Politica de pret

Este un proces ce apartine in totalitate nivelurilor inalte ale structurii agentiei de turism, din cauza ca este singurul element, al mixului, aducator de profit pentru intreprindere, iar pe de alta parte este singurul element al mixului pentru care timpul pentru decizia de fixare si cea de aplicare este foarte redus, ceea ce implica decizii importante pentru viitorul agentiei .

Stabilirea pretului se axeaza pe 2 elemente: nivelul pretului si modalitatea de plata (momentul platii).

Nivelul pretului este determinat de cativa factori determinanti :

a)               pretul si mixul de marketing: presupune ca pretul sa se incadreze in polica de ansamblu a intreprinderii. Politica de marketing este un mijloc de atingere a obiectivelor, obiective ce vizeaza in primul rand rentabilitatea, pentru care pretul este elementul de baza.

b)               pretul si costurile:trebuie sa se faca o corelare intre volumul de activitati , preturi si costuri. Dar costurile nu trebuie sa fie singurul element determinant in stabilirea pretului. Desigur ca in stabilirea oricarui pret se tine cont de pret, chiar din punct de vedere contabil se stie ca stabilirea pretului porneste de la costuri.

In cazul unui voiaj forfetar creat de un tour-operator, structura costului ar putea fi urmatoarea:

costul produsului forfetar 72%

-cazare 36

-transfer local 0.8

-transport 34

-personal local 1.2

cheltuieli de marketing    37%

-promovare 1.2

-brosuri de rezervare 1.7

-cercetare pregatire 0.8

administratie    5.3%

comision    10%

marja producatorului 9%

100%

Marja producatorului ar trebui sa acopere cheltuielile de marketing si administratie. Marja neta a tour-operatorului este limitata ceea ce duce la profituri reduse si il impinge la restrangerea activitatilor de marketing, cu consecinte asupra extinderii pe noi piete.

c)               pretul si piata: piata se refera atat la concurenta cat si la consumatori. In functie de concurenta trebuie sa se adapteze preturile, insa pana la o limita acceptabila atat pentru puterea financiara a intreprinderii, cat si pentru perceptia consumatorului. Astfel un pret prea scazut poate insemna pentru consumator un serviciu de proasta calitate, deoarece pretul poate fi un indicator al calitatii pentru turistul care nu a mai achizitionat respectivul produs turistic. Pe de alta parte un nivel prea ridicat al pretului poate indeparta clientela de la cumparare. O situatie si mai nefericita este cand turistul plateste un pret ridicat pentru un produs turistic cu numeroase carente calitative, ceea ce, il va nemultumi intr-o masura mare, deoarece pretul ridicat a insemnat pentru el o calitate superioara. Nemultumirea nu este singura consecinta, deoarece turistul nu va mai apela la serviciile respectivei agentii si va face o publicitate negativa firmei.

Momentul platii se realizeaza de obicei inainte ca turistul sa beneficieze de prestatie, iar uneori imediat dupa ce i se presteaza serviciul. Termenul de plata, adica un credit acordat de intreprindere clientilor sai, face parte din politica de pret.O strategie mai noua este plata in rate a serviciilor turistice, aceasta strategie avand ca obiectiv deschiderea pietei catre segmente de populatie cu venituri modeste. Mijloacele de plata folosite nu sunt diferite fata de cele folosite in domeniul bunurilor materiale: cash, cecuri, carti de credit sau prelevarea automata din conturi bancare; desigur cea mai comoda pentru agentie este prelevarea automata din contul bancar.

In momentul platii pachetului de servicii catre turist, agentia de turism ii inmaneaza acestuia un voucher, care reprezinta o hartie de valoare, care atesta serviciile achitate de turist. Voucherul are cateva caracteristici:

-este atat comanda cat si mijloc de plata al serviciilor.

-reprezinta servicii turistice si nu bani.

-pot fi emise atat in moneda nationala cat si in valuta, pentru serviciile prestate de alte tari.

