sannolikt att kunder som redan har handlat tva ganger kommer att handla igen jämfört med kunden som handlat endast en gang (Stone se Reitman, 1995, s. 246).

Relationen mellan säljare och köpare tar sällan slut vid försäljningen. I en stor och ökande del av transaktionerna intensifieras faktiskt relationen efter försäljningen. Det här blir den avgörande faktorn i köparens val av säljare vid nästa tillfälle. Försäljningen fullbordar bara uppvaktningen. Sedan börjar äktenskapet. Hur bra äktenskapet blir beror pa hur bra säljaren sköter relationen (Levitt se Berry, 1998, s. 145).

Manga företag ser DM enbart som ett kommunikationsverktyg bland andra. De testar det en kort period för att se hur det fungerar. Tillvägagangssättet är helt felaktigt. För att utvinna DM:s alla potentiella möjligheter, maste före­tag ha ett langsiktigt perspektiv. Det rekommenderade tillvägagangssättet liknar mycket sökandet efter en idealisk livspartner (Allen, 1997, ss. 18-20):

Steg 1. Undersöka alternativen: det finns manga olika tekniker inom DM som kan passa verksamheten men nagon som kanske är den mest passande.

Steg 2. Undvika ”one-night-stand”: Börja planera för en langvarig relation och inte för korta ”one-night-stand”, kunder som inte aterkommer. Förvänta dig inte heller alltför stora resultat.

Steg 3. Uppvaktning: Finslipning av de egna teknikerna och attrahering av kunder till att säga ”ja” till en langvarig relation.

Steg 4. Aktenskapet: När kund och företag känner sig bekväma med relationen och känner sig fa fördelar av just denna relation. Faran kan ligga i att den familjära känslan kan föda förakt och trots. Därför är det viktigt med ständigt nya tekniker för att förbättra relationen.

För att kunna behalla sina kunder är det viktigt att ha kunskap om hur relationer skapas med dem för att gynna bade företaget och konsumenterna. Därför är det viktigt att ha kompetens inom relationer för att kunna utnyttja DM till max.

2.5.2 Kommunikation

Framtidens kunder kräver annorlunda kommunikation. Som marknadsförare far vi försöka anpassa var kommunikation efter de olika krav som olika kunder har pa en dialogs utformning. Morgondagens välinformerade kund är livrädd för överinformation och ogillar onödig information. Det ställer mycket stora krav pa att lockande kommunikation inte bara är informativ och relevant, den bör ocksa involvera och beröra kunden personligen (Jedbratt, 1999, ss. 187-189).

Sammantaget kan det konstateras att en framtida lyckad interaktiv kommunikationslösning erbjuder kunden följande (Jedbratt, 1999):

Ett fullständigt urval av information

Personlig, skräddarsydd information

Möjlighet att utvärdera olika förslag pa lösningar pa sitt behov utan att känna sig ”manipulerad”.

Känna sadan nytta, glädje, inspiration etcetera av informationen som erbjuds att kunden ofta vill aterkomma till den (exempelvis sparar Internetadress i datorn).

Gränslös tillgänglighet.

Kunden kommer at informationen och kan fullfölja dialogen när och var den vill.

Förstärkt inlärning.

Genom att kunden inte bara läser eller hör pa ett budskap utan ocksa blir involverad i processen ökar inlärningen och den minns längre (Jedbratt, 1999, ss. 189).

Dagens konsumenter har mindre tid, fler kanaler för att undersöka sina möjliga kommersiella eller icke-kommersiella beslut och fler sätt att undvika marknadskommunikation. Som ett resultat är det nya namnet pa marknadsföringsspelet relevans. Det betyder erbjudanden som är personligt betydelsefulla för mottagaren som individ och för de valda leveransmedierna som är valda utefter deras preferenser. Marknadsförarnas utmaning är att hur de ska erbjuda relevans i en större skala. Pa en kunddriven marknad finns det inte en enstaka hemlighet bakom framgang. Hur kan da professionella lära sig att maximera marknadsföringsprestationer pa en mangfaldig kundbas? (The Direct Marketing Association, 2006). För att kunna kommunicera med kunden pa ett för kunden relevant sätt, maste DM-ekonomen ha kännedom om hur dagens kund förhaller sig till olika kommunikationskanaler, sätt som företag tar kontakt pa och sa vidare. En viktig del i att hitta relevans i kommunikationen är den information som kan finnas i databaser.

2.5.3 Databaser

En marknadsföringsdatabas är en samling namn och adresser av kunder och prospects tillsammans med relevant data om dem (Berry, 1998, s. 146).

Varför da skapa en databas? Pa den mest grundläggande nivan finns det tva skäl. En marknadföringsdatabas kan 1) hjälpa dig att första dina kunder och prospects bättre (analys), och 2) hjälpa dig att välja passande sälj­meddelanden till individuella kunder och prospects (kommunikation) (Berry, 1998, s. 149).

Informationsdatabasen är nyckeln till effektiv DM. Genom att använda omsorgsfullt valda adressregister och information fran kunddatabaser kan direktmarknadsföraren rikta kommunikationen till en individuell kund eller en specifik företagskund som har identifierats som en möjlig kund (Roberts & Berger, 1989, s. 3).

För morgondagens marknadsförare är den integrerade databasen vad som hästen var för de forna riddarna. Det skall inte spela nagon roll vilken distributionskanalen är, eller vilken form säljstyrkan har, eller vilka produkterna eller branscherna är: det som bör vara betydelsefullt är att total och ändamalsenlig integrationen av precis marknadsföringskunskap sker och att företaget är kapabelt till snabbhet, förutsägbar respons, och fler­dimensionellt förstaende av den individuella kunden och att företaget gar tre eller fyra dimensioner djupare än tidigare. Denna duktiga och dominerande marknadsföringsförmaga kommer att deriveras och styras fran en integrerad databas (Libey se Reitman, 1995, s. 175).

Databasen är hjärtat av DM-processen. Den fungerar som ett gemensamt minne över alla konsumenttransaktioner och är förvaringsfack för ut­märk­ande information om kunderna. Med hjälp av detta kan företaget utföra enhet­lig och synkroniserad interaktion med kunden (Stone & Jacobs, 2001, ss. 390-391). Kom ihag, databasen är till för marknadsföring! (Donovan, 2000, ss. 99-103).

Eftersom ingen kan förutsäga framtiden, kan marknadsförare reducera risken för misslyckande genom att använda teknologi för att kombinera kunskap om produkt, marknad, och kunder, hämtad fran en organisations databas (Stone & Jacobs, 2001, s. 433).

Marknadsförare behöver all kunddata, eller all sorts information, sparad i sin mest grundläggande form pa ett och samma ställe, varifran det lätt och snabbt kan hämtas för varje ”ad hoc”-situation. Med andra ord behöver marknads­förare en plats för ett centralminne som tillater snabb, slumpartad hämtning av viss data, sasom specifika kundregister och som samtidigt löser fragor som kan innefatta bearbetning av miljontals byte av information (Cone se Reitman, 1995, ss. 64-65).

För tillfället finns det endast ett fatal offentliga databaser som är ”äkta” databaser, som är interaktiva och som fungerar pa flera plan, relationellt sett. Det kommer inte vara situationen i framtiden. Listor kommer att vara till­gäng­liga i form av segment som bestar av större filer. Hindren som utgörs av kostnader kommer att vara mycket färre i och med att hanterings­kostnaderna minskar. Som ett resultat kommer filtreringen av information bli mycket mer effektiv (McAleer se Reitman, 1995, s. 72).

2.5.4 Datamining

Framtidens marknadsföring kommer att innebära att vi kopplar samman tekniker för gränslös individspecifik dialog för att effektivare kunna lära känna en kund, kommunicera med kunden, utbilda, knyta närmare och na kunden pa fler sätt. Under de senaste aren har begreppen datamining och datalagring blivit populära. De star för hur företagets öppna databaser kan användas till att skräddarsy information fran olika register och dylikt för att lära sig mer om sina kunder. Detta innebär att nya affärschanser kan erbjudas till gamla kunder pa nya sätt allteftersom kunskap kan byggas upp om dem (Jedbratt, 1999, s. 70).

Dock innehaller inte ens den bästa marknadsföringsdatabasen hela spektrumet av all behövd information för att kunna utföra en analys och urval. Pa grund av det finns det ett växande behov för att utveckla en bättre förstaelse av mönster av respons, korsförsäljning och relationsskapande (Evans, O’Malley & Patterson, 1995, s. 18).

Datamining är att gräva i databaser pa ett relativt ostrukturerat sätt med avsikt att hitta samband mellan beteende hos kunder och prospects och nästan vilka variabler som helst som kan vara potentiellt användbara (Evans, 1998, s. 63).

Teknologin har utvecklats tillräckligt för att tillata samarbete och länkning av databaser: till exempel mellan geodemografiska databaser och livsstilsdatabaser. Denna fortlöpande sortering och länkning av databas­information har hjälpt företag att första marknaden och rikta in budskap pa marknaden, och därför kan vi förvänta oss att databaser kommer att spela en större strategisk roll i framtidens marknadsföring. Dock varnas det för att det kan leda till en 2000-talets ”Domesday Book” (se tidigare i avsnittet DM:s historia) (Evans, O’Malley & Patterson,1995, s. 18). Det finns en växande oro bland kunder och prospects, pa grund av den allt mer sofistikerade profileringen av kunder och prospects, över att individens privatliv kommer att sakta invaderas (Dwek se Evans, O’Malley & Patterson,1995, s. 18).

Data kan även användas till att ”pricka in” kunder. Nästan all data kan användas till det, till exempel kunskapen om att förra kampanjen var framgangsrik när den riktades mot män jämfört med kvinnor eller till dem som bodde i ett visst postnummeromrade. Pa sa sätt kan denna information användas till att kanske kombinera dessa erfarenheter och ”pricka in” nästa kampanj ännu bättre (Evans, 1998, s. 64).

Genom att lägga till data om livsstil och transaktionsdata och behandla all information i en databas som arbetar mot ett index som innefattar alla dessa variabler, kan flera användbara tabeller produceras, som är tänkta för hjälpa till att rikta in budskapet (Evans, 1998, s. 64). När DM-ekonomen kan sin datamining kan databasen äntligen komma till nytta. Nyttan kan bland annat ligga i att ha tillräckligt med framgrävd relevant information till planeringsfasen av en DM-kampanj.

2.5.5 Planering

En av de viktigaste delarna som maste kunnas inom DM är strategisk planering. Det finns fem delar i planeringen av en DM-aktivitet:

Produktstrategi – Utveckla produkter som kunderna vill ha.

Prisstrategi – Använda rätt sätt att kommunicera ut priset pa.

Mediestrategi – Välja ”rätt” kommunikation för ändamalet.

Distributionsstrategi - Hur produkten ska distribueras till kunden.

Kreativitetsstrategi - Formgivning av budskapet (Nash, 1994, ss. 18-34).

Planering för DM är samma som för generell marknadsföring med undantag för att du behöver vara mycket mer precis och noggrann med detaljerna i planeringen. För att planera för DM finns det fem fragor att beakta:

Vem vill jag na? – Här definieras vilken marknad som du vill sikta in dig pa. Glöm inte att ”kunna rikta” är en av nyckelfördelarna med att använda DM.

Vad vill jag att de ska göra? – Här far du klart och tydligt ga ut med vad det är du säljer och pa vilket sätt du vill att mottagaren ska reagera pa din kommunikation.

Varför ska de göra det? – Du maste fa kunden att se fördelarna med just din produkt och hur det kan lösa mottagarens problem. Produktegenskaperna ska ha fördelar för konsumenten.

Var ska jag na dem? – Marknaden definieras här demografiskt och mediamässigt.

När ska jag na dem? – Tidpunkten, dagen och säsongen spelar stor roll vid försäljning av produkter helt beroende pa vad det är för sorts produkt (Donovan, 2000, ss. 7-15).

Timing är allt. För att direktmarknadsföringsbudskapet ska bli framgangsrikt maste det rätta erbjudandet ges till rätt person vid rätt tidpunkt. En av de bästa förutsägarna av en konsuments intentioner är en livsstilsförändring sasom flytt, giftermal eller födelse (Yorgey, 1999, ss. 34, 35, 39). Utan planering är det svart att lyckas med DM-aktiviteten och därför bör DM-ekonomen ha insikt i hur viktigt det är med planering och hur planeringsprocessen gar till.

2.5.6 Mätning

DM handlar om mätning (Donovan, 2000, s. 173). Listan över DM:s bestandsdelar skulle vara ofullbordad utan att understryka vikten av DM:s mätbarhet. Genom att veta exakt vad som fungerade och vad inte fungerade, kan marknadsföraren tilldela pengar till marknadsföringsaktiviteter med en större precision (Roberts & Berger, 1989, s. 5). Den officiella definitionen av DM som Direct Marketing Association har formulerat:

”Kommunikation där data används systematiskt för att uppna mätbara marknadsföringsmal, där direktkontakt inbjuds av företaget eller tas utav kunden eller den potentiella kunden” (Allen, 1997, s. 10).

Förmagan att mäta genom att spara responsen och försäljningen fran DM kampanjen är en av fördelarna DM har över annan form av marknadsföring (Evans, O'Malley & Patterson, s. 17).

DM:s mätbarhet är en klar fördel gentemot traditionell marknadsföring. Nyckeln till DM:s kontroll ligger i dess förmaga att uppfölja och investera precist för att sedan se investeringens genererade intäkt. Med DM:s metoder kan det sparas exakt hur mycket som har spenderats och hur stor avkastningen blev (Tapp, 1998, ss. 312-313).

En av anledningarna till ökningen av användandet av DM i alla sorters företag, inom manga omraden inom näringslivet och handeln de senaste tjugo aren, har varit dess förmaga att mäta resultatet. Om du kan mäta resultatet kan du ocksa utvärdera kostnadseffektiviteten (Berry, 1998, ss. 6-7).

Eftersom den exakta mätbarheten är det som skiljer DM fran annan marknadsföring behöver den som ska arbeta med DM ha kunskap om hur mätteknikerna genomförs. Därför är det en grundläggande kompetens för en DM-ekonom att ha.

2.5.6 Analys

I tre decennier har yrkesverksamma direktmarknadsförare uttryckt en önskan att marknadsförare borde behärska kvantitativa analysmetoder. Fast dessa metoder oftast lärs ut pa de flesta businesskolor, sa har de yrkesverksamma ända ansett att utexaminerade marknadsförare har saknat analyskunskaper. Bland annat har det nämnts att det finns ett behov efter studenter som har kunskaper inom multivariata tekniker, sasom regressions-, och klusteranalys (Stanton, 2006, s.237).

Den enorma mängden data som en databas innehaller, och enorm datorstyrka, har bada lett till en bred användning av kvantitativa tekniker som hjälper att bedöma var investeringarna ska läggas. Marknadsförares största oro är ofta framtiden: vem kommer att köpa var produkt/tjänst och vad kommer de att köpa? Analys handlar alltsa primärt om prognostiserings­tekniker. Utöver det läggs en del vikt pa deskriptiva tekniker som hjälper oss första hur vara kunder ”ser ut” (Tapp, 1998, s. 61). 

Det finns nagra tekniker som är de viktigaste inom analys och som är kärnan i den överlägsna kontrollen och möjligheten att sikta in budskap som DM kan erbjuda:

Använda ”lifetime value”-analys (LTV) för att undersöka hur mycket marknadsföringen ska fa kosta. Det kan användas när bud­geten ska planeras.

Använda ”frequency-, recency-, amount-, och category”-analys (FRAC) och LTV-analys för att första kundens värde för företaget.

Använda databasinformation med extern data och profil­erings/modelleringstekniker samt fokusera pa länken mellan produktkategori och kundprofil, och kombinera med marknads­undersökning för att första kunderna som individer och vad de vill ha av företaget.

Använda modelleringstekniker och FRAC-analys för att sikta in investeringarna för att kunna maximera den genererade avkastningen per kampanj.

Använda profilerings/modelleringstekniker till att profilera befint­liga kunder för att sikta in pa nya kunder (Tapp, 1998, s. 61).

För att kunna använda DM pa ett effektivt sätt är det viktigt för en DM-ekonom att kunna göra analyser av olika slag för att fa fram intressant information som kan användas för att använda i det fortsatta DM-arbetet.

2.5.7 Uppföljning/Återkoppling

DM är handlingsorienterat, företagets prospects förväntas att göra nagonting, alltsa handla för att komma närmare köpprocessen. DM är mätbart. Det gar att räkna vad som händer, hur manga kunder kommer in genom dörren, skickar in kupongen, ringer in en order och köper produkten (Jutkins, 1995, s. 182). Varje omrade inom DM-aktiviteten kan utvärderas som om den vore en egen verksamhet i sig. En jämförande lönsamhetsanalys kan genereras för att bestämma om det är läge för expansion eller begränsning av verksam­heten, eller mer generellt, vad det optimala beslutet är (Roberts & Berger, 1989, s. 408). Nyckeln till DM:s kontroll ligger i dess förmaga att uppfölja och investera precist för att sedan se investeringens genererade intäkt. Med DM:s metoder kan det sparas exakt hur mycket som har spenderats och hur stor avkastningen blev (Tapp, 1998, ss. 312-313). För att det vad mätningen har visat och analysen av det mätta ska vara till använd­ning maste alltsa uppföljning ske. Det är ocksa en viktig kompetens för en DM-ekonom att kunna.

2.5.8 Konsumentbeteende

”We are a mosaic of minorities” – Dagens människor är ett huvudbry för marknadsundersökare som försöker kartlägga deras köpbeteende. Aktuell marknads­forskning visar pa att det inte existerar nagra egentliga marknader idag. Det finns bara människor i olika grupperingar och formationer. Konsumenternas karakteristika bestar i att de är illojala, kräsna, köpmedvetna och oförutsägbara (Jedbratt, 1999, s. 83).

Livet var mycket lättare förr för marknadsföraren. Kundpreferenser, dennes behov och efterfraga var mer förutsägbara. Ett visst beteende hade ofta starkt samband med en viss livsstil, alder, inkomst och till och med bostadsort. Nuförtiden är marknaden mer oregelbunden. Gamla beter sig som unga och vice versa, människor med mindre pengar tenderar att spendera mer, och manga familjer har endast en förälder. I och med globaliseringen blir till och med kulturella beteenden och livsstilattribut mer komplexa. Det finns ett populärt uttryckssätt pa nätet: ”Du vet att du lever i en värld som förändras när den populäraste rapparen är kaukasier, den bästa golfaren är afroamerikan, fransmännen kallar USA för arrogant och tyskarna vill inte ha krig.” När tiderna förändras, sa är den traditionella segmenteringen med geografiska, demografiska och vissa psykografiska metoder, bevisligen mindre effektiv när det gäller att förutsäga köpbeteende. Aven när avancerad mjukvara används, är manga marknadsplaner inte sa framgangsrika. Det verkar ironiskt att i en värld där sa mycket information kan erhallas, börjar marknadsförare bli sämre pa att första sina kunder. Aven om kunder kan vara svarare att ”sortera”, sa finns det nu fler sätt än nagonsin att na dem. Därför är det knappast förvanande att de snabbast växande marknadsföringsaktiviteterna kan aterfinnas inom DM (Ng, 2005, ss. 628-629).

Det finns mycket kvar att göra. DM-reklam maste bli hellre ett strategiskt än ett taktiskt verktyg. DM maste utvecklas till att fanga upp och paverka konsumentbeteende, oavsett hur och var konsumenterna handlar; DM maste skapa dialog mellan köpare och säljare, och utveckla denna dialog till en hallbar relation (Wunderman, 1997, s. 279).

För marknadsförare blir det i framtiden avgörande att i grunden första vad det är som ligger bakom kundernas agerande. Det handlar om att fanga de underliggande drivkrafterna och värderingarna som styr oss och vara beteenden (Jedbratt, 1999, s. 84). För att kunna använda sig av DM nu och i framtiden behövs förstaelse för kundernas beteende, behov och intentioner för att kunna rikta sig pa rätt sätt till rätt personer.

