Cercetarea de relatii publice; publicurile si opinia publica.

Cercetarea de relatii publice; publicurile si opinia publica

Cercetarea in relatiile publice include analizarea publicurilor, a mass-media si a tendintelor; testarea mesajelor si monitorizarea, previziunile si evaluarea problemelor. Ea se concentreaza pe gasirea raspunsului la urmatoarele intrebari:

Care ne sunt publicurile?

Care este actiunea/mesajul nostru?

Ce canale de comunicare ne ajuta sa ajungem la aceste publicuri?

Care este reactia la eforturile noastre?

Ce ar trebui sa facem pentru a pastra legatura cu publicurile?

La fiecare activitate de relatii publice, ar trebui sa luam in considerare raspunsurile la urmatoarele intrebari:

Cum urmeaza sa fie inteleasa activitatea de catre toti cei pe care incercam sa ii informam sau persuadam?

Ce vor spune sau vor face ei ca urmare a eforturilor noastre?

Ce simt ei fata de noi si fata de ceea ce spunem sau facem?

In concluzie, cercetarea este utilizata - de-a lungul procesului de relatii publice - pentru explorare, descriere, explicare si predictie. Ea este un proces care nu se termina niciodata, care include cercetarea formativa, in scopul de a aduna datele factuale, cercetarea de monitorizare a programelor si campaniilor si cercetarea evaluativa, in scopul de a determina succesul campaniilor respective si modul in care trebuie facute planificarile in viitor. Nu exista o formula simpla, de aplicat in toate cazurile si de urmat pentru realizarea cercetarii.

Publicurile si opinia publica

In nici o situatie intalnita in relatiile publice, fie ca este la nivelul managementului, fie la nivelul tactic, al comunicarii, nu se poate lucra fara identificarea publicurilor.

Termenul de public a insemnat, traditional (cum am precizat anterior), orice grup (sau individ) care are vreo implicare intr-o organizatie. Publicul ar include, astfel, clientii, angajatii organizatiei, firmele concurente, institutiile guvernamentale cu rol de reglementare dar si vecinii. Din perspectiva relatiilor publice, foarte importanta este distinctia dintre audienta (= un grup de oameni care sunt receptorii - pasivi - a ceva, un mesaj, o performanta) si termenul de public (= audienta activa). Acesta din urma cuprinde orice grup de oameni care sunt legati, chiar daca destul de slab, prin interese si preocupari comune (impartasesc o identitate institutionala), ce au consecinte asupra organizatiei. Pentru a intelege mai bine distinctia dintre audienta activa si grup de persoane care pur si simplu receptioneaza ceva, putem sa ne gandim la diferitele publicuri din care putem face parte, ca individ (a se vedea reprezentarea grafica de la pag. 21 cu publicurile unei persoane).

In literatura de specialitate a relatiilor publice, publicurile sunt impartite in doua categorii: cele interne si cele externe. Publicurile externe - dupa cum le spune numele - exista in afara unei institutii; nu sunt in mod direct si nici oficial parte a organizatiei, dar au o relatie cu aceasta. Anumite publicuri externe, cum ar fi institutiile guvernamentale cu putere de reglementare, au un impact substantial asupra organizatiei. Publicurile interne impartasesc aceeasi identitate institutionala. Ele includ conducerea, angajatii si mai multe tipuri de suporteri (de pilda, investitorii).

Orice public particular, indiferent de categoria mai larga in care s-ar putea incadra, poate deveni un punct principal de interes din perspectiva eforturilor relatiilor publice. Cand apare aceasta situatie, publicul identificat astfel este numit "public-tinta" sau "public prioritar".

Identificarea publicurilor prioritare

Indicele PVI (= importanta vulnerabilitatii unui anume public) a fost dezvoltat pentru a ajuta organizatiile sa-si identifice publicurile tinta. Potentialul P al unui public + vulnerabilitatea V a unei organizatii la actiunea acelui public = importanta I a publicului respectiv pentru organizatie si pentru programele sale de relatii publice. Cheia in identificarea si ierarhizarea corecta a publicurilor prioritare o constituie cercetarea - respectiv, a afla cu exactitate din ce persoane sunt compuse aceste publicuri si ce cred ele cu adevarat. Daca nu se face o cercetare si doar se presupune care sunt aceste publicuri, pericolul este foarte mare. Fiecare institutie are propriile sale publicuri primare, dintre care pot fi prioritare toate sau doar cateva. O afacere, de exemplu, are publicuri primare interne (actionari, angajati, comercianti, reprezentanti de vanzari) si publicuri primare externe (clienti, agentii guvernamentale cu rol de reglementare, furnizori, comunitatea financiara, precum si comunitatea locala). In orice moment, in functie de problema sau situatie, unul sau mai multe dintre aceste publicuri primare pot deveni public-tinta. Anumite publicuri prioritare sunt stabile (de pilda, angajatii), dar altele - cum spuneam - se pot schimba, pe masura ce se dezvolta unele probleme sau situatii.

