Tipologia touroperatorilor

Tipologia touroperatorilor

Asistam in prezent, pe piata turistica internationala la o delimitare clara intre doua mari categorii de touroperatori, si anume touroperatori care se adreseaza pietei de masa, denumiti generalisti, si cea de-a doua grupa reprezentata de firmele specializate pe anumite regiuni de destinatie, pe anumite segmente de clientela, anumite tematici de vacanta, etc.,numiti si touroperatori specialisti sau specializati.

Un touroperator generalist propune pachete turistice pentru mai multe destinatii, in forme si variante multiple precum sejururi, circuite, croaziere, formule de vacanta fly and drive (zbor pana la destinatie plus inchirierea la destinatie a unei masini), etc., iar preturile acestora variaza de la un minim la maxim in limitele unei game. Publicul caruia i se adreseaza aceste produse este cel familist dar si pensionarilor, adultilor tineri, etc. Una din principalele caracteristici ale acestor pachete montate este asigurarea unui raport calitate/pret cat mai bun, in primul rand pentru ca in domeniu, concurenta este acerba, in conditiile oferirii unui continut de vacanta comun, de tipul "sea, sun, sand, surf, fun, etc."

Touroperatorul care ofera programe pentru piata turistica de masa utilizeaza, cu preponderenta, programele de zbor regulate, spre destinatii bine cunoscute. Sunt si situatii in care propun destinatii noi, necunoscute, unde au realizat investitii pe care le promoveaza si le propun ca viitoare destinatii de mare succes. Succesul depinde de maximizarea coeficientilor de ocupare a locurilor contractate si de volumul contractelor care le permite negocierea unor tarife reduse. Toate acestea permit vanzarea produselor propuse la preturi foarte scazute, stimuland astfel cererea. Proiectarea vacantelor adresate pietei de masa presupune cercetarea tendintelor pietei si reflecta puterea touroperatorului generalist referitoare la volumul contractelor. Este necesar, in acest sens, un grad ridicat de pregatire organizatorica si manageriala, si in plus, o atentie deosebita fata de caracteristicile produsului, promovare, vanzari si managementul canalului de distributie. Aceste firme realizeaza analize detaliate asupra tendintelor in ceea ce priveste rezervarile si cash-flow-ul, intrucat vanzarile se realizeaza efectiv dupa lansarea brosurii. Pe parcursul comercializarii, se mai pot face modificari minore ale brosurii, in sensul sporirii ofertei de cazare spre o anumita destinatie mai solicitata, sau renuntarile la oferta care nu s-a comercializat in masura previzionata. Aceasta flexibilitate reprezinta una dintre cheile care confera putere comerciala touroperatorilor, permitandu-le sa depaseasca situatii neprevazute precum cutremure, instabilitate politica, etc.

Aceasta adaptabilitate sugereaza, de asemenea, ca touroperatorul care se adreseaza pietei de masa considera destinatiile si hotelurile ca fiind produse substituibile, ceea ce explica atentia pe care o acorda oricarei statiuni in continutul brosurilor, de a oferi servicii la standarde echivalente. Fara a face discriminari in prezentarea destinatiilor, touroperatorul considera ca este important ca un client sa fie atras de ideea ganarala de a cumpara o vacanta si ideea specifica de a apela la compania lor, in locul ideii de a atrage clientul spre o anumita destinatie sau un anumit hotel. In scopul incitarii unui client tipic, in brosura sunt incluse toate informatiile necesare, caracteristicile ofertei dar si informatii frapante.(12)

Touroperatorii generalisti au tendinta de a considera ca acest mod de abordare a activitatii si a clientilor lor, le asigura posibilitatea obtinerii unor venituri continue, iar la destinatie, turistilor li se ofera excursii organizate, diverse alte servicii optionale care conduc la majorarea incasarilor realizate de touroperator. In cele mai frecvente situatii, organizarea acestor activitati suplimentare este realizata de firme turistice specializate, locale (incoming), iar castigul touroperatorului se concretizeaza in comisionul incasat la vanzarea acestor prestatii (excursii, agement, etc.)