2.5.9 Kreativitet

Stone och Jacobs (2001) betonar vikten av kreativitet när företag arbetar med DM och säger att kreativitet är nödvändigt för att kunna framgangsrikt applicera DM:s verktyg och metoder. Det fokuserar pa att generera nya och användbara lösningar till problem, möjligheter och utmaningar. Det är avhängigt av nytänkande, och förmaga att föreställa sig originella, mangfaldiga och utstuderade (Stone & Jacobs, 2001, s. 467).

Tapp (1995) skriver ytterligare: Kreativ aterkoppling/uppföljning kan användas till att första kunder, och vice versa. Genom att använda kreativitet, kan feedback även kopplas till början av processen, dit analys tillhör (Tapp, s.278). Kreativitet är kanske svart att lära ut men är ända viktigt att ha med i en komplett DM-kompetens.

2.5.10 Teknik

Maskiner kommer att användas än mer för att öka prestationsförmagan. Automation kommer att skapa ännu effektivare flöden av order och information bland manga yrkeskategorier (McAleer se Reitman, 1995, ss. 73-74).

I en omgivning som anammar än fler nya mediealternativ, kommer direktmarknadsförarna att även fortsättningsvis vara i täten av utnyttjandet av dessa, da direktkontakt och respons är möjligt i all sorts media (Klues & Zenaty Spittler se Reitman, 1995, s. 90).

Direktmarknadsförare haller inte endast takten med ökningen av marknadsintroduceringen av ny teknologi, utan de sätter takten för implementeringen av denna nya teknologi i kraftfull försäljning, kundvard etcetera. Utöver det fortsätter direktmarknadsförarna att vara bland de första att anamma ny teknologi, och experimentera med nya fortskaffningsmedel för sina budskap (The Direct Marketing Association, 2006).

Viktiga användningsomraden för ny teknologi är oftast helt oklara i förväg. Exempelvis erkände Faraday att han inte visste vad hans upptäckt av elektrisk induktion skulle kunna användas till (Haeckel, 1998, s.66). Vad kan hjälpa oss att förvänta och hantera de överraskningar som kommer att uppkomma i var interaktiva framtid? Vi maste första att överraskningar är grundläggande för att kunna exploatera ny interaktiv teknologi och att en källa för manga av dem är utvecklingen av samarbete (Haeckel, 1998, s. 71).

Den praktiska användningen av marknadsföring är oskiljaktigt fran att använda teknologi till att hantera information. Människor som har kunskapen att använda informationsteknologi för att lösa problem, rör sig mot den globala ekonomins centrum. De är snabbt pa väg att bli den nya aristokratin. Studenternas skicklighet i att använda informationsteknologi kombinerat med goda analyskunskaper kommer att differentiera dem och ge dem konkurrenskraft pa arbetsmarknaden (Stanton, 2006, s. 241). Att hänga med i teknikutvecklingen är viktigt för att kunna uppgradera DM allteftersom nya användningsomraden för DM dyker upp. DM-ekonomen bör därför ha kunskap om IT, ny teknologi och andra nya möjliga verktyg och kanaler för att ta DM:s metodik till nya höjder. 

2.5.11 Integration

DM-strategier fortsätter att utvecklas. Framtidens strategi är, enligt Stone, integrerad kommunikation. Integrerad marknadsföring sätter DM jämsides med traditionell marknadsföring, sales promotion, och PR. Strategin föreskriver att DM kan medverka till att na de övergripande malen med kampanjen (Stone se Reitman, 1995, s. 248).

Allt fler kunder förväntar sig omedelbar tillfredsställelse, oavsett vad de köper. Kunden förväntar sig att bli tillfragad om sina personliga önskemal. Fragan är hur företag skall ga till väga för att pa ett praktiskt sätt möta detta. Pa en taktisk niva maste marknadsföringen planeras och bedrivas pa ett sätt som utnyttjar de nya möjligheter som star för dörren. Företaget kommer att behöva omdefiniera marknadsmixen. Den nya marknadsmixen utgar ifran att i huvudsak all marknadsföring, all dialog och alla produkter är individanpassade. För detta är vad morgondagens kunder, bade konsument- och producentsidan, kräver (Jedbratt, 1999, s. 15).

Medan DM fortsätter att expandera i räckvidd och mogna som en disciplin, verkar en trend vara att DM inkluderas i traditionell marknadsföring, sales promotion och PR. Därav termen integrerad kommunikation (Stone se Berry, 1998, s. 163).

I manga ar fanns det en vägg mellan traditionell marknadsföring och DM. Idag har dessa väggar fallit och de har likställts för att ge styrka at varandra (Nash 1994, se Berry, 1998, s. 163). Integration är ett speciellt intressant ämne när DM nämns eftersom tillsammans med traditionell marknadsföring kan en synergieffekt skapas. Det kan komma att prägla den framtida direktmarknadsförarens yrkesroll och därför maste denne ha kunskap om hur DM kan integreras i andra marknadsföringsaktiviteter.

2.6 DM:s framtid

Nash (1994) säger att DM har blivit accepterat som ett elementärt marknadsföringsverktyg i ett ökande antal branscher som ansluter sig till ”DM-believers”, allt fran multinationella företag till sma lokala aterförsäljare. Störst uppmärksamhet har getts de företag som börjar efterfraga DM som metodik. Den viktigaste utvecklingen är ända det faktum att DM:s metoder kan användas av alla företag, även av de som inte har postorder som sin grundläggande verksamhet (Nash, 1994, s. 7-8). Aven Donovan (2000) haller med och säger att hon ännu inte har hittat nagon bransch eller företag där DM inte kan användas.

DM har kommit att bli ett ämne värt att studera. Tidskrifter, veckotidningar och nyhetsbrev om DM publiceras nuförtiden regelbundet. Fler än femtio böcker har publicerats om ämnet, och universitet haller kurser i DM pa akdemisk niva (Wunderman, 1997, s. 278).

Det finns mycket kvar att göra. DM-reklam maste bli hellre ett strategiskt än ett taktiskt verktyg. DM maste utvecklas till att fanga upp och paverka konsumentbeteende, oavsett hur och var konsumenterna handlar; DM maste skapa dialog mellan köpare och säljare, och utveckla denna dialog till en hallbar relation (Wunderman, 1997, s. 279).

Angaende DM:s framtid skriver Berry (1998): Det jag ser är en önskvärd förändring som jag har väntat pa under hela min karriär. DM är nu accepterat som ett seriöst marknadsföringsverktyg i företag av alla sorter och storlekar. Sofistikerade marknadschefer respekterar att DM är annorlunda, att det är proffsigt. Idag och imorgon far vi inom DM det som vi har förtjänat och önskat mest av allt: respekt (Berry, 1998, s. 223).

Allen menar att tiden är nu rätt för DM att ta tillfället i akt att försäkra sig om att fa en given roll som en integrerande del av kommunikationsmixen. Det bästa scenariot vore att DM blev framtidens kommunikationsverktyg – som kommer ha den bästa chansen att leverera ett effektivt riktat säljmeddelande med minsta möjliga förlust (Allen, 1997, ss. 11-12).

”All marknadsföring kommer att vara direkt marknadsföring”, säger Berry (1998), och fortsätter att saklart kommer marknadskommunikationen även att vara integrerad, men att huvudsaken är att den ocksa kommer att vara direkt! (Berry, 1998, s. 233).

DM:s framgang utlovar en ljusare framtid för konsumenter, företag, och icke-kommersiella organisationer jorden runt. DM representerar framtiden för marknadsföringen eftersom det vid respektfull och intelligent användande, ger marknader och konsumenter det vad de vill ha och behöver. DM främjar, bade hemma och pa arbetsplatsen, oöverträffad bekvämlighet, val­frihet och självbestämmande för konsumenten. Det ger dem mer relevanta marknadsföringsbudskap och främjar informationsbaserade köp och köp­beslut. Sist men inte minst hjälper det till att skapa ömsesidiga relationer. Företag och organisationer som är skickliga pa att leverera vad kunder vill ha – när, var och hur de vill ha det – med hjälp av DM är väl redo för den alltmer konsumentcentrerade framtiden (The Direct Marketing Association, 2006).

Dock finns det även signaler som kan komma att paverka det sättet som företag arbetar med DM idag. Det ser ut att finnas ett märkbart allmänt stöd för att begränsa tillgängligheten till offentliga register för marknadsförare. Det är dags för direktmarknadsförare att börja planera hur de ska anpassa sig till bristen pa sadan information (Phelps & Bunker, 2001, s. 44).

2.7 DM-utbildningens historia och utveckling

Tankarna kring en ny utbildning började planeras och tog fart 1991/1992. Den nya linjen hade en stark anknytning till regionens näringsliv. Högskolan i Boras utvecklade i samverkan med Svenska Postorderföreningen (SPF) och Posten början till postorderutbildningen (som den i början kom att heta). Syftet var att skapa en trearig utbildning som gav kompetens att arbeta med uppgifter inom moderna postorderföretag. SPF gav en stabil grund för utbildningen genom att ge ett ordentligt ekonomiskt stöd. Utbildningen kom att startas hösten 1993 da omfattningen inte var sa stor eftersom enbart 20 studenter togs in. Den täta samverkan med regionens näringsliv gynnade bada parter och kunde skapa vunnen kunskap genom samarbetet. När aren gick sa ökades antalet studieplatser och även studiearen kom att utökas. Tidigare postorderutbildningen kom nu istället att bli en ekonomutbildning med inriktning mot direktmarknadsföring/postorder 160 poäng och utökades till fyra ar, det vill säga en magisterexamen, som tidigare endast varit kandidatexamen (Fransson, 2002, s. 121).

2.8 DM-utbildningens framtid

Det är tydligt att reklam-, och marknadsföringsmänniskor börjar använda DM-metodiken alltmer. Explosionen av DM de senaste 30 aren har mangdubblat behovet av bra direktmarknadsförare. I och med att DM-metodikens användande har ökat pa hela marknadsföringsfältet sa har fler chefer bett sina marknadsavdelningar att inte bara redovisa resultat per investerad krona, utan att ocksa förbättra dessa resultat (Yeck se Reitman, 1995, s.234-235).

Stone (se Reitman 1995, s. 235) uttalar sig om att det idag inte finns tillräckligt manga utbildade, tränade och produktiva DM-människor för att möta dagens efterfragan, än mindre morgondagens, allteftersom behovet växer. Eftersom allt fler och fler företag accepterar DM som en metodik sa kommer användningen av DM att fortsätta växa. Självklart kommer fler bra människor med olika kompetenser inom DM efterfragas. Informationsaldern skapar tiotusentals nya jobb som kräver kommunikation, datorer, kreativ problemlösning och ledarskapsträning pa alla omraden. Aven andra omraden, förutom marknadsföring, vill ha dessa samma duktiga människor. Inom de kommande aren kommer samma nyckelkompetenser som behövs för DM, att efterfragas bland manga framtida arbetsomraden och da inte bara inom marknadsföring. Efterfragan pa DM-kompetens kommer därför att bli större för varje dag (Stone se Reitman, 1995, ss. 235-236).

Aven Stone & Jacobs haller med och säger att karriärmöjligheterna är enorma. DM:s snabba tillväxt har lett till brist pa DM-kompetens. Den som har grundläggande kompetens om ”direkta” metoder kan förvänta sig en framgangsrik karriär (Stone & Jacobs, 2001, s. 517).

Varifran kommer da framtidens direktmarknadsförare? Da menas inte bara folk i allmänhet utan folk som är speciella, smarta, kapabla, utbildade individer, som kan hantera och övervinna ökningen av de svara problemen och möjligheterna som 2000-talets marknadsföring för med sig. De flesta direktmarknadsförare kommer att vara unga människor. Eftersom nästan alla ”smarta” människor har möjligheten att vidareutbilda sig, sa därför kommer vi att finna nästan alla av de framtida direktmarknadsförarna pa högskolor och universitet (Stone se Reitman, 1995, ss. 234-236).

Yrkesverksamma direktmarknadsförare har alltjämt kritiserat den akademiska världen för att värdesätta teorin mer än praktiken och att inte förbereda DM-studenter tillräckligt för en marknadsföringskarriär. Det finns krafter som understryker att marknadsföringsutbildningen maste fokusera mer pa praktiken, och det efterfragas en bättre koppling mellan kunskap och praktik pa businesskolorna (Stanton, 2006, s. 233).

Bob (se Reitman, 1995, s. 249-250) ger förslag pa hur en bred DM-utbildning kan se ut och innefattar traditionella marknadsföringskurser sasom Sales Promotion, Reklam, PR, Marknads­kommunikation, Konsumentbeteende, Financial Management Strategy, samt typiska DM-kurser sasom DM-strategi, DM och databaser, DM och planering, DM-grunderna med mera. En viktig del som han nämner är kurser i integration där tanken är att pavisa och lära ut hur marknadsföring och DM kan samverka. I hans beskrivning av utbildningsplanen fran Northwestern University tillhör praktik som en viktig del i avslutningsdelen av utbild­ningen. (Stone se Reitman, 1995, s. 235). Stone och Jacobs (2001) menar att individer med akademisk och professionell utbildning i DM i form av praktik, kommer att ha en fördel gentemot konkurrenterna och ett försprang till en utmanande och belönande karriär. Praktik hjälper studenten att fa faktisk arbetserfarenhet i DM, en möjlighet att omsätta teori till praktik (Stone & Jacobs, 2001, ss. 525-526).

Medan marknadsföringsakademikerna brottas med problemet att hur de ska integrera marknadsföringsteori med praktisk kunskap i utbildningarna, upp­star det hela tiden nya utmaningar. Marknadsföringsfältet fortsätter att utvecklas och förändras när Internetmarknadsföring, e-handel, data­bas­marknadsföring, direktmarknadsföring, entreprenörskap och RM ska inne­fattas i kursinnehall och utbildningsplaner. Dessa nya omraden ger nya karriärmöjligheter för utexaminerade, och studenterna bör fa möjlighet att utveckla sina kunskaper inom dessa ämnen pa universiteten (Stanton, 2006, ss. 233-234).

Det är vitt accepterat att framtida examinerade marknadsförare kommer att konfronteras allt mer med en arbetsmiljö som är tätt ansluten till IT. Hur kan marknadsföringsutbildarna anpassa sig till det föränderliga marknads­föringslandskapet pa ett pedagogiskt sätt? Det finns ingen universal­lösning. Manga förslag finns i litteraturen pa att innefatta yrkesverksamma i marknadsföringsutbildningarna, skapa tvärvetenskapliga projekt och kurser och liknande. Oftare har det dock talats om att integrera koncept i existerande utbildningsplaner och/eller utveckla nya kurser som kombinerar kunskap och färdigheter. För manga universitet är detta tillväga­gangssätt ganska praktiskt eftersom det erbjuder en större pedagogisk flexi­bilitet, och tillater samtidigt snabbare integration av nya idéer och tillväga­gangs­sätt som kan ha en mer omedelbar effekt pa studenterna (Stanton, 2006, s. 234).

Stone (1995) säger att det är nödvändigt att utveckla och implementera en strategi som inte enbart vill engagera och utbilda smarta unga människor i DM, utan även ge dem bra jobb som leder till framgang. Vi maste skapa villkor för att fa den strategin att fungera (Stone se Reitman, 1995, ss. 237-241).

1) Första steget är att intressera och inspirera smarta, begavade, kapabla, unga människor att lära sig och identifiera sig med DM och även fa dem entusiastiska över att skapa sig en DM-karriär. Därför behöver marknadsföringsvärlden stödja och uppmuntra ett större intresse för att utbilda unga människor i konsten att använda DM:s metodik. Det är viktigt att fa unga människor intresserade av DM och utbilda sig inom det. Men den insatsen är helt lönlös om de senare inte far jobb inom omradet och därför är 2) det andra steget att hjälpa examinerade DM-studenter fa sitt första jobb vilket för tillfället är DM:s svaga punkt. Dessutom, när de väl blir anställda är faktum att de stannar kvar och växer inom omradet. Faktum är att det anses av fler och fler företag som lönsamt att anställa unga människor som har en akademisk bakgrund inom DM. För att hjälpa studenterna fa jobb efter examen är en praktikplats ett bra sätt att fa in en fot pa arbets­mark­naden. 3) Att utveckla ett framtida utbud av högklassiga direkt­marknads­förare är upp till nuvarande generationens DM-folk eftersom de sätter morgondagens kunskapsniva. Det betyder att branschen ska upp­muntra kompetenta, unga, arbetande DM-ekonomer med akademisk utbild­ning att bidra med kunskap baserat pa erfarenhet till de nya kullarna av DM-studenter (Stone se Reitman, 1995, s.237-241).

Modell över de 3 stegen (Stone se Reitman, 1995, s.237-241):

3. Metod och genomförande

I uppsatsarbetet finns det manga aspekter att ta ställning till eftersom en vetenskaplig uppsats bör följa vissa principer. Författarna ska tydligt pavisa vilka metoder de har använt under arbetets gang för att läsaren ska ha förtroende för det framarbetade resultatet. I följande kapitel presenterar vi vara ställningstaganden och vart genomförande av uppsatsen.

3.1 Metodologiska ställningstaganden

Sa som Holme och Solvang (1997) nämner sa har forskare genom sin utbildning anskaffad förförstaelse inom omradet. Förförstaelsen är den kunskap som har anskaffats om ett visst ämne genom tidigare erfarenhet och de värderingar forskaren har som människa i sin världsbild. Kunskaperna i sin tur paverkar hur problemet väljs att bearbetas (Holme & Solvang, 1997, s.151).

Den vetenskapliga kunskapsframställningen styrs av ett visst paradigm. Paradigm, mönster, kan i vetenskaplig mening sägas vara ett gemensamt exem­pel, regler om vad som ska forskas om och hur det ska göras. Olika para­digm innefattar ställningstagande pa flera metodologiska nivaer, vilka är onto­logi, epistemologi och metodik (Arbnor & Bjerke, 1994, s. 28-35).

Ontologi kan sägas vara läran om varandet, verklighetsuppfattningen, (Andersen, 1998, s.25) medan epistemologi bestar av läran om kunskap, kunskapsuppfattningen (Hartman, 1998, s. 19).

Inom ontologi finns det tva olika sätt att se pa verkligheten antingen som idealism eller realism. En idealist menar att det inte finns nagon verklighet som kan vara oberoende av mänskligt tänkande, idéer är här primärt och det som är mest verkligt. I motsats till idealismen sa hävdar realisterna att allt som existerar är fysiskt och materiellt och det verkliga är när nagonting gar att observera (Hartman, 1998, ss. 78-80). Vi har haft ett idealistiskt synsätt när vi angripit vart huvud-, och delproblem. Det innebär att vi har tolkat vara insamlade data utifran den dogmen att tänkandet är förutsättningen för att en föreställning om verkligheten ska finnas till.

Inom epistemologin finns det tva olika sätt att se pa kunskap och hur den blir till, antingen genom rationalism (förnuft) eller empirism (erfarenhet). Rationalismen menar att grunden till all kunskap är förnuftet, genom att reflektera och tänka logiskt. Empirismen a andra sidan anser att kunskap grundas av erfarenhet (Hartman, 1998, ss. 86-87). Vart kunskapssynsätt är att all kunskap härstammar fran förnuftet, det vill säga att vi har tillämpat rationalismen i vart uppsatsarbete. Det som har kännetecknat vart arbete är det logiska tillvägagangssättet som vi har haft och att vi har använt oss av det rationella, förnuftsbaserade arbetssättet som innefattar bland annat ett analytiskt synsätt.

Genom att koppla epistemologi och ontologi till tva forskningsparadigm kan delarna sammanfogas till en helhet som gör det möjligt att se vilken förhallningssätt vi har haft i var uppsats.

