Cererea de turism - definirea unor concepte, stĂri ale cererii

CEREREA DE TURISM - DEFINIREA UNOR CONCEPTE, STĂRI ALE CERERII

Principalele componente ale pietei turistice sunt oferta si cererea.

În ceea ce priveste oferta unei firme de turism, aceasta îmbracă forma produsului turistic (care este prezentat pe larg în capitolul consacrat special lui). De aceea, în capitolul de fată ne vom referi pe scurt doar la cea de-a doua componentă a pietei, adică la cerere.

1. DEFINIREA UNOR CONCEPTE

Desi au continuturi oarecum similare, specialistii în marketing fac distinctii destul de nete între conceptele de nevoie, dorintă si cerere.

Nevoia se defineste ca fiind un sentiment de lipsă generat de diferenta pe care o constată omul între o stare reală (efectivă) si o stare ideală (dorită) de el, ea tinând de existenta omului ca fiintă (în primul rând în natură, - dar si în societate).

Pentru a localiza si defini riguros nevoia de turism, vom pleca de la cunoscuta piramidă a lui Maslow, care se prezintă ca în Fig. 3.1.

Nevoi de

realizare

a aspiratiilor

Nevoi de stimă

si recunoastere

Nevoi de apartenentă

Nevoi de securitate

Nevoi fiziologice

Fig. 3.1. Piramida lui Maslow

Concretizându-se într-o multitudine de nevoi particulare (cum ar fi: nevoia de a vedea rudele, colegii, prietenii sau alte persoane aflate la o oarecare distantă; nevoia de a contempla peisajele naturale sau anumite monumente ale naturii; nevoia de a cunoaste sau admira monumente istorice, opere de artă ori artistice etc; nevoia de a face tratament; nevoia de odihnă sau recreiere, de amuzament etc.), se poate observa relativ usor că nevoia de turism nu se regăseste explicit pe nici una din treptele acestei piramide, prezentând deci particularitatea că se situează pe mai multe trepte deodată. Oricum, ea este mai mult decât o nevoie fiziologică (desi, pe timpul cât este turist, omul va simti foamea, setea, frigul sau căldura etc., beneficiind de servicii de cazare si masă, adică de servicii de subzistentă), decât nevoia de securitate (chiar dacă pe timpul călătoriilor el va simti evident asa ceva), decât nevoia de integrare (în majoritatea cazurilor oamenii preferă să călătorească, să se amuze, să se bucure etc. împreună cu altii – adică în cadrul anumitor colective), în acelasi timp fiind mai putin decât nevoia de stimă sau recunoastere si de realizare (desi o bună parte din prestigiu o persoană o dobândeste în urma călătoriilor - de studii, de afaceri etc.).

Într-un astfel de context, nu credem că gresim afirmând că nevoia de turism este o nevoie superioară, care se manifestă cu prioritate (adică evident ori presant) numai după ce nevoile de pe treptele inferioare ale piramidei lui Maslow au fost satisfăcute. Dacă ar fi să încercăm o pozitionare, probabil că ea s-ar situa dominant între nevoile de apartenetă si cele de stimă si recunoastere. Tocmai de aceea, doar oamenii cu venituri suficient de mari sunt purtătorii cererii de turism. Exceptiile nu sunt nicidecum excluse (pentru a-ti vizita mama renunti adeseori la unele alimente, pentru a beneficia de serviciile unei statiuni de tratament lasi la o parte unele articole de îmbrăcăminte etc.).

Dorinta reprezintă o formă de manifestare si orientare a nevoii spre un mijloc de satisfacere a ei.

Spre deosebire de nevoie, care se prezintă într-un număr limitat de forme, dorintele omului sunt mult mai numeroase. Astfel, nevoia de recreiere si destindere poate genera, printre altele, dorinta de a apela la o sumedenie de genuri de turism (cultural, istoric, sportiv, religios etc.), iar mai departe, la formele lor concrete (de tipul sejurului de două zile într-o vilă din Poiana Brasov asigurat de firma OLTTURISM Caracal), fiecare din acestea constituind câte un mijloc distinct de satisfacere a nevoii respective.

Rezultă asadar că dorinta este cea care face legătura între nevoie si cerere.

În ceea ce priveste cererea, aceasta este definită în mai multe moduri.

Astfel, în sensul cel mai restrâns, prin cerere se întelege cantitatea solicitată dintr-o anumită marfă la un pret dat (5 zile de sejur la Cabana Trei Brazi solicitate de Gheorghe Ion din Dorohoi la un tarif de 550 mii lei pe zi, de pildă), cuplul cantitate – pret fiind avut în vedere mai ales în abordările microeconomice.

Într-un sens ceva mai extins, cererea desemnează dorinta unei persoane (generată de o anumită nevoie) de a intra în posesia unei mărfi, acompaniată de capacitatea si disponibilitatea de a plăti pretul pretins de vânzător.

De aici rezultă că nevoia si dorinta de a face un anumit gen de turism nu sunt suficiente pentru manifestarea cererii de turism. Dacă purtătorul nevoii si dorintei nu dispune de capacitate de plată (adică de venituri bănesti sau de mărfuri pe care să le ofere la schimb), cererea nu se va naste. În acelasi timp, nici cele trei elemente invocate (nevoia, dorinta si capacitatea de plată) nu generează singure cererea de turism. Pentru ca ea să se manifeste, este absolut necesar ca persoana în cauză să fie dispusă să plătească pretul pietei (să nu-l considere exagerat de mare sau jignitor de mic).