Rezultatul tendintelor, in randul marilor touroperatori, de a organiza in favoarea clientilor lor, la destinatiile propuse si incluse in brosurile editate, o diversitate de activitati, reprezinta o modalitate de adaptare si integrare la specificul cererii. Actiunilor deja enumerate (in cazul excursiilor, de exemplu, soferul si ghidul insotitor sunt astfel selectati incat sa creeze o atmosfera specifica locului), li se alatura cine organizate in restaurante cu specific local sau regional, cumparaturi organizate, etc. oferite la standardele obisnuite ale vietii cotidiene din acea zona. "Savoarea" locala este inevitabila, dar, in general, actiunile oferite reprezinta o combinatie standard, adeseori artificiala. Multi touroperatori sunt criticati ca nu reusesc sa asigure clientilor lor un contact real cu obiceiurile si cultura locala, fie datorita barierelor de limba, fie pentru ca localnicii sunt reticenti in realizarea apropierii cu strainii.

Achizitionarea unei vacante inclusive din oferta unui touroperator care se adreseaza pietei de masa presupune, deopotriva, obtinerea unor avantaje dar si asumarea unor neajunsuri. Principalele avantaje constau in securitatea cumpararii determinata de faptul ca acesti touroperatori sunt firme mari, bine cunoscute pe piata si in cea mai mare parte sunt cotrolate de grupuri straine de prestigiu (germane, britanice, franceze, elvetiene). Un al doilea avantaj se refera la nivelul pretului, stiut fiind faptul ca puterea de cumparare a acestor firme le permite oferirea unor preturi competitive. Nu in ultimul rand, un alt avantaj este acela al contractarii unor contingente mari de locuri, ceea ce pentru client se traduce in garantia plecarii in vacanta. Legat de acest aspect, trebuie subliniat faptul ca, oferta unei brosuri nu presupune intotdeauna existenta unui stoc disponibil de locuri in sezon sau locuri de cazare. Pentru client raspunsul afirmativ legat de confirmarea unei solicitari nu este dat pe loc, acesta fiind nevoit, uneori, sa astepte mai multe zile. De asemenea, anumite oferte, cum sunt de exemplu circuitele culturale, produse cu cerere mai mica, nu se desfasoara efectiv niciodata, datorita faptului ca numarul persoanelor inscrise nu este suficient. De mentionat insa, ca in textul brosurilor, clientii sunt atentionati si informati in legatura cu posibilitatea aparitiei unei asemenea situatii.

Acestor avantaje li se adauga si dezavantaje determinate de continutul standard, uneori insipid sau superficial al ofertelor, in special in cazul excursiilor sau al vizitelor organizate,"masificarea" activitatii turistice, respectiv concentrarea clientilor in unitati de cazare de dimensiuni mari, concentrare spatiala in marile centre turistice, ceea ce creaza ideea unor servicii de tip "industrial", scopul urmarit fiind acela de asigurare a unor preturi cat mai interesante, iar efectul resimtit de client fiind de standardizare puternica a produselor oferite.

Un vacantier care cauta, pentru petrecerea vacantei, noutatea sau insolitul, care solicita servicii personalizate, o cazare deosebita si actiuni turistice inedite, nu va reusi sa gaseasca produsele cautate in oferta acestor touroperatori generalisti; el va apela fie la touroperatori specializati, fie la serviciile unei agentii de turism care ii va organiza un program turistic "la comanda" - "a la carte", fie isi va organiza vacanta in mod individual.