3.2 Vetenskapligt förhallningssätt

Det finns i huvudsak tva olika synsätt för att kunna gripa sig an ett problem: hermeneutik och positivism. De sätten skiljer sig at i att hermeneutiken vill na en Verstehen (begreppet är tyskt och betyder första) där förstaelse kring en problematik är grunden, medan positivismen vill na en Erklären (begreppet är tyskt och betyder förklara) där förklaring som angreppssätt är elementär (Arbnor & Bjerke, 1994, s.62).

3.2.1 Hermeneutik

Hermeneutiken bygger pa tanken att det finns en klar och tydlig skillnad mellan metoder i klassisk naturvetenskap och samhällsvetenskap. ”Förstaelse” har en bestämd betydelse och maste enligt hermeneutikern särskiljas helt fran ordets allmänna användning som är att kunna begripa. Det är den största skaran av forskare som har det hermeneutiska synsättet. Hermeneu­­tiken anser att världen maste problematiseras och sättas i ett större perspektiv för att nyttan av undersökningsmetoden ska bli användbar (Arbnor & Bjerke, 1994, ss.62-63).

Förförstaelsen spelar dessutom en nyckelroll eftersom den används för att na upp till derivatan av förförstaelsen som är förstaelsen, Verstehen (Thurén, 2004, s.53).

3.2.2 Positivism

Positivister anser att en metod som har bevisat sitt värde kan tillämpas pa vilket användnings­omrade som helst utan nagra större bekymmer. Enligt positivismen är det nödvändigt att reducera och förenkla för att kunna använda en metod till forskning av ett visst ämne. Pa sa sätt blir positivismen ett medel för att fa fram en Erklären, förklaring, som grundar sig pa empiriskt bevisad ”hardfakta” (Arbnor & Bjerke, 1994, ss.62-63). Kärnan i det positivistiska synsättet är att om vi tar bort all tidigare kunskap som vi har trott varit sann, da aterstar en kärna av tillförlitlig kunskap som vetenskapen kan byggas pa (Thurén, 2004, s. 15).

3.2.3 Vart vetenskapliga förhallningssätt

Vart vetenskapliga förhallningssätt har varit hermeneutiskt eftersom vi har sökt en djupare förstaelse och tolkning av de sambandsförhallanden som rader närmast kring vart studieobjekt. Vi har lagt fokus pa tolkningen av insamlade data och som visas av bilden sa har vi en subjektivistisk syn när vi har angripit det här uppsatsarbetet. Det centrala i vart arbete har varit att genom tänkandet (idealismen) och förnuftet (rationalismen) uppna en förstaelse för vart omrade och vart problem som har resulterat i en givande analys och ett adekvat resultat utifran vad vi har syftat att göra.

Figur 1 över metodologiska ställningstaganden

3.3 Metodansats

Metodansatsen handlar om valet av strategi som används och lämpar sig bäst för att fa grepp om verkligheten (Jacobsen, 2002, s. 34). Det finns olika sätt att dra slutsatser och de tva huvudsakliga inriktningar som nämns i metodlitteraturen heter induktion och deduktion (Thurén, 2004, s.19). Abduktion är en slutledning till ett faktum och slutledningssätt där bade induktion och deduktion används (Andersen, 1994, ss.144-146).

3.3.1 Induktion

Med induktion menas att empiriska fakta söks för att kunna dra allmänna, generella slutsatser om ett visst studieobjekt. Dock är det viktigt att inse att induktion aldrig kan vara en hundraprocentig slutsatsmetod eftersom den grundar sig pa empiriskt material som sällan utgör en fullständig uppräkning. Manga induktiva sanningar har fatt revideras allteftersom allmänkunskapen har ökat om var världsbild sasom att tiden kan endast ga i en hastighet. Einsteins teorier pavisade dock att tiden gar langsammare ju fortare nagot färdas. Induktion kan alltsa fa fram teorier med stor sannolikhet men aldrig en hundraprocentig obestridlighet (Thurén, 2004, s.20).

3.3.2 Deduktion

Deduktion är ett slutledningssätt där en logisk slutsats dras av tidigare kända premisser eller vedertagna fakta. Utgangspunkten är tidigare fastställda fakta som kombineras med andra fakta för att na en slutsats med hjälp av logisk slutledningsförmaga. Det behöver inte nödvändigtvis betyda att slutsatsen överensstämmer med verkligheten (Thurén, 2004, ss.23-25). Deduktion innebär alltsa ”fran teori till empiri” och avser en inhämtning av förväntningar fran teorin som sedan jämförs med verklighetens empiri (Jacobsen, 2002, s. 34).

3.3.3 Abduktion

Induktion och deduktion kan inte ge kunskap som är kvalitativt ny, med andra ord vetande av en typ som vi inte redan haft. Anledningen är den att i induktion maste vi känna de begrepp vi använder oss av som redskap för den induktiva processen, och i deduktion förutsätts ocksa att begreppen är kända. Abduktion uppfattas som det första stadiet i en vetenskaplig procedur där en hypotes tas fram. En berömd formulering av abduktion som slut­lednings­form och där den sätts över induktion och deduktion säger följande: Deduk­tion används först för att genom en lag och ett faktum fa fram ett resultat, sedan används resultatet och faktumet för att inducera fram en lag. Abduk­tion är alltsa en slutledning till ett faktum och slutledningssätt där bade induktion och deduktion används (Andersen, 1994, ss. 144-146).

3.3.4 Var metodansats

Den metodansats som vi använde oss av när vi studerade problemet i var uppsats var abduktion, där vi utgick ifran teorin som vi i sin tur undersökte i verkligheten och när studien var klar gick vi sedan ater igen tillbaks till litteraturen för att kunna dra relevanta och konkreta slutsatser.

3.4 Undersökningsansats

Inför ett uppsatsskrivande uppsätts en färdriktning, ett syfte. Syftet är viktigt som riktvisare de ganger forskaren är tveksam till vad som ska göras eller hur forskaren ska hitta tillbaka till den ”röda traden” i uppsatsen. Det finns huvudsakligen tre syftesformuleringar som till stor del överlappar varandra; explorativa, beskrivande och förklarande. Om syftet är explorativt är syftet att fa svar pa fragan ”Vad?”, om beskrivande: ”Hur?”, och om förklarande: ”Varför?”. Alla undersökningar är till exempel explorativa pa nagot sätt, men det betyder inte att alla undersökningar har som huvudsyfte att svara pa fragan ”Vad?”, vilket är typiskt för ett explorativt syfte (Christensen et al. 1998, ss. 34-35).

3.4.1 Explorativ

Explorativa syftet som vill undersöka ett visst fenomen väljs normalt för att forskaren ska kunna skapa sig en helhetsbild av studieobjektet (Malhotra, 2004, s. 76). Om det explorativa syftet används, är det oftast tänkt som en förstudie som är till för att identifiera de fragor som forskaren ska söka svar pa. Det krävs ett öppet och kreativt sinnelag för en explorativ undersökning eftersom förarbetet, vad den explorativa resan är, beror till mycket stor del pa forskarens detaljkänsla för den insamlade data som ska sorteras (Christensen et al. 1998, ss. 36-37).

3.4.2 Beskrivande

Den explorativa resans efterföljande arbete innefattar en grundligare undersökning och genomförs ofta med ett beskrivande syfte som ska ämna ge en uppdaterad bild av studieobjektet. Den beskrivande undersöknings­ansatsen används för att ge en uppdaterad, klar och tydlig bild av studie­objektet. Forskaren maste ha en rejäl förstaelse för det som sker, för att kunna beskriva vad som sker i anknytning till studieobjektet. När en beskriv­ande undersökning genomförs, finns det inga begränsningar pa vilka data och vilken information som används eller vilka sätt de samlas in pa (Christensen et al. 1998, ss. 36-37). Huvudmalet med den beskrivande under­sökningen är att beskriva ett fenomens karaktär och funktion. Den här formen av undersökning finns till för att kvantifiera de framträdande orsak­erna till ett visst fenomen. Undersökningsansatsen förutsätter att forskaren har mycket tidigare kunskap inom problemomradet före undersökningen görs (Malhotra, 2004, s. 78).

3.4.3 Förklarande

Den förklarande (kausala) undersökningsansatsen används för att erhalla kunskap om orsak-verkan-relationen om studieobjektet. Undersöknings­ansatsen används främst när syftet är att första vilka variabler är orsaken och vilka variabler som är den slutliga verkan av ett fenomen och att första relationen dem emellan (Malhotra, 2004, s. 85). När forskaren har lärt känna studieobjektet och har en bra beskrivning av det, vill han kanske föra in fragan ”Varför?” i undersökningen. Da har arbetet natt ett stadium där det förklarande syftet är i fokus. Förklarande undersökningar brukar söka kausala orsakssamband mellan olika variabler. Ett vanligt tillvägagangssätt brukar vara att genom att förändra den oberoende variabeln studera den beroende variabelns förändring. En förklarande undersökning kräver därmed kännedom om vilken eller vilka variabler som paverkar den beroende variabeln (Christensen et al. 1998, s. 38).

3.4.4 Var undersökningsansats

Var uppsats är delvis av bade explorativ och beskrivande karaktär. Genom insamlandet av sekundärdata och genom en förstudie använde vi oss av en explorativ undersökningsansats. I den ingick intervjuer med expertis fran fackförbund, myndigheter etcetera och även inläsning av litteratur om DM, RM, undersökningsmetoder och intervjuteknik. Eftersom vi tidigare hade lite kunskap inom DM kunde vi genom den explorativa ansatsen, genom litteraturen med mera, fa bättre kunskap inom själva ämnet som gjorde att när vi sedan gick in i den beskrivande fasen kunde fa en bättre förstaelse för studieobjektet och da lättare ge en beskrivande och klar bild. I huvudstudien undersökte och beskrev vi vad som styr den framtida utvecklingen av efterfragan pa DM-kompetens bland ekonomer i företagen och den framtida utvecklingen av specificeringen av DM-kompetens för att upptäcka idéer och insikter om fenomenet. Huvudstudien i var uppsats bestar av en beskrivande undersöknings­ansats där en kvalitativ undersökningsmetod användes innehallande djupintervjuer och sekundärdata. Genom att ha denna undersökningsansats har vi fatt en djupare förstaelse av DM-branschen och dess utveckling bade inom högskolor och universitet och pa arbetsmarknaden för att kunna ge en möjlig framtidsbild av DM.

3.5 Forskningsmetod

Metoden är redskapet som används för att lösa problemet och na fram till ny kunskap. Det finns tva huvudsakliga forskningsmetoder inom samhällsvetenskapen vilka benämns som kvalitativ (mjukvara) och kvantitativ (hardvara). Valet av metod ska göras med tanke pa vilken utgangspunkt forskaren har, det vill säga vilken frageställning som avses undersökas (Holme & Solvang, 1997, ss.13-14).

3.5.1 Kvalitativ

Kvalitativ metod grundar sig pa användningen av sakallad ”mjukdata” och är inte lika formaliserad eller strukturerad som kvantitativ metod. Drivkraften bakom användningen av kvalitativ metod är inte att undersöka om informationen har generell tillämplighet. Det viktigaste syftet är däremot att fa en djupare förstaelse för det undersökta problemet och att beskriva det större sammanhanget som det undersökta problemet är en del av. Metoden kännetecknas av en nära kontakt mellan forskare och informationskälla (Holme & Solvang, 1997, ss.13-14). Syftet styr vilken metod som används och vid en kvalitativ metod är forskaren intresserad av att försöka första människors sätt att resonera eller reagera, eller särskilja/urskilja varierande handlingsmönster. Det vill säga: om frageställningen handlar om att första eller att hitta mönster sa ska en kvalitativ studie användas (Trost, 2005, ss. 13-14).

3.5.2 Kvantitativ

Det yttersta syftet med att använda den kvantitativa metoden är att kontrollera att experimentet kan kopieras bland andra grupper sa att experimentet kan göras om och om igen med samma resultat (Holliday, 2002, s. 2). Fran forskarens sida är metoden mycket formaliserad och styrd. Metoden definierar vilka förhallanden som är intressanta i ljuset av den valda problemställningen. Aven tänkbara svar avgörs av den kvantitativa metoden. Utförande av undersökning präglas starkt av selektivitet och styrning av den kvantitativa metodläran (Holme & Solvang, 1997, s. 14). Forskaren är vid användande av denna metod endast en observatör. Kunskapssyftet är att förklara de fenomen som undersöks, ofta genom ett flitigt användande av statistik, matematik och aritmetiska formler (Andersen, 1998, s. 31). Om frageställningen saledes handlar om hur ofta, hur manga eller hur vanligt nagonting är sa bör en kvantitativ metod användas (Trost, 2005, ss. 13-14).

3.5.3 Var forskningsmetod

Den metod som vi har valt för att göra undersökningen är den kvalitativa metoden. Genom att da göra djupintervjuer med olika personer har vi fatt en mer djupare förstaelse för DM och dess kompetenser och vad det kommer att krävas pa arbetsmarknaden i framtiden. Det har da varit av betydelse att intervjua olika människor fran DM-branschen för att fa olika synvinklar pa problemet. Samtidigt som vi da har fatt fram asikter om DM-kompetens som skiljer sig fran mängden har vi även upptäckt generellt antagna uppfattningar. Det har vi sedan använt för att analysera hur Högskolan i Boras ska agera i framtiden för att kunna göra studenterna mer eftertraktade pa arbetsmarknaden.

3.6 Datainsamling

Vad gäller att samla in information för uppsatsen finns det tva olika sorts data att använda sig av, sekundärdata och primärdata (Christensen et al. 1998, ss. 80-83).

3.6.1 Primärdata

Primärdata är ny information som du själv samlar in, sadana data som inte redan finns tillgänglig, exempelvis genom en marknadsundersökning. Informationen blir da mer precist anpassad efter det syfte och aktuella problemformuleringen som forskaren har. Olika metoder som kan användas vid insamlandet av primärdata kan vara enkäter, intervjuer, observationer och experiment. Fördelar med primärdata är att den information som insamlas är anpassat efter problemet i fraga, informationen är dessutom aktuell, vilket inte alltid sekundärdata är. Tillförlitligheten blir ocksa större eftersom du själv har samlat in materialet (Christensen et al. 1998, ss. 80-83).

3.6.2 Sekundärdata

Sekundärdata är sadana data som har samlats in tidigare i ett annat sammanhang och med ett annat syfte än vad som gäller för var undersökning. Dessa data finns idag redan tillgängliga för oss att ta del av i var undersökning och ta hjälp av i fortsatta arbetet. Exempel pa sekundärdata kan sägas vara litteratur, tidigare gjorda undersökningar, tidningsartiklar, diverse material fran företag och forskningsartiklar. Fördelarna med att använda sekundärdata är att kostnaderna är laga vad gäller insamlandet av materialet samt innebär mindre tidsanvändning vid uppletandet av data, vilket gör att manga källor kan sökas upp och användas. Sedan finns det även nackdelar med att använda sig av sekundärdata, den främsta är att oftast sa passar inte informationen in pa just ditt undersökningsomrade. En annan nackdel kan ocksa vara att informationen som finns kan vara inaktuell och föraldrad (Christensen et al. 1998, ss. 67-79).

3.6.3 Var datainsamlingmetod

Med hjälp av sekundärdata har vi fatt olika infallsvinklar som har hjälpt oss att hitta olika sätt att angripa problemet pa. Det är utifran sekundärdata som vi har lagt den teoretiska grunden till uppsatsen genom att se till diverse litteratur, forskningsartiklar med mera. Den har vi sedan använt för att jämföra med primärdata som vi fatt in vid undersökningarna för att kunna dra relevanta slutsatser och göra antaganden om framtiden. Utöver det har utbildningsplaner använts som sekundärdata för att göra en dokumentstudie av DM-utbildningen, fran början kallad postorderutbildningen, fran ar 1993 till 2003 för att fa en bild av hur utbildningen har förändrats genom aren.

Primärdata har vi tillhandahallit genom att göra djupintervjuer med olika människor och vi har da fatt en djupare förstaelse för problemet. Undersökningen har gjorts ute hos företag i storstadsregionerna (Stockholm och Göteborg) och även i Boras för att ge en representativ bild av Sveriges arbetsmarknad för DM-ekonomer. Vi har intervjuat en reklambyra (Lakritz), en intresseorganisation (Swedma), tva ”konsultbyraer” (ROI och Direktmedia) och ett postorderföretag (Haléns). De fragor som har varit centrala i intervjuerna med dessa företag är; vad är DM för dem?, hur ser de pa DM:s framtid?, vilka kunskaper anser de vara elementära för en DM-ekonom?, vilka kunskapsomraden inom DM kan komma att efterfragas än mer i framtiden?, och hur ser de pa behovet av DM-kompetens pa företag i nu och framtiden?

Genom att i slutet av uppsatsarbetet ha jämfört primär-, och sekundärdata sa har vi gjort en djupanalys för att besvara forskningsfragorna. Variablerna bakom fragan ”Hur?” har da uppenbarats och förklarats med hjälp av den nyvunna kunskapen i kombination med den tidigare kunskapen.

3.7 Urval

Urval innebär hur de personer som ska fa vara en del av undersökningen väljs ut. Det finns tva huvudsakliga urvalstekniker slumpmässigt och icke slumpmässigt urval (Malhotra, 2004, s. 320). Vid urvalet är det ocksa av betydelse att bestämma storleken pa urvalet, vilket beror helt pa studiens syfte (Trost, 2005, ss. 122-123).

3.7.1 Slumpmässigt urval

I ett slumpmässigt urval förlitar undersökaren sig till slumpen, och väljer slumpmässigt ut respondenter fran en vald population. Varje människa i populationen har härmed en känd och jämlik chans att bli utvald. Tekniker använda inom slumpmässigt urval innefattar enkelt slumpmässigt-, systematiskt-, stratifierings-, klusterurval (Malhotra, 2004, ss 320-321).

Enkelt slumpmässigt urval betyder att varje person i populationen har lika stor sannolikhet att bli vald. Varje person är vald oberoende av en annan person och väljs därför ut helt slumpmässigt, som ett lotteri ungefär. Vid systematiskt urval väljs en slumpmässig utgangspunkt ut och sedan plockas varje element i rad ut som ska representera malpopulationen. Stratifieringsurval används om undersökaren vill se till att ett visst antal enheter i bestämda grupper kommer med i urvalet och da grupperas (stratifieras) ocksa urvalet, utifran vissa egenskaper. Sedan väljs personer ut ifran varje grupp, vilket sker slumpmässigt. Klusterurval innebär att populationen delas in i kluster (grupper), sedan väljs ett visst antal kluster ut. Behövs det kan ytterligare urval fran dessa uttagna kluster genomföras (Malhotra, 2004, ss 325-329).

3.7.2 Icke slumpmässigt urval

I icke slumpmässigt urval används lämplighet som en variabel. Valet av respondenter lämnas helt upp till intervjuaren själv. Det lämnas helt och hallet at undersökarens omdömesförmaga istället för at slumpen, som i slumpmässigt urval, för att välja ut respondenterna. Vanligt använda tekniker vid icke slumpmässigt urval inkluderar bekvämlighets-, bedömnings-, kvot-, och snöbollseffektsurval (Malhotra, 2004, ss 320-32).

Bekvämlighetsurval innebär att intervjuaren själv väljer vilka som ska intervjuas. Vid sadana urval väljs respondenterna oftast ut pa grund utav att de befunnit sig pa rätt plats vid rätt tidpunkt. Bedömningsurval sker utifran undersökarens omdöme. Utifran dennes expertis väljs respondenterna i undersökningen ut därför att de anses vara representativa för populationen eller i andra avseende är lämplig. Kvoturval sker i tva steg, först väljs kvoter ut ifran populationen. För att fastställa dessa kvoter punktar undersökaren upp relevanta karaktäristika för malpopulationen, sa som alder, kön och ras. Kvoterna försäkrar om att fa tag pa de i populationen som är av intresse för undersökningen. Nästa steg är sedan att genom bekvämlighet eller omdöme välja respondenter utifran den delen av populationen. Vid snöbollseffektsurval har en första grupp av respondenter valts ut. Efter att de intervjuas tillfragas de att identifiera andra som kan vara av intresse att intervjua utav malpopulationen. Det blir en snöbollseffekt när en person refererar till en person som i sin tur refererar till en annan (Malhotra, 2004, ss 321-324).