Publicuri importante sunt angajatii, femeile si minoritatile. Ei constituie "linia intai" a oricarui birou de relatii publice. Angajatii sunt vazuti ca detinand multe informatii despre organizatie, cu acea intelegere speciala capatata prin experienta si informatiile adunate din interior - fiind, astfel, credibili pentru celelalte publicuri. Locul de munca a devenit din ce in ce mai solicitant, pe masura ce organizatiile, orientate spre profit sau nonprofit, au redus numarul angajatilor si au crescut cantitatea de munca la 47 de ore pe saptamana, pentru o plata mai mica. Angajatii ramasi se tem si ei sa nu isi piarda locurile de munca. Femeile si minoritatile pot fi o parte a publicului constituit din angajati, dar, in plus, dintr-o perspectiva mai larga, constituie publicuri semnificative care pot distruge reputatia unei organizatii. Lipsa de sensibilitate fata de femei si minoritati, in toate tipurile de relatii, a dus atat la pierderi materiale, cat si de statut, in cadrul firmelor. Se stie faptul ca, femeile constituie majoritatea populatiei lumii si reprezinta aproape jumatate din forta de munca. In pofida acestui fapt, mai putin de 10% dintre ele se afla intr-o pozitie de autoritate, majoritatea se gasesc intr-o pozitie minoritara din punctul de vedere al puterii, in mediul economic, social si politic. Ele pot crea probleme pentru reputatia unei institutii daca sunt victimele hartuirii sau discriminarii si fac public acest lucru. Minoritatile pot fi etnice sau religioase, insa nu trebuie sa presupunem ca ele ar reprezenta vreun tip de omogenitate. Esecul in a recunoaste ca ele exista in respectiva natiune sau ca sunt reprezentate de grupuri de sustinatori in strainatate este, de asemenea, o greseala. Sensibilitatea fata de cultura unei minoritati este la fel de importanta precum constientizarea existentei ei si folosirea efectiva a limbii minoritatii respective.

Publicurile pot fi descrise in trei feluri: nominal (consta mai ales in a da publicului un nume, de exemplu, actionarii), demografic (implica luarea in calcul a caracteristicilor statistice ale publicului, cum ar fi varsta, sexul, venitul, nivelul de educatie etc.) si psihografic (examineaza caracteristicile definitorii din punct de vedere emotional si comportamental). Aceste descrieri devin din ce in ce mai importante, pe masura ce diversitatea publicurilor creste. Abordari mai sofisticate examineaza trasaturile importante ale personalitatii, cum ar fi valorile, indreptandu-si atentia atat inspre atitudini, cat si inspre stilul de viata. Pentru a imbunatatii presupunerile bazate pe studii, inainte ca decizia finala sa fie luata, informatia demografica si psihografica trebuie sa fie combinata cu alte statistici.

Studierea audientelor este folosita de catre mass-media pentru a vinde spatiu/timp publicitar si de catre cei care cumpara spatiu/timp publicitar, pentru a determina felul in care isi vor maximiza bugetele in scopul atingerii cat mai eficiente a publicurilor. Se observa ca oamenii renunta tot mai mult la media traditionale, lucru care duce la o segmentare si mai mare a publicurilor, prin urmare, dificultati in a le descrie. O noua problema de natura sa creeze confuzii pentru cei care realizeaza studii despre utilizarile de mass-media o reprezinta interpretarea "audientelor" de pe Internet (cine sunt cei care acceseaza efectiv si raspund la informatia din paginile web devine un lucru din ce in ce mai important de stiut, in societatea noastra globala compusa din publicuri fragmentate). Internetul atrage pentru ca este participativ, ofera anonimat si permite dezvoltarea de "comunitati". "Reducerea la tacere" a media traditionale, de masa si specializate este partial si rezultatul saturarii, incluzand aici si mesajele percepute ca violare a spatiului privat. Organizatiile incearca sa atinga unele comunitati segmentate folosind retele de tip intranet si listserv pentru a beneficia de participare interactiva.