Un touroperator specializat propune pachete de vacanta care se adreseaza uneia sau catorva segmente de piata distincte, nise de piata, respectiv pachete sa le zicem "tinta". Sunt in general firme relativ mici, care recunosc faptul ca supravietuirea si succesul lor pe piata depind de specializarea intr-un anumit domeniu. Pachetele de calatorie pe care le propun pot imbraca forme dintre cele mai variate, respectiv circuite de calatorie, sejururi sportive, sejururi lingvistice, plimbari pedestre, croaziere, escaladari montane, traversarea desertului cu masina, aventura traita in diverse parti ale globului, etc., lungimea vacantelor propuse si perioada lor de desfasurare reflecta conditiile existente la destinatii: climat, festivalurile sau alte actiuni organizate, etc., iar fiecare vacanta este astfel proiectata incat sa maximizeze interesul respectiv. In oferta lor se regasesc absolut toate variantele de vacanta pe piata, de la pelerinaje religioase pana la excursii organizate de unul sau mai multi touroperatori specializati, pentru care renumele si selectia prin sistemul "gura la gura", Internet sau prin retelele de agentii de turism (13). Aceste firme au abordari mult mai variate asupra activitatilor pe care le desfasoara, ofera oportunitati selectate pentru grupuri de turisti sau turisti individuali pentru a vizita destinatii care prezinta un interes deosebit din punct de vedere al turistilor.

In general, firmele touroperatoare mici au tendinta de a se specializa, oferind o gama limitata de destinatii sau tipuri de vacanta avand avantajul de a reactiona rapid la modificarile pietei si implicit a exigentelor clientelei, producand rapid noi tipuri de vacanta pentru un numar redus de clienti. Viteza lor de raspuns este determinata, cel mai adesea, de faptul ca propietarul este implicat direct in activitate si in organizarea intregii afaceri.

Touroperatorii specializati au cateva avantaje comparativ cu cei care se adreseaza pietei de masa. In primul rand, numarul clientilor este mai mic, in consecinta, folosesc unitati de cazare mai mici precum hoteluri mici, familiale, foarte solicitate de turisti ( in Grecia, de exemplu). In plus, aceste hoteluri nu se afla in sfera de interese a marilor touroperatori datorita dimensiunilor neatractive. Turistii care apeleaza la oferta acestor firme beneficiaza de insotire profesionala, ghizi foarte bine pregatiti, informatii abundente, programe organizate in etape inedite precum si de relatii mai apropiate, uneori chiar un contact direct cu realizatorul programului. Pe de alta parte, touroperatorii specializati folosesc, in principal, transportul aerian de linie si nu sunt legati de anumite destinatii, asa precum marii touroperatori, fiind in aceste conditii firme mai flexibile. Personalul cunoaste mai bine produsele oferite (fiind mai putine), competitia pretului este la nivel scazut sau, uneori, inexistenta, ceea ce permite firmelor obtinerea unor profituri avantajoase. In conditiile in care specializarea se bucura de succes, exista insa pericolul ca un touroperator mare sa fie atras de piata respectiva, conditii in care practic lupta este pierduta. De exemplu, la mijlocul anilor '90 Thomson, cel mai mare touroperator de pe piata britanica la acel moment, a ales piata Parisului, secerand practic touroperatorii mici din domeniu.

In egala masura, ca orice alta activitate si cea a touroperatorilor specializati prezinta cateva dezavantaje legate de pretul programelor oferite, care sunt in medie cu 15-30 % mai mari fata de un program standard (14), incertitudinea plecarii in calatorie in cazul lipsei de participanti in numar suficient. De asemenea, datorita caracterului insolit sau a noutatii destinatiei pot aparea pe parcursul derularii programului elemente neprevazute, pot aparea tensiuni in cadrul grupului datorita personalitatilor diferite ale membrilor acestuia sau datorita nivelurilor foarte ridicate ale asteptarilor fata de programul turistic cumparat. Nu in ultimul rand, in seria inconvenientelor se afla si aspectele legate de nivelul foarte variat de confort al serviciilor de cazare si alimentatie, din motive structurale (capacitate redusa de cumparare a touroperatorului) sau conjuncturale (destinatia).