Urvalets storlek

Storleken pa urvalet beror pa syftet med studien. Vid kvalitativa intervjuer är det vanligt att urvalet begränsas till fyra, fem stycken, som max atta respondenter, sa fa som möjligt är att föredra. Materialet blir ohanterligt om intervjuerna blir för manga och gör att en överblick inte fas eller att detaljer som skiljer eller förenar missas. Det är av mer värde att ha genomfört ett fatal väl utförda intervjuer än ett flertal mindre väl utförda. Alla intervjuer, kvantitativa som kvalitativa, bör sätta kvaliteten främst (Trost, 2005, ss. 122-123).

3.7.4 Var urvalsmetod

Syftet med en kvalitativ undersökning är inte att fa en statistisk generaliserbarhet och representativitet, trots det är urvalet en avgörande del för undersökningen. Görs urvalet sa att fel personer intervjuas kan det leda till att undersökningen blir oanvändbar i relation till syftet och huvudprob­lemet. Vid en kvalitativ intervju syftar forskaren till att öka informations­värdet och skapa en djupare förstaelse för det fenomen som studeras. Urvalet far därför inte ske vare sig slumpmässigt (i statistisk bemärkelse) eller tillfälligt (i vardaglig betydelse) (Solvang & Holme, 1997, ss. 101-104).

Pa grund utav att undersökningen har haft en kvalitativ karaktär och som sägs ovan inte far ha en slumpmässighet eller styras av tillfälligheter valde vi därför att använda oss av ett icke sannolikhetsurval. Genom att ha valt ut de personer som vi anser vara experter inom DM-omradet och därmed ocksa kunna bidra till var undersökning har vi använt oss av ett bedömningsurval. Det just därför att genom att ha valt ut de respondenter som vi faktiskt har gjort har en helhetsbild erhallits och en övergripande förstaelse pa hur personerna i branschen ser pa DM och dess utveckling.

Syftet med undersökningen var att fa fram utmärkande och generella asikter om hur människor i DM-branschen ser pa vart problemomrade. För att inte fa ett allt för ohanterligt material valde vi att ha fa respondenter och göra nagra väl utförda intervjuer. Urvalets storlek innefattade sex stycken respondenter, vilket gav oss ett mycket bra material och en möjlighet att fa en god överblick. Det gjorde att vi kunde se vad som var generella tankar och vad som ocksa utmärkte de olika respondenterna. De som vi intervjuade kom ifran: en reklambyra (Lakritz), en intresseorganisation (Swedma), tva ”konsultbyraer” (ROI och Direktmedia) och ett postorderföretag (Haléns), Högskolan i Boras (IDA). Genom att intervjua människor fran olika delar i branschen gjorde det att vi fick ett omfattande material som gav oss en bild över hur ”verkligheten” ser ut.

3.8 Intervjumetoder

När information ska anskaffas om ett visst studieobjekt sa finns det flera metoder för att na fram till den. En sadan är att intervjua personer som har expertkunskap inom omradet och den informationen belyses ofta genom intervjuer. I det fallet när informationen önskas vara av grundlig och djup karaktär för att na underliggande aspekter sa används djupintervju. Utmärk­ande för kvalitativa intervjuer är att enkla och raka fragor ställs och pa dessa fragor fas komplexa och innehallsrika svar. Efter att intervjuerna har utförts, har ett oerhört omfattande och innehallsrikt material fatts fram. Utifran inter­vjuerna kan sedan intressanta skeenden, asikter, mönster etcetera tas fram (Trost, 2005, s. 7).

3.8.1 Djupintervju

En definition pa djupintervju är: ”Insamlande av tillräckligt mycket av rätt sorts information för en grundlig analys i avsikt att kunna dra korrekta slutsatser om intervjupersonens under vissa givna betingelser” (Banaka, 1981, s. 12).

Djupintervjuer är ett sätt att anskaffa kvalitativ data och ett ostrukturerat och direkt sätt att skaffa information via one-to-one kontakt. Det är en intervju där en respondent intervjuas av en skicklig och insatt intervjuare för att blotta motivationer, övertygelser, attityder och känslor om ett ämne. En djupintervju bör vara pa mellan 30 minuter till mer än en timma. Intervjuaren börjar ofta med en öppen fraga som sedan kan följas upp av följdfragor som är flexibla utefter det givna svaret (Malhotra, 2004, s. 147-148).

3.8.2 Gruppintervju

En gruppintervju bestar av tre eller fler som samlas för en debatt eller samtal som styrs av intervjuaren. Gruppen sätts samman för att se hur respondenterna ser pa varandra eller uttrycker sig när de tillsammans samtalar om det som utreds, men ibland görs gruppintervjuer även för att spara tid. Den huvudsakliga idén med gruppintervjuer är att skapa samtal mellan respondenterna, inte mellan intervjuaren och respondenten/respondenterna (Kylén, 1994, s. 42-43).

3.8.3 Telefonintervju

En intervju som görs under ett telefonsamtal är mer begränsad än en besöksintervju och intervjuaren känns mer ”anonym” och metoden är mindre flexibel. Utrymmet för paverkan fran intervjuaren är mindre och fragor som kan ställas är begränsat. Med den här metoden är öppna fragor svarare att ställa och situationen kan pressa respondenten till snabba eller ytliga svar (Wärneryd et al, 1990, ss. 14-15).

3.8.4 Var intervjumetod

Vi har valt att göra djupintervjuer hos personer som vi bedömde hade tillräcklig kunskap inom DM för att kunna svara pa vara fragor kring ämnet ”DM:s framtid”. Vi ansag att fördelarna med en djupintervju skulle vara mycket större jämfört med de andra intervjumetoderna och att det bidrog till att ge oss mer tillförlitliga och utförliga svar när vi besökte intervjupersonerna och skapade da en mer intim kontaktsituation med dem. För att komma pa djupet i vart forskningsämne bestämde vi oss för att ställa fragor i en semi-strukturad form där intervjuguiden bestod av ett antal strukturerade och öppna fragor, men som alla tillät en precisering med hjälp av följdfragor. Djupintervjun tillät det eftersom det är i grund och botten en informell, icke-ledande intervjuteknik. Respondenten uppmuntrades att prata om ämnet istället för att bara svara ”ja” eller ”nej” pa specifika fragor (Chisnall, 1991, s. 44). Vi använde oss av projektiv teknik, att lata personen associera fritt, i vissa fragor där respondenten ombads att berätta vad denne associerade till när det gällde vissa ord (Chisnall, 1991, s. 45).

Nagonting annat som är viktigt vid en kvalitativ intervju är att använda sig utav probing. Probing innebär att vid intervjun försöker intervjuaren att tränga djupare in i individens inre. Probing används för att motivera respondenten att utvidga, förtydliga eller förklara deras svar. Det hjälper ocksa respondenten att fokusera pa specifika innehallet i intervjun och att delge enbart relevant information. Vid användandet av probingtekniken kan följande användas för att fa mer ut av intervjupersonen:

Upprepa fragan, genom att använda samma ord, kan vara ett effektivt sätt att fa fram en respons.

Upprepa respondentens svar, pa ett annat sätt, da stimuleras de till att ge ytterligare kommentarer.

Paus, som ger respondenten mer tid till att fullborda sitt svar och tänka ut mer att säga.

Visa intresse för respondenten, fraga: hur menar du da, kan du berätta mer? Sa att respondenten motiveras att svara.

Använda neutrala uttryck som: Varför? Nagonting mer? Nagon annan orsak? Etcetera (Malhotra, 2004, ss. 390-391).

Genom att ha använt oss av probingtekniken kunde vi fa fram djupare och mer grundliga svar fran respondenterna. Det gjorde vi genom att ta pauser, ställa följdfragor, visa intresse och fraga om det var nagonting mer de tänkte pa när de slutat prata kring en fraga. Det gjorde att vi fick ett omfattande material att bearbeta som hjälpte oss svara pa vara forskningsfragor och uppfylla syftet.

3.9 Giltighetsansprak

3.9.1 Reliabilitet

Reliabilitet, tillförlitlighet, innebär att undersökningen är gjord pa rätt sätt. Det gäller att välja ut ett representativt urval i undersökningen sa att tillfälligheter inte paverkar resultatet. Om undersökningen görs av flera personer med samma metod och far samma resultat sa innebär det att undersökningen har hög reliabilitet (Thurén, 2004, s. 22). Det som är svarig­heten med en kvalitativ undersökning enligt Christensen et al (1998) är att begreppet reliabilitet är kopplat till mätningens förmaga att leda fram till samma resultat. Med det menas att när en kvalitativ undersökning görs sa sker interaktion med människor just i det sammanhanget, eftersom da verkligheten är föränderlig är det omöjligt att samla in likadana data som sedan kan mätas. Dock uppkommer denna svarighet vid alla samhällsveten­skapliga studier, även de kvantitativa (Christensen et al. 1998, ss. 244-247).

Ett problem i detta sammanhang är att da förutsätts ett statiskt förhallande. Med ett symboliskt interaktionistiskt synsätt utgas snarare fran att vi hela tiden deltar i processer. Och da kan vi snarare förvänta oss skilda resultat vid skilda tidpunkter (Trost, 2005, s. 111-112). Idén med reliabilitet bygger pa att det görs kvantitativa studier, pa att det mäts, att det anges värden pa variabler för varje enhet. Det är nagot annorlunda än att sträva efter att första hur den intervjuade tänker, känner eller beter sig. Situationen ska i alla avseenden vara standardiserad för att det skall kunna talas om hög reliabilitet. Den kvalitativa intervjun a andra sidan förutsätter lag grad av standardisering. Det som vid kvalitativa studier kallas slumpinflytelser är just sadant som av den skickliga intervjuaren noteras och registreras inför analysen av intervjun. En felsägning eller en missuppfattning är delar av all den information intervjuaren kanske använder sig av vid analysen (Trost, 2005, s. 111-112).

Människor är inte alls statiska utan tvärtom hela tiden deltagare och aktörer i en process. Det innebär i sin tur att svaren inte alls nödvändigtvis skall bli desamma varje gang den givna fragan ställs. Vi gör alltjämt nya erfarenheter och möter nya situationer, var föreställnings­värld förändras successivt vilket allt innebär att bakgrunden för ett svar pa en fraga hela tiden förändras (Trost, 2005, s. 112).

3.9.2 Validitet

Validitet innebär att undersöka det som syftas att undersökas, mäter det som vi avser att mäta, sa att det inte blir att undersökningen handlar om nagon­ting annat (Thurén, 2004, s. 22).

Validitet handlar om trovärdighet, det vill säga hur väl undersökningen och resultatet därav överensstämmer med den faktiska verkligheten (intern validitet). När en marknadsundersökning görs det viktigt att tänka pa att den ska vara praktiskt orienterad, det vill säga att den är användbar och ända­malsriktig, för att kunna användas senare som underlag för framtida beslut. Därför är det av oerhörd betydelse att undersökningen speglar verkligheten pa ett trovärdigt sätt. Genom att vara systematisk genom hela under­söknings­processen och att redovisa tillvägagangssättet sa kan trovärdigheten och därmed ocksa validiteten öka för undersökningen (Christensen et al. 1998, ss. 244-247).

Validitet handlar ocksa om graden av generaliserbarhet (extern validitet). När en undersökning görs och den sedan analyseras gäller det att tänka pa att en kvalitativ studie inte kan presenterar nagra absoluta sanningar utan den ger mer en helhetsbild av fenomenet som för närvarande är den bästa. Generaliserbarheten blir bättre om det är möjligt i hög grad att överföra resultatet till andra enheter eller fall (Christensen et al. 1998, ss. 244-247).

Självfallet skall ända intervjuer och annan datainsamling ske sa att data blir trovärdiga, adekvata, relevanta etcetera. Trovärdigheten utgör ett av de största problemen med kvalitativa studier och saledes ocksa kvantitativa intervjuer. Som forskare maste jag kunna visa mina kollegor och andra som läser eller pa annat sätt använder sig av mina forskningsresultat att mina data och analyser är trovärdiga. Det innebär att jag maste kunna visa eller göra trovärdigt att min data är insamlade pa sadant sätt att de är seriösa och relevanta för den aktuella problemställningen (Trost, 2005, s. 113).

3.9.3 Giltighetsansprak pa uppsatsen

För att öka reliabiliteten har vi noggrant läst in oss pa ämnet för att fa en förstaelse för viktiga aspekter inom problemomradet. Det paverkade vart arbete med intervjuerna i den man att vi försökte ställa fragor pa sa sätt att respondenterna förstod dem sa som vi ämnade själva. Vi ställde upp fragor utefter de informationsbehov vi hade formulerat och till exempel om respondenten visade sig enligt oss missförsta fragan, ledde vi respondenten in pa det sparet vi avsag undersöka med fragan. För att vara ännu säkrare pa att vi ställde bra fragor sag vi efter de tva första intervjuerna över var intervjuguide för att se om den hade nagra brister eller nagon fraga som skulle tillkomma. Genom att ändra formuleringarna och lägga till fragor kunde vi fa mer utförliga och bättre svar fran respondenterna.

När vi gjorde var marknadsundersökning ansag vi det viktigt att tänka pa att den skulle vara praktiskt orienterad, det vill säga att den är användbar och ändamalsriktig, för att kunna användas senare som underlag för framtida beslut för Högskolan i Boras. Därför är det av oerhörd betydelse att undersökningen speglar verkligheten pa ett trovärdigt sätt. Genom att vara systematisk genom hela undersökningsprocessen och att redovisa tillvägagangssättet sa kan trovärdigheten och därmed ocksa validiteten öka för undersökningen. Därför har vi varit noga med att redovisa hur vi har gatt tillväga genom hela processen.

De citaten vi har tagit upp i uppsatsen har vi varit noggranna med att de är relaterade till de informationsbehov vi har för undersökningen. Det ökar validiteten eftersom vi da far fram det vi vill fa fram. För den intresserade läsaren finns intervjuerna utskrivna hos författarna.

3.10 Källkritik

Källkritik är enligt Sköldberg (1991) en metod där det ställs upp vissa kriterier för hur data ska tolkas och värderas. När det gäller insamlandet av information fran diverse källor krävs ett viss kritiskt förhallningssätt för att se om källan är tillförlitlig. All källkritik handlar om förvrängning av information eftersom vägen mellan verklighet och forskare gar via källan. Pa den vägen kan mycket hända. Med ”källa” avses det som kan ge forskaren kännedom om en förfluten händelse. Det som forskaren tar del av är det avtryck som händelsen har gjort i källan. Det är viktigt att som första granskning kontrollera palitligheten för att se om ”källan” verkligen är en källa (Sköldberg, 1991, ss. 26-27). Granskningen överlag gar igenom fyra faser som ofta flyter in i varandra; observation (vilka källor belyser vart studieobjekt), ursprung (vad/vem är upphovet till källan), tolkning (vad vill källupphovsmannen säga) och användbarhet (hur användbar är källan för vara syften) (Holme & Solvang, 1997, ss. 130-135).

Vart arbetssätt har gatt efter de normer som finns och da kritiskt granska de källor som vi har använt oss av. Vi har i var granskning av källor använt oss av de fyra faser som källkritiken grundar sig pa, där vi började med att observera vilken litteratur, vilka artiklar, det fanns i ämnet, vem som är upphovsmannen och vad denne ville säga med materialet samt hur användbart materialet var för vart syfte. Manga av de artiklar vi har använt oss av kommer ifran Journal of Direct/Interactive Marketing vilket ger en hög tillförlitlighet pa grund av att den anses vara en vetenskaplig publik­ation.

4. Resultat och analys

Resultat-, och analyskapitlet ska svara pa de uppställda forskningsfragorna genom att presentera vad respondenterna har svarat i vara intervjuer, hur vi ser pa saken och vad litteraturen säger. Innehallet i det här kapitlet ska bidra till att uppsatsens syfte uppfylls. Dit hör även möjligheten att kunna ge rekommendationer till högskolans verksamhet, men även antingen förkasta eller förankra den framkomna informationen. Vi har delat upp denna del mellan vara tva forskningsfragor och till dem tillhörande informationsbehov som följer samma rubricering och struktur som i inledningskapitlet. Informationsbehoven mynnar sedan ut i svaren pa var och en av forsknings­fragorna. I slutet av kapitlet ser vi ocksa pa om undersökningens syfte är uppfyllt.

Respondenter

Gunnar Ryman Haléns VD 06-04-24

Magnus Axelsson Direktmedia analytiker 06-04-24

Per-Anders Prabert  ROI delägare 06-04-26

Anders Kasberg Swedma VD 06-04-26

Hakan Larsson Lakritz VD 06-04-27

Malin Sundström Högskolan i Boras studierektor för 06-05-09

DM-utbildningen

4.1 Vilka kompetenser inom DM kommer företag att efterfraga inom 10-15 ar?

Vad är DM?

De flesta respondenter definierar DM som en marknadsföringsmetodik eller marknadsföringsstrategi och inte nagonting som enbart ses som direkt­reklam. En asikt som Gunnar Ryman VD pa Haléns hade var att enligt honom var DM inte till exempel e-handel. Manga av respondenterna, bland annat Per-Anders Prabert delägare i ROI menade att begreppet är ganska missbrukat och far definitivt inte definieras som enbart direktreklam vilket är begreppsmässigt en kanal som DM kan använda sig av.

En genomgaende tanke som de flesta respondenter hade var att DM kan användas till marknadsföring i alla kanaler, gamla som nya. Det ser vi som en stor möjlighet för användningen av DM i framtiden eftersom metodiken med sina specifika grundtankar kan appliceras till vilka kanaler som helst, exempelvis Internet. 

FEDMA:s definition av DM stödjer respondenternas associationer till DM: ”DM är en samling metodologier för att kommunicera ett budskap till individer med ett syfte att fa en mätbar och kostnadseffektiv respons” (FEDMA, 2006).

Här gar även SWEDMA:s definition i samma spar: ”Direktmarknadsföring kan beskrivas som en princip – principen att alltid hjälpa kunden i besluts­processen och fokusera pa att bibehalla eller paverka ett visst kund­beteende, där kommunikation direkt till individuella malgrupper eller individer är ett baskrav” (Swedma, 2006).

Ett annat utmärkande drag som framkom i intervjuerna var att det som särskiljer DM fran annan marknadsföring är mätbarheten av responsen fran DM-aktiviteterna mot kunder och prospects. Magnus Axelsson analytiker pa DirektMedia nämnde att fördelen med DM är att företaget faktiskt kan räkna hem varje krona och se var den är spenderad, vilket leder till en bättre aterkoppling och att företaget lär sig mer om kunderna och marknaden.

Återkopplingen är enligt oss en av de essentiella delarna inom DM och är en av de faktorer som har gjort DM till den attraktiva och spännande metodiken den är. DMA:s tidiga definition fran sent 80-tal innefattar just tanken om mätbarhet: ”DM är ett interaktivt system av marknadsföring som använder sig av mer än ett annonserande medium för att paverka en mätbar respons och/eller transaktion var som helst” (Roberts & Berger, 1989, s. 2-3). Vi ser att mätbarheten är nagot som har alltsedan DM utvecklades fram, varit kärnan i DM.

DM:s definition ser vi har förändrats allteftersom metodiken har förfinats och raffinerats men mätbarheten och aterkopplingen är det som är det oföränderliga och bestaende inom DM och därför kommer de alltid att vara en central del av DM:s definition.

Prabert säger att det är viktigt att vi renodlar begreppet och därmed hittar en övergripande och precis definition som kan användas nu och även i framtiden. Vi ser ocksa behovet av en klar definition och gränsdragning av DM:s ramar för att möjliggöra en fortsatt positiv statusutveckling av DM i marknadsföringsvärlden.

