Distributia agentiilor de turism

Distributia agentiilor de turism

Distributia este un element important al mixului de marketing, reprezentand un ansamblu de activitati prin care se realizeaza vanzarea produsului turistic in bazinul cererii. Tour-operatorul poate sa dispuna de propria retea de distributie (prin integrarea pe verticala)sau poate sa -si coordoneze activitatea prin intermediarii sai.

Distributia produsului turistic presupune transferul prestatiilor catre turisti, insa spre deosebire de bunurile materiale -cand distributia transporta bunul la cumparator- in turism distributia ajuta transportarea cumparatorului la locul prestatiei serviciului. Intermediarul privilegiat al componentelor produsului turistic este agentia de turism, parte componenta a canalului de distributie. Agentia de turism detailista are un singur rol: distributie. Importanta distributiei si implicit rolul si necesitatea intermediarilor, reiese si din caracteristicile activitatii turistice. Astfel oferta este constituita dintr-o multitudine de elemente turistice componente si dintr-o cerere turistica repartizata pe un vast teritoriu geografic. Pentru ca turistii sa beneficieze in conditii optime de produsul turistic acesta trebuie "reunit"si prezentat clientilor in bazinul cererii. Acest rol il au tour-operatorii, in primul rand, iar apoi detailistii.

Comercializarea produsului turistic se poate realiza direct sau printr-un lant de intermediari.

Avantajele distributiei directe sunt in principal de ordin financiar, deoarece plata agentiilor de turism poate reprezenta 8% pana la 25% din pretul de vanzare al produsului turistic. In acest sens multe intreprinderi turistice incearca inlaturarea oricarui intermediar. De obicei, in acest caz, ele isi creeaza propriile lor agentii (integrare pe verticala).

Pe de alta parte pentru produsele turistice cu un grad de complexitate mai ridicat distributia directa nu mai este rentabila. Astfel, in lipsa intermediarilor, o eventuala lansare pe piata necesita realizarea unor activitati numeroase si complexe datorita relatiilor ce trebuie stabilite cu piata, cu clientii . Un alt impediment ce implica apelarea la intermediari sunt costurile; deoarece economia obtinuta din comisioane este "inabusita" de costurile necesare vanzarii produselor turistice (publicitate, actiuni promotionale, cercetari de marketing etc.).

Un rol important al agentiilor de turism decurge si din caracteristica produselor turistice, acestea neputand fi deplasate catre cumparator. Deci el nu poate fi cunoscut de catre turist si nu poate fi comparat decat dupa consum. Turistul cumpara o imagine realizata de el insusi, sau mai precis cumpara o hartie de valoare (voucher). Dar aceasta cumparare nu se poate face fara increderea inspirata de agentia de turism, care trebuie sa convinga turistul de calitatea prestatiilor turistice cuprinse in produs.

Din pacate, conform unor studii realizate, se pare ca agentiile de turism nu-si indeplinesc rolul pe care ar trebui sa -l aiba in relatiile cu clientii . Astfel, de cele mai multe ori, agentiile detailiste se multumesc sa distribuie brosurile preluate de la tour-operatori, fara a-i informa pe turisti de problemele ce i-ar interesa. Exista numeroase cazuri cand personalul de contact al agentiei nici nu cunoaste cu adevarat produsele turistice pe care le vand, situatie care denota competitivitatea firmei respective. Aceste neajunsuri se intampla in ciuda faptului ca in totalul cheltuielilor necesare unei agentii de turism, ponderea cheltuielilor cu personalul, este cea mai mare in totalul cheltuielilor. Turistii confruntati cu astfel de probleme se vor indeparta de agentiile de turism si se vor orienta catre metodele mai directe, catre un turism neorganizat.

In general o intreprindere turistica poate recurge la utilizarea mai multor strategii de distributie in functie de propriile resurse, de cele ale intermediarilor si de conditiile pietei.

Cu toate riscurile care exista un turist ar apela la un intermediar din urmatoarele motive:

-cazarea: intermediarul incheind contracte de contingent cu unitatile de cazare, are la dispozitie un numar de camere libere pentru perioada de sezon. Prin aceasta ei garanteaza cazarea turistilor la destinatiile turistice cele mai cautate. Daca turistul ar calatorii pe cont propriu spre acea destinatie ar exista riscul sa nu gaseasca locuri libere.

-securitatea financiara: prin faptul ca se incheie un contract in momentul achizitionarii produsului turistic.

-reducerile: tour-operatorii cu o putere financiara ridicata pot obtine, prin negocieri, reduceri importante din partea prestatorilor directi, reduceri ce vor fi simtite si de turistii agentiei .

-accesibilitate: pachetul de servicii asigura accesul si vizitarea unor locuri greu accesibile pe cont propriu, sau participarea la diverse distractii la care ar putea avea acces mai greu.

-confort: turistul nu are grija organizarii voiajului si ale serviciilor incluse, precum nu are grija achizitionarii si platii fiecarui serviciu in parte.

-diversitatea:produsul turistic inglobeaza un numar mare de servicii, atractii si facilitati in zonele vizitate.

Pentru ca un tour-operator sa - si aleaga lantul de intermediari el trebuie sa aibe in vedere:

-competenta si solvabilitatea intermediarului;

-daca acesta isi indeplineste rolul de informare al turistilor;

-numarul verigilor de distributie (sa fie cat mai redus) pentru a nu creste foarte mult pretul de vanzare al produsului.

-ce cota de piata detine respectivul intermediar pe un teritoriu dat;

-volumul de activitate, specialitatea agentiei si amploarea promovarii realizata de aceasta.

Strategiile aplicate in domeniul distributiei vizeaza accesibilitatea produsului turistic, adica usurinta cu care turistul poate ajunge la produs si marimea retelei de distributie. Canalele de distributie sunt in plina evolutie si se afla sub influenta noilor tehnologii informationale, cat si concurentei crescande care duce la disparitia multor agentii care nu pot face fata costurilor.

Variantele strategice cele mai frecvent utilizate in distributia turistica sunt:

Distributia selectiva- presupune un numar limitat de intermediari, distribuitori, circumscris la o serie precisa de actiuni pe piata. In acest fel intreprinderea ofertanta poate controla mai bine segmentele de piata -din aria respectiva- carora li se adreseaza produsele sale si, de asemenea, poate realiza un cost mai scazut al distributiei.

Distributia exclusiva- implica utilizarea retelei de distribuire a unui singur intermediar pe o anumita piata sau arie geografica.

Distributia extensiva- presupune organizarea si utilizarea unui numar mare de unitati de distributie care sa asigure vanzarea produsului turistic al unei intreprinderi ofertante. O schema sugestiva a sistemului de distributie in turism este prezentata in figura urmatoare:

Alte intreprideri ce presteaza servicii

Intreprideri de alimentatie

Intreprinderi de cazare

Intreprinderi de transport

Fig. 11 - Scheme de distributie in turism

Sursa: Ban Olimpia, Tehnica operatiunilor de turism, note de curs