Imaginea descrie felul in care este perceputa o organizatie sau un individ. Ea reprezinta perceptiile colective despre o organizatie ale tuturor publicurilor sale, bazate pe ce face sau spune aceasta (perceptii care constituie "imaginea" sa). Atitudinile reprezinta tendintele sau orientarile spre ceva sau spre cineva - o stare de spirit, o maniera, o dispozitie sau o pozitie. Opiniile reprezinta expresia unei estimari sau a unor rationamente - in general, ceva nu atat de puternic precum convingerile, insa care duc la articularea unui sentiment sau a unui punct de vedere. Credintele sunt convingeri ferm fixate in temelia sistemului de valori al persoanei, intruchipand ideea acesteia despre adevar.

Opinia publica reprezinta modul in care gandesc cei mai multi oameni dintr-un anumit public; cu alte cuvinte, este opinia colectiva a ceea ce cred, pe o problema anume, adolescentii, persoanele in varsta, politicienii, alegatorii etc. Ea a aparut ca fenomen social o data cu primele forme de organizare sociala, dar termenul de opinie publica apare mult mai tarziu, indeosebi in perioada de infaptuire a revolutiilor moderne in Europa. Initial, se folosea termenul de spirit public pentru a defini starea de spirit generala. De la acest termen se trece la cel de constiinta publica, iar catre sfarsitul secolului al XIX-lea, se foloseste des in Anglia, termenul de opinie publica (numind ceea ce este comun in gandirea si actiunile unei colectivitati inchegate, ai carei membrii sunt legati prin interese comune, determinate de conditiile lor de viata).

Opinia publica exprima credinte bazate nu neaparat pe fapte, ci mai degraba pe perceptiile sau evaluarile unor evenimente, persoane, institutii sau produse. Evident, ea poate fi folosita gresit sau chiar manipulata. Si poate fi bazata pe lipsa informatiilor corecte, cum s-a intamplat in perioada de dinainte de cel de-al doilea razboi mondial, cand multi americani au aplaudat eforturile lui Mussolini de a-i "disciplina pe italieni" (traducere pentru turisti: a face ca trenurile sa ajunga la timp), in timp ce majoritatea italienilor incepusera sa traiasca cu frica militiilor fasciste cu camasi negre.

Opinia publica este, de asemenea, vizibil instabila (= tinta in miscare). Din aceasta cauza "scadenta" strategiilor politice este insasi ziua alegerilor, cand sunt socotite voturile efective - si nu sondajele de opinie publica realizate mai devreme, in campanie (credibilitatea opiniei publice ca masuratoare seamana cu temperatura corpului). Caracterul capricios al opiniei publice se datoreaza fragilei sale fundamentari in perceptie. A o influenta necesita eforturi constante, directionate spre pozitionarea viabila - adica credibila si admisibila - a unei organizatii (sau persoane) fata de competitie.

Deoarece opinia publica se schimba asa de repede si poate fi influentata asa de usor, a o masura este o problema serioasa. Specialistii in relatii publice    incearca totusi sa masoare rezultatele sondajelor, schimbarile de opinie, atitudine si comportament pentru a determina eficienta eforturilor de persuadare. Ei se bazeaza pe tehnici precum: sondajele de tip inainte-si-dupa, conceperea de cercetari experimentale, observare, participare, interpretare de roluri, cartografierea perceptiilor, analize psihografice, analiza factorilor si analiza de tip cluster si audituri complexe ale comunicarii. Cu toate acestea, nu exista studii continue asupra starii de spirit a publicului.

Credibilitatea sondajelor de opinie a fost pusa, din timp in timp, sub semnul intrebarii. Problema care se pune in intelegerea publica a oricarui sondaj, dar in special a sondajelor politice, a fost consemnata succint de catre cercetatorii Charles Roll si Albert Cantril. "Nu este nimic imuabil in rezultatele unui sondaj. Felul in care sondajele de opinie sunt tratate de catre presa si de catre politicieni ar putea conduce insa la parerea ca lucrurile ar sta altfel. Totusi, ceea ce ofera un sondaj este o imagine a viziunilor publicului la un anumit moment in timp si numai referitor la problema care le-a fost supusa atentiei. Cu toate acestea, din sondaje sunt deduse frecvent inferente care determina schimbarea proportiilor raspunsurilor, lucru care conduce, din capul locului, la o proasta intelegere a adevaratei stari a opiniei publice."[1] Autorii ne atrag intr-un fel atentia asupra faptului ca, uneori, informatia si opinia pot fi fundamental diferite. Prin urmare, a realiza diferenta inseamna a recunoaste faptul ca, intelegerea si cunoasterea difera si a avea grija care dintre acestea va fi folosita in procesul de luare a deciziilor.