Young (1995) menar att det dock finns svarigheter med en exakt definition eftersom det inte riktigt än har mognat som metodik. Det debatteras fortfarande vad som egentligen utgör DM eftersom det varken är ett medium (som direktreklam, DR) eller en distributionskanal (som postorder. Det är snarare ett sätt att kommunicera som omfattar bade medier och kanaler och multimedia och multikanaler (Young se Evans, O’Malley & Patterson, 1995, s.16). Stone och Jacobs (2001) säger i boken Successful direct marketing methods att eftersom det finns en fortlöpande tillväxt och utveckling inom omradet försvarar det arbetet med att hitta en konsekvent definition av DM. Därför ser vi det som en utmaning för DM-branschen att skapa en definition som haller nu och i framtiden.

Relationen RM-DM

Alla respondenter betonar likheterna mellan RM och DM och de nämner att det egentligen inte finns nagon skillnad pa dessa tva begrepp. En tanke som Prabert uttryckte var att RM och DM är sprungna ur tva olika grundskolor; RM fran business-to-business och DM fran business-to-consumer och att de har förenats och smält samman de bästa av grundteorierna. Han fortsätter och säger att det är en mer positioneringsfraga om företaget vill till exempel kalla sig för RM-, eller DM-byra. Enligt honom sa har de akademiska definitionerna av DM under de senaste 10 aren haft lika mycket inslag av RM-komponenter som RM har haft av DM-komponenter.

Anders Kasberg VD pa SWEDMA nämner att RM är en sub-del av DM, samtidigt som Hakan Larsson VD pa Lakritz säger att RM är en mer utvecklad form av DM. Det stämmer överens med Nash (1995) som menar att RM är en del av DM som kan erbjuda intressanta förlängningar och variation pa DM:s primära tekniker (Nash, 1995, s. 1).

Relationsmarknadsföring (RM) är enligt Gummesson (1996): marknadsföring där relationer, nätverk och interaktion är centralt. Relationer innebär att det finns atminstone tva parter där de har kontakt med varandra. Kontakten mellan leverantör och kund är inom marknadsföring den grundläggande. Nätverk skapas när antalet skapade relationer ökar och da blir de samtidigt mer komplexa och svara att beskriva. När parterna utför aktiviteter och samspelar med varandra sa uppstar interaktion (Gummesson, 1996, s. 16).

”DM är alla sorters one-to-one-kommunikation med potentiella kunder. Det ultimata malet med att använda nagot av dessa marknadsföringsverktyg är för att paverka en försäljning, men en viktig del av kommunikation blir att skapa en öppen dialog som är livsviktig för att bygga langsiktiga relationer” (Allen, 1997, s. 10).

Vidare uttalar Stone och Jacobs (2001) att substitut till DM är ord som ”targeted marketing”, relationship marketing”, ”database marketing”, ”one-to-one marketing” eller ”integrated marketing” (Stone & Jacobs, 2001, ss. 5-7).

Vi ser att definitionsmässigt finns det inga större skillnader mellan RM och DM. När RM kan till och med kallas för substitut för DM är det ett klart tecken pa att bada tva har samma utgangspunkt, nämligen att bygga langsiktiga relationer med kunder och prospects. DM har stark anknytning till RM eftersom bada teorierna handlar om kommunikation med kunden för att första deras behov och genom informationen skapa kundtillfredsställelse och därmed ocksa nöjdare kunder. Relationer är centralt i de bada teorierna där skapandet av mer langvariga relationer med kunderna är absolut viktigaste prioritet. Alla ska ocksa finna relationen meningsfull, vilket är viktigt bade inom RM och DM, vilket leder till att relationerna blir mer lang­variga och givande. Det skapas en ”win-win”-situation där malsättningen, för bade RM och DM, är att stimulera kvarhallande av befintliga kunder.

Hur har DM:s utveckling sett ut?

De flesta respondenter kunde berätta om postorder som den distributions­kanal som har varit pionjären när det gäller användandet av DM. Berry (1998) säger att historiskt sett sa sägs DM:s rötter komma ifran post­order­försäljning, som tog fart runt 1950-talet i USA och Storbritannien. De stora katalogföretagen växte fram da under 1950-60-talen som än idag är en viktig del av DM. Postorderföretagen byggde upp en fortgaende handels­relation direkt med konsumenten pa en one-to-one-bas (Berry, 1998, ss. 9-12).

Utvecklingen i Sverige för postorderhandeln tog fart 1864, da näringsfrihet infördes. Det första postorderföretaget grundades av John Fröberg i Finspang ar 1879 och finns än idag kvar. Efter att John Petter Åhlén arbetat för Fröbergs ett antal ar startade han tillsammans med en släkting upp en egen postorderverksamhet 1899, Åhlén & Holm, (dagens Åhléns) (Projekt Mercurius, 2006).

Postorderbranschens centrum ligger emellertid sedan länge i Boras. Bland de första postorderföretagen som grundades i Boras hör Marks J Emanuelsson (1909). Andra Borasföretag är H & M Rowells (1945), Ellos (1947) och Haléns (1949), Josefssons (1956), Hobbex (1961) och NetOnNet (1999) (Projekt Mercurius, 2006).

DM idag är ett mycket bredare koncept än bara postorder, här inkluderas alla kommunikationsaktiviteter som bygger och upprätthaller en direkt relation mellan köpare och säljare. DM fick sitt uppsving pa 1970-80-talet och pa 1990 blev den en etablerad huvuddel av marknadsföringsmixen vilket ledde till att den gick in i en ny fas i sin utveckling (Berry, 1998, ss. 9-12).

Det är nagot som överensstämmer med till exempel Rymans asikt om att DM är idag mer förfinat, selektivt och mer individanpassat. Axelsson menar att DM gar mer mot kundförädling, med andra ord att DM ska användas till att ta hand om sina befintliga kunder genom att skapa en langsiktig relation mellan företag och kund.

Prabert menar att DM har utvecklats ifran att historiskt sett ha varit väldigt taktiskt, där den direkta försäljning och avslut varit i fokus, till att idag vara mer strategisk, där kunden är i fokus och kunskap/info om kunden är en viktig bit. Enligt Wunderman (1997) sa finns det fortfarande mycket kvar att göra. DM behöver bli ett strategiskt verktyg istället för ett taktiskt. DM bör verkligen lära sig att fanga upp och paverka kundernas beteende oberoende pa var och när de shoppar; skapa en dialog mellan köpare och säljare och bygga dessa dialoger till varaktiga relationer (Wunderman, 1997, s. 279).

Evans (1998) menar att DM troligtvis har haft den mest utmärkande utvecklingen inom marknadsföring de senaste aren (Evans, 1998, s. 56). Ett paradigmskifte har skapats genom att ga fran transaktionsmarknadsföring som är baserat pa marknadsföringsmixen till att ga mer mot relationsmarknadsföring (Borden & McCarthy se Evans, 1998, s. 56).

Vad har paverkat DM:s utveckling?

Bade Larsson och Kasberg menar att en bidragande faktor till DM:s utveckling är företags växande krav pa klara resultat som DM har varit mycket effektiv pa att leverera. Enligt Berry (1998) är en av anledningarna till ökningen av användandet av DM i alla sorters företag, inom manga om­raden inom näringslivet och handeln de senaste tjugo aren, dess förmaga att mäta resultatet. Om du kan mäta resultatet kan du ocksa utvärdera kostnadseffektiviteten (Berry, 1998, ss. 6-7).

Enligt Prabert fanns det förr fler kunder än produkter medan det är tvärtom idag och därför är det större konkurrens om kunder vilket gör att företag maste lära sig att kommunicera mot kunder pa ett relevant sätt för att na kunder och prospects. Han fortsätter att konsumenterna vill ha individ­anpassad kommunikation och att det behövs information om kunder och prospects för att kunna individanpassa.

Kasberg säger angaende det att det gamla talesättet gäller: prata med bönder pa bönders vis och med de lärde pa latin. Alltsa att i kommunikation prata med individer sa att de förstar budskapet genom att informationen är relevant just för den individen som nas av budskapet.

Det resonemanget för även Evans, O’Malley och Patterson (1995) och berättar om hur strukturen pa konsumentmarknaden har förändrats och även beteendet och förväntningar hos konsumenterna. En viktig utveckling som kan urskiljas är att marknaden blivit mer sönderdelad, vilket har skapat svarigheter med att kommunicera med kunderna genom traditionella medier. Att sönderdelning skett pa marknaden kan delvis förklaras genom att konsumentmarknaden har blivit mer individualiserad, vilket leder till att sub- grupper/segment skapas. Denna trend mot individualisering leder till att företag behöver kommunicera med marknadssegment pa ett mer individual­iserat och fokuserat sätt. Samtidigt kan människor komma att acceptera, upp­skatta, och bli mer mottagliga att reagera pa relevant och individualiserad marknadsföring (Evans, O’Malley & Patterson 1995, s. 17).

Som en till faktor som har underlättat att DM har vuxit nämner Kasberg att databaserna har blivit billigare än de var förr. Han berättar även om CRM-perioden när manga företag skaffade databaser mest bara för sakens skull men att det senare visade sig bara vara ett dyrt teknikprojekt utan en praktisk implementering eftersom kunskapen om användningen inte fanns. Han fort­sätter att den ”hypen” ända förlöste en medvetenhet om databasers möjlig­heter att göra det lättare att hitta och lagra information. Axelsson bekräftade att förr lagrades information pa olika sätt som var mycket krangliga och dyra, men att de moderna databaserna har blivit ett essentiellt verktyg i DM-arbetet.

Vi ser hur databaser har kommit att bli ett av de viktigaste verktygen som företagen maste kunna bemästra för att deras DM-aktiviteter ska vara effektiva, ge bra resultat och vara en källa till den information som ska användas för att kommunicera pa rätt sätt med rätt malgrupp. Donovan (2000) skriver att databaser uppstod när datorer blev mindre, billigare och mer kraftfulla. Hon menar att startpunkten är de existerande kunderna och den information om dem som databasen bestar av. Roberts och Berger (1989) säger att databasen som innehaller information är nyckeln till effektiv DM eftersom det kan bidra till kostnadseffektivitet och tillater även vissa typer av analyser (Roberts & Berger, 1998, s. 3)

En tredje faktor som vi ser är viktig för DM:s utveckling, är den nya teknik­en. Databaser, datorer, Internet, e-handel, e-post, mobiltelefoni och annan ny teknik har öppnat upp för nya möjligheter för användningen av DM. Prabert bekräftar det och menar att den nya tekniken kommer att göra det lättare för företag att prata one-to-one med kunder. Axelsson säger att tekniken gör det lättare för DM att sta sig än mer stark genom att verktygen för databashant­ering har blivit mycket bättre, enklare och kraftfullare.

Teknologin förser företagen med metoder till hur kommunikation kan riktas pa individniva pa konsumenter och fortsätter driva tillväxten och utveck­lingen inom industrin. Det kan ses pa tillhandahallandet av information och användandet av databaser. Behovet att kommunicera med konsumenter pa en individuell basis hade utan den teknologiska utvecklingen bara bestatt av en ”orealistisk dröm”. Teknologin har bistatt med medlen för att budskap ska kunna riktas in individuellt pa konsumenter, och det fortsätter att driva fram utvecklingen inom branschen. Det kan ses i tillhandahallningen av information och utnyttjandet av databaser (Evans, O’Malley & Patterson, 1995, s. 18).

DM:s framtid

Prabert: I framtiden kommer all marknadsföring vara av direkt karaktär. Det kommer att vara grundteorierna kring DM som kommer att prägla fram­tidens marknadsföring. Den exakta kundinformationen kommer att bli allt viktigare i framtiden och de som behärskar DM:s grunder kommer lättare att kunna använda sig av de digitala kanaler som möjliggör att företag kan prata individuellt med kunderna. Berry (1998) för även han samma resone­mang och menar att i framtiden sa kommer all marknadsföring att vara direkt marknadsföring Berry, 1998, s. 233).

En intressant asikt som Praberts har om framtiden är att det kommer att vara skillnad pa vad som är fint och fult: massmarknadsföringen kommer att byta plats med DM. Det kan alltsa paverka vad allmänheten uppskattar är fin eller ful reklam och genom det paverka slagkraften av den marknadsföringen, men det kan även komma att paverka synen pa vad som är fint att jobba med inom marknadsföringen vad kommande marknadsförare anbelangar.

Enligt Axelsson kommer DM att växa mycket inom de närmaste 10-15 aren och ha en större del av företagens marknadsbudget. Aven Kasberg ser en ljus framtid för DM och framförallt därför att metodiken inte behöver ändras när nya applikationsmöjligheter dyker upp.

Nash (1994) säger att DM har blivit accepterat som ett elementärt marknads­föringsverktyg i ett ökande antal branscher som ansluter sig till ”DM-believers”, allt fran multinationella företag till sma lokala ater­försäljare. Störst uppmärksamhet har getts de företag som börjar efterfraga DM som metodik. Den viktigaste utvecklingen är ända det faktum att DM:s metoder kan användas av alla företag, även av de som inte har post­order som sin grundläggande verksamhet (Nash, 1994, s. 7-8). Aven Donovan (2000) haller med och säger att hon ännu inte har hittat nagon bransch eller företag där DM inte kan användas.

Allen menar att tiden är nu rätt för DM att ta tillfället i akt att försäkra sig om att fa en given roll som en integrerande del av kommunikationsmixen. Det bästa scenariot vore att DM blev framtidens kommunikationsverktyg – som kommer ha den bästa chansen att leverera ett effektivt riktat säljmeddelande med minsta möjliga förlust (Allen, 1997, ss. 11-12). Vi ser att DM kan lyckas att bli framtidens marknadsföring, mycket är troligtvis upp till DM-branschen själv om det kommer att bli sa. Enligt oss gäller det för ”DM-believers” att fa de som inte är ”believers” att första DM-metod­iken och vad det finns för fördelar med den, da kan DM:s framtid se ljus ut!

DM pa arbetsmarknaden nu

Axelsson säger att arbetsmarknaden har ett större behov av DM än vad som finns kunskap om det ute. Hans asikt är att det inte finns ett ”jätteskri” efter DM pa arbetsmarknaden men att det kanske inte skiljer sig fran resten av arbetsmarknaden. Kasberg pratar om hur det finns tva lag bland företagen, de som är ”believers” och de som inte är det. ”Believers” är de företag som tror pa DM som en mycket effektiv marknadsföringsmetodik och använder den, medan de andra inte har ännu börjat använda DM i sin marknadsföring. Vi ser hur manga företag är i startgroparna till att börja använda DM i större skala och att lära sig dess tekniker samt använda de pa ett raffinerat sätt.

Prabert menar att arbetsmarknadens behov för tillfället ökar betydande för DM-kunskap. Larsson instämmer och säger att alla medelstora och stora företag har behov av att utveckla DM:s användning, annars finns det en risk för dem att stanna i utvecklingen. Om det säger Nash (1994) att DM har blivit accepterat som ett elementärt marknadsföringsverktyg i ett ökande antal branscher som ansluter sig till ”DM-believers”, allt fran multinationella företag till sma lokala aterförsäljare. Störst uppmärksamhet har getts de före­tag som börjar efterfraga DM som metodik. Den viktigaste utvecklingen är ända det faktum att DM:s metoder kan användas av alla företag, även av de som inte har postorder som sin grundläggande verksamhet (Nash, 1994, s. 7-8). Aven Donovan haller med och säger att hon ännu inte har hittat nagon bransch eller företag där DM inte kan användas (Donovan, 2000, s. 2).

DM pa arbetsmarknaden om 10-15 ar

De flesta respondenter pekar pa den pagaende positiva utvecklingen inom DM-omradet och menar att arbetsmarknaden i framtiden kommer att efter­fraga DM mycket mer än nu. Till exempel säger Kasberg att han tror att DM kommer att byta plats med traditionell marknadsföring och att DM kommer pa sa sätt bli grundmetoden som all marknadsföringsaktivitet kommer att utga ifran. Han menar även att det är mycket upp till DM själv om det kommer att ske. Axelsson ser att om 10-15 ar har DM-ekonomer bra förut­sättningar pa arbetsmarknaden och han säger: ”Det kommer att finnas ett stort behov i framtiden av duktigt DM-folk.” Prabert papekar att kunskap kring DM kommer att vara mycket viktigare om 10 ar och att det kommer att finnas fler kvalificerade jobb för DM-ekonomer än idag.

Det är tydligt att reklam-, och marknadsföringsmänniskor börjar använda DM-metodiken alltmer. Explosionen av DM de senaste 30 aren har mang­dubblat behovet av bra direktmarknadsförare. I och med DM-metodikens ökande användning pa hela marknadsföringsfältet sa har fler chefer bett sina marknadsavdelningar att inte bara redovisa resultat per investerad krona, utan att ocksa förbättra dessa resultat (Yeck se Reitman, 1995, s.234-235).

Yeck (1995) uttalar sig om att det idag inte finns tillräckligt manga utbildade, tränade och produktiva DM-människor för att möta dagens efterfragan, än mindre morgondagens, allteftersom behovet växer. Han fort­sätter, eftersom allt fler och fler företag accepterar DM som en metodik sa kommer användningen av DM att fortsätta växa. Självklart kommer fler bra människor med olika DM-kompetenser efterfragas (Yeck se Reitman, 1995, s.235).

Vi kan därmed se att DM-ekonomer har en ljus framtid pa arbetsmarknaden eftersom fler och fler företag kommer att börja arbeta med DM som en del av sin marknadsföringskommunikation.

Allt det tidigare materialet sammantaget har lett oss fram till att kunna sammanställa de kompetenser som ses som viktiga idag och även i framtiden, och pa sa sätt svara pa:

Forskningsfraga 1: Vilka kompetenser inom DM kommer företag att efterfraga inom 10-15 ar?

Viktiga kompetenser nu

Genom intervjuerna har det framkommit grundläggande kunskaper som är essentiellt för att vara bra pa DM.

Relationer

Ryman tror att det är viktigt att vara en utpräglad relationsmänniska för att lyckas inom DM-branschen, alltsa maste DM-ekonomen ”gilla relationer”. Prabert menar att en del av DM innefattar hur relationer skapas och utvecklas med kunderna för att upprätthalla den sa länge som möjligt och för att öka kundens värde för företaget. Axelsson har en asikt om att DM kan användas som en relationsskapare och att företag är ganska daliga pa att lata DM bära en större börda i att skapa kontakt med kunder för att annars försvinner de lätt. Det stämmer överens med vad Stone och Woodcock (1995) säger: RM:s aktualitet ligger i att skaffa nya kunder är mycket dyrare än att behalla dem. Det är tydligast i DM eftersom kostnaderna av att skaffa nya kunder och att behalla dem beräknas mycket exakt (Stone & Woodcock, 1995, s. 9-10). Aven Nash (1995) menar att RM är en del av DM som kan erbjuda intressanta förlängningar och variationer pa DM:s primära tekniker (Nash, 1995, s. 1).

Enligt Prabert sa fanns det förr fler kunder än produkter vilket idag är helt tvärtom. När produkterna blir alltmer lika varandra maste DM-ekonomen jobba mer med kunder och prospects pa ett annorlunda sätt säger han. Här ser vi att relationen med kunden är nyckeln till framgang i DM-branschen eftersom det blir allt viktigare att urskilja sig ifran mängden.

Jedbratt (1999) säger samma sak när han uttalar att i en mer komplex affärsmiljö och i och med ett allt större utbud maste företag ga längre, bli aktivare i sina kundrelationer. Nu handlar det ocksa om att bli bra pa att utveckla relationen och fylla den med rätt värde för kunden. Den styrka som finns i lojaliteten i kundrelationerna, tillsammans med den kunskap företaget besitter om kunderna, utgör nyckeln för framtida affärer. Inom marknads­föringsfältet pratas det allt mer om att företaget maste utveckla ett djupt partnerskap med kunderna. Det viktiga blir att jaga ”kundandelar” istället för marknadsandelar (Jedbratt, 1999, s. 14).

Relationer ser vi blir allt viktigare ju större konkurrensen blir om kunderna, och därför behöver DM-studenten lära sig vilken roll relationer (RM) spelar i arbetet med DM.