Specializarea touroperatorilor se poate realiza in functie de cateva variabile intre care modalitatea de transport a turistilor, destinatia, caracteristici socio-demografice ale clientului, activitatile incluse in pachetul de vacanta, etc.

Sectorul touroperator actual se caracterizeaza printr-o tendinta de polarizare, respectiv un numar mic de companii mari si un numar foarte mare de firme mici obligate sa se specializeze, intrucat firmele de nivel mediu care ofereau produsele tipice 4S au fost absorbite de marii touroperatori. Aceasta tendinta i-a obligat pe operatorii independenti sa-si sporeasca creativitatea in montarea unor noi tipuri de vacanta. Mai ales pentru ca si marile firme touroperatoare sunt tentate sa intre pe piata specialistilor (First Choice a achizitionat Exodus, de exemplu, in iulie 2002).

Touroperatorii independenti reusesc sa supravietuiasca numai in conditiile oferirii unor prestatii de inalta calitate, adaptate perfect cerintelor clientilor lor, acesta fiind de altfel si un raspuns la trend-ul actual al clientilor, care devin tot mai atenti la cumpararea unui program de vacanta. In tabelul urmator se poate vedea faptul ca pretul vacantelor organizate de un touroperator independent este mai mare comparativ cu cel al vacantelor oferite de firmele integrate pe verticala. In acelasi timp, cota lor de piata si in consecinta, volumul activitatii sunt mult mai scazute. Touroperatorii independenti nu urmaresc sa concureze firmele mari, integrate in ceea ce priveste pretul ci, mai degraba, sa se diferentieze de oferta acestora, in special, prin valoarea pachetelor oferite. In acelasi timp, acesti touroperatori independenti s-au asociat sub forma aliantelor sau asociatitilor profesionale (de exemplu, in Marea Britanie AITO - Asociatia TourOperatorilor Independenti).

Tab.2. Incasari si numar de vacante cumparate de la touroperatori independenti si retele de agentii de turism (aflate in subordinea TO)

Sursa: Mintel 2001 a

Desi aria specializarilor este mare, la momentul prezent distingem cateva domenii principale: schi/zapada; aventura; navigatie; croaziere, scufundari (Mintel 2001a).

In functie de modalitatea de transport spre locul de destinatie distingem touroperatori spacializati in oferirea de pachete turistice cu autocarul (de exemplu in Marea Britanie (15): Rondo Travel Ltd. - specialist in vizitarea Europei cu autocarul ; Grand UK Holidays, Gold Crest Holidays, etc.). Altii s-au specializat in aranjamente care folosesc transportul feroviar ( ex.: Great Rail Journeys, Nortumbria Travel - specializat in tururi safari cu trenul in Africa de Sud sau Rail Choice).

O alta modalitate de specializare se realizeaza in functie de pozitionarea destinatie. Din acest punct de vedere touroperatorul poate fi specializat in oferirea de produse turistice:

Cu o destinatie anume ( de exemplu o capitala). In Marea Britanie touroperatorii:

Paris Hotels 4 Less

Budapest Hotels 4 Less

Dubai Holidays 4 Less

Avand ca destinatie o statiune sau o regiune

Ibiza Luncentre

Stateside Trader (Florida)

O tara

Grecia:

Olympic - Odyssey Holidays - liderul britanic in domeniu

Hidden Greece

Spania:

Magic of Spain - liderul pentru aceasta destinatie

USA

Independent America - liderul pentru destinatie

North America Holidays, s.a.

Canada

Canada 4 U

Romania:

Romania Travel Centre

Un grup de tari

Mundi Color Holidays - liderul britanic specializat in urmatoarele destinatii: Spania, Canare, Baleare, Portugalia, Madeira si Mexic

Complete North America - SUA si Canada

All America Holidays Ltd - Canada si Alaska

Zodiac Travel Service - Turcia si Nordul Ciprului

Balkan Holidays Ltd - Bulgaria, Croatia, Slovenia, Romania si Macedonia

Hastertours - touroperator specializat in destinatii din estul Europei

Specializarea touroperatorilor se realizeaza si in functie de caracteristicile socio-demografice ale clientelei:

Pe grupe de varsta

Contiki Holidays for 18-35' - firma specializata in oferirea de programe turistice clientilor cu varsta intre 18-35 ani.