Diferitele publicuri pot impartasi anumite interese si valori, dar nu se poate afirma ca exista destula omogenitate intr-un public pentru a face si alte presupuneri despre cat de mult sunt impartasite aceste valori.

Organizatiile depind de opiniile publicurilor lor; de aceea, ele trebuie sa se asigure ca aceste publicuri primesc informatii corecte si pot sa comunice cu organizatia, in special in ceea ce priveste deciziile care pot avea un impact asupra lor.

Studierea opiniei publice leaga cercetarile din relatii publice atat de psihologia comportamentala, cat si de economie. Atunci cand cineva creeaza un eveniment ce devine stire - dupa un calendar foarte atent planificat si detaliat - el se va numi gestionar al fluxurilor informationale. Tot asa s-ar putea numi si o persoana care concentreaza atentia mass-media asupra unui eveniment care altfel ar putea fi trecut cu vederea. De exemplu, politicile, in ceea ce priveste informatia, au reprezentat esenta guvernarii Statelor Unite inca de la inceputuri. Ceea ce se spune despre gestionarea informatiilor de catre guvern este adevarat pentru oricare alt grup din afaceri, stiinta, educatie sau de oriunde, care poseda o informatie specializata: cei care controleaza informatia controleaza si diseminarea ei. Singura aparare a publicului rezida in faptul ca este constient ca mereu cineva incearca sa-i influenteze opinia. O persoana mai sofisticata se va intreba: "Ce mi se cere sa gandesc? Ce mi se cere sa fac? De catre cine? De ce?" In democratie, aceste intrebari sunt ridicate de membrii unei opozitii, ducand o lupta pentru o opinie publica favorabila (de pilda, la americani, libertatea de a concura pentru opinia publica este inerenta conceptiei pe care o dau ei notiunii de democratie).

Practicienii de relatii publice se implica in aceste lupte pentru ca fiecare parte a unei controverse ii poate utiliza ca purtatori de cuvant sau consilieri profesionisti. Ei reprezinta de obicei partea care corespunde propriilor lor credinte, desi unii practicieni, in limitele eticii, servesc, ca si avocatii, cu loialitate oricarui client, indiferent daca ei sunt personal de acord cu pozitia adoptata de client.

De asemenea, de multe ori, practicienii de relatii publice atunci cand vor sa influenteze opinia publica utilizeaza o varietate de apeluri persuasive - dar nu toate sunt oneste. Urmatoarea lista identifica unele mecanisme propagandistice utilizate in mod obisnuit pentru a induce publicurile in eroare:

Etichetarea: Caracterizarea poate fi pozitiva sau negativa. O persoana poate fi numita "inteleapta si constiincioasa" sau "un mincinos si un escroc".

Generalitatile rasunatoare: Multe cuvinte nebuloase pot fi folosite astfel (de pilda, "grupuri de admiratori").

Transferul: Acesta apare cand o vedeta de cinema sau vreo alta celebritate face campanie pentru un politician sau un produs, cu rezultatul ca aura acestei persoane faimoase se va transfera asupra politicianului sau produsului mai putin cunoscut.

Marturia: Aceasta reprezinta o garantie efectiva, opusa astfel mecanismului de transfer. O tehnica obisnuita in publicitate, ea presupune a pune niste sportivi profesionisti sau alte celebritati sa incurajeze consumatorii sa cumpere un produs, prin faptul ca afirma ca ei il cumpara.

Oameni simpli: Favorita politicienilor, aceasta tehnica implica utilizarea unui limbaj casnic sau apeluri la grijile cotidiene pentru a convinge publicul ca, in ciuda birourilor lor impozante sau a aspiratiilor catre acestea, politicienii sunt inca "de-ai nostri".

Curentul de opinie la moda: Acest mecanism de convingere este utilizat pentru a-i influenta pe cei indecisi sa mearga in aceeasi directie cu majoritatea, oricat de mica ar fi diferenta numerica intre majoritate si minoritate.

Masluirea cartilor: A spune doar o "parte a adevarului" presupune selectarea faptelor astfel incat sa prezinte un punct de vedere, lasandu-le pe celelalte in afara. Rezultatul: distorsiuni si proasta reprezentare.