Specialistii în marketing iau in considerare si mai multe elemente în definirea cererii, respectiv: produsul, cantitatea, pretul, ofertantul, cumpărătorul, locul si momentul manifestării, mediul pietei si chiar strategiile de marketing ale firmei ofertante[1]

Tinând seama de acestea, cererea de turism se poate defini ca fiind cantitatea solicitată de o persoană (sau de întreaga clientelă) dintr-un anumit produs sau serviciu turistic, oferit de o firmă dată, la un tarif bine precizat, într-o zonă si într-un interval de timp delimitate, în anumite conditii de mediu si ca răspuns la un program de marketing dat.

Concepută în acest fel, cererea de turism va constitui variabila de marketing căreia conducerea firmei, dacă doreste să-si asigure succesul pe piată, trebuie să-i acorde o importantă de prim rang. Investigarea ei reprezintă, de fapt, miezul preocupărilor de marketing ale oricărei întreprinderi.

2. STĂRI ALE CERERII

Ca oricare altă cerere, si cererea de turism poate trece printr-o mare varietate de stări.

1) Cererea negativă este, fără discutie, starea cea mai nedorită de firma de turism, ea manifestându-se printr-o anumită adversitate, manifestată cel putin de unele categorii ale populatiei, fată de produsul pe care îl oferă pe pită. De acest fel este, de exemplu, atitudinea manifestată de părinti fată de jocurile de noroc oferite copiilor lor, pe litoral sau în altă parte, pe timpul vacantei, de cazinouri sau alte genuri de firme. În cazul ei, responsabilii de marketing trebuie să găsească solutiile prin care adversitatea amintită să fie, dacă nu eliminată, cel putin atenuată, practicând un marketing de temporizare.

2) Cererea absentă, adică lipsa cererii, este, de asemenea, o stare nedorită (ce-i drept, mai putin periculoasă decât prima), cauzele care o generează fiind diverse (lipsa iformatiilor despre existenta firmei sau produsului, lipsa veniturilor, tarifele exagerate, calitatea necorespunzătoare a serviciilor etc.). Specialistii firmei vor trebui să cunoască din timp factorii respectivi si să initieze programe de marketing stimulativ, prin care să se înlăture indiferenta clientilor potentiali, să se sensibilizeze dorinta de cumpărare si să se usureze transformarea dorintei de cumpărare în cerere.

3) Cererea latentă este o formă de manifestare a cererii care se deosebeste de cea anterioară prin aceea că dorinta de cumpărare există, neexistând, în schimb, produsul turistic concret care să permită satisfacerea ei. Cererea de voiaje interplanetare (sau de alte forme de turism, mai pământene), de pildă, s-ar putea încadra înt-o astfel de stare. Firmele care o constată trebuie să-si pună problema (dacă asa ceva nu este absurd) unui marketing al dezvoltării (mai întâi a ideii, apoi a produsului nou capabil să satisfacă o cerere de acest gen).

4) Cererea efectivă este starea cea mai întâlnită, ea îmbrăcând forme diverse, cum ar fi:

- cererea în dzevoltare, care înregistrează valori pozitive din ce în ce mai mari, produsul turistic aflându-se în faza de crestere, firma trebuind să practice un marketing al penetrării;

- cererea deplină, aferentă produsului turistic aflat în faza de maturitate, care face obiectul preocupărilor unui marketing de întretinere;

- cererea în declin, care trebuie tratată prin politici de remarketing, care să o revigoreze;

- cererea neregulată, ale cărei niveluri sunt fluctuante, ea fiind specifică formelor de turism care au caracter sezonier, firma trebuind să practice un marketing sincronizant (sincromarketing), prin care să se pună cât de cât de acord ofert de turism cu nivelul ei;

- cererea excesivă, prin care se întelege cererea pe cale de a depăsi (sau care a depăsit deja) capacitaea firmei de turism de a o satisface (de caest gen fiind cererea în «vârf» de sezon turistic), când trebuie să se găsească solutii de descurajare selectivă (care vizează în primul rând clientela incomodă) sau globală a cererii (adică solutii de demarketing), de asa natură însă încât să se minimizeze riscurile de pierdere definitivă a unei părti din clientelă;

- cerere indezirabilă, care contravine unor interese ale firmei, ale clientelei sau ale societătii în ansamblu (cum ar fi cererea formulată fată de produsele turistice concurente ori cea fată de produsele turistice care contravin unor reguli de conduită civica si morală - pe care ne vine greu să le denumim aici), pentru care firma va utiliza tehnici specifice de contramarketing.

Pe lâgă stările amintite, cererea de produse turistice cunoaste si altele: directă (când este orientă nemijlocit spre produsul oferit – cum ar fi cererea de a vizita Muzeul Unirii din Iasi) si derivată (de genul cererii de locuri în avionul TAROM care aduce vizitatorii acestui muzeu de la Grănicesti la Iasi); independentă (când se poate manifesta singular) si complementară (care se manifestă împreună cu o alta) etc.