Kommunikation

Ryman anser att det blir allt viktigare att kunna kommunicera med kunder och prospects, allteftersom marknadsutbudet blir större. Eftersom kunder blir allt bättre pa att salla bort oönskad kommunikation, gäller det enligt Prabert att lära sig kunna kommunicera med kunder och prospects pa ett för dem relevant sätt. Han fortsätter som nämnt, att konsumenterna vill ha individ­anpassad kommunikation och att det behövs information om kunder och prospects för att kunna individanpassa. Som tidigare nämnts säger Kasberg att det gamla talesättet gäller: prata med bönder pa bönders vis och med de lärde pa latin. Det betyder alltsa: att prata med individer sa att de förstar budskapet genom att informationen är relevant just för den individen som nas av budskapet. Jedbratt (1999) styrker detta och säger att framtidens kunder kräver annorlunda kommunikation: som marknadsförare far vi försöka anpassa var kommunikation efter de olika krav som olika kunder har pa en dialogs utformning.

Han fortsätter att morgondagens välinformerade kund är livrädd för över­information och ogillar onödig information. Det ställer mycket stora krav pa att lockande kommunikation inte bara är informativ och relevant – den bör ocksa involvera och beröra kunden personligen (Jedbratt, 1999, ss. 187- 189). Därför ser vi att det är viktigt för en DM-student att kunna kommu­nicera pa ett tillbörligt sätt i relationen med kunder och prospects. Denne maste kunna identifiera kundens relevansfält, med andra ord vad för slags information kunden vill lyssna till, för att göra DM-aktiviteterna effektiva.

Databaser

Axelsson säger att en student behöver veta vad en databas är och hur den kan användas för att behovet av kompetens inom databashantering kommer att växa. Skälet till det säger han vara att manga företag har sedan en tid haft databaser utan att veta hur de kan användas i DM-syfte. Berry (1998) anser att det finns tva grundläggande skäl till varför en databas är viktig: En marknadsföringsdatabas kan 1) hjälpa företag att första sina kunder och prospects bättre (analys), och 2) hjälpa att välja passande säljmeddelanden till individuella kunder och prospects (kommunikation) (Berry, 1998, s. 149).

Prabert betonar vikten av att ha kunskap om kunden och att kunna använda den. Han nämner att det absolut värdefullaste med DM är att ha, fa och kontinuerligt uppdatera kundinformation. Det är just kundinformation som en databas bestar av. Enligt Roberts och Berger är informationsdatabasen nyckeln till effektiv DM. Genom att använda omsorgsfullt valda adress­register och information fran kunddatabaser kan direktmarknadsföraren rikta kommunikationen till en individuell kund eller en specifik företagskund som har identifierats som en möjlig kund (Roberts & Berger, 1989, s. 3).

Utan databasen skulle direktmarknadsföraren, enligt oss, inte ha ”bränslet” till att skapa, upprätthalla, och fördjupa den langsiktiga relationen med kunden, som är kärnan i dagens och framtidens DM. Därför är det en viktig kompetens för en DM-ekonom att kunna för att ta DM in i framtiden och lyckas göra den till framtidens marknadsföring.

Datamining

Axelsson menar att det är bra att ha grundkunskaper i datamining. Prabert berättar att för att en databas ska var till nytta sa maste DM-ekonomen veta hur variabler i kundbeteende grävs fram i en databas och hur det i sin tur ska användas och kommuniceras ut till kunderna.

Squires (1995) säger att dock innehaller inte ens den bästa marknads­föringsdatabasen spektrumet av all behövd information för att kunna utföra en analys och urval. Pa grund av det finns det ett växande behov för att ut­veckla en bättre förstaelse för responsmönster, korsförsäljning och relations­skapande (Squires se Evans, O’Malley & Patterson 1995, s. 18). Med andra ord räcker det inte alltid med endast en databas för att hitta de relevanta variablerna utan ibland behövs en länkning av flera databaser. Vi förstar även att endast innehav av en databas inte räcker, utan att det krävs kunskap i hur relevant data kan grävas fram pa ett effektivt sätt. Därför är datamining en viktig kompetens för en framtida DM-ekonom.

Planering

Axelsson menar att planering är A och O för att kunna göra en kampanj etcetera och att det är planeringen bakom alla marknadsföringsaktiviteter som skiljer DM fran annan marknadsföring. Larsson anser att det är viktigt att ha en förstaelse för hur ett DM-projekt ska drivas och utföras. Han menar att kunskapen om hur planeringen ser ut hela vägen fran den första briefen till färdigställandet av kampanjen är viktig att ha kunskap om. Donovan (2000) säger att planering för DM är samma som för generell marknads­föring med undantag för att direktmarknadsföraren behöver vara mycket mer precis och noggrann med detaljerna i planeringen. För att planera för DM finns det fem fragor att beakta:

Vem vill jag na? – Här definieras vilken marknad som du vill sikta in dig pa. Glöm inte att “targeting“ är en av nyckelfördelarna med att använda DM.

Vad vill jag att de ska göra? – Här far du klart och tydligt ga ut med vad det är du säljer och pa vilket sätt du vill att mottagaren ska reagera pa din kommunikation.

Varför ska de göra det? – Du maste fa kunden att se fördelarna med just din produkt och hur det kan lösa mottagarens problem. Produktegenskaperna ska ha fördelar för konsumenten.

Var ska jag na dem? – Marknaden definieras här demografiskt och mediemässigt.

När ska jag na dem? – Tidpunkten, dagen och säsongen spelar stor roll vid försäljning av produkter helt beroende pa vad det är för sorts produkt (Donovan, 2000, ss. 7-15).

Vi haller med om att det behövs en noggrann planering för att resultatet av DM-aktiviteterna ska bli de önskade. Planering genomsyrar vilka yrkes­omraden som helst och därför anser vi det även vara en av de viktigaste kompetenserna för en DM-ekonom att ha. 

Mätning

När Kasberg pratar om mätning sa säger han att det är viktigt att hela tiden ifragasätta när det arbetas med mätning. Han fortsätter att det är just i mätningen som företaget kan fa reda pa om kampanjen har gatt bra, och hur bra/daligt det gick. Mätningen och resultatet är enligt honom mycket viktiga att kunna pavisa. Larsson säger att om företaget vill ha högre avkastning och bättre koll pa sina kunder och affärer sa är DM en nödvändighet.

Donovan (2000) anser kort och gott att DM handlar om mätning. Roberts och Berger (1989) understryker vikten av DM:s mätbarhet. Genom att veta vad som fungerade och vad som inte fungerade, kan marknadsföraren tilldela pengar till marknadsföringsaktiviteter med en större precision (Roberts & Berger, 1989, s. 5). Till sist säger även Evans, O’Malley och Patterson (1995, s. 17): förmagan att mäta genom att spara responsen och försäljningen fran DM kampanjen är en av fördelarna DM har över annan form av marknadsföring. Larsson fortsätter och säger att DM skapar resultat och är mätbart och att det är strategiskt sett ett fantastiskt bra verktyg för att kunna utveckla den langsiktiga lönsamheten.

Mätbarhet är DM enligt den bilden vi har fatt bade fran teori och respon­denter. Det är vad som skiljer DM fran annan marknadsföring och om DM-ekonomen ska sägas ha DM-kompetens maste denne kunna mät­barhetens konst eftersom det är en av grundpelarna i DM.

Analysförmaga

Analysförmaga är enligt de flesta respondenter ett av de verktyg inom DM som skapar mervärde för företagets fortsatta relationsarbete med kunderna. För att DM-ekonomen ska första DM sa maste denne första analys, säger Prabert. Kasberg säger att för att kunna jobba med DM maste DM-ekonomen ha det analytiska tänkandet och tycka att analys är intressant. Han fortsätter att för att vara kreativ maste DM-ekonomen vara analytisk i grund och botten för annars kanske kreativiteten läggs pa fel saker: grunden är att gilla det analytiska, gilla affären och alltsa inte vara mindre förälskad i marknadsföringen än i resultatet. Axelsson haller med och säger att DM-ekonomen ska vara analytiskt lagd. Aven Larsson trycker pa att det behövs en god analytisk förmaga och att DM-ekonomen ska första processen bakom en analys.

I tre decennier har yrkesverksamma direktmarknadsförare uttryckt en önskan att marknadsförare borde behärska kvantitativa analysmetoder. Fast dessa metoder oftast lärs ut pa de flesta businesskolor, sa har de yrkesverksamma ända ansett att utexaminerade marknadsförare har saknat analyskunskaper. Bland annat har det nämnts att det finns ett behov efter studenter som har kunskaper inom multivariata tekniker, sasom regressions-, och klusteranalys (Stanton, 2006, s.237). Tapp (1998) menar att det är bland annat analys som bildar kärnan i den överlägsna kontrollen och möjligheten att sikta in budskap som DM erbjuder.

Vi ser att det finns till och med analytiker inom DM, som enbart arbetar med analysbiten av DM-processen och det ser vi som ett tecken pa analysens viktiga ställning och betydelse inom DM. Därför anser vi att det är en del av DM som DM-ekonomen bör ha grundläggande kunskaper i men inte nödvändigtvis vara expert inom. 

Uppföljning/Återkoppling

Återkoppling är enligt Axelsson en viktigt essentiell del av DM och därför är det ocksa en viktig kompetens och nämner att det finns olika typer av aterkoppling som kan utföras: till exempel, vem är det som har svarat och hur ser de ut i form av profil, hur de ser ut jämfört med genomsnittet, och utföra ateraktivitet utefter den informationen. Kasberg talar om att efter analysen sa gäller det att göra en aterkoppling pa vad som skulle kunna förbättras till nästa gang: vare sig det gällde att minska antalet uppringda, antal utskick, eller liknande, för att bli mer träffsäker och effektiv. Vi ser även att aterkopplingen kan mycket väl användas till att öka avkastningen pa investeringen och justera budgeten efter vad som har empiriskt och efter mätning visats ge positivt resultat.

DM är handlingsorienterat, företagets prospects förväntas att göra nagonting, alltsa handla för att komma närmare köpprocessen. DM är mätbart. Det gar att räkna vad som händer, hur manga kunder kommer in genom dörren, skickar in kupongen, ringer in en order och köper produkten (Jutkins, 1995, s. 182). Varje omrade inom DM-aktiviteten kan utvärderas som om den vore en egen verksamhet i sig. En jämförande lönsamhetsanalys kan genereras för att bestämma om det är läge för expansion eller begränsning av verksamheten, eller mer generellt, vad det optimala beslutet är (Roberts & Berger, 1989, s. 408).

Vi förstar de argument som framförs om vikten för en DM-ekonom att kunna uppfölja och aterkoppla pa ett adekvat sätt och haller med om att verksamhetens utveckling och kostnadseffektivitet gagnas av det, men även att bli bättre pa att kommunicera med kunderna.

Konsumentbeteende

Prabert nämner att kunskap om hur kunden fungerar är viktig, och drar en parallell till att det kan ha varit det som fattades i manga IT-företag och som gjorde att de sprack tillsammans med IT-bubblan. Han säger även att om han ska lyfta fram nagonting som är det absolut viktigaste för ett företags överlevnad, sa är det att lära sig nagonting om kundbeteende, köpbeteende och kundpsykologi. Det är det som är den stora framtida ”vattendelaren”, alltsa att första hur kunder agerar och reagerar samt första hur kommunikation paverkar, säger han. Larsson haller med och säger att det är viktigt för företaget att lära känna vem de pratar med och har god kunskap om hur människor fungerar och hur reklam kan paverka.

Dagens människor är ett huvudbry för marknadsundersökare som försöker kartlägga deras köpbeteende. Aktuell marknadsforskning visar dessutom pa att det inte existerar nagra egentliga marknader idag. Det finns bara människor i olika grupperingar och formationer.

Konsumenternas karakteristika bestar i att de är illojala, kräsna, köpmedvetna och oförutsägbara (Jedbratt, 1999, s. 83). Aven Ng (2005) säger i ämnet att: Kundpreferenser, dennes behov och efterfraga var mer förutsägbara. Ett visst beteende hade ofta starkt samband med en viss livsstil, alder, inkomst och till och med bostadsort. Nuförtiden är marknaden mer oregelbunden. Gamla beter sig som unga och vice versa, människor med mindre pengar tenderar att spendera mer, och manga familjer har endast en förälder. I och med globaliseringen blir till och med kulturella beteenden och livsstilattribut mer komplexa. Det finns ett populärt uttryckssätt pa nätet: ”Du vet att du lever i en värld som förändras när den populäraste rapparen är kaukasier, den bästa golfaren är afroamerikan, fransmännen kallar USA för arrogant och tyskarna vill inte ha krig.” När tiderna förändras, sa är den traditionella segmenteringen med geografiska, demografiska och vissa psykografiska metoder, bevisligen mindre effektiv när det gäller att förutsäga köpbeteende. Aven när avancerad mjukvara används, är manga marknadsplaner inte sa framgangsrika. Det verkar ironiskt att i en värld där sa mycket information kan erhallas, börjar marknadsförare bli sämre pa att första sina kunder. Aven om kunder kan vara svarare att ”sortera”, sa finns det nu fler sätt än nagonsin att na dem (Ng, 2005, ss. 628-629).

Jedbratt (1999) anser vidare att för marknadsförare blir det i framtiden avgörande att i grunden första vad det är som ligger bakom kundernas agerande. Det handlar om att fanga de underliggande drivkrafterna och värderingarna som styr oss och vara beteenden (Jedbratt, 1999, s. 84).

Vi haller med om att konsumentbeteendet förändras hela tiden och det gar inte längre att säga hur en person agerar som konsument utefter de tradition­ellt antagna variablerna. Det behövs nya tekniker och mallar för hur företag ska första sig pa kundernas beteende för att DM ska kunna användas pa ett effektivt och lönsamt sätt. Saklart gäller det därför ocksa för en DM-ekonom att ha kännedom om konsumentbeteende och kunders agerande.

Kreativitet

Larsson säger att en av de viktigaste egenskaperna hos en DM-ekonom är kreativitet. Kasberg haller med och säger att kreativiteten är enormt viktig inom DM och att han gärna skulle lägga till det kreativa perspektivet till de traditionellt vedertagna kompetenser som DM-teorin nämner. Han fortsätter att kreativiteten blir ofta tyvärr bortglömd fast det tillhör till en av de viktigaste faktorerna i DM-arbetet. Stone och Jacobs (2001) betonar vikten av kreativitet när företag arbetar med DM och säger att kreativitet är nöd­vändigt för att kunna framgangsrikt applicera DM:s verktyg och metoder. Det fokuserar pa att generera nya och användbara lösningar till problem, möjligheter och utmaningar. Det är avhängigt av nytänkande, och förmaga att föreställa sig originella, mangfaldiga och utstuderade (Stone & Jacobs, 2001, s. 467).

Tapp (1995) skriver ytterligare: Kreativ aterkoppling/uppföljning kan användas till att första kunder, och vice versa. Genom att använda kreativ­itet, kan feedback även kopplas till början av processen, dit analys tillhör (Tapp, 1998, s.278).

Kreativitet är en av de fa överraskningar vi upplevde i var forskning. Vi ser nu hur manga av respondenterna och även litteraturen har understrukit värdet av en kreativ sida hos en DM-ekonom. Vi förstar efter intervjuerna att för att kunna tillämpa de teoretiska kunskaperna behövs även kreativitet pa vissa omraden i DM-processen.

Viktiga kompetenser i framtiden

De kompetenser som enligt respondenterna kommer att bli ännu viktigare för en DM-ekonom att kunna i framtiden är följande:

Utnyttja ny teknik

Prabert pratar om att det i framtiden kommer att vara viktigt att lära sig första och titta pa kundbeteende, följa med i teknikutvecklingen och se den som ett verktyg. Han nämner även att 15-20 ar sedan sa marknadsförare att vissa marknadsföringsidéer inte kunde genomföras pa grund av teknikens avsaknad: nu är det tvärtom eftersom det finns teknik till att göra saker som vi inte har lärt oss att utnyttja.

Stanton (2006) skriver att den praktiska användningen av marknadsföring är oskiljaktigt fran att använda teknologi till att hantera information. Människor som har kunskapen att använda informationsteknologi för att lösa problem, rör sig mot den globala ekonomins centrum. De är snabbt pa väg att bli den nya aristokratin. Studenternas skicklighet i att använda informations­teknologi kombinerat med goda analyskunskaper kommer att differentiera dem och ge dem konkurrenskraft pa arbetsmarknaden (Stanton, 2006, s. 241).

Viktiga användningsomraden för ny teknologi är oftast helt oklara i förväg. Exempelvis erkände Faraday att han inte visste vad hans upptäckt av elektrisk induktion skulle kunna användas till (Haeckel, 1998, s.66). Vi haller med om att det är viktigt för DM-ekonomen att ha innovationssinne för att kunna applicera tidigare införskaffade kunskaper inom DM till nagot helt nytt. 

Utnyttja nya kanaler

En genomgaende tanke som de flesta respondenter hade var att DM kan användas till marknadsföring i alla kanaler, gamla som nya. Enligt Axelsson kommer i framtiden det viktigaste vara att ha grundläggande kunskaper om bland annat kanalval. Han fortsätter att har företagen de grundläggande kunskaperna sa spelar det ingen roll om saker ändras, och drar en parallell till Internet: nu finns där manga appliceringsmöjligheter för DM. Prabert nämner att mediekanaler kommer att bli mer dialoganpassade och dubbel­riktade. Kasberg anser att för att utveckla DM som metod behöver Internet tas in som en viktig kanal och DM-ekonomer behöver därför vara duktiga pa att använda Internet som kanal, eftersom att däri ligger framtiden.

Klues och Zenaty Spittler (1995) säger att i en omgivning som anammar än fler nya mediealternativ, kommer direktmarknadsförarna att även fortsättningsvis vara i täten av utnyttjandet av dessa, da direktkontakt och respons är möjligt i all sorts media (Klues & Zenaty Spittler se Reitman, 1995, s. 90). Tekniken har introducerat oss för mer kommunikationskanaler, gjort kommunikationsprocessen mer effektiv och gjort det möjligt för interaktion mer än nagonsin, skriver Baker (1998).

Vi ser nya kanaler som en stor möjlighet för användningen av DM i framtiden eftersom metodiken med sina specifika grundtankar kan appliceras till vilka kanaler som helst, exempelvis Internet. Därför är det viktigt för en DM-ekonom att ha ett nytänkande för att alla nya möjligheter, dit nya mediekanaler tillhör, ska kunna tas tillvara.

Integrera DM med annan marknadsföring

Larsson papekar att en kompetens som kommer att vara viktig i framtiden är att DM-studenten ska kunna se hur DM kan fungera i olika kanaler och med annan marknadsföring. Han fortsätter att det kan även höja DM-ekonom­ernas status. Stone (1995) säger om det att DM-strategier fortsätter att utvecklas. Framtidens strategi är, enligt Stone, integrerad kommunikation. Integrerad marknadsföring sätter DM jämsides med traditionell marknads­föring, sales promotion, och PR. Strategin föreskriver att DM kan medverka till att na de övergripande malen med kampanjen (Stone se Reitman, 1995, s. 248).

Stone (1998) säger även han att medan DM fortsätter att expandera i räckvidd och mogna som en disciplin, verkar en trend vara att DM inklud­eras i traditionell marknadsföring, sales promotion och PR. Därav termen integrerad kommunikation (Stone se Berry, 1998, s. 163).

Vi kan se att integrationen av DM med annan marknadsföring kommer att vara viktig för DM:s utveckling. Da kommer DM-ekonomer ha en stor fördel av att kunna integrera DM med andra typer av företagsaktiviteter. DM-metodiken och dess grundtankar kan appliceras pa de flesta omraden där det finns ett behov av mätbarhet.

4.2. Överensstämmer företagens behov av DM-kompetens med vad studenterna far lära sig under DM-utbildningen?