Stereotipuri emotionale: Se evoca mai multe tipuri de imagini, astfel expuse: "un bun roman", "casnica", "strain", etc.

Tacerea ilicita: Acest mecanism reprezinta o forma subtila de propaganda, precum insinuarile, sugestiile sau presupunerile. Implica si ascunderea unor informatii care ar corecta o impresie falsa.

Retorica subversiva: O varianta a masluirii cartilor o reprezinta si acest mecanism de discreditare a motivatiilor unei persoane pentru a discredita o idee care poate fi buna si utila.

Formele evidente ale acestor dispozitive de propaganda sunt usor de recunoscut, dar istoria ne ofera numeroase exemple de persoane abile in a le manevra cu mare subtilitate si eficienta. Orice persoana care comunica poate utiliza mecanisme de propaganda - orala, scrisa, prin imagini etc. Desi cuprinde si tehnici care sunt utilizate pentru a induce in eroare, cuvantul "propaganda" nu ar trebui vazut ca fiind total negativ (cel putin in contextul relatiilor publice). Ne referim la faptul ca utilizarea ei poate sa schimbe atitudini si comportamente intr-un mod constructiv. Propaganda a fost, de asemenea, utilizata pentru a face apel la emotii umane fundamentale in scopul efectuarii unor schimbari de opinie in interesul publicului.

Legislatia sociala, impozitele pe venituri, asistenta medicala, drepturile civile precum si alte initiative referitoare la politicile publice reflecta, toate, schimbarile opiniei publice pe care le resimt si asupra carora lucreaza (apoi) politicienii. In general, o asemenea opinie publica reprezinta un raspuns emotional la informatii sau evenimente.

Subliniem faptul ca, ceea ce-l diferentiaza pe practicianul profesionist de un gestionar neprofesionist al fluxurilor informationale este aderarea stricta la un cod etic care sustine o imagine puternica a responsabilitatii sociale globale. Profesionistii relatiilor publice nu mint niciodata presa de informare, desi, in interesul clientului lor, se intampla uneori sa spuna presei: "Stiu, dar nu va pot spune." Succesul celor care controleaza anumite zone de informatie, in ceea ce priveste efectele asupra opiniei publice, este la fel de puternic precum este credibilitatea lor. Credibilitatea este unul dintre cele mai importante lucruri pe care le poate avea un practician de relatii publice. Acesta este principalul motiv, in virtutea caruia, Institutul Britanic de Relatii Publice (I.P.R.) ne ofera urmatoarea definitie (amintita anterior) a domeniului: "Relatiile publice se concentreaza pe reputatie - rezultatul a ceea ce faci, a ceea ce spui, si a ceea ce altii spun despre tine. Practica Relatiilor publice este disciplina care pune accent pe reputatie, cu scopul castigarii intelegerii si a sprijinului si al influentarii opiniei si a comportamentului"[2].

Datorita utilizarii tehnicilor de persuasiune multi cred - in mod gresit - ca relatiile publice se ocupa de construirea imaginii, in sensul crearii unui paravan fals. Din nefericire, aceasta perceptie gresita a relatiilor publice este reintarita de rapoarte periodice referitoare la un comportament de agest gen din partea unor (asa zisi) specialistii in relatii publice. De exemplu, un articol care a aparut in New York Times despre un curs de relatii publice cu presa predat in scolile de management a fost intitulat "101 de metode pentru manipularea presei". De aceea, nu este neobisnuit ca sintagma "relatii publice" sa fie folosita in sens peiorativ, iar instruirea celor dezinformati cu privire la ceea ce sunt relatiile publice cu adevarat este destul de dificila (speram ca, prin cursul de fata contribuim la o propedeutica a acestei discipline). Sa nu uitam ca - pana si in situatia cand folosim persuasiunea pentru a creste eficienta comunicarii, o data ce aceasta din urma atinge nivelul de acceptare, apare problema credibilitatii. Comunicarea eficienta economic nu inseamna (cum putem crede la prima vedere) manevre subtile si manipulari ale opiniei (ce pot deveni in afaceri, si in politica, inlocuitori ai moralitatii adevarate si ai simtului etic), nu inseamna crearea de "masti" pentru adevarul ce nu-i destul de bun, ci presupune unitatea dialectica a definitiei consacrata de James Grunig in domeniu: "managementul comunicarii intre o organizatie si publicurile ei", cu acceptia de "reputatie a managementului" oferita, cum spuneam anterior, de Institutul Britanic de Relatii Publice.