Grand UK Holidays - ofera exclusiv programe turistice pentru cei cu varsta mai mare de 55 ani.

Junior Choice Adventure - pentru copii si adolescenti, s.a.

STA Travel Ltd. - pentru studenti si tineri independenti

Pentru clienti necasatoriti : Solo Holidays

O alta modalitate de specializare se realizeaza in functie de tematica programului turistic, respectiv activitatile incluse:

In cautarea aventurii si distractiei : Travel Adventures, Acorn Adventure

Gastronomie si vinuri : Acroscope Madeira

Activitati culturale : Travel for the Arts - specializat (nr.1) in "travel oferta"

Lacuri si munti : Inghames Lakes&Mountains - liderul in domeniu, s.a.

Pesteri sub apa : GozoHolidays Ltd., The Latin Travells Ltd.

In foarte multe statiuni, in scopul cresterii atractiei programelor organizate, touroperatorul combina adeseori doua domenii de specializare:

- Halsburg Travel Ltd. (modalitate de transport + grupa de varsta) - este specializat in programe ce se adreseaza grupurilor de scolari si tinerilor pentru excursii in Europa cu autocarul si avionul)

- Belle France (modalitate de transport + destinatie) - ofera vacante cu bicicleta si pedestre in Franta

- PGL Travel Ltd. (activitati + grupa de varsta) - include oferte in cautarea aventurii pentru copii si adolescenti).

Touroperatorii specializati pe zone geografice sau destinatii au adeseori legaturi (relatii) specifice cu destinatia, multi dintre ei aflandu-se in proprietatea si/sau conducerea unor firme straine (de exemplu Sunvil Holidays in Cipru, Bellair Holidays in Malta). In Europa, cele mai importante destinatii, sub aspectul volumului activitatii acoperite de operatorii independenti sunt Cipru si Grecia. Africa are, de asemenea, o acoperire insemnata realizata de catre independenti. Mintel estimeaza ca 20% din membrii AITO ofera destinatii pe continentul african.

Axandu-si activitatea pe satisfactia clientului si componenta produsului, touroperatorii specializati au reusit sa-si asigure o clientela fidela. Loialitatea clientului are o importanta majora in industria turismului si, sa recunoastem, marii touroperatori nu reusesc sa obtina acest lucru, in primul rand datorita ofertei lor constituita din produse, in mare parte nediferentiate si in al doilea rand datorita clientului, care intr-o mare majoritate alege produsul in functie de pret. Firmele integrate pe verticala (respectiv marile grupuri turistice ) reprezinta concurenti de temut pentru touroperatorii independenti, intrucat acestea controleaza companiile aeriene (si nu este vorba de cele detinute in proprietate, dar si de companiile aeriene independente datorita achizitiilor unor cantitati mari de locuri de avion), au in proprietate agentii de turism si astfel controleaza distributia turistica, detin in proprietate unitati de cazare si uneori chiar statiuni turistice.

In mod frecvent, touroperatorii independenti prefera distributia directa din mai multe considerente. Agentiile de turism nu cunosc in detaliu produsele oferite de acestia, multe dintre ele nu au spatiul necesar expunerii brosurilor realizate de acestia, in special pentru ca anticipeaza un volum scazut de vanzari. Pe de alta parte, touroperatorii specializati, mici fiind ca putere financiara a firmei, nu doresc si nici nu au posibilitatea de a oferi comisioane mai mari decat cele standard, ceea ce determina scaderea interesului agentiilor de turism in vanzarea produselor oferite de acestia (16).