DM-utbildningens utveckling

Fran början kallades DM-utbildningen för postorderutbildningen och den innefattade manga kurser i programmering och informationsteknologi. Vi kan även se att tyngdpunkten pa utbildningen lag pa främst postorder och postordernära kurser. Redan i den första utbildningsplanen för DM-utbildningen med början ar 1993 fanns det en kurs i databastillämpning som i 1994 ars utbildningsplan togs bort för att ge plats at fler kurser med anknytning till postorder och RM flyttades fran att vara en valbar kurs till att bli obligatorisk. De studenter som började 1995 fick en utbildning med större vikt vid matematik och organisation men utbildningen hade fortfarande en tydlig teknik-, och postorderprofil men en svag företags­ekonomisk grund. Utbildningsplanen för 1996/1997 förbättrades med tillagda ekonomikurser. 1998 fick databaskursen sin comeback i utbildnings­planen och finns kvar än idag. I utbildningsplanen för 2001 tillkom ett praktiskt moment, ”DM-projektarbete” som det kom att kallas vilket ocksa finns med än i dag. Da tillades ocksa Konsumentbeteende som en valbar kurs för första gangen. I 2002 ars utbildningsplan fanns Datamining med för första gangen och det var sista gangen utbildningen hade sitt speciella upplägg där DM fanns med i alla fyra aren.

De studenter som började 2003 fick ett annat kursupplägg eftersom utbildningen nu hette Civilekonomprogrammet. De första tva aren läste studenterna en bred ekonomisk bas där det innefattade kurser i bade redovisning, management, marknadsföring, juridik, informatik och nationalekonomi. Under arskurs tre pa utbildningen, 2005, inriktade sig studenterna till antingen redovisning, management eller marknadsföring. De som valde marknadsföring i arskurs tre, var de studenter som hade möjlighet att välja DM som inriktning i arskurs fyra. Den grundtanken har omvärderats och i nuläget kan alla med kandidatexamen söka till DM-magisteraret.

I var intervju med Malin Sundström studierektor för DM-utbildningen berättade hon att Högskolan i Boras har utvecklat DM-magisteraret tillsammans med en referensgrupp fran näringslivet där nagra av branschens ”nyckelpersoner” ingar. Gruppen har kunnat identifiera brister i DM-student­ernas kompetenser och gett respons pa utbildningsplanens utformning för att komma till bukt med till exempel följande brister; studenterna har enligt referensgruppen haft daliga kunskaper i matematik som används inom DM, juridik, teoretisk förankring med mera. Deras asikter har paverkat utbild­ningsupplägget och kurssammansättningen och resultatet ser ut pa följande vis:

Civilekonomutbildning med inriktning Direktmarknadsföring 2006/2007

DM i praktik 5p

Praktisk insikt i arbetet med DM, sasom analys, juridik, mätning och aterkoppling.

DM i teori 5p

Förstaelse för teorier och modeller som ligger till grund för och används inom DM.

Databaser och Datamining 10p

Grundläggande kunskaper om databaser och hantering av information.

RM och CRM 5p

Förstaelse för RM i sin kontext, användning av ny teknik, analys av relationer etcetera.

DM-projekt 5p

Genomförande av ett praktiskt DM-projekt för att fa förstaelse för hela processen: fran inledande analys och planering till genomförande och uppföljning.

D-uppsats inom marknadsföring 10p

Magisteruppsats

Viktiga delar i en DM-utbildning

Axelsson menar att DM-utbildningen bör lägga en bred bas för studenten för att DM-ekonomen ska kunna arbeta inom ett brett spektrum av yrkesroller. Enligt Prabert ska DM vara en del av en marknadsföringsutbildning och att det är just i den helheten som DM-studentens kompetens kan bli riktigt lysande.

Larsson säger att under utbildningen bör DM-studenten fa ett ”teoretiskt smörgasbord” som innefattar hur hela processen fungerar; fran analys och behovsanalys, till kundstrukturer och databaser och sedan omsätta dessa till kommunikationsplaner, marknadsverksamheter etcetera. Han menar att det är väsentligt att i en DM-utbildning fa inblick hur hela processen fungerar. Vi instämmer att för att fa en fullgod utbildning sa maste den spänna över DM:s alla viktiga delar för att DM-studenten ska känna sig välorienterad och insatt i vad det betyder att arbeta med DM.

Stone (1995) ger förslag pa hur en bred DM-utbildning kan se ut och inne­fattar traditionella marknadsföringskurser sasom Sales Promotion, Reklam, PR, Marknads­kommunikation, Konsumentbeteende, Financial Management Strategy, samt typiska DM-kurser sasom DM-strategi, DM och databaser, DM och planering, DM-grunderna med mera. En viktig del som nämns är kurser i integration där tanken är att pavisa och lära ut hur marknadsföring och DM kan samverka (Stone se Reitman, 1995, ss. 249-250). Det stämmer med det som Larsson tycker, att förstaelsen för integration är en viktig del i en fullgod DM-utbildning. 

Om praktiken i DM-utbildningen säger Larsson att varvning mellan teori och praktik är A och O. Stone (1995) beskriver en utbildningsplan fran North­western University där praktik är en viktig del i avslutningsdelen av utbildningen (Stone se Reitman, 1995, ss. 249-250). Det anser även vi att genom att läsa först teori och sedan i slutet applicera det praktiskt far studenten en helhetsbild över hur DM används ute pa arbetsmarknaden och hjälper dem att hitta sin roll i det kommande yrkeslivet.

Det haller Kasberg med om när han säger att genom praktik kan hitta en tydligare roll och lära känna sig själv angaende vad studenten själv skulle vilja och kunna tillföra företaget. Individer med akademisk och professionell utbildning i DM i form av praktik, kommer att ha en fördel gentemot kon­kurrenterna och ett försprang till en utmanande och belönande karriär säger Stones & Jacobs (2001). Praktik hjälper studenten att fa faktisk arbets­erfarenhet i DM, en möjlighet att omsätta teori till praktik (Stone & Jacobs, 2001, s.525, 526).

Åsikter kring magisteraret

Ryman menar att det är bra att ha en ekonomisk utbildning i grunden för att senare i utbildningen specialisera sig inom exempelvis DM. Prabert säger även att det är viktigt att DM ska vara en del av en marknadsförings­utbildning, alltsa att det finns en kunskap och förstaelse för marknads­för­ingen och dess utveckling, en kunskap om traditionella marknadsförings­teorier, kanalutveckling etcetera. Det är helheten i utbildningen som gör att DM-ekonomen kan bli lysande i DM. Aven enligt Axelsson är det viktigt med en nisch: han säger att det är mycket bra att ha en bred utbildning, sasom civilekonomutbildningen, samtidigt som studenten nischar sig i ett speciellt omrade vilket ger förutsättningar för att kunna utveckla nischen ännu mer.

Enligt Kasberg är DM ett hantverk och genom att högskolan fokuserar pa det, gör att DM-studenterna far en sorts yrkesutbildning inom DM. Vi haller med om att för att kunna använda DM pa ett effektivt sätt sa är det av fördel att det finns en helhetssyn pa ekonomi och övrig marknadsföring, sa att konturerna av DM blir tydligare och att det kan ses i sitt sammanhang med kopplingar till berörda omraden. 

Axelsson tycker att det kan vara en nackdel om DM-studenten söker en vanlig marknadsföringstjänst, att denne kanske inte har lika gedigen kunskap inom generell marknadsföring. Prabert haller med men ser det mer som ett historiskt problem som kommer att blekna med tiden eftersom det finns fler och fler företag som arbetar med DM.

En annan nackdel med en DM-examen nämner Axelsson de stora universitetens avsaknad av DM-utbildningar vilket gör att DM-utbildningen i Boras inte far samma höga renommé och status. Han understryker även betydelsen av det faktum att utbildningen är välkänd i Boras men i storstads­regionerna, där den största upptagningen av ekonomer sker, är den mindre känd. Kasberg kan berätta om hur manga professorer inom marknadsföring pa landets största universitet är langt gangna i sina tankar angaende DM, men trots det är utbildningsplanerna mycket traditionellt uppbyggda sasom kurserna inom marknadsföringsinriktningen. DM har enligt honom inte fatt fotfäste inom den akademiska utbildningsvärlden.

Om själva utbildningens upplägg sa alla respondenter positiva saker: de flesta ansag att alla de viktiga delarna fanns med som innefattas i att arbeta med DM. Prabert skulle dock ha önskat sig att Konsumentbeteende skulle ha innefattats i själva DM-utbildningen. Han ansag ocksa att det var negativt att RM var som en separat kurs för att da kanske det kunde kategorisera RM som nagot annat än DM och att kopplingen mellan dem inte skulle bli en spegling av hur DM och RM förhaller sig till varandra ute i arbetslivet. Sedan ansag han att kommunikation skulle kunna brytas ut pa samma sätt som Datamining har gjorts och även Analys av kundbeteende/köpbeteende skulle behövas som kurs.

DM-utbildningens framtid

Alla respondenter sade sig tycka att framtiden för DM-utbildningen pa Högskolan i Boras ser ljus ut. Prabert pekar pa att högskolan behöver hänga med i utvecklingen till exempel att utbildningen kanske om nagra ar inte längre heter civilekonomutbildningen med inriktning mot DM. Han fortsätter med ett exempel där FEDMA heter numera Federation of European Direct and Interactive Marketing. Kasberg menar att det finns en enorm framtid för DM vad gäller metodiken, men kanalerna som används kommer att variera och förändras.

Larsson pratar om vikten av att sätta in i ungdomars medvetande att det här är nagonting som är viktigt att halla pa med och som har framtiden för sig.

Yeck (1995) säger att de flesta direktmarknadsförare kommer att vara unga människor. Eftersom nästan alla smarta människor har möjligheten att vidareutbilda sig, sa därför kommer vi att finna nästan alla framtida direkt­marknadsförare pa högskolor och universitet Marknadsföringsvärlden behöver därför stödja och uppmuntra ett större intresse för att utbilda unga människor i konsten att använda DM:s metodik. (Yeck se Reitman, 1995, ss. 234-237).

Yeck fortsätter att (1995) det idag inte finns tillräckligt manga utbildade, tränade och produktiva DM-människor för att möta morgondagens efterfragan. Eftersom allt fler och fler företag accepterar DM som en metodik sa kommer användningen av DM att fortsätta växa säger han. Självklart kommer fler bra människor med olika kompetenser inom DM efterfragas. Informationsaldern skapar tiotusentals nya jobb som kräver kommunikation, datorer, kreativ problemlösning och ledarskapsträning pa alla omraden. Inom de kommande aren kommer samma nyckelkompetenser som behövs för DM, att efterfragas bland manga framtida arbetsomraden och da inte bara inom marknadsföring. Efterfragan pa DM-kompetens kommer därför att bli större för varje dag (Yeck se Reitman, 1995, ss. 235-236).

Aven Stone & Jacobs (2001) haller med och säger att karriärmöjligheterna är enorma. DM:s snabba tillväxt har lett till brist pa DM-kompetens. Den som har grundläggande kompetens om ”direkta” metoder kan förvänta sig en framgangsrik karriär (Stone & Jacobs, 2001, s. 517).

Yeck (1995) säger ocksa att det är nödvändigt att utveckla och implementera en strategi som inte enbart vill engagera och utbilda smarta unga människor i DM, utan även ge dem bra jobb som leder till framgang. Vi maste skapa villkor för att fa den strategin att fungera (Yeck se Reitman, 1995, ss. 237-241).

1) Första steget är att intressera och inspirera smarta, begavade, kapabla, unga människor att lära sig och identifiera sig med DM och även fa dem entusiastiska över att skapa sig en DM-karriär. Det är viktigt att fa unga människor att utbilda sig inom DM. Men den insatsen är helt lönlös om de senare inte far jobb inom omradet och därför är 2) det andra steget att hjälpa examinerade DM-studenter fa sitt första jobb vilket för tillfället är DM:s svaga punkt. 3) Tredje steget är att utveckla ett framtida utbud av högklassiga direktmarknadsförare är upp till nuvarande generationens DM-folk eftersom de sätter morgondagens kunskapsniva. Det betyder att branschen ska uppmuntra kompetenta, unga, arbetande DM-ekonomer med akademisk utbildning att bidra med kunskap baserat pa erfarenhet till de nya kullarna av DM-studenter (Yeck se Reitman, 1995, s.237-241).

Allt det tidigare materialet har lett oss fram till insikt om vad respondenterna tycker om DM-utbildningen och ifall den uppfyller deras behov av de kompetenser som de söker efter till sina respektive företag och vad de kan se behövas ute i arbetslivet och kan da svara pa:

Forskningsfraga 2: Överensstämmer företagens behov av DM-kompetens med vad studenterna far lära sig under DM-utbildningen?

Kompetenser som DM-studenten ska fa av en fullgod DM-utbildning

Ryman menar att det är essentiellt att ha en ekonomisk utbildning i grunden för att senare i utbildningen specialisera sig inom exempelvis DM. Enligt Axelsson är det viktigt med en nisch: han säger att det är mycket bra att ha en bred utbildning, sasom civilekonomutbildningen, samtidigt som studenten nischar sig i ett speciellt omrade vilket ger förutsättningar för att kunna utveckla nischen ännu mer. Kasberg säger vidare att DM är ett hantverk och genom att högskolan fokuserar pa det, gör att DM-studenterna far en sorts yrkesutbildning inom DM.

Prabert säger även att det är viktigt att DM ska vara en del av en marknadsföringsutbildning, alltsa att det finns en kunskap och förstaelse för marknadsföringen och dess utveckling, en kunskap om traditionella marknadsföringsteorier, kanalutveckling etcetera. Det är helheten i utbildningen som gör att DM-ekonomen kan bli lysande i DM.

Vi haller med om att för att kunna använda DM pa ett effektivt sätt sa är det av fördel att det finns en helhetssyn pa ekonomi och övrig marknadsföring, sa att konturerna av DM blir tydligare och att det kan ses i sitt sammanhang med kopplingar till berörda omraden.

Stone (1995) ger förslag pa hur en bred DM-utbildning kan se ut och innefattar traditionella marknadsföringskurser sasom Sales Promotion, Reklam, PR, Marknads­kommunikation, Konsumentbeteende, Financial Management Strategy, samt typiska DM-kurser sasom DM-strategi, DM och databaser, DM och planering, DM-grunderna med mera. En viktig del som nämns är kurser i integration där tanken är att pavisa och lära ut hur marknadsföring och DM kan samverka (Stone se Reitman, 1995, ss. 249-250).

Det stämmer med det som Larsson tycker, att förstaelsen för integration är en viktig del i en fullgod DM-utbildning. Han fortsätter att under utbildningen bör DM-studenten fa ett ”teoretiskt smörgasbord” som inne­fattar hur hela processen fungerar; fran analys och behovsanalys, till kund­strukturer och databaser och sedan omsätta dessa till kommunikationsplaner, marknadsverksamheter etcetera. Han menar att det är väsentligt att i en DM-utbildning fa inblick hur hela processen fungerar. Vi instämmer att för att fa en fullgod utbildning sa maste den spänna över DM:s alla viktiga delar för att DM-studenten ska känna sig välorienterad och insatt i vad det betyder att arbeta med DM.

Vi ser att företagen har ett behov av en DM-ekonom som har känsla för de grundläggande företagsekonomiska bitarna som en civilekonomexamen ger men även av de kunskaper som DM-kurserna och marknadsförings­inriktningen ger dem.

Enligt Larsson är varvning mellan teori och praktik A o O i utbildningen. Stone (1995) beskriver en utbildningsplan fran Northwestern University där praktik är en viktig del i avslutningsdelen av utbildningen (Stone se Reitman, 1995, ss. 249-250). Det anser även vi att genom att läsa först teori och sedan i slutet applicera det praktiskt far studenten en helhetsbild över hur DM används ute pa arbetsmarknaden och hjälper dem att hitta sin roll i det kommande yrkeslivet. Det ger även en förstaelse för hur DM kan användas och ger studenten nytänkande vad gäller DM-metodikens applicerande pa verkligheten.

Kasberg säger att praktik kan hjälpa studenten att hitta en tydligare roll och lära känna sig själv angaende vad studenten själv skulle vilja och kunna tillföra företaget. Stone och Jacobs (2001) nämner att individer med aka­demisk och professionell utbildning i DM i form av praktik, kommer att ha en fördel gentemot konkurrenterna och ett försprang till en utmanande och belönande karriär. Praktik hjälper studenten att fa faktisk arbetserfarenhet i DM, och ger en möjlighet att omsätta teori till praktik (Stone & Jacobs, 2001, ss. 525-526).

Om själva utbildningens kursupplägg sa alla respondenter positiva saker: de flesta ansag att alla de viktiga delarna fanns med som innefattas i att arbeta med DM (se kursupplägget under rubriken DM-utbildningens utveckling). Prabert skulle dock ha önskat sig att Konsumentbeteende skulle ha innefattats i själva DM-utbildningen. Han ansag ocksa att det var negativt att RM var som en separat kurs för att da kanske det kunde kategorisera RM som nagot annat än DM och att kopplingen mellan dem inte skulle bli en spegling av hur DM och RM förhaller sig till varandra ute i arbetslivet. Sedan ansag han att kommunikation skulle kunna brytas ut pa samma sätt som Datamining har gjorts och även Analys av kundbeteende/köpbeteende skulle behövas som kurs. Han, likasa Ryman, efterfragar även en ytterligare fördjupningsmöjlighet för DM-studenterna inom särskilda omraden inom DM, sasom just databaser, datamining, analys etcetera. Det skulle ge möjlighet till en ännu djupare nischning för studenten.

4.3. Återkoppling till uppsatsens syfte

Genom att ovan ha svarat pa vara tva forskningsfragor…

1. Vilka kompetenser inom DM kommer företag att efterfraga inom 10-15 ar?

2. Överensstämmer företagens behov av DM-kompetens med vad studenterna far lära sig under DM-utbildningen?

…sa har vi uppfyllt syftet med uppsatsen som var:

”Genom att studera DM:s utveckling vill vi undersöka efterfragan pa DM-kompetens hos ekonomer. Uppsatsens syfte är att genom att studera vilka kompetenser som företag söker inom DM-omradet och hur arbetsmarknaden ser ut de närmaste 10-15 aren för att kunna uttala oss om hur högskolan ska agera i framtiden för att fa utbildningen att tillgodose företagens behov. Högskolan i Boras kan använda vart arbete som underlag för utveckling av civilekonomprogrammet vad gäller DM:s roll i utbildningen. Det kan hjälpa högskolan att utmärka sig och locka studenter till skolan genom att erbjuda en spetskompetens inom DM ifall marknadsföringsbranschen efterfragar sadan kompetens i framtiden.”

Vi anser oss ha fatt bra och uttömmande svar pa vara forskningsfragor vilket har bidragit till de rekommendationer vi har kunnat ge Högskolan i Boras och Institutionen för Data-, och Affärsvetenskap IDA i arbetet med DM-utbildningen och den fortlöpande uppdateringen av utbildningsplanen.

5. Slutsats och rekommendationer

Förra kapitlets resultat och analys används i detta kapitel till att dra slutsatser om forskningsfragornas svar och ge rekommendationer till forskningsfragornas berörda omraden. I slutet av kapitlet tas även upp förslag till fortsatt forskning inom ämnet, som vi inte berörde.

5.1 Slutsatser

Det finns mycket som talar för DM:s fortsatta positiva utveckling bade pa arbetsmarknaden i egenskap av att företag börjar fa upp ögonen för DM som metodik och inom akademiska utbildningar som har vind i seglen fran en växande medvetenhet om DM:s framfart även om det inte har visat sig i utbildningsplaner pa de stora universiteten.

Vilka kompetenser inom DM kommer företagen att efterfraga inom 10-15 ar?

Vi har kommit fram till att de kompetenser som företag har och kommer att ha behov av i framtiden är:

Relationer – DM-ekonomen maste första hur relationer skapas, underhalls och förbättras.