-existenta voucherelor de mai multe categorii: pentru voiaje individuale, pentru servicii izolate, pentru voiaje de grup, pentru transport, cazare etc.. Sectorul "trafic-accesorii" al serviciului tehnic este cel care se ocupa, in mod normal, de creerea, tiparirea si distributia voucherului.

In general voucherul se emite in 5 exemplare, din care unul se da clientului pentru a-l prezenta furnizorilor de servicii, iar altul este trimis direct acestui furnizor. Pentru agentia de turism el poate reprezenta si un credit din partea furnizorilor, deoarece plata acestora se face dupa onorarea voucherului.

Strategii de preturi

Orientarea in functie de costuri raspunde obiectivului agentiilor care vor sa -si maximizeze venitul pentru a acoperi integral cheltuielile si a obtine un profit ridicat. Dar caracteristica produselor turistice ingreuneaza stabilirea costurilor. Cu toate acestea este necesara calcularea cu exactitate a costurilor pentru stabilirea unui nivel minim al pretului, care sa aduca si un profit minim. Acest lucru trebuie sa aiba in vedere si reactia consumatorilor pentru diferite valori ale preturilor: o anumita limita inferioara poate crea neincredere in calitatea produsului, iar o limita superioara face produsul mai scump.

Pentru acoperirea costurilor prin pret este necesara si o anticipare a volumului vanzarilor corespunzator diferitelor nivele ale pretului.

Orientarea in functie de unitatea de servicii vanduta pune problema tarifarii ofertei globale sau pe serviciul consumat. Se pot adapta 3 variante: tarifarea fiecarui serviciu elementar consumat de client, tarifarea serviciului global sau o combinatie intre cele doua.

Fiecare varianta prezinta avantaje si dezavantaje. Avantajul primei metode consta intr-o viziune mai buna a costului si in consecinta a rentabilitatii. De asemenea este avantajoasa si pentru turist deoarece nu plateste decat ceea ce consuma. Pe de alta parte acest sistem este greoi, complex pentru client si intreprindere, iar clientul nu va sti cu anticipatie cat va avea de platit.

In cel de-al doilea caz lucrurile stau exact invers, clientul va sti exact cat va plati, iar pentru intreprindere sistemul este mult usurat, dar nu va cunoaste rentabilitatea exacta.

Orientarea in functie de cerere presupune corelarea cererii cu oferta, pentru o utilizare cat mai buna a capacitatii de productie. Aceasta adaptare se poate face prin mai multe metode:

O politica tarifara diferentiata: preturi mari in perioadele de varf si scazute in extrasezon. Acestea depind si de furnizori si de capacitatea de negociere a agentiei . Unele agentii nu aplica aceasta strategie, deoarece o reducere a pretului poate fi asociata cu o proasta calitate a serviciului.

Oferirea in perioadele cu cerere turistica redusa a unor avantaje sau servicii suplimentare gratuite, care sa fie atragatoare pentru turist si sa nu coste nimic intreprinderea.

Oferirea unor produse turistice specifice unor segmente de piata, care pot practica turism si in extrasezon.

Orientarea pretului in functie de concurenta poate fi aplicata cand agentia doreste atragerea unui numar mare de clienti. In cadrul produselor mai complexe comparatia preturilor este mai complexa, impunandu-se detalierea serviciilor si tarifelor pe fiecare element component al produsului.

In cazul fixarii unor preturi concurentiale mai reduse trebuie sa se foloseasca intens mijloacele promotionale, care pot incuraja achizitionarea unui produs de catre non-consumatori, fidelizarea clientilor existenti sau atragerea turistilor spre un produs nou.

Aceasta strategie poate duce la razboiul preturilor, mai ales in caz de maturitate a produsului turistic, cu consecinte dezastruase pentru agentiile cu putere financiara mai redusa.

De remarcat ca agentiile de turism detailiste sunt inflexibile in aplicarea acestor strategii, deoarece ele nu pot decat sa adauge un anumit comision produsului turistic realizat de catre tour-operatori.