Kommunikation – Det gäller att vara bra pa att individanpassa och kommunicera pa ett för kunden relevant sätt.

Databaser – Att ha grundläggande kunskaper om databaser och veta hur de fungerar för att kunna ha användning av dem.

Datamining – Att ha grundläggande kunskaper i att ”gräva” runt i olika databaser efter väsentliga och ändamalsenliga variabler för effektiv kommunikation med kunderna.

Planering – Förarbetet är mycket viktigt för att DM-aktiviteterna ska lyckas och DM-ekonomen maste ha insikt i vilka de olika delarna är i en planeringsprocess.

Mäta – DM-ekonomen maste kunna mätbarhetens konst eftersom mätbarhet är nagonting som är närmast synonymt med DM.

Analysförmaga – Att arbeta med DM handlar till mycket stor del om att analysera information, data, resultat, kundprofiler etcetera och därför maste DM-ekonomen ha en bra analysförmaga.

Uppföljning/Återkoppling – För att ta lärdom av det förgangna och de tidigare DM-aktiviteterna maste uppföljning vara en del i DM-processen och även detta bör alla som arbetar med DM ha grundläggande kunskaper inom.

Konsumentbeteende – Att första sig pa kunden och den moderna konsumenten är elementärt i DM-arbetet. Tanken med DM är ju att rikta sig pa rätt sätt mot rätt konsument.

Kreativitet – Som en ytterligare viktig kompetens behövs ett kreativt sinne för att kunna tänka i nya banor och vaga testa sig fram. Det kan DM-ekonomen använda för att fa DM att na nya oanade höjder.

Följande kunskaper kommer att vara ännu viktigare i framtiden:

Utnyttja ny teknik – Ständigt uppdaterad kunskap inom teknik och IT kan göra att DM kan utnyttjas till fullo även i den nya tekniken som framtiden för med sig.

Utnyttja nya kanaler – Eftersom DM kan användas i alla kanaler gäller det för DM-ekonomen att ständigt halla sig uppdaterad för att använda DM pa ett konkurrenskraftigt sätt och applicera det till nya kanaler.

Integration – Mycket pekar pa att framtidens DM kommer att vara en del av all marknadsföring och därför kommer det att vara viktigt för en DM-ekonom att första sig pa hur det vi kallar idag för DM kan integreras med traditionell marknadsföring och dess typiska verktyg.

Överensstämmer företagens behov av DM-kompetens med vad studenterna far lära sig under utbildningen?

Ja det gör det delvis. Det som vi har sett har varit fördelaktigt i utbildnings­planen har varit den breda företagsekonomiska basen, marknads­föringsinriktningen och spetskompetensen inom DM som är mycket sällsynt, samt den praktiska erfarenheten som fas genom DM-projektmomentet och kontakten med mentorföretagen. Just denna kombination gör att utbildningen uppfyller behoven som företagen har och gör att DM-studenten kan lysa pa arbetsmarknaden. Det som saknas är kurser inom konsumentbeteende och kreativitet. Integration och ny teknik efterfragades i utbildningen vilka i dagens läge inte utgör nagon särskilt väsentlig del av utbildningen. De delar som ingar i magisteraret utgör en bra grund för DM-kompetens och sammansättningen av kurserna är relevant för att ge DM-studenten de verktyg som används i DM. Det efterfragas dock en ytterligare fördjupningsmöjlighet för DM-studenterna inom särskilda omraden inom DM, sasom databaser, datamining, analys etcetera.

5.2 Rekommendationer

DM-utbildningen skulle fa en klar statushöjning om den döptes om till Civilekonomprogrammet med inriktning mot Direkt-, och Interaktiv Marknadsföring. FEDMA har lagt till ”Interactive” i sitt namn och det skulle Högskolan i Boras kunna fundera över. Det gäller att hänga med i utvecklingen av begreppen och ämnet DM i sig.

Högskolan i Boras har en flexibilitet i sina förnyelsefunktioner när det gäller att skapa nya kurser och utbildningar och det borde Högskolan i Boras utnyttja som en konkurrensfördel för att kunna möta företags efterfragan pa DM-kompetens. En process som brukar ta flera ar pa andra universitet tar pa högskolan mycket kortare tid och därför kan kursutbudet revideras allteftersom DM:s utveckling gar framat. 

En intressant aspekt som framgick av undersökningen var att DM:s framtid ligger i dess stora möjligheter till integrering i andra företagsverksamhetsdelar. Därför anser vi att DM skulle kunna föras in i de flesta kurser under alla fyra aren av DM-utbildningen. Det skulle hjälpa till att ge studenter ett vidare synsätt pa DM och hur dess metodik kan implementeras pa de flesta omraden.

Kreativitet bör genomsyra utbildningen för att inspirera DM-studenterna till ett friare och mer kritiskt tänkande kring DM och dess användning. Kreativitet kan inga som nagon särskild kurs eller som inslag i flera kurser.

Konsumentbeteendekurser efterfragades i utbildningsplanen och eftersom högskolan redan erbjuder en kurs inom det, skulle det inte vara omöjligt eller ta för stora resurser att omstrukturera den för att passa in i DM-utbildningen.

Valbara kurser med DM-fördjupning skulle finnas för att DM-studenterna skulle kunna nischa sig inom nagon av DM:s subdelar och inrikta sig da efter sitt eget intresse. För att kunna införliva den efterfragade fördjupnings­möjligheten, skulle en utökning och förlängning av DM-utbildningen vara ett möjligt alternativ.

För att kunna höja statusen för bade DM och Högskolan i Boras skulle Institutionen för Data-, och Affärsvetenskap IDA kunna ta efter de metoder som Textilhögskolan i Boras använt för att fa utbildningen att locka till sig studenter fran hela Sverige. Genom att förbättra marknadsföringen och använda DM:s egna metoder och verktyg, för att marknadsföra utbildningen, kan högskolan pa ett kostnadseffektivt sätt förmedla DM-utbildningens unika karaktär och konkurrenskraft pa arbetsmarknaden. Eftersom Högskolan i Boras har den enda DM-utbildningen i Sverige borde de utnyttja bättre möjligheten till att informera allmänheten om att DM är framtidens marknadsföring och att de har den enda utbildningen i Sverige.

En modell som Reitman (1995) beskriver, kan ocksa appliceras pa högskolans agerande för att öka DM-utbildningens och högskolans status.

1. Genom att marknadsföra DM-utbildningen bland allmänheten och särskilt bland unga, kan intresse skapas för DM:s metodik och även fa dem att söka till utbildningen. Under utbildningen ska de kompetenser som är väsentliga i arbete med DM läras ut och studenterna ska även själva känna sig redo för att ge sig ut i arbetslivet. Dit hör även en del praktik som ska ge verklighetsanknytning.

2. Det som är malet med akademisk utbildning är att fa ett kvalificerat jobb inom ämnet och det kan högskolan ha en aktivt hjälpande del i till exempel genom att erbjuda praktik och möjlighet till interaktion med branschfolk, genom exempelvis events eller liknande. Om det blir allmänt känt att utbildningen ökar chanserna för att fa ett kvalificerat jobb efter examen kan det möjliggöra en större efterfragan pa utbildningen.

3. Sedan när väl DM-studenten har utexaminerats som DM-ekonom kan de efter nagra ars arbetslivserfarenhet och utökade kompetenser inom DM, användas i utbildningen av nya DM-studenter. Det tillater en aterkoppling av reviderade och uppdaterade kompetenser som DM-ekonomen har förskansat sig och som denne kan dela med sig av till de nya kullarna av DM-studenter och för att revidera utbildningen i sig. Det kan ske genom forskartjänst, utbildningstjänst exempelvis genom gästföreläsningar, eller nagon liknande funktion.

Högskolan i Boras kan använda var uppsats som underlag för utveckling av civilekonomprogrammet vad gäller DM:s roll i utbildningen. Det kan hjälpa högskolan att utmärka sig och locka studenter till skolan genom att erbjuda en spetskompetens inom DM som stämmer överens med vad företag vill ha hos en DM-ekonom nu och i framtiden.

Boras Högskola borde ta tillfället i akt att utnyttja att de är den enda högskolan som lär ut DM, framtidens marknadsföring. Det gäller för dem att synas, höras och väcka uppmärksamhet för att fa unga människor att första att DM är framtiden och att magisteraret med inriktning mot DM är framtidens utbildning. Sedan gäller det da ocksa att hänga med i utvecklingen av DM för att fa en sa fullgod utbildning som möjligt och da ge DM-studenterna den kompetens de behöver för att klara sig pa den framtida arbetsmarknaden. Just det är ju vad den akademiska världen finns till för, att förbereda studenterna för den framtida yrkesrollen och lära dem kunskaper och kompetenser som de behöver ha för att klara sig ute i ”verkligheten”.

5.3 Förslag till fortsatt forskning

I var studie har det framkommit att lagar om kundinformationshantering kan komma att försvara för DM, om de skärps. Med ett sadant möjligt scenario är det av vikt att undersöka hur DM och DM-utbildningen kan anpassa sig till dessa förändrade förhallanden.

Vi har endast intervjuat de som är ”believers” inom DM. Därför skulle det vara väsentligt att studera hur företag som är i startgroparna att använda DM i sin verksamhet, ser pa DM och vad de har för behov.

En annan aspekt som kan forskas kring är: om utexaminerade DM-ekonomer far jobb och var de da far jobb? Det för att studera i vilka branscher en DM-ekonom faktiskt kan fa jobb och hur de da kan använda sina kompetenser som de fatt i och med magisteraret.

6. Källförteckning

Allen, Margaret (1997). Direct marketing. London: Kogan.

Andersen, Heine (1994). Vetenskapsteori och metodlära – en introduktion. Lund: Studentlitteratur.

Andersson, Ib (1998). Den uppenbara verkligheten – val av samhällsvetenskaplig metod. Lund: Studentlitteratur.

Arbnor, Ingeman & Bjerke, Björn (1994) Företagsekonomisk metodlära. Lund: Studentlitteratur.

Baker, M.J., Buttery, E.A., Richter-Buttery, E.M (1998). Relationship Marketing in three dimensions. Journal of Interactive Marketing, Vol. 12:4, ss. 47-62.

Berry, Mike (1998). The new integrated direct marketing. Hampshire: Gower.

Chisnall, Peter M (1991). The essence of Marketing Research. Hertfordshire: Prentice Hall.

Christensen, Lars, Andersson, Nina, Carlsson, Carin och Haglund, Lars (1998). Marknadsundersökning – en handbok. Lund: Studentlitteratur.

Donovan, Judith (2000). DIY Direct Marketing - An Essential Guide for Beginners London: Kogan Page Limited.

Evans, Martin, O'Malley, Lisa, Patterson, Maurice (1995). Direct marketing: rise and rise or rise and fall? Journal of Marketing Intelligence and Planning, Vol. 13:6, ss. 16-23.

Evans , Martin (1998). From 1086 and 1984: direct marketing into the millennium. Journal of Marketing Intelligence and Planning, Vol. 16:1, ss. 56-67.

Fill, Chris (2005). Marketing communications – engagement, strategies and practice. Fourth Edition. Harlow: Pearson Education Limited.

Fransson, Anders (2002). Hur knallebygden fick sin akademi. Boras: Responstryck.

Gengler, Charles E., Popkowski Leszczyc, Peter T. L. (1997). Using Customer Satisfaction Research for Relationship Marketing: A Direct Marketing Approach. Journal of Direct Marketing, Vol. 11:4, ss. 36-41.

Gummesson, Evert (1996). Relationsmarknadsföring: Fran 4P till 30R. Malmö: Liber-Hermods.

Haeckel, Stephan H. (1998). About the nature and future of interactive marketing. Journal of interactive marketing, Vol. 12:1, ss. 66-71.

Hartman, Jan (1998). Vetenskapligt tänkande – fran kunskapsteori till metodlära. Lund: Studentlitteratur.

Holliday, Adrian (2002). Doing and writing qualitative research. London: Sage publications.

Holme, M. Idar & Solvang, K. Bernt (1997). Forskningsmetodik – om kvalitativa och kvantitativa metoder. Lund: Studentlitteratur.

Jacobsen, I. Dag (2002). Vad, hur och varför? – om metodval i företagsekonom och andra samhällsvetenskapliga ämnen. Lund: Studentlitteratur.

Jedbratt, Jörgen (1999). Morgondagens marknadsföring. Halmstad: Bulls Tryckeri.

Kylén, Jan-Axel (1994). Fraga rätt – vid enkäter, intervjuer, observationer och läsning. Bromma: Tryckeri Balder.

Malhotra, K. Naresh (2004). Marketing research – an applied orientation. New Jersey: Pearson Education.

Nash, Edward L. (1995). Direct marketing. Garamond: McGraw-Hill, Inc.

Ng, Irene C.L. (2005). Does direct marketing need to have a direction? Marketing Intelligence & Planning, Vol. 23, ss. 628 – 635.

Phelps, Joseph E., Bunker, Matthew D. (2001). Direct marketers’ use of public records:

current legal environment and outlook for the future. Journal of interactive marketing, Vol. 15:1, ss. 33-48.

Quinn, Chad (1999). How leading-edge companies are marketing, selling, and fulfilling over the Internet. Journal of Interactive Marketing, Vol. 13:4, ss. 39-50.

Reitman, Jerry I. (red) (1995). Beyond 2000 - The Future of Direct Marketing. Illinois: NTC Publishing Group.

Roberts, Mary Lou, Berger, Paul D. (1989). Direct Marketing Management. New Jersey: Prentice Hall.

Schoenbachler, Denie D., Gordon, Geoffrey L. (2002). Trust and customer willingness to provide information in database-driven relationship marketing. Journal of interactive marketing, Vol. 16:3, ss. 2-16.

Sköldberg, Kaj (1991). Reformer pa vridscen – organisationsförändringar i kommun och landsting. Lund: Studentlitteratur.

Stanton D'Auria, Angela (2006). Bridging the academic/practitioner divide in marketing: An undergraduate course in data mining. Marketing Intelligence & Planning, Vol. 24, ss. 233-244.

Stone, Bob, Jacobs, Ron (2001). Successful Direct Marketing Methods. Janson: Lake Book Manufacturing.

Stone, Merlin, Woodcock, Neil (1995). Relationship marketing. London: Kogan Page Limited.

Suimonen, Terho, Niccolai, James (1999). Mobile role models. Infoworld, Vol. 21:51, ss. 32-33.

Tapp, Alan (1998). Principles of Direct and Database Marketing. London: Clays Ltd.

Thurén, Torsten (2004). Vetenskapsteori för nybörjare Stockholm: Liber AB.

Tinsley, Dillard B (2002). Relationship marketing’s strategic array. Business Horizons, Vol. 45:1, ss. 70-77.

Trost, Jan (2005). Kvalitativa intervjuer. Studentlitteratur: Lund.

Wunderman, Lester (1997). Being Direct – Direct Marketing That Works. Holbrook: Adams Media Corporation.

Wärneryd, Bo med flera (1990). Att fraga – om fragekonstruktion vid intervjuundersökningar och postenkäter. Örebro: SCB - Tryck.

Yorgey, Lisa A., (1999). The power of when. Target Marketing, Vol. 22:12, ss.34, 35, 39.

Elektroniska källor

Academic Search (2006). Academic Searchs hemsida. (Elektronisk) Tillgänglig: <www.academicsearch.se> (2006-03-14).

Dagens Industri (2006). Dagens Industris hemsida. (Elektronisk) Tillgäng­lig: <www.di.se/Index/Nyheter/2006/03/02/178169.htm> (2006-03-09).

Direct Marketing Association (2006). Direct Marketing Associations hem­sida (Elektronisk) Tillgänglig: <www.thedma.org/aboutdma/annualreport.pdf> (2006-05-02).

Direct Marketing Association (2006). Direct Marketing Associations hemsida. (Elektronisk) Tillgänglig: <www.thedma.org/aboutdma/whatisthedma.shtml> (2006-05-02).

ESC Lille (2006). ESC Lille hemsida. (Elektronisk) Tillgänglig: <www.esc-lille.com> (2006-03-09).

Federation of The European Direct and Interactive Marketing Association (2006). Federation of The European Direct and Interactive Marketing Associations hemsida. (Elektronisk) Tillgänglig: <www.fedma.org/code/page.cfm?id_page=268> (2006-04-05).

Högskolan i Boras (2006). Högskolan i Boras hemsida. (Elektronisk) Tillgänglig: <www.hb.se/ida/institution/utbildning> (2006-03-09).

Högskolan i Boras (2006). Högskolan i Boras hemsida. (Elektronisk) Tillgänglig: <www.hb.se/ida/institution/utbildning/utbildningsplaner/dm/index.htm> (2006-03-09).

Projekt Mercurius (2006). Projekt Mercurius’ hemsida. (Elektronisk) Tillgänglig: <www.mercurius.nu/skarp/index.php?main=&id=37&type=article> (2006-05-10).

Statistiska Centralbyran (2006). Statistiska Centralbyrans hemsida. (Elektronisk) Tillgänglig: <www.scb.se/statistik/AM/UF0520/2003M00/AM85S%C3%850201_03.pdf> (2006-06-04).

Swedma (2006). Swedmas hemsida. (Elektronisk) Tillgänglig: <www.swedma.se> (2006-03-07).

Muntliga källor

Axelsson, Magnus: Analytiker pa DirektMedia. Besöksintervju 2006-04-24.

Kasberg, Anders: VD för Swedma. Besöksintervju 2006-04-26.

Larsson, Hakan: VD för Lakritz. Besöksintervju 2006-04-27.

Prabert, Per-Anders: Delägare till ROI. Besöksintervju 2006-04-26.

Ryman, Gunnar: VD för Haléns. Besöksintervju 2006-04-24.

Sundström, Malin: Studierektor pa Högskolan i Boras. Besöksintervju 2006-05-09.

Bilaga 1. - Intervjuguide

Personens relation till DM

Vad associerar du med DM?

Beskriv hur du arbetar med DM idag. Hur använder du DM i ditt yrkesliv (procentuellt?)

DM:s utveckling

Hur ser utvecklingen för DM ut (historiskt sett)?

Vad finns det för fördelar med DM? Vad finns det för nackdelar?

Vilka faktorer har paverkat utvecklingen av DM? Varför behövs DM/om det behövs?

DM pa arbetsmarknaden

Vad har DM för roll pa arbetsmarknaden idag? Hur ser arbetsmarknaden ut idag för DM?

Vad har DM för roll pa arbetsmarknaden om 10-15 ar? Hur kommer arbetsmarknaden för DM se ut om 10-15 ar?

Hur ser efterfragan ut pa arbetsmarknaden nu och i framtiden?

DM-ekonom – kompetenser

Vad har en DM-ekonom för fördelar/nackdelar med sin examen?

Vilka viktiga kompetenser behöver en DM-ekonom ha?

Vad behöver en person kunna för att jobba med DM?

Vilka kompetenser behövs idag/ vilka kompetenser ser du kan behövas ha i framtiden?

Vilka egenskaper bör en DM-ekonom ha?

Vi har funnit kompetenser som vi anser viktiga…(databaser, kunna mäta, planera, uppföljning, ) vad säger du om dem? Ar den nagot som inte stämmer och vill du lägga till nagon kunskap som är viktig att ha?

RM vs. DM

Hur ser du pa relationen mellan RM och DM?

DM-Utbildningen

Säger om DM utbildningen (visa upplägget pa ar 4)?

En fullgod utbildning vad ska den innehalla för att kunna vara användbar sedan i framtiden och pa arbetsmarknaden? Vad tycker du att en DM-utbildning ska innehalla för olika delar?

Ska DM-utbildningen innehalla praktik? Varför?

Ar DM-utbildningen nagonting som behövs?

Varför DM-utbildning bara i Boras?

Vad finns det för fördelar och nackdelar med att DM-utbildningen enbart finns i Boras?

DM:s framtid

Vad tror du om framtiden för DM?

Vad tror du om framtiden för DM-utbildningen?

Övrigt

Har du nagonting övrigt du vill tillägga?